長(zhǎng)虹-朝華品牌聯(lián)合策略--ygh77

1、共創(chuàng)品牌新高度長(zhǎng)虹-朝華品牌聯(lián)合策略2004年11月項(xiàng)目背景新型IT企業(yè)朝華的迅速發(fā)展和擴(kuò)張以品牌為核心的戰(zhàn)略整和品牌核心“求是,求異”品牌口號(hào)“另一種可能”跨界大聯(lián)合-長(zhǎng)虹-朝華環(huán)境的快速應(yīng)變優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和實(shí)力提升探索新領(lǐng)域的無(wú)限可能如何整和品牌資源, 使價(jià)值最大化?如何形成既有延承性又有獨(dú)特個(gè)性的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)?我們的工作內(nèi)容引入外部視角利益相關(guān)者調(diào)研:品牌關(guān)系檢驗(yàn)和合并事件評(píng)估設(shè)定參照系品牌合并案例分析品牌延展方案子品牌價(jià)值內(nèi)涵子品牌識(shí)別表現(xiàn)深度訪談?wù){(diào)研報(bào)告品牌關(guān)系主要發(fā)現(xiàn)總結(jié)品牌表現(xiàn)洞察-細(xì)節(jié)分析合并事件評(píng)價(jià)重要啟示調(diào)研設(shè)計(jì)目的:引入外部視角,檢驗(yàn)現(xiàn)有朝華品牌關(guān)系,獲取進(jìn)一步優(yōu)化長(zhǎng)虹-朝化品

2、牌關(guān)系的心理洞察力訪問(wèn)對(duì)向:IT業(yè)界: 朝華業(yè)務(wù)密切相關(guān)者(上游廠家和下游經(jīng)銷(xiāo)商)6人家電行業(yè):資深行銷(xiāo)人員2人(國(guó)美和大中中高層采購(gòu)經(jīng)理)方法: 深度訪談(電話遠(yuǎn)程深訪問(wèn))訪問(wèn)長(zhǎng)度: 1-1.5小時(shí)實(shí)施時(shí)間:2004年10月22日2004年10月31日問(wèn)卷設(shè)計(jì):精信調(diào)研工具: Grey VisionExplorer重要發(fā)現(xiàn)總結(jié)重要發(fā)現(xiàn)一:理想的IT商業(yè)合作伙伴6個(gè)重要的價(jià)值要素構(gòu)成選擇和評(píng)價(jià)IT商業(yè)伙伴的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)變能力和信息系統(tǒng)管理能力是IT產(chǎn)業(yè)特有的,文化默契和專(zhuān)業(yè)性也表現(xiàn)出比其他品類(lèi)更高的要求,相比之下,可信度是必須的,也是基本條件.長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的認(rèn)同感價(jià)值觀念做事風(fēng)格有一定規(guī)模經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的實(shí)力

3、資金能力知名度和歷史互利關(guān)系誠(chéng)信準(zhǔn)則踏實(shí)可靠行業(yè)知識(shí)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)銷(xiāo)售能力/渠道管理能力技術(shù)能力增值能力學(xué)習(xí)能力自我調(diào)整能力靈活機(jī)制快速反應(yīng)管理規(guī)范效率高目標(biāo)清晰有效的激勵(lì)機(jī)制重要發(fā)現(xiàn)二:四種不同的商業(yè)伙伴典型的老虎型商業(yè)伙伴,權(quán)威感很重,同時(shí)有霸氣, 令人生畏。通常是市場(chǎng)領(lǐng)袖，如IBM。發(fā)展型企業(yè), 已達(dá)到一定規(guī)模, 發(fā)展速度快,充滿活力,強(qiáng)調(diào)自我完善,進(jìn)攻性不強(qiáng).通常是新進(jìn)企業(yè), 如朝華.規(guī)模小, 操作靈活, 不規(guī)范, 生存壓力下追求短期效應(yīng),客戶關(guān)系是重要競(jìng)爭(zhēng)資源. 通常是生命周期較短的小型貿(mào)易公司.規(guī)模大, 系統(tǒng)管理正規(guī)而死板, 管理和技術(shù)效率較差, 進(jìn)攻性較弱. 通常是大型國(guó)營(yíng)企業(yè).重要

