中原-長安君源酒店式公寓整合營銷報告

1、長安(chn n)君源酒店式公寓整合營銷報告東莞中原(zhngyun)事業(yè)一部 2009年4月共一百三十一頁本報告三大(sn d)核心主題1 在國家嚴(yán)厲(ynl)的政策調(diào)控下，市場的未來趨勢如何？2 通過分析項目、市場、客戶之間的關(guān)系，尋找項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向。3 如何通過營銷來實現(xiàn)我們的目標(biāo)？共一百三十一頁目錄(ml)N界定(ji dn)本體理解目標(biāo) 認(rèn)清壓力尋找機(jī)會制定戰(zhàn)略踐行營銷共一百三十一頁界定(ji dn)本體共一百三十一頁2007年政策(zhngc)回顧2010年上半年政策(zhngc)回顧應(yīng)對方向2后市預(yù)判1新政解讀新政解讀共一百三十一頁政策(zhngc)回顧2007年共一百三十一

2、頁2007年政策(zhngc)回顧 2007年由于市場流動性過剩，導(dǎo)致大量資金進(jìn)入股市與樓市，結(jié)果推高了股指也助推了房價上漲。為促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，抑制樓市中的投機(jī)行為成為當(dāng)年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控(hn un dio kn)政策的主旋律 。共一百三十一頁2007年政策(zhngc)回顧2007年政策出臺，重點采用金融和稅法政策，讓全國樓市立即降溫。雖然(surn)信貸政策在被商業(yè)銀行落實時會往往打折扣，但是在短期內(nèi)的確成功抑制了樓市的投機(jī)行為。共一百三十一頁政策(zhngc)初見端倪2010年壹月共一百三十一頁政策(zhngc)初見端倪 2009年底一系列遏制房價過快上漲的政策剛落實，關(guān)于

3、租售比、投資比例、房價收入比、房價與GDP漲幅的對比數(shù)據(jù)討論，房價暴漲的北京、上海、深圳三地樓市泡沫程度加劇言論，全民陷入了新一年房地產(chǎn)政策的討論，是遏制？還是平穩(wěn)？ 剛剛開春10天，國務(wù)院就以”國十一條”正式奠定了為2010年的房市確定了基調(diào)：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制(yzh)投資性購房。2010年的壹月，房地產(chǎn)籠罩在陰天里，政策已瞄準(zhǔn)樓市泡沫，各種政策初見端倪！ 共一百三十一頁時間出處政策名稱內(nèi)容作用1-10國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知（“國十一條”）(三)加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，二套房貸款首付款比例不得低于40%。 (五)加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險管理，

4、防止境外熱錢沖擊我國市場。 (七)進(jìn)一步加強(qiáng)土地供應(yīng)管理和商品房銷售管理，從嚴(yán)控制商品住房項目單宗土地出讓面積。 (八)加強(qiáng)市場監(jiān)測。(九)力爭到2012年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。 （一）有利于平抑房價（二）有利于遏制投機(jī)性需求 （三）有利于市場監(jiān)督（四）有利于加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)1-10國土資源部國土資源部發(fā)言從嚴(yán)控制商品住房項目單宗土地出讓面積。合理確定商品住房項目預(yù)售許可的最低規(guī)模，不得分層、分單元辦理預(yù)售許可。已取得預(yù)售許可的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部房源，嚴(yán)格按照申報價格，明碼標(biāo)價對外銷售。規(guī)范市場持續(xù)1-18央行央行發(fā)言提高大型

5、金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點貨幣流通調(diào)整1-21國土資源部國土資源部關(guān)于改進(jìn)報國務(wù)院批準(zhǔn)城市建設(shè)用地申報與實施工作的通知申報住宅用地的,經(jīng)濟(jì)適用住房、廉租住房和中低價位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%.增加保障性住房供給一月(y yu)新政一覽表共一百三十一頁相關(guān)(xinggun)分析雖然有二套房貸款首付款比例(bl)不得低于40%的規(guī)定，但是大部分仍然屬于指導(dǎo)性政策政策集中在中央督察專項治理，熱點敏感問題如房地產(chǎn)交易秩序整頓、土地出讓制度完善、保障性住房政策落實力度以及抑制投機(jī)性購房的效果等。推出了一系列更加優(yōu)惠的保障性住房措施，提出了力爭到2012年末，基本解

6、決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題的目標(biāo)。公布了2010年新貸款政策，對比2009穩(wěn)中有升，審批雖然收緊，但仍顯利好。共一百三十一頁政策(zhngc)撲朔迷離2010年貳月共一百三十一頁政策(zhngc)撲朔迷離 經(jīng)過一月份的政策調(diào)控以后，進(jìn)入二月，伴隨著傳統(tǒng)節(jié)日的到來，以及兩會召開在即，國家的政策明顯放緩了調(diào)控的節(jié)奏，走向撲朔迷離。 一邊是引發(fā)政策的大猜想，是否政府調(diào)控就此止步？一邊是全國房地產(chǎn)一片“小陽春”景象，累計(li j)成交量增幅為18%,房地產(chǎn)投資3144億元,同比增長31.1%,符合預(yù)期,投資增速比09年全年提升15個百分點,比去年同期提升30個百分點，而各地的均價也持

7、續(xù)走高。 面對有些“無解”的房地產(chǎn)行業(yè)，政策將何去何從？共一百三十一頁時間出處政策名稱內(nèi)容作用2-11央行央行貨幣報告2010年廣義貨幣供應(yīng)量將增長17%。較寬的貨幣政策2-11央行央行發(fā)言上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點貨幣流通調(diào)整二月(r yu)新政一覽表共一百三十一頁除了地方“京十一條”，并沒有全國性的政策出臺。國家(guji)持續(xù)推進(jìn)“國十一條”的落實，住建部聯(lián)合國土部、發(fā)改委等九部委地方政府進(jìn)行督察，一方面檢查各地方政府對“國十一條”及相關(guān)調(diào)控政策的落實情況，另一方面也為春節(jié)后房地產(chǎn)政策的調(diào)整進(jìn)行調(diào)研與準(zhǔn)備。影響體現(xiàn)在存款準(zhǔn)備金的調(diào)整。相關(guān)(xinggun)分析共一百三十一頁政

