商業(yè)房地產(chǎn)操盤實務

1、商業(yè)房地產(chǎn)操盤實務?課程大綱?目 錄第一章、工程籌備期 第二章、工程蓄水期第三章、工程預熱期第四章、工程強銷期第五章、工程持銷期第六章、工程開業(yè)期第一章、工程籌備期營銷道具籌備推廣道具籌備團隊搭建培訓第一章、工程籌備期營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】作戰(zhàn)思想的包裝深化，即開發(fā)理念的深化；作戰(zhàn)策略的包裝深化；營銷節(jié)點的放量；價格系統(tǒng)的調整方案；營銷組織系統(tǒng)的搭建；第一章、工程籌備期營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】工程部所確定圖紙確定產(chǎn)品確定相關業(yè)態(tài)、鋪位規(guī)格、動線等消防確認統(tǒng)一定案平面布局圖完成。工程各層功能分區(qū)

2、、業(yè)態(tài)配比填色、面積、編號延伸道具。第一章、工程籌備期營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】參考根底：平層差、樓層差、總款差、業(yè)態(tài)差、位置差、面積、需求關系以及租金、產(chǎn)權、使用權三者比例關系。要素：鋪位號、業(yè)態(tài)、押金、租金單價和總價、銷售單價和總價、使用權單價、總價、回報率、備注等。第一章、工程籌備期營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】作業(yè)文本：來訪登記表、來電登記表、客戶審核表、網(wǎng)絡登記表、價格換算表、認購書、銷售流程、合同、按揭貸款流程、客戶須知、報表、交接單；法律文本：租賃合同、買賣合同、委托合同、管理公約等需要業(yè)

3、務員向客戶講解的法律文本道具；現(xiàn)場道具：售樓處裝飾、工地圍擋廣告、展板、沙盤、區(qū)位圖、效果圖等；工程營銷道具：工程進度表；第一章、工程籌備期推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】 VI視覺識別系統(tǒng)是工程識別系統(tǒng)的根底局部。VI系統(tǒng)及其延展主要包括Logo、名片、胸卡、胸牌、工作服、信封、信紙、檔案袋、手提袋、邀請函、紙杯、簽字筆、桔祥物、太陽傘、車身廣告等。第一章、工程籌備期推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】 Slogan主題口號、標語對于商業(yè)工程而言，由于受眾人群對產(chǎn)品的使用是唯一的、一次性的，因此，要用Slog

4、an詮釋工程，而且在不同的節(jié)點對于Slogan的應用要有相應的變化，以便于工程的推廣。所有有VI的地方都有工程的Slogan。第一章、工程籌備期推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】接待大廳：設接待臺、接待桌椅、接待沙發(fā)，飲水機等，接待區(qū)應設電子屏幕、工程建筑模型、外立面效果圖展板、工程內部建筑效果圖、工程平面布局圖、工程有關的法律手續(xù)及工程開發(fā)商背景資料的文字或圖片。接待臺：應有設數(shù)部 ，最好為一號多線，同時在接待臺背景墻上布置工程的Logo和Slogan，盡量色彩明顯、簡潔大氣。辦公廳：主要是辦理客戶簽約等日常業(yè)務，對商業(yè)機密文件應專人專機負責。會議廳

5、：容納人數(shù)。倉儲間：資料存放。包裝裝飾：空白墻面、柱體、吊頂、吊旗、音樂、條幅、門頭、易拉寶、海報、腰帶；第一章、工程籌備期推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】現(xiàn)場圍檔：尺寸、內容、標題、 ；售樓處外包裝：案名、Logo、Slogan、外立面效果圖。戶外路牌、燈箱：不易復雜、系列性、連續(xù)性、簡潔、醒目。道旗：重復性、規(guī)模性、色彩感覺；墻體：地域性；車身：突出重點、忌多而全、創(chuàng)意性；其他戶外媒介：寫字樓電視屏、人體等；第一章、工程籌備期推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】布局圖單頁： 、LOGO、網(wǎng)址、售樓處地址、指

