上市傳播策略與推廣流程

1、NBC1上市傳播策略與推廣流程1NBC1上市的營銷任務(wù)協(xié)助經(jīng)銷商提升品牌意識(shí)，規(guī)范賣場（3S店）的銷售方式；建立產(chǎn)品信任與偏好，完成15,000臺(tái)的銷售目標(biāo)；完成全新企業(yè)形象以及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的的市場導(dǎo)入；抵御既有競爭對(duì)手的營銷手段；提高同一市場進(jìn)入壁壘； 企業(yè)發(fā)展品牌規(guī)劃銷售支持完成NBC1市場定位、產(chǎn)品品牌的市場導(dǎo)入；區(qū)別“夏利”品牌的既有影響；為“夏利2000”的升級(jí)產(chǎn)品合并進(jìn)入新品牌進(jìn)行準(zhǔn)備；2完成營銷任務(wù)面臨的傳播課題企業(yè)重組后信息的公眾告知，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的發(fā)布；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品上市的信息傳達(dá)，產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者認(rèn)知；借助廣告、公關(guān)、活動(dòng)、經(jīng)銷店展示等傳播手段，向消費(fèi)者傳達(dá)立體 的品

2、牌形象；通過傳播手段的綜合運(yùn)用，獲得消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)可與好感，鋪墊 長遠(yuǎn)的產(chǎn)品品牌整合；品牌規(guī)劃 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌利益的深入宣傳配以有效的銷售策略，協(xié) 助達(dá)成產(chǎn)品的銷售目標(biāo)；銷售支持3NBC1產(chǎn)品產(chǎn)銷計(jì)劃與參與的市場活動(dòng)10/26-11/3天津車展02,9月、10月02,11月02,12月03,1月2月-12月5001250/17501250/15500銷售目標(biāo)4年度傳播溝通策略概述綜合考慮營銷背景、市場環(huán)境與品牌定位，制定具有針對(duì)性的傳播 溝通策略；溝通的準(zhǔn)確性明確傳播目標(biāo)，統(tǒng)和傳播資源，制定切實(shí)可行的整合傳播策略；考 量各種信息傳達(dá)內(nèi)容的特點(diǎn)，采用具有差異化的媒介手段進(jìn)行宣傳；傳播的整

3、合性 配合產(chǎn)品上市的周期與市場活動(dòng)規(guī)劃，將傳播活 動(dòng)進(jìn)行階段性細(xì)分， 在統(tǒng)一策略的指引下，針對(duì)不同階段，采用具有執(zhí)行性的方案；執(zhí)行的準(zhǔn)確性5結(jié)合NBC1生產(chǎn)狀況預(yù)估的市場活動(dòng)天津車展車展記者會(huì)02,9月、10月02,11月02,12月03,1月03,2月新車下線儀式記者試乘活動(dòng)接受經(jīng)銷商訂單新車店頭發(fā)表消費(fèi)者試乘活動(dòng)消費(fèi)者試乘活動(dòng)店頭銷售服務(wù)活動(dòng)10/26-11/312/7-811/181921/2218/19春節(jié)假期后經(jīng)銷商發(fā)表會(huì)6年度傳播溝通策略階段性劃分天津車展接受訂單10/26-11/312/7-811/1802,10月02,11月02,12月03,1月03,2月12月1921/221

4、8/19春節(jié)假期后產(chǎn)品下線店頭發(fā)表消費(fèi)者參與銷售活動(dòng)展開新企業(yè)亮相新產(chǎn)品上市公眾期待感的醞釀新產(chǎn)品登場感的營造鞏固知名度、達(dá)成信賴、促進(jìn)銷售階段一階段二階段三7階段一：期待感醞釀的溝通策略12/7-8天津車展02,12月03,1月03,2月12月10/26-11/311/1802年10月02年11月19接受訂單21/2218/19春節(jié)假期后產(chǎn)品下線店頭發(fā)表消費(fèi)者參與銷售活動(dòng)展開新企業(yè)亮相新產(chǎn)品上市公眾期待感的醞釀新產(chǎn)品登場感的營造鞏固知名度、達(dá)成信賴、促進(jìn)銷售企業(yè)網(wǎng)站自我宣傳天津車展的公關(guān)報(bào)道車展的平面廣告?zhèn)鞑ヅ浜?階段一：新企業(yè)亮相新產(chǎn)品上市 公眾期待感的醞釀劃分：充分利用天津車展這一新企業(yè)