8、策(zhngc)重磅出擊2010年叁月共一百三十一頁政策(zhngc)重磅出擊 被視作政策走向“風(fēng)向標(biāo)”的第十一屆全國人民代表大會第三次會議在3月7日召開，“房價”成為各界討論的熱點話題，對房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策主要圍繞三個方面：1、擴(kuò)大保障性住房政策；2、加快物業(yè)稅征收；3、收緊房地產(chǎn)信貸。 三天以后，久懸未落的“另外一只靴子”正式落地，“國十九(sh ji)條”出臺，措詞嚴(yán)厲，劍指行業(yè)規(guī)范，各部位聞風(fēng)而動，紛紛出臺政策，“央企退市”，“審批監(jiān)管”等。 三月份的房地產(chǎn)，政府發(fā)出了明確的信號。共一百三十一頁時間出處政策名稱內(nèi)容作用3-7第十一屆全國人民代表大會第三次會議2010年政府工作報告（一

9、）是繼續(xù)大規(guī)模實施保障性安居工程。中央財政擬安排保障性住房專項補(bǔ)助資金632億元，比上年增加81億元。建設(shè)保障性住房300萬套，各類棚戶區(qū)改造住房280萬套。擴(kuò)大農(nóng)村危房改造試點范圍。（二）是繼續(xù)支持居民自住性住3-10國土資源部關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知(“國十九條”)（一）科學(xué)編制住房特別是保障性住房用地供應(yīng)計劃。確保保障性住房、棚戶改造和自住性中小套型商品房建房用地，確保上述用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%。要嚴(yán)格控制大套型住房建設(shè)用地，嚴(yán)禁向別墅供地。（三）確保保障性住房用地供應(yīng)。（四）嚴(yán)格規(guī)范商品房用地出讓行為。嚴(yán)格土地出讓條件。 嚴(yán)格規(guī)范土地出讓底價。土地出讓

10、最低價不得低于出讓地塊所在地級別基準(zhǔn)地價的70%，競買保證金不得低于出讓最低價的20%。（一）嚴(yán)禁向別墅供地（二）競買保證金提至20%（三）開發(fā)商須報開工時間3-12國土資源部將于今年3月至7月在全國開展對房地產(chǎn)用地突出問題的專項檢查,本次調(diào)查重點針對擅自改變房地產(chǎn)用地用途、違規(guī)供應(yīng)土地建設(shè)別墅以及囤地炒地等問題.行業(yè)規(guī)范嚴(yán)格化3-18國資委國資委新聞發(fā)布會國資委要求78戶不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè),并公布16家以房地產(chǎn)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)名單，要加快進(jìn)行調(diào)整重組,在完成企業(yè)自有土地開發(fā)和已實施項目等階段性工作後要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù),并在15個工作日內(nèi)制訂有序退出的方案.一線城市的土地市場將被央企主導(dǎo)

11、，更多開發(fā)商將被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市，行業(yè)整合將加劇3-22國土資源部國土資源部會議在今年住房和保障性住房用地供應(yīng)計劃沒有編制公布前,各地不得出讓住房用地。土地供應(yīng)向保障房傾斜3-22國土資源部國土資源部會議在房價上漲過快的一線城市和部分二三線城市試點推廣“綜合評標(biāo)”、“一限多競”等招拍掛制度完善改革措施政策向二三線城市擴(kuò)展三月新政(xn zhn)一覽表共一百三十一頁 措詞嚴(yán)厲，態(tài)度明確 央企退市，凸顯決心 嚴(yán)格規(guī)范商品房用地出讓行為。嚴(yán)格土地出讓條件。 嚴(yán)格規(guī)范土地出讓底價。土地出讓最低價不得低于出讓地塊所在地級別基準(zhǔn)地價的70%，競買(jn mi)保證金不得低于出讓最低價的20% 行業(yè)規(guī)范嚴(yán)

12、格化，加強(qiáng)專項檢查力度 政策向二三線城市擴(kuò)展相關(guān)(xinggun)分析共一百三十一頁政策(zhngc)連下冰雹2010年肆月共一百三十一頁政策(zhngc)連下冰雹 如果說當(dāng)央企退市要求發(fā)出以后，央企憑拿地王，還在懷疑政府的決心和力度，如果說前期的政策更多只是指導(dǎo)，那么四月的時候，政府用最強(qiáng)的力度，密集的政策將：“遏制”房地產(chǎn)過熱(u r)，回歸“理性”的決心表露無疑。 從溫家寶主持召開國務(wù)院會議“國四條”到僅僅只隔了一天的“新國四條” ，再到“新國十條”，從國務(wù)院到九部委聯(lián)動，首付政策，貸款政策，銷售政策，保障房供應(yīng)，直到第三套房可停貸” ，兩周之內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)連下冰雹，密集度和力度實屬少見

13、。 這些密集的政策到底預(yù)示了什么背后的含義？共一百三十一頁時間出處政策名稱內(nèi)容作用4-2財政部財政部通知財政部下發(fā)通知稱,對兩個或兩個以上個人共同購買90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有購房記錄的,該套房產(chǎn)的共同購買人均不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策抑制投資的政策4-7發(fā)改委國家發(fā)改委2010經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作重點進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控,增加普通商品住房的有效供給,支持普通自住和改善性住房消費(fèi),大力整頓房地產(chǎn)市場秩序供給政策調(diào)整4-11銀監(jiān)會劉明康發(fā)言銀監(jiān)會要求所有銀行在6月底之前提交貸款情況的評估報告,并稱房地產(chǎn)風(fēng)險敞口大,要嚴(yán)控炒房行為.銀監(jiān)會表示,銀行不應(yīng)對投機(jī)投資購房貸款