4、發(fā)現(xiàn)三:朝華以文化認(rèn)同感為主要優(yōu)勢(shì)自由競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)文化結(jié)果導(dǎo)向的做事風(fēng)格有一定規(guī)模較年輕,處于發(fā)展階段誠(chéng)信為本平等互利親和力銷(xiāo)售為主,增值技術(shù)能力有待提高反應(yīng)快,效率高規(guī)范性不夠虛心學(xué)習(xí)不斷調(diào)整團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)朝華在文化認(rèn)同感方面得到高度評(píng)價(jià), 相應(yīng)的在可靠感和應(yīng)變能力方面得分較高系統(tǒng)管理和專(zhuān)業(yè)性上得到基本認(rèn)同,但需要改進(jìn)可信性方面認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模, 不是特別的優(yōu)勢(shì),但也不是劣勢(shì).重要發(fā)現(xiàn)四:長(zhǎng)虹進(jìn)入IT優(yōu)勢(shì)受限國(guó)營(yíng)企業(yè),傳統(tǒng)體制教條保守家電龍頭的規(guī)模和資金實(shí)力規(guī)矩守信IT行業(yè)經(jīng)驗(yàn)少I(mǎi)T技術(shù)能力缺乏 內(nèi)部管理較成熟 規(guī)范性強(qiáng)傳統(tǒng)家電企業(yè)難以適應(yīng)IT業(yè)快速變化的要求規(guī)模大, 做事刻板對(duì)長(zhǎng)虹有“規(guī)模實(shí)

5、力和規(guī)矩可信”的普遍認(rèn)知,因此可信性和可靠感都較強(qiáng)但在文化認(rèn)同感和應(yīng)變能力面得到較低評(píng)價(jià), 認(rèn)為長(zhǎng)虹目前的體制和傳統(tǒng)家電企業(yè)的管理方式無(wú)法適合IT業(yè)的需要IT分銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)力也受到質(zhì)疑, 認(rèn)為IT專(zhuān)業(yè)性不夠,品牌表現(xiàn)洞察-細(xì)節(jié)分析報(bào)告說(shuō)明: 斜體部分為受訪人感言實(shí)錄朝華1: 文化淵源體制革命:起源于方正, 追求個(gè)人的發(fā)展空間“老方正人帶出來(lái)的企業(yè)，有一脈相承的風(fēng)氣”IT企業(yè)特色: 有技術(shù)背景,把握行業(yè)的多變規(guī)律“都是老方正出來(lái)的人, 有人脈, 懂行”商業(yè)文化: 追求效益的上市公司,按照市場(chǎng)規(guī)律辦事“體制好, 辦事求結(jié)果, 比較靈活”朝華是市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境中自由競(jìng)爭(zhēng)的弄潮兒朝華2. 品牌形象迅速崛起

6、的IT業(yè)界新銳力量 成長(zhǎng)型企業(yè),發(fā)展是他的主調(diào): 善跑,充滿動(dòng)感,速度快年輕,充滿朝氣,同時(shí)有些稚嫩“挺新的一個(gè)公司，好象2001年才有的”“每年都在變化, 一直在調(diào)整, 很難預(yù)測(cè)以后會(huì)有什么樣的變數(shù)”尚不具備市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣魄“基本上是一個(gè)共同解決問(wèn)題的伙伴, 不描繪前景”朝華是早晨10點(diǎn)鐘的朝陽(yáng), 冉冉升起,但還沒(méi)有正午烈日的熱量朝華3. 品牌個(gè)性專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)需要提高“二十八九歲，有一定工作經(jīng)驗(yàn)和能力，但是技術(shù)能力不能算是很好”誠(chéng)信為本, 認(rèn)真負(fù)責(zé)“對(duì)工作負(fù)責(zé)，辦事兒踏實(shí)，規(guī)規(guī)矩矩，不愛(ài)張揚(yáng)”適應(yīng)能力強(qiáng),能吃苦“朝華的生存能力挺強(qiáng)的，公司成立也不過(guò)短短幾年時(shí)間，到現(xiàn)在，挺不容易的”辦事靈活,反

