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1、陽光 經(jīng)典-經(jīng)典 ?？陧椖坎邉澣?海口-中國唯一的經(jīng)濟特別行政省海南省的省會和著名風景度假圣地，有過輝煌也有過衰敗，?？诘姆康禺a(chǎn)業(yè)更是大起大落，令人唏噓。那么，如何在這塊 曾經(jīng)飽經(jīng)風霜，消費者至今余悸未了，房地產(chǎn)市場行為和市場規(guī)范還相對混亂 的地方創(chuàng)造一個引領時尚的住宅小區(qū)，塑造一個全新的生活方式和高素質(zhì)的生 活空間，是本策劃案的任務所在。一、項目介紹本項目名為陽光經(jīng)典(以下簡稱本案),位于?？谑薪鹑谫Q(mào)易區(qū)，南接濱 海大道，東連龍昆路，距商業(yè)中心區(qū) 5 分鐘車程，距美蘭國際機場 20 分鐘車 程，交通便利，市政規(guī)劃合理，區(qū)內(nèi)學校，配套設施齊備；項目北側(cè)面海，南 側(cè)是機關大樓和會展中心；東面緊

2、鄰占地 1100 畝，海口最大的開放式綠化休 憩公園 -萬綠園。本案總占地面積89138川，總建筑面積62258川，容積率0.8，由7棟獨立 別墅、24棟聯(lián)排別墅、195套電梯公寓和一座會所組成，預計于 2003年10 月公開發(fā)售。本案項目發(fā)展商為經(jīng)營高科技及信息產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)、能源開發(fā)的大型綜 合性上市公司 -海南第一投資招商股份有限公司，其擁有海南第一百貨商場， 望海國際大酒店，參股海南可口可樂飲料有限公司，在三亞擁有大型農(nóng)場，在 合肥、太原等地有房地產(chǎn)項目，堪稱海南商業(yè)龍頭老大；本項目建筑及園林設 計由國際上享有盛名的澳洲柏濤( PEDDLE THORP ARCHITECTS )及貝

3、爾高 林( PLACE-PLANRING&DESIGN PTY LTD )精心設計。項目由本司 -廣州市中地行策略顧問有限公司全案策劃，我司代表作有：北京奧林匹克花園、廣州 保利花園、蘇州都市花園和沈陽河畔新城等眾多項目。本案以此超強組合，共 同打造海南濱海第一居所。二、市場分析海南房地產(chǎn)分析1993 年國家實行宏觀調(diào)控，海南過熱的房地產(chǎn)泡沫破滅，嚴重影響了全省經(jīng) 濟發(fā)展。泡沫經(jīng)濟不但損害影響了消費者的信心，還同時打擊了發(fā)展商的投資 欲望。面對如此嚴峻形勢，海南省及時調(diào)整了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)布局，積極發(fā)展旅游 業(yè)，致力于生態(tài)省的建設，使經(jīng)濟逐步恢復增長，同時帶動了房地產(chǎn)業(yè)的復 蘇，以海口、三亞和博鰲三地

4、為典型代表。?？诜康禺a(chǎn)市場分析本案在對?？诜康禺a(chǎn)市場經(jīng)過大量而周密的調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)：1）城市建設：?？谠诮?jīng)歷了 93 年房地產(chǎn)泡沫破滅，經(jīng)濟發(fā)展受到重大打擊，房地產(chǎn)業(yè)幾乎崩潰的形式下，市委市政府調(diào)整了城市規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，提出突出沿海（瓊洲海峽），開發(fā)沿江（南渡口），提升中心，拓展兩翼，帶動腹地 的思路，按照這個思路，?？谑袑⒔ㄔO成為一座綠色國際濱海帶狀組團城市。 城市建設的加強推動了房地產(chǎn)的發(fā)展，尤其是針對外省游客的旅游房地產(chǎn)發(fā)展 迅速。2）市場狀況：據(jù)統(tǒng)計， 2002 年 1-11 月份，?？谑校ú缓偵绞校┥唐贩?交易量達 102.3 萬平方米，比去年同期增長了 26，這是?？谑猩唐贩?/p>

