clk-品牌整合行銷傳播方案

1、IMCP勝華元 品牌整合行銷傳播方案2001.7.11編輯ppt目 錄市場(chǎng)環(huán)境分析勝華元品牌市場(chǎng)定位勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構(gòu)編輯ppt一、市場(chǎng)環(huán)境分析編輯ppt一、市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)背景 隨著國(guó)家5月份關(guān)于汽車行業(yè)價(jià)格開放的政策實(shí)施， 汽車走入家庭的速度將會(huì)越來(lái)越快。廣闊的前景使得 這個(gè)市場(chǎng)更具誘惑力，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。中國(guó)加入WTO后，開放的汽車市場(chǎng)將帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 勝華元目前除了要和汽車銷售商競(jìng)爭(zhēng)外，另外從產(chǎn)品的角度思考，來(lái)自一汽的捷達(dá)和大眾的桑塔納，也是這個(gè)時(shí)期主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。編輯ppt一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 汽車城夏利車銷售城規(guī)模大有氣勢(shì)有售后及維修服務(wù)品牌知名

2、度高會(huì)員制，貴賓卡、金卡、銀卡、普通卡編輯ppt一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么捷達(dá)銷售點(diǎn)一汽-大眾專賣店專營(yíng)大眾汽車產(chǎn)品多家經(jīng)營(yíng)品牌知名度高有實(shí)力展廳略顯陳舊編輯ppt福建迅速汽車俱樂部清晰的市場(chǎng)定位最先進(jìn)的汽車維修中心在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份知名度高會(huì)員制，金卡、銀卡、水晶卡一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 編輯ppt車仆俱樂部你當(dāng)車的主人，我當(dāng)車的仆人每年傭金700元五個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)給人感覺實(shí)力不夠強(qiáng)知名度不高一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 編輯ppt華鵬汽車維修站汽車美容汽車維修兩個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)地規(guī)模大較有實(shí)力容易產(chǎn)生信任一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 編輯ppt迅速汽

3、車俱樂部華鵬汽車美容店金龍汽車銷售公司泰成汽車公司編輯ppt夏利汽車維修站夏利展廳夏利汽車城外場(chǎng)夏利汽車服務(wù)理念夏利展廳羅馬旗編輯ppt夏利2000車展東南汽車銷售廳馬垅汽車展銷場(chǎng)雪佛萊汽車展廳捷達(dá)汽車銷售廳編輯ppt尼桑門面裝飾富饒車行展示帕薩特汽車展廳風(fēng)神汽車展廳外裝飾雪佛萊立柱編輯ppt市場(chǎng)結(jié)論廈門汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管是汽車經(jīng)銷商或服務(wù)商，還有其它一些站點(diǎn)，都以各自的優(yōu)勢(shì)在爭(zhēng)奪著這個(gè)市場(chǎng)份額。除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，品牌形象的影響力將是下一個(gè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 編輯ppt一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)性別男91.3%女8.7%是否計(jì)劃在未來(lái)三年購(gòu)買汽車是94.3%

4、否5.7%編輯ppt051015202530354018歲以下19-25歲26-34歲35-44歲45-54歲55歲以上年齡4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)編輯ppt051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小學(xué)或以下初中高中技工學(xué)校中專學(xué)校大?；蛞陨辖逃潭纫?、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)編輯ppt17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/總經(jīng)理私營(yíng)小老板外企主管專業(yè)人士職業(yè)13.2%政府公務(wù)員其他人士一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)編輯ppt05101520253012.3%22.

5、1%25.4%27.6%人民幣4,000元以下人民幣4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民幣6,001-8,000元人民幣8,001-10,000元人民幣10,001元以上一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)編輯ppt結(jié)論品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人購(gòu)車以家庭需求為主實(shí)用為第一優(yōu)點(diǎn)完成擁有車的愿望講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感注重售后服務(wù)品質(zhì)大多數(shù)人三年內(nèi)打算買車一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)編輯ppt一、市場(chǎng)環(huán)境分析 行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)如何成為消費(fèi)者心目中的買車首選去處？編輯ppt二、勝華元品牌定位編輯ppt二、勝華元品牌定位 廈門市場(chǎng)SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）擁有銷售、維修、

