食用油行業(yè)場(chǎng)分析

1、食用油行業(yè)及消費(fèi)者研究簡(jiǎn)介第一部分：食用油行業(yè)簡(jiǎn)介一、總體食用油具體概況（一）食用油的定義及其分類(lèi).食用油的定義食用油是由甘油和各種脂肪酸所組成的甘油三脂的混合物，它是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢扇鄙俚闹魇?，既是美味的?lái)源，又是人體所必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)一脂肪的 提供者，因?yàn)樵跇?gòu)成食用油特別是食用植物油的化學(xué)成分里， 有些不飽和脂肪酸， 如亞油酸、亞麻酸、花生四烯酸是人體內(nèi)不可缺少但又無(wú)法通過(guò)自身體內(nèi)合成的 必要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，止匕外，食用油還是人體熱能的重要來(lái)源。 食用油包括植物油和動(dòng) 物油兩大類(lèi)。在我國(guó)，人們食用的植物油通常有大豆油、菜籽油、花生油、芝麻 油、棕楣油、棉籽油、葵花籽油等，消費(fèi)的動(dòng)物油一般為豬油

2、、牛油、羊油、雞 油、鴨油、魚(yú)油等。由于原料來(lái)源、加工工藝以及品質(zhì)等原因，常見(jiàn)的食用油多 為植物油脂，本文也主要是以食用植物油行業(yè)為主要分析對(duì)象。.食用油分類(lèi)：1）按目前市場(chǎng)流通形式劃分：散裝油和小包裝食用油；2）按質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分：一級(jí)油、二級(jí)油、三級(jí)油、四級(jí)油；2004年10月1日我國(guó)正式實(shí)施的食用油新標(biāo)準(zhǔn)明確了我國(guó)食用油產(chǎn)品的分 類(lèi)和等級(jí)要求，將食用油劃分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)四個(gè)質(zhì)量等級(jí)（分別相當(dāng)于原來(lái)的色拉油、高級(jí)烹調(diào)油、一級(jí)油、二級(jí)油 ）。3）按生產(chǎn)工藝劃分：壓榨油和浸出油；壓榨法：是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來(lái)， 全過(guò)程不涉及任何化 學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無(wú)污染

3、，天然營(yíng)養(yǎng)不受破壞。浸出法：是采用溶劑油（六號(hào)輕汽油）將油脂原料經(jīng)過(guò)充分浸泡后進(jìn)行高溫提 取，經(jīng)過(guò)“六脫”工藝（即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸）加工而成，最大 的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。然而在浸出過(guò)程中，由于添加了化學(xué)溶劑，最 終不可避免會(huì)導(dǎo)致成品油中含有一定的化學(xué)殘留，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，即使合格的浸 出大豆油每公斤也允許含有十毫克的溶劑殘留。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，絕大多數(shù)花生油采用的是“壓榨法”；而大豆色拉油則多選用 “浸出法”。4）按原料的單一與否劃分：純油種食物油和調(diào)和油；純油種食物油是指僅使用單一油料生產(chǎn)出的食用油；調(diào)和油是指用兩種以上的油脂經(jīng)過(guò)混合以后調(diào)制而成的，以滿足人們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味

4、的要求。（二）總體食用油消費(fèi)概況2000-2010年中國(guó)植物油年度消費(fèi)量隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，中國(guó)植物油年度消費(fèi)量呈逐年0增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2006-2010年，五年內(nèi)發(fā)展趨于平穩(wěn)2010-2012年11月中國(guó)食用油消費(fèi)量分析數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2010年-2011年食用油年均消費(fèi)呈大幅度增長(zhǎng)，近兩年呈穩(wěn)定增長(zhǎng)。2010-2012年11月中國(guó)食用油市場(chǎng)消費(fèi)分析2010-2012年國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)銷(xiāo)售額從 5945.5億元增長(zhǎng)到7710.3億元，增長(zhǎng)幅度大的驚人。可知，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)存在著巨大的潛力。（三）2014年食用油價(jià)格情況2。恒年大中城市食用油價(jià)格走勢(shì)圖璃花如京-由.羊籽洞71

5、000 00 i r_67 00 -1月由3月明b月b月T.月明娟1U月月1娟國(guó)際市場(chǎng)油料價(jià)格下降、進(jìn)口量增加等因素影響，年初以來(lái)，豆油和菜籽油 價(jià)格持續(xù)呈下跌走勢(shì)，目前豆油價(jià)格已降至近5年來(lái)新低?；ㄉ蛢r(jià)格先抑后揚(yáng)， 8月份以后，價(jià)格出現(xiàn)振蕩回升。12月中旬，36個(gè)大中城市花生油、菜籽油、 豆油三種食用油平均零售價(jià)格為每桶（5升，下同）81.46元，比去年底累計(jì)下 降5.44%;其中，豆油、菜籽油價(jià)格分別為51.07元、63.44元，分別下降7.58%、 7.74%。花生油價(jià)格為129.88元，比年內(nèi)低點(diǎn)（7月中旬）上漲0.82 %但比去 年底下降3.38%。1100013S.00onooo

