廣告效果評(píng)估

1、廣告效果評(píng)估摘要： 本文首先將廣告效果分成三個(gè)層面六種效果, 即瞬時(shí)效果畫面效果, 近期效果包括傳播效果, 心理效果和銷售效果, 遠(yuǎn)期效果包括品牌效果和社會(huì)效果。 其次，用實(shí)際調(diào)查詳細(xì)說(shuō)明了廣告效果評(píng)估體系在實(shí)踐中的運(yùn)用 , 并驗(yàn)證了其有效性。 因此,本文所提出的是一套科學(xué)有效, 客觀準(zhǔn)確 , 易用性強(qiáng)的廣告效果評(píng)估體系。關(guān)鍵詞： 廣告效果；評(píng)估；調(diào)查研究一、廣告效果定義按時(shí)間劃分可分成三個(gè)層面即，包括瞬時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果。瞬時(shí)效果是指受眾在接觸廣告的瞬間所產(chǎn)生的廣告效果，近期效果是在廣告看播后的廣告周期內(nèi)產(chǎn)生的效果，包括傳播效果。遠(yuǎn)期效果是指廣告刊播周期后的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的效

2、果，是比瞬時(shí)效果和近期效果影響更深的效果，又包括品牌效果和社會(huì)效果。（一）瞬時(shí)效果瞬時(shí)效果也稱畫面效果，是指受眾在接觸到廣告信息后，瞬時(shí)產(chǎn)生的反應(yīng)和感受等。廣告的畫面內(nèi)容，文字，布局和色彩都可以影響受眾，使受眾在瞬間產(chǎn)生一系列的反應(yīng)和感受，從而達(dá)到一定的廣告瞬時(shí)效果。（二）傳播效果近期效果中首先是廣告的傳播效果。它是指廣告的到達(dá)的范圍，廣告到達(dá)的人群，受眾對(duì)廣告的注目程度。這就是說(shuō)，廣告效果首先體現(xiàn)在到達(dá)受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，刁 、談得上受眾對(duì)廣告的態(tài)度 和行動(dòng)。再優(yōu)秀的廣告，如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那 么它的效果也要大打折扣。因此，傳播

3、效果是廣告效果的基礎(chǔ)，沒有好的基礎(chǔ)。（三）品牌效果廣告的品牌效果是指消費(fèi)者通過對(duì)廣告的感覺、情緒和判斷以及產(chǎn)品的使用 經(jīng)驗(yàn)而聯(lián)合形成的對(duì)品牌的一種正面或負(fù)面的印象，這種印象直接影響消費(fèi)者的 購(gòu)買行為。但不是所有的廣告都能產(chǎn)生明顯的品牌效果，品牌效果是一個(gè)長(zhǎng)期的,漸進(jìn)的過程。（四）社會(huì)效果廣告的社會(huì)效果廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審 美、尊嚴(yán)等方面對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。集中表現(xiàn)于能否促進(jìn) 社會(huì)的物質(zhì)文明與精神文明的建設(shè)，特別是能否起到傳播知識(shí)、促進(jìn)社會(huì)道德教 育、推廣最新技術(shù)成就等作用，它是廣告作品的高層次追求，反映一個(gè)社會(huì)的文 明程度。二、廣告效果的特性廣

4、告活動(dòng)涉及各個(gè)方面的關(guān)系，廣告信息的傳播能否達(dá)到理想的廣告效果和 廣告目標(biāo)，受到各種因素的影響，由此導(dǎo)致廣告效果具有與其他活動(dòng)所不同的一 些特性，主要表現(xiàn)在五個(gè)方面。（一）競(jìng)爭(zhēng)性廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是競(jìng)爭(zhēng)的手段，因此，廣告效果也有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng) 性。廣告的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、影響力大，就能加深廣告商品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，樹立形象，爭(zhēng)取到消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。僅僅把廣告看作是一種信息傳遞沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，是不夠的。而從另方面來(lái)看，由于廣告的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同類產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn)，也會(huì)使廣告效果相互抵消。（二）時(shí)間推移性廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度受到各種因素的制約，包括時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)甚至政治、文化等方面的條件。同時(shí)