5、交易量 首次突破百萬平方米。銷售金額為 14.26 億元，完成投資 11.524 億元，同比增 長 2.5 。其中，住宅建設完成投資 9.94 億元，同比增長 12.3，占房地產(chǎn)投 資總額的 86。個人購房占 90.6% ，反映個人購房已成為市場主流，是市場的 決定性力量。?？诜康禺a(chǎn)價值的進一步凸現(xiàn)，更促使本地及內(nèi)地人在?？谕顿Y 置業(yè)增加。產(chǎn)品特征：?？诜康禺a(chǎn)住宅檔次參差，總體檔次還停留在一個較低的水 平；中高檔次項目的規(guī)劃和建筑立面多數(shù)模仿或抄襲廣深兩地的；而交樓標準 以毛坯房為主；市區(qū)多為高層住宅，缺乏低密度小區(qū)。營銷手法：?？谧≌蠖鄶?shù)樓盤只限于宣傳 區(qū)位外部環(huán)境 內(nèi)部素質(zhì) 等 傳統(tǒng)營銷

6、手法，一些中高檔樓盤開始嘗試 概念營銷 但運用不成熟，感覺牽 強，沒深入地貫穿到項目中去。競爭板塊：我們按地域?qū)⒑？诜康禺a(chǎn)劃分為四個競爭板塊，分別是金貿(mào)區(qū) 板塊、舊城區(qū)板塊、西海岸板塊及海甸新埠兩島板塊。金貿(mào)區(qū)板塊既具了優(yōu) 良的自然環(huán)境，兼具較完善的配套，綜合素質(zhì)最優(yōu)勝，易為高消費人群所接 受。價格：舊城區(qū)板塊檔次及價格最低，均價在1800-3000元加；海甸-新埠島板塊中向高檔靠攏，均價在2000-3200元/川；西海岸走的是高檔路線，價格 最高，均價在6000元/川左右；而金貿(mào)板塊中高檔樓盤集中，同質(zhì)化嚴重，均 價在3000-3500元/川。同時我們從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，?？谧≌袌鼍鶅r在50

7、00-6000元/川的價格區(qū)間出現(xiàn)斷層，有相當市場潛力消費者調(diào)查我們采用了問卷調(diào)查分析和德爾菲調(diào)查分析。從 140 余份全國性問卷調(diào)查的指標分析中得出以下結(jié)論：超過70% 的被訪者對?？诳傮w發(fā)展前景看好 ,但選擇在海口置業(yè)的比例較低，僅為 32% (即 45 個 樣本，含?？诘?23 個樣本)。所以我們重點分析了?？诘谋辉L者，其購買目 的主要是長住，占 71% ；對物業(yè)選擇上，普通住宅與公寓比例為 55%，選擇別 墅類比例為44% ; 50%的客戶想購買150川以上的大戶型；71%的被訪者承受 總金額在 60 萬元內(nèi)，付款方式選擇以按揭為主，且非常注重地段位置和小區(qū) 內(nèi)部綜合素質(zhì)，對環(huán)境配套需

8、求也較為重視。在對德爾菲調(diào)查分析中我們得出以下專業(yè)結(jié)論：項目的規(guī)模決定了不適宜完全定位為旅游房地產(chǎn)項目，但可充分利用項目 在自然資源上的優(yōu)勢做文章。產(chǎn)品一定要具備與市場同類產(chǎn)品的差異性才能有利于競爭。立足本地市場，擴大本地客戶消費者的支持力度，樹立項目的絕對知名 度，從而以點帶面，影響全國市場。項目的宣傳推廣必須通過多渠道，多層次的推廣模式。建議可充分利用政 府的支持，與政府的旅游推廣嫁接，最終達到政府和本項目在推廣方面的雙 贏，同時也在一定程度上可降低本項目的整體宣傳推廣的成本。三、競爭力分析顯性競爭因素：本案地處金融貿(mào)易區(qū)沿海規(guī)劃的高檔住宅區(qū)域內(nèi)，地理位 置非常優(yōu)越，且為離萬綠園最近的房地

9、產(chǎn)開發(fā)項目。本案在營銷和設計中特別 強調(diào)和強化這一優(yōu)勢，在產(chǎn)品設計上注意提升海景的觀賞面，充分利用其區(qū)位 優(yōu)勢。隱性競爭因素：發(fā)展商實力優(yōu)勢明顯，與政府的良好關系以及在海南多年 發(fā)展奠定了良好的客戶資源基礎，這都是其他發(fā)展商不可比擬的。不利因素：?？诜康禺a(chǎn)仍處于復蘇期，對項目的成熟及發(fā)展造成一定障 礙；本項目規(guī)模較小，不可能建造大型的公建配套；未來市場供應量增大，選 擇多；旅游房市場競爭激烈所造成的沖擊和競爭對手整體水平的提高，都是本 案必須重視及須采取對應措施的因素。結(jié)論：我們認為只有加強有利競爭因素的發(fā)揮和塑造，特別是隱性競爭因 素，才可以形成最佳的綜合競爭策略方案，樹立競爭優(yōu)勢壁壘。所以