6、oooooooooooef6361取57.55.玉51*340口132004 130001280012600 2d。1220012000| 年懺油T一口油在生油|在國(guó)際市場(chǎng)油料價(jià)格下行，國(guó)內(nèi)油脂庫(kù)存居高不下，市場(chǎng)需求低迷等因素的 作用下，預(yù)計(jì)2015年食用油價(jià)格總體仍將在低位震蕩運(yùn)行。（四）我國(guó)食用油行業(yè)供需狀況. 需求上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，我國(guó)食用油的消費(fèi)總 量和人均食用油消費(fèi)量均呈出了不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。1997年我國(guó)的食用油消費(fèi)量為1047萬(wàn)噸，到2006年我國(guó)食用油的消費(fèi)量已經(jīng)增長(zhǎng)到了 2232萬(wàn)噸，10年內(nèi) 實(shí)現(xiàn)了食用油消費(fèi)量的翻番，年均增長(zhǎng)量為 153. 3萬(wàn)

7、噸，而且從近5年來(lái)我國(guó) 食用油的消費(fèi)量來(lái)計(jì)算，食用油的消費(fèi)增長(zhǎng)率已經(jīng)呈現(xiàn)出了顯著提高的態(tài)勢(shì)，年消費(fèi)量增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了 10犯上。但是在人均食用油消費(fèi)量方面，發(fā)達(dá)國(guó)家人 均年消費(fèi)量在40公斤左右，而我國(guó)城鎮(zhèn)2006年人均年消費(fèi)量?jī)H為9. 38公斤, 只有發(fā)達(dá)國(guó)家的四分之一，農(nóng)村人均消費(fèi)量更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。盡管我國(guó)目前食用油人均消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，但是伴隨著我國(guó)人口、餐飲業(yè)、食品工業(yè)、城鎮(zhèn)化等的不斷發(fā)展，我國(guó)食用油將在老百姓日常生活 里扮演著越來(lái)越為重要的角色，人們對(duì)于食用油的需求也將會(huì)不斷地加大， 參考 央視市場(chǎng)研究股份有限公司2002年的調(diào)查資料，在43種快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售額排

8、名當(dāng)中，食用油以銷(xiāo)售額占比高達(dá)20%的比例位居排名第二，僅次于液態(tài)奶。相對(duì)于整個(gè)食用油市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于小包裝食用油的需求更是 呈現(xiàn)出了大幅攀升的態(tài)勢(shì)，從2002-2007年的全國(guó)小包裝食用油的市場(chǎng)銷(xiāo)售量上來(lái)看，從2002年300萬(wàn)噸銷(xiāo)售量至2007年的828萬(wàn)噸，具平均年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率 已經(jīng)達(dá)到了 22%。止匕外，從小包裝食用油所占據(jù)整個(gè)食用油行業(yè)的市場(chǎng)份額上 來(lái)看，就全國(guó)平均而言，小包裝食用油的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了30%左右，而在一些大城市，其市場(chǎng)份額更是高達(dá) 70%以上。如今，對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)的城鎮(zhèn) 居民而言，購(gòu)買(mǎi)小包裝食用油己不再是一種奢侈的消費(fèi)， 散裝油只是在餐飲、酒 店及偏遠(yuǎn)

9、農(nóng)村地區(qū)和大量企事業(yè)單位食堂里尚保持一定的優(yōu)勢(shì)。.供給近幾年，我國(guó)食用油消費(fèi)需求量的穩(wěn)步增長(zhǎng)帶動(dòng)了我國(guó)食用油壓榨能力的快 速提高，中國(guó)的油籽壓榨量與十年前相比已經(jīng)增加了142%,市場(chǎng)的迅猛發(fā)展以及良好的行業(yè)前景催使了行業(yè)里大量油廠的新建與擴(kuò)建，在許多企業(yè)里甚至出現(xiàn) 了盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力的現(xiàn)象。在2001-2004年間，從遼寧大連到廣西北海的幾千 公里的沿海港口就興建了約100個(gè)大型食用油加工企業(yè)，日處理量大多1000-3000噸。隨著國(guó)內(nèi)食用油業(yè)新增產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張，從2004年末開(kāi)始，我國(guó)食用油行業(yè)便開(kāi)始出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致了許多企業(yè)不得不面對(duì)庫(kù) 存高漲、綜合開(kāi)工率較低的局面。盡管如此