6、北針；樓書：開發(fā)理念、工程優(yōu)點、外立面效果圖、平面布局圖、建筑概念效果圖、營銷政策、開發(fā)商背景、運作團隊背景、概念局部等；DM：明顯、簡潔、形狀創(chuàng)意、材質；報紙硬廣、軟廣、雜志：預定周期、版面選擇、專欄性、素材、根底要素；第一章、工程籌備期推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】電視：頻道、周期、表現(xiàn)方式；寫字樓電子屏：產(chǎn)權銷售；電臺：波段、頻次、周期；短信：客戶群資料庫；網(wǎng)絡：網(wǎng)站、推廣鏈接；第一章、工程籌備期推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】在產(chǎn)品形象包裝階段，多舉辦企業(yè)產(chǎn)品新聞發(fā)布活動、展會活動、區(qū)域經(jīng)濟研討會

7、、聯(lián)誼活動、贊助活動、社會慈善活動、開盤形象晚會、友好市場結盟、大品牌入駐簽約慶典會；提高工程的知名度，彌補和修飾工程中存在細小暇疵。在招商銷售階段，多舉辦用大客戶入駐儀式、開盤慶典晚會、感恩大酬賓之類的活動，為客戶提升信心，提升工程知名度，營造旺銷氣氛，帶動觀望者入場。在開業(yè)階段，主要舉辦消費者促銷活動。本卷須知：籌劃案、場地、人員、時間、應急措施、彩排、物料籌備；第一章、工程籌備期團隊搭建培訓【組織架構及小組編排、培訓系統(tǒng)】組織架構：工程總監(jiān)、招商經(jīng)理、銷售經(jīng)理、籌劃經(jīng)理、外聯(lián)執(zhí)行、業(yè)務員；小組編排：招商組、銷售組、異地組、大客戶組；第一章、工程籌備期團隊搭建培訓【組織架構及小組編排、培訓

8、系統(tǒng)】房地產(chǎn)知識：包括房地產(chǎn)根底知識。建筑根底知識、銀行按揭等根底知識。商業(yè)房地產(chǎn)根底知識：包括專業(yè)市場根底知識、商業(yè)運作規(guī)律、商業(yè)行業(yè)的專業(yè)知識；銷售技巧及銷售的專業(yè)知識，包括技巧模擬等。銷售人員禮儀及思想道德培訓。工程答客問；模擬演練。在工程形象面市時，如關于工程地段好、硬件好等形象賣點就要集中表述出來；在工程銷售過程中，針對投資人或自營購置者那么著重闡述投資、平安、升值、收益率等賣點。在工程招商時，針對經(jīng)營戶關心的如何旺場、如何經(jīng)營好、如何管理好等問題做集中訴求；在工程進入持銷期時，主要是打破觀望情緒，形成持續(xù)不斷的良好口碑傳播。第二章、工程蓄水期形象亮相客戶登記回訪第二章、工程蓄水期形

9、象亮相 【形象定位、根底流程】 形象定位通常用形象口號來表現(xiàn)，如“地區(qū)服裝市場的龍頭、“行業(yè)的領頭羊等。如黑河市中俄自由貿(mào)易城的形象口號是“遠東商業(yè)采購中心，臨沂市華豐商貿(mào)城的形象口號是“發(fā)源地崛起的商業(yè)領袖等。通俗、易傳播、朗朗上口，能很好地表現(xiàn)形象定位。形象亮相就是把案名、LOGO、形象口號、工程地址、 等要素，通過全方位的飽和式傳播，盡可能引起轟炸效果，讓所有目標客群迅速感知工程根底信息并留下深刻的印象。常用的推廣口號有“工程隆重登場，“工程盛裝出鏡等為使工程形象亮相更具有轟動性，亮相之前可適當通過用一些隱蔽手法或保密措施，以謀求到達“一炮而紅的場面。第二章、工程蓄水期形象亮相【形象定位

10、、根底流程】根底道具：樓書、DM單、戶外路牌、圍擋務必完成。DM單的作用是促使客戶來訪，是來訪者對工程進行二次傳播的根底道具，缺少了它，在二次傳播環(huán)節(jié)就會失去一大批客戶；戶外路牌、圍擋也是對工程名稱、形象告知的一個最根本的道具；泛傳播道具：電視或報紙的軟性告知也是盡量要做的，通過這些傳播道具就可以完成一個根底的形象和品牌傳播過程，使形象亮相不至于失敗；聯(lián)動傳播鏈條：現(xiàn)場道具完善，DM單、樓書這種能夠引起二次傳播的媒介應盡量讓客戶帶走，通過帶動其他客戶的屢次持續(xù)傳播，形成一個完整的傳播鏈條，工程形象方可深入到目標客群心中，從而為下一步客戶的登記作鋪墊，為蓄水作準備。第二章、工程蓄水期客戶登記回訪

