市場營銷課程課件：13分銷渠道管理

1、第一節(jié) 分銷渠道及其結構第二節(jié)分銷渠道決策第三節(jié) 分銷渠道的管理第四節(jié) 物流決策與管理第十三章分銷渠道管理通過本章教學，應達到如下基本要求：1、理解分銷渠道的概念、特征，類型和系統(tǒng)結構； 2、掌握影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素和抉擇過程；3、掌握如何選擇渠道成員，如何管理渠道； 4、領會物流的含義與目標，掌握系統(tǒng)要素管理。 格力的渠道管理響應格力電器董事長兼總裁董明珠的號召，一批格力經(jīng)銷商開始啟動“裸價風暴”。董明珠在一個內部經(jīng)銷商會議上表示，“通過清場真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉?！备窳Φ那拦芾砻赖摹懊赖目照{現(xiàn)在忽悠一晚1度電，他說我們美的是23年的變頻專家，我想問你十

2、年有沒有，說個話臉都不紅?！薄懊赖脑?jīng)模仿過格力，三年就失敗，海爾也在學，我覺得日日順也沒有希望?！焙枴扒岸螘r間海爾做了一個新聞發(fā)布會，說他有磁懸浮的離心機，要有磁懸浮的壓縮機才能實現(xiàn)，但是我告訴大家全球只有兩個地方才能生產(chǎn)，一個是丹麥的丹弗斯，一個就是中國的格力?！备窳Φ那拦芾碇靖摺坝幸粋€人是清華的博士，是個人才。但對于格力來說不是一個人才。因為他離開了格力，沒有了權利。權利下降就沒有了機會，在沒有利益可撈的時候走了。到了科龍，而科龍已經(jīng)垮了?，F(xiàn)在到了志高，志高還能有出息嗎？”“我認為所有走的人都沒有好結果，因為他只想著撈錢，因為這些人到了這些單位對我們來說更好，他們撈的越多他們競爭力越

3、差”格力的渠道管理海爾回應董明珠：阿姨我們不約 不能不懂裝懂有位阿姨(董明珠)最近話挺多，也提到了一些跟海爾相關的話題。對于這種舌尖上的風頭，我們一般的原則是：阿姨，不約，我們不約。不約歸不約，阿姨的性格我們還是欣賞的。如今這個時代，做個安靜的企業(yè)家多容易，可阿姨偏要站出來拯救這個被姜文老師毀了的賀歲檔。大海航行靠舵手，人民娛樂靠阿姨。格力的渠道管理海爾回應董明珠：阿姨我們不約 不能不懂裝懂有位阿姨(董明珠)最近話挺多，也提到了一些跟海爾相關的話題。對于這種舌尖上的風頭，我們一般的原則是：阿姨，不約，我們不約。不約歸不約，阿姨的性格我們還是欣賞的。如今這個時代，做個安靜的企業(yè)家多容易，可阿姨偏

4、要站出來拯救這個被姜文老師毀了的賀歲檔。大海航行靠舵手，人民娛樂靠阿姨。格力的渠道管理格力與小米的10億賭局。董明珠炮轟小米與美的的聯(lián)合。董明珠 “通過清場真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉?！焙柣貞窳Φ那拦芾?997年，國內的空調市場開始價格大戰(zhàn)，格力堅持不降價。湖北銷售公司成立。2004年國美總部做出了“把格力清場、清庫存”決定。2010年，格力又向蘇寧發(fā)起戰(zhàn)書。2014年12月1日12:00，格力電器官方電商渠道“格力商城”正式上線。第一節(jié) 分銷渠道及其結構一、分銷渠道的概念和特征二、分銷渠道的功能與流程三、分銷渠道的類型結構四、分銷渠道的系統(tǒng)結構一、分銷渠道的概

5、念和特征市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。一、分銷渠道的概念和特征分銷渠道的主要特征分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品（服務）價值實現(xiàn)的全過程；分銷渠道的成員包括各類市場營銷中介機構（中間商和輔助商）和分別處于渠道兩端的生產(chǎn)者、 消費者（用戶）；與商品所有權轉移直接或間接相關的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等；分銷渠道是一個多功能

6、系統(tǒng)，不僅要發(fā)揮日常購銷、調研、融資、儲運等功能，而且要實現(xiàn)促銷與市場開拓功能。渠道中的幾類流程產(chǎn)品實體流程所有權流程資金流程信息流程促銷流程二、分銷渠道的功能與流程中間商的功能 M1M2M3M4C1C2C3C4無中間商的情況三、分銷渠道的類型結構M1M2M3M4C1C2C3C4中間商三、分銷渠道的類型結構中間商的功能 有中間商的情況零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道零售商二級渠道零售商零售商零售商商業(yè)批發(fā)商代理商代理商商業(yè)批發(fā)商三、分銷渠道的類型結構制造商消費者 按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道）短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道） 按銷售渠道中每個環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷售

7、渠道窄的銷售渠道 按企業(yè)對銷售渠道控制的程度直接的銷售渠道（由獨立的中間商組成的銷售渠道）間接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道）三、分銷渠道的類型結構短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式三、分銷渠道的類型結構零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高影響渠道結構選擇的主要因素三、分銷渠道的類型結構2.寬度不同的渠道 分銷渠道的寬度是指分銷渠道內每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少。 （1）覆蓋式銷售策略 （2）選擇式銷售策略 （3）壟斷式銷售（獨家銷售）

8、策略 三、分銷渠道的類型結構3.分銷渠道的新發(fā)展 （1）垂直渠道系統(tǒng) 公司型：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。 管理型 合同型 (契約型垂直系統(tǒng))（2）水平渠道系統(tǒng) （廠商和廠商、銀行和超市等）三、分銷渠道的類型結構Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，

