市場(chǎng)營(yíng)銷課件2

1、專業(yè)銷售(xioshu)技巧 主講(zhjing) 田潔 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 授課教師：張連英共七十三頁 1 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷 最早的市場(chǎng)：是指商品交換的場(chǎng)所。 現(xiàn)代市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)買者與潛在買者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、購買力和購買欲望。用公式來表示就是： 市場(chǎng)=購買主體+購買力+購買欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約缺一不可的，只有(zhyu)三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。共七十三頁 市場(chǎng)營(yíng)銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷或促銷，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、廣

2、告(gunggo)、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。而推銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理學(xué)權(quán)威彼得.得魯克曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使推銷成為不必要。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。共七十三頁 2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(gunnin)的演變1、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念（舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）： 生產(chǎn)觀念：賣方市場(chǎng)條件下形成，以生產(chǎn)為核心。 產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來，以提高產(chǎn)品的 質(zhì)量為核心，容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。 推銷觀念：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度時(shí)形成的觀念，以銷售為核心，認(rèn)為“

3、產(chǎn)品是被買出去的而不是被買走 的”，強(qiáng)調(diào)“賣”的重要性。 共同點(diǎn)：以產(chǎn)定銷共七十三頁2、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：買方市場(chǎng)條件下形成，以消費(fèi)者的需求為核心(hxn)，強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。 社會(huì)營(yíng)銷觀念：兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展三方面的利益，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的觀念。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒提出。強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用。 共同點(diǎn)：以銷定產(chǎn)，以需求為中心。 共七十三頁3、創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念： 關(guān)系營(yíng)銷：識(shí)別、建立、維護(hù)與鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系，通過企業(yè)努力，以誠實(shí)的交換及履行承諾的方式，使各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)

4、銷活動(dòng)只實(shí)現(xiàn)。服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。 服務(wù)主要分成兩大類：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務(wù)。 服務(wù)的特征：不可感知性、不可分離性、差異(chy) 性、不可儲(chǔ)存性、缺乏所有權(quán)。 服務(wù)營(yíng)銷組合： 7P組合 共七十三頁（1）第一代營(yíng)銷模式-4P營(yíng)銷組合論 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格 (Price) 渠道 (Place) 促銷 (Promotion) 20世紀(jì)(shj)50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。 該理論強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。屬于推動(dòng)型的營(yíng)銷模式，是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組合論。 3 市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種(j zhn)模式共七十三頁 （2 ）

5、第二代營(yíng)銷模式-4C營(yíng)銷組合論 顧客的需求和期望 (Customer) 顧客的費(fèi)用 (Cost） 顧客購買的方便性 (Convenience) 顧客與企業(yè)的溝通(Communication) 20世紀(jì)80年代美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅德明提出。 該理論(lln)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者愿意支付的成本，照顧消費(fèi)者的便利性，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而促進(jìn)社會(huì)長(zhǎng)期利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合。屬于拉動(dòng)型的營(yíng)銷模式，是飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組合論。共七十三頁 （3） 第三代營(yíng)銷模式-4R營(yíng)銷組合論 關(guān)聯(lián) (Relativity)、 反應(yīng) (Reaction) 關(guān)系 (Relationship)回報(bào)(Retrib

6、ution) 20世紀(jì)90年代美國(guó)的舒爾茨提出。 該理論強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)為導(dǎo)向，注重關(guān)系營(yíng)銷，維護(hù)企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。屬于供應(yīng)型 營(yíng)銷模式，是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組合論。共七十三頁（4 ）第四代營(yíng)銷(yn xio)模式-4V營(yíng)銷(yn xio)組合論 差異化（Variation）功能化（Versatility） 附加價(jià)值（Value） 共鳴（Vibration） 以持續(xù)(chx)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，伙伴 型的營(yíng)銷模式，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷 組合論。共七十三頁 1） 顧客價(jià)值： 市場(chǎng)感受質(zhì)量Q與公司產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格P的比 值V=Q/P 2）顧客讓渡價(jià)值： 顧客總價(jià)值與顧客總成本

