汽車行業(yè)分析

1、國內(nèi)汽車行業(yè)分析(fnx) 組員(z yun)：胡佳偉 鄧卉林 曾雨薇 指導(dǎo)老師：朱苗共二十五頁目錄(ml)一、汽車行業(yè)發(fā)展歷程二、汽車行業(yè)現(xiàn)狀三、汽車消費群體分析(fnx)四、汽車行業(yè)宏中微觀分析 （一）中國宏觀環(huán)境分析 （二）中觀環(huán)境分析五力模型分析 （三）微觀環(huán)境分析SWOT模型分析五、吉利、長城企業(yè)4P分析 六、目前汽車行業(yè)主要存在的問題七、汽車行業(yè)發(fā)展前景 共二十五頁第一章 汽車發(fā)展(fzhn)的歷程在1994 年以前，汽車作為國家重要的“一類物資”之一 。在1984、1985 年間，國家實行計劃、市場雙軌制，允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。 中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994

2、年 1996 年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車壇帶來強烈震蕩(zhndng)，第一次價格戰(zhàn)開始。 汽車市場營銷的標(biāo)志性事件應(yīng)該是1998 年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式。 2010 年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都搞4S店，一些簡單的銷售服務(wù)、營銷策略開始應(yīng)用和發(fā)展。 2011年仍將屬于買方市場，巨大市場需求背后是更為激烈的市場競爭，汽車作為一個復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。共二十五頁第二章 汽車行業(yè)現(xiàn)狀(xinzhung)、全年實現(xiàn)汽車產(chǎn)銷萬輛目標(biāo)已成定局，暫列世界第一、今年的汽車市場政策特征非常明顯，主

3、要是由拉動汽車消費的政策主導(dǎo)，政策的推動起了決定性的作用 、年四季度，無論是銷售量還是汽車價格都一反常態(tài)，市場呈現(xiàn)狂熱購車的狀態(tài)，出現(xiàn)提前釋放的突出現(xiàn)象，對年一季度車市將會產(chǎn)生重要的影響。、全年表現(xiàn)為汽車市場剛性需求的特征，范圍之廣、力度之強都是近幾年來出乎意料的，甚至一些專家學(xué)者預(yù)測中國汽車市場仍將有年的高速發(fā)展期（年均的增長）。 、行業(yè)部門、汽車制造商、專家業(yè)內(nèi)人士、相關(guān)機構(gòu)對年車市總體(zngt)預(yù)測很樂觀，認為最少要有的增長率，甚至有可能達到的增長。 、年國家關(guān)于汽車消費的政策已經(jīng)出臺，社會反應(yīng)不一，大多數(shù)認為年政策力度仍然較強，如的購置稅政策也影響不大，總之，過于樂觀的多，清醒分析的

4、少。 共二十五頁第三章汽車消費(xiofi)群體分析1.人們(rn men)對汽車傾注了豐富的情感，因而情感和文化營銷更為重要數(shù)據(jù)顯示，準(zhǔn)車主們的購車目的主要指向了代步工具，相比而言，80后對于汽車豐富娛樂生活的動機以及不可或缺的生活必需品的特征更加明顯。 共二十五頁2.消費群體年輕化，更重時尚、運動車型從年齡結(jié)構(gòu)來看，準(zhǔn)車主以22-30歲的中青年居多。隨著城市級別的下沉，30歲以下的準(zhǔn)車主比例越高，其中18歲以下未成年的學(xué)員，在三線城市中占比超過10.0%。從國外汽車社會發(fā)展階段來看，駕照學(xué)習(xí)年輕化也成為(chngwi)必然的趨勢。 共二十五頁3.二三線市場將是增長主區(qū)域上文提到，隨著城市級

