北京康莊項目前期市場定位方案130p

1、 康莊項目前期定位方案KANGZHUANGBIESHUXIANGMUYINGXIAOCEHUAFANGAN提要 contents前言： 北京別墅市場研究CHAPTER1 地塊條件及優(yōu)劣勢分析CHAPTER2 可比性項目研究及分析CHAPTER3 產(chǎn)品定位及概念策劃CHAPTER4 客群分析CHAPTER5 銷售策略 北京別墅市場研究區(qū)域發(fā)展客戶變化產(chǎn)品升級市場研究區(qū)域發(fā)展順義潮白河畔區(qū)域類型代表項目順義馬坡昌平、順義潮白河近郊別墅麗高王府花園四環(huán)沿線城市別墅富成花園西山美墅延慶、房山遠郊別墅玫瑰山谷北京周邊地區(qū)（涿州、燕郊、懷來）異地別墅竹語堂原鄉(xiāng)美利堅伴隨城市郊區(qū)化低密度住宅的興起, 別墅分

2、布規(guī)律呈現(xiàn)出“一山二河三線四高”分布格局?？蛻糇兓樍x潮白河畔籍貫身份外籍人員、港、臺使館及外企CEO國內為主軍政要員、國企CEO、大型私營企業(yè)主北京外企、國企高管、中型私營企業(yè)主北京外企、國企中高層、中小型私營企業(yè)主產(chǎn)品升級順義潮白河畔級別產(chǎn)品特征第一代別墅近郊、擁有良好自然資源、模仿西方別墅建筑第二代別墅城市內、交通便利，娛樂機能豐富，模仿西方別墅建筑第三代別墅遠郊擁有良好景觀資源及娛樂機能，產(chǎn)品進行創(chuàng)新第四代別墅北京周邊地區(qū)、交通便利、自然景觀缺乏，設計新穎，原創(chuàng)別墅北京別墅銷售市場研究別墅用地的停批政策及北京商品房快速上漲促使北京別墅市場狀況空前良好。2019年10月北京別墅市場，達到

3、了新一輪增長周期的高峰，其市場表現(xiàn)的各項指標達到了歷年來的一個高點。銷售業(yè)績空前提高別墅銷售價格迅速攀升個案項目市場表現(xiàn)良好1、 2019年10月北京別墅市場銷售面積環(huán)比上漲10% 2019年10月獨棟別墅銷售面積達到28萬平米左右，環(huán)比上漲10%。2、 2019年10月份北京別墅市場銷售價格環(huán)比上漲15% 2019年10月獨棟別墅成交價格達18452元/平米,環(huán)比上漲15%。3、2019年10月北京別墅個案項目市場表現(xiàn)良好 10月，北京別墅市場呈現(xiàn)出總體走高的態(tài)勢，60%以上的項目市場表現(xiàn)較好.2019年10月北京別墅市場銷售業(yè)績良好，別墅銷售價格迅速攀升，個案項目市場表現(xiàn)良好.目前北京別墅

4、市場整體處于供小于求的供需狀態(tài)，各項目競爭壓力相對減輕?！巴Ｖ躬殫潉e墅用地出讓”政策的出臺，獨棟別墅更加稀缺，因此，別墅價格將會繼續(xù)上升。別墅銷售市場研究小結：北京別墅特征研究目前北京別墅市場存在如下特征：小戶型、低總價別墅成主力產(chǎn)品；市場結構分級清晰,居所性質隨著距離而逐漸改變；新中式風格別墅比例在上升；滿足三代家庭需求是戶型設計的重要參考；提高產(chǎn)品品質是關鍵；1、別墅價格：低總價別墅受追捧從10月成交數(shù)據(jù)分析可知，300萬元以下別墅共銷售了300套，占成交總量的45%以上，可以看出經(jīng)濟型別墅為成交的主力。 2、別墅等級：市場結構分級清晰,居所性質隨著距離而逐漸改變等級別墅區(qū)主力總價居所類型

5、代表項目一類別墅區(qū)西山別墅區(qū)中央別墅區(qū)獨棟：1000萬以上 第一居所為主西山美墅館優(yōu)山美地二類別墅區(qū)昌平別墅區(qū)奧北別墅區(qū)獨棟：400-800萬第一居所為主第二居所為輔北京灣天倫隨園三類別墅區(qū)懷柔/房山/延慶/燕郊等獨棟：400-600萬第二居所為主第一居所為輔清涼盛景四類別墅區(qū)涿州/懷來等獨棟：300萬以下第二居所為主第三居所為輔原鄉(xiāng)美利堅竹語堂3、別墅風格：2019年采用新中式建筑風格別墅比率上升至18%.4、戶型設計：滿足三代家庭的日常居住需求3545歲是北京獨棟別墅市場客戶群年齡分布最集中的區(qū)間,占50%左右。5、產(chǎn)品品質是關鍵優(yōu)質的產(chǎn)品、良好的口碑是項目成功銷售的保證；鄉(xiāng)產(chǎn)權別墅監(jiān)管力