7、應(yīng)靈敏“朝華辦事兒挺活的，業(yè)務(wù)能力挺強(qiáng)的陽(yáng)光正面,穩(wěn)重“朝華人心態(tài)積極,不冒進(jìn)”真誠(chéng)待人,有親和力“穿著應(yīng)該比較隨便，不是西裝革履特緊張的那種”“相處覺(jué)的舒服,商量著就把事給辦了,有很重的人情味兒”朝華是以踏實(shí)肯干,熱情真誠(chéng)贏得人心, 還不是以專(zhuān)業(yè)和正規(guī)獲取尊重朝華4.企業(yè)行為規(guī)模大規(guī)模小粗放式經(jīng)營(yíng)精耕式經(jīng)營(yíng)神州數(shù)碼英邁朝華優(yōu)勢(shì):分銷(xiāo)能力強(qiáng),覆蓋廣劣勢(shì):每一個(gè)產(chǎn)品的投入少銷(xiāo)售能力差 優(yōu)勢(shì):對(duì)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域更專(zhuān)注銷(xiāo)售知識(shí)豐富,銷(xiāo)售能力強(qiáng)渠道細(xì)分劣勢(shì):經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限不同的產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)不均理想的發(fā)展方向?富通佳杰和光翰林匯威達(dá)從業(yè)人員心目中兩大分銷(xiāo)商陣營(yíng)朝華目前位置朝華4. 企業(yè)行為-續(xù)渠道管理專(zhuān)家,良好

8、的激勵(lì)機(jī)制和渠道關(guān)系“資金、物流和管理方面都挺強(qiáng)的，對(duì)我們支持挺大的，也有帶動(dòng)的作用”代理產(chǎn)品的優(yōu)化組合 - 品牌專(zhuān)注和產(chǎn)品全線相結(jié)合“是IBM的主要代理商，跟我們的業(yè)務(wù)方向挺緊密的”“產(chǎn)品線挺全的，硬件跟集成的都有，硬件的有低端的筆記本，PC，服務(wù)器，小型機(jī)，也有高端的核心應(yīng)用的服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備”傳統(tǒng)型經(jīng)銷(xiāo)模式,仍以渠道供應(yīng)為主,增值服務(wù)不夠“分銷(xiāo)方面主要以傳統(tǒng)的渠道供應(yīng)為主，分銷(xiāo)本身是朝華一個(gè)大的業(yè)務(wù)方向，做得挺不錯(cuò)的。但增值分銷(xiāo)方面做得不夠好，雖然也提了一些增值的概念?！薄俺A是一個(gè)渠道管理的專(zhuān)家,不是咨詢專(zhuān)家,更象一個(gè)實(shí)際做事的工程師”朝華4. 企業(yè)行為-續(xù)管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)有待改善,規(guī)范化

9、管理較差“覺(jué)得他們做人事部好象沒(méi)什么制度, 獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)特別隨便,通報(bào)一下就批了”自主品牌開(kāi)始引人關(guān)注,但是屬于未來(lái)展望“朝華做的東西挺多的，MP3、軟件、游戲什么的都有，很難說(shuō)以后會(huì)怎么樣。不過(guò)現(xiàn)在應(yīng)該還是分銷(xiāo)為主，自主品牌在以后應(yīng)該會(huì)占更大比重?！薄捌放啤北徽J(rèn)為是策略的整體調(diào)整,但品牌文化亟待建設(shè)“朝華提出來(lái)另一種可能,好象是一整套的策略框架,提煉得很好,不過(guò)是不是每個(gè)員工都能理解,能認(rèn)同, 好象還沒(méi)有在與他們的實(shí)際接觸中感覺(jué)到.”發(fā)展速度快,代表了活力,也有過(guò)快之憂“小心發(fā)展太快,不能只求規(guī)?！薄鞍l(fā)展太快了,管理能跟得上嗎?”朝華5. 表征品牌傳播的效果:口號(hào)和宣傳冊(cè)“另一種可能這口號(hào)很響亮