5、別的下沉，30歲以下的準(zhǔn)車主比例卻在不斷(bdun)攀升我們預(yù)計，在不久的將來，二三線城市的準(zhǔn)車主將會引爆下一輪的汽車消費熱潮。那么，不同城市級別的準(zhǔn)車主對于汽車消費，又會存在哪些差異呢？ 調(diào)研結(jié)果顯示，小型車、中型車、緊湊型車，仍為準(zhǔn)車主中較受歡迎的車型。 進一步細分城市級別來看，一線城市對于中高級車的偏好度高于二三線城市，二線城市對于小型車和緊湊型車的偏好度高于其他城市，三線城市消費者對于MPV、SUV、跑車的偏好度高于一線城市。共二十五頁4.對汽車認知較淺，因而購車更看重品牌聲譽和口碑“風(fēng)向標(biāo)”研究中，調(diào)查了準(zhǔn)車主對多類汽車的品牌認知情況，結(jié)果顯示，準(zhǔn)車主對于轎車品牌的認知水平最高，認知

6、品牌數(shù)量也最多。這與轎車在中國汽車長期占據(jù)主導(dǎo)地位不無關(guān)聯(lián)，也因此導(dǎo)致人們對于市場(shchng)占比較小的SUV、MPV等車型認知不足。共二十五頁第四章 汽車行業(yè)宏中微觀(wigun)分析（一）宏觀環(huán)境分析P 汽車行業(yè)政策環(huán)境分析： 2011年產(chǎn)業(yè)政策狀況： 雖然2010年，汽車行業(yè)也出臺了節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等利好政策；然因2010年末汽車消費刺激政策（購置稅減半、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新）退出對市場帶來了較大負面 影響，同時刺激政策退出前部分汽車購買力也得到了提前釋放，造成2011年汽車產(chǎn)業(yè)政策較2010年有較大幅度惡化。 受此影響2011年汽車銷量增速較2010年出現(xiàn)較大幅度回落。 2012年產(chǎn)

7、業(yè)政策導(dǎo)向： 參考近期三部委政府官員對未來汽車行業(yè)政策之預(yù)期及表態(tài)，預(yù)計2012年汽車產(chǎn)業(yè)政策政府仍將維持常態(tài)管理，隨著2011年頒布或即將出臺之部分利好政策于2012年實施；預(yù)估2012年行業(yè)環(huán)境較2011年有所好轉(zhuǎn)。2012年，政府對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點扶持方向是“節(jié)能”與“新能源汽車”，主要政策趨向為： 1、 大力推廣普及節(jié)能汽車； 2、 繼續(xù)培育(piy)和發(fā)展新能源汽車； 3、 積極推進本土品牌汽車發(fā)展；4、 加快建立和完善汽車標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)體系； 2011-2012年汽車產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境變化情況：共二十五頁E 汽車行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析 1、 2011年以來，受世界經(jīng)濟環(huán)境低迷和國內(nèi)貨幣政策趨緊雙重壓

8、力的影響，2011年 中國經(jīng)濟增幅有所放緩。全年經(jīng)濟發(fā)展主要呈現(xiàn)以下特點(tdin)： 經(jīng)濟增速雖緩慢回落，但總體呈平穩(wěn)較快發(fā)展之趨勢； 物價較快上漲，但漲幅總體可控； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整積極推進、經(jīng)濟效益穩(wěn)步提高； 就業(yè)和居民收入較快增長； 2、 2011年主要經(jīng)濟指標(biāo)情況如下： 1) GDP：一季度同比增長9.7%,二季度同比增長9.5%,呈現(xiàn)平穩(wěn)回落態(tài)勢。 2) CPI：同比漲幅不斷攀升，1-7月同比漲幅已從4.9%升至6.5%，8月份漲幅有 所回落（達6.2%），預(yù)期未來CPI繼續(xù)上漲的空間已經(jīng)不大。 3、 結(jié)合各權(quán)威機構(gòu)之預(yù)測報告，預(yù)計2011年： 國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長約9.09.5

9、%左右； 消費者價格指數(shù)（CPI）增長約55.5%左右。 （各權(quán)威機構(gòu)對2011年主要經(jīng)濟指標(biāo)預(yù)估如下）共二十五頁（二）中觀環(huán)境分析(fnx)波特五力模型 1、供應(yīng)商的討價還價能力 在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進水平差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點決定(judng)了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價能力。 2、購買者的討價還價能力 購買者數(shù)量決定了其議價能力。在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬10萬元的富裕型家庭占6%，1萬3萬的小康型家庭占55%。家庭購車潛能不言

