長春西郡帝景項目推廣策略方案_94PPT_XXXX年

1、2010推廣策略1綱要:1、回顧與發(fā)現(xiàn)2、市場與競爭3、消費(fèi)者分析4、傳播策略2回顧與發(fā)現(xiàn)3項目目前14棟已經(jīng)封頂，其中18號樓為回遷房，11#、12#樓銷控，從08年9月至今銷售9#、10#、13#、14#住宅。1234567891011121314長白公路45銷售：2008年9月至今近16個月時間內(nèi)銷售住宅101套消化速度緩慢， 導(dǎo)致其門市、車庫、 活動室銷售疲軟，核心是客戶量嚴(yán)重不足， 以及對項目的認(rèn)可度低。推廣：項目的推廣少，僅火燒里一個廣告牌，開盤期間在 合心少量的DM單、火燒里張貼海報，在搜房網(wǎng)上有簡單的介紹。 傳播渠道組合不夠豐富， 導(dǎo)致很多人不知道和了解項目。6項目的形象已經(jīng)確

2、立，但是對消費(fèi)者沒有實質(zhì)性的沖擊，項目的優(yōu)勢和前景缺乏深化，形象有些空洞。logo室內(nèi)大展板室 內(nèi) 看 板室內(nèi)7室外牌匾戶外廣告牌（火燒里）海報DM單反正面8形象：一直延用上述的DM單、海報、戶外廣告牌、室內(nèi)的看板、展板， 只是對項目的形象進(jìn)行樹立，但是對項目的優(yōu)勢、產(chǎn)品賣點(diǎn)、前 景等等都沒有進(jìn)行深化。推廣力度：戶外展板僅火燒里一塊，海報在火燒里僅張貼過兩次，DM單 派發(fā)時間和次數(shù)也是很少。影響范圍：火燒里部分客戶、客車廠部分客戶、合心鎮(zhèn)部分客戶、周邊廠區(qū) 少數(shù)人、市內(nèi)客群知曉本項目數(shù)量更少。9形象樹立缺乏支撐；推廣缺乏力度，知曉本項目的消費(fèi)者甚少；知曉項目客群，對項目的深入了解甚淺；沒有與客

3、群產(chǎn)生共鳴10消費(fèi)者心聲：“距離市區(qū)太遠(yuǎn)了，生活不方便，這里配套也不成熟”“單價低，但是一次性拿出那么多錢，挺困難！”“知道我們客車廠要搬遷過去，但是也不知道我們這部門過不過去？”“也不知道這里將來能什么樣?。侩m說是規(guī)劃可是不太叫人相信！”“公司在這邊，這里買個房子還是方便點(diǎn)！”“廠子搬過來了，我們也過來上班，對我們還有優(yōu)惠政策，還可以吧！”“房子還行，戶型差點(diǎn)！”“這房子遲遲不交工，應(yīng)該是有問題！”11地段尚未被認(rèn)可前景很模糊，對其并不樂觀付款方式不被認(rèn)可，一次性付款給項目銷售帶來一定抗性主力客群對項目了解不夠深入12以上發(fā)現(xiàn)是將我們2010年的努力方向13市場與競爭14西郡帝景2100元證

4、大光明城 4100元華大天朗國際 3900美景天城 3800元美韻星海 3800元東田青年城4800元魯輝國際城4000元天富北苑3800元中順和苑4000元亞泰櫻花園5600元漢森金爍廣場4200元東方之珠4300元中意之尊4100元彩虹風(fēng)景4300元東方1號5000元東皇先鋒4000元萬盛理想國4500元華翰四季花園5000元中新花園4400元萬嘉花園3200元中鐵國際花園4500興順花園3400元騰飛時代3800元藍(lán)調(diào)傾城3800元陽光嘉年華華盛碧水云天3800風(fēng)和日麗3100售完新奧藍(lán)城5000元偉業(yè)星城4200元咖啡小鎮(zhèn)4500元怡眾名城4700元澳洲成3900元保利羅蘭香谷5600

5、元東方萬達(dá)城3900元嘉柏灣4200元錦繡東方4600元中海國際社區(qū)6900元瀚邦鳳凰城4400元中低檔樓盤分布宜景家園15項目的身份標(biāo)簽： 地段不成熟、 前景良好但尚未被認(rèn)可、 價格低廉、一次性付款門檻有些高、 區(qū)域范圍內(nèi)唯一規(guī)模社區(qū)。16身份標(biāo)簽之一：綠園開發(fā)區(qū)合心鎮(zhèn)，不屬于市區(qū)范圍內(nèi)長白公路9公里，距離是中心過遠(yuǎn)17鐵北板塊綠園板塊凈月板塊吉林大路板塊西郡帝景宜景家園18綠園板塊、鐵北板塊、吉林大路板塊、凈月板塊，幾乎是從05年開始起步發(fā)展，并隨之跨越式發(fā)展。起步時均價大約在2000元左右，經(jīng)過四年的時間均價漲到4000多，可見漲速之快、漲幅之高、漲勢之猛。上述幾大板塊自然資源（除凈月板

6、塊）、人文資源、配套資源等先天匱乏都是由后天的人為補(bǔ)給，才形成今天大踏步外擴(kuò)的局面。政府的規(guī)劃和投資力度對板塊的發(fā)展取決定性作用城市化進(jìn)程不斷加大，城市板塊外擴(kuò)已勢不可擋支柱性產(chǎn)業(yè)的支撐，聚集人氣對區(qū)域發(fā)展具有不可估量的作用19城市邊緣住宅發(fā)展梯隊分布ABDCA第一梯隊B第二梯隊C第三梯隊D第四梯隊西郡帝景C宜景家園20非城區(qū)核心地段，在已有項目的價格認(rèn)知的條件下，地段并不是項目突破點(diǎn)的唯一途徑，前景則更被容易看好。21宜景家園：位于長白公路三公里處為綠園區(qū)人民政府所建經(jīng)濟(jì)保障性住房，項目一期十棟共700余戶，已入住300余戶，容積率：1.06，面積區(qū)間4851平米，精裝修兩室一廳一衛(wèi)，均價1

