消費者行為學(xué)講義第三章

1、消費者行為學(xué)講義第三章購買評價與選擇過程評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價確定決策規(guī)則做出選擇第一節(jié) 購買前的評價評價標(biāo)準(zhǔn)確定評價標(biāo)準(zhǔn)的績效值選擇評價規(guī)則一、 評價標(biāo)準(zhǔn)在購買手機(jī)前，你會考慮什么?價格?攝像頭像素?內(nèi)存?智能機(jī)?.預(yù)期的情感或反應(yīng)也是一種評價標(biāo)準(zhǔn)。（一）確定采用的評價標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項評價電腦:大小、輕重顯卡美觀價格售后內(nèi)存（二）決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 “我”對前面電報評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：評價標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)大小30 顯卡10美觀20 價格 15 售后15 內(nèi)存10總計100二

2、、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值惠普電腦績效值：價格 高 低配置 高 低外觀 好 差價格 高 低三、選擇評價規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。重點選擇規(guī)則(分離式規(guī)則) 消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。 按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果

3、不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價，直到只剩下一個品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法) 補償性選擇規(guī)則，也稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的

4、品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。第二節(jié) 購買過程消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？旅游能算上是一次愉快的購物嗎？從購買意向到實際購買首先， 消費者按照前面介紹的決策程序搜集信息和對備選品進(jìn)行評價、比較，形成最某一品牌的購買意向其次，決定到哪個商店購買、籌集所需資金、決定購置哪些配套的產(chǎn)品等等影響消費者的最終購買因素第一類：他人的態(tài)度第二類：購買風(fēng)險第三類：意外情況或者意外事件的出現(xiàn)他人的態(tài)度他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度他人與購買者關(guān)系的密切程度他

5、人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性購買風(fēng)險一般而言，購買風(fēng)險越大，消費者對采取最后購買的行動的疑慮就越多，或者對購買就更為審慎。意外情況或者意外事件的出現(xiàn)一是，與消費者及其家庭有關(guān)的因素，例如：收入的變化、例外的開支、工作的變動、身體的不適等二是，與產(chǎn)品或者市場營銷活動有關(guān)的因素，例如：新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價或者提價、新的促銷活動的出現(xiàn)、商品的脫銷等沖動性購買 無計劃的購買，由于一時的念頭馬上實施的購買行動。通常由商品展示或零售商物價而引起。特點： 是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。 處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己，促使消費者馬上付諸行動。 伴隨著激動的或暴風(fēng)驟雨般的情緒。購買的力量是強

6、烈的，完全不考慮購買行動的后果。非店鋪購買包括：電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 其優(yōu)點： 方便 省時 避免商店購物的擁擠和等候 現(xiàn)代化支付手段 相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。購買支付交易或者購買的完成最終伴有貨幣的支付，傳統(tǒng)是以現(xiàn)金支付方式完成交易的，而現(xiàn)在大多以非現(xiàn)金的方式完成，例如信用卡和支票支付。因此，消費者在產(chǎn)品的購買過程中，不僅要選擇合適的品牌和商店，還有對各種信用條件進(jìn)行比較，以確定采用何種支付手段和方式。第三節(jié) 店鋪的選擇消費者的逛店動機(jī)影響店鋪選擇的

7、店堂特征店鋪選擇與消費者特征影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素一、消費者逛店動機(jī)討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?？網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？人為什么上街逛商店?個人動機(jī)：消遣、自我愉悅、了解新的潮流、身體活動、角色扮演、身體活動、感官刺激社會動機(jī)：家庭外的社會體驗、與具有相似興趣的人交流、參照群體的吸引、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣排解孤獨和壓抑感、更好地打發(fā)時間、體驗顧客的地位與權(quán)威二、影響店鋪選擇的店堂特征 商店的位置與規(guī)模 商店的形象 零售店廣告商店的位置與規(guī)模消費者的居住地離商店越近，他光顧該商店的可能性就越大，反之則越小除對快速服務(wù)和方便特別在意的話，在其他條件相同的情況下，消費者通常

8、更愿意到規(guī)模大一點的商店購物商店形象的9個方面與23個具體的成分構(gòu)成層面 構(gòu)成要素商品 服務(wù) 主顧 硬件設(shè)施 方便 促銷商店氣氛 機(jī)構(gòu) 郵購質(zhì)量、品種、式樣、價格 提供按月付款.銷售人員.退貨方便.信用.送貨顧客 清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力店鋪位置、停車 廣告 溫馨、有趣、興奮、舒適 店鋪聲譽 滿意 店鋪形象價格零售商一直靠價格吸引消費者。但價格是不是越低越好？消費者寧愿價格在可接受的范圍內(nèi)而不是價格一直最低。店鋪形象 廣告 最常見和傳統(tǒng)的廣告是價格廣告。 優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強調(diào)形象和那些非價格信息，如通過強調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費者帶來的情感利益。店鋪形象 銷售人員銷售人員的知識可信

9、任感親和力適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力店鋪形象 商店氣氛以下任何一項都會影響商店的氣氛：電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯零售店可以通過提供更好的服務(wù)、更多的選擇和強調(diào)情感上的利益招徠顧客，而不是一味從價格上面吸引顧客。零售店廣告三、店鋪選擇與消費者特征知覺風(fēng)險購物導(dǎo)向知覺風(fēng)險一是社會風(fēng)險，指消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或者受到同伴的嘲弄所造成的社會損失二是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，指由于產(chǎn)品失靈或者產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失購物導(dǎo)向購物導(dǎo)向是指特別強調(diào)某些活動的購物風(fēng)格或方式，它與人們的生活方式密切相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，與零售商交往的經(jīng)驗、收入狀況、所處家庭生命周期的

10、階段，均有助于預(yù)測一個人的購物導(dǎo)向四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素購物點陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員購物點陳列采用不同于平時的放置方式陳列商品，如將商品置于商店的櫥窗或入口并輔以特別推薦這些商品的促銷材料，對消費者的品牌選擇行為將產(chǎn)生重要影響削價與促銷削價從四個方面促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增長（1）現(xiàn)有用戶提前購買未來所需要的產(chǎn)品（2）競爭品牌的使用者可能會轉(zhuǎn)向降價品牌（3）從來沒有使用過這類產(chǎn)品的消費者可能會購買降價品牌（4）不經(jīng)常在此商店購物的消費者，也許會由于價格吸引而光顧該商店或購買該品牌店堂布置與氣氛研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來依次是與腰部平行的而為之和與膝蓋平行的位置商品脫銷商品脫銷是指商店在某段時間里存貨不足,導(dǎo)致某種產(chǎn)品暫時缺貨，在缺貨的情況下，顧客面臨著轉(zhuǎn)換商店、轉(zhuǎn)換品牌和推遲或干脆放棄購買等眾多選擇，脫銷還會影響消費者對脫銷產(chǎn)品的態(tài)度和口碑。脫銷不僅使脫銷品牌喪失了現(xiàn)在的銷售，而且還可能喪失未來的銷售，