市場(chǎng)營(yíng)銷課程課件：13分銷渠道管理

1、第一節(jié) 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)第二節(jié)分銷渠道決策第三節(jié) 分銷渠道的管理第四節(jié) 物流決策與管理第十三章分銷渠道管理通過(guò)本章教學(xué)，應(yīng)達(dá)到如下基本要求：1、理解分銷渠道的概念、特征，類型和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)； 2、掌握影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素和抉擇過(guò)程；3、掌握如何選擇渠道成員，如何管理渠道； 4、領(lǐng)會(huì)物流的含義與目標(biāo)，掌握系統(tǒng)要素管理。 格力的渠道管理響應(yīng)格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠的號(hào)召，一批格力經(jīng)銷商開(kāi)始啟動(dòng)“裸價(jià)風(fēng)暴”。董明珠在一個(gè)內(nèi)部經(jīng)銷商會(huì)議上表示，“通過(guò)清場(chǎng)真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉。”格力的渠道管理美的“美的空調(diào)現(xiàn)在忽悠一晚1度電，他說(shuō)我們美的是23年的變頻專家，我想問(wèn)你十

2、年有沒(méi)有，說(shuō)個(gè)話臉都不紅。”“美的曾經(jīng)模仿過(guò)格力，三年就失敗，海爾也在學(xué)，我覺(jué)得日日順也沒(méi)有希望?！焙枴扒岸螘r(shí)間海爾做了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，說(shuō)他有磁懸浮的離心機(jī)，要有磁懸浮的壓縮機(jī)才能實(shí)現(xiàn)，但是我告訴大家全球只有兩個(gè)地方才能生產(chǎn)，一個(gè)是丹麥的丹弗斯，一個(gè)就是中國(guó)的格力。”格力的渠道管理志高“有一個(gè)人是清華的博士，是個(gè)人才。但對(duì)于格力來(lái)說(shuō)不是一個(gè)人才。因?yàn)樗x開(kāi)了格力，沒(méi)有了權(quán)利。權(quán)利下降就沒(méi)有了機(jī)會(huì)，在沒(méi)有利益可撈的時(shí)候走了。到了科龍，而科龍已經(jīng)垮了。現(xiàn)在到了志高，志高還能有出息嗎？”“我認(rèn)為所有走的人都沒(méi)有好結(jié)果，因?yàn)樗幌胫鴵棋X，因?yàn)檫@些人到了這些單位對(duì)我們來(lái)說(shuō)更好，他們撈的越多他們競(jìng)爭(zhēng)力越

3、差”格力的渠道管理海爾回應(yīng)董明珠：阿姨我們不約 不能不懂裝懂有位阿姨(董明珠)最近話挺多，也提到了一些跟海爾相關(guān)的話題。對(duì)于這種舌尖上的風(fēng)頭，我們一般的原則是：阿姨，不約，我們不約。不約歸不約，阿姨的性格我們還是欣賞的。如今這個(gè)時(shí)代，做個(gè)安靜的企業(yè)家多容易，可阿姨偏要站出來(lái)拯救這個(gè)被姜文老師毀了的賀歲檔。大海航行靠舵手，人民娛樂(lè)靠阿姨。格力的渠道管理海爾回應(yīng)董明珠：阿姨我們不約 不能不懂裝懂有位阿姨(董明珠)最近話挺多，也提到了一些跟海爾相關(guān)的話題。對(duì)于這種舌尖上的風(fēng)頭，我們一般的原則是：阿姨，不約，我們不約。不約歸不約，阿姨的性格我們還是欣賞的。如今這個(gè)時(shí)代，做個(gè)安靜的企業(yè)家多容易，可阿姨偏