7、650元。明年開發(fā)二期，約七棟住宅。開發(fā)商為綠園區(qū)人民政府，建筑商為中國航空港建筑集團(tuán)，目前兼該項目物業(yè)。購房條件：選房必須為綠園區(qū)低收入人群，到所在社區(qū)報名，經(jīng)過評估條件合格者有權(quán)搖號選房。 此項目不列入本項目的競爭對手22身份標(biāo)簽之二：前景一片光明客群并不了解23 經(jīng)濟(jì)建設(shè)基礎(chǔ)一汽集團(tuán)和汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、軌道客車、西客站，是綠園區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎；綠園區(qū)已擁有經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、西新供應(yīng)集中區(qū)等項目承載地；正在建設(shè)舊城改造、新城建設(shè)、生態(tài)居住、物流發(fā)展等六大平臺，承接機(jī)遇的能力空前強(qiáng)大。綠園的比較優(yōu)勢有四：離一汽集團(tuán)最近，區(qū)內(nèi)落戶中國最大的軌道客車生產(chǎn)企業(yè)，哈大客運(yùn)鐵路長春西客站即將建成，擁有大成

8、、皓月、超大、高榕等幾大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。相應(yīng)的，綠園區(qū)的項目就要圍繞汽車及零部件、軌道客車配套、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化四大領(lǐng)域謀劃布局。資料選摘自2009年12月18日長春日報4版。24這里會是一座生態(tài)新城。綠園人提供的招商手冊中，不僅有為軌道客車產(chǎn)業(yè)園服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施項目和工業(yè)配套項目，更有生活服務(wù)配套開發(fā)項目?，F(xiàn)在，綠園招商的重點(diǎn)之一，就是盡快找到一戶可以為長客股份新廠區(qū)4000余員工提供餐飲服務(wù)的專業(yè)企業(yè)，為他們提供全程的后勤社會化服務(wù)。園區(qū)會建設(shè)綠地公園，會建設(shè)現(xiàn)代時尚的居住小區(qū)，更會建設(shè)高檔次的餐飲文化娛樂設(shè)施，未來的長春軌道交通裝備制造產(chǎn)業(yè)園，不僅是一座花園般的工廠，更是一座生態(tài)

9、宜居的小城鎮(zhèn)。資料選摘自2009年12月25日長春日報4版25明年，綠園區(qū)要全面啟動合心生態(tài)衛(wèi)星城鎮(zhèn)建設(shè)，重點(diǎn)做好區(qū)域 規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)業(yè)布局和設(shè)施配套，爭取省小城鎮(zhèn)建設(shè)貸款，打通合心與西新工業(yè)集中區(qū)的連接通道，謀劃包裝綜合服務(wù)區(qū)、軌道客車主題文化創(chuàng)意園，把合心生態(tài)衛(wèi)星城鎮(zhèn)建設(shè)成為軌道園的后花園和一汽、汽開區(qū)的郊游園。王庭凱說，這是綠園區(qū)的一個偉大設(shè)想，目前正按照衛(wèi)星城標(biāo)準(zhǔn)編制規(guī)劃，為社會事業(yè)發(fā)展預(yù)留空間。圍繞舊城改造打造一批商業(yè)綜合體 做好項目謀劃包裝是綠園區(qū)明年重要任務(wù)。 王庭凱提出，明年綠園區(qū)將圍繞行走機(jī)械制造配套，謀劃包裝一批投資超億元的整車制造和配件生產(chǎn)項目；圍繞西部新城開發(fā)建設(shè)，謀劃包

10、裝一批大型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)項目；圍繞生態(tài)商住帶，謀劃包裝一批建筑面積100萬平方米以上的房地產(chǎn)開發(fā)項目；圍繞舊城改造，謀劃包裝一批大的商貿(mào)綜合體、大的樓盤、大的商圈；圍繞物流發(fā)展帶、生態(tài)衛(wèi)星城鎮(zhèn)謀劃包裝一批大型物流項目、大型文化產(chǎn)業(yè)項目、大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目和大型社會事業(yè)項目。 資料選摘自2009年12月20日長春晚報4版。26長春軌道交通4號線本線狀態(tài)：2009年5月全面開工，預(yù)計2010年投入使用線路長度：29.6公里線路概述：本線為輕軌。線路位于城市核心邊緣北、東兩邊，向西、向南延伸呈L形線。主要經(jīng)過合心團(tuán)、農(nóng)科團(tuán)、長春北站、偽皇宮等客流集散點(diǎn)，是線網(wǎng)中的中運(yùn)量級輔助線。列車擬使用4輛編組。運(yùn)行

11、站點(diǎn)：合心團(tuán)農(nóng)科院西三環(huán)基隆路青年路青石路長春站北廣場站亞泰大街站偽滿皇宮站東大橋站東新路站吉林大路站公平路站海關(guān)站浦東路站南湖大路站北海路站臨河街站富奧站南三環(huán)站102國道站南四環(huán)終點(diǎn)站 （紅色字體中部分為二期規(guī)劃。）27諸多利好政策的頒布，對合心鎮(zhèn)的發(fā)展帶來巨大的推動性作用，同時對本項目的銷售前景也是一片光明。但是來項目購房者對這些利好消息卻知之甚少，導(dǎo)致對項目的前景并不樂觀，夠房信心大打折扣。搜集上面利好政策的紅頭文件，補(bǔ)充項目的銷售道具，以此來增強(qiáng)項目前景的說服力。解決之道：28身份標(biāo)簽三：付款方式不被認(rèn)可一次性付款給項目帶來一定抗性29項目面積區(qū)間在65117，均價2100元，由于項