6、度加大,低總價的經(jīng)濟型別墅（小戶型）更加受市場追捧。新中式建筑風格受市場追捧.客群仍是以35-45歲的北京客戶為主，戶型設計需滿足主力三代同堂的日常需求。口碑傳播是別墅主要來訪渠道,自身產(chǎn)品品質是成交關鍵；區(qū)域市場是北京別墅區(qū)等級中的第四類市場，是典型的以第二居所為基本功能定位的區(qū)域市場；別墅特點研究小結：CHAPTER1 用地的基礎條件及優(yōu)劣勢Part1 本案用地情況Part2 用地優(yōu)劣勢分析土地位置：懷來東花園鎮(zhèn)羊兒嶺村北土地面積：10萬平方米，150畝容積率：0.5以上限高9米土地屬性：大產(chǎn)權建設用地綜合評價：土地較平整，地塊較方正。八達嶺高速路940公路軍訓用地軍隊公路深水井粗沙、粉沙

7、及礫石地Part1 本案用地情況距北三環(huán)馬甸72公里，1小時車程。八達嶺高速康莊出口向南300米即可到達。項目地處北京西北旅游勝地中心，距滑雪場3.5公里，康西草原、野鴨湖、官廳水庫3公里，古崖居15公里，龍慶峽18公里，原始森林20公里。Part1 本案用地情況-土地位置描述本案用地康莊鎮(zhèn)2公里官廳水庫3公里龍慶峽18公里延慶縣城康西草原3公里野鴨湖3公里八達嶺長城古崖居15公里滑雪場野山峽風景區(qū)水關長城烏龍峽谷Part1 本案用地情況-宏觀位置八達嶺高速路940公路軍訓用地軍隊公路深水井粗沙、粉沙及礫石地Part2 地塊自身狀況分析1、地塊北側臨八達嶺高速路及加油站，環(huán)境嘈雜,私密性差。2

8、、地塊西側為二期開發(fā)用地,目前為荒地,環(huán)境安靜。3、地塊南側緊鄰軍訓宿舍,且有高差，私密性差。4、地塊東側為904公路，環(huán)境較為嘈雜.5、地塊東北角，兩條公路交匯處，商業(yè)價值較大。6、地塊中心，土地平整、靜謐，居住價值高。加油站一、本案用地優(yōu)勢Strength1、交通便捷，具備良好的交通可達性。2、項目地處北京后花園夏都延慶，空氣清新，水質甘醇，人居環(huán)境良好3、項目周邊有八達嶺長城、康西草原、野鴨湖、官廳水庫、古崖居、龍慶峽，原始森林等旅游景觀，旅游資源豐富。4、距康莊鎮(zhèn)較近，周邊商業(yè)配套較完備；Part2 用地優(yōu)劣勢分析二、本案用地劣勢Weakness1、地塊屬河北產(chǎn)權，北京客群具有一定的抗

9、性。2、項目自身的山水景觀資源匱乏。3、作為別墅產(chǎn)品的容積率高。4、項目一期體量較小，難以形成規(guī)模，不利于大型娛樂機能建設.5、周邊缺乏基本的生活配套。Part2 用地優(yōu)劣勢分析CHAPTER2 市場上可比性項目的研究及結論 Part1 研究標準 Part2 重點研究案例分析Part3 結論Part4 客戶調查分析Part1 研究標準 通過第一階段對本案用地基礎條件及優(yōu)劣勢的分析，我們認為同類研究案例需要具備以下可比性特征：1、北京與外省交界處且產(chǎn)權不屬于北京的別墅項目；2、八達嶺沿線區(qū)域別墅項目；3、新中式風格別墅項目；Part2 重點研究案例分析一、研究案例經(jīng)過我司對北京周邊相同地塊條件別