10、，巨大的利潤(rùn)空間使得許多企業(yè)仍在 不斷地加大投資新建規(guī)模，造成食用油行業(yè)新增壓榨能力有增無(wú)減， 據(jù)不完全統(tǒng) 計(jì)，僅2006年度我國(guó)食用油行業(yè)新建油脂加工項(xiàng)目就使我國(guó)壓榨能力新增了 1100萬(wàn)噸。截至到2006年底，全國(guó)300噸/日以上的油廠的日加工總和是 25 萬(wàn)噸。止匕外，我國(guó)食用油行業(yè)面臨著一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題就是我國(guó)對(duì)進(jìn)口油料以及進(jìn)口 食用油的依賴(lài)程度較高。由于受氣候和自然資源條件的限制，我國(guó)油料及食用油 的產(chǎn)量增長(zhǎng)難以滿足消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，食用油及油料的缺口就需要靠大量的進(jìn)口 來(lái)作為補(bǔ)充。目前國(guó)內(nèi)食用油消費(fèi)量的約三分之一要依賴(lài)于進(jìn)口。與此同時(shí)，2006年對(duì)中國(guó)食用油行業(yè)來(lái)說(shuō)也是波瀾起伏的一年，

11、行業(yè)內(nèi)企 業(yè)兼并重組現(xiàn)象頻現(xiàn)。國(guó)內(nèi)最大糧油進(jìn)出口商和食品加工集團(tuán)中糧集團(tuán)與中谷集 團(tuán)合并組建新的中糧集團(tuán)，而后豐益國(guó)際收購(gòu)嘉里糧油，整合后豐益國(guó)際規(guī)模與 合并后的中糧集團(tuán)不相上下，這標(biāo)志著我國(guó)食用油行業(yè)內(nèi)國(guó)有集團(tuán)同外資集團(tuán)的 競(jìng)爭(zhēng)局面的初步形成。本文主要以小包裝食用油（就是我們?nèi)粘Ｔ诔匈?gòu)買(mǎi)到得 900ml 5L PET瓶 包裝食用油，有品牌，有不同的產(chǎn)品標(biāo)簽，產(chǎn)品名稱(chēng)，用于消費(fèi)者家用，控制標(biāo) 準(zhǔn)執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均嚴(yán)于國(guó)標(biāo)、并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期產(chǎn)品穩(wěn)定性性試驗(yàn)，保證產(chǎn)品在保質(zhì)期 內(nèi)的品質(zhì)）為例，分析其近幾年來(lái)在市場(chǎng)上的消費(fèi)量、價(jià)格及其消費(fèi)者行為。二、小包裝食用油市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)介隨著新的食用油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公布以及食用

12、油生產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的實(shí)施， 食用油 市場(chǎng)將重新洗牌，占據(jù)我國(guó)大部分食用油市場(chǎng)的散裝油將逐漸被口感好、 檔次高 的小包裝食用油取代是大勢(shì)所趨。國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r：上世紀(jì)80年代末，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提高， 對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上到處充斥的是雜質(zhì)大、油 煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的散裝食用油，而符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng) 仍一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考察，認(rèn)為小包 裝油在中國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，于 1990年建成了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司（然后郭氏兄弟集團(tuán)把在中國(guó)的食用油企業(yè)統(tǒng)一用嘉里糧油（中國(guó)）有限

13、公司的旗號(hào)），成為中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)，開(kāi)始了第一批小包裝食用油 的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是“金龍魚(yú)”。上世紀(jì)90年代初，中國(guó)老百姓對(duì)小包裝食用油還很陌生，主要是受阻于高 昂的價(jià)格。嘉里糧油在初期完全以一種培育市場(chǎng)的心態(tài)耐心地度過(guò)幾年效益低迷 階段。最終打開(kāi)中國(guó)老百姓的腰包，使小包裝食用油被國(guó)人接受，嘉里采用的方 法其實(shí)很簡(jiǎn)單，把小包裝食用油以單位發(fā)放福利的形式用團(tuán)購(gòu)方法解決，也就是所謂的用“福利油方法”打開(kāi)市場(chǎng)缺口。現(xiàn)在大家感覺(jué)很正常的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，但在 10年前卻不容易被想到，1990年，面對(duì)市場(chǎng)上幾乎不存在小包裝食用油的局面， 要改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣是件很難的事情，那時(shí)，嘉里糧油