12、目不接受商業(yè)貸款。一次性付款1425萬之間，對于中低檔購房客群存在一定困難。解決之道：提升產(chǎn)品的形象檔次，對項目現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整包裝。給客戶一種價值價格的感受。下面主要從產(chǎn)品的調(diào)整和景觀的進(jìn)度方面進(jìn)行調(diào)整30一、產(chǎn)品的調(diào)整對部分戶型在情況允許的情況下進(jìn)行改動E戶型66.06紅線內(nèi)如果沒有承重墻建議將其縮短，這樣顯得室內(nèi)方正，避免人流動線的交叉將虛線范圍內(nèi)，移至實線內(nèi)，在衛(wèi)生間和廚房能正常使用的面積下，避免過道過于狹窄在82的房子過道狹窄有些得不償失。F戶型81.9031G戶型99.42AB將虛線范圍內(nèi)的墻全部拆除掉，退后至實線部，A主臥的房門，避開在客廳開門，對應(yīng)B次臥的房門（略有錯開），動線合理

13、，通風(fēng)良好。H戶型99.0232虛線內(nèi)的墻拆除退后至實線部位動線合理，布局方整J戶型81.87對以上幾種戶型進(jìn)行建議性調(diào)整33園林及周邊景觀建議：項目的水系目前初露端倪建議明年繼續(xù)加緊工期同時水系邊的綠化盡快做出34對項目的資源和景觀優(yōu)勢都非常有利的私家主題公園建議提早建設(shè)，對項目的優(yōu)勢又提供一有力支撐。目前已建好的14棟樓，建議景觀和小品進(jìn)行開工建設(shè)，具有中式文化的雕塑小品，層次分明的園林景觀，對項目形象有利提升對來訪客戶視覺的沖擊。35身份標(biāo)簽四：主力客群對項目了解不深導(dǎo)致和項目沒有產(chǎn)生共鳴36目前已經(jīng)購買本項目的客群雖然對項目已經(jīng)接受，但是深入了解的程度還不足，導(dǎo)致對項目的口碑宣傳不足，

14、沒有產(chǎn)生“叫好效應(yīng)”解決之道：提早解決項目的交房問題，以解決老客戶對項目的不滿，隨時與老客戶進(jìn)行溝通，及時把項目的信息傳達(dá)給老客戶，對項目有深入的了解，利于項目的宣傳。37經(jīng)過上述對項目在銷售過程中所發(fā)現(xiàn)問題的盤點(diǎn)，以及對項目一些相關(guān)的調(diào)整建議綜合如下：1、項目為綠園開發(fā)區(qū)第一個住宅規(guī)模社區(qū)2、距離市區(qū)較遠(yuǎn)，在有效競爭的范圍內(nèi)，不存在競爭3、項目前景看好，但是購房者對此并不買賬4、項目的付款方式給項目銷售帶來了一定的阻力5、項目具備區(qū)域的唯一性，做好榜樣和標(biāo)準(zhǔn)地位6、項目明顯的價格優(yōu)勢，在房價逐步攀升的今天，項目價格為項目的銷售 增加了銷售勢能7、加大對項目的宣傳力度，樹立良好形象，促進(jìn)項目銷

15、售，避免后來者分蛋糕市場與競爭小結(jié)38消費(fèi)者分析39典型個案分析王先生夫婦1、感性描述：夫妻倆工作在長春客車軌道股份有限公司，屬長春市支柱性產(chǎn)業(yè)之一的大企業(yè)原居住在老廠區(qū)附近2、背景描述：夫妻倆都是長春本地人，今年45歲左右，為廠里的普通職工，目前工作穩(wěn)定，收入頗豐，每人月收入6000左右，孩子目前在上高中，現(xiàn)居住的房子兩室兩廳。3、購房動機(jī)主要是廠區(qū)搬遷過來，坐車太浪費(fèi)時間，而且時間也緊迫，買房也算是增加了一份家產(chǎn)。4、購房細(xì)特征：面積需求：已經(jīng)住慣了兩室兩廳的房子，如果再買房也要按照此標(biāo)準(zhǔn)買8090吧。兩口住一間，孩子住一間。景觀環(huán)境：對此挺關(guān)注的，工作一天下班后，可以散散步，放松一下，自

16、己生活的環(huán)境好，也有益于身心健康。產(chǎn)品細(xì)節(jié)要求：房子質(zhì)量要有保證，錢花了不能買個不稱心的東西??！5、對區(qū)位規(guī)劃的看法：聽說點(diǎn)這里要規(guī)劃，但是不知道能規(guī)劃成什么樣子，時間應(yīng)該挺久的吧！離市區(qū)還是很遠(yuǎn)。40典型個案分析趙先生1、感性描述：趙先生現(xiàn)工作在客車廠，普通職工。原來居住在單位的宿舍里，目前沒有自己的房子想擁有自己的一套住房。2、背景描述：趙先生今年29歲，老家不在本市，大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入客車廠工作，經(jīng)過幾年的努力，已經(jīng)成為客車廠的正式職工，目前工作穩(wěn)定，收入中高檔，單身的趙先生經(jīng)過幾年打拼也有一定的積蓄。3、購房動機(jī)：想擁有一套自己的住房，工作的單位已經(jīng)搬過來了，也想在單位附近扎根了。這里的