7、之間的差額 顧客總價(jià)值包括 ： 產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值 、形象價(jià)值等。 顧客總成本包括： 時(shí)間、精神、體力、貨幣(hub)等成本。 4 顧客(gk)價(jià)值理論共七十三頁 5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種內(nèi)外部因素的總和。 內(nèi)部環(huán)境因素主要是指企業(yè)自身，包括人員、資金、廠房設(shè)備、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、規(guī)章制度等可控因素。 外部環(huán)境因素主要包括外部微觀環(huán)境因素和外部宏觀(hnggun)環(huán)境因素等不可控因素。 外部微觀環(huán)境因素主要包括：供應(yīng)商、銷售商 、 顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等。 外部宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境 、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境

8、、社會(huì)和文化環(huán)境等。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要是指外部環(huán)境。共七十三頁環(huán)境狀態(tài)分析：1、冒險(xiǎn)(mo xin)的環(huán)境2、理想的環(huán)境3、困難的環(huán)境4、成熟的環(huán)境 1 2 3 4 環(huán)境(hunjng)威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)大 小 大 小共七十三頁應(yīng)付(yng f)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策 企業(yè)(qy)面臨環(huán)境機(jī)會(huì)，要分析機(jī)會(huì)的質(zhì)量，可有三種不同的對(duì)策： 第一，及時(shí)利用。第二，適時(shí)利用。第三，果斷放棄。 企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策有以下三種：第一，轉(zhuǎn)移策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 、行業(yè)轉(zhuǎn)移。第二，減輕策略。 第三，對(duì)抗策略。 共七十三頁6 消費(fèi)者需求研究馬斯洛的消費(fèi)需求層次理論亞伯拉罕.馬斯洛（1908-1970）是美國(guó)著

9、名的心理學(xué)家，經(jīng)過(jnggu)20多年的實(shí)踐提出該理論，在西方被認(rèn)為是很有用的理論。該理論比較科學(xué)地提出了人們需求的基本規(guī)律，為研究消費(fèi)者的需求提供了基本的理論依據(jù)。 共七十三頁 恩格爾定律: 恩格爾（1821-1896）是德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家。1857年提出著名的恩格爾定律，其內(nèi)容如下：一個(gè)家庭的收入越少,其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增長(zhǎng)，用于購買食物的支出占總支出的比例就會(huì)下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變。隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝(fzhung)、通訊、交通工具、娛樂、教育、醫(yī)療保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上

10、升。 恩格爾系數(shù)： 食品支出占家庭總收入的比重。 恩格爾系數(shù)越高，說明生活水平越低。共七十三頁消費(fèi)需求(xqi)的形態(tài)及營(yíng)銷管理的任務(wù) 需求形態(tài)營(yíng)銷管理的任務(wù) 負(fù)需求改變營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)需求 無需求刺激需求 潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)需求 下降需求重振市場(chǎng)需求 不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求 充分需求維持市場(chǎng)需求 過量需求擴(kuò)大生產(chǎn)或抑制需求 有害需求消滅需求共七十三頁消費(fèi)者需求的特征：消費(fèi)(xiofi)需求的多樣性； 消費(fèi)(xiofi)需求的無限性；消費(fèi)需求的伸縮性； 消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性；消費(fèi)需求的可替代性；消費(fèi)需求的層次性；消費(fèi)需求的聯(lián)系性和配套性；消費(fèi)需求的季節(jié)性和時(shí)機(jī)性；消費(fèi)需求的時(shí)代性等。共七十三頁常

11、見(chn jin)的消費(fèi)者購買心理動(dòng)機(jī)：求實(shí)心理動(dòng)機(jī)；求廉心理動(dòng)機(jī)；求新心理動(dòng)機(jī)；求美心理動(dòng)機(jī)；求名心理動(dòng)機(jī)；好奇心理動(dòng)機(jī)；好勝心理動(dòng)機(jī)；顯貴心理動(dòng)機(jī)；逆反心理動(dòng)機(jī)等。共七十三頁消費(fèi)者的購買過程：（1）引起需要。主要來自于：內(nèi)在生理需要；外界刺激；內(nèi)外結(jié)合。（2）搜集信息。主要來源于：社會(huì)來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗(yàn)來源。（3）評(píng)估選擇。（4）購買決定。5W1H（What Where When Why Who How）（）購后感受(gnshu)和行為。是否滿意共七十三頁消費(fèi)者的購買(gumi)類型 根據(jù)購買者在購買決策中參與者的介入程度和品牌間的差異(chy)程度不同，分為復(fù)雜型購買、變換

