某大型地產(chǎn)集團健康住宅項目品牌管理ppt

1、 當我們建造一棟房子 我們也是在建造一個 微型的社會和城市 以及一種美妙的生活方式 彼得史密遜 健康住宅在項目策劃與 項目品牌中的導入模式 營銷策劃部2007 .07 第一部分 集團項目品牌管理源起第二部分 *項目品牌管理思路第三部分 項目品牌內涵定義第四部分 健康住宅在項目策劃中的導入第五部分 新項目品牌規(guī)劃目錄未來*進行項目品牌管理的宗旨： 1、 以項目品牌推動企業(yè)品牌的建設與發(fā)展； 2、 指導項目策劃，提高項目開發(fā)速度； 3、推動健康住宅發(fā)展，奠定健康住宅領跑者地位。 現(xiàn)狀集團缺乏對*品牌體系的戰(zhàn)略性建設和管理“*”代表著什么？麗水佳園是普宅還是別墅？*與賽洛城有關系么？兩個賽洛城差異如

2、此大？綠色的？健康的住宅技術？大公司？香港上市的？TOP10？健康是指哪方面？僅是建造技術？為什么有的麗水佳園是普通住宅，有的麗水佳園是別墅？麗水馨庭和麗水佳園有區(qū)別么？東泊龍江是怎么回事？賽洛城是開放的、國際化的、個性的，*是綠色的、健康的，二者之間有關系么？麗水的健康又體現(xiàn)在哪？僅僅是有樹有水么？北京賽洛城和武漢賽洛城是同一種風格么？它們所倡導的生活理念和方式是相同的么？未來的鞍山和沈陽項目適用賽洛城品牌么？賽洛城的內涵會時常變化還是相對穩(wěn)定？母品牌內涵模糊缺乏詮釋和升華子品牌與母品牌缺乏統(tǒng)一與演繹子品牌的區(qū)分度不夠子品牌的濫用P4 四大問題現(xiàn)狀品牌管理不力“七宗罪”1、 現(xiàn)有品牌管理未能

3、真正建立起有效的、產(chǎn)生良性循環(huán)與再生的*品牌體系；2、未能通過項目品牌管理，劃分*的產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品競爭力；3、未能通過品牌管理提升*產(chǎn)品的附加值，品牌效應尚未真正產(chǎn)生作用；4、健康住宅實施推廣乏力，無法對項目品牌提供有效支撐；6、區(qū)域項目推廣各自獨立，營銷推廣費用高企，無法形成項目品牌傳播的有效聯(lián)動；5、品牌管理缺失致使無法對項目策劃進行有效指導，為后期營銷埋下隱患；7、對即有成功項目品牌的濫用，模糊了品牌內涵、混淆了品牌形象，傷害了品牌品質；第一部分 集團項目品牌管理源起第二部分 *項目品牌管理思路第三部分 項目品牌內涵定義第四部分 健康住宅在項目策劃中的導入第五部分 新項目品牌規(guī)劃目錄*

4、品牌*子品牌1*子品牌2*子品牌3*子品牌健康住宅理念“1+N”細分市場研究成果導入演繹支撐方向*品牌體系的建立與立足點：壹將健康住宅理念導入*母品牌健康住宅*概念線健康的生活方式健康生活家產(chǎn)品線健康住宅技術Leed-ND認證提 升煉 華物質內核推廣外延壹將健康住宅理念導入*母品牌實現(xiàn)健康技術的推廣應用東西向防曬技術體系綠色裝修材料控制垃圾回收封閉外運系統(tǒng)室內置換通風系統(tǒng)節(jié)能外圍護體系室內隔聲技術體系 潔凈衛(wèi)生間綠色能源照明體系健康住宅十大顯性物理標準居住區(qū)無障礙設計居住區(qū)雨水處理技術展現(xiàn)升華詮釋提煉推廣理念導入構筑藝術空間 締造健康之家 *是什么? 中國健康住宅的領跑者*=健康生活家 我們倡

5、導的是一種健康的生活方式有健康住宅才有健康生活有健康生活才有家做個健康的生活家貳建立*品牌體系,通過子品牌對母品牌進行演繹健康的方活方式生活方式1子品牌1生活方式2子品牌2生活方式3子品牌3生活方式N子品牌N 心理體驗 居住已經(jīng)更多地發(fā)展為一種心理體驗，人們因為同樣的心理需求和氣質喜好而 選擇居住在一起，而非同樣的年齡或收入階層。 造概念 人們對于居住的心理需求的滿足越來越依靠能夠感染他們的概念而支撐和實現(xiàn)， 因此，我們除了造房子，還要造能夠滿足他們內心需求的概念，而這種概念是 融合了品牌內涵的概念。關于概念的演繹與詮釋健康生活在哪里？追尋健康生活我們在路上。第一部分 集團項目品牌管理源起第二

6、部分 *項目品牌管理思路第三部分 項目品牌內涵定義第四部分 健康住宅在項目策劃中的導入第五部分 新項目品牌規(guī)劃建議目錄答案：開放打開居所的窗戶也就打開了心靈之窗開放成熟 健康 北京賽洛城 武漢賽洛城開放的生活場使精神的自由交流成為可能新鮮的思想和靈魂是心靈成長的氧氣和陽光在交換并體驗不同生活方式的同時城邦成熟 我們成長正是所謂的健康*賽洛城 開放 動感 綠色 城邦 在與城市中心若即若離之處 自由的靈魂 游走在開放的街區(qū) 相遇相識 體驗著一種從未有過的新鮮和坦蕩 開放的街區(qū) 圍合的組團 我們可以哼著時下最in的音樂 先穿過最炫麗的城邦公民大道 再進入私密的個人空間*賽洛城 開放 動感 綠色 城邦

7、 賽洛城認為生活理應是敞開的 正如它的面包坊 任何人都可以進入烘焙室 在店主的指點下 為自己或心愛的人做個造型別致的早餐包*賽洛城 開放 動感 綠色 城邦 去打球吧 和一群你本不認識卻興致相同的人 也許為你助攻的是位建筑師 試圖防守的是個外科醫(yī)師 在汗水交融中 快樂暢快滋生*賽洛城 開放 動感 綠色 城邦 打動你的也許僅僅是一款看似普通的手提包 它出自一位并不知名的阿根廷設計師之手 沒有華麗的外表和閃耀的價格 卻恰恰親吻了你的心 賽洛城給了你們相遇的緣分*賽洛城 開放 動感 綠色 城邦 租輛老爺車在賽洛城里旅行 掛個慢速檔 打開懷舊的鄉(xiāng)村音樂 慵懶地掃視著東西海岸的街區(qū)風情 型男索女不是惟一的