17、房子將比市里的房子便宜很多，將來結(jié)婚也有自己的房子。4、購房細(xì)特征描述：面積需求：目前自己一個人住，不需要太大，60左右就行，面積太大也承擔(dān)不起，結(jié)了婚也夠用景觀追求：景觀一定要有特色和味道，像老的住宅光是種點(diǎn)草之類的，那可太失敗了，類似于沙盤上的景觀還可以吧。產(chǎn)品細(xì)節(jié)：產(chǎn)品當(dāng)然高品質(zhì)的好，但是從價格來看應(yīng)該不能太好。5、對區(qū)位的看法：對區(qū)域的規(guī)劃有所了解，隨城市的逐漸擴(kuò)大和政府的規(guī)劃，該區(qū)域?qū)砗苡邪l(fā)展前景。41典型個案分析宋先生1、感性描述：宋先生夫婦目前是鎮(zhèn)里的個體業(yè)主，一直以來都在經(jīng)營自己的生意，現(xiàn)居住在鎮(zhèn)里的老樓里。2、背景描述：宋先生是本鎮(zhèn)人，在這里生活已經(jīng)近四十年，目前生意平穩(wěn)發(fā)

18、展，并無大起大落，每年收入近10萬元，孩子正準(zhǔn)備升高中，夫妻倆都忙于生意。并無太對的業(yè)余愛好。3、購買動機(jī)：生活條件好了，收入也頗豐，提高一下自己的物質(zhì)生活，在這里生活習(xí)慣了，生意也在這里，所以就選擇這里。4、購房細(xì)特征：面積要求：兩室兩廳的比較合理也比較適用，兩口住一間，孩子回來或者是來客人用另一間房。面積要7090吧！景觀要求：景觀當(dāng)然是好些為好了，但是不過分的要求景觀方面的檔次。產(chǎn)品細(xì)節(jié)：產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)都要好，不能像老式樓房，過兩年外面就看起來非常的陳舊。5、對區(qū)位的看法：這里將來將來一定能不錯，客車廠搬過來現(xiàn)在這里的消費(fèi)都有所提升，聽說這里將建輕軌，發(fā)展會很好。42典型個案分析孫先生

19、1、感性描述：孫先生是在開發(fā)區(qū)某廠的中層管理人員，現(xiàn)在市里居住。對居住有一定的要求。2、背景描述：近50歲的孫先生思維敏捷、談話嚴(yán)謹(jǐn)，身為領(lǐng)導(dǎo)層的孫先生對工作比較上心，大部分時間都在廠里，收入頗豐，愛人目前無業(yè)，孩子在外地工作。3、購買動機(jī)：離上班的單位較近，同時看好該區(qū)域的發(fā)展，和市里的項目相比價格較低，有較大的升值空間。4、購房細(xì)特征：面積需求：目前只是兩口人生活，6070平米足夠，面積過大沒有必要，同時面積過大總價也過高。景觀追求：孫先生對景觀比較關(guān)注，需要較有品位的生活空間，閑暇之余享受生活。產(chǎn)品細(xì)節(jié)：小區(qū)的物業(yè)將來會怎么樣呢？保潔、保安等等，比較關(guān)注。雖是現(xiàn)在承諾不錯，但是將來入住會

20、是什么樣。5、對區(qū)位的看法：了解區(qū)域的相關(guān)規(guī)劃輕軌、衛(wèi)星城、政府投資等，很看好區(qū)域的發(fā)展前景。43典型個案分析楊師傅1、感性描述：楊師傅目前在裝修公司工作，高級瓦工，技術(shù)性較強(qiáng)的工作，現(xiàn)在離火車站附近租房居住。2、背景描述:楊師傅老家在山東，來長春生活工作已有7年時間，愛人在物業(yè)公司工作，現(xiàn)在已經(jīng)四十三歲，小孩已經(jīng)上初中，年收入5萬元左右，已決定在長春定居。3、購房動機(jī)：一直想有個穩(wěn)定的家，來城市這么久了，連個屬于自己的家都沒有，08年就已經(jīng)決定買房，在等房價能有所下降，但是卻事與愿違，現(xiàn)在感覺市里的房子過于高，在朋友的推薦下，原本不知道有此項目，決定在此購買。4、購房細(xì)特征：面積要求：目前三

21、口人在一起生活，要求兩室兩廳，8090，自己的經(jīng)濟(jì)能承受的起，面積也夠用。景觀追求：對景觀不是特別關(guān)注，只要不是特別爛就能接受。產(chǎn)品細(xì)節(jié)：戶型一定要合理，采光通風(fēng)一定要好。5、對區(qū)位的看法：對此的規(guī)劃和發(fā)展前景并不了解，只是聽說這里的房子便宜才有所知，通過了解應(yīng)該前景不錯。44消費(fèi)者定位：由于工作原因，廠區(qū)搬遷，并隨之在此安家。方便上班與生活在此已經(jīng)生活習(xí)慣，隨著物質(zhì)生活的提高，對住宅也有一定的要求。在條件允許的情況下改善居住條件在長春打拼多年，一直想擁有屬于自己的家，隨著房價的直線上漲，始終沒有實現(xiàn)。完成外地人擁有自己家的夢想。看好區(qū)域的發(fā)展前景，了解相關(guān)的政策和規(guī)劃和市區(qū)內(nèi)房子相比，房價低

22、很多?？春们熬?5通過已購買可群的統(tǒng)計分析，客群分布區(qū)域比例如下：客車廠開發(fā)區(qū)廠區(qū)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民鎮(zhèn)里個體業(yè)主市里投資客65%15%7%10%3%以上客群在近15個月內(nèi)消化101套房源，除上面市場與競爭中所述，我們要對上述區(qū)域進(jìn)行加大力度宣傳推廣外，同時應(yīng)擴(kuò)大目標(biāo)客群的范圍。直擊消費(fèi)者的心底防線，為本項目買單。46傳播策略47明確營銷推廣所要解決的問題1、營銷推廣的目標(biāo)2、營銷戰(zhàn)略的影響因素3、實現(xiàn)目標(biāo)需要制定怎么樣的推廣戰(zhàn)略4、圍繞戰(zhàn)略和策略要制定怎樣的執(zhí)行方案以達(dá)成目標(biāo)48營銷推廣營銷推廣目標(biāo)營銷推廣戰(zhàn)略營銷推廣策略營銷推廣內(nèi)容營銷推廣執(zhí)行效果評估及修正定性目標(biāo)定量目標(biāo)目標(biāo)分解49定性目標(biāo)1、樹立