14、,如無法判斷,則應(yīng)大幅提高貸款的首付款比例和利率水平銀監(jiān)會對房地產(chǎn)收緊4-14國務(wù)院國務(wù)院常務(wù)會議（“國四條”）(二)要繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實防范住房按揭貸款風(fēng)險。(四)要繼續(xù)大規(guī)模推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)。力爭到2012年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度4-15國務(wù)院國務(wù)院常務(wù)會議（“新國四條”）（一）對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；（二）對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比

15、例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；（三）對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根據(jù)實際，在一定時期內(nèi)采取臨時性措施，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。差別化的信貸和稅收政策直指投機(jī)炒房等不合理的住房需求。4-15國土資源部國土資源部發(fā)言公布2010年住房供地計劃,今年擬計劃供應(yīng)住房用地總量為180,000公頃，高于去年的76461公頃同比增長逾130%,超過去年全國實際住房用地總量.保障性住房、棚戶區(qū)改造及中小套型商品房用地計劃供應(yīng)量將占住房用地計劃供應(yīng)總量的70%以上增加供應(yīng)四月新政(xn zhn)一覽表共一百三十一頁時間出處政策

16、名稱內(nèi)容作用4-17國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知（“新國十條”）（三）實行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（下同），貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。（六）調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。明確保障性住房、中小套型普通商品住房的建設(shè)數(shù)量和比例。保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。 （七）確保

17、完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)。(一)停發(fā)第三套房貸款(二)遏制外地炒房者(三)物業(yè)稅漸行漸近(四)問責(zé)制強(qiáng)化執(zhí)行力4-18國務(wù)院國務(wù)院商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū),商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況,暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款;對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款.強(qiáng)調(diào)第三套房的貸款發(fā)放4-19住建部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知今后未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放 VIP 卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)

18、的費(fèi)用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項目在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報價格，明碼標(biāo)價對外銷售。規(guī)范市場正常持續(xù)四月新政(xn zhn)一覽表共一百三十一頁差別化的信貸和稅收政策直指投機(jī)炒房等不合理的住房需求，為1998年房改以來，最嚴(yán)格的房貸政策停發(fā)第三套房貸款遏制外地炒房者，對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)(tosh)物業(yè)稅漸行漸近問責(zé)制進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行力，地方政府可根據(jù)實際，在一定時期內(nèi)采取臨時性措施，嚴(yán)格限制各種名目的炒房

19、和投機(jī)性購房銀監(jiān)會對房地產(chǎn)收緊相關(guān)(xinggun)分析共一百三十一頁新政(xn zhn)解讀共一百三十一頁新政(xn zhn)解讀之一成交量變化 規(guī)定地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期(shq)內(nèi)限定購房套數(shù)。 北京、上海、深圳等一線城市“不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民”購房，占有相當(dāng)高比例，以及大幅提高二套房及以上首付和按揭利率的規(guī)定，對投資投機(jī)性購房行為具有巨大的影響。 本次政策最大的亮點：提出實行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策，提高了購買首套自住但建筑面積大于90平方米的家庭的首付比例（3成）。 提高了購買第二套住房家庭的首付比例（5成）和

20、貸款利率（1.1倍），對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 本次政策出臺后，對投資投機(jī)性購房行為具有巨大的影響，未來一段時間房地產(chǎn)很有可能將進(jìn)入到價格調(diào)整，和成交量大幅萎縮的局面，隨著交易量的萎縮，房價可能出現(xiàn)調(diào)整。 大量投資需求被抑制，剛性需求也會處在觀望狀態(tài)。共一百三十一頁新政解讀(ji d)之二價格變化 從目前的政策來看，政府已經(jīng)比較鮮明的宣示了控制房價的決心，房地產(chǎn)價格調(diào)整已不可避免。此次政策短期內(nèi)不大可能起到明顯作用，預(yù)計年中會有階段性的價格調(diào)整，趨勢上會使市場逐步冷卻?？傮w(zngt)上會使房地產(chǎn)銷售放緩，投資反應(yīng)會略微滯后。 明確提出對商品住房價格過高、

21、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 規(guī)定“對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。100萬貸款本次利率提高后增加的負(fù)擔(dān)每月均在1.3萬以上。 10號文將調(diào)控高房價上升到更高的戰(zhàn)略層次：不僅將遏制房價與維護(hù)社會穩(wěn)定等量齊觀，而且首次將問責(zé)機(jī)制提到文件的“第二條”，并且讓監(jiān)察部介入。共一百三十一頁新政解讀(ji d)之三客戶變化 采取了最為嚴(yán)厲的信貸政策，對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。目前我國居民購房的主要資金來源就是按揭貸款，約占購房款比例的70%，雖然

22、主要是針對二套房和大套房，但是由于目前市場上90平米以下的套房較少，因此除了投機(jī)及投資者，在某種程度上還將影響一些首套房購買者。 嚴(yán)格(yng)限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 限制外地人購房以及限定購房套數(shù)等將打擊投機(jī)炒房者，短期內(nèi)將嚴(yán)重打擊部分以外地投資客為目標(biāo)的房地產(chǎn)項目（如部分城市的濱海項目）。 此次政策將使市場的供給與需求發(fā)生明顯變化。在住房供應(yīng)短期難以增加的情況下嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房，按揭業(yè)務(wù)將承壓，有效的遏制炒房現(xiàn)象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。共一百三十一

23、頁新政解讀之四后市(hu sh)預(yù)期 要加快研究(ynji)制訂引導(dǎo)居民合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)收益的稅收政策。跟據(jù)新華網(wǎng)消息，目前財政部稅政司已經(jīng)著手修訂，或?qū)⒃诮趦?nèi)公布試行。 “對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款” 是政府一種探索過程，如果成功，這一制度性安排可能被固定下來。 地方政府可能“政策頻出” ：以房價上漲速度作為地方政府激勵指標(biāo)的機(jī)制也可能會作為一種中長期制度性安排被逐漸固化下來。 “三套房政策”是應(yīng)急之策，更是伏筆。在短期內(nèi)全面而嚴(yán)格執(zhí)行并不容易，更像是一種為未來的調(diào)控手段埋下的伏筆。 限制房貸政策中，二套乃至三套房貸的申請人中

