市場營銷調(diào)研策劃

1、第五章市場營銷調(diào)研籌劃學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場營銷信息系統(tǒng)的相關(guān)概念及構(gòu)成掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)掌握調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具有收集、整理、分析資料的能力具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的能力導(dǎo)讀案例豐田進(jìn)軍美國1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“群眾牌甲殼蟲車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第

2、一個(gè)銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車 Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場時(shí)機(jī)。 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和效勞戰(zhàn)略。 豐田公司通過

3、多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“群眾汽車的擁有者，以了解顧客對“群眾車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距： 導(dǎo)讀案例調(diào)查說明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的

4、小型汽車的需求。 調(diào)查還說明，“群眾甲殼車的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良效勞的機(jī)構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修效勞，群眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費(fèi)大，而且旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車。 經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已到達(dá)58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的25。 一、市場信息概念 市場信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與效勞有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品

5、流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。 狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費(fèi)者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。廣義的市場信息包括多方面反映市場活動(dòng)的相關(guān)信息，如社會(huì)環(huán)境情況、社會(huì)需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況、原材料、能源供給情況、科技研究、應(yīng)用情況及動(dòng)向等。 二、市場信息的來源 市場信息的來源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種。市場信息可分為原始資料和二手資料兩種。 大局部市場營銷調(diào)研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費(fèi)用雖大，但比較準(zhǔn)確、實(shí)用。二手資料是指某處已存放的信息資料或?yàn)槟骋荒康囊咽占男畔ⅲ芯咳藛T通常都首先借助二手資料

6、來開展調(diào)研。二手資料的來源包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種 。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 三、市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)是指有方案有規(guī)那么地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營銷決策者制定規(guī)劃和策略的，由人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單發(fā)貨帳單循環(huán)。企業(yè)營銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標(biāo)的方案和實(shí)際執(zhí)行情況，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場時(shí)機(jī)和

7、存在的問題。 2.市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 企業(yè)的市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是指企業(yè)營銷人員取得外部市場營銷環(huán)境中的有關(guān)資料的程序或來源。該系統(tǒng)的任務(wù)是提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動(dòng)態(tài)的信息。 3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場營銷情況的調(diào)研工作程序或方法的總體。其任務(wù)是：針對確定的市場營銷問題收集、分析和評(píng)價(jià)有關(guān)的信息資料，并對研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策者針對性地用于解決特定問題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。因各企業(yè)所面臨的問題不同，所以需要進(jìn)行市場調(diào)研的內(nèi)容也不同。 4.市場營銷分析決策系統(tǒng) 市場營銷分析系統(tǒng)是指一組用來分析市場資料和解決復(fù)雜的市場問題的技術(shù)和技

8、巧。這個(gè)系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型和市場營銷模型兩個(gè)局部組成，第一局部是借助各種統(tǒng)計(jì)方法對所輸入的市場信息進(jìn)行分析的統(tǒng)計(jì)庫；第二局部是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最正確的市場營銷策略的模型庫。 通過以上市場營銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)所研究的內(nèi)容及這些子系統(tǒng)之間的關(guān)系的分析，可以看出企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)具有以下重要職能:集中搜尋與聚集各種市場信息資料；處理對所聚集的資料進(jìn)行整理、分類、編輯與總結(jié)；分析進(jìn)行各種指標(biāo)的計(jì)算、比較、綜合；儲(chǔ)存與檢索編制資料索引并加以儲(chǔ)存，以便需要時(shí)查找；評(píng)價(jià)鑒明輸入的各種信息的準(zhǔn)確性；傳遞將各種經(jīng)過處理的信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給有關(guān)人員，以便及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營決策。 第二節(jié) 市場調(diào)

9、研概述一、市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準(zhǔn)確性并修正企業(yè)的營銷活動(dòng)偏差的過程。二、市場調(diào)研的作用第一，通過市場調(diào)研，了解顧客的需求，才能生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的時(shí)機(jī)和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足需求。第三，通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的缺乏及經(jīng)營中的缺點(diǎn)，及時(shí)地加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦。第四，通過市場調(diào)研還可以及時(shí)掌握企業(yè)競爭對手的動(dòng)態(tài)。第五，通過市場調(diào)研可以了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)開展的影響