12、型購買、協(xié)調(diào)型購買和習(xí)慣型購買。復(fù)雜型購買變換型購買協(xié)調(diào)型購買習(xí)慣型購買參與程度品牌差異 高 低大 小共七十三頁影響消費(fèi)者購買行為的因素：（）文化因素：對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。（）社會(huì)因素：如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位(dwi)等。（）個(gè)人因素：包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念等。（）心理因素：主要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念及態(tài)度等影響。共七十三頁 7 市場(chǎng)細(xì)分 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 、市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分：1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.史密斯首先提出。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和購買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，劃分成若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者

13、群的市場(chǎng)分類過程。 市場(chǎng)細(xì)分的意義：（1）有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)，開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)；（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益；（3）有利于企業(yè)制定和及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。共七十三頁市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是：（1）人口變量。包括年齡、性別、收入(shur)、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等。（2）地理變量。包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?。?）心理變量。包括生活方式、個(gè)性等。（4）行為變量。包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度等。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是：最終用戶、顧客

14、規(guī)模、顧客地點(diǎn)、顧客追求的利益。共七十三頁市場(chǎng)有效細(xì)分的條件：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、盈利性、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性、細(xì)分市場(chǎng)需求的相對(duì)穩(wěn)定性、符合法律和道德規(guī)范。市場(chǎng)細(xì)分的方法：（1）單一因素細(xì)分法。（2）綜合(zngh)因素細(xì)分法。（3）系列因素細(xì)分法。（4）完全細(xì)分。共七十三頁 目標(biāo)市場(chǎng)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)決定要進(jìn)入并為之服務(wù)的那個(gè)市場(chǎng)部分。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行(jnxng)的。一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件：（1）該市場(chǎng)要有一定的購買力，能取得一定的利潤(rùn)。（2）該市場(chǎng)不但有尚未滿足的需求，而且有一定的發(fā)展?jié)摿?。?）企業(yè)有開拓該市場(chǎng)的能力，該市場(chǎng)也未被競(jìng)爭(zhēng)者完全

15、占領(lǐng)和控制。共七十三頁目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)的類型：（1）產(chǎn)品、市場(chǎng)集中化型：（2）產(chǎn)品專門化性：（3）市場(chǎng)專門化型：（4）選擇性的專門化型：（5）全部市場(chǎng)型：共七十三頁目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(zh)，力求滿足盡可能多的顧客的需求。 共七十三頁（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品(chnpn)，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市

16、場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率。共七十三頁企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需考慮的因素（1）企業(yè)資源（2）產(chǎn)品同質(zhì)性（3）市場(chǎng)同質(zhì)性（4）產(chǎn)品生命周期階段（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略（6）市場(chǎng)的供求(gngqi)狀況共七十三頁市場(chǎng)定位：70年代由美國(guó)的兩位學(xué)者阿爾.賴斯和杰克.特勞特提出的。是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)狀況和 顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。 共七十三頁市場(chǎng)定位的步驟：（1）確立產(chǎn)品的特色：即尋找產(chǎn)品的優(yōu)勝或與眾不同之處。（2）樹立市

17、場(chǎng)形象：即選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客溝通。（3）鞏固市場(chǎng)形象：準(zhǔn)確(zhnqu)地傳播企業(yè)的定位觀念，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)的看法和認(rèn)識(shí)。共七十三頁市場(chǎng)定位的依據(jù)：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位屬性定位如產(chǎn)品的成分、材料、質(zhì)量、價(jià)格、體積、年限等。（2）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合和用途(yngt)定位。（3）根據(jù)顧客得到的利益定位。（4）根據(jù)使用者的類型定位。共七十三頁市場(chǎng)定位的類型：針鋒相對(duì)式定位：前提條件（1）市場(chǎng)上是否可以容納下兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者；（2）自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力(nngl)；（3）是否可以比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。填空補(bǔ)缺式定位：前提條件（1）技術(shù)上要可行；（2）經(jīng)濟(jì)上要可行；（3）要有