8、風景*賽洛城 開放 動感 綠色 城邦 咖啡廳酒吧餐館大街 在賽洛城 你永遠也想象不到 下一分鐘遇到的會是誰SILOCITY沿海賽洛城賽洛“城熟”我們成長 在這個自成一體的成熟城邦 我們與它一同成熟、成長Q4 of Silo City*賽洛城賽洛城賣給誰？ 內心向往開放、渴望與別人進行交流、互動的人群。他們并不一定處于同一年齡段或收入階層，卻擁有同樣的心理需求。賽洛城造在哪？ 潛力型地塊，與購買它的人群一樣，擁有成長的愿望與潛力。賽洛城的風格？ 產(chǎn)品類型不一，但社區(qū)為美式開放街區(qū)，規(guī)模巨大，故稱城。*賽洛城他們?yōu)槭裁匆I賽洛城？ 賽洛城的概念營造滿足了他們的心理需要。Q4 of Silo Cit

9、y*賽洛城 Slogan of Silo City開放 動感 綠色 城邦叁.1“1+N”市場細分對賽洛城品牌的支撐勤儉實惠開放的生活方式自成一體的成熟大社區(qū)旭日東升風尚品味成就彰顯夕陽金輝溫情望子投資 各群體對開放的生活方式 的向往程度？生活豐富性生活穩(wěn)定性向往開放的生活方式必然想改變一成不變的生活、追求豐富多彩。 風尚品味群體生活最易變動，最為豐富，其次為成就彰顯和旭日東升群體。向往開放的生活方式必然求新求異、又樂于傾聽、借鑒和接受別人的看法。 風尚品味群體思想觀念最為開放，其次為旭日東升。觀念保守性思想開放性*賽洛城目標客戶群體構成 以風尚品味客戶為主，兼顧旭日東升客戶， 吸引部分成就彰顯

10、客戶。認識目標客戶并找到他們的價值敏感點風尚品味背景特征比較年輕(26-40歲74%)受教育程度最高(本科以上學歷63%)家庭年齡較年輕(沒有孩子和孩子小于12歲的家庭62%)收入屬于中上層(中產(chǎn)階層66%)外企或私營企業(yè)中高層管理人員是所有群體中最多的(外企私企中高層管理人員32%)擁有私家車比例較高(49%)價值敏感點傾向選擇現(xiàn)代風格的社區(qū)和建筑；重視社區(qū)與住宅的文化氛圍和品味；更重視餐館、酒吧、書店、洗衣店等滿足自身品質生活需求的配套，而非教育、醫(yī)療等傳統(tǒng)配套；具備一定的支付能力，對價格的敏感程度居中；樂于接受西化的生活方式和氛圍；有一定的停車位的需要；認識目標客戶并找到他們的價值敏感點

11、（續(xù)1）房產(chǎn)價值觀及需求 最看重鄰里素質和文化氛圍的群體(為改善人文環(huán)境而換房8%，買房時最關注人文環(huán)境16%) 最認同房產(chǎn)是身份品位象征的群體(37%) 多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(32%) 選擇小高層和中高層普通住宅為主(41%) 選擇聯(lián)排別墅的群體比其他群體較高（11%） 選擇建筑面積在90-160平米(56%) 戶型選擇：3-4室(54%)，2廳(53%)，2衛(wèi)(63%) 多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(33%) 最多選擇小高層和中高層普通住宅的群體(48%) 最多選擇建筑面積在60-90平米的群體（34%） 戶型選擇：2-3室(80%)，1-2廳(96%)，1衛(wèi)(61%)風尚品味旭日東升健康

12、住宅訴求的實現(xiàn)客戶價值引導健康訴求：開放 動感 綠色 城邦向往開放的生活方式必然想改變一成不變的生活、追求豐富多彩。向往開放的生活方式必然求新求異、又樂于傾聽、借鑒和接受別人的看法。*賽洛城健康訴求：運動、人性化空間健康運動元素人性化空間設計健康節(jié)能技術*賽洛城健康訴求健康運動元素極具動感的娛樂健身配套設施：游泳館、spa、瑜珈會所、網(wǎng)球館等*賽洛城健康訴求人性化空間1、開放式商業(yè)街區(qū)，便利與自由的結合廣場和商業(yè)結合的步行道通過花架廊連通的街鋪宜人的遮陽棚與水面結合的道路考慮沿途道路的景觀和防滑設施*賽洛城健康訴求人性化空間2、東西向防曬技術體系，解決開放式街區(qū)朝向的問題顧客價值： 東西向房間

13、一年四季存在的西曬問題，由于太陽運轉到偏西向時，太陽高度角相應的會很低，太陽光線會直接照射到室內深遠的部位，影響正常的視覺，同時在夏季帶入多余熱量，增加制冷負荷；技術標準東西向住宅開窗部分應采用百葉形式遮陽技術，無法采用百葉遮陽構造技術的門窗部分考慮采用遮陽型Low-E玻璃。遮陽技術做法應用于東西向住宅或住宅有東西向開窗的設計中；*賽洛城健康訴求人性化空間3、潔凈衛(wèi)生間系統(tǒng)潔凈衛(wèi)生間主要采用同層后排水，排水管道、坐便器水箱均隱蔽在夾墻內，采用掛式衛(wèi)生潔具，衛(wèi)生間地面保證無死角，可以輕松的進行清潔，實現(xiàn)潔凈化衛(wèi)生間。*賽洛城健康訴求人性化空間 4、采用中空塑鋼窗或玻璃鋼框材技術，達到節(jié)能65%的

