商業(yè)廣場樓盤項(xiàng)目

1、2012年 9 月商業(yè)廣場樓盤項(xiàng)目整體推廣方案（草案）1整體推廣目標(biāo)強(qiáng)勢建立本項(xiàng)目的品牌形象；配合銷售計(jì)劃，順利完成銷售目標(biāo)；開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為曲靖南市區(qū)商業(yè)的龍頭，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。2全程推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：認(rèn)籌預(yù)熱期（12年9月20-10月）第二階段：解籌強(qiáng)銷期（10月-13年10月）第三階段：銷售持續(xù)期（13年11月-14年8月）第四階段：尾盤清理期（14年10月-12）3全程推廣階段推進(jìn)策略認(rèn)籌預(yù)熱 解籌強(qiáng)銷期 銷售持續(xù)期 尾盤期形象導(dǎo)入品牌延伸利益訴求招商促進(jìn)品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢促銷招商促進(jìn)公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣

2、性銷售4總體推廣策略階段性策略時(shí)間認(rèn)籌預(yù)熱期解籌強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期知名度 尾盤期9月-10月2010月13年10月13年11月14年8月14年10月12沃爾瑪簽約啟動(dòng)市場，傳遞“世界500強(qiáng)企業(yè)入駐”房交會(huì)拔高形象“的告知廣告密集的招商/銷售硬軟性廣告投放強(qiáng)勢輸出 “嘉城商業(yè)廣場CBD商業(yè)王座”寫字樓的品牌形象，輔以強(qiáng)勢的活動(dòng)啟動(dòng)銷售密集的招商/銷售硬性廣告投放推廣“價(jià)值投資”理念，輔以強(qiáng)勢的現(xiàn)場促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷售5階段性推廣進(jìn)程（1）公關(guān)/促銷：“沃爾瑪進(jìn)駐”新聞發(fā)布活動(dòng)硬/軟性廣告配合：招商登記及預(yù)訂公關(guān)/促

3、銷：1、秋交會(huì)現(xiàn)場活動(dòng)硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、宣傳物料樓書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息3、現(xiàn)場包裝：工地、售樓部、現(xiàn)場周邊4、電臺廣告：形象廣告公關(guān)/促銷：1、元旦現(xiàn)場活動(dòng)2、貨包2預(yù)定登記公關(guān)/促銷：促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外配合硬性廣告配合1、戶外2、宣傳物料：樓書、海報(bào)單張、等準(zhǔn)備3、現(xiàn)場包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙/戶外廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣

4、告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3戶外廣告：（貨包2熱銷）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動(dòng)信息軟性廣告配合：價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作買家追捧系列招商主力商家進(jìn)駐系列軟性廣告配合：價(jià)值投資深入炒作配合階段性活動(dòng)新聞炒作8月3月10月13年2月預(yù)熱期啟 動(dòng) 期69月14年8月4月 持 續(xù) 期公關(guān)/促銷：商業(yè)投資推介會(huì)活動(dòng)公關(guān)/促銷：五一現(xiàn)場活動(dòng)十一促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)（中秋/國慶）軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列貨包3推廣軟性廣告配合：中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動(dòng)的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動(dòng)的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告

5、）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商手冊、廣告雜志投資手冊、單張、海報(bào)、DM（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、戶外及現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：海報(bào)（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、戶外及現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商手冊、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、戶外及現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：

6、促銷廣告+活動(dòng)信息階段性推廣進(jìn)程（2）高 潮 期10月后尾 盤 期7新聞炒作進(jìn)程（1）預(yù)熱期啟動(dòng)期價(jià)格競猜系列炒作HOPSCA+CCP中央公園購物廣場首推價(jià)格知多少媒體、消費(fèi)者齊競猜以低于預(yù)期價(jià)格推出市場“價(jià)值投資” 發(fā)布系列百年商業(yè)價(jià)值投資解讀建立最具價(jià)值投資方式模板價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值“沃爾瑪進(jìn)駐”新聞發(fā)布會(huì)傲立大曲靖中央商業(yè)區(qū)HOPSCA+CCP中央公園購物廣場破土動(dòng)工決勝大曲靖財(cái)富之顛8新聞炒作進(jìn)程（2）高潮期中央商業(yè)區(qū)系列炒作沃爾瑪商圈+城市中央公園+城市CBD核心地段+滇東第一富人區(qū)=嘉城商業(yè)廣場在中央商業(yè)區(qū)，與財(cái)富親密接觸買家追捧系列炒作無憂投資，快樂賺錢猶豫錯(cuò)過商鋪，追悔莫及“