18、足夠的潛在顧客。重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位的情況（1）新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（2）顧客需求偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品步入成熟期，需要營(yíng)銷策略的調(diào)整，進(jìn)行再定位；（4）企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的需要，如進(jìn)行多元化、品牌延伸等戰(zhàn)略，需要再定位，以防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。共七十三頁 8 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查著重研究市場(chǎng)現(xiàn)狀，市場(chǎng)預(yù)測(cè)則著重研究市場(chǎng)未來的變化(binhu)。市場(chǎng)調(diào)查:運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對(duì)市場(chǎng)信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和分析的活動(dòng)。是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的最基本方法也是一種

19、獲取市場(chǎng)信息的重要手段，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的前提條件。共七十三頁市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)的類型 探索性調(diào)查(dio ch)描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查 上述四種調(diào)研類型是相互聯(lián)系、逐步深入的。探測(cè)性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題；描述性調(diào)研主要是說明問題；因果性調(diào)研主要是分析問題的原因；預(yù)測(cè)性調(diào)研主要是估計(jì)問題的發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。共七十三頁市場(chǎng)調(diào)查的步驟：（1）確定調(diào)查課題（2）制定調(diào)查計(jì)劃：包括調(diào)查目的、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、經(jīng)費(fèi)估計(jì)和調(diào)查日程安排。（3）搜集調(diào)查資料：包括一手資料和二手資料。（4）整理分析資料（5）寫出調(diào)查報(bào)告：內(nèi)容(nirng)包括說明調(diào)查目的、運(yùn)用的調(diào)

20、查方法、對(duì)調(diào)查的結(jié)果和資料進(jìn)行分析、提出建議及附錄說明。共七十三頁市場(chǎng)調(diào)查的方法(fngf)：（1）詢問法：（2）觀察法：（3）實(shí)驗(yàn)法： （4）抽樣法： 共七十三頁市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)(jch)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r及變化趨勢(shì)，做出估計(jì)與測(cè)算。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)研的繼續(xù)和發(fā)展，也是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)(jch)和前提。共七十三頁定性預(yù)測(cè)：根據(jù)人們的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所收集的資料進(jìn)行綜合分析，做出判斷和預(yù)測(cè)。優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備和高深 的數(shù)學(xué)知識(shí)，易于(yy)普及推廣；缺點(diǎn)是：受預(yù)測(cè)者的主觀因素影響大。適用于資料缺乏 的情況。定性預(yù)測(cè)法有以下三

21、種：1）集體判斷法：2）專家意見法：通過集合少數(shù)了解情況的專家，運(yùn)用集體的智慧，對(duì)某事件的未來作出判斷。主要包括德爾菲法和專家會(huì)議法兩類。共七十三頁 德爾菲法：預(yù)測(cè)組織者將所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)背景資料寄給各專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見，寄回給負(fù)責(zé)人，經(jīng)負(fù)責(zé)人綜合整理后再反饋給每位專家，再次征求意見，專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人的意見，修改自己的預(yù)測(cè)，開始下一輪估計(jì)，如此(rc)循環(huán)往復(fù)多次，直到各專家得出的意見比較一致為止。 德爾菲預(yù)測(cè)法的基本特點(diǎn)：匿名性、多輪反饋性、統(tǒng)計(jì)歸納性。共七十三頁專家會(huì)議法：由預(yù)測(cè)組織者召集一批專家，參加以某個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)象為主題的會(huì)議，在會(huì)上請(qǐng)專家們充分發(fā)表意見，

22、若能達(dá)到一致認(rèn)識(shí)，則預(yù)測(cè)結(jié)果自然成立(chngl)；若意見不能統(tǒng)一，可采取打分的辦法，統(tǒng)計(jì)出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。專家會(huì)議法與德爾菲法的區(qū)別是：A、簡(jiǎn)易性。德爾菲法須經(jīng)多輪問卷調(diào)查，專家會(huì)議法一般只需一至兩次會(huì)議，因此，專家會(huì)議法較簡(jiǎn)單易行，尤其是對(duì)近期預(yù)測(cè)。B、調(diào)查形式不同。德爾菲法采取背靠背的調(diào)查形式，專家會(huì)議法采用的是面對(duì)面的充分討論的形式，因此預(yù)測(cè)結(jié)果可能會(huì)受到心理因素的干擾。3）用戶意見法：直接向用戶征詢購買傾向及意見后，再經(jīng)判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。在顧客購買意向非常明顯時(shí)，此法特別有效。主要適用于耐用品需求的預(yù)測(cè)。共七十三頁定量預(yù)測(cè)(yc)：依據(jù)充足的統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)運(yùn)數(shù)學(xué)方法，對(duì)預(yù)測(cè)(yc

