品牌管理概述課件

1、26 七月 2022品牌管理概述第1章 品牌管理概述第1節(jié) 品牌的含義第2節(jié) 品牌的分類第3節(jié)品牌發(fā)展的歷史第4節(jié)品牌管理的意義第5節(jié)品牌管理過程本章要點品牌的含義、特征、作用品牌與產品、商標、名牌的區(qū)別品牌的分類品牌管理的內涵及意義品牌管理面臨的挑戰(zhàn)、誤區(qū)及過程品牌的定義 關于品牌（Brand）的定義，可謂是眾說紛紜，至今未達成共識。前人由于所處環(huán)境不同，對品牌的理解或解釋也不盡相同。縱覽國內外品牌界對品牌概念的不同理解，我們可以把對品牌概念的描述歸納為以下幾類。 第1節(jié)品牌的含義互動說品牌的定義 資產說承諾說綜合說關系說符號說品牌的定義第1節(jié)品牌的含義 品牌的特征表象性領導性集合性資產性專

2、有性雙重性第1節(jié)品牌的含義品牌的特征品牌的作用 （一）品牌對消費者的作用第1節(jié)品牌的含義第1節(jié)品牌的含義品牌的作用 （二）品牌對企業(yè)的作用 根據Philip Kotler的定義，產品（product）是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品可以是實體商品（physical goods）、服務（services）、商店（stores）、組織（organizations）、個人（persons）、事件（events）、地點（places）、信息（information）、理念（ideas）等。第1節(jié)品牌的含義品牌與產品的區(qū)別（一）產品的概念第1節(jié)品牌的含義品牌與產品的區(qū)別（二）產品與品牌

3、的區(qū)別差異點產品品牌定義（Kotler）能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西是銷售者向購買者長期提供的一組利益和服務主要依賴制造商、中間商、服務商消費者表現(xiàn) 具體（包含有形的商品、服務、人、組織、創(chuàng)意） 具體的，也是抽象的，綜合性的 作用是實現(xiàn)交換的物品、是與消費者溝通的工具要素 五個層次（核心利益、基礎產品、期望產品、附件產品、潛在產品） 除了產品識別要素外，還包括其他非產品識別要素 功能和效用對應特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的是提供自我表現(xiàn)性利益和情感性利益意義具有功能意義兼有象征意義形象實實在在具有個性、活生生的關注點注重價格注重價值，高附加值有形/無形 有形的無形的模仿

4、性可以仿造、容易模仿仿造侵權，獨一無二生命周期有一定的生命周期可以經久不衰，世代相傳可擴展性只從事某一類型可以擴展、兼并、延伸可積累和傳承性隨消費而逝可以積累品牌資產戰(zhàn)略性是營銷策略工具具有戰(zhàn)略價值第1節(jié)品牌的含義第1節(jié)品牌的含義品牌與產品的區(qū)別（二）產品與品牌的區(qū)別：兩種不同的品牌結構第1節(jié)品牌的含義品牌與產品的區(qū)別（二）產品與品牌的區(qū)別：產品形成品牌的過程類別產品品牌產品iPhoneApple服務旅行聯(lián)合航空商店“天天低價”商品Walmart人電影斯蒂芬斯皮爾伯格組織滾石樂隊音樂The Rolling Stones地點自由、娛樂拉斯維加斯事件精彩賽事FIFA信息信息資訊時代周刊理念 保護野

5、生動物 世界野生動物基金會 第1節(jié)品牌的含義品牌與產品的區(qū)別（二）產品與品牌的區(qū)別：產品與品牌的具體表現(xiàn)形式品牌與商標的區(qū)別商標的概念世界知識產權組織（World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）對商標的定義，商標是指用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品的標志。世界貿易組織與貿易有關的知識產權協(xié)議（簡稱TRIPS協(xié)議）第十五條第一款規(guī)定：任何能夠將一企業(yè)的商品或者服務與其他企業(yè)的商品或者服務區(qū)分開的標記或者標記組合，均能構成商標。 第1節(jié)品牌的含義品牌與商標的區(qū)別商標是一個法律概念，是公司、產品或服務可以拿到工商管理部門申請法律保護的工

