宜家家居在中國市場營銷策略研究報告

1、-. z宜家家居在中國市場營銷策略研究 專業(yè)班級物 流 管 理 121 班 學(xué)生： 小芳 學(xué)生*： 7043712026 指導(dǎo)教師： 葉青 2021 年-2021年第一學(xué)期14周-15周目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc6029 摘 要 PAGEREF _Toc6029 1 HYPERLINK l _Toc13894 1 緒論 PAGEREF _Toc13894 2 HYPERLINK l _Toc12257 1.1問題的提出 PAGEREF _Toc12257 2 HYPERLINK l _Toc16942 1.2研究的目的及意義 PAGEREF _Toc16

2、942 2 HYPERLINK l _Toc19607 1.3研究的方法和思路 PAGEREF _Toc19607 2 HYPERLINK l _Toc27997 2 宜家家居市場營銷策略和SWOT分析 PAGEREF _Toc27997 3 HYPERLINK l _Toc32573 2.1宜家家居概況 PAGEREF _Toc32573 3 HYPERLINK l _Toc4213 2.2宜家的獨特營銷策略 PAGEREF _Toc4213 3 HYPERLINK l _Toc24049 2.21透明營銷 PAGEREF _Toc24049 3 HYPERLINK l _Toc12548

3、2.22宜家的DM營銷direct mail advertising PAGEREF _Toc12548 4 HYPERLINK l _Toc2151 2.23一站式營銷 PAGEREF _Toc2151 4 HYPERLINK l _Toc18139 2.24宜家的本錢控制 PAGEREF _Toc18139 4 HYPERLINK l _Toc23122 2.3市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位 PAGEREF _Toc23122 5 HYPERLINK l _Toc7529 2.4宜家家居SWOT分析 PAGEREF _Toc7529 6 HYPERLINK l _Toc24036 3 宜家家居市場

4、營銷策略面臨的問題及原因 PAGEREF _Toc24036 7 HYPERLINK l _Toc14500 3.1降低采購本錢而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題 PAGEREF _Toc14500 7 HYPERLINK l _Toc26497 3.2消費者忠誠度降低的問題及原因 PAGEREF _Toc26497 7 HYPERLINK l _Toc8836 3.21消費者忠誠度降低的問題 PAGEREF _Toc8836 7 HYPERLINK l _Toc19419 3.22消費者忠誠度降低的原因 PAGEREF _Toc19419 8 HYPERLINK l _Toc27940 3.3顧客在宜

5、家蹭睡族蹭玩族的問題 PAGEREF _Toc27940 8 HYPERLINK l _Toc27660 4 完善宜家家居市場營銷策略的建議 PAGEREF _Toc27660 9 HYPERLINK l _Toc22266 4.1完善宜家家居高品質(zhì)低價位營銷策略 PAGEREF _Toc22266 9 HYPERLINK l _Toc28526 4.2提高宜家家居消費者忠誠度的建議 PAGEREF _Toc285269 HYPERLINK l _Toc10698 4.3對宜家家居蹭睡族蹭玩族建議 PAGEREF _Toc10698 10 HYPERLINK l _Toc317 5 宜家的市場

6、營銷策略對中國家居企業(yè)的啟示 PAGEREF _Toc317 11 HYPERLINK l _Toc29249 5.1宜家與中國家居企業(yè)的差異 PAGEREF _Toc29249 11 HYPERLINK l _Toc22602 5.2對中國家居企業(yè)在營銷方面的啟示 PAGEREF _Toc22602 11 HYPERLINK l _Toc23901 5.21建立以消費者為導(dǎo)向的營銷體系 PAGEREF _Toc23901 12 HYPERLINK l _Toc16714 5.22 建立品牌聯(lián)盟 PAGEREF _Toc16714 12 HYPERLINK l _Toc12805 5.23 提

7、高創(chuàng)新意識 PAGEREF _Toc12805 12 HYPERLINK l _Toc267495.24 根據(jù)實際情況選用不同的通路模式 PAGEREF _Toc26749 12 HYPERLINK l _Toc20614 6 完畢語 PAGEREF _Toc20614 13 HYPERLINK l _Toc17868 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc17868 14-. z摘 要隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的不斷開發(fā)，家居市場的競爭越來越劇烈。在商品經(jīng)濟興旺的國家認(rèn)為市場營銷工作是企業(yè)經(jīng)營的命脈。有一個好的經(jīng)營決策者外，制定和實施適合企業(yè)開展道路的營銷策略，是企業(yè)在行業(yè)間脫穎而出的重要條件。如何提升