23、)對(duì)象的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)(yc)的方法。分為兩大類：時(shí)間序列法和因果分析法。（1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法（略）（2）因果分析法（略）共七十三頁9 產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品(chnpn)的整體概念：所謂產(chǎn)品(chnpn)，是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包含五個(gè)層次：核心產(chǎn)品(chnpn)、有形產(chǎn)品(chnpn)、期望產(chǎn)品(chnpn)、附加產(chǎn)品(chnpn)和潛在產(chǎn)品(chnpn)。產(chǎn)品組合：也叫產(chǎn)品搭配，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。共七十三頁 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列，即滿足同類需求，而 規(guī)格、款式、檔

24、次不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目：即產(chǎn)品品種，指某一產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、 質(zhì)量、款式和檔次的具體產(chǎn)品。1）產(chǎn)品組合的內(nèi)容：包括產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度(chngd)和關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合的廣度：也叫產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的深度：是指一條產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(chngd)：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的 產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：也叫產(chǎn)品組合的密度，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終用戶、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。共七十三頁2）影響產(chǎn)品組合內(nèi)容的因素：第一，是企業(yè)所擁有(yngyu)的資源條件；第二，是市場(chǎng)的需求狀況；

25、第三，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。產(chǎn)品組合策略：常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：1）擴(kuò)大(kud)產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2）縮減產(chǎn)品組合策略：即取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。共七十三頁3）產(chǎn)品線延伸策略：即將現(xiàn)有產(chǎn)品線延長(zhǎng)，增加(zngji)經(jīng)營(yíng)品種的檔次或范圍。包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 向下延伸：即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加(zngji)低檔產(chǎn)品。采用該策略可能會(huì)遇到以下風(fēng)險(xiǎn)：使原高檔產(chǎn)品形象受損；有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)；經(jīng)銷商可能不原意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。 向上延伸：即企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加(zn

26、gji)高檔產(chǎn)品。采用該策略可能會(huì)遇到以下風(fēng)險(xiǎn)：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻；未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。 雙向延伸：即原來定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，既增加(zngji)高檔產(chǎn)品又增加(zngji)低檔產(chǎn)品。共七十三頁產(chǎn)品生命周期： 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程. 典型的市場(chǎng)生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。1）產(chǎn)品生命周期各階段策略(cl)導(dǎo)入期策略(cl)主要突出一個(gè)“快”字 成長(zhǎng)期策略(cl)主要突出一個(gè)“好

27、”字 成熟期策略(cl)主要突出一個(gè)“增”字 衰退期策略(cl)主要突出 “轉(zhuǎn)”和“緩”字 共七十三頁2）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的主要途徑：第一，改進(jìn)產(chǎn)品，增加新功能和新用途。第二(d r)，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)陣地，開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。第三，異國(guó)生產(chǎn)與銷售，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)延伸。第四，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用，提高管理水平。共七十三頁新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：新產(chǎn)品：在產(chǎn)品的整體概念中，任何(rnh)一部分發(fā)生變革或創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來新的利益和新的滿足，就可以被認(rèn)為是新產(chǎn)品。包括以下四類：1）全新新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出來的，具有全新功能的產(chǎn)品。2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材

28、料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出的明顯優(yōu)于原有產(chǎn)品的產(chǎn)品。3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、構(gòu)造、樣式或包裝等作一定的改變而生產(chǎn)出的產(chǎn)品。4）仿制新產(chǎn)品：也稱新牌子產(chǎn)品或本企業(yè)新產(chǎn)品，指本企業(yè)仿造市場(chǎng)已有產(chǎn)品而生產(chǎn)出的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品只做很少改變或根本不做改變。共七十三頁產(chǎn)品的品牌(pn pi)、包裝及其策略： 產(chǎn)品的品牌及品牌策略1）品牌的概念：美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒的定義為，品牌就是指產(chǎn)品的牌子，是生產(chǎn)者或銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。通常由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。2）商標(biāo)的概念：商標(biāo)是