10、,有意思”“比較有激情,有活力的感覺(jué)”“我看了那個(gè)小冊(cè)子, 很新鮮,覺(jué)得和一般的IT公司不大一樣”朝華品牌傳播初見(jiàn)成效,但亟待加強(qiáng).朝華6. 品牌關(guān)系總體而言是親密的朋友關(guān)系,值得信任，讓人心里踏實(shí)“我們合作挺多挺全面的，一直很順暢，我們合作的十多家里有兩三個(gè)最好，朝華算一個(gè)”“已經(jīng)早過(guò)了磨合期了，現(xiàn)在挺好的，兩邊關(guān)系一直不錯(cuò)”“相處得很好,像一家人似的,生意味道沒(méi)有那么濃”平等互利的合作關(guān)系“朝華對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有服務(wù)意識(shí),考慮的出發(fā)點(diǎn)是共贏,能帶動(dòng)和提升合作伙伴,一起成長(zhǎng)”朝華6. 品牌關(guān)系關(guān)系不穩(wěn)定,并顯示出強(qiáng)烈的個(gè)人關(guān)系色彩,顯示出品牌號(hào)召力的不足“看哪個(gè)部門(mén)了。XX部門(mén)人員變動(dòng)比較快，不管業(yè)

11、務(wù)代表還是管理層的人，老換，跟他們不如跟YY部門(mén)關(guān)系好”朝華與合作伙伴形成緊密良好的合作關(guān)系, “朝華人”扮演了重要角色.需要盡快從“個(gè)人關(guān)系”轉(zhuǎn)變品牌關(guān)系, 進(jìn)而沉淀成企業(yè)的資源.長(zhǎng)虹1. 企業(yè)文化進(jìn)行機(jī)制改革的國(guó)營(yíng)企業(yè)“大型國(guó)企，說(shuō)是要改革， 機(jī)制不變，結(jié)果讓人懷疑”“長(zhǎng)虹體制改革的問(wèn)題看了一些報(bào)道，不知道會(huì)不會(huì)成功”軍工背景“原來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間得到過(guò)軍隊(duì)上的支持，后來(lái)轉(zhuǎn)成民用的，所以技術(shù)是很有保障的”如何適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境完成體制改革是獲取信心的關(guān)鍵長(zhǎng)虹2. 品牌形象實(shí)力雄厚“曾經(jīng)是家電龍頭產(chǎn)業(yè)， 積累下來(lái)的東西（技術(shù)、資金等）會(huì)讓長(zhǎng)虹越飛越高，一般的小企業(yè)不能比” “長(zhǎng)虹應(yīng)該是一個(gè)大型動(dòng)物

12、，象大象，有實(shí)力，但是速度一般”“家電里的龍頭企業(yè)，占有率挺高的，在銷(xiāo)售上氣勢(shì)一直不錯(cuò)，在國(guó)產(chǎn)家電里成長(zhǎng)一直都不錯(cuò)”“原來(lái)一直是電子百?gòu)?qiáng)的，挺猛的”曾經(jīng)輝煌，發(fā)展速度放緩“對(duì)長(zhǎng)虹沒(méi)什么很深的印象，原來(lái)挺厲害，但是現(xiàn)在屬于沒(méi)落型的了，象一個(gè)打磕睡的獅子”“象河馬，不怕打擊，有韌勁。家底大但是發(fā)展速度慢”長(zhǎng)虹2. 品牌形象-續(xù)大眾化品牌形象“是一個(gè)植跟于本土的企業(yè)，老百姓挺認(rèn)可的，但產(chǎn)品不夠高端，基本一提高端的都比較認(rèn)國(guó)外的牌子?！?“長(zhǎng)虹在彩電業(yè)上不錯(cuò)，但品牌不成功，主要是中低端的，發(fā)展步伐慢?！睕](méi)落中的傳統(tǒng)生產(chǎn)型家電企業(yè)“不是按照客戶需求來(lái)做市場(chǎng)的”“彩電業(yè)太老了， 很難有增長(zhǎng)點(diǎn)”長(zhǎng)虹在人們心