8、營銷水平來獲取市場的利潤份額，是當(dāng)前企業(yè)開展的重要問題。宜家家居能夠從小型的家具零售商開展為全球最大的家居零售商之一，和其眾多的營銷組合策略、體驗營銷、宜家目錄冊等營銷方式分不開。 隨著體驗營銷作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺,越來越多的企業(yè)開場借用這一工具來擴大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)歷,導(dǎo)致體驗營銷在實施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗營銷的成功實踐者宜家為例,分析其體驗營銷的特點及成功的具體策略,希望能為我國外鄉(xiāng)家居企業(yè)提供一些經(jīng)歷借鑒。關(guān)鍵字：宜家 營銷策略 營銷方式 體驗營銷 問題 經(jīng)歷借鑒-. z1 緒論1.1問題的提出十年來，我國涌現(xiàn)出一批大規(guī)模高速或是超高速成長以銷

9、售額為衡量指標(biāo)的公司，其增長速度大大快于國民生產(chǎn)總值。當(dāng)然，不可否認(rèn)這有著中國經(jīng)濟快速開展的外部環(huán)境拉動的原因，但也一定有著這些公司在的營銷戰(zhàn)略管理方面的原因。因為伴隨著中國經(jīng)濟的高速開展，仍然有眾多增長緩慢甚至走下坡路的公司，其數(shù)量大大多于高速成長的公司。這一現(xiàn)象引起了眾多學(xué)者和企業(yè)家的關(guān)注，但是沒有達(dá)成共識。本文以歐洲跨國公司宜家家居為研究對象，研究的問題是：宜家家居到底有著怎樣的營銷策略企業(yè)如何控制本錢為什么到后來顧客總是觀多買少宜家?guī)Ыo我國同行業(yè)的啟發(fā)是什么1.2研究的目的及意義研究的目的：在勞動密集型的家居行業(yè)市場競爭劇烈的背景下，幫助宜家家居真正表達(dá)其品牌價值給中國用戶提供高品質(zhì)的

10、低價格的產(chǎn)品和效勞，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)的外部環(huán)境分析和SWOT的總和分析，幫助企業(yè)價值最大化提供有價值的參考和借鑒，同時也為國家居企業(yè)提供有價值的參考。研究的意義：阿里巴巴總裁馬云對于商業(yè)公司最重要、最核心的任務(wù)，進(jìn)展了4個字的概括：營銷先行。 簡單的說，家居產(chǎn)品的推廣、商業(yè)籌劃活動都是隨著一系列營銷手段展開的。由此可見，隨著營銷戰(zhàn)略管理在企業(yè)未來戰(zhàn)略中的地位和作用的日益增強，能否采取更好、更合理的營銷手段，直接關(guān)系著IKEA能否在新一輪的市場競爭中立于不敗之地。要想更多的占據(jù)市場份額，就必須在市場營銷方面上進(jìn)一步加強力度。1.3研究的方法和思路研究方法：按照論文的選題，根據(jù)市場營銷理論，理論與實際

11、相結(jié)合，運用科學(xué)的方法和理論進(jìn)展分析，結(jié)合宜家家居的現(xiàn)況指出宜家家居現(xiàn)在面臨的困難以及原因，運用SWOT分析模型分析宜家的部外部環(huán)境，從而幫助宜家家居推論出正確的解決方法，完善其市場營銷策略。研究思路：本文遵循提出問題分析問題解決問題的思路進(jìn)展分析和研究。根據(jù)宜家的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的市場營銷策略問題，分析問題指出解決的方法采用一系列針對企業(yè)本身營銷策略、 低價格、顧客忠誠度的營銷手段，進(jìn)展分析研究。最后總結(jié)并提出有效的實施和建議。2 宜家家居市場營銷策略和SWOT分析2.1宜家家居概況宜家于1943年由時年僅17歲的英格瓦坎普拉德Ingvar Kamprad在瑞典阿根納瑞小村莊創(chuàng)立。如今，宜