23、項目的良好形象2、全方位把握項目營銷節(jié)點(diǎn)，為銷售工作提供指導(dǎo)方向3、適時引爆市場，取得市場強(qiáng)烈關(guān)注效應(yīng)。4、指導(dǎo)銷售計劃，順利完成各階段目標(biāo)。50推盤目標(biāo)114棟的住宅、車庫、門市、活動室剩余部分和1523棟新推出產(chǎn)品均價2100元/計算29，722，959元均價2400元/計算3，123，120元均價3700元/計算5，267，616元均價1680元/計算1，440，885元51均價2100元/計算73，298，568元均價2400元/計算1，642，992均價3700元/計算5，173，007元均價1680元/計算1，299，547元52推盤目標(biāo)： （1）住宅共計：49057.87，541

24、套 （2）門市：2821.79，27套 （3）車庫：1985.88，70套 （4）活動室：1631.21，26套銷售目標(biāo)：完成住宅部分90%，門市60%、車庫80%、活動室70%回款目標(biāo)：住宅：49057.87*90%*2100=92，719，374.3元門市：2821.79*60%*3700=6，264，373.8元車庫：1985.88*80%*2400=3，812，889.6元活動室：1631.21*70%*1680=1，918，302.96元形象目標(biāo)：樹立項目在本區(qū)域領(lǐng)袖地位，以此項目來做為該區(qū)域的評價標(biāo)準(zhǔn)。成本目標(biāo)：營銷推廣成本取銷售額的3%，計314萬元。104,714,940.66

25、元預(yù)計53目標(biāo)分解第二階段：2010年度第二銷售季推盤目標(biāo)： 住宅：1523號樓的三分之一面積，34904.08/3=11635，132套； 車庫：剩余總量的40%，1985.88*40%=794，28套 門市：剩余總量的30%，2821.79*30%=846，8套 活動室：剩余總量的40%，1631.21*40%=652 ，10套積累客戶：400組回款目標(biāo)：30，564，660元形象目標(biāo)：項目形象深入人心，同時拔高項目形象，為后續(xù)的銷售做鋪墊。成本目標(biāo)：70萬元。第一階段：2010年度上半年度第一銷售季推盤目標(biāo)：914號樓剩余的住宅14153.79，145套回款目標(biāo)：29，722，959元積

26、累客戶：400組形象目標(biāo)：告知目標(biāo)客群，形成認(rèn)知。成本目標(biāo)：100萬54第三階段：2011年度第一銷售季推盤目標(biāo)： 住宅：1523號樓的三分之一面積，34904.08/3=11635，132套； 車庫：剩余總量的40%，1985.88*40%=794，28套 門市：剩余總量的30%，2821.79*30%=846，9套 活動室：剩余總量的40%，1631.21*40%=652 ，10套積累客戶：450組回款目標(biāo)：30，564，660元形象目標(biāo)：項目繼續(xù)拔高項目形象，給消費(fèi)者施壓，為后續(xù)的銷售做鋪墊。成本目標(biāo)：100萬元。第四階段：2011年度第二銷售季推盤目標(biāo)： 住宅：1523號樓的三分之一面

27、積，34904.08/3=11635，132套； 車庫：剩余總量的20%，1985.88*20%=397.176，14套 門市：剩余總量的40%，2821.79*40%=1128.716，11套 活動室：剩余總量的20%，1631.21*20%=326.242 ，6套積累客戶：400組回款目標(biāo)：30，111，058元形象目標(biāo)：繼續(xù)拔高項目形象，令已買客群有種慶幸感，同時促進(jìn)尾盤銷售。成本目標(biāo)：44萬元。55備注：其中104,714,940元是我們保底的目標(biāo)，全部銷售額：120，963，337元為項目全部售罄的價格，為理想的銷售結(jié)果。視市場情況而定，我們保底銷售，力爭為理想銷售而努力。56營銷推

28、廣營銷推廣目標(biāo)營銷推廣戰(zhàn)略營銷推廣策略營銷推廣內(nèi)容營銷推廣執(zhí)行效果評估及修正SWOT分析TOWS戰(zhàn)略生成營銷推廣戰(zhàn)略57SWOT分析1、該區(qū)域第一個規(guī)模的小區(qū)，無競爭；2、政府扶持項目，項目存在一定的有利條件；3、房價的直線上升，增加了項目的銷售勢能；4、客車廠進(jìn)駐，進(jìn)入大量的中高消費(fèi)群體，會促進(jìn)區(qū)域 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；5、合心鎮(zhèn)規(guī)劃成衛(wèi)星城，政府加大投資力度；6、項目的價格相比市里的價格要低廉很多；7、區(qū)域綠化優(yōu)良，適于人居；8、環(huán)境較安靜，無噪音等污染；1、距離市中心較遠(yuǎn)，配套不完善；2、現(xiàn)有居住人口素質(zhì)不高；3、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)水平偏低；4、目前通往市內(nèi)的交通僅一條，且時間短；5、地塊附近無標(biāo)志性建