29、一個(gè)法律術(shù)語，品牌經(jīng)向國(guó)家有關(guān)部門注冊(cè)登記(dngj)后，獲得專用權(quán)，受國(guó)家法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。商標(biāo)有以下特征：商標(biāo)受法律保護(hù)，注冊(cè)者享有專用權(quán)；商標(biāo)具有時(shí)間性；商標(biāo)具有地域性；商標(biāo)是一種無形財(cái)產(chǎn)。3）名牌的概念：是指在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，被消費(fèi)者所熟知和信任，并具有很強(qiáng)的購買吸引力，能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品品牌。名牌的內(nèi)涵包括以下幾方面：名牌產(chǎn)品首先是內(nèi)在質(zhì)量十分優(yōu)良的產(chǎn)品；是消費(fèi)者十分信任的產(chǎn)品；是外在形象好，知名度高的產(chǎn)品；是一個(gè)具有地域?qū)哟蔚母拍睿皇鞘袌?chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益不斷成長(zhǎng)的產(chǎn)品。 共七十三頁4）品牌策略： 統(tǒng)一(tngy)品牌策略：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一(tngy)使用一個(gè)品牌名稱。優(yōu)

30、點(diǎn)是宣傳方便、便于推廣新產(chǎn)品、費(fèi)用低；缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大，一旦某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會(huì)影響到其他產(chǎn)品的銷售。 個(gè)別品牌策略：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 分類品牌策略：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。例松下公司，音像制品用Panasonic,家用電器用National,立體音響用Technics。 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)的名稱。如伊利牛奶、伊利冰激凌等。 品牌擴(kuò)展策略：企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化戰(zhàn)略。但應(yīng)注意，品牌的過分?jǐn)U張會(huì)導(dǎo)致已有品牌失去其在消費(fèi)者心目中的特殊位置，所以在

31、擴(kuò)展時(shí)須慎重考慮。共七十三頁5）中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)管中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)管理上的誤區(qū)： 產(chǎn)品沒有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有(jyu)隨意性；商標(biāo)不注冊(cè)；商標(biāo)注冊(cè)范圍過于狹窄；不注重商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)等。 品牌防御對(duì)策：及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)；在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)；使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存等。共七十三頁 產(chǎn)品的包裝及其策略1）包裝的含義：指將產(chǎn)品盛裝在任何容器(rngq)或包裝物內(nèi)，以便陳列、儲(chǔ)運(yùn)和使用。包裝一般包括三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。2）包裝的作用：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)、攜帶；美化商品，促進(jìn)銷售，提高價(jià)值；便于購買和使用。3）包裝的策略：類似包

32、裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略、分等級(jí)包裝策略。共七十三頁10 價(jià)格(jig)策略影響企業(yè)定價(jià)的因素：1、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：2、產(chǎn)品的成本：是產(chǎn)品價(jià)格的下限。3、市場(chǎng)供求：決定(judng)產(chǎn)品價(jià)格的上限。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5、需求彈性：6、消費(fèi)心理因素7、產(chǎn)品的生命周期8、其他外部因素共七十三頁定價(jià)方法：1）成本導(dǎo)向定價(jià)法： 成本加成定價(jià)法： 價(jià)格=（總成本+利潤(rùn)）/產(chǎn)品產(chǎn)量 盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法：P=C+F/Q 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的理解定價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法：區(qū)分不同的顧客、不同的款式、不同地點(diǎn)、不同時(shí)間、不同用途定價(jià)。反

33、向定價(jià)法：根據(jù)顧客可接受的價(jià)格倒推批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 包括(boku)隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法共七十三頁 定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略: 撇脂定價(jià)策略（高價(jià)厚利策略）：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)(lrn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：1）市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性；2）定高價(jià)能給人以高檔品的印象；3）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者；4）定高價(jià)會(huì)減少需求和產(chǎn)量，但不會(huì)抵消高價(jià)所帶來的利潤(rùn)(lrn)。 滲透定價(jià)策略（薄利多銷策略）：企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高

34、市場(chǎng)占有率。企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備以下條件：1）需求彈性大；2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著產(chǎn)量的增加而降低；3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 滿意價(jià)格策略共七十三頁2、消費(fèi)者心理定價(jià)策略(cl)：1）整數(shù)定價(jià)策略(cl)：將商品的價(jià)格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，使消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大，滿足其追求高消費(fèi)或顯示身份的心理。2）尾數(shù)定價(jià)策略(cl)：定價(jià)時(shí)保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)生信任感。3）聲望定價(jià)策略(cl)：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。4）習(xí)慣定價(jià)策略(cl)：5）招徠定價(jià)策略(