7、商業(yè)投資推介會(huì)”系列炒作沃爾瑪商圈商鋪價(jià)值幾何中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范，發(fā)現(xiàn)未來曲靖“財(cái)脈金地”持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動(dòng)而進(jìn)行的相應(yīng)炒作9營銷費(fèi)用預(yù)算及控制（總）10營銷費(fèi)用預(yù)算（總）現(xiàn)場部分樓盤現(xiàn)場包裝工地圍擋廣告 售樓部包裝廣告制作及媒體投放招商手冊雜志投資手冊 電視廣告片制作 電視廣告發(fā)布 報(bào)紙廣告 宣傳單張夾報(bào)DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他 現(xiàn)場促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 禮品 大型活動(dòng)費(fèi)用構(gòu)成11整體營銷費(fèi)用估算（A區(qū)總）備注：（按銷售總額10億算，約占0.75%，此為估算，實(shí)際執(zhí)行中會(huì)有偏差。而昆明商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷售額1-1.5%，）約750萬元12營銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）現(xiàn)場部

8、分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場活動(dòng) 戶外廣告 禮品 大型活動(dòng)50萬元 110萬元 250萬元 50萬元 150萬元 20萬元 100萬元TOTAL 750萬元按類別分配 13按開發(fā)期分配（為區(qū)分把除寫字樓部分稱為1期） TOTAL 750萬元一期（銷售量約占總70%） 二期（銷售量約占總30%） 說明 500萬元（費(fèi)用約占總60%） 250萬元（費(fèi)用約占總40%） 前期制作通用物料占較多比例 14媒體費(fèi)用比例基本遵循：預(yù)熱期：啟動(dòng)期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0全程整合推廣階段時(shí)間預(yù)熱期 啟動(dòng)期高潮期知名度戶外廣告為常規(guī)投放,電臺投放補(bǔ)充電視、報(bào)紙的不足持續(xù)期9月10月12月13年

9、3月10月 (招商/銷售全面發(fā)力)13年10月15階段營銷費(fèi)用分配預(yù)熱期（80萬）12年8月-10月商業(yè)和住宅會(huì)重合，為區(qū)分，稱之為1期費(fèi)用分配計(jì)劃高潮期（200萬） 13年3月10月啟動(dòng)期（100萬）10月中旬12年3月持續(xù)期（120萬）13年10月14年10TOTAL 500萬元16媒介投放策略戶外70%設(shè)置在城出入口，30%設(shè)置在城區(qū)工地、圍擋、售樓部網(wǎng)絡(luò)主選搜房、搜狐焦點(diǎn)、云南房網(wǎng)電視（開機(jī)字幕）、報(bào)紙（春晚曲靖日報(bào)）車體大節(jié)點(diǎn)投放即可，均要穿行于市區(qū)主要繁華街區(qū)雜志主選新地產(chǎn)、昆明買房電臺. 主流媒體占80% 輔助20%17媒體接觸習(xí)慣總結(jié)電視和報(bào)紙這兩種傳統(tǒng)媒體是最多人接觸的媒體；

10、戶外廣告牌在地州作用較為明顯；網(wǎng)絡(luò)的滲透影響力有很強(qiáng)的上升趨勢，其作用也越來越明顯；雜志的影響力不錯(cuò),但千人成本較高，但要正確使用；對于商務(wù)人士，在汽車內(nèi)收聽廣播的時(shí)間較其他人為高；18媒體戰(zhàn)略 整體策略主要宣傳手段:點(diǎn)面結(jié)合:根據(jù)目標(biāo)廣告對象接觸媒介的習(xí)慣,采用點(diǎn)面結(jié)合的媒介選擇方式在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)建立知名度和信譽(yù)度.面: 采用傳播范圍較廣的電視和報(bào)紙媒體,有針對性的樹立品牌的社會(huì)形象, 也可以軟性新聞廣告,引起一定的新聞炒作.點(diǎn): 投放當(dāng)?shù)仉娨暸_、配合當(dāng)?shù)氐膽敉?報(bào)紙媒體, 使知名度在短時(shí)間內(nèi)飆升廣告投放行為采取持續(xù)的方式: 品牌形象和產(chǎn)品知名度的建立需要一定時(shí)間量的積累19電視戰(zhàn)略確定投