14、總經(jīng)理李福官向董事會(huì) 提交報(bào)告：準(zhǔn)備用三年時(shí)間，投入2000萬(wàn)資金敲開(kāi)中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)大門(mén)。 一年下來(lái)，銷(xiāo)量達(dá)3000噸，通過(guò)思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò) 節(jié)有發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是中國(guó)的特色，而正是這個(gè)特色，使得嘉里的小 包裝食用油得到推廣和普及并壟斷了市場(chǎng)。 直到1995年，中糧旗下的“福臨門(mén)” 橫空出世，“金龍魚(yú)”的壟斷地位才被打破，尤其是在 2001年，中糧出售了所持 有“金龍魚(yú)”的全部股份后，才真正形成國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局 面。根據(jù)央視調(diào)查中心的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)油脂產(chǎn)業(yè)以年均5% 6%的速度增長(zhǎng)，小包裝油占市場(chǎng)份額還不大，僅30%左右，但小包裝油卻以每年20

15、% 30%的速 度增長(zhǎng)，小包裝油將逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額最后取代散裝油而成為食用油市場(chǎng)的主角， 預(yù)計(jì)2008年國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)銷(xiāo)售額將增至 500億，與5年前相比銷(xiāo)售額 翻了一番。目前國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)的前三大品牌分別是 “金龍魚(yú)”、“福臨門(mén)”和“魯 花”，市場(chǎng)占有率分別為41.8%、11. 3%和5.4%。其余的41. 5%則被其他600 多個(gè)品牌分享。總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)食用油品牌發(fā)展已進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段， 有三大趨勢(shì)已漸露端 倪：一是小包裝在市場(chǎng)中的比例越來(lái)越大； 二是質(zhì)量差、規(guī)模小的地方小廠在大 企業(yè)的擠壓下迅速瓦解；三是小包裝食用油越來(lái)越向大品牌集中。三、小包裝食用油市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1993-2010

16、年 小包裝油年度銷(xiāo)量與走勢(shì)t we frtsm awoawi fraw)2*r aws+aw4 -zoowaoM-aini* aoi阱打工 D.6% 0.5K l.b% 3.CTH 4.S% 7.J569 6K 1Z.SK 16.7* 19.4K 20 7* li.3% 21M 24%弓ff率1993-2000年，這個(gè)時(shí)期，散油向小包裝油轉(zhuǎn)換、品類(lèi)結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單、品牌 數(shù)量較少，品牌間競(jìng)爭(zhēng)較小。此時(shí)，小包裝油處在市場(chǎng)導(dǎo)入期。2001-2005年,小包裝油處于高速成長(zhǎng)期，品類(lèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始擴(kuò)寬，高端油種開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，品牌數(shù)量急劇增加，品牌間競(jìng)爭(zhēng)凸顯。2006-2010年，圖表顯示年度增長(zhǎng)率趨于平緩, 小

17、包裝油市場(chǎng)日趨成熟，目前，高端品類(lèi)告訴發(fā)展，品牌間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，中 心城市日趨成熟，周邊城市開(kāi)始深度開(kāi)發(fā)。2000-2009食用油人均年度消費(fèi)量圖表顯示直至2009,小包裝油人均消費(fèi)量?jī)H為4.15公斤/年，還存在很大 的發(fā)展空間。2009年小包裝油市場(chǎng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)油136.1%調(diào)和菜籽油，9.0%.2%玉米池 2,8%葵花籽油,3.2% 一芝麻油 0.3%其他，0.8%L橄欖油 0.1%調(diào)查顯示基礎(chǔ)油種:-調(diào)和油、大豆油、菜籽油占市場(chǎng)近 85%勺份額，調(diào)和油和大豆 油廣泛分布于全國(guó)各個(gè)地區(qū)，菜籽油主要集中在長(zhǎng)江流域及西南、西北地區(qū)；花生油占市場(chǎng)8.6%的份額，主要集中在山東、廣東、北京、河北、廣

18、西等 部分地區(qū)；高端油種雖然近幾年發(fā)展迅速，但在僅占總體市場(chǎng)6%勺份額，主要集中在華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，以及中心城市。2008-2009年區(qū)域小包裝食用油種零售量占有率-東區(qū)2008-2009年區(qū)域小包裝食用油種零售量占有率-南區(qū)2008-2009年區(qū)域小包裝食用油種零售量占有率-北區(qū)2008-2009年區(qū)域小包裝食用油種零售量占有率-中西區(qū)通過(guò)以上四個(gè)表格的分析，從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，小包裝油行業(yè)發(fā)展日趨成熟， 競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)；品牌建設(shè)與管理能力是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的核心能力；產(chǎn)品管理 和研發(fā)能力將成為企業(yè)發(fā)展的核心因素。從品類(lèi)發(fā)展層面來(lái)講，在小包裝油種中，中低端油仍然是主流市場(chǎng)；高端油 種將繼