5、，廣告大多是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因而消費(fèi)者在接觸廣告信息時(shí)會(huì)有各種各樣的反應(yīng)，有的對(duì)廣告所傳遞的信息可能立即接受并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為，但是，大多數(shù)人接觸廣告后并不會(huì)馬上去購(gòu)買，而需要購(gòu)買某類商品時(shí)，對(duì)廣告商品可能己忘諸腦后了。從總的趨勢(shì)看，隨著時(shí)間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的推移性。時(shí)間推移性使廣告效果的表現(xiàn)不夠明顯。 了解這一特點(diǎn)， 有助于我們認(rèn)清廣告效果可能是即時(shí)的， 更多的是延緩的，具有馳豫性。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，不要僅僅從短期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效果去判斷。（三）效果累積性廣告信息被消費(fèi)者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實(shí)際上有一個(gè)積累的過程。這種積累，一是時(shí)間接觸的累加，通過

6、持續(xù)不斷的一段時(shí)間的多次刺激，刁、可能產(chǎn)生影響、出現(xiàn)反應(yīng)。一是媒體接觸的累加，通過多種媒體對(duì)同一廣告的反復(fù)宣傳，就能加深印象，產(chǎn)生效應(yīng)。消費(fèi)者可能在第六次接觸某則廣告后有了購(gòu)買行動(dòng)，而這實(shí)際上是前五次接觸廣告的累積，或者閱讀了報(bào)紙廣告后又收看了電視廣告，對(duì)這則廣告有了較深的印象，這應(yīng)是兩種媒體復(fù)合積累起來(lái)結(jié) 果。（四）間接效果性消費(fèi)者在接受某些廣告信息后，有的采取了購(gòu)買行動(dòng)，在使用或消費(fèi)了某種 商品服務(wù)后，感覺比較滿意，往往會(huì)向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購(gòu)買欲 望有的雖然沒有去購(gòu)買，但被廣告所打動(dòng)，而勸說(shuō)親朋好友采取購(gòu)買動(dòng)。這就是 由廣告引起的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生了連續(xù)購(gòu)買的效果。（五）效果復(fù)合

7、性由于廣告效果受到各種因素的制約和影響，因此往往呈現(xiàn)出復(fù)合的現(xiàn)象。從 內(nèi)容上說(shuō)，廣告不僅會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)銷售，還會(huì)產(chǎn)生心理效果，對(duì)社會(huì)化 等發(fā)揮作用，需要綜合地統(tǒng)一地理解和評(píng)價(jià)。從傳播方式說(shuō)，廣告是進(jìn)行信息溝 通的一種有效手段，但在企業(yè)整合傳播所產(chǎn)生的效果中，這一手段只不過是一個(gè) 方面，還要看其他傳播方式相互配合的復(fù)合效果，與公共關(guān)系活動(dòng)等聯(lián)系起來(lái)評(píng) 價(jià)。在研究廣告效果評(píng)估體系時(shí)，認(rèn)識(shí)了解廣告效果的特性可以幫助我們更加準(zhǔn) 確地設(shè)計(jì)廣告效果評(píng)估的指標(biāo)，科學(xué)合理地把握評(píng)估方法廣告，客觀準(zhǔn)確地了解 廣告效果，從而保證下一周期地廣告活動(dòng)的有效開展。三、廣告效果實(shí)證分析（一）調(diào)查對(duì)象基本特征表1調(diào)查

8、對(duì)象人口學(xué)特征社會(huì)人口學(xué)指標(biāo)人數(shù)（n）構(gòu)成比（）性別男31850.2女31549.8專業(yè)文科38460.7理科7211.4工科11418.0醫(yī)科152.4其他487.6產(chǎn)品冰淇林16826.5壯陽(yáng)藥15023.7電腦16526.1避孕套15023.7性相關(guān)性相關(guān)30047.4非性相關(guān)33352.6可食用非可食用31549.8可食用31850.2性訴求無(wú)21133.3社會(huì)人口學(xué)指標(biāo)人數(shù)（n）構(gòu)成比（）人數(shù)（n）構(gòu)成比（%）隱喻型性訴求21133.3直白型性訴求21133.3（二）信度檢驗(yàn)attitude 、brand、intention 各因子內(nèi)部一致性檢驗(yàn) Cronbachs a 介于 0.4