13、目中依然是大品牌, 但明顯老化, 影響力減弱, 缺乏活力長(zhǎng)虹3. 品牌個(gè)性親切樸實(shí)“他的產(chǎn)品一直定位不高，適合老百姓普通家庭”“有點(diǎn)老土，可能跟歷史長(zhǎng)有關(guān)系”嚴(yán)謹(jǐn)可信“跟長(zhǎng)虹合作過(guò)好幾年，關(guān)系一直很好。對(duì)他們特別信得過(guò)，辦事風(fēng)格跟部隊(duì)上的一樣，干凈利落，實(shí)在，說(shuō)到做到，不蒙人，口啤挺好的”抱負(fù)受限，反應(yīng)遲鈍應(yīng)該是個(gè)小有報(bào)負(fù)的鎮(zhèn)長(zhǎng)，獨(dú)霸一方，想有所作為，又不得不看上級(jí)臉色?！睖睾窨煽渴侵饕獋€(gè)性特征,但明顯缺乏現(xiàn)代感和沖勁兒長(zhǎng)虹4. 企業(yè)行為家電產(chǎn)品質(zhì)量可靠，技術(shù)基礎(chǔ)好“主要是技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量都好，絕對(duì)不可能說(shuō)看幾天就不行了（電視）”良好家電渠道關(guān)系“讓利方面做得挺靈活的，售后也很好，挺讓我們省心的

14、”“主要還是有實(shí)力，一般有了新產(chǎn)品都會(huì)在商場(chǎng)做產(chǎn)品發(fā)布的宣傳什么的，對(duì)我們的業(yè)務(wù)很有幫助”家電市場(chǎng)地位的下降“歷史悠久，生產(chǎn)能力、管理能力、和技術(shù)開(kāi)發(fā)都不錯(cuò)，但彩電業(yè)務(wù)在走下坡路”改革步伐加快“與朝華合并是他們一系列策略調(diào)整措施的一個(gè)環(huán)節(jié)”“換了舵手，應(yīng)該有起色吧”“倪潤(rùn)峰帶出來(lái)的，原來(lái)在好多投資上挺失敗的，現(xiàn)在換了個(gè)新的，不知道會(huì)怎么樣”長(zhǎng)虹被認(rèn)為是傳統(tǒng)家電行業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè), 尋求改革和跨行發(fā)展是唯一出路長(zhǎng)虹5. 表征沒(méi)有印象深刻的品牌表征長(zhǎng)虹作為一個(gè)企業(yè)品牌, 其品牌傳播還未在IT業(yè)內(nèi)人士心目中留下烙印.長(zhǎng)虹6. 品牌關(guān)系家電行業(yè)合作關(guān)系評(píng)價(jià)不錯(cuò)“合作的時(shí)間長(zhǎng)的，感覺(jué)跟朋友一樣，彼此經(jīng)?；?/p>

15、相照顧，對(duì)小事不怎么計(jì)較”IT業(yè)內(nèi)人士則感到疏離“我可能會(huì)和他做朋友，但會(huì)是比較遠(yuǎn)的一種，企業(yè)文化的關(guān)系吧”“得看是什么人操作， 是不是熟悉IT商業(yè)模式”對(duì)于IT行業(yè)人士來(lái)說(shuō), 長(zhǎng)虹是新朋友, 而且風(fēng)格和行為方式有較大差異, 要建立相互信任和融洽的關(guān)系需要時(shí)間和特別的努力.合并事件評(píng)價(jià) 總體而言表示樂(lè)觀廣泛關(guān)注，但并不驚奇“是很重要的一件事, 因?yàn)楦A的關(guān)系太近了”“這種事兒現(xiàn)在太多，別說(shuō)做家電的做IT，甚至做手機(jī)，做汽車(chē)，很正常。很多都跨行做，習(xí)已為常了”朝華發(fā)展的一個(gè)重要里程碑“雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，長(zhǎng)虹有資金，物流管理應(yīng)該不錯(cuò)，朝華比較有IT經(jīng)驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品理解深刻，對(duì)IT行業(yè)有把握，雙方的合作對(duì)