24、大量是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，因此銀行仍希望開展這些業(yè)務(wù)吸引他們，政策難于長期執(zhí)行。 今后房地產(chǎn)調(diào)控政策空間不大。如果短期內(nèi)房價上漲勢頭依然存在，不排除管理層加息調(diào)控。此外也可能很快出臺不以物業(yè)稅為名的房地產(chǎn)保有環(huán)節(jié)的稅收。如果二套房的政策修改之后能夠有效的遏制投機(jī)，控制住房價的快速上漲，稅收政策可能會稍緩。共一百三十一頁目錄(ml)短期內(nèi)價格不會有大變動(bindng)，但成交量會有所減少半年內(nèi)預(yù)計價格會有波動市場供需不平等的根本矛盾始終存在，決定了價格不會發(fā)生大幅度的降低建議發(fā)展商應(yīng)盡量不要采取與政策相沖突的營銷手段應(yīng)對方向2后市預(yù)判1新政解讀共一百三十一頁觀點(gundin)1：短期內(nèi)價格(ji

25、g)不會有大變動，但成交量會有所減少 從短期1-3個月來看，市場會受一些沖擊，主要是政策效應(yīng)導(dǎo)致短期觀望會使成交量會回落，房價應(yīng)該不會出現(xiàn)太大波動。 原因是此次政策目的在于打擊投資者購房信心，抑制投資需求。短期密集出臺系列政策后，購房者會覺得政策轉(zhuǎn)向了，房價可能難以再大漲，加上很多地方特殊的購房補(bǔ)貼、減免稅等政策2009年底到期后，該買房的都或許提前買了，需求會出現(xiàn)一個空檔期和觀望期。共一百三十一頁觀點(gundin)2半年內(nèi)預(yù)計價格(jig)會有波動 近幾個月來政府開始出臺密集系列政策，加大調(diào)控力度，旨在合理引導(dǎo)住房消費(fèi)，大力整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，抑制投資投機(jī)性購房需求。 觀望期后，可預(yù)

26、測投資客會進(jìn)行拋售，受其影響，預(yù)計6月-9月會出現(xiàn)價格波動。共一百三十一頁觀點(gundin)3市場供需不平等的根本矛盾始終存在，決定了價格(jig)不會發(fā)生大幅度的降低% 新增供求比中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程迅猛，據(jù)專家估計至2050年城鎮(zhèn)化率會達(dá)到70%。未來城市對住房需求會越來越大。中國城鎮(zhèn)化率進(jìn)入2010年后，但是長安市場的的供求比未能得到環(huán)節(jié)，新增供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。共一百三十一頁觀點(gundin)4建議發(fā)展商應(yīng)盡量不要(byo)采取與政策相沖突的營銷手段 此次政府系統(tǒng)性調(diào)控不但用到了多元政策，而且采取了政策密集連發(fā)、出其不意的策略，狠抓政策落實，具有明確的目的和針對性，凸顯中央政府平抑房價

27、，大力抑制投資需求的巨大決心。 在此背景下，建議開發(fā)商順應(yīng)相關(guān)政策尋求合適有效的營銷方式。共一百三十一頁洞察原理市場競爭項目屬性客戶(k h)研究PART 2WHO AM I ?市場不容樂觀，我們(w men)何去何從？ 認(rèn)清自己，是為了走得更遠(yuǎn)！共一百三十一頁洞察(dngch)原理1共一百三十一頁利用3C法來為我們(w men)的戰(zhàn)略指出一條明路戰(zhàn)略制定的考量(ko lin)因素Case:項目條件Customer:客戶敏感點Competition:市場競爭客戶敏感點我們的潛在客戶在哪里？他們的特性如何？市場競爭項目條件競爭市場帶給我們什么啟示？項目的自身條件有哪些可以構(gòu)成核心競爭力？共一百三

28、十一頁市場競爭2共一百三十一頁長安鎮(zhèn)簡介(jin ji)長安在東莞市最南端。東與深圳市寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)相接；西與虎門鎮(zhèn)相鄰；南邊瀕臨珠江口伶仃洋；北至蓮花山，與大嶺山鎮(zhèn)接壤。故長安有“左龍（蛇口）右虎坐蓮臺，依山傍水中平原”之稱。國土面積83平方公里。是虎門的70%，常平的71%，厚街的2/3。下轄13個社區(qū)居民委員會:長盛、涌頭、霄邊、咸西、錦廈、新安、烏沙、新民、沙頭、上沙、廈崗、廈邊、上角。戶籍人口4萬，外來人口69萬，是東莞各鎮(zhèn)區(qū)外來人口最多的，比第二位的虎門多17萬。長安遷入人口與遷出人口比僅次于東城，居住人口非常(fichng)穩(wěn)定。長安接壤深圳，交通便利，外來人口多。共一百三十一頁長

29、安鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)(jngj)實力2008年生產(chǎn)總值首次超過200億元，達(dá)到202.1億元，同比增長14.6；稅收總額(zng )27.7億元，增長17.0；08年長安鎮(zhèn)生產(chǎn)總值僅次于虎門（214.8億元），排名緊跟長安鎮(zhèn)的后三位是厚街（160.9億元）、塘廈（145億元）、常平（144億元） ；08年全市村組凈資產(chǎn)排名長安鎮(zhèn)烏沙村（16.02億元）、長安鎮(zhèn)錦廈社區(qū)（14.7億元）、長安鎮(zhèn)霄邊社區(qū)（13.01億元），分列前五名。數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局長安經(jīng)濟(jì)實力雄厚。共一百三十一頁長安鎮(zhèn)工業(yè)(gngy)2008年長安鎮(zhèn)規(guī)模工業(yè)(gngy)數(shù)量（364個）與虎門鎮(zhèn)（367個）基本持平，且遙遙領(lǐng)先于其他鎮(zhèn)區(qū)