14、要求。高效節(jié)能外維護技術可以有效改善住宅室內熱舒適環(huán)境，降低因氣候環(huán)境導致的室內環(huán)境變化，避免夏季過熱冬季過冷。節(jié)能維護體系還可以降低居民空調和采暖的能耗需求，減少住宅后期運行成本。*賽洛城健康訴求人性化空間 5、地板輻射采暖技術、中水利用、采暖系統(tǒng)采用戶式計量，溫度可調節(jié)根據(jù)目標客戶價值敏感點選擇、開發(fā)、運營項目前期中期后期地塊屬性客戶構成項目檔次規(guī)劃設計品牌內涵建筑風格產(chǎn)品業(yè)態(tài)社區(qū)配套潛力型地塊城市副中心或新興區(qū)域規(guī)模較大,在50萬方以上。對自然資源和公共交通沒有特別的要求大型規(guī)模風尚品位(40) 旭日東升(30)成就彰顯(10) 其他(20%)中檔現(xiàn)代美式風格中高密度街區(qū)以小高層、高層公

15、寓產(chǎn)品為主，可搭配少量聯(lián)排和疊拼別墅；要有一定比例的商業(yè)，重點引入餐飲、娛樂和小型連瑣零售及文化產(chǎn)業(yè)。開放的街區(qū)成熟的生活空間開放成熟的生活態(tài)度答案2：溫情習慣了最平凡的生活體味著人生的真諦安居溫情家庭 南昌麗水佳園 武漢麗水佳園 鞍山麗水佳園最大多數(shù)人過著的是一種平凡的生活正是這種大量的平凡生活構成了社會的主流平凡生活的根基是傳統(tǒng) 載體是家庭 核心是溫情朝九晚五 安居樂業(yè)快快回家 慢慢生活*麗水佳園 溫情生活陽光家園 搭上回家的巴士 也就搭上了駛往佳園的快車 在家味濃濃的房子里 感受柴米油鹽的實在 溫情脈脈*麗水佳園 溫情生活陽光家園 我在自家的陽臺上 也在叢林的最中央 看著兒女嬉戲其間 光

16、合作用在心里滋長*麗水佳園 溫情生活陽光家園 依偎在沙發(fā)上 愛人躺在身旁 享受著穿過樹枝和玻璃而射來的幾米陽光 然后再用自己的面龐 把陽光反射到愛人的臉上 躺在樹葉上瑜伽 讓身體如水一般通透晶瑩 像個孩子一樣 迷戀這濕潤的味道*麗水佳園 溫情生活陽光家園*麗水佳園 溫情生活陽光家園 看著小區(qū)里滑翔著的孩子們 身體如云一般輕盈 想起兒時頑皮的自己 父母也曾守護在身旁 陽光生活是一種方式 也是一種心態(tài)*麗水佳園 溫情生活陽光家園 盛一杯清水 澆在窗臺的花盆里 在滋潤它的時候 我的心靈也洗了個澡 在林野深處打太極 或是看林野深處的友鄰老人打太極 旁觀也罷 參與也好 都是心靈的體操*麗水佳園 溫情生活

17、陽光家園*麗水佳園麗水佳園賣給誰？ 一群最平凡的人。他們做著一份不算太忙碌卻很穩(wěn)定的工作，也沒有多大的成就感，他們渴望下班后享受溫馨、安穩(wěn)的家庭生活。麗水佳園造在哪？ 一個離城市中心不算遠也不算近的地方，有較為便利的公共交通，有一定的自然資源，但又無須無敵景色是一塊各種資源都較為中庸的土地。Q4 of River Garden*麗水佳園麗水佳園的風格？ 產(chǎn)品以普通住宅為主，擁有相對較好的小區(qū)綠化，能夠滿足不同年齡段的人混居。他們?yōu)槭裁匆I麗水佳園？ 麗水佳園給了他們一個心靈的庇護所，一個夢中的世外桃源以及一個可以與家人共享天倫的溫馨空間。Q4 of River Garden*麗水佳園穩(wěn)定而淡泊

18、 這個群體是最為穩(wěn)定的群體，收入、生活狀態(tài)等往往都不會有太大的起落，他們因為平凡而淡泊，相對安逸的生活已使他們對這種平凡、穩(wěn)定的生活產(chǎn)生了依賴。他們需要的并非是一個突然到來的炫麗世界，而是一種松馳、平凡而傳統(tǒng)的生活氛圍，以讓他們平靜地呼吸。*麗水佳園 Slogan of River Garden溫情生活陽光家園叁.2“1+N”市場細分對麗水佳園品牌的支撐勤儉實惠安逸的生活方式溫情的家庭生活社區(qū)旭日東升風尚品味成就彰顯夕陽金輝溫情望子投資 各群體對安逸的生活方式 的向往程度？生活豐富性生活穩(wěn)定性向往安逸的生活方式希望生活能夠穩(wěn)定一些，少一些大起大落。 勤儉實惠群體最傾向選擇平淡和穩(wěn)定的生活，其次

19、為夕陽金輝和溫情望子。向往安逸生活方式的人往往有很強的家庭觀念，認為房屋是家庭生活的保障。 勤儉實惠群體的家庭責任感和對房產(chǎn)的價值觀最符合安居樂業(yè)的心理特征。家庭責任感房產(chǎn)價值觀目標客戶群體構成 以勤儉實惠客戶為主，兼顧夕陽金輝客戶， 吸引部分溫情望子客戶。*麗水佳園認識目標客戶并找到他們的價值敏感點勤儉實惠背景特征受中等及以下教育程度的群體（初中文化水平在所有群體中最多的17.2%）機關事業(yè)單位一般干部和員工(26%)收入屬于底層（普通階層80%） 所有群體中最重視經(jīng)濟實用性的群體 (78%） 對生活沒有太大渴望和苛求（生活比較平淡56%，我在乎工作是否穩(wěn)定，不在乎高收入3.5） 生活平穩(wěn)，

20、按部就班（93%） 追求平穩(wěn)、安逸的生活（85%）認識目標客戶并找到他們的價值敏感點勤儉實惠房產(chǎn)價值觀最重視房子帶來穩(wěn)定感的群體（20%）最認可房子是休息地方的群體（22%）在經(jīng)濟狀態(tài)不好的情況下買套便宜房是所有群體中最多的群體（46%）房子給人一種家庭穩(wěn)定的感覺（給全家人一個居住/生活空間，家庭穩(wěn)定40%，房子讓人覺得很穩(wěn)定20%）購房也關注地段（20%） 選擇潛力型地塊（規(guī)劃中和發(fā)展中）是所有群體中最多的(51%) 選擇多層和小高層的群體是所有群體中最多的（66%) 選擇建筑面積集中在90平米以下是所有群體中最多的（39%） 戶型選擇：2室(62%)，1-2廳 (98%)，1衛(wèi)(64%)健

