服務(wù)營銷管理-08服務(wù)促銷與溝通

1、第8講 服務(wù)(fw)促銷與溝通 “請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見這就是我的經(jīng)營訣竅”。 美國(mi u)旅館業(yè)大王希爾頓2022/7/271共九十三頁第1節(jié) 服務(wù)促銷(c xio)與溝通概述2共九十三頁在服務(wù)營銷活動中，顧客不僅需要知道核心產(chǎn)品的存在，他們還需要有獲取產(chǎn)品的地點、時間、價格和針對他們需求建議的種種信息，因此，能否與顧客進行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營銷活動的成敗。促銷是為顧客進行溝通而專門設(shè)計的，它是營銷組合中的一個要素(yo s)，綜合運用各種促銷工具，是服務(wù)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重要工作。第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通(gutng)概

2、述3共九十三頁服務(wù)促銷就是促進服務(wù)銷售，是指通過人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，幫助(bngzh)和促進顧客了解某種服務(wù)，并促使其對服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購買的活動。溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、銷售促進，公關(guān)宣傳等，靈活運用它們會為服務(wù)活動的溝通展示提供良好的平臺。第1節(jié) 服務(wù)(fw)促銷與溝通概述4共九十三頁第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通(gutng)概述服務(wù)促銷(c xio)與溝通的目標(biāo)1建立對該服務(wù)及服務(wù)企業(yè)的認知及興趣2使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異3溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益4建議并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽5說服顧客購買或使用該服務(wù)共九十三頁任

3、何促銷努力的目的都在于通過傳達、說服和提醒等方法促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會有差異(chy)，因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。在運輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括以下各項：在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本/利益關(guān)系、價格及其他有關(guān)咨詢。改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象，改善顧客對公司的態(tài)度。其最主要(zhyo)的目標(biāo)是：在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時，能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。消除已存在的錯誤觀念。告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項目或附加服務(wù)及調(diào)整。服務(wù)促銷的目的第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述6共九

4、十三頁第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通(gutng)概述7共九十三頁超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此(ync)，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。第1節(jié) 服務(wù)促銷(c xio)與溝通概述8共九十三頁第1節(jié) 服務(wù)(fw)促銷與溝通概述9共九十三頁營銷導(dǎo)向的不足 專業(yè)和道德限制服務(wù)企業(yè)規(guī)模小 競爭的性質(zhì)和市場條件 對于可用的促銷方式所知有限服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會限制大規(guī)模使用(shyng)某些促銷工具 服務(wù)促銷與實體(sht)產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異 第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述10共九十三頁服務(wù)業(yè)的無形性是營銷上一

5、項重要的要素，消費者在購買時，往往是憑著對服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對這種主觀印象的依賴性，在購買實體性產(chǎn)品時候，則沒有那么重要。于是有必要運用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設(shè)備、過程和員工的積極性以及他們在后臺的表現(xiàn)(bioxin)。對促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實性。服務(wù)(fw)促銷與實體產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)本身特征造成的差異一、服務(wù)業(yè)的無形性第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述11共九十三頁有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無需顧客介入，可以在生產(chǎn)車間進行完畢，生產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織(zzh)里，提高生產(chǎn)效率通常強調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時與顧客息息想關(guān)。促銷的任務(wù)是對顧客進行服務(wù)教育以利

6、其更好地消費。服務(wù)(fw)本身特征造成的差異二、顧客參與生產(chǎn)和消費第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述12共九十三頁服務(wù)無法儲存，導(dǎo)致在服務(wù)市場上供給與需求經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾。我們不可能讓一個理發(fā)師由一天理幾十個人的頭發(fā)一躍而要求其一天理幾百個人的頭發(fā)。企業(yè)會從其他方面實施管理(gunl)，其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和需求。在需求高峰時，力求減少對服務(wù)的使用；在需求淡季，努力刺激對服務(wù)的使用，比如降價或延長享用服務(wù)時間。服務(wù)(fw)本身特征造成的差異三、供給和需求管理第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述13共九十三頁服務(wù)本身特征(tzhng)造成的差異四、人員(rnyun)的接觸在服務(wù)市場上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接