10、墅項目的篩選和分析，我司重點實地市調的項目是：項目區(qū)域建筑風格最大賣點1、原鄉(xiāng)美利堅延慶美式旅游景區(qū)內，山水景觀2、北京灣昌平現(xiàn)代中式規(guī)劃文化，社區(qū)景觀3、龍灣順義新中式交通便利，山水景觀4、竹語城涿州中式低總價、交通及產(chǎn)品設計5、清涼盛景延慶歐式自然環(huán)境及內部娛樂機能6、玫瑰山谷別墅 延慶歐式自然環(huán)境及內部娛樂機能分析目的：1、八達嶺沿線進行差異化定位，避免直接競爭。2、其他區(qū)域交通、外部條件相似，目的是在項目定位及產(chǎn)品上借鑒作用。重點分析項目基礎參數(shù)比較項目總建面平米風格在銷主力面積單價容積率1、原鄉(xiāng)美利堅18萬美式240以上9200元0.18 2、清涼盛景12萬 歐式350以上16000

11、元0.15 3、竹語城5.8萬 中式240-2707300元0.44 4、北京灣10萬 中式300-40020000元0.345、玫瑰山谷別墅19萬歐式400-5007800元0.306、龍灣5.14萬中式400-50020000元0.471、原鄉(xiāng)美利堅 核心賣點： 古崖居自然風景/大庭院/山地別墅/精裝修項目內容套數(shù)共800套建筑形式獨棟戶型面積98-300平米/套，剩余為220以上戶型，三期以240以上為主價格70-300萬/套，剩余戶型總價250萬以上 。均價：9200/平米 快銷戶型133/155/191平米三居套型銷售率總銷售41%左右，二期銷售率達90%（套數(shù)比）客戶簡況海淀、朝陽

12、等北京北部為主3550歲，其中40歲左右最多產(chǎn)品特征600平米私家庭院，2800元/平米實木精裝修，190平米以上套型送閣樓建筑層數(shù)地上兩層，沒有地下室建筑風格：北美風格莊園別墅規(guī)劃設計：1、就有利的坡式地形設計，覆蓋自然山谷； 2、精裝小獨棟，實木及天然文化石裝修。3、一期大峽谷；二期果林谷，共12組團。戶型配比分析戶型從90350平米均有,可滿足不同 客群的需求.目前主力戶型為獨棟200300平方米，總價在150-300萬之間，因而適合經(jīng)濟實力相對不足人群的需求，這也是該項目持續(xù)熱銷的原因之一。市場經(jīng)驗表明，該項目主力戶型面積區(qū)間在別墅獨棟產(chǎn)品中需求量較大，該項目的銷售的業(yè)績也充分證明了這

13、一點。面積范圍（）比重200以下20%200-30065%300以上15%07年價格變化大，8-11月每月增加600元/平方米.價格變化分析開盤時間均價總價范圍（萬/套）首次開盤05.10600060-120二次開盤07.06780070-300目前價格07.119200200-3002、清涼盛景 核心賣點：獨有長城景觀/山地別墅/精裝庭院項目內容套數(shù)共400套建筑形式獨棟+聯(lián)排戶型面積一、二期為250-350平方米/套，三期300平米以上價格目前主力區(qū)間：400-600萬/套，均價：16000元/平米快銷戶型250平米套型銷售率總銷售50%左右，二期內部認購中（套數(shù)比）客戶簡況休閑養(yǎng)生為主，

14、海淀、朝陽等北京北部為主，3550歲，其中40歲左右最多產(chǎn)品特征私家庭院面積與戶型面積約1：1，毛坯交房，精裝庭院建筑層數(shù)地上兩層，沒有地下室產(chǎn)品分析規(guī)劃：項目分三期開發(fā),一期已入住、二期年底開盤、三期未定。建筑風格: 歐式建筑，配以中式園林。產(chǎn)品優(yōu)勢：低密度、高綠化率。 交通便利：八達嶺18出口西行500米配套設施: 會所、森林公園、酒店面積范圍（）比重200-25022%251-30058%301-35019%戶型配比分析 主力戶型為250300平米的小獨棟。其中，200-300平米占到80%以上,300萬以下的200-260平米銷售速度快,剩余戶型300平米以上,總價在400萬以上。由此

15、可見，區(qū)域市場對200-300平范圍小獨棟別墅的需求量較多,接受總價在200-400萬之間。07年價格變化大，9-11月兩個月每平米上漲5000元/平方米.價格變化分析時間均價總價范圍（萬/套）02.74200100-18007.0911000300-45007.1116000400-6003、玫瑰山谷別墅核心賣點：豐富休閑配套/大庭院 /大社區(qū)/山地別墅/ 項目內容套數(shù)共1000套建筑形式獨棟戶型面積一、二、三期都224-274平米 /套價格140-210萬/平米 /套，均價：7800元/平米 快銷戶型224平米套型銷售率98%左右（套數(shù)比）客戶簡況生活、社交、休閑，海淀、朝陽等北京北部為主