12、家已在全球24個國家擁有253個商場，雇傭127,800名員工，年銷售額212億歐元，2021年，共有五億六千五百萬個顧客光臨宜家商場，是全球最大的家居商品零售商。1998年，中國地第一家宜家家居商店在開業(yè)，盡管營業(yè)面積僅有8,000平方米宜家標(biāo)準(zhǔn)店面積介于28,00035,000平方米之間，然而卻刮起了一股強勁的北歐風(fēng)不僅顧客盈門、盛況空前、收入可觀，更重要的是這家定位于為普通群眾創(chuàng)造美好生活的每一天的家居便利店意外地得到了標(biāo)榜為中產(chǎn)階層的小資白領(lǐng)趨之假設(shè)鶩的追捧。宜家的經(jīng)營者當(dāng)然有理由興奮贏得了時尚、高收入、舍得花錢白領(lǐng)就意味著開動了掙錢機器，就意味著成就了時尚、高端的品牌形象占位。對于這

13、一點，恐怕是宜家的經(jīng)營者始料未及的意外收獲。寬松的購物環(huán)境折射出宜家的企業(yè)文化人性化、簡單、方便、自給自足。逛宜家能給人一種方便、賞心悅目的購物體驗。 到了宜家，你只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整個商店。你會忘記自己是顧客，而是一個參觀者。如果你不需要效勞員，沒有任何店員會來打攪你。如果你選購的家具比擬大，在商場的入口處就有許多方便靈活的手推車。如果你帶了孩子，可以把孩子存放在有專人照看且有很多玩具的大箱子 里，孩子們可以開心地玩，你就可以放心地欣賞商品了。如果你逛累了、逛餓了，這里專門開設(shè)的餐館為你準(zhǔn)備了香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品。 宜家創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德的愿景很奇特，他不僅要

14、改善大多數(shù)人的生活水平，而且要改善這些人的本身。宜家公司提倡顧客自給自足：自己在店里選購商品，自己把選好的商品帶到結(jié)賬處，自己把商品運回家，然后自己把它們組裝起來。宜家公司說，這樣做的目的不只因為宜家要降低本錢，還因為這樣做對顧客好一一顧客會因此而變成一個更好的人。2.2宜家的獨特營銷策略2.21透明營銷宜家商店采用自選方式，以減少商店的效勞人員。在宜家商店沒有銷售人員，只有效勞人員。他們不允許主動向顧客促銷*件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。 體驗感覺第一。在宜家你可以親身體驗產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品進(jìn)展破壞性實驗。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進(jìn)展全面的親身體驗，比方拉開抽屜、翻開

15、柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否鞏固等等。在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打攪你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。 參謀信息指導(dǎo)。很多消費者在很大的購物場所里面經(jīng)常迷失方向，因為商品的種類太多，不知道每一件商品終究是什么樣的，這在一定程度上增加了消費者的決策時間和決策本錢。國很多家居商場采取的是通過店員的詳細(xì)

16、介紹來說明每一件商品的特點，但是宜家沒有選擇這樣做，宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。2.22宜家的DM營銷direct mail advertisingIKEA精心地為每件商品制定導(dǎo)購信息，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購置程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的自由甚至包括沒有主動的效勞，當(dāng)然不是沒有效勞，宜家的效勞主要是信息的效勞，知識型效勞，而不僅是銷售和安裝這樣簡單。宜家有精巧的目錄，這樣類型的宣傳手段在國市場已經(jīng)泛濫，每當(dāng)節(jié)假日再商場廣場發(fā)放單頁的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精巧，融家居時尚、家居藝術(shù)為一體，

17、讓你從中學(xué)到不少家居知識。宜家進(jìn)入中國開場，采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。2.23一站式營銷宜家很少有孤零零的商品展示。在西城區(qū)的宜家家居商場二樓的烹飪用品區(qū)，你會看到一餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精巧的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當(dāng)然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和家居辦公室的示室了它們往往集中了宜家家居所販賣的大局部商品品種，擺放有序