7、影響其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)員工的表現(xiàn)使得服務(wù)更加有形且更具個性。因此，強調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用.第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述14共九十三頁推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異一、顧客對服務(wù)購買的看法1，顧客們認為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量(zhling)。2，購買服務(wù)比購買產(chǎn)品的風(fēng)險高。3，服務(wù)購買似乎總有比較不愉快的購買感覺。4，服務(wù)購買主要是針對某一特定賣主。5，決定是否購買時，對該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。二、顧客對服務(wù)的購買行為1，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。2，顧客對服務(wù)不太作價格比較。三、服務(wù)的人員推銷1，推

8、銷員往往需要花很多的時間說服顧客對購買的猶豫不決。2，在購買服務(wù)時，顧客本身的參與程度很高。第1節(jié) 服務(wù)促銷(c xio)與溝通概述15共九十三頁促銷組合(zh)方式運用的差異無論是產(chǎn)品促銷、還是服務(wù)促銷，最基本的促銷工具都是廣告、人員銷售、銷售促進和公關(guān)宣傳，然而在實際(shj)運用中，它們的重要卻有所不同。第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述16共九十三頁在溝通過程中，必須確定(qudng)如下問題：一是確定目標(biāo)對象。明確溝通的信息是發(fā)給誰的（市場細分一章已解決了這個問題）。二是溝通意欲達到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客作出怎么樣的反應(yīng)。三是確定所要傳達的信息內(nèi)容。四是了解各種干擾溝通的因素

9、。服務(wù)(fw)促銷的管理原則第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述17共九十三頁(1)制定(zhdng)促銷計劃(2)對每一項促銷活動設(shè)定時間(shjin)限制(3)激勵整個營銷系統(tǒng)(4)在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡(5)關(guān)注競爭對手的促銷活動服務(wù)促銷的管理原則一個過于復(fù)雜的促銷設(shè)計發(fā)生在英國鐵路公司。它曾經(jīng)提供一種促銷性的通行證，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免費乘車，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價。為獲取這種通行證的資格，消費者必須至少收集九個超市產(chǎn)品的包裝盒頂蓋或包裝標(biāo)簽。第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述18共九十三頁關(guān)注整合營銷溝通 在服務(wù)溝通中，必須關(guān)注整和營銷溝通。所謂整和營銷溝通（I

10、ntegrated Marketing Communications,IMC）是指組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有(suyu)溝通工作來實現(xiàn)。無論是有意設(shè)計還是不斷修正錯誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對其營銷溝通活動要素進行整合。其實，理想化地來講，每個促銷組合要素（人員推銷、廣告、銷售促進和公關(guān)宣傳）開展的營銷溝通應(yīng)該是統(tǒng)一的。也就是說，不論信息來自廣告、現(xiàn)場推銷人員、雜志文章還是報紙上的優(yōu)惠券，消費者收到的信息都應(yīng)該是一樣的。第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通(gutng)概述19共九十三頁服務(wù)的營銷(yn xio)溝通組合人員(rnyun)推銷顧客服務(wù)

11、廣告銷售促進宣傳、公共關(guān)系和贊助指導(dǎo)材料公司設(shè)計口碑廣播電視電臺因特網(wǎng)印刷報紙雜志戶外和零售廣告牌或海報電子顯示屏運輸車輛零售商陳列電影院直接郵寄電話營銷傳真/電子郵件第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述20共九十三頁服務(wù)營銷促銷與溝通(gutng)的意義第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通(gutng)概述1 宣傳服務(wù)2 說服嘗試3 明確定位 4 展示差別5 糾正偏差6 培養(yǎng)忠誠7 強化記憶 21共九十三頁第2節(jié) 服務(wù)(fw)促銷與溝通工具22共九十三頁第2節(jié) 服務(wù)(fw)促銷與溝通工具服務(wù)促銷組合人員推銷 廣告 銷售促進 公共關(guān)系 直郵 口碑傳播 23共九十三頁圖5-4服務(wù)業(yè)的行銷溝通組合24共九十三頁人員(rn

