市場營銷項(xiàng)目一詳解

1、市場(shchng)營銷學(xué)“十二五”財(cái)經(jīng)類情景體驗(yàn)(tyn)拓展互動(dòng)“1+1”一體化規(guī)劃教材共三十頁項(xiàng)目一 導(dǎo)論項(xiàng)目二 市場營銷環(huán)境項(xiàng)目三 市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測(sh chn y c)項(xiàng)目四 市場購買行為分析項(xiàng)目五 STP目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目六 市場競爭分析項(xiàng)目七 產(chǎn)品策略項(xiàng)目八 價(jià)格策略項(xiàng)目九 分銷渠道策略項(xiàng)目十 促銷策略項(xiàng)目十一 服務(wù)營銷共三十頁項(xiàng)目(xingm)一導(dǎo) 論共三十頁任務(wù)一市場營銷及其核心(hxn)概念共三十頁一、市場與市場營銷的含義 （一）市場的含義1、古典定義狹義：習(xí)慣將市場看做是買賣的場所，商品交換的場所。如集市、商場、紡織品批發(fā)市場等。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)定義廣義：是商品交換關(guān)

2、系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。3、營銷學(xué)定義市場是指某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合(jh)。市場=人口+購買力+購買欲望 共三十頁（二）市場(shchng)的分類1、 根據(jù)顧客的性質(zhì)即購買者的身份來劃分：消費(fèi)者市場(shchng)、生產(chǎn)者市場(shchng)、中間商市場(shchng)、政府市場(shchng)。2、根據(jù)經(jīng)營的對象和用途來劃分：消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、服務(wù)市場等。3、根據(jù)商品銷售的區(qū)域來劃分：國際市場、國內(nèi)市場。4、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后，劃分為現(xiàn)實(shí)市場、潛在市場和未來市場。共三十頁（三）市場營銷的含義 “市場營銷是個(gè)人

3、和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值(jizh)，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程”。（1）“交換”是市場營銷的核心(hxn)。（2）市場營銷是一種滿足雙方需要和欲望的社會(huì)活動(dòng)過程。（3）市場營銷的最終目標(biāo)是使個(gè)人和群體的需求和欲望得到滿足。（4）個(gè)人和群體是通過“創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值”這一手段來達(dá)到其目標(biāo)的。共三十頁AMA： 市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司(n s)與顧客之間的關(guān)系，從而使公司(n s)和顧客受益的過程。共三十頁二、市場營銷的核心概念(ginin)（重點(diǎn)）產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值交換交易關(guān)系營銷者

4、與顧客顧客滿意需要欲望需求商品(shngpn)、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、財(cái)產(chǎn)權(quán)、信息和知識 讓渡價(jià)值 = 總價(jià)值 總 成本 =（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+員工價(jià)值+形象價(jià)值） -（貨幣成本+時(shí)間成本+精神成本+體力成本）交換的條件：至少要有交換的兩方；每一方都認(rèn)為對方的東西是有價(jià)值的；每一方都有溝通和傳送產(chǎn)品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與對方進(jìn)行交換是稱心如意的。共三十頁任務(wù)(rn wu)二市場營銷觀念共三十頁一、營銷觀念的演進(jìn)過程（一）生產(chǎn)觀念 “我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么” “本公司(n s)旨在制造面粉” “不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?物資短缺、

5、產(chǎn)品供不應(yīng)求； 產(chǎn)品技術(shù)含量高、市場前景好，但成本和價(jià)格很高 共三十頁（二）產(chǎn)品觀念 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒(n r)不愁嫁” “營銷近視癥” 共三十頁（三）推銷觀念“我賣什么，消費(fèi)者就買什么”“本公司旨在推銷面粉”（四）市場營銷觀念“消費(fèi)者需要(xyo)什么，我就生產(chǎn)什么” 共三十頁（五）社會(huì)營銷(yn xio)觀念顧客、企業(yè)、社會(huì)三者利益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào) 理想的企業(yè)行為消費(fèi)者和社會(huì)利益一致，但不符合企業(yè)利益社會(huì)和企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求消費(fèi)者和企業(yè)利益一致，但不符合社會(huì)規(guī)范共三十頁經(jīng)營觀念重點(diǎn)手段目的策略生產(chǎn)觀念生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本增加生產(chǎn)獲得利潤等客上門產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品