21、康住宅訴求的實現(xiàn)客戶價值引導健康訴求：溫情生活陽光家園向往安逸的生活方式希望生活能夠穩(wěn)定一些，少一些大起大落。向往安逸生活方式的人往往有很強的家庭觀念，認為房屋是家庭生活的保障。*麗水佳園健康訴求：緊湊開發(fā)多功能利用低成本合理布局多功能利用*麗水佳園健康訴求低成本低成本運作為健康住宅實施的核心，講求緊湊實用功能的實現(xiàn)；在控制成本前提下，以及對部分健康住宅材料的使用，在產(chǎn)品設計上增加社區(qū)的鄰里交往空間*麗水佳園健康訴求合理布局無障礙設計，充分考慮老人的行動便利無障礙設計的應用：居住區(qū)道路：包括居住區(qū)級人行道、小區(qū)級人行道、組團級人行道和宅間小路的人行道；公共綠地：包括居住區(qū)級公園、小區(qū)級小游園、

22、組團綠地和兒童游樂園；公共服務設施：包括建筑入口、入口平臺、公共走道等；*麗水佳園健康訴求多功能利用 1、生態(tài)支持系統(tǒng)的完善：中心綠地、水面、林蔭道、廣場、屋頂花園、立體綠化等*麗水佳園健康訴求多功能利用 2、提供居者重返自然的空間，如果園等根據(jù)目標客戶價值敏感點選擇、開發(fā)、運營項目前期中期后期地塊屬性客戶構成項目檔次規(guī)劃設計品牌內涵建筑風格產(chǎn)品業(yè)態(tài)社區(qū)配套城外風景型近效或城邊多為中型或大型規(guī)模，區(qū)域位置相對較好的小規(guī)模地塊也可勤儉實惠(60) 夕陽金輝(20)溫情望子(10) 其他(10%)中低檔簡約明快的歐陸風格中等密度的普通生活社區(qū)根據(jù)地域差異性可分別以多層、小高層或高層為主打，形成綜合

23、業(yè)態(tài)。商業(yè)比例較低，以滿足基本生活的配套為主，更多依賴社區(qū)外配套。溫情和諧的生活空間穩(wěn)定、平凡而安逸的傳統(tǒng)居家生活答案3：原生態(tài) 風尚 上海麗水馨庭 上海麗水華庭 東莞麗水佳園 北京麗水佳園中產(chǎn)階層的休閑牧歌以TOWNHOUSE等低密度為主的建筑群演繹休閑式的居住氛圍是中產(chǎn)階層釋放名利角斗中壓力所在亦是他們給老人、伴侶、小孩承諾的最實質體現(xiàn)。*麗水印象原生態(tài) 風尚生活社區(qū) 居淵遠之院 心存寧靜 以淡其志 泊其心 而致高遠 從來沒有刻意追求過什么 有的只是起初的喜歡和后來的習慣*麗水印象原生態(tài) 風尚生活社區(qū) 居然把咖啡杯遺忘在墻臺一整周 遠行回來煮咖啡時才發(fā)現(xiàn) 它還是安靜地坐在那里 沒有一絲被打

24、擾過的痕跡*麗水印象原生態(tài) 風尚生活社區(qū) 在后院的沙地上親手裝一盞路燈 讓在草地上玩耍的寶寶、貝貝能夠找到回家的路*麗水印象原生態(tài) 風尚生活社區(qū) 種大樹計劃 入住的時候 院里有一棵大樹 在它的身旁種了幾棵小樹 等他們長到像它一樣大的時候 相互間注視的目光還應該是溫柔的吧*麗水印象原生態(tài) 風尚生活社區(qū) 年少的時候 經(jīng)常會坐在學校的墻上 望著遠處發(fā)呆 現(xiàn)在也會偶爾坐在自家院墻上 回憶過往的點滴 復雜的情緒蔓延到整個身體*麗水印象原生態(tài) 風尚生活社區(qū) 潮流總是來來去去 生生不停息 在潮流中沉積下的石頭 沉默而安靜 流露出永恒的氣質 也許生活也理應如此*麗水印象原生態(tài) 風尚生活社區(qū)麗水印象原生態(tài) 風尚

25、生活*麗水印象麗水印象賣給誰？ 所擁有的財產(chǎn)可以支撐他們在特定時段成為有閑階層，他們不是真正的貴族，也沒有貴族的傳統(tǒng)，卻渴望貴族般的生活。房子對他們而言不僅僅是居所，還是心靈的安慰劑。麗水印象造在哪？ 城市郊野的風景型地塊。Q4 of River Pastures*麗水印象麗水印象的風格？ 私密性很好的低密度社區(qū)。風格可為歐美獨棟，也可為中式獨院。不受外界干擾是最大的特點。他們?yōu)槭裁匆I麗水印象？ 麗水印象能夠給他們提供一個包含自然空間在內的私密的個人大世界，從而慰藉他們蒙受世塵的心靈。Q4 of River Pastures*麗水印象 Slogan of River Image原生態(tài) 風尚生

26、活社區(qū)叁.3“1+N”市場細分對麗水印象品牌的支撐勤儉實惠風尚的生活方式原生態(tài)生活社區(qū)旭日東升風尚品味成就彰顯夕陽金輝溫情望子投資 各群體對風尚生活方式 的向往程度？向往休閑生活的人平時生活節(jié)奏較為緊張 壓力較大 成就彰顯和風尚品味群體最傾向選擇休閑的生活。與旭日東升相比， 他們更具備選擇休閑生活的能力和條件。生活的緊張程度生活壓力感向往尊貴生活的人認為房子不但是居所 還是身份、地位的象征 成就彰顯和風尚品味群體最傾向選擇休閑的生活。房產(chǎn)價值觀房產(chǎn)所帶來的心理感受*麗水印象目標客戶群體構成 以成就彰顯和風尚品味客戶為主。認識目標客戶并找到他們的價值敏感點成就彰顯背景特征中年群體為主（30-50