12、yun)推銷人員推銷是一種人際溝通的促銷手段。對于某些復(fù)雜或價格昂貴的服務(wù)，人員推銷是一種非常有效的信息傳遞與勸說手段。人員推銷具有針對性強、反應(yīng)靈活、策略實施完整、成本相對較高的特征，能使員工和顧客面對面，銷售人員對顧客的提問可以作出及時反應(yīng)，并可對服務(wù)產(chǎn)品進行全面的講解(jingji)和解釋。人員推銷的原則、程序和方法在服務(wù)業(yè)與制造業(yè)上的運用大致類似，但應(yīng)該說，推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更困難。由于服務(wù)產(chǎn)品無法展示，顧客不能看、聞、摸；服務(wù)在沒有提供時并不存在，銷售人員必須（或只能）用一些其他的方法來令顧客相信服務(wù)的特性和質(zhì)量，為其可能的出色質(zhì)量提供證據(jù)。25共九十三頁人員(rnyun)推銷人員銷

13、售(xioshu)的目的功能責(zé)任例子教育教導(dǎo)買主如何評價和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品；幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨特性；股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷售人員銷售與服務(wù)說服潛在顧客購買服務(wù)和（或）增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)保險代理；監(jiān)督了解顧客的需求和關(guān)心的事并向管理曾匯報修理人員、顧客服務(wù)代表激勵傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程（如口傳廣告）26共九十三頁（一）發(fā)展與顧客的個人關(guān)系（二）采取專業(yè)化導(dǎo)向(do xin)（三）利用間接銷售1.推廣和銷售有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客更有效率地利用現(xiàn)有各項服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。 2.利用公斷人、見證人與意見領(lǐng)袖以影響顧客的選擇過

14、程。 3.自我推銷。 （四）建立并維持有利的形象（五）銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)（六）使購買簡單化人員(rnyun)推銷服務(wù)業(yè)的人員銷售有許多指導(dǎo)原則 27共九十三頁對于服務(wù)業(yè)的人員推銷(tuxio)，有人提出一個包括六項指導(dǎo)原則的模式 3 將服務(wù)實體化六項原則2 易于評估質(zhì)量6 讓所有員工了解對外接觸的重要性 4 強調(diào)公司形象 5 利用公司外的參考群體1 積累服務(wù)購買機會人員(rnyun)推銷28共九十三頁人員(rnyun)推銷人員銷售(xioshu)的優(yōu)勢信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性推銷過程的靈活性推銷成果的有效性滿足需求的多樣性29共九十三頁人員(rnyun)推銷給銷售(xioshu

15、)人員的建議發(fā)展關(guān)系營銷，強調(diào)與顧客個人關(guān)系的建立。提供顧客服務(wù)，實施顧客教育。建立并維持有利形象。通過廣告和口頭輿論讓顧客更多地了解服務(wù)內(nèi)容。30共九十三頁一項對人壽保險(rn shu bo xin)業(yè)的調(diào)查消費者對服務(wù)采購的看法(kn f) 服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高 采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗 決定購買一項服務(wù)的時候，對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素 顧客對服務(wù)的采購行為 對于服務(wù)不太做價格比較 對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大 服務(wù)的人員銷售 在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高 推銷員往往需要花很多的時