30、。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總數(shù)及產(chǎn)量在各鎮(zhèn)區(qū)中僅處于中等水平。2008年長安鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（1.1億元）在各鎮(zhèn)區(qū)列第十一名，前三位鎮(zhèn)區(qū)為沙田（2.53億元）、虎門（2.51億元）、謝崗（1.57億元）。數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局長安工業(yè)實力遙遙領(lǐng)先。共一百三十一頁長安鎮(zhèn)居民生活(shnghu)水平 2008年長安鎮(zhèn)居民人均收入23127元，增長(zngzhng)11.1； 鎮(zhèn)本級可支配財政收入11.75億元；三級（鎮(zhèn)、社區(qū)、小組）集體總資產(chǎn)195.2億元，增長2.63；全社會固定資產(chǎn)投資總額51.1億元，增長6.2；社會消費(fèi)品零售總額35.7億元，增長23.7 06年07年08年數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局長安鎮(zhèn)本地居

31、民收入高，消費(fèi)力強(qiáng)勁。共一百三十一頁長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)投資(tu z)從2006年到2008年，長安鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資額逐年遞增，08年同比07年遞增了5.36%從第三產(chǎn)業(yè)增加值的房地產(chǎn)業(yè)增加值圖示可看出，08年增加值大大超出07年水平，08年也是長安房地產(chǎn)市場投資(tu z)與交易活躍的一年；數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局長安鎮(zhèn)固定投資逐年增長共一百三十一頁長安鎮(zhèn)土地(td)供應(yīng)2007年至2009年長安鎮(zhèn)土地供應(yīng)量較少，07-09年間共成交6宗土地，成交面積19.8萬平米，成交金額10億元。商住用地成交4宗，成交面積為19.6萬平米，成交金額9.85億元，長安鎮(zhèn)近年土地交易基本以商住用地為主，可見長安鎮(zhèn)房地

32、產(chǎn)市場處于穩(wěn)定(wndng)發(fā)展階段。宗地號位置用途土地面積容積率成交價競得人2009G005長安鎮(zhèn)咸西村商住135843.521400東莞市陶然居房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2009T019長安鎮(zhèn)廈邊村工業(yè)17400.7 1.51740莞市長安鎮(zhèn)工業(yè)發(fā)展總公司20084009長安長盛社區(qū)辦公樓372500李偉年、李澤旺2008G016長安新安村商住669442.533500東莞市四季房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2007G026長安鎮(zhèn)咸西村東門路商住113043.512450東莞市陶然居房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2007G024長安鎮(zhèn)咸西大道西側(cè)商住96403.821580廣東蓮花實業(yè)有限公司（正中）長安鎮(zhèn)土地供應(yīng)較少，

33、未來商品房開增量不大共一百三十一頁長安的商品房土地供應(yīng)一向嚴(yán)格和緊張；近三年，長安鎮(zhèn)土地供應(yīng)面積占全市供應(yīng)較少比例，06年4%，07年直線下降至0.65%，08年有所增加約占1.27%；土地供應(yīng)面積的減少直接影響了房地產(chǎn)價格的走勢，從07年開始(kish)，長安房地產(chǎn)市場價格進(jìn)入到了快速上升階段。2006-2008年長安鎮(zhèn)土地(td)市場供應(yīng)一直比較緊張，導(dǎo)致銷售價格不斷攀升數(shù)據(jù)來源：東莞市國土局長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)供應(yīng)分析共一百三十一頁沃多夫均價：15000元/平米(pn m)信義長安(chn n)一號均價：12000元/平米中惠沁林山莊均價：5404元/平米長安競爭對手分布長安花園均價：6300元

34、/平米新世紀(jì)宜居均價：待定蓮湖四季豪園均價：待定富盈御墅蓮峰均價：6000元/平米金莎花園均價：6000元/平米市場上物業(yè)分化明顯，價格參差不齊共一百三十一頁09年長安鎮(zhèn)普通住宅成交均價平穩(wěn)，均價在7000元/平米(pn m)，在東莞屬于高位長安2009年到2010年第一季度整體成交均價走勢較為平穩(wěn)，保持在6000-7500元/平方米之間，成交價格(jig)較高；2009年1月份及10月份為成交高峰期，促使成交均價突破7500元/平方米；2009年春節(jié)期間及年尾成交均價逐漸回歸，保持在6500元/平方米左右。長安鎮(zhèn)商品房價格走勢共一百三十一頁長安2009年消化(xiohu)貨量總建筑面積為25

35、1941平方米；2010年第一季度消化貨量總建筑面積24717平方米，同比下降57%；長安鎮(zhèn)商品房消化(xiohu)速度未來長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)消化能力強(qiáng)共一百三十一頁長安在售樓盤未來供應(yīng)(gngyng)情況預(yù)估計09年11月至10年年中長安市場供應(yīng)量約1680套，其中以三房（90-130平米）為最大供應(yīng)量，占34.53%，其次兩房供應(yīng)量稍有所下降；本項目(xingm)直接競爭對手為沃多夫項目(xingm)，公寓產(chǎn)品相對比較集中。項目產(chǎn)品類型公寓 一房 兩房 三房 四房以上 總計（27-37m2）（34-43m2）（70-80m2）（90-160m2 ）（160-240m2）蓮花山片區(qū)陶然豪園洋房 1

36、8170251鎮(zhèn)中心片區(qū)長安一號高層洋房17429104沃多夫商務(wù)公寓578578358國道沿線長安花園烏沙區(qū)洋房2182580476金沙花園沙頭區(qū)洋房871236135新彼岸上角區(qū)洋房5184600150合計58313905851351694所占比重34.42%0.06%23.02%34.53%7.97%100%沃多夫為公寓的主要競爭對手，一房為空擋，兩房上與多個項目存在競爭共一百三十一頁長安2010年供應(yīng)(gngyng)情況2010年潛在供應(yīng)增多，預(yù)計全部貨量達(dá)到63萬，競爭激烈 年底上市項目(xingm)較多，應(yīng)盡可能提早上市。發(fā)展商項目建筑面積（）備注東莞市利民實業(yè)投資有限公司長安蓮峰