10、，我們制 定出三個發(fā)展策略：定位策略：堅持走高檔路線，將地塊的價值充分體現(xiàn)；產(chǎn)品策略：低密度高品質(zhì)，十五年不落伍，充分發(fā)揮國際著名設計單位的 設計水平；營銷策略：主題營銷為主，充分突出項目的高定位、高品質(zhì)和營銷手法的 原創(chuàng)性及領先性。主題營銷即是賦于項目一個主題概念，將隱性及顯性的有利 競爭因素轉(zhuǎn)化為強競爭優(yōu)勢，并在產(chǎn)品設計、廣告宣傳、營銷推廣、小區(qū)文化 建設等方面都配合主題的要求去實施，使項目價值全面提升。四、項目定位本案發(fā)展商的初期發(fā)展設想為 旅游房地產(chǎn) ，但在通過一系列的對市場和競爭 力的分析，并結(jié)合專家的意見后，一致認為本案定位為 旅游房地產(chǎn)項目 的條 件不成熟，且市場同質(zhì)化嚴重，風險

11、大。又鑒于本項目地理位置優(yōu)越，項目規(guī) 模不大，但發(fā)展商實力雄厚等綜合因素，本案應針對海南當?shù)厥袌?，并應該?精、高方面發(fā)展，即打造一座高檔位、高品味的?？诘谝荒酥梁Ｄ系谝坏牡貥?性精品型小區(qū)。目標客戶群定位經(jīng)過對市場和消費者分析后，認為本案核心客戶群應是：高收入、有文化、有 追求、有激情的中產(chǎn)階層。這部分客戶多數(shù)以智慧致富，對項目主題有較好的 認同感，約占總客戶群的 55% 左右，主要來自?？谑屑皪u內(nèi)其它地區(qū)。約 30% 的重要客戶認同主題，但更注重產(chǎn)品的差異性和高性價比；其余 15% 的偶得客 戶，購買隨機性大。預計總體客戶來源比例上，島內(nèi)島外約為七三開。產(chǎn)品定位本案建筑類型定為：電梯公寓洋

12、房，獨立別墅和聯(lián)排別墅三種形式，其中電梯 公寓占 80.5% ，聯(lián)排別墅占 11.5% ，獨立別墅占 5.6%（另外 2.4%為公建配 套）；在建筑風格設計方面溶入時尚、高貴、簡約和人性化，充分體現(xiàn)國際高尚 社區(qū)的主題，同時注重自然、生態(tài)、環(huán)保和科技化的和諧。戶型面積：電梯公寓120 m2-260川（主力戶型：四房二廳）；聯(lián)排別墅 190 m2 -280 m；獨立別墅 300 m -450 m。價格定位鑒于本案高起點、高素質(zhì)的定位，又考慮到產(chǎn)品自身配置及品牌價值，本案采 用了在海口市場唯一性的價格定位法，具體定價為：電梯公寓 5000-6000 元/m,聯(lián)排別墅7000-8000元/m,獨立別

13、墅10000-12000元/m。定價較高并不 是盲目的，而是經(jīng)過周密的調(diào)查和分析，是考慮到本項目建筑標準高，設計品 味和附加值、配套設施、物業(yè)服務等都將會做到現(xiàn)時 海口第一居所 ,將成為 一座地標性 的建筑。五、主題概念對于一個新項目在進行市場分析和競爭力分析后,就開始導入主題。主題需與 項目條件和文化相適應,具可執(zhí)行性和可發(fā)展性,需形成市場的差異性,建立 項目區(qū)域范圍內(nèi)的唯一性或領先性,且利益點充分,易于被市場認同和接受。主題設計本案主題概念設計為：享受都市度假生活。這是項目發(fā)展的靈魂,在各方面以 此為核心,進行市場化的演繹：廣告主題語：陽光一生，經(jīng)典百年宣傳主題為：陽光經(jīng)典-國際濱海高尚社