9、重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。四、分銷渠道的系統(tǒng)結構 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道亦可分類為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)兩大類型。 傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道是指由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營步驟或一體化經(jīng)營而形成的分銷渠道。四、分銷渠道的系統(tǒng)結構 渠道系統(tǒng)主要包括1.垂直市場營銷系統(tǒng) 公司式營銷系統(tǒng) 管理式營銷系統(tǒng) 合同式營銷系統(tǒng) 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店 零售商合作組織 特許經(jīng)營組織2水平市

10、場營銷系統(tǒng)3多渠道市場營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道決策一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道決策過程一、影響分銷渠道選擇的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性 二、分銷渠道決策過程 分析目標市場消費者對渠道服務提出的要求 確定渠道目標和限制條件 制定可供選擇的渠道方案1中間商類型2確定中間商數(shù)目3規(guī)定渠道成員的條件與責任 評估主要渠道方案1經(jīng)濟性標準評估2可控性標準評估3承擔一定的義務 分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評估標準經(jīng)濟性控制性適應性

11、二、分銷渠道決策過程課堂討論請你為以下產(chǎn)品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床 第三節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇渠道成員二、激勵渠道成員三、評估渠道成員四、調整分銷渠道五、渠道成員間的矛盾協(xié)調一、選擇渠道成員選擇渠道成員需考慮因素經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)成長和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(cooperativeness and reputation)如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模

12、和素質如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 一、選擇渠道成員渠道成員選擇策略分階段策略（剛進入某行業(yè)的廠商或剛進入某一區(qū)域市場的廠商）針鋒相對選擇策略（市場的進攻者）逆向拉動策略（市場追隨者）二、激勵渠道成員激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式1、強制力量(coercive power)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。2、報酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。3、法律力量(legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系，要求中間商有

13、所行動。4、專家力量(expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。二、激勵渠道成員激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式5、聲譽力量(referent power)產(chǎn)生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。直接激勵：過程返利；銷量返利（銷售競賽、等級進貨獎勵、定額返利）。間接激勵通過幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情） 三、評估渠道成員評價渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃

14、的合作情況。四、調整分銷渠道生產(chǎn)企業(yè)調整分銷渠道，主要有三種方式：1增減某一渠道成員。作這種調整，需要進行經(jīng)濟增量分析。即分析增加或減少某個中間商，將會對企業(yè)利潤帶來何種影響，影響程度如何。2增減某一分銷渠道。當在同一渠道增減個別中間商不能解決主要問題時，企業(yè)就會考慮采取增減某一條分銷渠道。3調整改進整個渠道。這是對企業(yè)現(xiàn)有分銷體系作通盤調整。這類調整難度最大，因為它不是對原有渠道的修修補補，而是要全面改變企業(yè)的渠道決策。 五、渠道成員間的矛盾協(xié)調 渠道沖突類型 垂直渠道沖突。即同一條渠道中不同層次之間的沖突。 水平渠道沖突。即某渠道內同一層次成員之間的沖突。 多渠道沖突。即同一制造商建立的兩

15、條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。 五、渠道成員間的矛盾協(xié)調 渠道沖突的原因一是目標不同，如制造商希望以低價政策獲得高速成長，而零售商則希望獲取短期高利潤；二是沒有明確的授權，如銷售區(qū)域的劃分，權限和責任界線不明確；三是預期不同，如對經(jīng)濟形勢的看法，制造商看好，希望經(jīng)銷商經(jīng)營高檔產(chǎn)品，但經(jīng)銷商看淡；四是中間商對制造商過分依賴。 五、渠道成員間的矛盾協(xié)調 渠道管理控制的主要方向1確立和強化共同目標。不管職能有何差異，渠道成員有其共同目標，如生存目標及市場份額、高品質、消費者滿意度等目標。2在兩個或兩個以上渠道成員之間交換人員。3合作。這是指一個組織為贏得另一組織的領導者支持所做的努力，包括

16、邀請對方參加咨詢會議、董事會等，使他們感到其建議受到重視。4發(fā)揮行業(yè)組織的作用。加強渠道成員之間的業(yè)務溝通。第四節(jié) 物流決策與管理一、物流的性質二、物流目標三、物流系統(tǒng)要素管理 一、物流的性質所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。物流系統(tǒng)的主要活動 銷售預測分銷計劃包裝廠內儲存存貨管理向外運輸訂單處理銷地儲存顧客服務生產(chǎn)計劃收 貨材料采購運 入一、物流的性質二、物流目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平

17、。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。企業(yè)應根據(jù)不同的條件，綜合權衡下列情況，設計本企業(yè)產(chǎn)品的物流系統(tǒng)，制定物流管理的具體目標。1了解和研究顧客的需要和競爭對手的有關情況。2研究上述需要對顧客的相對重要程度。3確定自己的服務項目和標準。4制定具體的物流目標，并以此指導其物流管理工作。二、物流目標5設計以最低成本來達成物流目標的物流系統(tǒng)。每一種可能的物流系統(tǒng)都包含了下列分銷成本： D=T+FW+VW+S其中，D為物流系統(tǒng)的總分銷成本；T為物流系統(tǒng)的總運輸成本；FW為物流系統(tǒng)的總固定倉儲成本；VW為物流系統(tǒng)的總可變倉儲成本（包括存貨成本）；S為物流系統(tǒng)中由于平均交貨延誤所損失銷售量的總成本。企業(yè)可以根據(jù)上式估算物流分銷成本，以便選擇設計物流系統(tǒng)。一般情況下，企業(yè)應仔細比較所規(guī)劃的各個不同系統(tǒng)的總成本，然后從中選出總分銷成本最小的系統(tǒng)。 二、物流目標三、物流系統(tǒng)要素管理 訂單處理 倉儲地點1