27、歲之間均勻分布）受高等教育程度為主（大專以上74%）小三口之家在所有群體中的比例較高(17%)個體經(jīng)營者是所有群體中最多的(30%)收入屬于中上層(中產(chǎn)階層66%)擁有私家車比例較高（47%） 最渴望被注目的群體(喜歡都市繁華生活67%，獨處時有種孤獨的感覺2.94） 決策意識最強烈的群體(當遇到重大問題時候我經(jīng)常自己拿主意85%） 成就意識最強烈的群體(工作有所成就，還希望有所發(fā)展55%） 很重視面子的群體（為了面子，我可以犧牲其他一些東西2.98）認識目標客戶并找到他們的價值敏感點成就彰顯房產(chǎn)價值觀最認同房產(chǎn)是資產(chǎn)和財富的群體（38%）最認同房子是事業(yè)成功標志的群體(房產(chǎn)是事業(yè)成功的標志1

28、7%，擁有房子讓我覺得自己很成功29%)最在意房子帶來成功自信感的群體（45%）房子讓人覺得家庭安定（給全家人一個居住/生活空間，家庭穩(wěn)定22%）購房關注自然環(huán)境（自然環(huán)境如綠化、空氣質量等，20%）多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(30%) 選擇超高層、獨棟別墅和酒店公寓的群體是所有群體中最多的（20%) 選擇建筑面積集中在120平米以上（41%） 戶型選擇：3室以上(54%)，2-3廳(60%)，2衛(wèi)(51%)健康住宅訴求的實現(xiàn)客戶價值引導健康訴求：原生態(tài) 風尚生活社區(qū)向往休閑生活的人平時生活節(jié)奏較為緊張 壓力較大。向往尊貴生活的人認為房子不但是居所 還是身份、地位的象征。*麗水印象健康訴求：自然

29、、舒適健康技術應用實現(xiàn)稀缺生態(tài)資源的價值最大化健康舒適技術的應用安全系統(tǒng)的保障*麗水印象健康訴求實現(xiàn)稀缺生態(tài)資源的價值最大化1、居者可隨意接觸到所擁有的景觀資源，實現(xiàn)價值體驗最大化稀缺資源最大化利用設計力求實現(xiàn)稀缺資源與產(chǎn)品的無限結合*麗水印象健康訴求健康舒適技術的應用1、景觀水生態(tài)處理，挖掘內部環(huán)境價值小區(qū)空氣齡圖應用計算機模擬分析技術對項目設計進行評測，并進行優(yōu)化設計，包括風環(huán)境分析、能耗分析、日照分析等；實現(xiàn)夏熱冬暖地區(qū)節(jié)能設計*麗水印象健康訴求健康舒適技術的應用 2、室內新風系統(tǒng)的應用，改善居者室內環(huán)境健康住宅十大顯性物理標準技術原理：室內通風系統(tǒng)由安裝在衛(wèi)生間吊頂內的主機系統(tǒng)和窗式進

30、風器構成置換式機械通風系統(tǒng)，可以實現(xiàn)隔音、簡單空氣凈化等功能。高端產(chǎn)品具有熱回收、空氣過濾、加濕等功能。顧客價值：室內通風系統(tǒng)避免開窗通風外界噪音對室內的干擾；各個季節(jié)都可以保持室內始終有新鮮的空氣流通，維持良好的室內空氣環(huán)境。*麗水印象健康訴求健康舒適技術的應用 3、雨水處理系統(tǒng)設施，為遠郊低密度住宅解決排水問題組團級別車行道路應采用多孔瀝青或多孔混凝土滲水性路面；小區(qū)所有步行道路非特殊景觀設計要求的鋪裝，均采用滲水性地磚鋪磚；小區(qū)內所有地面停車場均采用嵌草鋪裝；小區(qū)內非景觀設計特殊要求的綠地應進行蓄水滲水設計； 顧客價值：住區(qū)場地生態(tài)設計包括場地土壤涵養(yǎng)、植被種植等，能夠有效滲透處理部分地

31、表水，通過場地涵水基質的改善，調節(jié)住區(qū)微氣候環(huán)境，維持適宜的空氣濕度、溫度等。在場地設計良好的小區(qū)中，居民在生理上的舒適感受都優(yōu)于一般的小區(qū)。*麗水印象健康訴求健康舒適技術的應用 4、綠化驅蚊系統(tǒng)，解決對自然資源豐富項目的困擾綠化驅蚊研究成果及實施情況展示，包括樹木特性解說與種植群落狀態(tài)。*麗水印象健康訴求安全系統(tǒng)的保障高規(guī)格安保系統(tǒng)的應用，保證居者生活的安定智能安防系統(tǒng)是健康住宅技術的重要環(huán)節(jié)根據(jù)目標客戶價值敏感點選擇、開發(fā)、運營項目前期中期后期地塊屬性客戶構成項目檔次規(guī)劃設計品牌內涵建筑風格產(chǎn)品業(yè)態(tài)社區(qū)配套城外風景型地塊遠郊中型規(guī)模成就彰顯（40）風尚品位（40）其他（20）中高檔歐美現(xiàn)代

32、TOWNHOUSE風格或中式大院風格均可類別墅、別墅為主，可根據(jù)實際情況搭配少量多層。除對車庫外，對社區(qū)內其他配套要求最低，對社區(qū)外連接市區(qū)的道路有一定要求。尊貴的生活空間悠閑精致的生活方式居所是身份地位的象征項目品牌麗水系列升級版*麗水佳園*麗水印象同系列項目品牌的升級*麗水系列包含兩大系列:“麗水佳園”作為傳統(tǒng)的普通住宅產(chǎn)品線，構成麗水系列品牌的基點?！胞愃∠蟆弊鳛橹懈邫n住宅產(chǎn)品線，為“麗水佳園”的升級版。“麗水印象”系列產(chǎn)品案名可為“麗水XX”，也可直接命名為“麗水印象”。答案4：貼近在離繁華最近的地方零距離享受城市功能我即中心他們是一群城市動物他們所生活的城市已成為他們身體和靈魂的一