16、間在說服顧客對購買的猶豫不決。 31共九十三頁服務(wù)(fw)廣告眾所周知，廣告是現(xiàn)代營銷中最重要的促銷手段、具有傳播迅速、覆蓋面廣、提供有價值的信息、提升形象的重要作用。服務(wù)組織的廣告也具有同樣的效力，通過廣告，依賴媒介(miji)、資料、有形設(shè)施，向顧客傳遞信息。服務(wù)廣告的目的第三、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。第二、指導(dǎo)員工如何對待顧客。第一，在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。32共九十三頁服務(wù)(fw)廣告服務(wù)廣告的指導(dǎo)(zhdo)原則廣告不只是鼓勵消費者購買服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員工當(dāng)作第二受眾。應(yīng)提供一些有形的線索來彌補服務(wù)的無形性通過刺激口碑這種高度可信度的溝通形式做廣告借用標(biāo)志、術(shù)語或標(biāo)語口號對外傳遞

17、其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征服務(wù)廣告中盡量對可能的事情作出承諾，且只宣傳企業(yè)能夠提供與顧客能夠得到的允諾在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持與顧客的合作關(guān)系發(fā)展廣告的連續(xù)性 解除顧客購買后的疑慮 使用明確的信息 強調(diào)服務(wù)的利益 33共九十三頁服務(wù)(fw)廣告服務(wù)廣告(gunggo)的任務(wù)1、創(chuàng)造公司形象 2 展示公司個性3 建立顧客認同4 引導(dǎo)員工行為5 支持業(yè)務(wù)代表推銷34共九十三頁服務(wù)(fw)廣告服務(wù)廣告的常用(chn yn)方法使用標(biāo)志、術(shù)語、標(biāo)語口號提供數(shù)據(jù)和事實利用服務(wù)機構(gòu)的行業(yè)排名采用有形比喻35共九十三頁服務(wù)(fw)廣告提高服務(wù)(fw)廣告的生動性生動策略 使用具體化的語言 、有形的物品 、戲劇化的技

18、術(shù) 通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系 可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來將二者合二為一 廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺運作和知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些什么 。前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實性期望的樹立來確保顧客滿意。 36共九十三頁服務(wù)(fw)廣告優(yōu)秀(yuxi)的廣告創(chuàng)意必將表現(xiàn)不凡美國運通我們不懈努力埃維斯我們講您的語言英國旅游局對美國市場的廣告我愛紐約紐約州世界最喜愛的航空公司英國航空公司只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條80年代早期假日飯店的廣告37共九十三頁服務(wù)(fw)廣告服務(wù)(fw)廣告的媒體服務(wù)廣告媒體在媒體選擇上有兩個主要的方面

19、可供選擇，印刷媒體和廣播媒體。傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過電視和電臺進行。印刷廣告是通過報紙、雜志上的有償信息。規(guī)模更大的印刷信息也可能出現(xiàn)在戶外媒體和公關(guān)交通車輛上，如廣告牌和海報、電子顯示屏。另外其他的媒體還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話營銷、傳真營銷等。38共九十三頁服務(wù)(fw)廣告主要(zhyo)媒體類型和特點媒體類型優(yōu)點缺點電視電臺報紙雜志生動、普及面廣普及面廣，針對一個細分市場的觀眾較便宜靈活、及時、針對地方市場、來源可靠針對準(zhǔn)確細分市場、來源可靠、很好復(fù)制、壽命長費用高、展示時間短，對觀眾選擇性小注意力弱可能很昂貴、壽命短、不能傳閱不靈活、等待時間長39共九十三頁服務(wù)(fw)廣告主要(z

20、hyo)媒體類型和特點媒體類型優(yōu)點缺點廣告牌、電子顯示屏、海報、運輸車輛郵遞、電話營銷、傳真/電子郵件靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜可以針對有選擇的觀眾，有針對性“大規(guī)模的市場”展示時間比較短每一筆合同的相對成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意40共九十三頁服務(wù)(fw)廣告媒體選擇(xunz)的考慮因素在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場相匹配。要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體等因素的基礎(chǔ)上。單位接觸成本是信息接觸目標(biāo)市場每位成員的費用。信息接觸是指特定的時間，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)