16、，3550歲，40歲居多產(chǎn)品特征800-1000平米私家庭院,歐式建筑,配套大型賽馬場、圖書館、滑雪場等建筑層數(shù)地上兩層，部分有地下室，毛坯交房面積范圍（）比重200-30038%251-35044%350-50018%戶型配比分析 主力戶型為250350平米的小獨棟。其中，200萬以下的200-260平米銷售速度快,剩余戶型300平米以上,總價在200萬以上。07年價格變化大，9-11月兩個月每平米上漲500元/平方米.價格變化分析4、竹語堂核心賣點：低總價/交通便利/差異化的中式設計項目內容套數(shù)共400套建筑形式獨棟+雙拼+聯(lián)排戶型面積一期90-230平米/套，二期240-270，剩余27

17、0以上價格一期90-150萬，二期150-250萬，剩余200萬以上，均價：7300/平米快銷戶型240-270平米套型銷售率總銷售65%左右（套數(shù)比）客戶簡況生活、養(yǎng)老，海淀、豐臺的西部城區(qū)，3550歲，其中50歲左右最多產(chǎn)品特征每戶贈送100-200平米私家庭院，中式建筑，挑空設計建筑層數(shù)地上兩層，局部大面積有三層、沒有地下室，毛坯交房面積范圍（）比重100-2008%200-24056%240-28036%戶型配比分析 主力戶型為200240平米的小獨棟。其中，200萬以下的200-240平米銷售速度快,剩余戶型270平米以上,總價在200萬以上。07年價格變化大，平均每月每平米上漲30

18、0元/平方米.價格變化分析5、龍灣 (三期)核心賣點：中央別墅區(qū)地段現(xiàn)代中式原創(chuàng)精神/空間充分利用的立體設計項目內容建筑形式獨棟戶型面積520-700平方米/套價格主力成交區(qū)間：500-600萬/套，均價：20000元/平米快銷戶型520平米套型銷售率總銷售98%左右客戶簡況第一居所為主，海淀、朝陽等北京東北部客戶為主，4055歲，其中40歲左右最多產(chǎn)品特征私家庭院面積與戶型面積約1：0.5，毛坯交房，溫泉別墅建筑層數(shù)地上兩層，有地下室市場分析6、北京灣核心賣點：低總價/交通便利/自然環(huán)境項目內容建筑形式獨棟戶型面積298-407平米/套價格400-800萬元/套，均價：20000元/平米快銷

19、戶型341平米套型銷售率80%客戶簡況生活、度假，海淀、昌平的北部城區(qū)，3550歲，其中40歲左右最多產(chǎn)品特征每戶贈送300-500平米私家庭院，現(xiàn)代中式建筑風格建筑層數(shù)地上兩層半，有地下室，毛坯交房市場分析銷售總價集中150250萬元，擁有自然景觀2個項目剩余戶型都在300萬元以上。Part3 結論銷售單價集中730020000元，擁有自然景觀2個項目剩余戶型都在16000元以上。Part3 結論一、供應狀況 獨棟面積集中在200300平米，占總體65%；300平米以上占20%，200以下占15%。 Part3 結論二、銷售狀況 目前開盤銷售部分總體60%以上,200260平米左右小獨棟銷售

20、狀況最好，銷售率達90%以上。 Part3 結論三、戶型設計 Part3 結論90%以上為毛坯房200-300平米小獨棟70%以上沒有地下室200-300平米小獨棟80%以上為兩層建筑四、目標客戶 客戶表現(xiàn)出相似的特征主要年齡段為3550歲，主力人群為：企業(yè)主、企業(yè)高級管理人員、政府官員等，其中相當一部分人屬“海歸”、“高知”以及一定量的“演藝界人士”等，此類人群均有一定的社會地位與經(jīng)濟實力。Part3 結論區(qū)域市場是典型的以第二居所為基本功能定位的區(qū)域市場；區(qū)域市場受北京別墅市場整體形勢的影響，銷售價格明顯加速上漲。區(qū)域200-300平米小獨棟銷售狀況最好，達80%銷售率200-300平米小

