上海交通大學(xué)CEO___品牌戰(zhàn)略與品牌管理

1、品牌戰(zhàn)略與品牌管理中國CEO創(chuàng)新管理高級研修班1余明陽 博士、教授 國際信息科學(xué)院（IIA） 院士 中國策劃研究院 院長 深圳大學(xué)傳播系 主任 華中科技大學(xué)品牌研究所 所長2主講人介紹： 余明陽，1964年出生，浙江省余姚市人。國際信息科學(xué)院（IIA）院士、中國策劃研究院院長、深圳大學(xué)傳播系主任、華中科技大學(xué)品牌研究所所長、東方世紀雜志社總編輯、深圳市政協(xié)委員、教授。 浙江大學(xué)哲學(xué)學(xué)士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士后。是中國第一位以品牌研究做博士和博士后的學(xué)者。 著作、主編部頒教材和高校專業(yè)教材68種，中國核心期刊、專業(yè)期刊論文160多篇，主編叢書2套，獲國際國內(nèi)

2、專業(yè)學(xué)術(shù)獎25項，系政府“跨世紀人才學(xué)術(shù)帶頭人”。曾在美洲、歐洲、亞洲、澳洲幾十個國家和國內(nèi)幾百個城市講學(xué)訪問。 曾擔(dān)任上市公司總裁、多家公司獨立董事和首席顧問。主持上百家大型企業(yè)集團的品牌戰(zhàn)略咨詢，其中幾十家成為“中國馳名商標(biāo)”和行業(yè)領(lǐng)袖。擔(dān)任幾十個城市經(jīng)濟顧問。 業(yè)績曾被300多個媒體報道。1997年被評為“中國十大咨詢?nèi)恕保?000年榮獲“中國企業(yè)咨詢杰出貢獻獎”，2001、2002年列“中國最具響力的策劃家”之首，被媒體譽為“中國品牌博士第一人、中國品牌少帥”。3一、認識：品牌戰(zhàn)略的沿革41、西方品牌戰(zhàn)略的沿革 自發(fā)品牌時期 自覺品牌時期：大衛(wèi) 奧格威 信息時期：新經(jīng)濟的沖擊 頭腦型企

3、業(yè)與肢體型企業(yè) 無形控制有形 （企業(yè)核心競爭力？）52、中國品牌戰(zhàn)略的沿革 商標(biāo)時代：七十年代以前 雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代 名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代 6名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀初 2002年品牌戰(zhàn)略的15大趨勢 （品牌2002年第二期） 中外品牌戰(zhàn)7二、界定：品牌構(gòu)成的五大要素識別個性品牌信心設(shè)計注冊8 1、設(shè)計：品牌的基礎(chǔ) 春蘭、健民、雅戈爾、?？松?、 珠峰圣茶、望江賓館（WJ）、 建行（HJ）、朗訊 2、注冊：品牌的保障 同仁堂、青島啤酒、豪門啤酒 與白酒（農(nóng)藥） 9 3、個性：品牌的風(fēng)格 娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、 椰樹、丈八龍泉 4、信心：品牌的承諾 奔馳事件105、識別

4、：品牌的本質(zhì) 經(jīng)驗判斷時代的結(jié)束11三、定位：品牌戰(zhàn)略與個性121、品牌的4種形態(tài) 廣義形態(tài)：國家與地區(qū) 文化差異（總論） 宗教差異與民族差異 歷史與地理差異 氣候與飲食差異 城市亞文化：深圳與大連分析13標(biāo)準形態(tài)：企業(yè) 產(chǎn)品服務(wù) 企業(yè)14延展形態(tài)：社會組織 大學(xué)、醫(yī)院、社團、論壇、獎項等 水木清華90年與品牌核心價值15狹義形態(tài)：個人 代表人：如總統(tǒng) 全員品牌162、品牌戰(zhàn)略個性 17 多元化與專業(yè)化 多元化不是絕對的 專業(yè)化是絕對的 專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ) 越是多元化越需專業(yè)化 忠告：亮了東窗亮西窗，上帝讓誰滅亡就先讓誰 瘋狂18規(guī)范化與個性化 大小企業(yè)的本質(zhì)差異 質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然

5、代價） 非規(guī)范化（黃金周與會議效應(yīng)） 個性化：雅戈爾與杉杉之爭19絕對化與相對化 自己有什么與他人沒什么（太陽理論） 適合比優(yōu)秀更重要 機會只會降臨有準備的頭腦 垃圾是放錯地方的寶藏 “兩個獵人理論”與“兩個海盜理論” 203、品牌延伸 春都、榮昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸21 品牌延伸品牌強勢度產(chǎn)品相關(guān)性市場復(fù)雜性決定品牌延伸的三個要素224、品牌老化與品牌創(chuàng)新“霞飛”分析23四、過程：品牌戰(zhàn)略的程序管理241、品牌調(diào)查 品牌調(diào)查內(nèi)容 知名度 美譽度 聯(lián)想度 指名度 忠誠度25品牌調(diào)查方法：定性與定量 經(jīng)驗的方法 測驗的方法 實驗的方法262、品牌策劃 品牌理

6、念 理念決定道路 性格決定命運27 品牌規(guī)范： 禮儀與個性化企業(yè)文化 品牌視覺 CS：顧客滿意283、品牌推廣 品牌宣言 品牌監(jiān)控與調(diào)整29五、CEO：品牌的靈魂人物301、CEO的價值取向 人生本原價值與金錢觀 誠信氛圍312、中國的三代企業(yè)家假設(shè) 80年代：政治背景的改革家 90年代：專業(yè)背景的儒商 21世紀：職業(yè)背景的經(jīng)理人323、管理關(guān)系與企業(yè)動力 決策力 賢、能、工、智 授權(quán) “驢磨結(jié)構(gòu)”與兩手抓33慰問員工CEO言而有信行業(yè)交流顧問咨詢小鬼當(dāng)?shù)烂鹘浑H專業(yè)學(xué)習(xí)首尾呼應(yīng)突擊值班接受采訪修養(yǎng)盤點市場考察4、CEO的時間表345、品牌管理技巧探討 細節(jié)決定成敗 內(nèi)圈用德、外圈用才 賽馬、護牛、哄豬、打狗356、整合價值觀 小商靠智、中商靠識、大商靠品 出賣思想與品德的人 西游記的啟示36六、品牌管家： 品牌經(jīng)理與品牌咨詢371、品牌經(jīng)理與員工品牌經(jīng)理員工、主體性意識與卡耐基忠告382、品牌咨詢醫(yī)生或保健顧問 國際化與本土化 （麥肯錫實達事件、奧美21世紀事件） 交融與優(yōu)勢互補 “理發(fā)師理論”與“外科醫(yī)生理論”：站位393、品牌評價人：消費者性別、年齡、心態(tài)等差異40七、傳播：品牌推廣管理（上） 1、 廣告 目標(biāo)受眾 注意 記憶 行為 忠誠412、公關(guān) 宣傳與交際 進攻與防御 建設(shè)、強化、矯正 社會、征詢、服