11、放的城市:1、選擇昆明或者曲靖臺覆蓋，降低電視廣告千人成本，提高廣告到達(dá)率；2、項(xiàng)目VCR宣傳片和電視字幕形式曝光20報(bào)紙戰(zhàn)略確定投放的報(bào)紙:選擇春城晚報(bào)或生活新報(bào)作為覆蓋全省的報(bào)紙媒體選擇曲靖日報(bào) 作為項(xiàng)目城市的補(bǔ)充媒體 確定投放的量度:每份報(bào)紙選擇整版彩色的投放，部分時(shí)間可采用一些特殊版式（如頭版）廣告投放21戶外戰(zhàn)略戶外廣告人流、車流的瀏覽量大、覆蓋面廣，補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體戶外時(shí)間覆蓋的不足。日夜展示，更具視覺沖擊力，以最貼近的方式將品牌信息隨時(shí)隨地地傳遞個(gè)消費(fèi)者，對消費(fèi)者具有持久的影響力。戶外廣告可以以較低的成本增加消費(fèi)者對廣告的接觸頻次，加深消費(fèi)者對品牌的印象，具有顯著的媒體放大效果。戶外

12、廣告更臨近銷售終端，在更大程度上影響消費(fèi)者的購買決定。戶外廣告?zhèn)鬟f信息直接，不占用消費(fèi)者的時(shí)間，可以有效的避免媒體投放費(fèi)用的流失。選擇地段：高速路出入口、中心城區(qū)、項(xiàng)目現(xiàn)場；本項(xiàng)目戶外只是白天投放，太過于奢侈，建議晚間增加投放時(shí)間；22電臺投放戰(zhàn)略當(dāng)?shù)仉娕_不考慮；招商/銷售重要節(jié)點(diǎn)可考慮投放FM95.4HZ，其有龐大的車友會(huì)會(huì)員資源23開盤前階段劃分 準(zhǔn)備期（現(xiàn)階段9月15日）確定優(yōu)先認(rèn)購期的優(yōu)惠措施及銷售部署完成銷售階段所需的宣傳資料及銷售文件的制訂物料準(zhǔn)備：宣傳海報(bào)、戶外廣告、車身廣告、5分鐘專題宣傳片和30秒廣告片設(shè)計(jì)制作完成；圍擋整體整改完成；本項(xiàng)目于9月15日起開始推出廣告（以圍擋整

13、改完成為準(zhǔn)），本項(xiàng)目的圍擋、路牌、道旗、工地、城區(qū)廣告牌加夜間照明時(shí)段密集投放至開盤前10天換畫面）、 網(wǎng)絡(luò)為期3個(gè)月、電視和公交車廣告為期1個(gè)月正式投放 。24開盤前階段劃分優(yōu)先登記期（9月15日9月20日） 正式開始免費(fèi)認(rèn)籌； 延續(xù)進(jìn)入密集型的廣告投放及推廣安排，為項(xiàng)目銷售造勢；開展房交會(huì)推廣活動(dòng)，促使客戶深入地認(rèn)知項(xiàng)目，積蓄銷售勢能 開盤前集中、密集宣傳； 9月18日開始短信開始投放，強(qiáng)度為每周60萬條，于周二、周五上午10點(diǎn)前投放完畢25開盤前階段劃分蓄客期（9月20日10月10日）房交會(huì)、售樓部現(xiàn)場免費(fèi)認(rèn)籌活動(dòng)開始執(zhí)行，同期展開外埠的推廣；充分利用現(xiàn)有手頭上的客戶資源，通過電話、拜訪與其聯(lián)系，傳播項(xiàng)目的信息和邀請客戶前來房交會(huì)、售樓部參觀并進(jìn)行登記。 明確公開發(fā)售的最終時(shí)間及銷售布署；26開盤前階段劃分公開發(fā)售期（10月20日開盤）舉行現(xiàn)場活動(dòng)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，包括問卷答中客戶，成功認(rèn)購客戶。沒有成功認(rèn)購的客戶可享受二期優(yōu)惠政策。具體優(yōu)惠政策將在開盤前期提交開發(fā)商審議。 選房大會(huì)： 瑞竹霖將于10月15日前提交詳細(xì)的操作計(jì)劃。 開盤當(dāng)日促銷活動(dòng)： 瑞竹霖將于10月15日前提交詳細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃。本工作計(jì)劃實(shí)施細(xì)則將根據(jù)市場變化及開發(fā)商工程進(jìn)度及銷售文件情況做以調(diào)整。27節(jié)點(diǎn)廣告安排計(jì)劃