4、要站出來(lái)拯救這個(gè)被姜文老師毀了的賀歲檔。大海航行靠舵手，人民娛樂(lè)靠阿姨。格力的渠道管理格力與小米的10億賭局。董明珠炮轟小米與美的的聯(lián)合。董明珠 “通過(guò)清場(chǎng)真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉?！焙柣貞?yīng)格力的渠道管理1997年，國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始價(jià)格大戰(zhàn)，格力堅(jiān)持不降價(jià)。湖北銷售公司成立。2004年國(guó)美總部做出了“把格力清場(chǎng)、清庫(kù)存”決定。2010年，格力又向蘇寧發(fā)起戰(zhàn)書(shū)。2014年12月1日12:00，格力電器官方電商渠道“格力商城”正式上線。第一節(jié) 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的概念和特征二、分銷渠道的功能與流程三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的概

5、念和特征市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing channels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。一、分銷渠道的概念和特征分銷渠道的主要特征分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程；分銷渠道的成員包括各類市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（中間商和輔助商）和分別處于渠道兩端的生產(chǎn)者、 消費(fèi)者（用戶）；與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等；分銷渠道是一個(gè)多功能

6、系統(tǒng)，不僅要發(fā)揮日常購(gòu)銷、調(diào)研、融資、儲(chǔ)運(yùn)等功能，而且要實(shí)現(xiàn)促銷與市場(chǎng)開(kāi)拓功能。渠道中的幾類流程產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程二、分銷渠道的功能與流程中間商的功能 M1M2M3M4C1C2C3C4無(wú)中間商的情況三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)M1M2M3M4C1C2C3C4中間商三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)中間商的功能 有中間商的情況零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商二級(jí)渠道零售商零售商零售商商業(yè)批發(fā)商代理商代理商商業(yè)批發(fā)商三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者 按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長(zhǎng)的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道）短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道） 按銷售渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷售

7、渠道窄的銷售渠道 按企業(yè)對(duì)銷售渠道控制的程度直接的銷售渠道（由獨(dú)立的中間商組成的銷售渠道）間接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道）三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)2.寬度不同的渠道 分銷渠道的寬度是指分銷渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少。 （1）覆蓋式銷售策略 （2）選擇式銷售策略 （3）壟斷式銷售（獨(dú)家銷售）

8、策略 三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)3.分銷渠道的新發(fā)展 （1）垂直渠道系統(tǒng) 公司型：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 管理型 合同型 (契約型垂直系統(tǒng))（2）水平渠道系統(tǒng) （廠商和廠商、銀行和超市等）三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，

9、重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來(lái)源：縮編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第599頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道亦可分類為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)兩大類型。 傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道是指由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)步驟或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠道。四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 渠道系統(tǒng)主要包括1.垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 公司式營(yíng)銷系統(tǒng) 管理式營(yíng)銷系統(tǒng) 合同式營(yíng)銷系統(tǒng) 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店 零售商合作組織 特許經(jīng)營(yíng)組織2水平市

10、場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)3多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道決策一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道決策過(guò)程一、影響分銷渠道選擇的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性 二、分銷渠道決策過(guò)程 分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)提出的要求 確定渠道目標(biāo)和限制條件 制定可供選擇的渠道方案1中間商類型2確定中間商數(shù)目3規(guī)定渠道成員的條件與責(zé)任 評(píng)估主要渠道方案1經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估2可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估3承擔(dān)一定的義務(wù) 分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性

11、二、分銷渠道決策過(guò)程課堂討論請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床 第三節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)估渠道成員四、調(diào)整分銷渠道五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)一、選擇渠道成員選擇渠道成員需考慮因素經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品(the other lines)成長(zhǎng)和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模

12、和素質(zhì)如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類型。 一、選擇渠道成員渠道成員選擇策略分階段策略（剛進(jìn)入某行業(yè)的廠商或剛進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)的廠商）針?shù)h相對(duì)選擇策略（市場(chǎng)的進(jìn)攻者）逆向拉動(dòng)策略（市場(chǎng)追隨者）二、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式1、強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。2、報(bào)酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。3、法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有

13、所行動(dòng)。4、專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。二、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式5、聲譽(yù)力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。直接激勵(lì)：過(guò)程返利；銷量返利（銷售競(jìng)賽、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利）。間接激勵(lì)通過(guò)幫助渠道成員進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情） 三、評(píng)估渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃

14、的合作情況。四、調(diào)整分銷渠道生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整分銷渠道，主要有三種方式：1增減某一渠道成員。作這種調(diào)整，需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)增量分析。即分析增加或減少某個(gè)中間商，將會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)何種影響，影響程度如何。2增減某一分銷渠道。當(dāng)在同一渠道增減個(gè)別中間商不能解決主要問(wèn)題時(shí)，企業(yè)就會(huì)考慮采取增減某一條分銷渠道。3調(diào)整改進(jìn)整個(gè)渠道。這是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有分銷體系作通盤調(diào)整。這類調(diào)整難度最大，因?yàn)樗皇菍?duì)原有渠道的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是要全面改變企業(yè)的渠道決策。 五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道沖突類型 垂直渠道沖突。即同一條渠道中不同層次之間的沖突。 水平渠道沖突。即某渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突。 多渠道沖突。即同一制造商建立的兩

15、條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。 五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道沖突的原因一是目標(biāo)不同，如制造商希望以低價(jià)政策獲得高速成長(zhǎng)，而零售商則希望獲取短期高利潤(rùn)；二是沒(méi)有明確的授權(quán)，如銷售區(qū)域的劃分，權(quán)限和責(zé)任界線不明確；三是預(yù)期不同，如對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的看法，制造商看好，希望經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，但經(jīng)銷商看淡；四是中間商對(duì)制造商過(guò)分依賴。 五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道管理控制的主要方向1確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)。不管職能有何差異，渠道成員有其共同目標(biāo)，如生存目標(biāo)及市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、消費(fèi)者滿意度等目標(biāo)。2在兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員之間交換人員。3合作。這是指一個(gè)組織為贏得另一組織的領(lǐng)導(dǎo)者支持所做的努力，包括

16、邀請(qǐng)對(duì)方參加咨詢會(huì)議、董事會(huì)等，使他們感到其建議受到重視。4發(fā)揮行業(yè)組織的作用。加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通。第四節(jié) 物流決策與管理一、物流的性質(zhì)二、物流目標(biāo)三、物流系統(tǒng)要素管理 一、物流的性質(zhì)所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。物流系統(tǒng)的主要活動(dòng) 銷售預(yù)測(cè)分銷計(jì)劃包裝廠內(nèi)儲(chǔ)存存貨管理向外運(yùn)輸訂單處理銷地儲(chǔ)存顧客服務(wù)生產(chǎn)計(jì)劃收 貨材料采購(gòu)運(yùn) 入一、物流的性質(zhì)二、物流目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平

17、。企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來(lái)確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的條件，綜合權(quán)衡下列情況，設(shè)計(jì)本企業(yè)產(chǎn)品的物流系統(tǒng)，制定物流管理的具體目標(biāo)。1了解和研究顧客的需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況。2研究上述需要對(duì)顧客的相對(duì)重要程度。3確定自己的服務(wù)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)。4制定具體的物流目標(biāo)，并以此指導(dǎo)其物流管理工作。二、物流目標(biāo)5設(shè)計(jì)以最低成本來(lái)達(dá)成物流目標(biāo)的物流系統(tǒng)。每一種可能的物流系統(tǒng)都包含了下列分銷成本： D=T+FW+VW+S其中，D為物流系統(tǒng)的總分銷成本；T為物流系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW為物流系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本；VW為物流系統(tǒng)的總可變倉(cāng)儲(chǔ)成本（包括存貨成本）；S為物流系統(tǒng)中由于平均交貨延誤所損失銷售量的總成本。企業(yè)可以根據(jù)上式估算物流分銷成本，以便選擇設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)。一般情況下，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)比較所規(guī)劃的各個(gè)不同系統(tǒng)的總成本，然后從中選出總分銷成本最小的系統(tǒng)。 二、物流目標(biāo)三、物流系統(tǒng)要素管理 訂單處理 倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)1