33、部分過著緊湊而高效的生活他們分享著都市的繁華 并與城市一同增值*國際中心新城市中央生活廣場在城市的中央星級灑店、寫字樓、大型商場、高檔公寓構成生活的全部 清晨的陽光 穿過城市的至高點 照射在臥室的玻璃上 中央生活 就此上演*國際中心新城市中央生活廣場 搭乘時間機器 在城市的地下穿梭 撫摸它的每一寸肌膚 呼嘯而來 呼嘯離開*國際中心新城市中央生活廣場 行走于空中樓閣 在鋼筋水泥的叢林中 體驗著最緊湊的節(jié)奏*國際中心新城市中央生活廣場 敬畏每一條城市法則 手握個人ID代碼 開啟一道道城市之鎖*國際中心新城市中央生活廣場 燈火闌珊 夜色尚好 未眠不夜城*國際中心新城市中央生活廣場*國際中心城市筑家

34、在城市中央筑家 把城市筑入家 在家中享受城市 家即城市 城市即家*國際中心國際中心賣給誰？ 那些嚴重依賴城市功能、都市情節(jié)濃重的社會中層人士，以及具有戰(zhàn)略眼光的商務投資者。國際中心造在哪？ 緊鄰城市商務中心的成熟型地塊。Q4 of International Center*國際中心國際中心的風格？ 緊密的高密度、超高層哥特式建筑，是城市的地標，商務風格。緊湊、別致、引人注目。他們?yōu)槭裁匆I國際中心？ 國際中心拉近了他們的居所與商務世界之間的距離，居住在濃重的城市商務氛圍中，極大地滿足了他們對城市的依賴和依戀。Q4 of International Center叁.4“1+N”市場細分對*國際中

35、心品牌的支撐勤儉實惠便捷的生活方式繁華的生活社區(qū)旭日東升風尚品味成就彰顯夕陽金輝溫情望子投資 各群體對便捷、繁華的生活 方式的向往程度？ 向往繁華都市生活的人重視生活的豐富性。生活取向生活豐富性 他們認為能在繁華都市中購得房產(chǎn)是事業(yè)成功的標志。房產(chǎn)價值觀 風尚品味、成就彰顯群體中都有部分 人傾向選擇便捷、繁華的都市生活。 也有部分支付能力較高的旭日東升和 都市便利人群傾心于這種都市生活。 是否會成為*國際中心目標客戶的 關鍵并不在這群體本身的化分標準， 而在于兩點：都市情結的濃淡和支付 能力的高低。其都市情結的濃重是最 關鍵的因素。另外，對成熟型地塊的 項目而言，投資客也是值得關注的。目標客戶

36、群體構成 以具有較濃都市情節(jié)并具備一定支付能力的成就彰顯、 風尚品味客戶為主，兼顧旭日東升和投資客戶。*國際中心認識目標客戶并找到他們的價值敏感點成就彰顯房產(chǎn)價值觀最認同房產(chǎn)是資產(chǎn)和財富的群體（38%）最認同房子是事業(yè)成功標志的群體(房產(chǎn)是事業(yè)成功的標志17%，擁有房子讓我覺得自己很成功29%)最在意房子帶來成功自信感的群體（45%）房子讓人覺得家庭安定（給全家人一個居住/生活空間，家庭穩(wěn)定22%）購房關注自然環(huán)境（自然環(huán)境如綠化、空氣質量等，20%）多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(30%) 選擇超高層、獨棟別墅和酒店公寓的群體是所有群體中最多的（20%) 選擇建筑面積集中在120平米以上（41%）

37、 戶型選擇：3室以上(54%)，2-3廳(60%)，2衛(wèi)(51%)認識目標客戶并找到他們的價值敏感點（續(xù)1）房產(chǎn)價值觀及需求 最看重鄰里素質和文化氛圍的群體(為改善人文環(huán)境而換房8%，買房時最關注人文環(huán)境16%) 最認同房產(chǎn)是身份品位象征的群體(37%) 多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(32%) 選擇小高層和中高層普通住宅為主(41%) 選擇聯(lián)排別墅的群體比其他群體較高（11%） 選擇建筑面積在90-160平米(56%) 戶型選擇：3-4室(54%)，2廳(53%)，2衛(wèi)(63%)風尚品味認識目標客戶并找到他們的價值敏感點旭日東升房產(chǎn)價值觀最重視房子能帶來家的歸屬感的群體（擁有房子讓我有了歸屬感27

38、%）最認同房子是溫情港灣的群體(房子是一個避風港12%)最重視房子能帶來自由獨立感的群體（這套房子帶來的最大心理感受是自由和獨立21%）最重視房子能帶來當家作主感的群體（擁有房子讓我有當家作主的感覺11%）房子讓人覺得家庭安定（給全家人一個居住/生活空間，家庭穩(wěn)定26%）解決住房問題，后顧無憂，更能集中精力在工作/事業(yè)上（17%） 多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(33%) 最多選擇小高層和中高層普通住宅的群體(48%) 最多選擇建筑面積在60-90平米的群體（34%） 戶型選擇：2-3室(80%)，1-2廳(96%)，1衛(wèi)(61%)健康住宅訴求的實現(xiàn)客戶價值引導健康訴求：新城市 健康集成領地向往繁華

39、都市生活的人重視生活的豐富性他們認為能在繁華都市中購得房產(chǎn)是事業(yè)成功的標志。*國際中心健康訴求：節(jié)能、環(huán)保、智能環(huán)保技術應用節(jié)能健康智能系統(tǒng)應用*國際中心健康訴求環(huán)保技術應用1、垃圾壓縮處理技術的應用，提高綜合體項目的垃圾處理效率采用的垃圾壓縮處理機布置位置示意及壓縮機工作原理等圖示展示；2、室內隔聲技術體系，保障空間的私密性住宅上下樓層、相鄰住戶之間在樓板、分戶墻隔聲性能較差時，難以滿足不受隔壁噪聲干擾和戶內交談“私密性”的要求；在隔聲性能較差的情況下，則可能“隔墻有耳”，甚至隔壁的普通說話聲都能“聲聲人耳”。 。室內隔聲技術體系采用浮筑樓板、分戶墻隔聲構造改善室內聲音環(huán)境，實現(xiàn)日常生活私密