5、、新產(chǎn)品公開亮相的機(jī)會(huì)，傳達(dá) 新企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，獲取公眾的關(guān)注，并持續(xù)到新車店頭發(fā)表前；目的：規(guī)范“天津一汽”企業(yè)的傳播信息，新企業(yè)規(guī)劃的公布，新產(chǎn) 品計(jì)劃的明確并引發(fā)公眾的關(guān)注與期待；手段：前期主要使用公關(guān)軟文進(jìn)行宣傳，并充分利用天津車展進(jìn)行企 業(yè)形象、理念產(chǎn)品計(jì)劃的發(fā)表；集中產(chǎn)品海外榮譽(yù)的推薦；9階段二：新產(chǎn)品登場感營造溝通策略10/26-11/311/18天津車展02,10月02,11月19接受訂單產(chǎn)品下線新企業(yè)亮相新產(chǎn)品上市公眾期待感的醞釀12/7-802,12月03,1月21/2218/19店頭發(fā)表消費(fèi)者參與新產(chǎn)品登場感的營造03,2月年底春節(jié)假期后銷售活動(dòng)展開鞏固知名度、達(dá)成信賴、

6、促進(jìn)銷售廣告宣傳的正式啟動(dòng)產(chǎn)品網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)店頭活動(dòng)的開展產(chǎn)品試乘報(bào)告的公布傳播配合10階段二：新產(chǎn)品登場感的營造劃分：以計(jì)劃中的產(chǎn)品下線為起點(diǎn)，到春節(jié)前，在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)各 種傳播手段， 結(jié)合前一階段的期待感宣傳，創(chuàng)造新產(chǎn)品的上市登場 氛圍；目的：引起公眾、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息、名稱的充分關(guān)注與了解，形成話 題，迅速拉升新產(chǎn)品的知名度，明確告知產(chǎn)品定位； 手段：綜合使用傳統(tǒng)廣告、互動(dòng)媒體進(jìn)行知名度的告知，PR宣傳集 中在產(chǎn)品性能、質(zhì)量；輔以店頭活動(dòng)的支持，提高消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的 可能；11階段三：鞏固知名度促進(jìn)銷售溝通策略10/26-11/312/7-811/18天津車展02,10月02,1

7、1月02,12月03,1月19接受訂單21/2218/19產(chǎn)品下線店頭發(fā)表消費(fèi)者參與新企業(yè)亮相新產(chǎn)品上市公眾期待感的醞釀新產(chǎn)品登場感的營造03,2月年底春節(jié)假期后銷售活動(dòng)展開鞏固知名度、達(dá)成信賴、促進(jìn)銷售廣告宣傳的延續(xù)網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)深入的宣傳店頭銷售、服務(wù)活動(dòng)開展產(chǎn)品品質(zhì)生產(chǎn)工藝的宣傳傳播配合12階段三：鞏固知名度、促進(jìn)銷售春節(jié)假期后，持續(xù)到年度結(jié)束；目的：持續(xù)穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并增加產(chǎn)品使用性能方面的宣 傳；達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用功能以及品質(zhì)的信賴，加強(qiáng)產(chǎn)品屬性與 消費(fèi)者使用價(jià)值的宣傳，配合店頭銷售活動(dòng)共同達(dá)成銷售目標(biāo)；手段：廣告支持下店頭促銷活動(dòng)的開展，互動(dòng)性的介紹產(chǎn)品的功 能屬性，企業(yè)產(chǎn)