6、俱樂部售后服 務(wù)體系產(chǎn)品具有一定知名度銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品其他經(jīng) 銷商W（劣勢(shì)）勝華元品牌印記不足長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中形成富康 汽車經(jīng)銷點(diǎn)，品牌發(fā)展具有相對(duì) 局限性O(shè)（機(jī)會(huì)）目前廈門汽車經(jīng)銷商品牌意識(shí) 薄弱富康汽車今年上半年銷量增長(zhǎng) 率在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌前列俱樂部提供的服務(wù)將帶來(lái)更大 的商機(jī)T（威脅）中國(guó)加入WTO后，將給汽車行業(yè) 帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟勢(shì)必造 成各汽車銷售商自我完善意識(shí)加強(qiáng)單一的產(chǎn)品銷售流失了一部分市場(chǎng) 份額。編輯pptFactor 1= 56.3 Factor 2= 13.9Active RowsActive Cols新三友汽車城迅速車仆盈眾合泰我喜歡嘗試好

7、的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量跟進(jìn)口品牌的質(zhì)量有時(shí)也差不多即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買買汽車，我更愿意聽朋友推薦名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)我很注意街上的廣告我將閱讀過的雜志保留起來(lái)，并且還會(huì)翻閱它們會(huì)花錢比多掙錢更重要我通常選擇購(gòu)買精致的產(chǎn)品我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎我有足夠的錢享受生活我覺得購(gòu)房子是最好的投資方式孩子對(duì)我挺重要的我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯我凡事喜歡自己來(lái)，不喜歡依賴別人我對(duì)街坊鄰居的事情熱心度一般我經(jīng)常在西式快餐店用餐我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理我

8、往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往過浪漫的生活我的服飾和打扮，注重品牌我做事一向都有計(jì)劃我一向按時(shí)起居作息，飲食定時(shí)定量我花很多的錢用于應(yīng)酬兜風(fēng)是我最喜歡的消遣之一我喜歡與朋友一起討論汽車我喜歡到有文化氛圍的地方去度假晚上我更愿意外出看電視，我不是太喜歡即使再忙, 我也要抽時(shí)間參加鍛煉科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適二、勝華元品牌定位 品牌因子分析勝華元泰成宏通編輯ppt二、勝華元品牌定位 策略鐵三角競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廈門地區(qū)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 有30多家的汽車銷售商， 這些銷售商從展廳規(guī)模到 服務(wù)人數(shù)都具有一定的競(jìng) 爭(zhēng)力廈門地區(qū)較有名氣的汽車、 俱樂部有福建迅速汽車俱 樂部、車仆

9、俱樂部，服務(wù) 內(nèi)容沒有新意目標(biāo)消費(fèi)群 25-50歲月收入6000元以上完成擁有車的愿望講究生活品質(zhì)，追求心理 優(yōu)越感注重產(chǎn)品實(shí)用性和品牌形象注重售后服務(wù)品質(zhì)品牌力三位一體服務(wù)體系完善產(chǎn)品上半年銷量同比增長(zhǎng)率達(dá)22.9%俱樂部的完善將使品牌具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力汽車全程服務(wù)的貼心顧問編輯ppt二、勝華元品牌定位 品牌聯(lián)想 思考“勝華元”會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢(我們?cè)囍靡淮盅蹃?lái)一個(gè)描述吧)可信賴的平易親和但不失檔次的專業(yè)的放心貼心省心資訊充足的只要是有關(guān)車的事，我就會(huì)想到勝華元編輯ppt勝華元汽車館 維修站 俱樂部 品種眾多的精致汽車展銷館項(xiàng)目概念任務(wù)幫助消費(fèi)者挑選最合適的汽車技術(shù)一流、親切