10、而喻。 3、新進入者的威脅 轎車行業(yè)的進入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國轎車進入壁壘的各種潛在的來源： 共二十五頁（1）規(guī)模經(jīng)濟。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大。 （2）技術(shù)優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計、制造經(jīng)驗和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏(quf)轎車工業(yè)背景的新進入者形成了較高的進入壁壘。 （3）資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。4替代品的威脅 1.軌道交通。進來大力發(fā)展軌道交通

11、業(yè)，鄭州，青島，合肥，無錫，杭州等城市都在修建地鐵。 2.高鐵。按照國家中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃，到2020年，中國鐵路營業(yè)里程將達到12萬公里以上。 共二十五頁5. 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭（1）價格競爭。降價是廠商促銷最常用的武器。2007年，汽車價格繼續(xù)大幅下降。有25個主要品牌的汽車降價幅度超過(chogu)10%，其中通用凱越的降價幅度最高，達到20.37%。（2）新產(chǎn)品集中上市。2005年，我國新車上市達到109款（包括SUV、MPV）。而到了2006年，我國新車上市數(shù)量更是達到了創(chuàng)紀錄的117款。（3）綜合實力競爭。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時推出切合市場需求的車型，而且還要根據(jù)市場的變化

12、及時調(diào)整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。 共二十五頁 小結(jié)行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護自己。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，我認為企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)(chf)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。共二十五頁（三） 中觀環(huán)境(hunjng)分析SWOT分析 1.良好政策和

13、投資環(huán)境：（1）我國汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定，汽車企業(yè)引進制造技術(shù)后，必須進行產(chǎn)品國產(chǎn)化，并提出了不低于40%的國產(chǎn)化率要求；（2）一些政策和規(guī)定引導(dǎo)零部件產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品種類多元化生產(chǎn)等促進零部件企業(yè)的優(yōu)化組合； 2、 廉價的勞動力成本和廣闊的市場潛力優(yōu)勢（1）廉價的勞動力是吸引投資者來中國投資的一個重要(zhngyo)因素。尤其是在汽車零部件生產(chǎn)方面，目前大部分的企業(yè)都是一些附加值低，需要大量勞動力進行生產(chǎn)的組織，利用中國勞動力成本低的優(yōu)勢來提升其產(chǎn)品在國際上的競爭力；（2）中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，具有巨大的市場潛力，隨著我國的市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，平均消費水平也在不斷提高，隨著人們對

14、汽車消費能力的增強，必然會帶動汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 共二十五頁劣勢(weakness) 1、市場培育滯后，限制了汽車消費的增長目前缺乏一套完善的鼓勵汽車消費的政策，尤其是一些地方采取地區(qū)保護政策，限制使用非本地企業(yè)生產(chǎn)的汽車，人為分割市場。亂收費和繁雜的購車手續(xù)抑制了個人購車的積極性，阻礙了汽車需求的增長。生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品種、價格、經(jīng)營機制、市場開發(fā)及售后服務(wù)等方面也不能適應(yīng)個人購車的要求。2、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品技術(shù)含量低（1）目前我國零部件企業(yè)大多數(shù)是處于小規(guī)模生產(chǎn)，即便是國內(nèi)一些規(guī)模較大的企業(yè)例如上汽集團，也只有幾十萬套(件)的產(chǎn)量，企業(yè)沒有形成規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品成本高；（2）由于我國汽車

15、工業(yè)發(fā)展起步(qb)較晚，導(dǎo)致與之配套的汽車零部件企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是屬于技術(shù)含量低、附加值不高、勞動密集型或者是材料密集型的產(chǎn)品。我國零部件制造技術(shù)目前仍屬于中低技術(shù)水平，一些高新和核心技術(shù)仍然掌握在國外廠商手中。 共二十五頁機會(opportunity)1、汽車工業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效益明顯、資金和技術(shù)密的重要產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代經(jīng)濟增長的歷史表明，一個國家，當(dāng)人均收入達到一定水平后，都會進入一個依賴轎車進入家庭拉動經(jīng)濟增長的階段。同時，圍繞汽車的服務(wù)業(yè)也將得到迅速發(fā)展。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，汽車工業(yè)每增值1元，會給上游產(chǎn)業(yè)帶來0.65元的增值，給下游產(chǎn)業(yè)帶來2.63元的增值。；2、目前，我國加快