10、，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。三、市場調(diào)研的內(nèi)容企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)研市場供求現(xiàn)狀和趨勢調(diào)研消費(fèi)者購置行為調(diào)研市場競爭狀況調(diào)研企業(yè)可控因素實(shí)施效果調(diào)研其他專項(xiàng)調(diào)研四、市場調(diào)研的類型1、市場調(diào)研的類型1探索性調(diào)研探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。2描述性調(diào)研描述性調(diào)研，處理的是總體的描述性特征，調(diào)研尋求對誰、什么、什么時(shí)候、哪里和怎樣這樣一些問題的答復(fù)。3因果性調(diào)研因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。因果性調(diào)研應(yīng)當(dāng)遵循的三點(diǎn)：第一，建立適當(dāng)?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡?；第二，測量推測原因與結(jié)果

11、間的相關(guān)性；第三，確認(rèn)外表上合理的其他解釋或原因性因素是否存在。第三節(jié) 市場調(diào)研籌劃 一、市場調(diào)研的程序 一選定調(diào)研專題與調(diào)研目標(biāo) 1、確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。 2、確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評(píng)估。 3、調(diào)研工程的分類： 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 二擬定調(diào)研方案 調(diào)查方案一般包括以下七個(gè)方面5W2H的內(nèi)容。 制定調(diào)查目標(biāo)Why。 擬定調(diào)查工程What。 確定調(diào)查對象Who。 確定調(diào)查地點(diǎn)Where。 安排調(diào)查時(shí)間When。 選擇調(diào)查方法How。 編制調(diào)查預(yù)算How much。 三確定調(diào)研內(nèi)容 1、市場需求：需求總量；需

12、求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率 2、市場環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。 3、市場競爭 ：競爭對手的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場占有率、未來開展趨勢和經(jīng)營商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營策略和經(jīng)營手段等。 4、購置者情況：現(xiàn)有購置者、潛在購置者數(shù)量；購置者構(gòu)成與分布；購置動(dòng)機(jī) 5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進(jìn)，產(chǎn)品組合是否合理等等 6、價(jià)格：商品價(jià)格本錢構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢；價(jià)格變動(dòng)對銷量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競爭產(chǎn)品價(jià)格 7、分銷：銷售地區(qū)

13、、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售渠道；銷售點(diǎn)效勞品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布 8、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場占有率、開展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。 9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。 四調(diào)研資料的收集 1、收集現(xiàn)成資料二手資料 2、收集原始資料一手資料 五確定調(diào)研方法 1、訪問法 2、觀察法 3、實(shí)驗(yàn)法注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研。 二、市場調(diào)研的組織實(shí)施 1、選擇調(diào)研人員 2、調(diào)研過程的監(jiān)督與控制 三、分析資料與撰寫調(diào)研報(bào)告 一整理分析資料： 整 理 分 類 列 表 二撰寫調(diào)研報(bào)告。

14、調(diào)研報(bào)告是對調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應(yīng)滿足以下幾個(gè)根本要求：第一，簡明扼要，重點(diǎn)突出。調(diào)研報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是給各級(jí)營銷決策者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容：調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。得出的結(jié)論。對策建議。附件有關(guān)的圖表、附錄等。 第五節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問卷的結(jié)構(gòu)2、問卷設(shè)計(jì)的主要步驟3、問卷設(shè)計(jì)的本卷須知抽樣調(diào)查技術(shù)1、確定抽樣對象2、選擇樣本大小3、確定抽樣方法隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣市場營

15、銷調(diào)研策劃市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研策劃市場營銷信息系統(tǒng)市場信息來源分析資料與撰寫調(diào)研報(bào)告市場調(diào)研的組織實(shí)施市場調(diào)研的程序本章知識(shí)結(jié)構(gòu)復(fù)習(xí)思考題試舉例說明營銷信息對企業(yè)市場營銷籌劃的重要意義。市場調(diào)研有哪幾種調(diào)研類型？市場調(diào)查有哪幾種方法？各方法利弊如何？如何理解市場調(diào)研是市場營銷籌劃的起點(diǎn)和根底？如何撰寫調(diào)研報(bào)告？市場調(diào)研的組織實(shí)施應(yīng)注意哪些問題？ 模擬訓(xùn)練一、實(shí)訓(xùn)目的通過對某飲料品牌市場調(diào)查與分析，明確營銷籌劃的起點(diǎn)是市場調(diào)查籌劃，進(jìn)一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1.問卷調(diào)查；對超市飲料專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；消費(fèi)者飲用后的跟蹤調(diào)查。2.調(diào)查每家超市銷售的某飲料品牌的主要口味，價(jià)格水平、銷售