6、具，是一種知識產權，是有形的，擁有者是企業(yè)。 商標品牌是一個營銷和戰(zhàn)略方面的概念，是產品或服務在消費者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)滿足消費者需求、進行市場競爭的戰(zhàn)略性工具，它的擁有者是消費者，是無形的。 品牌第1節(jié)品牌的含義品牌與名牌的區(qū)別名牌的概念名牌，顧名思義，是指著名的品牌。它具有較高的知名度、美譽度和市場占有率等特點，因此也獲得了較高的附加價值。名牌往往由某權威機構進行評定。第1節(jié)品牌的含義名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是評選出來的。品牌的內涵要豐富的多；品牌不一定是名牌；品牌是不可評的，是企業(yè)在長期內用心打造出來的。 名牌 品牌第1節(jié)品牌的含義品牌與名牌的區(qū)別 秦池于1995年

7、、 1996年連續(xù)兩年成為央視“標王” 。這一稱號給秦池帶來了“品牌、形象、市場、價格、利潤”等方面的優(yōu)勢，使“秦池”如虎添翼般地獲得迅速的發(fā)展。但實際上，連續(xù)兩年成為 “標王”之后的1997年，秦池面臨的卻是“外患內憂”的局面?；嫉氖?，許多競爭對手如雨后春筍般涌起，紛紛效仿秦池；憂的是，秦池的產能沒有跟上，從而導致秦池不得不收購其他企業(yè)的白酒進行勾兌，以燃眉之急，。但這一事實很快就被媒體披露了出來，并進而導致了秦池市場狀況的惡化，銷售額銳減。1998年3月，秦池的主要經營者姬長孔黯然離職，輝煌一時的“秦池模式”轉瞬即逝。秦池：明星變流星第1節(jié)品牌的含義品牌實例根據品牌的市場地位分類1領導者品

8、牌2挑戰(zhàn)者品牌 3追隨者品牌 根據品牌的影響力分類1區(qū)域性品牌 2全國性品牌 3國際性品牌和全球性品牌 根據品牌化的對象分類1產品品牌 2服務品牌 3組織品牌4個人品牌 5事件品牌6地點品牌 根據品牌之間的關聯(lián)分類1主品牌（母品牌）2副品牌（子品牌）品牌的分類第2節(jié)品牌的分類品牌的分類第3節(jié)品牌發(fā)展的歷史古希臘、羅馬時代通往店鋪的標志或路線、商品標志、手工藝人工匠的名字、簽字等中世紀及之后印刷匠的標志、水印、面包標記、各種協(xié)會標志、醫(yī)藥、煙草商的商標、業(yè)主肖像等19世紀末-20世紀初產生了大批優(yōu)秀品牌：夢特嬌 、可口可樂、奔馳 、柯達 、吉列、路易威登、勞斯萊斯、福特等20世紀中后期品牌全球化

9、：麥當勞的特許經營走向世界、以信息為特征的高科技公司迅速崛起，如Google國外品牌發(fā)展的歷史可口可樂的誕生1886年，美國亞特蘭大有一家叫彭伯頓的制藥公司，藥劑師彭伯頓聽說土著人用古柯樹葉煮湯喝能止痛，于是開始試制這種藥，他以古柯樹葉和拉樹粒為原料，制成了這種止痛劑，取名叫COCA-COLA。一天，有一位顧客來買這種藥。店員配好藥后也沒多看，隨手拿起一杯清水就沖進藥里，制成藥漿后灌了一小瓶給這位顧客。第二天，這位顧客又來了。他還要昨天買的藥水，說很好喝。店員很奇怪，還從來沒有人說過這種藥好喝，但他還是配制了一瓶給他。病人打開瓶蓋，只喝了一口，就皺著眉頭說：“錯了錯了，這藥的味道不對！”店員很

10、納悶，剛才不就是這樣配制的嗎，味道怎么會不一樣？他站在那兒很納悶，猛的發(fā)現(xiàn)早晨配制好的一瓶蘇打水不見了！他想起來，剛才自己一時疏忽，錯把蘇打水當清水倒進藥里了。于是他又用蘇打水配了一劑藥，買藥的人喝了一口，很滿意地走了。這位粗心的店員自己也嘗了嘗這種配錯的藥，果然味道很好！可口可樂就這樣誕生了。后來，亞特蘭大的另一制藥商坎德納買下了可口可樂的制造業(yè)務，他又把糖漿巧妙地溶進去，使可口可樂逐漸成為風靡全球的飲料。2000年-90年代初-90年代中1840年后90年代中-90年代 末 1979-20世紀80年代末1949-1956三皇漢唐宋清代雛形階段 形成階段 意識淡漠階段 品牌意識覺醒階段第3節(jié)