9、830.876間，除attitude 稍低外，其余因子內(nèi)部一致性檢驗(yàn) Cronbachs a 值均大于0.05 ,說(shuō)明該問卷具有較好的信度，結(jié)果可靠。表2因子組合信度測(cè)定FactorNCronbachs aattitude40.483brand30.746intention30.876（三）描述性統(tǒng)計(jì)描述統(tǒng)計(jì)個(gè)案數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差廣告態(tài)度6331.007.003.96801.11974品牌態(tài)度6331.007.003.81361.31515購(gòu)買意愿6331.007.003.75361.57902可食用操縱檢驗(yàn)6331.007.003.80572.46594性相關(guān)操縱檢驗(yàn)6331.007

10、.004.20382.25394（四）相關(guān)性分析相關(guān)性分析廣告態(tài)度品牌態(tài)度購(gòu)買意愿可食用操縱檢驗(yàn)性相關(guān)操縱檢驗(yàn)廣告態(tài)度皮爾遜相1*.531*.478.050-.030關(guān)性顯著性（雙.000.000.210.444尾）個(gè)案數(shù)633633633633633品牌態(tài)度皮爾遜相*.5311*.757*.185*.080關(guān)性顯著性（雙.000.000.000.044尾）個(gè)案數(shù)633633633633633購(gòu)買意愿皮爾遜相關(guān)性*.478*.7571*.247.022顯著性（雙尾）.000.000.000.586個(gè)案數(shù)633633633633633可食用操縱檢驗(yàn)皮爾遜相關(guān)性.050*.185*.2471-.1

11、57顯著性（雙尾）.210.000.000.000個(gè)案數(shù)633633633633633性相關(guān)操縱檢驗(yàn)皮爾遜相關(guān)性-.030*.080.022*-.1571顯著性（雙尾）.444.044.586.000個(gè)案數(shù)633633633633633*.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著*.在0.05級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著用SPSS軟件對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操1、不同性別人群比較縱檢驗(yàn)進(jìn)行相關(guān)分析，從上表可以看出：廣告態(tài)度與品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為 0.531 、 0.478 ，相關(guān)系數(shù)達(dá)顯著性水平（P0.05 ）；廣告態(tài)度與可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)

12、相關(guān)性未達(dá)顯著水平，故暫不能認(rèn)為廣告態(tài)度與可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)具有相關(guān)性。品牌態(tài)度與廣告態(tài)度、 購(gòu)買意愿、 可食用操縱檢驗(yàn)、 性相關(guān)操縱檢驗(yàn)呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為 0.531 、 0.757 、 0.185 、 0.080 ， 相關(guān)系數(shù)達(dá)顯著性水平（ P0.05） ；購(gòu)買意愿與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、可食用操縱檢驗(yàn)呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.478、0.757、0.247,相關(guān)系數(shù)達(dá)顯著性水平（P0.05 ），故暫不能認(rèn)為購(gòu)買意愿與性相關(guān)操縱檢驗(yàn)具有相關(guān)性?？墒秤貌倏v檢驗(yàn)品牌態(tài)度、 購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為 0.185 、 0247、可食用操縱檢驗(yàn)與性相關(guān)操縱檢驗(yàn)呈負(fù)相關(guān)，相關(guān)

13、系數(shù)為 -0.157 。可食用操縱檢驗(yàn)與廣告態(tài)度相關(guān)性未達(dá)顯著水平（ P0.05 ），故暫不能認(rèn)為可食用操縱檢驗(yàn)與廣告態(tài)度具有相關(guān)性。性相關(guān)操縱檢驗(yàn)與品牌態(tài)度呈正相關(guān)， 相關(guān)系數(shù)為 0.080 ， 與可食用操縱檢驗(yàn)呈負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為 -0.157 ，相關(guān)系數(shù)達(dá)顯著水平（ P0.05）,故暫不能認(rèn)為不同性別人群廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)有差異。2、不同專業(yè)人群比較描述性統(tǒng)計(jì)平均值的95%置信區(qū)間最小個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差下限上限值最大值廣告態(tài)度文科3843.91471.114993.80284.02661.007.00理科723.96181.120133.6986