16、大家都很有好處?！焙献餍再|(zhì)僅限于資金層面“對(duì)朝華來(lái)說(shuō)應(yīng)該資金很重要,長(zhǎng)虹可能是想借此改變或者是拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域吧”但對(duì)未來(lái)前景持觀望態(tài)度對(duì)決策權(quán)的憂慮“基本樂(lè)觀, 不過(guò)因?yàn)殚L(zhǎng)虹控股,不應(yīng)該是朝華說(shuō)了算, 以后的事就不好說(shuō)了”“人員有松動(dòng), 跟他們接觸覺(jué)得出來(lái)不太穩(wěn)定”“朝華發(fā)展已經(jīng)夠快了, 這樣一來(lái)是不是太冒進(jìn)了?管理能跟得上嗎?”對(duì)長(zhǎng)虹的IT業(yè)經(jīng)營(yíng)能力有所懷疑“IT業(yè)的游戲規(guī)則很不一樣，需要反應(yīng)快，長(zhǎng)虹現(xiàn)有的機(jī)制還需要再提速才行”“做IT分銷(xiāo)需要懂技術(shù)，還是朝華的人操作更好”“長(zhǎng)虹在資金，管理，還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)上都有一定的優(yōu)勢(shì)，但是它能不能對(duì)IT市場(chǎng)環(huán)境和需求把握好會(huì)是個(gè)考驗(yàn)”明確表示保持朝華特色朝

17、華文化的認(rèn)同感“長(zhǎng)虹看中朝華不就是希望朝華能給它帶來(lái)一些變化嗎?”朝華發(fā)展的穩(wěn)定性“ 朝華發(fā)展已經(jīng)夠快了, 這樣一來(lái)是不是太冒進(jìn)了?管理能跟得上嗎?”朝華IT業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)可“他們的合作應(yīng)該不會(huì)影響到我和朝華的合作, 長(zhǎng)虹的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該還是家電吧? IT業(yè)的游戲規(guī)則很不一樣，需要反應(yīng)快”人脈的延續(xù)和穩(wěn)定“事情都是人做的,換一群人來(lái)做,味兒就變了.”“朝華一定得穩(wěn)定人心,最近好象有點(diǎn)兒不安情緒.”重要啟示 最大程度延續(xù)朝華品牌文化朝華品牌理念得到認(rèn)可和共識(shí),但尚未成熟鞏固以體制為支持的朝華人做事風(fēng)格成為品牌關(guān)系的重要黏著劑長(zhǎng)虹的文化目前未被IT業(yè)界完全接受,專(zhuān)業(yè)和運(yùn)營(yíng)能力也受到質(zhì)疑長(zhǎng)虹與朝華的合并

18、目前階段應(yīng)該限于資金層面, 而不是市場(chǎng),管理和品牌層面品牌建設(shè)任務(wù):如何確定朝華（以及長(zhǎng)虹朝華）文化的穩(wěn)定性,樹(shù)立利益相關(guān)者(包括內(nèi)部員工和合作伙伴)的信心?品牌合并案例分析參照系TCL Thomson ElectronicsSonyEricsson重要啟示合并-獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的捷徑直接產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新入行者供應(yīng)商替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者入行壁壘談判資本供求關(guān)系品類(lèi)功能擴(kuò)張來(lái)源: Michael E. Porters concept of Competitive Strategy共同的利益突破文化和市場(chǎng)的局限TCL競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):中國(guó)家電市場(chǎng)地位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售和生產(chǎn)規(guī)模扎根本土的成功品牌中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)