21、消費者的數(shù)目。頻率是在特定時期內(nèi)，一個人接觸特定信息的次數(shù)。41共九十三頁舉例(j l)：旅游業(yè)的常用媒體（1）全國性或地區(qū)性電視(dinsh)，或有線電視(dinsh)；國際衛(wèi)星電視臺；全國性和地方性廣播電臺；全國性報刊（日報、周日報和雜志增刊）；區(qū)域性的地方性報刊；消費者雜志（季刊、月刊、周刊）；影院廣告；行業(yè)報刊和雜志（如旅游報等）； 42共九十三頁舉例(j l)：旅游業(yè)的常用媒體（2）戶外，交通運輸場所（地鐵、飛機場、火車站、公共汽車(gnggngqch)和公共汽車(gnggngqch)車亭），一般場所的海報欄；（向各種經(jīng)營場所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊和指南，商業(yè)性消費指南（針對飯

22、店、露營區(qū)）；這個方式非常重要。各類名錄和廣告黃頁；展覽會（攤位的展示空間）；內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志）；直接郵寄（利用購得的地址清單郵寄）；入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。 43共九十三頁銷售(xioshu)促進銷售促進：針對某一事件、價格或顧客(gk)群的營銷活動，通過提供額外利益鼓勵顧客(gk)或營銷中介做出直接的反應(yīng)。銷售促進是一種具有誘導(dǎo)性的短時期的迅速推動銷售的促銷方式。在有形產(chǎn)品銷售中，銷售促進只在短時期使用，只是其他主要促銷手段的補充，不是經(jīng)常動用的促銷方式，但它在服務(wù)促銷中的作用卻有所提升，這是由服務(wù)的特性所決定的。銷售促進可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)

23、的良好作用。銷售售促進的好處1、調(diào)整需求和供應(yīng)的波動周期 2、形成強有力的防御手段 3、形成新的服務(wù)特色 44共九十三頁銷售(xioshu)促進銷售促進(cjn)的原因1234第一，服務(wù)組織存在過量產(chǎn)出能力時，營業(yè)推廣特別適用來刺激需求。第三，如果在市場上沒有人使用或沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品，可以通過短時間內(nèi)的銷售促進來擴大影響。第二，如果某項服務(wù)的使用人數(shù)不夠多或者購買量不夠大，通過銷售促進予以刺激。第四，如果是中間機構(gòu)出了問題，應(yīng)對中間商實施相應(yīng)的推廣措施。5第五，如果市場出現(xiàn)了競爭方面的問題，也可以借用營業(yè)推廣手段加以調(diào)整。形成強有力的防御手段。45共九十三頁銷售(xioshu)促進銷

24、售(xioshu)促進的對象銷售促進的對象顧客中間商銷售力量免費提供樣品演示贈券現(xiàn)金退還獎金競賽和保修免費商品折扣廣告補貼合作的廣告配送競賽獎勵為最佳業(yè)績者的傭金獎勵競賽獎金46共九十三頁銷售(xioshu)促進銷售(xioshu)促進的方式有獎銷售樣品贈送價格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券禮品贈送銷售促進的方式常用的方法未來折扣補貼47共九十三頁公共關(guān)系是一種協(xié)調(diào)、處理各方面關(guān)系的促銷手段，注重(zhzhng)長遠性、雙響性、穩(wěn)定性等特征，是服務(wù)促銷的上佳手段。公關(guān)是以新聞方式表達，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所接受；因此公共關(guān)系能夠幫助服務(wù)組織樹立一個良好的形象，并以令人信服的方

25、式推銷其產(chǎn)品。公共關(guān)系(n n un x)的目的1協(xié)助新任務(wù)的啟動2建立維持形象3解決問題和麻煩4加強宣傳公共關(guān)系48共九十三頁公共關(guān)系(n n un x)的特點1、可信度（credibility ） 2、解除防備 3、戲劇化（dramatization ） 公共關(guān)系的任務(wù)1、協(xié)助新任務(wù)的啟動 2、建立并維持形象(xngxing) 3、處理危機4、加強定位 公共關(guān)系 公關(guān)工作的三項重點決策1、建立公共關(guān)系目標(biāo)2、選擇公共關(guān)系的信息與工具3、評估公共關(guān)系效果49共九十三頁公共關(guān)系(n n un x)公共關(guān)系(n n un x)的方式宣傳報道事件贊助 被宣傳的沸沸揚揚的IBM的超級計算機“深藍”與