14、4.22501.007.00工科1144.04171.173983.82384.25951.007.00醫(yī)科154.0500.978343.50824.59182.756.00其他484.20311.067733.89314.51321.507.00總計(jì)6333.96801.119743.88064.05541.007.00品牌態(tài)度文科3843.69011.296163.56013.82021.007.00理科723.92591.288233.62324.22861.007.00工科1143.92691.407073.66584.18801.007.00醫(yī)科154.11111.059103.5

15、2464.69762.336.00其他484.27081.244673.90944.63221.337.00總計(jì)6333.81361.315153.71093.91621.007.00購(gòu)買意愿文科3843.61021.563843.45333.76721.007.00理科723.62041.458133.27773.96301.007.00工科1143.99421.675783.68324.30511.007.00醫(yī)科154.37781.987533.27715.47841.337.00其他484.33331.286413.95984.70691.007.00總計(jì)6333.75361.5790

16、23.63033.87681.007.00可食用操縱文科3843.53912.377783.30053.77761.007.00檢驗(yàn)理科722.95832.241972.43153.48521.007.00工科1144.42112.582773.94184.90031.007.00醫(yī)科155.80002.484244.42437.17571.007.00其他485.12502.140044.50365.74641.007.00總計(jì)6333.80572.465943.61323.99821.007.00性相關(guān)操縱文科3844.08592.242583.86094.31091.007.00檢驗(yàn)理科

17、724.37501.879753.93334.81671.007.00工科1144.23682.560083.76184.71191.007.00醫(yī)科156.20001.207125.53156.86854.007.00其他484.18752.090063.58064.79441.007.00總計(jì)6334.20382.253944.02794.37971.007.00方差分析平方和自由度均方F顯著性組間4.46641.117.890.470廣告態(tài)度組內(nèi)787.9486281.255總計(jì)792.415632組間19.59144.8982.865.023品牌態(tài)度 組內(nèi)1073.5236281.70

18、9總計(jì)1093.114632組間37.74349.4363.853.004購(gòu)買意愿組內(nèi)1538.0346282.449總計(jì)1575.777632組間265.371466.34311.645.000可食用操縱檢組內(nèi)3577.7296285.697驗(yàn)總計(jì)3843.100632組間67.354416.8393.364.010性相關(guān)操縱檢組內(nèi)3143.3576285.005驗(yàn)總計(jì)3210.711632不同專業(yè)人群廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)比較，用spssb件經(jīng)方差分析，不同專業(yè)人群品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食 用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（PV0.05）,

19、故有理由認(rèn)為不同專業(yè)人群品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)有差異；不同 專業(yè)人群廣告態(tài)度差異均沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P0.05）,故暫不能認(rèn)為不同專業(yè)人群 廣告態(tài)度有差異。3、不同產(chǎn)品間比較描述性統(tǒng)計(jì)分析個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差平均值的區(qū)間95%置信最小值最大值下限上限廣告態(tài)度冰淇林1684.07741.033123.92004.23471.007.00壯陽(yáng)藥1503.84331.117113.66314.02361.007.00電腦1654.10301.038873.94334.26271.007.00避孕套1503.82171.270913.61664.02671.007.00總計(jì)63

20、33.96801.119743.88064.05541.007.00品牌態(tài)度冰淇林1683.95631.343063.75184.16091.007.00壯陽(yáng)藥1503.62001.203423.42583.81421.007.00電腦1653.84041.294973.64134.03951.007.00避孕套1503.81781.399683.59204.04361.007.00總計(jì)6333.81361.315153.71093.91621.007.00購(gòu)買意愿冰淇林1684.21831.491603.99114.44551.007.00壯陽(yáng)藥1503.31331.561203.06143

21、.56521.007.00電腦1653.60001.417183.38223.81781.007.00避孕套1503.84221.720913.56464.11991.007.00總計(jì)6333.75361.579023.63033.87681.007.00可食用操縱檢冰淇林1686.39291.295026.19566.59011.007.00驗(yàn)壯陽(yáng)藥1504.30001.852804.00114.59891.007.00電腦1652.12731.874621.83912.41541.007.00避孕套1502.26001.815041.96722.55281.007.00總計(jì)6333.805