18、，像一個真家那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬種。2.24宜家的本錢控制IKEA創(chuàng)造了模塊式家具設(shè)計方法，這樣不僅設(shè)計的本錢得以降低因為根本每一種設(shè)計都是可制造的，不會因為大量的設(shè)計方案不具備可實施性而去莫明地浪費本錢，而且產(chǎn)品的本錢也能得到降低模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流。宜家先定價格后生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計產(chǎn)品，然后再決定這樣的產(chǎn)品該賣什么價。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計師卻在產(chǎn)品設(shè)計前，心里先盤算一個價格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧?，并且直接和供給商研究協(xié)調(diào)如何降低本錢，這樣在降低本錢的同時也不會影響產(chǎn)品品質(zhì)。 此外，在價格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵供給商之間競爭，并且努力在全球市場尋找勞動力更加

19、低廉的供給商。宜家還將利用邊際環(huán)節(jié)降低本錢。這其中有兩個最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用廢棄的邊角料。例如，他們發(fā)現(xiàn)在中國東北林區(qū)有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒用的腳料。但宜家卻將這些材料采購，成功地將這些材料制成了各款家具?，F(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹做的家具。在宜家購置商品，顧客可以選擇付費送貨，但一般是自己搬回家，不像中國的其他家具店，可以送貨上門。另外，家具運送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜家降低本錢的一個重要環(huán)節(jié)。宜家將散裝家具稱為平板包裝家具。在宜家的經(jīng)營理念中，平板包裝意味著降低本錢。宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運輸

20、的經(jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：我們不想花錢運空氣。平板包裝最大程度的利用了空間，從而降低了運輸本錢。 2.3市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位宜家家居在同類市場的高品質(zhì)、低價格的優(yōu)勢使得其更容易走近平常百姓家，不僅能滿足高端人群對優(yōu)質(zhì)家具的需求，更符合了中低端人群追求高品質(zhì)、價廉物美的心理特征。 市場細(xì)分。就中國市場的具體情況而言，宜家家居可分為以下幾個細(xì)分市場：頂級市場 。宜家家居頂級市場主要以家居奢侈品為主，價格貴。以效勞豪宅、高級會所、俱樂部及私人購置力的提升，特別是高端住宅為主。高薪階層家居消費市場 。 定制式將成為高端品牌趨勢，很多高端家居品牌都打出了定制性口號，如定制式裝修、定制式櫥柜、定制

21、式整體效勞，定制式或?qū)⒊蔀楦叨思揖邮袌龅囊环N流行趨勢。城市中等收入階層的家居消費市場。他們屬中檔消費群體，也是比擬容易形成忠誠度的群體。人均家具年消費額約為200元，他們追求時尚、簡單的實用家具。對這一群體主要生產(chǎn)一些簡約時尚，價格適中的家居用品，銷售時搞好各項效勞，爭取獲得忠誠度。新婚青年家居消費市場。 我國每年約有1000萬對男女進(jìn)入新婚期，整個結(jié)婚效勞市場消費總額高達(dá)16000億元，其中家居消費占有很大銷售份額。對于新婚夫妻，對家居物品的需求大，且配套購置的可能性較大，所以可針對其房間布局向其銷售全套匠心獨具、美觀實用的家居用品，與此同時提供優(yōu)質(zhì)的效勞以獲得其好感，為其未來的再次購置創(chuàng)造

22、可能。 兒童家居消費市場 。 兒童家具市場是一個特殊的且不容無視的消費市場。目前國的兒童家具企業(yè)已經(jīng)到達(dá)近200家，兒童家具主要有板式家具和實木家具兩種，相較其他家具市場，這個領(lǐng)域競爭并不劇烈。我國現(xiàn)有少年兒童2億多，兒童受外界影響大，容易被外型、顏色、樣式等吸引，但家長才是購置決策者。所以兒童家居用品不僅要外觀新穎、美觀、能夠培養(yǎng)運動能力和創(chuàng)造力，同時必須具備足夠的平安性能以滿足兒童的需求和消除家長的顧慮。 目標(biāo)市場定位 。根據(jù)上述細(xì)分市場，結(jié)合中國市場具體情況，中高端市場和兒童市場以及新婚青年家居消費市場應(yīng)該成為主流消費市場，而且會有較強的開展趨勢。宜家的經(jīng)營理念是：提供種類繁多、美觀實用