21、獨棟80%以上為兩層建筑200-300平米小獨棟70%以上沒有地下室90%以上為毛坯房Part3 結論共采集樣本28個,10個為成交客戶樣本,18個為有購買意向樣本.占項目10%以上.Part4 客戶調查分析采訪對象采訪時間采訪數(shù)量購買項目總價度外云居成交客戶2019年9月20日4個130180萬紅螺湖別墅成交客戶2019年9月21日3個280350萬莫奈花園成交客戶2019年9月21日3個150200萬竹語堂意向客戶2019年9月22日3個150200萬清涼盛景意向客戶2019年9月22日4個230350萬玫瑰山谷意向客戶2019年9月23日2個180-210萬琉璃湖別墅2019年9月22日

22、4個150200萬原鄉(xiāng)美利堅2019年9月25日6個150200萬Part4 客戶調查分析采訪對象：原鄉(xiāng)美利堅意向客戶劉先生 職業(yè)：IT（中關村某企業(yè)高管）市調：您打算購買總價多少前別墅？在那個區(qū)域？ 面積？類型？ 劉：200萬以下，延慶，200230平米，獨棟。市調：您購買別墅最看中什么？自然景觀/娛樂配套/價格/庭院面積等？請按順序打分！劉：價格40分/自然景觀20/分娛樂配套15分/庭院面積10分等市調：您喜歡什么樣建筑風格？為什么！劉：美式，喜歡美式別墅淳樸回歸自然感覺。市調：您喜歡什么娛樂配套機能？ 劉：高爾夫。市調：社區(qū)景觀您最喜歡什么？ 劉：水景市調：您買別墅用途？ 劉：渡假、投

23、資Part4 客戶調查分析采訪對象：清涼盛景意向客戶李先生 職業(yè)：文化（私企老板）市調：您打算購買總價多少前別墅？在那個區(qū)域？ 面積？類型？ 李：200300萬，延慶，260330平米，獨棟。市調：您購買別墅最看中什么？自然景觀/娛樂配套/價格/庭院面積等？請按順序打分！李：自然景觀40分/娛樂配套25分/庭院面積10分/價格10分等市調：您喜歡什么樣建筑風格？為什么！李：中式，懷念童年兒時大院生活，中式別墅比較貴，象觀唐。市調：您喜歡什么娛樂配套機能？ 李：高爾夫。市調：社區(qū)景觀您最喜歡什么？ 李：水景市調：您買別墅用途？ 劉：作為第二居所生活、休閑、養(yǎng)生Part4 客戶調查分析目標客戶群的

24、置業(yè)區(qū)域資料來源:華業(yè)行分析目標客戶群的購房總價款集中150-200萬元之間Part4 客戶調查分析資料來源:華業(yè)行分析平米獨棟面積需要集中在200-240平米Part4 客戶調查分析資料來源:華業(yè)行分析關于自然風景中比較偏愛水景Part4 客戶調查分析資料來源:華業(yè)行分析關于娛樂機能中比較偏愛高爾夫Part4 客戶調查分析資料來源:華業(yè)行分析關于建筑風格中比較偏愛中式Part4 客戶調查分析資料來源:華業(yè)行分析客戶調查小結1、獨棟面積主力需求在200-240平米，總價在200萬以下。2、300萬以上購房要求要素必須有良好自然景觀。3、客戶都比較喜歡中式別墅，但目前在售的中式別墅面積較大，總價

25、都較高。Part4 客戶調查分析CHAPTER3 產(chǎn)品定位及概念策劃Part1 產(chǎn)品定位Part2 產(chǎn)品設計主題建議Part3 產(chǎn)品建筑風格建議Part4 產(chǎn)品建筑布局建議Part5 園林風格初步建議 Part6 產(chǎn)品主力戶型建議Part7 其它 溫泉入戶研究 規(guī)劃設計取費參考 建筑是生長在土地上自然產(chǎn)物？一、土地狀況1、自然景觀 地塊周邊自然景觀匱乏，觀山效果一般,但交通便利。 2、人文配套與滑雪、高爾夫、旅游景點等休閑配套距離較遠，但處于其核心位置。3、用地條件在低密度產(chǎn)品中容積率0.5以上較高 , 限高9米不利于地上三層建設,一期10萬平米不利于建設大型娛樂機能配套。 地塊的先天條件決定

26、項目不屬于高端別墅產(chǎn)品Part1 地塊條件的反思 一切定位要服從市場內在規(guī)律？一、市場銷售狀況 1、220左右平米，250萬以下的小獨棟銷售狀況最好。 2、不具備良好自然景觀條件及交通便利的項目都以小獨棟為主，且總價低。 二、目標客群調查結果 1、第三代別墅要求（總價200萬以上） 第一是項目自然景觀。（50分） 第二是社區(qū)內在娛樂機能設施。（20分） 第三是與外部娛樂機能及自然風景距離（10分） 第四是庭院面積及建筑風格與園林（10分） 第五是項目價格（總價及單價）（5分）2、第四代別墅要求（總價200萬以下）第一是項目項目價格（總價及單價）（30分）第二是自然景觀。（20分）第三是庭院面積