10、友善的售后服務(wù)點(diǎn)給消費(fèi)者最好的服務(wù)，建立消費(fèi)者與品牌之間的良好聯(lián)系 個(gè)性化的豐富多彩的愛車樂園提升勝華元品牌形象，并有機(jī)會(huì)獲得更多銷售機(jī)會(huì)汽車全程服務(wù)的貼心顧問二、勝華元品牌定位 服務(wù)結(jié)構(gòu) 編輯ppt二、勝華元品牌定位 品牌寫真一阿勝是一個(gè)什么樣的人汽車館館長(zhǎng)衣著整潔，形象光鮮真誠(chéng)能干的專業(yè)敬業(yè)的知識(shí)淵博，對(duì)汽車了如指掌能幫你挑到最合適的車笑容滿面，令人一看如沐春風(fēng)編輯ppt阿華是一個(gè)什么樣的人售后服務(wù)部的隨叫隨到、親切友善勤勤懇懇的會(huì)及時(shí)傳達(dá)你最新的服務(wù)項(xiàng)目耐心、細(xì)心永遠(yuǎn)對(duì)你微笑的那個(gè)人愛你的車就象愛他自己二、勝華元品牌定位 品牌寫真二編輯ppt阿元是一個(gè)什么樣的人維修部的技術(shù)一流但由于汽車

11、品質(zhì)好，較長(zhǎng)時(shí)間閑置最后由他負(fù)責(zé)俱樂部事宜所以，現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰明才智，把俱樂部搞得有聲有色。二、勝華元品牌定位 品牌寫真三編輯ppt核心傳播概念我為什么會(huì)相信？具有專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，產(chǎn)品具有較高知名度與我有什么關(guān)系？汽車消費(fèi)將與你越來(lái)越接近車是家的延伸，是我生活的一部分我為什么會(huì)喜歡？能夠提供專業(yè)貼心的服務(wù)，汽車俱樂部使你資訊更充足，使你放心購(gòu)買、滿意享受。全程服務(wù)的絕好去處編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt原勝華元展廳編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編輯ppt三、勝華元品牌戰(zhàn)

12、略規(guī)劃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)阻力 1市場(chǎng)中不斷完善自我的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻力 2消費(fèi)者對(duì)品牌的單調(diào)的疲倦感動(dòng)力 1品牌的自我更新能力動(dòng)力 2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌發(fā)展歷史市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝華元?jiǎng)偃A元?jiǎng)偃A元編輯ppt服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)實(shí)力大規(guī)范化創(chuàng)新展示強(qiáng)資訊充足人才輩出三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 勝華元既有優(yōu)勢(shì)新三位一體的服務(wù)理念延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)編輯ppt三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 勝華元價(jià)值影響圈品牌利益區(qū)隔品牌的心理影響購(gòu)車后的安心、省心、貼心感品牌的基礎(chǔ)功能 汽車全程服務(wù)的貼心顧問服務(wù)銷售維修三位一體俱樂部行業(yè)前列知名品牌品質(zhì)可靠親切平和編輯ppt核心價(jià)值汽車全程服務(wù)的貼心顧問勝華元品牌價(jià)值的深度影響勝華元品牌

13、以全程服務(wù)為主導(dǎo)傳播，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)作為品牌推進(jìn)的核心方面2001/122001/102001/8 消費(fèi)者2002年三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 總體品牌的戰(zhàn)略進(jìn)程編輯ppt 汽車全程服務(wù)的貼心顧問外勢(shì)的影響-車之館-車之家-車之站內(nèi)勢(shì)的影響-人員專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)-專業(yè)系統(tǒng)資訊提供-多元化產(chǎn)品的發(fā)展消費(fèi)者的綜合認(rèn)知三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響全程服務(wù)的絕好去處編輯ppt三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展

14、編輯ppt三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌形象的形成價(jià)位 產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競(jìng)爭(zhēng)者勝華元品牌的整體形象編輯ppt三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 完成構(gòu)建勝華元形象的七個(gè)方面勝華元品牌市場(chǎng)形象外觀形象技術(shù)形象未來(lái)感性形象經(jīng)營(yíng)者形象信息形象公司風(fēng)格編輯ppt三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同新三位一體服務(wù)汽車全程服務(wù)的貼心顧問“風(fēng)火水計(jì)劃”傳播運(yùn)動(dòng)理性：提供各層面專業(yè)服務(wù)感性：貼心的放心的車之家具有視象力的VI系統(tǒng)，活性化的呈現(xiàn)在消費(fèi)的各個(gè)層面公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播有關(guān)車的事，就找勝華元吧編輯ppt