16、發(fā)展汽車工業(yè)的條件已基本成熟。從需求角度看，“十五”規(guī)劃要求交通運輸業(yè)以更快的速度增長，會對載貨汽車的發(fā)展提出巨大的需求；3、轎車逐步進入家庭消費，市場需求更大，持續(xù)時間更長。2000年我國人均國民生產(chǎn)總值為7078元，按可比價格計算增長7.1%，并保持平穩(wěn)增長，已達到轎車進入家庭的起步階段。目前汽車需求正處于快速增長的初期，其中家用轎車需求增長的前景十分廣闊；4、從供給角度看，我國冶金、石油(shyu)、化工、機電、儀器儀表等工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)為汽車工業(yè)大發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，公路網(wǎng)建設(shè)高速發(fā)展也為汽車工業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件“十五”期間將是汽車工業(yè)發(fā)展的重要時期； 共二十五頁威脅(thre

17、ats)1、入世對改善我國汽車市場環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，籌措發(fā)展資金，參與國際分工都將起到積極的推動作用。但是入世以后，關(guān)稅降低和非關(guān)稅壁壘逐步取消，尤其是服務(wù)貿(mào)易的開放，將使我國汽車市場國際化，市場競爭將更加激烈，國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)；2、2008年爆發(fā)了世界性的金融風(fēng)暴，國際經(jīng)濟環(huán)境的長期不穩(wěn)定性嚴重影響了各行業(yè)的發(fā)展。特別是對全球汽車行業(yè)發(fā)展帶來十分嚴峻的挑戰(zhàn)。面對全球經(jīng)濟危機的愈演愈烈，我國雖然對汽車產(chǎn)業(yè)采取了相應(yīng)的保護措施和對市場即使的宏觀調(diào)控，但也有相當(dāng)一部分汽車企業(yè)仍然十分不景氣。今年經(jīng)濟危機對于(duy)汽車行業(yè)的發(fā)展來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。 共二十五頁第五章吉利(j

18、l)、長城企業(yè)4P分析 吉利汽車4P分析（一）產(chǎn)品策略 （1）吉利汽車設(shè)計開發(fā)差異化 （2）吉利汽車制造過程的差異化（二）價格策略 （1）修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向(do xin)定價方法 （2）捆綁式銷售節(jié)省變動成本 （3）創(chuàng)造差異價值 （三）分銷渠道策略 （1）4S渠道策略 （2）分網(wǎng)渠道策略 （3）直營店渠道策略 共二十五頁（四）促銷策略(1)廣告 (2)營銷推廣 (3 )人員推廣 長城汽車4P分析(fnx)（一）產(chǎn)品策略（1）環(huán)保，節(jié)能 差異化（2）原材料方面 差異化（二）價格策略（1）撇脂定價 （2）滲透定價 共二十五頁（三）渠道策略 銷售(xioshu)聯(lián)合體 （四）促銷策略（1） 人員推銷

19、（2） 廣告推銷 （3） 營銷推廣 共二十五頁長城、吉利汽車(qch)公司4P策略對比 （1）產(chǎn)品：吉利汽車注重外觀以及汽車內(nèi)飾，長城汽車注重環(huán)保以及車身構(gòu)成材質(zhì)好壞。 （2）定價：吉利汽車先尋找顧客可接受價格，以便能有效拉動需求，然后確定銷售量以估計單位成本和相應(yīng)的利潤，以此來制定合理的具有吸引力的價格。長城汽車將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。適用于需求彈性小的產(chǎn)品。長城滲透定價這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低吸引大量(dling)的購買者，擴大市場占有率。（3）渠道：長城汽車在選擇區(qū)域市場拓展中,其策略就應(yīng)當(dāng)充分地估計到當(dāng)?shù)氐姆椒矫婷?為避免直銷的過高成本,也為避免單位的經(jīng)銷代理,使企業(yè)主動權(quán)被他人