27、及建筑風格與園林（10分）第四是與外部娛樂機能及自然風景距離（10分）第五是社區(qū)內在娛樂機能設施。（5分）第四代別墅低總價的小獨棟被客戶認同,受市場追捧土地條件 非高端別墅類產(chǎn)品市場銷售 低總價小獨棟銷售狀況最好客戶需求 具備第四代別墅條件產(chǎn)品定位結論定位結論 以小獨棟產(chǎn)品為主體的第四代別墅Part2 產(chǎn)品定位主題一、定位主題構想的出發(fā)點 1、差異化定位與八達嶺沿線別墅的建筑形式相差異； 2、客戶需求客戶最認同建筑形式，品質感最高。 二、本案產(chǎn)品定位主題建議“新中式小獨棟”產(chǎn)品定位主題詮釋1、中式文化逐漸走強，傳統(tǒng)居住觀念日益獲得客戶認同。八達嶺沿線尚沒有一個 “中式建筑”, 避免與區(qū)域內的競

28、爭 市場正面沖突。2、“中式建筑”易自身營造內部景觀和環(huán)境，以彌補自身資源的不足，私密性好的院落空間更宜滿足客戶做為第二居所休閑渡假所用。3、 0.5的容積率,使小獨棟面積適中,低總價,高性價比,易快速銷售。4、 “中式建筑”市場形象為高端產(chǎn)品, 低總價滿足客戶彰顯身份、品質個性化的高端需求，易提升項目附加，獲取邊際利潤 。古典風格易郡、觀唐新中式風格龍灣、無雙現(xiàn)代風格上海九龍?zhí)?、北京灣萬科第五園天倫隨園、竹語堂芙蓉古城中式建筑Part3 產(chǎn)品建筑風格建議古典風格重現(xiàn)古典韻味。清式合院風格，蘇州園林風格，徽州及其他民居風格。以北京四合院為典范，高度院墻圍合，氣勢雄渾、宏大，多庭院空間。多以大面

29、積，第一居所為主。北京易郡京韻京味的新北京四合院占地：28萬平米容積率：0.3綠化率：40%主力戶型：230-265平米門樓與抱鼓石內院外墻北京天倫隨園北國的原味江南占地：17萬平米容積率：0.24綠化率：60%主力面積：300平米長廊園墻園林 現(xiàn)代風格 通過現(xiàn)代材料和手法對傳統(tǒng)建筑中的元素進行必要的簡化和抽象化, 脫離了傳統(tǒng)古老陳舊的氣息，在整體風格上保留著中式住宅的神韻和精髓。 追求建筑的“神似”而非“形似”，“形”不在，意味卻存。 在北方多適合低密度、規(guī)模較大、注重園林景觀、大獨棟為主的第一居所。上海九間堂中式神韻墨筆下的寫意空間占地：107739平米容積率：0.267綠化率：63.1%

30、主力戶型：508平米庭院鋼管屋頂屋間親水平臺深圳萬科第五園追尋嶺南民居情懷，骨子里的中國情結占地：55萬平米容積率：1.1庭院別墅：190-244平米親水平臺宅間綠化合院空間萬科第五園借鑒聯(lián)排的六合院落內院、前院、后院、內天井聯(lián)排的六戶合院首層首層的景觀內庭院 通過巧妙的空間處理，內庭可以成為極具情趣的家庭起居中心。 景觀內庭院雖占據(jù)了10平方米的室內面積，但卻成為一個功能空間，既可觀景，又增加了別墅內部的橫向空間交流，擴大了可視范圍，實則擴大了使用空間感受。萬科第五園借鑒新中式風格中國院落式空間布局，景觀規(guī)劃多融入中式園林風格，建筑外觀和細部設計上傾向于歐式。由于院落多采用半開放式，因此產(chǎn)品

31、布局和形態(tài)更為靈活和豐富；中式生活元素，西式生活流線，時尚感和品味感較受中產(chǎn)階級青睞。產(chǎn)品布局較靈活,較適合小獨棟的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。無雙占地18萬平米容積率：0.5綠化率：45%主力戶型：200-270平米組團院落入口別墅外觀龍灣占地1800畝綠化率50容積率0.47主力戶型面積一期188-232平米，三期300380平米建筑布局半開放式庭院內部庭院臨近車道虛實結合，半開放的庭院圍墻立體跨院，三進別墅，豐富生活情趣退臺設計參差屋脊線，建筑的流線之美龍灣借鑒1、凸字形設計，三面采光，前、中、后庭院空間2、前后院落與首層平臺通過側院廊道動線便捷。龍灣借鑒通過以上中式建筑風格的比較，從市場的接納程度、中式