35、cl)：零售商利于部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客。共七十三頁3、折扣與讓價(jià)策略：1）現(xiàn)金折扣：2）數(shù)量折扣：3）功能折扣：4）季節(jié)(jji)折扣：5）地區(qū)折扣：6）價(jià)格折讓：即以舊換新共七十三頁分銷渠道策略(cl)分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手中所經(jīng)過的途徑或路線。共七十三頁 分銷渠道的結(jié)構(gòu)(jigu)模式和類型1、分銷渠道的結(jié)構(gòu)(jigu)模式1）消費(fèi)者市場(chǎng)的分銷渠道模式：包括以下五種形式 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 代理商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分

36、銷渠道模式：生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者經(jīng)銷商用戶生產(chǎn)者代理商用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商用戶共七十三頁、分銷渠道(qdo)的類型 1）直接分銷渠道(qdo)和間接分銷渠道(qdo) 2）長(zhǎng)渠道(qdo)和短渠道(qdo)： 3）寬渠道(qdo)和窄渠道(qdo)： 4）單渠道(qdo)和多渠道(qdo)：共七十三頁 中間商 中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，即是生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶）出售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。 中間商從不同的角度出發(fā)可以分出許多類型。中間商按其對(duì)所銷售的商品是否擁有所有權(quán)，可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通(litng)中所起

37、的不同作用，又可分為批發(fā)商和零售商；此外，廣義的中間商還包括銀行、保險(xiǎn)公司、倉庫和運(yùn)輸部門、進(jìn)出口商、一切經(jīng)紀(jì)人等。共七十三頁 企業(yè)在選擇具體的中間商時(shí)，需考慮(kol)以下因素：中間商的信譽(yù)、中間商的財(cái)力、中間商的管理水平、中間商的合作意愿、中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度和中間商對(duì)用戶提供的服務(wù)等。分銷渠道策略：1、普遍性銷售渠道策略：2、選擇性銷售渠道策略：3、專營(yíng)性銷售渠道策略：4、復(fù)式銷售渠道策略：共七十三頁 渠道沖突的形式竄貨1、竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式，被稱為“營(yíng)銷殺手”。2、竄貨的表現(xiàn)形式

38、包括：經(jīng)銷商之間的竄貨、經(jīng)銷商內(nèi)部竄貨、生產(chǎn)企業(yè)管理混亂導(dǎo)致的竄貨。3、竄貨的原因：1）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；2）廣告拉力過大，而渠道建設(shè)沒有跟上；3）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；4）企業(yè)給與渠道的優(yōu)惠政策不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨；5）由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用從而使得經(jīng)銷商可以竄貨。4、竄貨的危害：1）可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，假冒偽劣商品充斥； 2）使消費(fèi)者和中間商對(duì)品牌失去(shq)信心，損害企業(yè)形象；3）導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)的崩潰。5、竄貨的治理：1）歸口管理，責(zé)權(quán)分明；2）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議

39、；3）加強(qiáng)銷售通路管理；4）外包裝區(qū)域差異化；5）建立合理的差價(jià)體系；6）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理。共七十三頁12 促銷(c xio)策略促銷與促銷組合1、促銷：即促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。是指企業(yè)通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟知某種商品或勞務(wù)(lo w)，并促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而使其踴躍購買的活動(dòng)。2、促銷組合：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。3、促銷組合策略：包括推式策略與拉式策略。 推式策略：是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商

40、，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 拉式策略：是指企業(yè)針對(duì)最后的消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購買該產(chǎn)品，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者購買該產(chǎn)品，從而拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)。共七十三頁促銷(c xio)的形式人員推銷：又稱派員推銷或直接推銷。是指企業(yè)派出推銷人員，直接面向可能的購買者進(jìn)行的推銷活動(dòng)。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說服。1、人員推銷的特點(diǎn)：1）是一種面對(duì)面的推銷，推銷方式靈活；2）注重人際關(guān)系，是一種情感性推銷；3）針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)少，成功率較高；4）有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，信息反饋