23、、老百姓買得起的家居用品。 但是中國市場與眾不同，中國市場雖然廣泛，但消費整體水平低，原有低價家具生產(chǎn)廠家競爭劇烈，市場上的國外高價家具也很少有人問津。就應(yīng)該對市場定位做一定調(diào)整，把目光投向比擬富裕的階層，如想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)。2.4宜家家居SWOT分析 S有近百年的悠久歷史，500強企業(yè)2.品牌知名度高3.自有的新穎設(shè)計，品牌，生產(chǎn)和銷售一條龍4.展廳式樣的銷售模式5.平板包裝和客戶自提貨的本錢優(yōu)勢6.產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，性價比高7.品種齊全，拆裝便利 W1.原材料與生產(chǎn)人力本錢提高2.質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定3.新產(chǎn)品研發(fā)周期長、本錢高4.產(chǎn)品供給商的品質(zhì)問題5.客戶自提貨方面的客戶

24、滿意度的流失6.跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異較大7.客戶對產(chǎn)品品質(zhì)和效勞的投訴率的上升 O同行業(yè)同經(jīng)營模式的品牌產(chǎn)品少且集中度不高2.家具市場容量較大3.產(chǎn)品生產(chǎn)國，如中國，印度，波蘭的采購勞動力本錢的優(yōu)勢4.中國的國民儲蓄和購置力強5.全球?qū)Νh(huán)境保護認(rèn)識的加強6.中國的刺激需政策的實施7.產(chǎn)品的群眾定位促進(jìn)銷量連年遞增 SO家居市場容量大，宜家的品牌知名度高，受消費者歡送產(chǎn)品采購勞動力本錢優(yōu)勢，利于宜家的低價格策略加強環(huán)境保護，設(shè)計高品質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品差異化競爭，進(jìn)展展示廳的銷售模式以及平板包裝和客戶自提貨 OW國競爭大，宜家跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異大中國國民的購置能力加強，而宜家新產(chǎn)品研發(fā)周期長人民對質(zhì)

25、量提高的意識加強，宜家的質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定 T1.行業(yè)競爭劇烈使產(chǎn)品價格下降2.供給商價格因素不穩(wěn)、貨期長3.供給商產(chǎn)品品質(zhì)的下降4.中國的新的勞動合同法的實施5.環(huán)境保護法對產(chǎn)品的新的要求6.家具市場的不規(guī)性導(dǎo)致的惡性競爭 ST打造高質(zhì)量產(chǎn)品低價格產(chǎn)品擊退競爭者穩(wěn)定供給商價格，進(jìn)展長期合作規(guī)模采購，對供給商進(jìn)展績效管理，提高供給商產(chǎn)品品質(zhì) TW行業(yè)的競爭致使以低價格占領(lǐng)市場供給商產(chǎn)品品質(zhì)下降，導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品品質(zhì)和效勞的投訴率的上升環(huán)境保護法對產(chǎn)品的新的要求，新產(chǎn)品研發(fā)周期長、本錢高3 宜家家居市場營銷策略面臨的問題及原因3.1降低采購本錢而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題從1998年至今，宜家商品本錢的

26、下降幅度達(dá)50。有專家做了個簡單的市場調(diào)查來說明這一情況，詢問了100位使用過宜家產(chǎn)品的白領(lǐng)，他們給予提出了珍貴的意見：(1) 30%認(rèn)為:近年來產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，無法經(jīng)久耐用。(2) 10%認(rèn)為:做工不夠細(xì)致，產(chǎn)品整體不夠高檔。(3) 20%認(rèn)為:售后效勞較差，換退貨效勞須進(jìn)一步改善(4) 40%認(rèn)為:組裝說明不夠清楚，難以組裝。在采訪過程中了解到，對宜家質(zhì)疑較為普遍的問題主要是:質(zhì)量、程序繁瑣的售后效勞和送貨價格。據(jù)了解，為了到達(dá)宜家在全球市場老百姓買得起的保證，降價成為了宜家在中國市場首選的外鄉(xiāng)化對策。宜家亞太區(qū)總裁杜福延在新望京店開業(yè)前曾表示，宜家在中國市場的十幾年時間里，已經(jīng)把零售價