26、俄羅斯象棋大師卡斯帕羅夫的對抗賽，所取得的有利免費宣傳報道，使宣傳對抗賽的IBM國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，在比賽高潮時吸引了10萬訪問者，成為萬維網(wǎng)中訪問頻率最高的事件之一，這些網(wǎng)站大獲其益。 汶川地震捐助，萬科事件。3公益贊助4網(wǎng)站50共九十三頁案例(n l)：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動類型 新聞稿 可以是有利信息，也可以是反駁不利信息新聞(xnwn)發(fā)布會 發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；也用來發(fā)布年度報告 名人到場舉辦活動 產(chǎn)品參觀 專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論 。51共九十三頁服務(wù)(fw)溝通與促銷新工具利用互聯(lián)網(wǎng)進行(jnxng)服務(wù)促銷網(wǎng)上廣告的強大

27、交互溝通 網(wǎng)上廣告與其他促銷手段的配合 1 .口碑傳播對促銷的影響。2.蝴蝶效應(yīng)3.利用口碑傳播開展業(yè)務(wù) 口碑傳播52共九十三頁綜合(zngh)運用營銷組合進行溝通價格，有助于服務(wù)的質(zhì)量地位的確立地點，也能傳遞一些有關(guān)服務(wù)特點的信息。3.產(chǎn)品特征，能向顧客傳遞許多信息。53促銷是為與顧客進行溝通而專門設(shè)計的，服務(wù)組織(zzh)依賴促銷來使它們的服務(wù)得以被顧客了解；然而營銷組合中的其他要素同樣可服務(wù)于此目的。共九十三頁第3節(jié) 服務(wù)(fw)促銷的設(shè)計與規(guī)劃54共九十三頁第3節(jié) 服務(wù)(fw)促銷的設(shè)計與規(guī)劃一、影響促銷(c xio)設(shè)計的因素（一）、影響促銷設(shè)計的因素1 產(chǎn)品范圍 2 市場范圍 3

28、促銷價值 4 促銷時間 5 受益對象 6 競爭防衛(wèi) 55共九十三頁產(chǎn)品范圍 應(yīng)當(dāng)對哪些特點的服務(wù)或輔助性商品進行促銷 ？ 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對何種服務(wù)進行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多 市場范圍 在這個方面服務(wù)營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間 同顧客之間有著“會員(huyun)”關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個顧客對服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時間、地點和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)細分市場。第3節(jié) 服務(wù)(fw)促銷的設(shè)計與規(guī)劃56共九十三頁促銷的價值 服務(wù)營銷人員在決定提供給顧客的價值形式和水平時，必須考慮消費者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。 任何形式的促銷都包含明顯(mngxin)的價格折

29、扣。服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)認識到消費者的反應(yīng)函數(shù)可能會隨促銷種類的不同而不同，但不可能是線性的 在設(shè)定價格折扣率的時候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促銷過程中如何對服務(wù)進行競爭性的定位 。通常情況下，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應(yīng)。 第3節(jié) 服務(wù)(fw)促銷的設(shè)計與規(guī)劃57共九十三頁時間 何時，多久，頻率。以平穩(wěn)需求為目的的服務(wù)(fw)促銷的時間設(shè)定，應(yīng)當(dāng)?shù)窒皇强浯笾芷谛缘匿N售形態(tài)。 服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)避免在顧客心目中建立這樣一種看法：企業(yè)進行促銷是理所當(dāng)然的。第3節(jié) 服務(wù)(fw)促銷的設(shè)計與規(guī)劃58共九十三頁受益者的確定 促銷是用來影響或強化(qinghu)