14、區(qū)國際：向國際性的濱海城市靠攏濱海：突出海口的地域特色，優(yōu)良的自然優(yōu)勢高尚社區(qū)；高檔、高品位的居住社區(qū)產(chǎn)品演繹都市度假生活社區(qū)在滿足居住目的的同時，提供業(yè)主休閑度假生活的便利性，所以產(chǎn)品上應有度假生活應有的設施和環(huán)境，建立市場差異性：小區(qū)環(huán)境：高綠化率，園林觀賞性強，內(nèi)容豐富，多運用小品，同時有野趣，達到自然與人工景觀的完美結(jié)合；規(guī)劃布局：低密度低容積率，小區(qū)內(nèi)人車分流，樓間距大，總體布置活潑生動；生活配套：設置業(yè)主專用會所；公共空間：空間開敞、透光性好，營造出五星級酒店式的尊貴感；室內(nèi)空間：寬松舒適，生態(tài)環(huán)保。設計較大面積的入戶私家花園；產(chǎn)品標準：以毛坯房為交樓標準，但有多種裝修檔次套餐可供

15、選擇；住宅 的適應性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能、經(jīng)濟性能性能均達到國家 3A 級；三星級智能化；物業(yè)服務：達到 ISO 9002 國際標準，引入酒店式服務內(nèi)容。六、營銷推廣營銷推廣是項目成敗的關鍵，作為海口目前資源優(yōu)勢最強的項目，除按產(chǎn)品設 計定位按時按質(zhì)完成工程進度，同時要做好銷售推廣各階段的各項工作，給市 場一個完美、全新、震撼的轟動效應。本案整體推廣思路：以品牌營銷為主線，以主題營銷為核心1. 總體推廣部署(見輔助資料附件 1 )2. 銷售階段劃分市場鋪墊期：為期 6 個月，目的在于建立項目形象有步驟地實行品牌形 象，建立，擴大市場認知度、知名度和導入產(chǎn)品概念。內(nèi)部認購期：目的在于

16、預熱及試探市場，再根據(jù)市場反應及時調(diào)整和深化 推廣策略，并建立及擴大目標客戶群，為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢。公開發(fā)售期：預定為 2003 年 10 月，目的在于引爆市場，全方位的展示產(chǎn) 品，實現(xiàn)銷售高峰，體現(xiàn)項目最高回報，并為鞏固延續(xù)銷售業(yè)績及調(diào)整下一步 營銷策略作充分準備調(diào)整強化期：為期一個月，目的在于根據(jù)市場效果有針對性的調(diào)整價格， 消化位置稍差的單位，培育目標客戶群，同時為下階段做準備。引導提升期：為期一個月，目的在于加大投資回報，提升項目品牌效益， 贏取最終的市場效益，消化價格，最高的獨立別墅組團。全面清貨期：為期 2 個月，目的在于贏取最后利潤空間，使品牌的構(gòu)筑得 以在市場體現(xiàn)完整，并完

17、成項目整體營銷工作。價格策略遵循 低開高走，適時浮支 的原則，項目開盤價格相對較低，為項目預留一個 上調(diào)價格的空間，同時項目的價格定位不是一成不變的，而根據(jù)市場狀況，消 費者喜好等因素隨時調(diào)整。廣告策略以低出高產(chǎn) 為原則，以最低廣告投入取得最好效果，廣告內(nèi)容突出主題概念 和品牌優(yōu)勢，充分闡述 陽光一生，經(jīng)典百年 的主題思想；突出項目的資源領 先性，以全新的創(chuàng)意引爆市場。在實行廣告攻勢的同時，還輔以公關活動，提 升項目的市場形象和促進銷售。銷售管理營銷策略的實施必須通過一個強有力的銷售隊伍來實現(xiàn)，要塑造強有力的銷售隊伍必須通過科學和規(guī)范的銷售管理，銷售管理實施的好壞也將直接影響到項 目的成敗，所

18、以本案在借鑒了蜜蜂王國嚴禁的組織體系，制定了一系列銷售管 理制度，包括：人事組織管理、銷售的日常管理、銷售氣氛的營造、培訓組織 管理、客戶管理、市場調(diào)研及銷售測評。七、成本效益本案開發(fā)總成本費用計有土地成本，小區(qū)基礎設施建設費，建安工程成本，前 期費用，開發(fā)期稅費，企業(yè)管理費，廣告營銷費用，不可預見費。其中廣告費 約為銷售額的 1.5% 。本案開發(fā)全過程需時 18 個月，內(nèi)部收益率基準為 15% ，但從財務效益分析結(jié) 果上來看，本案稅后收益率為 39.82% ，遠高于基準率，可見本項目盈利能力 較強。八、成效本案于 2003 年1月14 日第一篇軟文見報，以及延續(xù)而來的 2篇形象廣告的 推出，立即在?？诜康禺a(chǎn)界引起轟動，成