8、品生產(chǎn)工藝的宣傳，針對(duì)已有客戶（車主）服務(wù) 活動(dòng)開展的信息發(fā)布；13年度傳播溝通策略總結(jié) 分階段開展傳播活動(dòng) 按照市場活動(dòng)進(jìn)程階段性不同，在整體方針的指引下，將 傳播活動(dòng)分階段進(jìn)行，每一階段依據(jù)相應(yīng)的目標(biāo)采用不同 方案，各階段任務(wù)； 第一階段：新企業(yè)亮相、新產(chǎn)品上市公眾期待感的醞釀； 第二階段：新產(chǎn)品登場感的營造； 第三階段：鞏固知名度、達(dá)成信賴、促進(jìn)銷售；14不同階段采用不同媒體組合完成傳播活動(dòng) 在不同傳播階段，由于傳播目標(biāo)的設(shè)定不同，使用不同的 傳播介質(zhì)完成整合傳媒目標(biāo)： 車展：完成企業(yè)、產(chǎn)品的初次登場，引發(fā)消費(fèi)者期待； 廣告：廣泛告知新的產(chǎn)品上市信息，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān) 注，誘發(fā)來店參觀

9、； 公關(guān)新聞：建立并規(guī)范媒體渠道，深入報(bào)道企業(yè)信息以及 產(chǎn)品數(shù)據(jù)，盡量避免無效信息的出現(xiàn)； 活動(dòng)：將消費(fèi)者活動(dòng)和新聞?dòng)浾邎?bào)道充分結(jié)合，增加消費(fèi)者 的產(chǎn)品接觸可能，配合與品牌特性緊密相關(guān)的各類型 促銷活動(dòng)，豐滿品牌形象并提升銷量：年度傳播溝通策略總結(jié)15整合日程日程市場活動(dòng)傳播任務(wù)傳播主題廣告網(wǎng)絡(luò)PR10111212-12車展下線店頭發(fā)表消費(fèi)者試乘消費(fèi)者試乘記者試乘記者會(huì)經(jīng)銷商會(huì)新企業(yè)亮相、產(chǎn)品上市公眾上市期待新產(chǎn)品登場感的營造鞏固知名度，達(dá)成信賴，促進(jìn)銷售新企業(yè)帶來新驚喜超越期待的驚喜的車驚喜生活無所不在懸念SKYDOME篇；移動(dòng)小巨人篇；華麗城市派篇；新享樂時(shí)代篇；企業(yè)網(wǎng)站改版，車展宣傳新車

10、站點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告與活動(dòng)階段活動(dòng)支持新企業(yè)規(guī)劃，車展亮相產(chǎn)品背景、質(zhì)量、性能階段活動(dòng)支持16對(duì)于2002年天津國際車展的思考與建議17天津國際車展的定位闡述天津國際車展的定位闡述不同于北京、上海車展，天津車展依據(jù)自身港口地域的特點(diǎn)，將車展的定位鎖定在“汽車貿(mào)易展覽”方面，02年的主題為“21世紀(jì)中國進(jìn)出口汽車的門戶”。 NBC1亮相的絕好機(jī)會(huì)本次天津國際車展的基本信息時(shí)間：10/2611/3地點(diǎn)：天津體育中心面積：3萬平方米參展商：奔馳、奧迪、寶馬、福特、 一汽集團(tuán)、風(fēng)神、江鈴等18參加天津車展的意義與價(jià)值/宗旨“天津一汽”作為全新企業(yè)的首次全面展示，企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力、規(guī)劃發(fā)展、產(chǎn)品定位、渠道網(wǎng)絡(luò)等

11、的公開亮相；新產(chǎn)品（NBC1）的登臺(tái)發(fā)表，產(chǎn)品名稱、標(biāo)志的出臺(tái)，引發(fā)市場對(duì)價(jià)格等其他參數(shù)的關(guān)注，預(yù)熱上市宣傳活動(dòng)；全產(chǎn)品線主力車型的展示，新企業(yè)市場雄心的展示19天津一汽參展內(nèi)容新企業(yè)標(biāo)志、口號(hào)公布新產(chǎn)品的登場新產(chǎn)品名稱的發(fā)表研發(fā)生產(chǎn)銷售服務(wù)實(shí)力企業(yè)的全新展示20天津一汽的參展姿態(tài)實(shí)力企業(yè)，個(gè)性產(chǎn)品新世代 Surprising Car 的閃亮登場具有時(shí)代感的設(shè)計(jì)與造型21天津一汽參加天津車展的策略規(guī)劃造型規(guī)劃采用具有時(shí)代感的舞臺(tái)設(shè)計(jì)；進(jìn)行明確主題的展示功能區(qū)域規(guī)劃；有效應(yīng)用各種AV設(shè)備；一致展現(xiàn)品牌主題；運(yùn)營規(guī)劃起用模特突出展示效果；綜合運(yùn)用影象、聲光效果等多媒體效果，增強(qiáng)現(xiàn)場氣氛；安排專職產(chǎn)