30、消費者行為的，因此瞄準(zhǔn)正確的細分市場就很重要 。防衛(wèi)競爭 要設(shè)計一種能夠提供獨特的持續(xù)競爭優(yōu)勢的促銷活動 。 大多數(shù)的促銷活動很容易被模仿 。有兩種防衛(wèi)競爭的形式，第一，設(shè)計一種非常復(fù)雜以至于無法迅速模仿的促銷活動；第二，同一個或多個著名企業(yè)進行排他性的聯(lián)合促銷。 第3節(jié) 服務(wù)(fw)促銷的設(shè)計與規(guī)劃59共九十三頁（二）、有效促銷管理(gunl)的原則1、規(guī)劃促銷策略 2、限制促銷目標(biāo) 3、限制促銷時間(shjin) 4、聯(lián)合促銷 第3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計與規(guī)劃5、搭配促銷6、激勵分銷渠道 7、平衡創(chuàng)新與簡易的關(guān)系 8、評價促銷效果60共九十三頁規(guī)劃促銷策略 營銷人員要制定一張促銷時間表，標(biāo)明將

31、對哪些服務(wù)進行促銷、什么時候促銷、在哪些市場上促銷、促銷目標(biāo)是什么以及使用哪些促銷技巧。 從而將確保(qubo)促銷活動的多樣性、內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng)限制促銷目標(biāo) 任何一次既定的促銷活動都應(yīng)當(dāng)選擇性地集中于一兩個目標(biāo)，所花費的促銷費用應(yīng)能夠?qū)@些目標(biāo)產(chǎn)生最大限度的影響。61第3節(jié) 服務(wù)(fw)促銷的設(shè)計與規(guī)劃共九十三頁對每一項特定的促銷活動設(shè)定時間限制考慮(kol)聯(lián)合促銷 考慮促銷的搭配激勵整個營銷系統(tǒng) 在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡評價促銷效果 。 62第3節(jié) 服務(wù)促銷(c xio)的設(shè)計與規(guī)劃共九十三頁考慮(kol)促銷的搭配激勵整個營銷系統(tǒng) 最有效的促銷能夠通過激勵過程中的各方（消費者、

32、顧客接觸人員，甚至中間商）以同時創(chuàng)造出“推”和“拉”的效應(yīng) 在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡評價促銷效果 。 63第3節(jié) 服務(wù)促銷(c xio)的設(shè)計與規(guī)劃共九十三頁第4節(jié) 連鎖(lin su)超市促銷策略64共九十三頁第4節(jié) 連鎖超市促銷(c xio)策略（一）制定(zhdng)促銷計劃選擇促銷時機選定促銷商品確定促銷主題選擇促銷媒介選擇促銷方式確定促銷預(yù)算明確促銷目的65共九十三頁1、明確促銷(c xio)目的 超市促銷(c xio)目的一般有以下幾種：提高營業(yè)額 增加利潤額提高來客數(shù) 提高客單價提高企業(yè)形象 加快商品流通應(yīng)對競爭對手66共九十三頁2、選定促銷(c xio)時機選擇促銷時機應(yīng)注

33、意以下兩方面問題：（1）促銷活動的延續(xù)時間長期促銷活動？短期促銷活動？（2）促銷時機的選擇和把握超市常采用的促銷時機有：季節(jié) 月份日期(rq) 天氣溫度 節(jié)假日67共九十三頁3、選定促銷(c xio)商品一般來說，促銷商品有以下四種：節(jié)令商品 敏感(mngn)商品大眾商品 特殊商品68共九十三頁4、確定促銷(c xio)主題促銷主題的分類開業(yè)促銷活動 周年(zhunin)店慶促銷活動例行性促銷活動 競爭性促銷活動節(jié)假日促銷活動69共九十三頁5、選擇(xunz)促銷方式促銷方式應(yīng)該以促銷目標(biāo)(mbio)、促銷主題及促銷商品的特點為依據(jù)，再根據(jù)促銷效果和超市在不同時期的需要來選擇。70共九十三頁6