32、產(chǎn)品的區(qū)域性、產(chǎn)品小獨棟的特征，新中式別墅既具有別墅的私密性與歸屬感，又強調室內外空間的互動與滲透，多層次庭院格局更具東方情調與人性化，因此我司建議采用新中式建筑風格。由于項目規(guī)模體量不大，因此建議產(chǎn)品布局形式可豐富化，街巷式、院落式、向心組合式相結合，從而使建筑形式錯落有致，精致具有親和力。產(chǎn)品建筑風格建議八達嶺高速路940公路軍訓用地軍隊公路深水井粗沙、粉沙及礫石地Part4 產(chǎn)品建筑布局建議總建筑面積54480平方米容積率0.54別墅面積52480平方米會所面積2000平方米總戶數(shù)218套經(jīng)濟技術指標 戶型面積定位 根據(jù)前述的分析及市場銷售狀況，我們建議本案的單套面積控制原則如下：戶型面

33、積套數(shù)比例雙拼160200165小獨棟20025013860%獨棟2503005830%樓王320-45065% 戶型內部空間定位 根據(jù)前述的分析及市場銷售狀況，我們建議本案的戶型內部功能控制原則如下：戶型面積裝修建議建筑層數(shù)地下室設計雙拼160200毛坯地上二層半地下小獨棟200250毛坯地上二層無獨棟250300毛坯地上二層半或三層半地下樓王320-450毛坯地上二層或三層半地下產(chǎn)品建筑布局建議建筑布局詮釋： 東北側為出入口與會所位置，交通通達性較好，也一定程度上淡化了噪音對別墅區(qū)的影響。此設置也便于西向為二期項目預留出入口。 北面位置布置雙拼類物業(yè)，外環(huán)布置合院式的小獨棟,中環(huán)為行列式小

34、獨棟,內環(huán)為大獨棟和樓王,采用主要道路和景觀結合的形式區(qū)隔各環(huán)，均好性強，領域感、私密感強，便于整體形象的推廣。 雙拼和小獨棟以兩層為主，大獨棟和樓王以兩層半和三層為主(如限高9米，可與半地下層相結合)。Part5 景觀設計初步建議整體定位 五重庭院生活館主題定位 與項目建筑風格相呼應，同時滿足“本地化”氣候特性、符合客群喜 好特征，構筑現(xiàn)代中式園林景觀 設計思路 景觀不只是綠化，更不是簡單的種草植樹而是為社區(qū)創(chuàng)造出一個全新的自然開放的休閑、人性化、充滿生機和活力的立體生態(tài)環(huán)境。設計元素 城市綠地景觀、社區(qū)園林景觀、院落園林景觀、庭院內部景觀、室內內部景觀景觀主題建議庭院生活 一重庭院親近自然

35、 四重庭院私家庭院 五重庭院居室庭院 兩重庭院走向戶外 三重庭院鄰里守望 一重庭院親近自然 兩重庭院走向戶外 三重庭院鄰里守望庭院生活 五重庭院居室庭院 四重庭院私家庭院南臨軍訓基地私密性不高，利用假山及水景營造環(huán)境，北側臨路環(huán)境嘈雜，可利用坡地綠化阻擋視線。.微地形 用堆坡手法，把南北兩側加高，庭院可就勢而建，錯落有致，依照地勢可設計下沉式庭院，形成多重疊錯式庭院。微地形中心區(qū)一條風情水系風情水系分隔開樓王和大獨棟產(chǎn)品，價值最大化水系可引入宅中，營造流水別墅的意境淺水系經(jīng)濟節(jié)水，充滿情趣界定社區(qū)內不同的空間屬性組團級道路強化綠化效果，突出安靜的居住氛圍組團內森林步道自由、親切的意向景觀道一期