11、【客戶登記、回訪事項】業(yè)務根底：道具完善模擬演練實地學習；團隊分組：前臺崗、迎賓崗、文員崗、招商組、銷售組、大客戶組；登記核心：渠道、地域、承受、意向、建議、備注；例會總結：推廣、熱度、承受、建議、量化分析、回訪分配；第二章、工程蓄水期客戶登記回訪【客戶登記、回訪事項】客戶分類：最有可能成交的客戶；意愿入駐客戶；觀望和猶豫不決客戶；查無此人通過回訪或不能入駐客戶；回訪方式： 約定登門回訪，忌僅限于 回訪；回訪考察：實力、品牌、現(xiàn)經(jīng)營狀況、判定虛實、有效篩選；實施有效進一步分類歸檔；第三章、工程預熱期工程預熱方法借勢與造勢熱度評定第三章、工程預熱期【工程預熱方法、借勢與造勢、熱度評定】 拍賣：通

12、過虛價確定標桿價格，提高人們對根底價格的認同和追捧。在價格做高時，可考慮分批拍賣，但時間間隔不可太久，最好控制在一周以內。排號：以排號、發(fā)號的方式對工程的登記人進行優(yōu)先認購安排；入圍：認同度高設定入場資格篩選入圍；特價銷售：高熱度低價推冷區(qū)域形成熱銷；內部認購：認購前10天做內部模擬排位開盤前3天進行認購開始熱度上升散戶跟風進入開盤。認籌：交認籌金開盤解籌。通過認籌和解籌的連帶關系在蓄水和放水中形成有效的客戶預熱。第三章、工程預熱期【工程預熱方法、借勢與造勢、熱度評定】 所謂借勢就是借助現(xiàn)有的“勢，從而為下一步“勢的開展而努力。借“勢如無，可造勢，造勢后再行借勢，借勢后又可造勢，不可逆勢而行。

13、拍賣造勢：將本案的幾個好鋪位拍到預期價位，形成標桿，制造一個新的“勢，形成造勢，為其它鋪位的借勢創(chuàng)造條件。包裝造勢：如果工程在某些地方有缺陷，那么需要為了彌補缺陷而造勢。比方開發(fā)商缺少知名度，或口碑欠佳，就要通過政府要員來訪、參與某些知名活動、提供贊助之類活動，提升開發(fā)商知名度。也可通過明星來訪、名人講座等造勢活動提升知名度。主力店的引進或大客戶入駐：對于品牌商家和主力店，提前讓其入場，通過知名品牌的號召力，營造工程“走好的勢頭，形成散戶追捧場面。如山西某工程引進沃爾瑪，借助品牌號召力和影響力，使工程熱銷高達10多億元。營銷模式造勢；還如工程某個熱區(qū)最受人追捧，借助熱區(qū)或熱的業(yè)態(tài)，將冷區(qū)夾雜在

14、熱區(qū)中出售，從而以熱帶冷。第三章、工程預熱期【工程預熱方法、借勢與造勢、熱度評定】 熱度的判斷，可從真正尋找鋪位者中顯現(xiàn)出來，在開盤前的十幾天到一個月，工程已正式對外告知開盤時間，此時，前來查探情況和希望提前入場的人就逐漸增多，很多關系戶這時也就會主動找上門，在該段時間，尤其要觀察上門的真正客戶量和關系戶的來訪量、 量、紙條數(shù)量等。這些都是判定熱度是否夠的標準，需要觀察者有一定的經(jīng)驗。第四章、工程強銷期強銷期放盤方法現(xiàn)場管理推廣執(zhí)行第四章、工程強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】小盤：周期短、迅速持續(xù)放盤； 中大型盤：分樓層、分業(yè)態(tài)、分批次冷熱交替的安排放量；方法原那么：內部認購，先進

15、行大客戶和主力店落位，然后針對散戶放量，散戶按照實力和意向；利用熱度迅速放盤，切忌惜售；三日現(xiàn)象；井噴現(xiàn)象；倒鋪現(xiàn)象；認購卡流通；第四章、工程強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】專人接訪新客戶，無須審核，直接進入放量系統(tǒng)。虛實：開盤時間的虛實、銷售隊伍的“虛實、銷售信息傳遞的“虛實、價格表的“虛實。每日銷售總結會：出鋪情況、交款情況、作廢統(tǒng)計、核定銷控、事件反響及處理、放棄客戶分析、新準客戶存檔。加強溝通、禁止私單、防止一鋪多買、新大客戶及時落位、異地客戶通知、內部銷控把握。保安嚴管、模擬排練、突發(fā)事件處理。素材同步聚集。第四章、工程強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】所有媒介