40、聲環(huán)境的要求。浮筑樓板做法： -40厚鋼網(wǎng)（4100）細石砼； -20厚450KP搭接式擠塑板； -5厚聚乙烯減震墊； -結構樓板帶20厚水泥砂漿找平層；分戶墻與設備間隔聲在控制墻體材料的技術上即可以實現(xiàn)；隔聲材料*國際中心健康訴求環(huán)保技術應用3、綠色裝修材料控制，保障居者健康顧客價值：住宅室內裝修過程中所使用的材料會散發(fā)各種化學成分，其中部分有害氣體在短時間內難以揮發(fā)散去，會對人體健康造成傷害。裝修過程中散發(fā)氣體是目前顧客最直接關注的健康問題，采用精裝修的住宅室內建筑材料的綠色環(huán)保是健康住宅衡量的準要指標。*國際中心健康訴求環(huán)保技術應用*國際中心健康訴求節(jié)能健康1、綠色能源照明系統(tǒng)的運用，節(jié)

41、能利用綠色照明體系指在住區(qū)公共照明環(huán)境中，使用太陽能路燈、太陽能草坪燈、太陽能導視系統(tǒng)，應用綠色能源。太陽能系統(tǒng)由光伏發(fā)電板、蓄電池和控制元件等構成?？梢詫崿F(xiàn)獨立發(fā)電、照明，不使用常規(guī)電力系統(tǒng)。太陽能系統(tǒng)可以通過光感應控制開啟、關閉，依據(jù)氣候條件設定持續(xù)照明時間，保證連續(xù)陰雨天氣的條件下，依然可以正常工作。2、保溫隔熱材料的應用高效節(jié)能外維護技術可以有效改善住宅室內熱舒適環(huán)境，降低因氣候環(huán)境導致的室內環(huán)境變化，避免夏季過熱冬季過冷。節(jié)能維護體系還可以降低居民空調和采暖的能耗需求，減少住宅后期運行成本*國際中心健康訴求節(jié)能健康*國際中心健康訴求智能系統(tǒng)應用智能安保系統(tǒng)、智能家庭終端系統(tǒng)的應用智能

42、化技術的應用提升產(chǎn)品的高端品質，以科技手段提高居住的健康水平根據(jù)目標客戶價值敏感點選擇、開發(fā)、運營項目前期中期后期地塊屬性客戶構成項目檔次規(guī)劃設計品牌內涵建筑風格產(chǎn)品業(yè)態(tài)社區(qū)配套成熟型地塊城市商務中心區(qū)中小型規(guī)模成就彰顯(30) 風尚品位(30)旭日東升(15) 投資(15%)其他(10%)中高檔現(xiàn)代主義哥特式超高層建筑風格現(xiàn)代商務風格超高層高級商務公寓和寫字樓對社區(qū)內的配套要求分布在服務領域，如高級餐館娛樂等，但數(shù)據(jù)不大。對社區(qū)周邊配套要求極高。繁華都市觸手可及商務社會咫尺之遙分享都市答案5：上揚生活已經(jīng)在沸騰你又怎能如此冷靜向上馳騁他們是處于上升中的一群他們的精神和生活狀態(tài)都在個性與激情的

43、催動下沸騰他們樂于保持輕狂 又向往成熟于是 他們向上而馳*上馳郡 沸騰生活青年公社 收拾行李搬家吧 搬到上馳城去 要么和我們一起向上馳騁 要么閉上眼睛呆在原地*上馳郡沸騰生活青年公社 我們熱愛游戲 我們熱愛贏 如果你沒有哈雷摩托 請不要隨便在上馳城行走 我們的派對才剛剛開始*上馳郡沸騰生活青年公社 在書店梳裝打扮 談情說愛 誰說我們不愛讀書 你就是我要讀的書 接觸就是最好的閱讀方式 沒有睡床的習慣 通常都在街上搭個帳篷 看MTV和路過的人 我們深信 明天總會來 來得更精彩*上馳郡沸騰生活青年公社 在上馳郡 我們是生活者 是觀看者 也是被觀看的人*上馳郡沸騰生活青年公社 空間不能太大 也不能太小

44、 只要能保持心靈的溫暖 *上馳郡沸騰生活青年公社*上馳郡駕馭沸騰生活*上馳郡上馳郡賣給誰？ 年輕的、處于上升期的、具有個性和活力的、留有孩子氣的人群。上馳郡造在哪？ 距新城市中心較近的潛力型地塊。Q4 of Up-go Town*上馳郡上馳郡的風格？ 時尚、前衛(wèi)的高層小社區(qū)，美式風格，有一定規(guī)模的小戶商鋪。是城市副中心的生活展示區(qū)，屬于“城市人文景觀”。他們?yōu)槭裁匆I上馳郡？ 上馳城擁有與他們相同的心態(tài)和心理，是他們從年輕走向成熟的緩沖區(qū)，這里有大量與他們相同的年輕人居住在一起，彼此交換、交流著精彩的生活方式，和活力四射的心。Q4 of Up-go Town*上馳郡 Slogan of Up-

45、go Town沸騰生活青年公社叁.5“1+N”市場細分對上馳郡品牌的支撐勤儉實惠個性的生活方式沸騰的生活社區(qū)旭日東升風尚品味成就彰顯夕陽金輝溫情望子投資 各群體對個性的生活方式 的向往程度？向往個性與沸騰生活人往往對現(xiàn)狀最感到不滿，家庭觀念相對最淡薄。 旭日東升群體對現(xiàn)狀最不滿，最渴望改變。同時更關注自身的狀態(tài)， 家庭觀念相對最為淡薄。對現(xiàn)狀的滿意度家庭觀念向自由向上的生活的人最渴望獨立和自由，把自己的房產(chǎn)看作真正的心理歸屬。 旭日東升群體最渴望自由生活，并將房產(chǎn)作為自己的心理歸屬。房產(chǎn)價值觀房產(chǎn)所帶來的心理感受*上馳郡目標客戶群體構成 以旭日東升客戶為主。認識目標客戶并找到他們的價值敏感點旭