29、筑及景觀資源；6、開發(fā)商資金匱乏；7、項目一次性付款，給項目帶來一定抗性；8、項目現(xiàn)銷售速度緩慢；9、土地性質(zhì)導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)證、土地證，不能辦理；10、部分大面積戶型，總價高，目標(biāo)客群難以接受；11、存在回遷戶，項目整體形象提升存在難度；W1、輕軌4號線二期的終點(diǎn)站在項目的附近；2、政府加大投資力度，合心生態(tài)衛(wèi)星城鎮(zhèn) 建設(shè)成為軌道園的后花園和一汽、汽開 區(qū)的郊游園。3、城市化進(jìn)程不斷加劇，區(qū)域的前景將被看好；4、客車廠進(jìn)駐，周邊配套會逐步齊全；5、項目附近政府規(guī)劃的公園，即將動工；6、客車廠即將成為區(qū)域新地標(biāo)；7、客車廠的正式投產(chǎn)，會帶動區(qū)域的人員流動；OT1、政府引進(jìn)的工廠，生產(chǎn)會對環(huán)境有所污染；

30、2、長春龍峰殯儀館今年搬遷至合心鎮(zhèn)，但是具體位置未定；3、長春市城市中心逐漸南移，會對項目帶來一定的不利影響；4、區(qū)域競爭項目的出現(xiàn)；5、政府對房地產(chǎn)市場進(jìn)行監(jiān)管，抑制房價上漲；6、重點(diǎn)規(guī)劃為工業(yè)區(qū)，對居住有不利影響S58TOWS戰(zhàn)略生成SO：利用內(nèi)部的優(yōu)勢，抓住機(jī)會的途徑；ST：利用內(nèi)部優(yōu)勢，來規(guī)避或者化解威脅；WO：克服或者解決內(nèi)部劣勢，來抓住機(jī)會；WT：沖淡劣勢，規(guī)避威脅。59TOWS戰(zhàn)略生成60營銷推廣戰(zhàn)略營銷推廣的核心戰(zhàn)略采用SO+ST組合戰(zhàn)略1、利用區(qū)域的規(guī)劃和良好的未來發(fā)展前景，樹立良好形象，給欲購買客戶以信心；2、利用本項目和市區(qū)內(nèi)項目的價格落差和良好品質(zhì)、物超所值，營造銷售勢

31、能；3、抓住被房價直線上漲所拋棄、購買能力有限，想擁有真正屬于自己的“家”的心理；61營銷推廣營銷推廣目標(biāo)營銷推廣戰(zhàn)略營銷推廣策略營銷推廣內(nèi)容營銷推廣執(zhí)行效果評估及修正畫餅策略營造勢能策略價格策略入市時機(jī)攻心策略62核心策略一：畫餅策略提出原因：項目所處地理位置距市中心較遠(yuǎn)，雖是政府規(guī)劃加大力度，但行動較為緩慢，并且普通群眾并不了解，即使了解也不是深入的了解。所以要給予客戶一定的信心，我們必須描繪出未來的美好藍(lán)圖，有依據(jù)的說服滲透，增強(qiáng)其購買信心。立足點(diǎn)：政府的大力度規(guī)劃，客車廠及政府引進(jìn)企業(yè)的進(jìn)駐、輕軌4號線的二期指日可待等63核心策略二：營造勢能策略提出原因：勢能越大其沖擊力越是強(qiáng)勁，如水

32、庫的水即將益處水庫，開閘放水，此時的水流一定是如下山猛虎一般，這是將“勢”做出來的效果，反之，水庫里面只剩僅僅一點(diǎn)水，那這種“勢”將從何而來呢？這和我們的項目有著異曲同工之妙，我們要為我們的項目制造銷售勢能，使其順暢銷售，勢不可擋。立足點(diǎn)：做足項目的形象和品質(zhì)，挑起顧客的購買欲，與項目的價格形成巨大反差，形成勢能，促進(jìn)項目的銷售。64核心戰(zhàn)略三：攻心策略提出原因：每年流入大批的外來人員，求學(xué)、務(wù)工等等，一直等待在長春扎根，如果房價能達(dá)到心理價位一定會毫不猶豫的出手，即使苦點(diǎn)累點(diǎn)，也不會動搖，在長春打拼數(shù)年，卻發(fā)現(xiàn)房價很無情的上漲、上漲、還是上漲、能達(dá)到心理價位，一直在等待等待，但是想擁有真正屬

33、于自己的一個“家”這個愿望卻始終沒有動搖。立足點(diǎn)：項目特點(diǎn)滿足大部分人的想擁有“家”的夢想，能喚起目標(biāo)客群想擁有“家”的強(qiáng)烈欲望。65核心策略四：價格策略提出原因：低開高走是各個項目屢試不爽的價格策略，項目與市區(qū)內(nèi)項目相比價格上存在很大的落差，對項目的價格調(diào)整存在一定的空間，價格會隨時聯(lián)動客群的心，適時做價格調(diào)整，會對項目的銷售有很大的促進(jìn)作用。立足點(diǎn)：項目價格較低，一直都處于平價銷售的狀態(tài)，缺乏價格與客群的聯(lián)動，同時面積較大和劣勢房源銷售困難，項目的優(yōu)勢房源還有提升的空間。66核心策略五：入市時機(jī)14月56月910月1112月78月形象樹立積累客戶接受認(rèn)籌積累客戶400組開盤銷售滲入項目賣點(diǎn)

34、持續(xù)期積累客戶400組強(qiáng)銷期蓄勢期開盤期形象與賣點(diǎn)結(jié)合推進(jìn)持續(xù)期積累客戶400組2010年6714月56月910月1112月78月持續(xù)期持續(xù)銷售積累客戶強(qiáng)銷期持續(xù)期強(qiáng)銷期答謝及回饋尾盤期打折促銷2011年核心策略五：入市時機(jī)持續(xù)銷售積累客戶利用積累客戶再次組織旺銷68營銷推廣營銷推廣目標(biāo)營銷推廣戰(zhàn)略營銷推廣策略營銷推廣內(nèi)容營銷推廣執(zhí)行效果評估及修正賣點(diǎn)提煉核心定位語推廣核心69賣點(diǎn)提煉SWOT分析+客群共鳴點(diǎn)項目賣點(diǎn)目標(biāo)客群 游離客群 邊際客群客車廠區(qū)職工及領(lǐng)導(dǎo)層、周邊廠區(qū)中層、鎮(zhèn)里的個體業(yè)主、條件良好的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、市區(qū)內(nèi)外來人員，被房價上漲所拋棄的欲購房群體?？春脜^(qū)域前景的投資客群、客車廠的臨