19、者威脅:技術(shù)研發(fā)能力不足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈歐美市場(chǎng)反傾銷(xiāo)政策Thomson競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 世界第二大顯像管設(shè)備供應(yīng)商,錄像帶和DVD占世界首位電視機(jī)占有北美市場(chǎng)18%,歐洲市場(chǎng)8%彩電,彩管方面專(zhuān)利達(dá)34000種歷史悠久的可信賴品牌歐美市場(chǎng)忠實(shí)消費(fèi)者威脅: 歐洲電子品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)歐美市場(chǎng)飽和和下滑銷(xiāo)售額下降, 2003年上半年虧損達(dá)8000萬(wàn)歐元TCL發(fā)展瓶頸: 如何以有效途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),從而獲得規(guī)模效應(yīng)?如何獲取上游技術(shù)資源,爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)?Thomson發(fā)展瓶頸: 如何進(jìn)入世界最大的市場(chǎng)中國(guó)?如何實(shí)現(xiàn)廉價(jià)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo),達(dá)到大規(guī)模生產(chǎn)?如何擺脫包袱,專(zhuān)注于高端電視市場(chǎng)? TCL走向世界的“另一種

20、可能”國(guó)內(nèi)最大的跨國(guó)兼并案合并重組的總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到4.5億歐元TCL,湯姆遜的股權(quán)比例: 67% : 33%全方位深層次的合并生產(chǎn)合作: 完整的全球制造基地布局中國(guó),東南亞,歐洲, 北美產(chǎn)品: 從基本到創(chuàng)新的全線產(chǎn)品系列市場(chǎng)銷(xiāo)售:中國(guó)超過(guò)兩萬(wàn)各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)歐美主要渠道商繞過(guò)歐美反傾銷(xiāo)壁壘品牌資源:多品牌政策TCL-中國(guó);RCA-美國(guó);Thomson-歐洲研發(fā)資源:資源整和Thomson DVD和CRT彩電業(yè)務(wù)的研發(fā)中心T + T Samsung全球最大的家電生產(chǎn)廠家,擁有2200萬(wàn)臺(tái)彩電產(chǎn)能及配套能力.合并是一個(gè)雙刃劍機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存:資金:規(guī)模生產(chǎn)的再投資湯普遜虧損包袱文化:地方適應(yīng)性管理:人員

21、組織人力資源技術(shù):知識(shí)產(chǎn)權(quán)高端電視技術(shù)品牌:企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌品牌整和策略風(fēng)險(xiǎn)回避:多品牌策略企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌品牌資產(chǎn)延續(xù)和發(fā)展:保留原品牌,一脈相承建立新標(biāo)識(shí),體現(xiàn)特點(diǎn)品牌資產(chǎn)優(yōu)化:針對(duì)不同市場(chǎng),主打不同品牌中國(guó)TCL; 歐洲Thomson; 美國(guó)RCA多品牌沙漏型管理策略企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌中國(guó)市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)北美市場(chǎng)面向行業(yè)面向消費(fèi)者跨界大聯(lián)合時(shí)代的驚世聯(lián)姻全球著名的娛樂(lè)內(nèi)容與游戲提供商合并前公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)視聽(tīng)產(chǎn)品通訊產(chǎn)品信息技術(shù)音樂(lè)、影視、計(jì)算機(jī)娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)面臨問(wèn)題手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)份額太?。ú蛔?%）難以依靠自身通信技術(shù)的力量拓展全球市場(chǎng)全球最大的移動(dòng)設(shè)備供應(yīng)商合并前公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)通