46、日東升背景特征風華正茂的年輕群體(26-35歲92%)高等教育的主體中流砥柱(大專以上學歷87%)準新婚夫婦（單身一人是所有群體中最多的18%）和新婚夫婦是所有群體中最多的(62%)收入屬于中下層(精英階層14%)私營企業(yè)或外企一般管理人員是所有群體中最多的(外企私企中一般管理人員28%) 最積極向上、最有夢想的群體(生活滿意度最低7.42，工作事業(yè)渴望取得更大發(fā)展57） 最渴望自由獨立的群體(為了自己過得自由寧愿不跟父母一起生活3.04) 生活緊張忙碌（55%） 生活壓力大（50%） 自主性較強（遇到事情常常自己拿主意76%） 購物講求經(jīng)濟實用性（61%）認識目標客戶并找到他們的價值敏感點旭

47、日東升房產(chǎn)價值觀最重視房子能帶來家的歸屬感的群體（擁有房子讓我有了歸屬感27%）最認同房子是溫情港灣的群體(房子是一個避風港12%)最重視房子能帶來自由獨立感的群體（這套房子帶來的最大心理感受是自由和獨立21%）最重視房子能帶來當家作主感的群體（擁有房子讓我有當家作主的感覺11%）房子讓人覺得家庭安定（給全家人一個居住/生活空間，家庭穩(wěn)定26%）解決住房問題，后顧無憂，更能集中精力在工作/事業(yè)上（17%） 多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(33%) 最多選擇小高層和中高層普通住宅的群體(48%) 最多選擇建筑面積在60-90平米的群體（34%） 戶型選擇：2-3室(80%)，1-2廳(96%)，1衛(wèi)(

48、61%)健康住宅訴求的實現(xiàn)客戶價值引導健康訴求：沸騰生活青年公社向往個性與沸騰生活人往往對現(xiàn)狀最感到不滿，家庭觀念相對最淡薄。向自由向上的生活的人最渴望獨立和自由，把自己的房產(chǎn)看作真正的心理歸屬。*上馳郡健康訴求：精神的健康活力、時尚、簡潔活力交流空間的設置簡潔時尚生活的健康態(tài)*上馳郡健康訴求活力交流空間的設置1、無限開心地帶的設置，健康活力的彰顯。健康技術在這里不是最重要的，精神的健康和滿足才是最渴望的 上馳郡是一個人人健康快樂的社區(qū)，在上馳郡，沒有年齡界限，能夠成為上馳人必定是擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光” 集各式各樣的時尚休閑娛樂設施

49、，包括美食餐飲、美式桌球、健身設備、環(huán)回視聽音響，大屏幕及極速上網(wǎng)設備，隨時享受無邊界的美食及休閑娛樂，這正是現(xiàn)代人所渴望的生活。*上馳郡健康訴求活力交流空間的設置2、公共空間預留交流場所，年輕活力在此跳躍Where we share鄰里朋友交往的空間和交流的方式設計 1、為年輕人設置的商業(yè)尺度，把握快捷與優(yōu)雅的協(xié)調統(tǒng)一*上馳郡健康訴求簡潔時尚生活的健康態(tài)生活的腳步總是匆忙，快捷的生活總是必備的。 現(xiàn)代人生活忙碌，難得可以靜下來，應該要懂得的獨處的藝術。其實一個人的時光也可以繽紛，好的書本和音樂，伴上一杯香濃的咖啡，足夠消磨整個下午。2、戶型力求簡潔實用、空間合理緊湊*上馳郡健康訴求簡潔時尚生

50、活的健康態(tài)簡潔的，也是健康的。旭日東升群體對時尚的追求在這里實現(xiàn)根據(jù)目標客戶價值敏感點選擇、開發(fā)、運營項目前期中期后期地塊屬性客戶構成項目檔次規(guī)劃設計品牌內涵建筑風格產(chǎn)品業(yè)態(tài)社區(qū)配套潛力型地塊城市副中心小型規(guī)模旭日東升（70）投資（10%）風尚品味（10）其他（10）中低檔歐美式后現(xiàn)代風格前衛(wèi)、時尚、新銳、潮流小高層、高層、公寓為主社區(qū)內應有24小時便利店，社區(qū)外應有各式潮流商品小店及娛樂文化場所配套，有較為便利的公共交通配套。年輕而閃耀的社區(qū)個性而沸騰的生活激情生活，拼搏向上答案6：偶得特殊資源類項目如：深圳萬科17英里花園、星河丹堤、長城腳下的公社等項目屬性決定了其不適用于前述五個項目品牌

51、根據(jù)項目本身情況另立案名推廣項目品牌小結品牌線品牌名稱生活形態(tài)市場定位品牌特征客戶定位土地屬性規(guī)模物業(yè)類型賽洛系列*賽洛城開放成熟的開放 動感 綠色 城邦開放的街區(qū)成熟的生活空間開放成熟的生活態(tài)度風尚品位(40) 旭日東升(30)成就彰顯(10) 其他(20%)潛力型城市副中心40萬平以上小高層、高層、公寓為主、可有少量別墅麗水系列*麗水佳園溫情安逸的溫情生活 陽光家園溫情和諧的生活空間穩(wěn)定、平凡而安逸的傳統(tǒng)居家生活勤儉實惠(60) 夕陽金輝(20)溫情望子(10) 其他(10%)城外風景型近效或城邊無特定要求多層、小高層、高層的綜合業(yè)態(tài)社區(qū)*麗水印象精致尊貴的原生態(tài) 風尚生活社區(qū)尊貴的生活空間悠閑精致的生活方式居所是身份地位的象征成就彰顯（40）風尚品位（40）其他（20）城外風景型遠郊20萬平以上多層、類別墅、別墅為主旭日東升*上馳郡個性沸騰的沸騰生活 青年公社年輕而閃耀的社區(qū)個性而沸騰的生活激情生活，拼搏向上旭日東升（70）投資（10%）風尚品味（10）其他（10）潛力型城市副中心10萬平以下小高層、高層、公寓為主綜合體*國際中心繁華便捷的城市中央健康集成領地繁華都市觸手可及商務社會咫尺之遙分享都市成就彰顯(30) 風尚品位(30)旭日東升(15) 投資(15%)其他(10%)成熟型城市商務中心區(qū)25萬平以下超高層高級商務公寓和寫字樓第一部分 集團項目品