37、廣場21423存貨陽龍地產(chǎn)金沙花園50000存貨東莞市鵬程物業(yè)投資有限公司新彼岸5458.04存貨東莞市信義房地產(chǎn)開發(fā)有限公司信義長安1號5000存貨東莞市長安長佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長安花園二期30000存貨正中集團(tuán)沃多夫32685.7存貨東莞市匯源集團(tuán)君源公寓232832010年中上市東莞市明雄商業(yè)大廈開發(fā)有限公司新世紀(jì)宜居485352010年下半年上市東莞市陶然居房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長安2007G026400002010年底上市四季房地產(chǎn)四季豪園1976312010年底上市晶和投資豪景一號1780002010年底上市總計632015.74共一百三十一頁長安鎮(zhèn)主要項目(xingm)個盤分析共一

38、百三十一頁沃多夫地理位置長安鎮(zhèn)二環(huán)中路與蓮峰北路交叉口西南側(cè)發(fā) 展 商正中置業(yè)代 理 商中原地產(chǎn)占地面積9640.8平方米總建面積52926 平方米容 積 率3.8綠 化 率35.2產(chǎn)品類型公寓物管費(fèi)用未定樓盤簡介項目地處長安鎮(zhèn)中心區(qū)域，地理位置優(yōu)越，盡享完善市政配套及生活、購物、休閑等配套設(shè)施1棟2棟該樓盤位于市政中心，與信義(xny)長安1號相鄰，以公寓產(chǎn)品與信義長安1號形成產(chǎn)品差異化競爭，有利于吸納不同層次客戶群的注意。樓盤推廣比較和持續(xù)，從產(chǎn)品發(fā)布會到物管金鑰匙儀式，再到十一前入市。前期蓄客大概進(jìn)行了3各月時間，開盤12000元/平米的價格，開盤當(dāng)天銷售約30套，截至目前已銷售65套。

39、 共一百三十一頁沃多夫戶型(h xn)配比1棟戶型(h xn)配比戶型建筑面積（）戶數(shù)戶數(shù)比總面積（）面積比單房39.98-45.7212040.82%5313.7330.84%一房59.4-70.4312040.82%7317.8240.48%二房85.125418.36%4596.4828.68%合計294100.00%17233.14100.00%2棟戶型配比戶型建筑面積（）戶數(shù)戶數(shù)比總面積（）面積比單房36.76-46.3517850.86%7697.7843.12%一房58.73-61.6117249.14%10154.6456.88%合計35010017853.69100.00%沃

40、多夫戶型以單身公寓及一房為主，所有戶型均帶精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)有1800元/及3000元/兩種選擇，只包硬裝修。目前長安市場缺少此類投資型公寓項目，長安客戶購買力較強(qiáng)，輕軌開通后，對深圳客戶也具有一定的吸引力，該項目地段是另一個具有相當(dāng)升值潛力的價值點。共一百三十一頁沃多夫銷售(xioshu)情況沃多夫市場均價超過13000元/平米，為長安最高價。銷售情況一般，現(xiàn)有大量(dling)存貨共一百三十一頁沃多夫戶型(h xn)點評該項目貨量較大，目前投資型項目需要較長時間消化戶型沒有較大的缺陷，總價不高是吸引投資客戶的關(guān)鍵但目前面臨二套房貸政策(zhngc)問題，預(yù)計目前階段銷售量會受到較大影響A戶型

41、 59.05B戶型 43.23C戶型 60.44D戶型 45.19E戶型 85.50共一百三十一頁信義(xny)一號地理位置長安體育路與德政中路交匯處發(fā) 展 商信義地產(chǎn)代 理 商中原地產(chǎn)占地面積80000平方米建筑面積280000平方米，共10棟容 積 率2.8綠 化 率45%產(chǎn)品類型高層洋房物管費(fèi)用2.5元/平方米樓盤簡介28萬平方米的建筑雄踞長安鎮(zhèn)中心區(qū)。項目規(guī)劃以長安公園從西向東及長安公園由北向南的兩條景觀軸線作為背景，并將景觀軸線延伸交匯于6萬平方米的新加坡風(fēng)情園林之中，形成內(nèi)外兼美的景觀視界。西鄰長安鎮(zhèn)中心廣場及長安鎮(zhèn)政府，北擁長安中心公園，南接長安體育公園；天虹商場強(qiáng)勢進(jìn)駐項目商業(yè)

42、主力店，長安商業(yè)中心長青路步行街近在咫尺。12378456910項目地處長安行政中心區(qū)，周邊配套長安公園、體育廣場、百佳、沃爾瑪、天虹等，由于此項目自身質(zhì)素(zh s)好，抗跌能力較強(qiáng)。受客戶關(guān)注度比較高。目前長安鎮(zhèn)中心片區(qū)供應(yīng)量少，信義一號作為片區(qū)標(biāo)桿盤，具有很好的市場機(jī)會，價格屬于長安金字塔尖項目。共一百三十一頁戶型面積套數(shù)比例78-8326%110-15639%180-2372985%合計34100%信義一號(y ho)在售單位戶型配比目前信義一號已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售階段，剩余貨量基本以低樓層或頂層(dn cn)為主，北向單位居多；共一百三十一頁信義一號戶型(h xn)點評2號樓1單元(dn