15、四、整合行銷傳播架構(gòu)編輯ppt 將往何處四、整合行銷傳播架構(gòu) 品牌傳播策略開拓市場(chǎng)鞏固市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)品牌形象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌個(gè)性的認(rèn)同市場(chǎng)主動(dòng)者的位置認(rèn)知階段 認(rèn)同階段 認(rèn)購(gòu)階段 2001.8編輯ppt四、整合行銷傳播架構(gòu) 進(jìn)程版塊只有風(fēng)動(dòng)旗動(dòng)，才能心動(dòng)行動(dòng)！風(fēng)計(jì)劃火計(jì)劃水計(jì)劃品牌規(guī)劃方案品牌火紅登場(chǎng)推波助瀾策略品牌規(guī)劃、品牌發(fā)展策略、品牌定位、品牌寫真、品牌概念、實(shí)施步驟品牌年度促銷推廣活動(dòng)、推廣計(jì)劃、推廣主題、活動(dòng)細(xì)節(jié)、促銷品建議、費(fèi)用建議等品牌發(fā)展整合傳播計(jì)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)、界定目標(biāo)對(duì)象、傳播定位、媒體組合、費(fèi)用建議、傳播活動(dòng)時(shí)間表編輯ppt四、整合行銷傳播架構(gòu) 組合內(nèi)容整

16、合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動(dòng)富康報(bào)紙廣告形象廣告報(bào)紙軟性文章重金懸賞我是誰(shuí)？點(diǎn)車成金千金買你一句話靚靚好車回一次家賣場(chǎng)布置POP海報(bào)招展旗幟購(gòu)車寶典養(yǎng)車心經(jīng)修車秘笈完成勝華元品牌規(guī)劃，并通過個(gè)性化的形象使品牌迅速形成印記公關(guān)影響聯(lián)合促銷駕證活動(dòng)體驗(yàn)行銷阿勝阿華阿元 形象亮相編輯ppt四、整合行銷傳播架構(gòu) 空中打擊例：富康報(bào)紙廣告形象廣告報(bào)紙軟性文章 故事性：勝華元汽車館全新裝修完成，阿勝榮任館長(zhǎng)。 概念性：勝華元汽車全程服務(wù)的貼心顧問新概念，給 你的愛車找一個(gè)家吧編輯ppt四、整合行銷傳播架構(gòu) 地面推動(dòng)例：活動(dòng)一：重金懸賞我是誰(shuí)？告知方式：廈門日?qǐng)?bào)1/24黑白版時(shí)間：9/10、12

17、、14、17目的：提高勝華元品牌知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響力。內(nèi)容：有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)：以打電話的方式告訴勝 華元“車之家”是誰(shuí)？ 編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt四、整合行銷傳播架構(gòu) 地面推動(dòng)例：活動(dòng)主題二：千金買你一句話告知方式：廈門日?qǐng)?bào)1/24黑白版時(shí)間：9/26，10/10目的：吸引目標(biāo)對(duì)象關(guān)注，提高勝華元品牌內(nèi)涵，擴(kuò) 大品牌影響力。內(nèi)容：請(qǐng)大眾談?wù)剬?duì)“車之家，您的家”的理解，并用一句話概括，入選者有獎(jiǎng)編輯ppt四、整合行銷傳播架構(gòu) 公關(guān)影響例：活動(dòng)主題：聯(lián)合促銷告知方式：廈門日?qǐng)?bào)1/12黑白時(shí)間：12/12目的：與知名房產(chǎn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，既可提升品牌形象， 同時(shí)促進(jìn)銷售內(nèi)容：買車送購(gòu)房保險(xiǎn)，買房送購(gòu)車首付款編輯ppt四、整合行銷傳播架構(gòu) 時(shí)間進(jìn)程2001年7月8月9月10月11月12月2002年1月7/25前品牌規(guī)劃完8/10前俱樂部規(guī)劃完成8/20企業(yè)宣傳冊(cè)完成8/30前DM制作完成