35、時工在經(jīng)濟(jì)條件欠佳，為父母養(yǎng)老、為子女新婚購房，70客戶關(guān)注點(diǎn)0%20%40%60%80%100%84%85%90%72%86%70%73%80%68%62%76%71賣點(diǎn)薈萃：1、政府加大力度對合心鎮(zhèn)的規(guī)劃生態(tài)衛(wèi)星城鎮(zhèn)2、輕軌4號線一期工程今年試運(yùn)行，項目附近的二期指日可待；3、客車廠和政府招商引資企業(yè)的進(jìn)駐，將給區(qū)域內(nèi)注入大量的中高檔消費(fèi)群體；4、世界級客車產(chǎn)業(yè)園將成為區(qū)域的“新地標(biāo)”，5、環(huán)境良好，適于人居；6、項目是區(qū)域唯一規(guī)模社區(qū)，且規(guī)模較大；7、項目的價格和市區(qū)內(nèi)的房價形成鮮明對比；8、項目附近由政府投資建設(shè)的私家主題公園現(xiàn)已規(guī)劃；72核心定位語公園旁、輕軌站帝王式生活家園環(huán)境資源

36、優(yōu)良交通便利高貴尊崇具有身份象征歸宿公園旁：1、充分體現(xiàn)項目的優(yōu)勢資源；2、能凸出項目的一個主要賣點(diǎn)，3、對項目的形象做出有利的支撐；4、引起人們的聯(lián)想，生活在公園旁的生活憧憬。輕軌站：1、彌補(bǔ)項目交通不便的劣勢；2、為購房者對未來發(fā)展前景樹立信心；3、縮短項目與市區(qū)的距離。帝王式生活：1、能表露出項目的風(fēng)格定位；2、有利于項目形象的提升；3、消費(fèi)者尊崇感將被滿足；4、延續(xù)項目的現(xiàn)有定位。家園：1、家是每個人向往的地方；2、家會使漂泊的人有歸宿，喚起擁有家的強(qiáng)烈欲望。73推廣核心宣傳點(diǎn)：前景支撐消費(fèi)者信心樹立信心，信心為金，當(dāng)金融危機(jī)席卷全球時，溫總理提出，信心比黃金更值錢，所以在全球金融危機(jī)

37、肆虐的襲擊世界各國，中國還是實現(xiàn)了保八的目標(biāo)，此項目也同樣如此，必須樹立消費(fèi)者的信心，只有信心十足，才能為此買單。宣傳方式：在項目前期樹立形象之時同時進(jìn)行前景描繪，樹立信心。利用戶外廣告、海報DM單、車體、公交報站器、74推廣核心宣傳點(diǎn)：帝王式生活古代帝王備受尊崇，錦衣玉食、是每個人都可望而不可即的夢想，其出發(fā)點(diǎn)不外乎追求權(quán)力，地位、錦衣玉食和物以稀為貴的心理。然而今天的帝王式生活，可以叫人聯(lián)想萬分。樹立項目的形象，即使是中低端項目，能夠把形象有實質(zhì)性的拔高，會促進(jìn)項目的銷售，增加銷售勢能。宣傳方式：樹立拔高項目形象，利用戶外廣告、海報、DM單、車體、公交報站器。75推廣核心宣傳點(diǎn)：生活中的公

38、園人們向往的生活是愜意的，在工作節(jié)奏不斷加快的今天，忙碌一天后在家的公園里舒緩身心，接觸疲勞作為賣點(diǎn)，對項目的形象有力支撐，規(guī)避空洞無物，華而不實。宣傳方式：對形象的支撐，深化項目的賣點(diǎn)，利用戶外廣告、海報、DM單、車體、公交報站器。76推廣核心宣傳點(diǎn)：輕軌站：輕軌是城市未來較為普及的交通工具，對人們的生產(chǎn)生活帶來巨大的便利，也是一個區(qū)域未來發(fā)展的啟明星，即使目前還沒有動工，我們要明確告知客戶未來是擁有的。作為賣點(diǎn)也是樹立信心的重要點(diǎn)，對項目的形象有力支撐，規(guī)避空洞無物，華而不實。宣傳方式：對形象的支撐，深化項目的賣點(diǎn)，利用戶外廣告、海報、DM單、車體、公交報站器。77推廣核心宣傳點(diǎn)：家園人是

39、漂泊的船 ，家是溫暖的岸，強(qiáng)烈呼喚起目標(biāo)客群擁有家的欲望，本項目完全滿足圓家的夢想，直攻目標(biāo)客群的心底防線，宣傳方式：利用戶外廣告、海報、DM單、車體、公交報站器擁有輕軌、公園等諸多優(yōu)勢的家。78營銷推廣營銷推廣目標(biāo)營銷推廣戰(zhàn)略營銷推廣策略營銷推廣內(nèi)容營銷推廣執(zhí)行效果評估及修正推廣主線媒體選擇各階段戰(zhàn)略部署營銷執(zhí)行工作計劃表79推廣主線讓客戶知道如何讓消費(fèi)者知道形象推廣媒體推廣讓客戶認(rèn)可如何讓消費(fèi)者認(rèn)可項目展示現(xiàn)場服務(wù)客戶體驗讓客戶購買如何讓消費(fèi)者購買價格策略推售策略讓客戶叫好如何讓消費(fèi)者叫好業(yè)內(nèi)口碑業(yè)主口碑市場口碑80媒體分析一、報紙長春日報長春晚報新文化報城市晚報東亞經(jīng)貿(mào)房地產(chǎn)報發(fā)行量12