43、yun)2-16層2號樓2單元標(biāo)準(zhǔn)層2號樓3單元2-18偶數(shù)層2號樓3單元3-17奇數(shù)層大露臺是信義一號項目戶型的一個最大優(yōu)勢，部分戶型沒有大露臺，入戶花園也能增加一些戶型亮點。大戶型都能保持每個房間尺度空間的合理分配，提高居住舒適度。120左右的戶型比較受客戶歡迎，此種面積區(qū)間的戶型銷售速度也較快。78平米的兩房產(chǎn)品一推出市場便被搶購一空180以上大戶型由于總價問題，銷售速度較為緩慢；共一百三十一頁長安(chn n)花園地理位置烏沙工業(yè)區(qū)振安二路發(fā) 展 商長佳地產(chǎn)代 理 商世聯(lián)地產(chǎn)占地面積61,290平方米總建面積147,562 平方米容 積 率2.3綠 化 率40%產(chǎn)品類型小高層物管費(fèi)用未

44、定樓盤簡介項目地處長安鎮(zhèn)中心區(qū)域，地理位置優(yōu)越，盡享完善市政配套及生活、購物、休閑等配套設(shè)施24232116戶型建筑面積（）戶數(shù)戶數(shù)比二房7780平米兩房218套45.8%三房92110平米三房258套54.2%合計476100.00%在售及未推戶型(h xn)配比共一百三十一頁長安花園戶型(h xn)分析目前主要在售21棟、22棟兩房單位、23棟兩房單位和24棟本項目最大特點，戶型方正實用，南北通透，各個戶型采光通風(fēng)景觀面都較好。三房贈送入戶花園，提高了生活舒適度，但缺少生活陽臺，由于建筑(jinzh)結(jié)構(gòu)設(shè)計，不規(guī)則形狀廚房不便于客戶生活需要。北向單位采光和景觀面較差，但價格相對便宜共一百

45、三十一頁金沙(jn sh)花園地理位置長安鎮(zhèn)沙頭村建安路與靖海中路交匯處發(fā) 展 商陽龍房地產(chǎn)開發(fā)公司代 理 商瑞峰置業(yè)占地面積33152平方米建筑面積103932平方米容 積 率2.5綠 化 率30.10%產(chǎn)品類型小高層物管費(fèi)用未定樓盤簡介項目位于沙頭村，周邊有金沙亞都酒店、金沙電影院、金沙廣場、新世界百貨等配套，生活較為方便1234567891011121314151617金沙花園目前主力銷售樓王大面積單位(dnwi)，以30套房抽一輛凱美瑞的活動吸引客戶，11月14日已進(jìn)行了第一次抽獎，現(xiàn)場客戶200批基本上都是老業(yè)主當(dāng)日無成交；目前項目推廣較少，主要以短信為主，現(xiàn)場有數(shù)鈔票，低首付等促銷

46、。共一百三十一頁金沙(jn sh)花園剩余貨量戶型配比戶型面積套數(shù)比例68-868764.44%96-10342.96%117-12885.93%140-16000%235-2803626.67%合計135100%目前剩余貨量以北向小兩房及大面積樓王單位為主，銷售速度較慢；該項目推廣不多以戶外、短信為主，現(xiàn)場則一直以贈送家電(ji din)、額外折扣等方式進(jìn)行促銷。共一百三十一頁3.7米客廳開間稍顯狹窄入戶花園不如生活陽臺的實用性強(qiáng)三房(sn fn)空間布局不合理，2.5米開間使空間較局促狹長走廊浪費(fèi)空間比較嚴(yán)重大露臺、大入戶花園能夠增加戶型亮點，但需要計算一半面積使得空間利用方面不夠?qū)嵱帽毕?/p>

47、單位采光受很大影響金沙花園(huyun)戶型點評共一百三十一頁新彼岸(b n)（鵬程晴園）樓盤名稱鵬程晴園地理位置東莞市長安鎮(zhèn)區(qū)振安大道上角路段發(fā) 展 商東莞鵬程物業(yè)投資代 理 商瑞峰建筑面積7萬多平方米容 積 率2.99綠 化 率36.80%產(chǎn)品類型小高層樓盤簡介鵬程晴園規(guī)劃分為東西兩區(qū)，東區(qū)有2棟12層和18層的住宅塔樓組成，、東西兩區(qū)分別設(shè)有中空5.5米高的入戶大堂，入戶大堂采用星級賓館標(biāo)準(zhǔn)裝修，提供全封閉的物業(yè)管理。目前推售二期，以二房、三房為主，5月1號開盤，均價4300元/平方米。該樓盤位于長安上角片區(qū)，在片區(qū)無供應(yīng)的情況下，銷售情況如此一般，與該樓盤小區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)素較差有關(guān)，面

48、對市場客戶信心不足的情況下，下調(diào)(xi dio)價格至3800元/平米左右，雖然已是片區(qū)低價樓盤，但銷售情況仍舊不佳。共一百三十一頁新彼岸(b n)戶型配比戶型建筑面積（）戶數(shù)戶數(shù)比一房5131.09%二房77-8318940.82%三房108-1108418.36%合計276100.00%截至11月15日，據(jù)東莞市房管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，該項目可售單位剩余162套，銷售現(xiàn)場價格約為4500元/平米，實收價格約為4000元/平米左右。該項目自2005年開始銷售以來，一直銷售業(yè)績不佳，項目分為兩期開發(fā)，一期以單身公寓和一房為主。二期以居家兩房三房為主，戶型方正實用、南北通透，沒有較大的缺點。主要針對(z

49、hndu)低收入客戶，由于項目品質(zhì)感不高，價格偏低，處在上角片區(qū)，周邊沒有市場競爭，故09年10月重新開盤后，一個半月時間銷售60套，銷售均價在3476元/平米。共一百三十一頁新彼岸(b n)戶型點評三房單位比較方正實用，但入戶(r h)花園浪費(fèi)了部分空間生活陽臺的缺失，影響基本生活需求能夠做到南北通透，采光通風(fēng)都不會有影響A1 106 三房兩廳兩衛(wèi)A2 74.7兩房兩廳一衛(wèi)A1A1A2A2B1B1B2B2B1 106 三房兩廳兩衛(wèi)B2 74.7兩房兩廳一衛(wèi)共一百三十一頁市場競爭結(jié)論(jiln)1結(jié)論(jiln)2結(jié)論3市場競爭分析小結(jié)長安房地產(chǎn)大環(huán)境優(yōu)良，未來趨勢看好，存量將累計增大，下半年