27、格下降了50%。據(jù)此，相關(guān)人士認(rèn)為，宜家的這種外鄉(xiāng)化的采購降價政策直接導(dǎo)致了其標(biāo)準(zhǔn)化的商品質(zhì)量下降。此外，宜家善于利用邊角料作文章，很多產(chǎn)品是DIY的，所以，產(chǎn)品出現(xiàn)問題也是情理之中的事情。具有以下幾個主要原因：原因一，在營銷模式上，在國人眼里宜家很揚、很個性化。大多數(shù)購置者還是習(xí)慣了種類歸類的購置，而不習(xí)慣場景式的購置。習(xí)慣于有個別效勞員在身邊講解，促進(jìn)自己的購置需求。所以，宜家不得不降低本錢，降低價格，來吸引消費者，占取市場份額。原因二，在營銷理念上，宜家的理念是我們是家居的便利店簡約時尚，自由組合，隨時變換。國人感受：宜家是高檔小資的洋品牌。而國人需要的是：穩(wěn)固耐用，美觀大方，物美價廉。

28、文化差異帶來洋品牌的中國痛。消費者購置商品后，都會產(chǎn)生不同程度的不滿意感。這是因為任何商品都有其優(yōu)點和缺點，而消費者在購置時往往看重商品的優(yōu)點，而購置后，又較多注意商品的缺點，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費者對所購商品的不滿意感就會越大。 企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)密切注意消費者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強售后效勞和保證，改良市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低8。原因三，國家具企業(yè)的異軍突起和國外家居企業(yè)也來爭奪中國這個大市場。由此看來，宜家想要在中國有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低價格這條策略來和國國外的企業(yè)競爭，獲取市場份額。同樣檔次的產(chǎn)

29、品而市場價格最低，必然會帶來企業(yè)瓶頸問題。3.2消費者忠誠度降低的問題及原因3.21消費者忠誠度降低的問題2021年之后崛起了紅星、萬好等家居企業(yè)后，原先宜家的一局部顧客群體，被競爭對手所吸引走了。為什么在一系列新家居企業(yè)誕生之后，消費者的心理會發(fā)生變化，從原來忠誠于宜家家居轉(zhuǎn)變成忠誠于競爭對手呢.3.22消費者忠誠度降低的原因首先，隨著家居企業(yè)數(shù)量的增多，顧客需求日益多樣化，消費者幾乎不會只忠誠于一種家居品牌，更不會去忠誠于一個家居品牌的產(chǎn)品類型。宜家在中國市場十多年來的努力終于獲得一定的知名度，選家居人們心里都會想到宜家，但是現(xiàn)在隨著數(shù)量如此之多的家居企業(yè)的崛起，消費者由原先只忠誠于宜家的

30、心理，變?yōu)槟睦锔枰?，哪里有更?yōu)惠的，哪里有更適宜的，哪里有功能更全面的產(chǎn)品，就去哪里購置的心理，消費者的忠誠度大大下降，而且他們的需求越來越多樣化。然后，宜家沒有一套完整的顧客管理信息系統(tǒng)，也沒有切實實施客戶關(guān)系管理。沒有嚴(yán)格實施客戶關(guān)系管理，就難以真正切實了解顧客需要，同時也不利于市場預(yù)測，從而就不能實時了解客戶的需求。這就導(dǎo)致了消費者心理與公司開展前景預(yù)測的脫節(jié)，不能很好的預(yù)判下一步的營銷工作是否合理。3.3顧客在宜家蹭睡族蹭玩族的問題5月7日上午，羊城晚報記者來到宜家門店，店空調(diào)強勁、氣溫涼爽，各個家具區(qū)都坐著不少前來消暑納涼的市民。在沙發(fā)區(qū)，超過一半的沙發(fā)上都坐著休息的顧客，有的顧