6、質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量取勝等客上門推銷觀念銷售推銷及促銷擴(kuò)大銷售獲得利潤加強(qiáng)人員推銷和廣告宣傳市場營銷觀念顧客需求整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤加強(qiáng)營銷，利用廣告策略來實(shí)現(xiàn)營銷目的社會(huì)營銷觀念顧客需要社會(huì)利益整體營銷通過滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益而獲得利潤樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌塑造共三十頁二、現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展 文化營銷、知識營銷、體驗(yàn)(tyn)營銷 服務(wù)營銷、整合營銷（4Cs、4Rs、4Vs）、 綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷共三十頁任務(wù)三企業(yè)(qy)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃共三十頁一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略(zhnl)的含義及作用（一）含義企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動(dòng)態(tài)(dngti)的市場競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷

7、活動(dòng)制訂較長時(shí)期的全局性行動(dòng)方案。（二）作用1、使企業(yè)有一個(gè)長遠(yuǎn)的營銷方向和奮斗目標(biāo)2、有利于組織協(xié)調(diào)企業(yè)的各項(xiàng)工作3、有利于調(diào)動(dòng)員工積極性共三十頁二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略(zhnl)計(jì)劃（一）認(rèn)識和界定企業(yè)使命（二）搞好(o ho)公司外部環(huán)境分析（三）搞好公司內(nèi)部環(huán)境分析（四）目標(biāo)制定（五）公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定共三十頁三、三種基本(jbn)的競爭戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先(ln xin)戰(zhàn)略 1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢 2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)共三十頁（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(yush) 2.差異化的途徑 3.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略 1.目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢

8、 2.目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)共三十頁四、企業(yè)成長(chngzhng)戰(zhàn)略三種類型的發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略 密集型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略密集性發(fā)展一體化發(fā)展多角化發(fā)展（1）市場滲透（1）后向一體化（1）同心多角化（2）市場開發(fā)（2）前向一體化（2）橫向多角化（3）產(chǎn)品開發(fā)（3）橫向一體化（3）綜合多角化共三十頁（一）密集性發(fā)展戰(zhàn)略 密集性發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍(fnwi)內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得成長發(fā)展。包括：市場滲透、 市場開發(fā)、 產(chǎn)品開發(fā)。 Ansoff:市場/產(chǎn)品矩陣多角化 市場開發(fā)新市場 產(chǎn)品開發(fā) 市場滲透 現(xiàn)有市場 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 共三十頁1.市場滲透：更加積

9、極有效(yuxio)的市場營銷措施2.市場開發(fā)：積極開拓新市場3.產(chǎn)品開發(fā)：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品差異共三十頁（二）、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略：就是企業(yè)利用自己生產(chǎn)、技術(shù)、市場等方面(fngmin)的優(yōu)勢，沿著業(yè)務(wù)經(jīng)營鏈條的縱向或橫向水平方向，不斷地?cái)U(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。共三十頁三種具體策略前向一體化：向前控制分銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合或?qū)a(chǎn)品進(jìn)一步深加工。后向一體化：向后控制供應(yīng)商或由自己供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。橫向一體化：水平一體化，兼并(jinbng)或控制競爭對手的產(chǎn)品或企業(yè)，或合資經(jīng)營。共三十頁一體化成長(chngzhng)

10、戰(zhàn)略示意圖甲制造廠原材料供應(yīng)商乙制造廠零售商消費(fèi)者用戶(yngh)前向一體化后向一體化水平一體化共三十頁（三）、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 1.含義： 多元化成長戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)(yw)已經(jīng)超出一個(gè)行業(yè)的范圍，從而在多個(gè)行業(yè)中謀求企業(yè)的發(fā)展。2.類型：同心多元化水平多元化集團(tuán)多元化共三十頁思考： 為何有些學(xué)者認(rèn)為：中國古代市場營銷的鼻祖(bz)是那位永遠(yuǎn)釣不到魚的業(yè)余釣手姜子牙？ 共三十頁內(nèi)容摘要市場營銷學(xué)。任務(wù)一市場營銷及其核心概念。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)定義廣義：是商品交換關(guān)系的總和。市場=人口+購買力+購買欲望。（4）個(gè)人和群體是通過“創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值”這一手段。任務(wù)二市場營銷觀念?！盃I銷近視癥”。“我賣什么，消費(fèi)者就買什么”。“本公司旨在推銷面粉”。“消費(fèi)者需要什