22、訊系統(tǒng)終端通訊產(chǎn)品面臨問(wèn)題新品投放落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額不斷下降深受手機(jī)業(yè)務(wù)赤字之苦最令人矚目的“生產(chǎn)”索尼的優(yōu)勢(shì)音響技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃/設(shè)計(jì)能力營(yíng)銷(xiāo)能力/品牌影響力愛(ài)立信的優(yōu)勢(shì)移動(dòng)通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系合作目的：搶占高端手機(jī)和多媒體手機(jī)市場(chǎng)全方位的合并組織結(jié)構(gòu)索尼內(nèi)部的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)公司愛(ài)立信手機(jī)部門(mén)索愛(ài)公司技術(shù)通信相關(guān)的技術(shù)由愛(ài)立信負(fù)責(zé)產(chǎn)品底板等設(shè)計(jì)圖從愛(ài)立信子公司購(gòu)買(mǎi)相機(jī)模塊等尖端零部件由索尼負(fù)責(zé)資金雙方出資比例1：1堅(jiān)定不移的獨(dú)立品牌原則企業(yè)文化的全面整和旗幟鮮明地剝離母品牌平等基礎(chǔ)上的嶄新面貌品牌合并案例啟示品牌背景商業(yè)策略管理人員經(jīng)營(yíng)行為市場(chǎng)反應(yīng)品牌策略受到綜合性因素的影響

23、公眾口碑行業(yè)評(píng)介終端用戶內(nèi)部員工品牌策略要妥善處理面對(duì)多方的品牌關(guān)系雙方管理層沒(méi)有唯一正確的方案主要原則:謹(jǐn)防品牌資產(chǎn)流失優(yōu)化推進(jìn)品牌發(fā)展品牌延伸策略子品牌建立方案品牌延展子品牌策略子品牌視覺(jué)表現(xiàn)長(zhǎng)虹-朝華品牌策略最大限度延續(xù)朝華品牌文化防止品牌資產(chǎn)流失穩(wěn)定內(nèi)部員工情緒樹(shù)立IT商業(yè)伙伴信心避免過(guò)度頻繁的品牌改動(dòng)提升品牌可信度與長(zhǎng)虹的合作擴(kuò)大規(guī)模,增強(qiáng)了實(shí)力借勢(shì)強(qiáng)化品牌內(nèi)涵傳播通過(guò)探索新商業(yè)模式,充分體現(xiàn)“另一種可能”的精神子品牌承襲朝華品牌的價(jià)值體系新IT產(chǎn)業(yè)觀新IT價(jià)值觀新IT生活觀愉悅體驗(yàn)適用創(chuàng)新分享共創(chuàng)朝華:求是求異勇氣, 朝氣, 銳氣品牌DNA品牌個(gè)性品牌價(jià)值觀品牌價(jià)值支柱產(chǎn)業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)

24、BTC產(chǎn)品/服務(wù): 數(shù)娛/數(shù)字 業(yè)務(wù)BTB產(chǎn)品/服務(wù)/商貿(mào)軟件 業(yè)務(wù)企業(yè)/商貿(mào)/服務(wù)分銷(xiāo)/集成 業(yè)務(wù)子品牌將在“分享共創(chuàng)”和“適用創(chuàng)新”兩個(gè)支柱上貢獻(xiàn)品牌價(jià)值.其中“分享共創(chuàng)”價(jià)值內(nèi)涵已得到廣泛認(rèn)可, 但“適用創(chuàng)新”價(jià)值還有待進(jìn)一步加強(qiáng).子品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)建議品牌傳播層面:“另一種可能”: 朝華積極探索新的商業(yè)模式,擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域, 順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境, 跨界形成策略大聯(lián)合, 將“求是,求異”精神充分發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)虹-朝華延續(xù)朝華精神,積極探索“另一種可能”作IT, 打破傳統(tǒng)IT思維,導(dǎo)入消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)思路,更加貼近消費(fèi)市場(chǎng).企業(yè)行為層面:開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)活動(dòng),穩(wěn)定人員,解除朝華員工和利益相關(guān)者的困惑和疑慮加強(qiáng)規(guī)范化管理,提高技術(shù)增值能力子品牌識(shí)別設(shè)計(jì)思想朝華的一致延續(xù)性:朝華文化和風(fēng)格一脈相承的體現(xiàn):現(xiàn)