11、品牌發(fā)展的歷史我國品牌發(fā)展的歷史 2004年12月8日，聯(lián)想以總價12.5億美元買下IBM全球PC業(yè)務，上演了一次“蛇吞象”式的收購，合并后的新聯(lián)想以130億美元的銷售額一躍成為全球第三大PC制造商。交易完成后，IBM持有聯(lián)想18.9%的股份，并成為聯(lián)想第二大股東，聯(lián)想則獲得IBM的“Think”品牌及其相關專利技術，同時還包括IBM的全球銷售網絡和大批經驗豐富的員工。此前，聯(lián)想在中國一直保持著絕對領先地位，但在國際市場上，聯(lián)想的認知度還很低，這從其收購之前全球市場份額僅為2.2%就可以看出。如果不進軍國際市場，以目前聯(lián)想在全球市場上的份額將無法與國際巨頭展開真正的競爭。與IBM形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，

12、標志著聯(lián)想向國際化進軍邁出了重要一步。此次收購為聯(lián)想帶來了一個全新的機遇。通過此次收購，聯(lián)想的產品在全球PC市場上獲得了更廣泛的認知，而且IBM的品牌等無形資產也將幫助聯(lián)想在全球范圍內構建起一個完整的產業(yè)鏈，來參與國際競爭，從而能夠使聯(lián)想與戴爾、惠普等國際一流廠商同臺競技。聯(lián)想“蛇吞象”品牌管理的內涵及意義（一）品牌管理的內涵品牌管理是指對品牌的全過程進行有效的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)管理的過程中起到很好的驅動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產，從而為品牌的長期發(fā)展打下基礎。 品牌管理貫穿品牌從孕育成長到成熟、擴張甚至品牌終結的全部過程。本質是調動企業(yè)的全部力量，以品牌為核心，實施對品

13、牌創(chuàng)造到品牌提升的全過程管理。 第4節(jié)品牌管理的意義（二）品牌管理的意義1234品牌管理是企業(yè)管理的時代選擇 品牌是企業(yè)參與競爭的利器 品牌能夠帶來更強大的分銷能力品牌還具有一種文化價值品牌管理的意義第4節(jié)品牌管理的意義品牌管理面臨的挑戰(zhàn)媒體信息混亂現(xiàn)金挑戰(zhàn)一致性問題第5節(jié)品牌管理過程品牌管理面臨的挑戰(zhàn)做品牌=做銷量 品牌大肆擴張 品牌=商標 做品牌=做CIS 第5節(jié)品牌管理過程做品牌=做名牌 過分迷信廣告 做產品=做品牌 做品牌只是企業(yè)界的事 品牌管理的誤區(qū)第5節(jié)品牌管理過程品牌管理過程Keller的戰(zhàn)略品牌管理 過程第5節(jié)品牌管理過程品牌管理過程Chernatory的戰(zhàn)略品牌管理過程寶潔品

14、牌的五項法寶 寶潔連續(xù)多年被評為美國10大最受尊敬企業(yè)，被財富雜志評為最值得長期投資的企業(yè)。寶潔每年花費30多億美元，在全球進行品牌營銷，所營銷的300多個品牌的產品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費者，美國98%的家庭使用寶潔的產品，遠勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產品高質量原則之外，獨特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。案例討論寶潔品牌的五項法寶多品牌占領市場 關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此，寶潔的多品牌策略讓它在各產業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶

15、潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。廣告成功方程式 在廣告方面，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品。這個產品通常會在整段廣告中重復出現(xiàn)好幾次。廣告重點是在清楚地強調，寶潔可以為你帶來什么好處。 案例討論寶潔品牌的五項法寶品牌管理的嚴格培訓 寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴謹地人才培訓上。品牌經理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領域。 品牌經理承擔一切責任 對于自己所負責的品牌，品牌經理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識。例如美國一位負責洗發(fā)精的經理曾經被最高主管問起，究竟中國人的頭皮屑成分是什么。 案例討論寶潔品牌的五項法寶嚴格的備忘錄訓練 寶潔公司非常重視訓練員工解決問題、設定順序、采取行動、追蹤質量以及領導、合作的能力。公司隨時都提供各種課程和研討會，來幫助員