19、續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從區(qū)域發(fā)展層面來(lái)看，小包裝食用油從中心城市向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)散； 農(nóng)村市 場(chǎng)的開(kāi)發(fā)將成為新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。第二部分：食用油消費(fèi)者分析小包裝食用油的發(fā)展趨勢(shì)，根子還在真正研究消費(fèi)者，研究不同層級(jí)、不 同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，但受限于較多行業(yè)特性因素。單品油種（除卻大豆、花生、菜籽等基礎(chǔ)油種）的市場(chǎng)容量仍偏小，仍需教 育引領(lǐng)，并形成消費(fèi)喜好及消費(fèi)習(xí)慣；調(diào)和油已經(jīng)開(kāi)始成為大部分市場(chǎng)區(qū)域大眾 消費(fèi)的基礎(chǔ)食用油。雖然對(duì)于行業(yè)及品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)大多不靠譜，因?yàn)槟愫?難判斷“拐點(diǎn)”的出現(xiàn)時(shí)機(jī)與影響力，但我們根據(jù)目前的信息，仍可做適度的揣 測(cè)：1、調(diào)和油作為較廣泛區(qū)域，較廣泛消費(fèi)者日常家庭消

20、費(fèi)的基礎(chǔ)食用油，但 是調(diào)和油也有中高端化的發(fā)展路徑，比如針對(duì)相應(yīng)人群真正健康需求的“配方油” 的出現(xiàn)；2、調(diào)和油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)規(guī)范與實(shí)施（會(huì)難于上青天么？）；3、單品油種的強(qiáng)化型營(yíng)養(yǎng)及健康價(jià)值的逐步引領(lǐng)，滿足更多差異化的消費(fèi) 者需求；4、不同區(qū)域市場(chǎng)仍然維持地域特性口味及飲食習(xí)慣的主力消費(fèi)油種，但隨 著85、90后人群成為社會(huì)成長(zhǎng)階層，更多的消費(fèi)融合開(kāi)始較大面積的出現(xiàn)；5、行業(yè)會(huì)出現(xiàn)新品類(lèi)的快速破局者，但整體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及座次短期內(nèi) 較難出現(xiàn)大的改變。食用油行業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，關(guān)系個(gè)人及家庭健康，是個(gè)需要“良心與正能量” 的行業(yè)，僅有資本與利潤(rùn)的追逐是會(huì)“攤上大事”的。一、食用油購(gòu)買(mǎi)者特征分析

21、各品光最晴購(gòu)買(mǎi)料件劑比例總體來(lái)看，食用油購(gòu)買(mǎi)者主要是女性，占總體76%的份額；從各品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者 對(duì)比來(lái)看高端油種中玉米油、橄欖油的女性購(gòu)買(mǎi)者占比略高，傳統(tǒng)油種的大豆油 和菜籽油，男性購(gòu)買(mǎi)比率略高于其他油種。根據(jù)圖標(biāo)顯示，總體來(lái)看各品類(lèi)食用油的購(gòu)買(mǎi)者是中專(zhuān)以下學(xué)歷為主導(dǎo)，占75%左右。高端油種購(gòu)買(mǎi)者學(xué)歷明顯高于基礎(chǔ)油種，特別是橄欖油，大專(zhuān)以上學(xué) 歷占56%。各品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)苕家庭收入分布9體KHisht大昱蓬鄲觸 身生前費(fèi)詫足玉泉袖 椎息曲 山茶沿4.3M 43123 543,5535J13 e,D5Q B.1B2778437M口卻及uI100OT8msWl-50gTW aoooswfb9Wi；L7 h

22、根據(jù)各品類(lèi)食用油購(gòu)買(mǎi)者家庭收入分布調(diào)查分析可知，總體來(lái)看，家庭總收入集中在4000元以下的家庭，占總體71%的份額；調(diào)和油購(gòu)買(mǎi)者家庭總收入分 布與總體市場(chǎng)相似；大豆油和菜籽油的家庭總收入低于平均水平；花生油購(gòu)買(mǎi)者家庭總收入明顯高于調(diào)和油，處于中等水平；葵花籽油和玉米油的家庭總收入較 高，平均收入在6000以上；橄欖油家庭總收入最高，平均收入在 7000以上。二、食用油購(gòu)買(mǎi)者對(duì)傳播媒體接觸分析以下是媒體接觸習(xí)慣年度變化，從圖中可以得知， 2008-2009年電視還是消 費(fèi)者接觸最高的媒體，其次是報(bào)紙；兩年的對(duì)比來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)了5.5%,報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)了 2.3%。食用油購(gòu)買(mǎi)者媒體日接觸率 2009卬-