31、客斜靠著閉目休息，有的顧客低頭刷著手機，甚至還有顧客脫下鞋子橫躺在沙發(fā)上。在沙發(fā)上，一對情侶正在相互依偎聊天，近40分鐘過去后，兩人一直在原位并未離開。同樣的情況還發(fā)生在床品區(qū)和樣板房，記者在一樣板房看到，一個年輕女士正側(cè)臥在樣板床上，還拉上被子蓋在身上。一對夫妻走進(jìn)樣板房，摸了摸樣板床，扯了扯床上的被子，但看見休息的顧客并未起身，隨即匆匆離開了。夏天到了，不僅蹭睡族多了起來，還出現(xiàn)更多年輕的蹭玩族。除了沙發(fā)、床和床品區(qū)，宜家門店兒童家居區(qū)也十分熱鬧。積木、布娃娃、寫字板等玩具前堆滿了玩耍的兒童，孩子們?nèi)齼蓛稍诘赕覒虼螋[，甚至推翻了放在地上的玩具帳篷，家長則坐在旁邊的椅子上閑聊。4 完善宜家

32、家居市場營銷策略的建議4.1完善宜家家居高品質(zhì)低價位營銷策略高品質(zhì)低價格的營銷策略目的就是讓更多的國人選擇宜家的產(chǎn)品，獲取中國更大的市場份額。宜家不斷的降低價格，給企業(yè)帶來了困惑。這就說明為了保證企業(yè)的品質(zhì)維護宜家的形象，高品質(zhì)低價位營銷策略還需要進(jìn)一步的完善：保證質(zhì)量為前提條件下采購，從本質(zhì)上實現(xiàn)高品質(zhì)低價位。1宜家應(yīng)加大采購力度和供給商密切合作來到達(dá)降低本錢。為了降低本錢宜家實行國設(shè)立采購點，目前中國是宜家最大的采購地區(qū)。在采購的同時把采購環(huán)境考慮進(jìn)去。工程的外部環(huán)境對采購策略的制定、采購方案的實施會產(chǎn)生重要的影響，外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指能對工程組織怎樣及如何采購產(chǎn)生

33、影響的外部變化，包括市場季節(jié)性的變化、國家宏觀經(jīng)濟政策的變化、國家財政金融政策的調(diào)整、市場利率及匯率的波動、通貨膨脹的存在及戰(zhàn)爭罷工等各種因素。而微觀環(huán)境則是指工程組織的部環(huán)境，包括工程組織在采購中可能采取的組織政策、方式和程序，即實施采購的過程和程序。在符合微觀環(huán)境原則的前提下，一個好的工程采購策略應(yīng)當(dāng)充分利用外部市場環(huán)境為工程整體帶來利益。2把供給商行為的績效管理參加到企業(yè)策略中。在與供給商的合作過程中應(yīng)該對供給商的行為進(jìn)展績效管理，以評價供給商在合作過程中供貨行為的優(yōu)劣。比方：建立供給商績效管理的信息系統(tǒng)，對供給商進(jìn)展評級，建立量化的供給商行為績效指標(biāo)等等，并利用績效管理的結(jié)果衡量與供給

34、商的后續(xù)合作：增大或減少供給份額、延長或縮短合作時間等，對供給商以鼓勵和獎懲。這樣能促使供給商持續(xù)改善供貨行為，保證優(yōu)質(zhì)及時的供貨，從而有效的降低工程采購總本錢。4.2提高宜家家居消費者忠誠度的建議宜家作為大型跨國家居公司，在中國打拼了17年，獲得了一定的市場份額，大局部人也認(rèn)識宜家，了解宜家，使用過宜家的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在購置宜家產(chǎn)品的客戶在慢慢流失，很多新的顧客也是觀多買少。那就必須在維護顧客忠誠度方面也要下足功夫，為自身的可持續(xù)開展提供有力保障。雖然現(xiàn)在的宜家在顧客忠誠度的維護和管理方面存在欠缺，但通過市場營銷刺激和消費者反響模式容分析可以著手對其顧客忠誠度和消費需求多樣化進(jìn)展完善。不從消費

35、者角度思考，而從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購置者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。在*個時間點改變產(chǎn)品的價格，更換產(chǎn)品的銷售地點和場所，舉行各種促銷活動來刺激消費者的購置。也可以通過文化差異，地區(qū)差異，季節(jié)差異，政治差異來刺激不同地區(qū)的消費者的購置欲望。一樣的產(chǎn)品可以用不同的銷售方式來刺激不同的人群，不同的產(chǎn)品可以用一樣的銷售方式來刺激一樣的人群。相信這樣的市場營銷刺激可以使宜家產(chǎn)品在消費者群體之間樹立起一定的忠誠度，也可以滿足一局部顧客的消費需求。此外，企業(yè)在開展過程中對經(jīng)營管理各方面合理投入資金和資源，增強效勞人員的效勞意識，持續(xù)提高效