40、萬25萬38萬25萬15萬10萬價位高中上高中上中下中優(yōu)勢黨政機(jī)關(guān)報紙，受眾群 體素質(zhì)較高?？勺x性強(qiáng)信息量大覆蓋面廣 受眾面廣閱讀力高影響力大受眾面廣閱讀力高有一定的忠實讀者費(fèi)用較低針對性強(qiáng)費(fèi)用適中影響力大劣勢發(fā)行量小成本較高覆蓋率低廣告不規(guī)則，價格較高價格最高價格較高質(zhì)量稍差發(fā)行量小質(zhì)量差廣告少專業(yè)報刊發(fā)行量小評分80分70分90分80分50分100分81媒體分析二、吉林電視臺吉林衛(wèi)視吉林都市吉林文體吉林影視鄉(xiāng)村頻道長影頻道優(yōu)勢覆蓋面廣；收視率較高；知名度較高，接收范圍廣。覆蓋面廣收視率高影響力大 受眾群體多集中在中年成功人士有固定收視群體，受眾年齡層集中，收費(fèi)較低 收視群體為中、老年觀眾。

41、固定的欄目有較忠實的觀眾收視群體年輕化，收視率高針對性強(qiáng)劣勢廣告價格高；無效廣告多；信息量大不宜加深印象。價格較高廣告信息量較大，不宜加深印象收視率低針對性差受眾群體單一，白天收視率較低針對性差收視率低價格較高評分70分80分70分60分50分85分82媒體分析三、長春電視臺優(yōu)勢劣勢評分長春一套長春二套長春三套長春四套長春五套綜合性頻道影響力大，受眾群體集中，收視率高，趣味性強(qiáng)。受眾集中，節(jié)目連貫性強(qiáng) 節(jié)目連貫性強(qiáng)，廣告價格較低居家新主張欄目針對性強(qiáng)，具有一定說服力，適合做互動節(jié)目收視群體多為男性廣告價格較低廣告價格較高；針對性差。適合兒童及其他類廣告不適合地產(chǎn)廣告收視率低針對性差除地產(chǎn)相關(guān)欄

42、目以外，其他欄目針對性差收視率低針對性差60分60分50分85分50分83優(yōu)勢評分大眾生活臺交通之聲臺交通文藝臺人民廣播臺健康娛樂臺突出商業(yè)特色、強(qiáng)化報務(wù)功能、成為人民群眾生活的指南和發(fā)家致富的向?qū)А?收聽率高，收聽者多為出租車司機(jī)和中、高收入階層。市民關(guān)注程度高。具備交通之聲的所有優(yōu)勢，并且覆蓋全省，影響力大。以新聞時政為主體，收聽群體素質(zhì)較高，覆蓋面廣。 大眾健康，醫(yī)療保健，康復(fù)咨詢，等內(nèi)容為主,輔之以色彩紛呈的綜藝節(jié)目。 廣告價格較高；針對性差。收聽者多為被動的接收信息，記憶性差，主動接收者多為購買能力較低的老年人和少年兒童。 和交通之聲臺的劣勢相同 。針對性差，收聽率低，不適合做商業(yè)廣

43、告。主要針對醫(yī)療保健，不適合其他商業(yè)廣告。80分70分80分50分50分劣勢媒體分析四、廣播電臺84媒體分析五、戶外優(yōu)勢評分圍檔廣告商圈廣告牌公交車體擎天柱路燈桿必做的形象廣告，持續(xù)時間長。 宣傳效果直接，持續(xù)時間長，直接傳達(dá)至受眾所在。流動的廣告，受眾量大。典型的戶外廣告，囅顯形象和實力。形象廣告的優(yōu)秀載體。彰顯實力和形象，提示做用強(qiáng)。配合使用效果好。廣告價格較高；針對性差。資源有限，多數(shù)被占用，價格昂貴。受眾量大而雜，針對性不強(qiáng)。價格較高，資源有限。資源限制，價格高。80分70分80分50分50分劣勢85通過以上媒體分析，結(jié)合本項目的實際情況，項目不適合在電視、廣播、報紙、擎天柱等高額廣告

44、費(fèi)用的媒體，輕則幾萬、重則幾十萬。經(jīng)過研究選擇媒體和宣傳方式如下：1、戶外廣告 選擇中小型戶外廣告牌，價格低廉，且持久性強(qiáng)，隨時更換方便；2、海報、DM單 定期張貼海報，分發(fā)DM單，形式靈活，容易溝通且費(fèi)用低廉；3、車體、公交報站器 選擇通往城市邊緣的公交車，利用車體廣告和語音報站器進(jìn)行宣傳。86第一階段戰(zhàn)略部署（2010年上半年）推廣目標(biāo)樹立形象導(dǎo)入市場，在市場中形成認(rèn)知執(zhí)行策略將項目前景進(jìn)行充分的說明，借助政府規(guī)劃優(yōu)勢、政策導(dǎo)向、項目的形象入市場，在目標(biāo)客群中形成認(rèn)知。推廣主題政策：百億元投入綠園開發(fā)區(qū)，區(qū)域發(fā)展指日可待；標(biāo)準(zhǔn)：大勢所趨西郡帝景應(yīng)運(yùn)而生；形象：公園旁、輕軌站帝王式生活家園。傳播組合戶外廣告牌、海報、DM單、車體廣告、語音報站器推廣費(fèi)用100萬元要點(diǎn)提示此階段主要以信心樹立為基準(zhǔn)，依托區(qū)域發(fā)展前景。87第二階段戰(zhàn)略部署（2010年下半年）推廣目標(biāo)形象成功樹立、項目深入人