22、72.465943.61323.99821.007.00性相關(guān)操縱檢冰淇林1682.50001.737232.23542.76461.007.00驗(yàn)壯陽(yáng)藥1505.18001.710884.90405.45601.007.00電腦1653.09091.745442.82263.35921.007.00避孕套1506.36001.265346.15586.56421.007.00總計(jì) 6334.20382.25394 4.02794.37971.007.00方差分析平方和自由度均方F顯著性廣告態(tài)度組間10.56233.5212.832.038組內(nèi)781.8536291.243總計(jì)792.4156

23、32品牌態(tài)度組間9.16733.0561.773.151組內(nèi)1083.9486291.723總計(jì)1093.114632購(gòu)買意愿組間70.418323.4739.808.000組內(nèi)1505.3596292.393總計(jì)1575.777632可食用操縱檢組間1984.3413661.447223.832.000驗(yàn)組內(nèi)1858.7596292.955總計(jì)3843.100632性相關(guān)操縱檢組間1532.3753510.792191.432.000檢驗(yàn)非性相關(guān)3334.27932.67239驗(yàn)組內(nèi) 1678.3366292.668總計(jì) 3210.711632不同產(chǎn)品間廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操

24、縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱 檢驗(yàn)比較，用SPS漱件經(jīng)方差分析，不同產(chǎn)品間廣告態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操 縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P0.05）,故暫不能認(rèn)為不同產(chǎn)品間品牌態(tài)度有 差異。4、是否性相關(guān)比較是否性相關(guān)比較性相關(guān)個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差TP廣告態(tài)度性相關(guān)3003.83251.19453-2.885.004非性相關(guān)3334.09011.03449品牌態(tài)度性相關(guān)3003.71891.30682-1.722.086非性相關(guān)3333.89891.31874購(gòu)買意愿性相關(guān)3003.57781.66149-2.656.008非性相關(guān)3333.91191.48562可食用操縱性相關(guān)3003.280

25、02.09672-5.259.000性相關(guān)操縱性相關(guān)3005.77001.6142422.072.000檢驗(yàn)非性相關(guān)3332.79281.76368是否性相關(guān)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)比較，用SPS漱件經(jīng)t檢驗(yàn)，是否性相關(guān)廣告態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P0.05),故暫不能認(rèn)為性相關(guān)與非性相關(guān)品牌態(tài)度有差異。5、是否可食用比較3153.82961.34374是否可食用比較是否可食用個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差TP廣告態(tài)度可食用3183.96701.07822-.023.982非可食用3153.96901.16188品牌態(tài)度可食用3

26、183.79771.28812-.305.760非可食購(gòu)買意愿可食用3183.79141.58821.606.545非可食3153.71531.57129用可食用操縱檢可食用3185.40571.8952621.625.000驗(yàn)非可食3152.19051.84475用性相關(guān)操縱檢可食用3183.76422.18203-5.024.000驗(yàn)非可食3154.64762.24168用是否否可食用廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)比較，用spsS次件經(jīng)t檢驗(yàn)，是否可食用可食用操縱檢驗(yàn)、性相關(guān)操縱檢驗(yàn)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P0.05）,故暫不能認(rèn)為可食用與不可食用廣告態(tài)度、品牌態(tài)

27、度、 購(gòu)買意愿有差異。6、不同性訴求比較描述性分析個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差平均值的95%置信最小最大區(qū)間廣告態(tài)度無(wú)2113.56041.209673.39633.72461.007.00隱喻型性訴求2114.38031.350564.19704.56361.007.00直白型性訴求2113.9633.385163.91104.01552.255.00總計(jì)6333.96801.119743.88064.05541.007.00品牌態(tài)度無(wú)2113.67461.238043.50653.84261.007.00隱喻型性訴求2114.03321.264683.86154.20481.007.00直白型性訴求2113.73301.413773.54123.92491.007.00總計(jì)6333.81361.315153.71093.91621.007.00購(gòu)買意愿無(wú)2113.57981.572693.36633.79321.007.00隱喻型性訴求2113.91311.482643.71194.11431.007.00直白型性訴求2113.76781.666123.54173.99391.007.00下限上限總計(jì)6333.7536