16、到達頂峰；現(xiàn)場尤為重要。“形象+全方位賣點的認知傳播，針對目標客群所質疑的點進行解疑。在預熱期，報紙硬廣是完成開盤告知，在開盤前后三天，告知密度增強。軟性推廣跟進，有關開盤當日的現(xiàn)場熱鬧氣氛的照片及時上報，并配合一些小花絮，如擠碎玻璃、一個鋪位號值X萬元之類吸引人眼球的事件。活動那么有開盤前夕的開盤晚會、開盤當日的作秀活動、知名廠商的現(xiàn)場簽約活動，請結盟市場或相關姊妹單位現(xiàn)場助威活動等。在此節(jié)點上與報廣相配合的電視硬廣、網(wǎng)絡、短信也應加大密度，戶外、道旗、燈箱這類媒介內容在此要改成開盤期內容，和其它媒介在一起同時運用；“瘋狂搶購、“時機只有一次此類的廣告語在此節(jié)點是比較恰當?shù)?。有必要可雇用一?/p>

17、托兒，制造現(xiàn)場嘈雜、熱捧的場景。形成轟動效應，新來訪者可贈送小禮品，以襯托氣氛。在告知內容上延續(xù)開盤的信息，不要輕易使用持銷期如“已售萬元之類的廣告。第五章、工程持銷期持效期營銷策略推廣策略第五章、工程持銷期【持效期營銷策略、推廣策略】銷售類工程：價格拉升小幅多頻、大幅短頻；招商類工程：轉讓費拉升自然拉升、人為拉升，虛假銷控。價格策略：價格付款方式策略、價格折扣權限策略、老客戶帶新客戶折扣策略、老客戶二次購置折扣、大客戶折扣策略、節(jié)假日價格優(yōu)惠、盤點優(yōu)惠?；卦L：點對點，形成口碑，“以商招商、以商帶商，杜絕換鋪、過戶，打破“博弈。業(yè)務員：末位淘汰、鼓勵措施、單兵作戰(zhàn)。第五章、工程持銷期【持效期營

18、銷策略、推廣策略】軟性報廣正面形象強化：例如政府領導對工程的視察關心、工程贊助某某公益活動、工程明星匯演、工程品牌主題活動之類。活動營銷：感恩活動、工程盤點活動、證據(jù)傳播活動、異地巡展活動、節(jié)慶日慶典活動等。也可做有目的客戶答謝會，使已入場的商戶有歸屬感和榮譽感，從而加強口碑傳播，促進以老帶新?？蛻敉ㄓ嶄洠捍蟊P點，包括工程形象亮相、蓄水、開盤等工作的總結。對其中的亮點進行渲染，對一些主力客戶、品牌客戶、特色商鋪進行講解宣傳，對工程銷售情況盤點和回憶，對商戶入駐情況進行講解等。證據(jù)傳播：如品牌電梯入場、工程封頂、某大品牌進場、動態(tài)等。也可以“熱烈慶祝工程已成功銷售億元“熱烈祝賀工程取得年度獎項等進行證據(jù)傳播。在售樓處現(xiàn)場：客戶紅榜、活動照片，供新客戶參觀。使客戶在新工程中最快的找到認同感和歸屬感。某工程在售樓處玻璃上做明星秀活動照片，每天都吸引不少過路人的目光，取得良好的口碑效果。第六章、工程開業(yè)期營銷掃尾執(zhí)行運營團隊組建開業(yè)模擬開業(yè)推廣開業(yè)慶典及促銷第六章、工程開業(yè)期【營銷掃尾執(zhí)行、運營團隊組建、開業(yè)模擬、開業(yè)推廣、開業(yè)慶典及促銷】成功工程：專人專管，借勢掃尾，促銷優(yōu)惠，水到渠成；真實銷控失敗工程：產(chǎn)品診斷，技術調整，重做產(chǎn)品，二次營銷；虛假銷控第六章、工程開業(yè)期【營銷掃尾執(zhí)行、運營團隊組建、開業(yè)模擬、開業(yè)推廣、開業(yè)慶典及促銷】第六