34、、選擇促銷(c xio)媒介電視 報紙雜志(zzh) 廣播宣傳單 戶外廣告POP廣告71共九十三頁7、確定促銷(c xio)預(yù)算（1）促銷預(yù)算常用的方法營業(yè)額比例法 逐項累計法量入為出法 競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法（2）促銷費用來源將廠商的促銷活動融入超市的促銷計劃。廠商向超市租用(zyng)賣場的特定位置及相關(guān)設(shè)備，以推廣其商品。72共九十三頁 （二）商品促銷(c xio)方式1、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是超市最重要的促銷方式，常用(chn yn)的方式有：優(yōu)惠券 附加贈送有獎銷售 樣品贈送以舊換新 特價銷售 73共九十三頁2、公共關(guān)系(n n un x)常用的公關(guān)方式有：宣傳活動 服務(wù)型活動公益服務(wù)活動

35、 娛樂型活動教育(jioy)型活動 企業(yè)形象促銷74共九十三頁3、會員制促銷(c xio)會員制是最能體現(xiàn)長期效益的一種促銷形式，其具體做法是：由到某一超市購物或享受特定服務(wù)的人們組成(z chn)一個俱樂部，其成員向俱樂部交納一定數(shù)額的會費，以后可以在該超市享受折扣購買一定數(shù)量的商品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利。75共九十三頁3、會員制促銷(c xio)（1）會員制給消費者帶來的利益享受價格(jig)優(yōu)惠或折扣 方便購買享受優(yōu)質(zhì)服務(wù) 享受年底分紅或返還（2）會員制給超市帶來的利益建立長期穩(wěn)定的顧客群 便于調(diào)整營銷策略會員費收入可觀76共九十三頁4、POP策略(cl) 店面促銷（Point of

36、Purchase Advertising），簡稱POP。又稱為店面廣告、售點廣告，是指在商品購買場所和零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)立(shl)的廣告。（1）POP廣告的作用傳輸新產(chǎn)品信息 激發(fā)消費者興趣，喚起其潛意識誘使消費者產(chǎn)生購買欲望，進而達成交易行為取代推銷員，傳達商品信息 能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛巧妙利用銷售空間與時間，達成即時性購買行為塑造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系77共九十三頁區(qū)分種 類功 能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，

37、制造氣氛。店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標(biāo)示。超市POP廣告的類型(lixng)與功能78共九十三頁（2）POP廣告的策劃(chu)與設(shè)計不同的POP廣告作用不同按顧客對POP廣告的態(tài)度，可將POP廣告分

38、為出售POP廣告和裝飾POP廣告。按POP廣告擺放的位置(wi zhi)，可將POP廣告分為室外POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。79共九十三頁（2）POP廣告的策劃(chu)與設(shè)計超市POP廣告的設(shè)計原則（1）突出個性，設(shè)計醒目。（2）重視陳列設(shè)計，強調(diào)主題(zht)先行。（3）準(zhǔn)確充分利用各種要素，注意其統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。（4）強調(diào)現(xiàn)場宣傳效果。80共九十三頁（3）需要(xyo)設(shè)置POP廣告的商品廣告商品或宣傳商品 特價品或犧牲品能夠讓顧客沖動購買的商品 新產(chǎn)品和流行(lixng)商品有關(guān)聯(lián)的商品81共九十三頁（4）POP廣告對超市(cho sh)營業(yè)額的影響經(jīng)驗數(shù)據(jù)：端架的陳列、定位的陳列（如特價品、新產(chǎn)品、推薦品等）有POP廣告(gunggo)時，可增加5%的營業(yè)額。具體的商品促銷（如打7折或8折）有POP廣告可增加23%的營業(yè)額。如果有POP標(biāo)示，大量陳列的商品可增42%的營業(yè)額。82共九十三頁5、超市廣告促銷(c xio)策略 連鎖超市廣告促銷，是指超