23、200S,T-在未來(lái)的食用油宣傳媒體上，我們可以預(yù)知，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮越來(lái)越的的作用, 但是要想取代電視還是有一定暗度。隨著食用油的消費(fèi)群體逐漸向高文化水平和 高收入家庭演變的將來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將成為食用油消費(fèi)者接觸的主要媒體。三、食用油購(gòu)買(mǎi)者對(duì)促銷(xiāo)、廣告的態(tài)度雜X廣告 地鉞廠青 廣播廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告 箕他戶(hù)外廣告 促借員介粕 撤址廣告 親友介紹 無(wú)所那 在商店看到 促俄和行 在而腳貸架 上看到 電覘廣釬食用油購(gòu)買(mǎi)行易接受的廣告小包裝食用油購(gòu)買(mǎi)者易于接受的廣告主要是從電視上看到的廣告，其次是 在貨架上看到的廣告；2009年對(duì)電視廣告的信用度上升了 7%,對(duì)報(bào)紙廣告的接 受度增長(zhǎng)了 2.7%,對(duì)戶(hù)外廣告的

24、的信任度上升了 1.7%,親友介紹的信任度下降 了 1.7%。根據(jù)上面表格我們了解到，在貨架上做廣告是有很大的傳播效果的，而能 讓消費(fèi)者接受的廣告形式則偏向于促銷(xiāo)，各品類(lèi)小包裝食用油商家都熱衷于促銷(xiāo) 這種廣告方式，下面我們來(lái)分析一下哪種促銷(xiāo)形式更能打動(dòng)消費(fèi)者并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。食用汕購(gòu)買(mǎi)者愿意接受的促銷(xiāo)形式 2004 年2QQ9 訐62.6/白4也fl至鞘科 和合和理卡 耳角善 有箕弟再 網(wǎng)上腳褥題送小也陸工商活富錄)派送巖北陶ri帙IIE逸以上表格分析可以十分直觀的了解到，消費(fèi)者對(duì)于可以直接感知到價(jià)值得促 銷(xiāo)更感興趣。與2004年相比，消費(fèi)者接受的促銷(xiāo)形式更多樣化。四、國(guó)內(nèi)幾大品牌小包裝食用油主要采

25、取的營(yíng)銷(xiāo)策略我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)看到“金龍魚(yú)”、“胡姬花”、“福臨門(mén)”和“魯花”等輪番 上馬拼命打廣告，大概在一般老百姓心目中，這是四大家族在較量，其實(shí)不然， 以上四個(gè)品牌分屬兩大陣營(yíng)，前兩個(gè)是嘉里糧油（中國(guó)）有限公司的品牌，后兩個(gè) 則為中糧集團(tuán)的品牌，嘉里和中糧是國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)的龍和虎， 綜觀嘉里 和中糧在小包裝食用油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的龍虎相爭(zhēng)，促銷(xiāo)手段花招百出，如針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)定期限內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)到目標(biāo)的，廠方給予一定的周轉(zhuǎn)資金、運(yùn)輸車(chē)輛支持； 針對(duì)二級(jí)批發(fā)商銷(xiāo)量達(dá)到目標(biāo)的，有一定數(shù)量的返利措施，淡季提貨每百箱送多 少等等，總結(jié)其主要營(yíng)銷(xiāo)策略有以下幾個(gè)方面：（一）品牌策略。由于食用油是快速消費(fèi)品

26、，老百姓每天都要消費(fèi)，因此 一個(gè)有親和力的品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)形象都有巨大的幫助，如金龍魚(yú)是一種高貴的觀賞魚(yú)，象征著幸運(yùn)、高貴，有較強(qiáng)的品牌聯(lián)想力，福臨門(mén)字面拆開(kāi)來(lái)的解 釋是福氣臨門(mén)，這對(duì)于有著5000年悠久歷史文化的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，討個(gè)口彩是最 好的吉利話，比什么都容易產(chǎn)生親和力。在外包裝設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)精美、親和力和 高品位，把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)得精致，在色彩和感官上要適合中國(guó)人的風(fēng)格， 使 得小包裝油從一開(kāi)始就有著濃濃的中國(guó)情節(jié)， 就很容易被老百姓接受。另外，“金 龍魚(yú)”花生油和“胡姬花”花生油是一種直接競(jìng)爭(zhēng)，嘉里的解釋是：“金龍魚(yú)”是個(gè)綜合品牌（有多種類(lèi)型的油品），而“胡姬花”是專(zhuān)業(yè)花生油金牌，