36、尊貴高尚的空間感受分級景觀道路入口休閑景觀小廣場強化景觀內涵的的豐富性，增加休閑與交往空間；使客戶停留時間加長，深刻感受低密度生活的氛圍；設計兒童游戲設施?？膳c臨時停車位相結合。Part6 戶型主力戶型建議-整體建議原則以市場環(huán)境為基礎以客戶需求為導向以開發(fā)可行為宗旨已成功銷售為目標戶型vs.市場戶型vs.營銷戶型vs.開發(fā)戶型vs.客戶動態(tài)整合市場客戶開發(fā)營銷四大模塊契合并能動地適應外界推動項目后期順利銷售 雙拼 160-200平方米四室兩廳三衛(wèi)前庭院+下沉庭院庭院面積建議60-100平米戶型建議一層 地下層 二層小獨棟 200-250平方米四室兩廳兩衛(wèi)前院+后院+雙車位庭院面積建議1001

37、50平米戶型建議一層二層小獨棟 200-250平米四室兩廳兩衛(wèi)前院+側院庭院面積建議100150平米戶型建議一層二層建議不做溫泉入戶1、開采程序復雜，開采成本上千萬較高，溫泉使用壽命達不到70年。 2、客戶使用成本較高，1立方溫泉水使用費達20元左右，對于第二、三居所，由于業(yè)主使用率低，客戶不愿買單。3、溫泉的水溫、水質是由社區(qū)的入住量決定的。本案由于平時入住率低，在后期維護上水溫、水質將難以達到理想效果。公 司設計內容規(guī)劃 方案 施工圖取費作品北京九源三星建筑師事務所從規(guī)劃方案到施工圖總額275萬合50元/平方米香山會所方案溫哥華森林二期A&S翰時國際建筑設計從規(guī)劃方案到施工圖規(guī)劃設計費 2

38、元/平方米獨棟單體方案設計費為12元/ 或 18萬/棟深化方案設計費為10元/ 或 12萬/棟北京大興翡翠城翠園疊拼住宅香山生態(tài)辦公園區(qū)WSP維思平建筑設計咨詢有限公司從規(guī)劃方案到施工圖合40-60元/平方米北京鳳凰城香邑山北京建筑設計工程總公司從規(guī)劃方案到施工圖總額250-300萬合50-60元/平方米清還同方科技廣場小湯山帝景園別墅北京正前方建筑設計咨詢公司從規(guī)劃方案到施工圖設計費1萬/公頃建筑55元/平方北京西山會所北京望都依水莊園規(guī)劃設計取費參考 CHAPTER4 客群分析客戶需求分析客群來源購買動機職業(yè)構成年齡構成價值取向行為特征財富特征供需歸結 目標客群的初步界定一、目標客群來源

39、根據(jù)本案的產(chǎn)品屬性與地緣特點，我們可以根據(jù)“地緣偏好”鎖定客群的空間分布范圍： 客群分布的第一圈層：城區(qū)海淀、朝陽，北三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)北城 客群分布的第二圈層：郊區(qū)昌平、延慶為主 客群分布的第三圈層：西城、宣武北京其它城區(qū)（東城、崇文、門頭溝）及本案近鄰（按1小車程劃定） 區(qū)域海淀朝陽昌平延慶其他百分比 45% 25%15% 15%購買用途情感溝通/休閑娛樂/養(yǎng)生/收益多元性自住投資70%30%職業(yè)構成國企、外企等高管階層私營企業(yè)主教授專家畫家、演藝界人士等自由職業(yè)者離退休高收入工作人員投資客年齡2530313536404145465051以上百分比5%20%35%20%15%5%年齡構成年齡

40、：3550歲為主，集中在35-45之間價值取向追求和享受必須以健康為前提；自信、樂觀、時尚，追逐品味，獨立思考，易于接受新事物；富有激情，心態(tài)開放，工作和生活兩不誤；他們重視性價比，消費講究品質和身份標簽的同時，更重視實用和綜合價值；崇尚“5+2”的生活方式及“9+3”的生活方式 行為特征 衣：注重著裝品味 食：家庭備餐及個性化餐廳；?。阂延卸嗵鬃》?，二次置業(yè)或多次置業(yè)；行：私家車為主； 財富特征有一定的家庭資產(chǎn)，一般約500萬元以上；穩(wěn)定而較高的家庭總收入，年收入30萬元以上；一般擔任公司、企事業(yè)單位的高層以上管理干部；均為多次購房客戶?！熬┏潜辈恐挟a(chǎn)階級一族”本項目的客群為： CHAPTER5 銷售策略 Part1 項目價格確定 Part2 定價策略市場比較法比較系數(shù)價格評估執(zhí)行調整確定價格Part1 項目價格確定1、比較內容2、價格比較項目類型均價原鄉(xiāng)美利堅獨棟別墅9200元清涼盛景獨棟別墅16000元玫瑰山谷獨棟別墅7800元北京灣獨棟別墅20000元項目名稱地理位置系數(shù)樓盤本