36、勞人員的素養(yǎng)，建立客戶效勞中心體系，建立快速有效的客戶需求反響機制等等這些因素，都是不斷提高與保持顧客的忠誠度，滿足顧客消費需求的有利途徑。4.3對宜家家居蹭睡族蹭玩族建議1明文制止顧客坐在家居樣品上玩手機休息時間過長。顧客要是來體驗的話，當(dāng)然非常歡送，但是有些顧客只是想進(jìn)來休息玩手機的話，這樣大庭廣眾下不僅不雅觀，還會影響其他客戶購物。2宜家效勞員可以適當(dāng)提醒蹭睡蹭玩顧客。要是覺得說成不好意思您不能坐在上面玩手機的提醒語，可以改成您要是逛累家居，我們宜家有餐飲和歐式食品推出新品歡送前去品嘗這樣既挽回了顧客的面子，又推銷了宜家的餐飲部。5 宜家的市場營銷策略對中國家居企業(yè)的啟示5.1宜家與中國

37、家居企業(yè)的差異(1)經(jīng)營家居出發(fā)點的差異一直以來，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的，消費者似乎已習(xí)慣了去家具零售企業(yè)分類購置家具，但其他家居產(chǎn)品則要去其他的零售店分別購置，如在燈飾零售店購置燈具，在裝飾品零售店、布藝店購置窗簾、桌布、掛件，在超市購置水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。這樣的零售店鋪設(shè)計看似分工明確，實際上想要置辦一個完整的家，要跑很多地方，耗時又費力。宜家家居以居家需要為出發(fā)點，銷售與家庭居住有關(guān)的所有物品，店產(chǎn)品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定時器等，應(yīng)有盡有。如果不想費心，可以直接克隆宜家樣板間里所有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消

38、費者尋找、比擬、判斷的時間和精力，實際降低了消費者的本錢支出。(2)刺激消費者購置方法的差異傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購置時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨購置后回家自己搭配組合；而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積設(shè)計，38平米或18平米等，將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費者直接體驗未來家的感覺，溫馨而舒適，并在樣板間垂下一個誘人的提示：布置這樣的一間客廳只需要2389元！如此一來，消費者的購置欲望會大大膨脹。誠然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營本錢，但卻刺激了消費者的購置需求，這種獨一無二的銷售方式給了宜家與眾

39、不同的風(fēng)格。(3) 幫助消費者節(jié)約本錢意識的差異宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，這是宜家倡導(dǎo)的本錢節(jié)約的直接表達(dá)。消費者在店選中商品后，可以自己去取貨，按照說明書回家自己安裝，這一方面節(jié)約了運費，另一方面滿足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費者享受DIY的樂趣。當(dāng)然，宜家也提供送貨和安裝效勞，需要另外交付一定的費用。中國的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，給人印象最深刻的就是尾隨其后的零散送貨人員，他們不管顧客是否購置家具，都會先跟著顧客逛，直到確認(rèn)不會購置才離開，雖然也有統(tǒng)一的著裝，但缺乏統(tǒng)一的管理，無序競爭現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然最近兩年有所改觀，但根本的運營模式未變，仍然是傳統(tǒng)的賣

40、家具，而不是營銷家具。(4)會員制的差異宜家里在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立了效勞臺，辦理會員手續(xù)。手續(xù)非常簡單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫根本資料，效勞員貼上對照，顧客自己保存權(quán)益說明的半頁，拿好半透明的紅色會員卡，就完成了注冊手續(xù)，前后只需要2分鐘左右。 5.2對中國家居企業(yè)在營銷方面的啟示5.21建立以消費者為導(dǎo)向的營銷體系1進(jìn)入消費者主導(dǎo)的營銷時代隨著生活水準(zhǔn)的提高，中國的消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的主人。2提倡家具的品牌營銷縱觀國際家具業(yè)的開展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入的提高、居住環(huán)境的改善，對家具的需求日漸苛刻。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價值