27、這種新穎 獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)，值得我們思考借鑒。金龍魚(yú)主打溫情牌，企業(yè)文化是讓消費(fèi)者享受到益海嘉里這個(gè)大家庭帶來(lái)的 快樂(lè)、溫暖和關(guān)愛(ài)。宣傳海報(bào)旨在告訴消費(fèi)者，選擇金龍魚(yú)就是選擇健康，就是 選擇家的溫暖?，F(xiàn)代人隨著生活節(jié)奏的加快，與家人在一起的時(shí)間大大縮短，金 龍魚(yú)就是寄托了這樣一個(gè)家庭和睦， 人人健康的美好愿望，讓消費(fèi)者更加容易接 受。金站吸植物前的住的僻3心管家聞可必怪人*時(shí)mar*景4k金龍魚(yú)溫暖親情金龍魚(yú)的大家庭福臨門(mén)一一品質(zhì)安全，幸福臨門(mén)。福臨門(mén)的品牌文化是“福文化”，“理想生活”，“飲食的看法”，福臨門(mén)無(wú)不聚焦于“家”；“家”是中國(guó)人努力的源 動(dòng)力，是幸福的港灣和承載；福臨門(mén)用心創(chuàng)造家的

28、幸福滋味。福，是中國(guó)傳統(tǒng)文 化中最具代表性的符號(hào)之一。福文化，已滲透到人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，每一個(gè)“?！?都寄托了人們對(duì)幸福生活的向往和對(duì)美好未來(lái)的盼望。福臨門(mén)，幫助國(guó)民樹(shù)立科學(xué)幸福觀，實(shí)現(xiàn)“幸福生活”。將幸福帶給全中國(guó)人的腳房食品品牌廚房食品專(zhuān)家福臨門(mén)將自己的品牌定位為“將幸福帶給全中國(guó)人的廚房食品品牌”，提供安全、營(yíng)養(yǎng)、健康、美味的食品和生活服務(wù)，倡導(dǎo)健康生活方式和態(tài)度，做消費(fèi)者 信賴(lài)的生活伙伴。站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，才能了解消費(fèi)者所想、消費(fèi)者的需要，才能做 出符合消費(fèi)者意愿的產(chǎn)品。（二）價(jià)格策略。商戰(zhàn)在許多行業(yè)都發(fā)生過(guò)，每次價(jià)格大戰(zhàn)的背后都是一輪市 場(chǎng)洗牌，一些小企業(yè)在一輪一輪的價(jià)格大

29、戰(zhàn)中灰飛湮滅，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑抬高了入行的門(mén)檻，打壓了一些質(zhì)量品牌沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的最后結(jié)果往往是幾位優(yōu)勝者取得了寡頭壟斷的地位。 為搶占市場(chǎng)，今年6月份，嘉里在蘭州各大 商超將香滿園4L三級(jí)菜油價(jià)格從55元/桶下調(diào)到49. 9元/桶，紅蜻蜓5L 級(jí) 菜油超市售價(jià)僅為59. 9元/桶；桶裝油的銷(xiāo)價(jià)不及同等級(jí)散裝油的銷(xiāo)價(jià)； 在這 場(chǎng)暗暗較勁的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)背后，是一個(gè)日益加劇的小包裝市場(chǎng)份額的爭(zhēng) 奪。（三）品類(lèi)策略。小包裝食用油有多個(gè)品類(lèi)，中國(guó)老百姓在上個(gè)世紀(jì)吃的油往 往是散裝的豆油、菜籽油等，后來(lái)先是色拉油、調(diào)和油、花生油，而后又出現(xiàn)粟 米油、葵花油，讓人眼花繚亂。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)

30、者開(kāi)始關(guān)注營(yíng)養(yǎng) 和健康，更關(guān)注食用油的原料和成分，為適應(yīng)這一需求，一些企業(yè)開(kāi)始從價(jià)格戰(zhàn) 逐漸轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新油品，并增大宣傳力度，吸引消費(fèi)者，于是食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也表 現(xiàn)為品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的最終受益者是消費(fèi)者。在小包裝市場(chǎng)上，品類(lèi)方面的競(jìng)爭(zhēng)格局一直呈“金宇塔狀，最底層的也是銷(xiāo) 量最大的色拉油，中間層是調(diào)和油，最上層的是天然食用保健油。從成長(zhǎng)性來(lái)看， 以非化學(xué)手段加工而成的花生油是純正的綠色食品，在油品中成長(zhǎng)速度最快，是高檔油的代表。（四）資本策略?，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說(shuō)也是實(shí)力的較量，油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低回報(bào)的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和品類(lèi)戰(zhàn)的背后，必 須有強(qiáng)大的資金支持。應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