12、品說明員，協(xié)助觀眾進(jìn)行產(chǎn)品理解；22公關(guān)新聞、促銷活動(dòng)建議23公關(guān)新聞建議24公關(guān)媒體軟宣傳“天一重組”本身是就是中國汽車產(chǎn)業(yè)極具關(guān)注的事件之 一，各類媒體均進(jìn)行較為深入的報(bào)道；公關(guān)背景以及環(huán)境：一汽集團(tuán)與豐田開展的戰(zhàn)略合作，為剛剛降溫的 “天 一重組”事件增添了新的宣傳內(nèi)容；一汽、天津一汽、豐田在具體的合作過程中涉及的品 牌、產(chǎn)品等內(nèi)容將是下一階段媒介關(guān)注的焦點(diǎn)所在；25對(duì)于新聞媒體的基本分類公關(guān)媒體軟宣傳媒體經(jīng)濟(jì)類汽車行業(yè)類大眾生活類類中國經(jīng)營報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道經(jīng)濟(jì)觀察中國汽車畫報(bào)汽車之友車主世界南方周末今晚報(bào)北京青年報(bào)26公關(guān)媒體軟宣傳2003年度公關(guān)宣傳的基本方針參照整合傳播策略，根據(jù)

13、階段性的劃分分別制定公關(guān)主題；對(duì)不同的媒體類型區(qū)別對(duì)待，采用有針對(duì)性的媒體宣傳方案傳遞有效信息；27年度傳播溝通策略階段性劃分天津車展接受訂單10/26-11/312/7-811/1802,10月02,11月02,12月03,1月03,2月年底1921/2218/19春節(jié)假期后產(chǎn)品下線店頭發(fā)表消費(fèi)者參與銷售活動(dòng)展開新企業(yè)亮相新產(chǎn)品上市公眾期待感的醞釀新產(chǎn)品登場感的營造鞏固知名度、達(dá)成信賴、促進(jìn)銷售28第一階段公關(guān)宣傳的基本方針公關(guān)媒體軟宣傳10/26-11/311/18天津車展02,910月02,11月19接受訂單產(chǎn)品下線新企業(yè)亮相新產(chǎn)品上市公眾期待感的醞釀媒體調(diào)動(dòng)：利用經(jīng)濟(jì)類媒體進(jìn)行 企業(yè)規(guī)

14、劃的發(fā)布；車展活動(dòng)、產(chǎn) 品下線以及試乘集使用生活類與 專業(yè)類媒體；經(jīng)濟(jì)類生活類專業(yè)類媒體類別29第二階段公關(guān)宣傳的基本方針公關(guān)媒體軟宣傳媒體調(diào)動(dòng)：產(chǎn)品下線后，專業(yè)試乘 注重消費(fèi)者報(bào)告的發(fā)表；生活類媒 體汽車專版推動(dòng)消費(fèi)者在店頭與產(chǎn) 進(jìn)行接觸；12/7-802,12月03,1月21/2218/19店頭發(fā)表消費(fèi)者參與新產(chǎn)品登場感的營造專業(yè)類生活類媒體類別30第三階段公關(guān)宣傳的基本方針公關(guān)媒體軟宣傳媒體調(diào)動(dòng)：產(chǎn)品正式開始銷售后， 專業(yè)、經(jīng)濟(jì)類媒體復(fù)合推廣產(chǎn)品品 質(zhì)的同一化，生活類媒體傳遞普通 消費(fèi)者產(chǎn)品使用感受，并推廣服務(wù) 活動(dòng)信息；03,2月年底春節(jié)假期及后期銷售活動(dòng)展開銷售促進(jìn)專 業(yè) 類經(jīng) 濟(jì) 類生 活 類媒體類別31促銷活動(dòng)建議32促銷活動(dòng)建議結(jié)合品牌特質(zhì)與傳播階段開展有針對(duì)性促銷活動(dòng)12,7/8驚喜之車新登場12,21/22驚喜之車全接觸1,18/19驚喜之車再接觸傳播持續(xù)期