31、必須有成本優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)往往需要借助規(guī) 模和強(qiáng)大的資本，因?yàn)槠奉?lèi)的創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃、廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等， 都離不開(kāi)資金的支持。正如嘉里糧油總經(jīng)理李福官所說(shuō)：“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來(lái)講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但回報(bào)一般只在2% 3%”。嘉里糧油 （中國(guó)）有限公司是郭氏兄弟集團(tuán)專(zhuān)為中國(guó)的糧油市場(chǎng)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，在中國(guó)的六大地區(qū)建立了 7個(gè)生產(chǎn)廠，培育了包括“金龍魚(yú)” 等16個(gè)食用油品牌，正是雄厚的資金實(shí)力，使“金龍魚(yú)”品牌運(yùn)作游刃有余。“福臨門(mén)”、“魯花”的背后則是中糧集團(tuán)，是中國(guó)政府直接管理的國(guó)有重要骨干 企業(yè)之一，1994年以來(lái)，一直名列美國(guó)財(cái)富雜志全球企

32、業(yè) 500強(qiáng)。中糧在 食用油行業(yè)的合作伙伴是美國(guó) ADM也是全球500強(qiáng)企業(yè)，這種強(qiáng)大的股東優(yōu)勢(shì) 是內(nèi)地其他食用油生產(chǎn)企業(yè)難以比擬的，糧油巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在資金、技術(shù)、 管理等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于資源在全球市場(chǎng)上的優(yōu)化配置， 在一定程度上 將國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了成本采購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。從中可以看出，小包裝食用油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上也是資本實(shí)力的比拼。對(duì)于小包裝食用油市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)將一直持續(xù)，國(guó)外的油脂巨頭都蠢 蠢欲動(dòng)，想到中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，但不管怎么說(shuō)，共同做大一個(gè)蛋糕是小包裝食 用油行業(yè)的愿望，我們期待這個(gè)行業(yè)更加成熟，越來(lái)越好。第三部分：購(gòu)物者研究簡(jiǎn)介消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析誰(shuí)買(mǎi)？

33、買(mǎi)什么？怎么買(mǎi)？為什么買(mǎi)？是我們要研究的消費(fèi)者的四個(gè)行為。首先我們要確定目標(biāo)（品類(lèi)）消費(fèi)群，了解他們的基本特征，如：購(gòu)買(mǎi)者的 性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入（個(gè)人和家庭）、家庭特征等等；同時(shí)，還要研 究他們的生活形態(tài)，如：生活觀（飲食習(xí)慣、家庭觀）、消費(fèi)觀（購(gòu)物習(xí)慣、食 用油態(tài)度、食用油習(xí)慣、促銷(xiāo)態(tài)度等）、傳播觀。其次，分析他們?yōu)槭裁促I(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)了哪些食用油品類(lèi)以及品牌， 分析總結(jié)出各 品牌、各品類(lèi)的滲透率。然后進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品分析，了解某品類(lèi)消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的 其他品類(lèi)產(chǎn)品和某品牌消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的其他品牌產(chǎn)品，分析食用油相關(guān)產(chǎn)品陳 列和促銷(xiāo)方式，達(dá)到最大的促銷(xiāo)力度。再次，消費(fèi)者需求分析，分析消費(fèi)需要什么

34、樣的產(chǎn)品，需要產(chǎn)品的哪些用途， 以及對(duì)產(chǎn)品的滿意度。最后，消費(fèi)者是怎么購(gòu)買(mǎi)的？購(gòu)買(mǎi)決策， 決策過(guò)程中應(yīng)該考慮哪些因素，例 如：品類(lèi)、品牌等。實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，陳列、促銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)量及頻率對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都會(huì) 造成影響。購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇，在哪里購(gòu)買(mǎi)，選擇購(gòu)買(mǎi)渠道的原因，對(duì)賣(mài)場(chǎng)的評(píng)價(jià) 等。針對(duì)上述的消費(fèi)者行為各個(gè)層面的分析， 我們將制定一份調(diào)查問(wèn)卷，分線上 和線下投放，采取隨調(diào)查的方式，了解消費(fèi)者行為。線上線下采取“做調(diào)查，贏 獎(jiǎng)品”的方式，獎(jiǎng)品可以是：代金券（某商場(chǎng)購(gòu)物券、電子代金券），鼓勵(lì)人們參與調(diào)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查問(wèn)卷樣式如下：食用油市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的先生、女士：您好，我是全家福食用油有限公司的訪問(wèn)員，由于本公司即將