50、競爭會日益激烈。長安臨近深圳，經(jīng)濟(jì)實力雄厚，消費(fèi)力強(qiáng)勁，隨著城市化進(jìn)度加快，為本地房地產(chǎn)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)；長安在售項目多數(shù)為普通住宅，戶型以居家功能為主，產(chǎn)品上的直接競爭對手為沃多夫，區(qū)位上為長安花園和金沙花園；09年長安市場成交量穩(wěn)重有升，價格平穩(wěn)，均價在60007500元/平米區(qū)間，10年下半年市場推貨量加大，銷售壓力將逐漸加大共一百三十一頁項目(xingm)屬性3共一百三十一頁長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場三大(sn d)板塊特征蓮花山片區(qū)高尚住宅區(qū) 片區(qū)特征：景觀資源優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境好，遠(yuǎn)離嘈雜，產(chǎn)品特征：低容積率的別墅為主，部分高層、小高層 主力客戶(k h)：本地人、企業(yè)高管、港澳臺、外籍人士

51、代表樓盤：蓮花山莊、中惠山水名城、陶然豪園鎮(zhèn)中心片區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū) 片區(qū)特征：市政、生活、商業(yè)配套等較為完善，但周邊環(huán)境嘈雜產(chǎn)品特征：高容積率、高層為主，中、大戶型產(chǎn)品占多數(shù) 主力客戶：本地人、外地生意人為主，部分港臺等外籍客戶 代表樓盤：陽光國際、明珠廣場、恒星花園、健逸天地、信義長安一號、沃多夫、御墅蓮峰358國道沿線區(qū)混合居住區(qū)片區(qū)特征：周邊工廠，離鎮(zhèn)中心有一定的距離，但交通便利主力客戶：工廠打工人員為主，周邊市場的生意人產(chǎn)品特征：高層，農(nóng)民公寓代表樓盤：長安花園、新彼岸（鵬程晴園）、金沙花園蓮花山高尚居住區(qū)鎮(zhèn)中心區(qū)358國道沿線區(qū)項目屬于358國道沿線區(qū)，周邊工廠多，現(xiàn)時片區(qū)形象較低，客戶

52、級別較低；本案A 項目屬性/版塊特性共一百三十一頁B 項目屬性(shxng)/區(qū)位交通項目15分鐘到達(dá)虎門，30分鐘進(jìn)入(jnr)深圳中心區(qū)，未來輕軌可實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)莞深同城；長安地處莞深交界處，緊貼深圳松崗。龍大速，莞深高速、?；⒏咚倥c鎮(zhèn)內(nèi)公路全面貫通，構(gòu)成四通八達(dá)的快速道路交通網(wǎng)絡(luò)。長安可成為“莞深港半小時生活圈”的核心地帶。未來輕軌建成后10分鐘直達(dá)寶安機(jī)場； 共一百三十一頁C 項目(xingm)屬性/周邊配套本案(bn n)新陽職業(yè)學(xué)校金沙廣場康惠百貨金沙亞都酒店沙頭派出所沙頭南區(qū)醫(yī)院利民汽車維修服務(wù)中心一通大藥房金沙小學(xué)東莞圖書館（沙頭分館）周邊配套齊全，可實現(xiàn)10分鐘步行生活圈；共一百三

53、十一頁D 項目(xingm)屬性/項目四至振安中路項目地塊靖海中路金沙廣場農(nóng)民自建屋沙頭派出所南： 被農(nóng)民自建房所包圍，低樓層(lu cn)景觀差，搞樓層(lu cn)可越過觀景，未來可通過內(nèi)部園林引導(dǎo)；北：北部景觀較為優(yōu)秀，有金沙花園與低密度住宅，但是緊鄰主干道，有噪音污染；東：東邊有工廠西：同樣存在農(nóng)民自建房的問題； 周邊無特別資源型景觀，可考慮打造園林，拔高項目檔次同時與周邊環(huán)境相區(qū)隔；共一百三十一頁E 項目(xingm)屬性/項目素質(zhì)東莞唯一與五星級國際品牌酒店連體，提供純正酒店式服務(wù)(fw)的項目; 市場唯一提供多風(fēng)格高檔精裝修的項目; 長安唯一出門就是輕軌站的項目; 銀湖山莊項目檔

54、案占地面積：16萬建筑面積：31萬容積率 產(chǎn)品：400多套37.5平米公寓，可打通共一百三十一頁F 項目基本(jbn)屬性/項目產(chǎn)品梳理項目為3梯24戶的酒店式公寓產(chǎn)品，房間以37.5平米的公寓戶型為單位，可隨意搭配個數(shù)合拼；項目無論從外立面還是內(nèi)部細(xì)節(jié)裝飾的品質(zhì)來看，都具備國際化的大師水準(zhǔn)；項目能提供(tgng)普通住宅沒有的酒店式服務(wù)體驗；項目具備普通住宅缺失的酒店式硬件配套（豪華入戶大堂、智能化配套等）；項目附送精裝修，即買即入住共一百三十一頁S優(yōu)勢位于長安規(guī)劃新區(qū)，未來輕軌就在家門口；交通便利，半小時即可進(jìn)入深圳市區(qū)；周邊生活配套齊全；項目為高檔的五星級酒店連體公寓，提供尊享式的酒店式

55、服務(wù)W劣勢項目地塊處工業(yè)區(qū)域，形象檔次偏低，缺乏安全感和檔次感；遠(yuǎn)離中心；自然資源景觀上弱于競爭對手；O機(jī)會長安未來規(guī)劃利好，未來濱海新城的建設(shè)；深圳樓價高企，長安樓市性價比凸顯，深圳置業(yè)長安客戶激增；可嫁接伯爾曼酒店的知名度為己所用長安1號、御墅連峰項目客戶可為本項目所用，中原在長安和虎門的大量客戶資源能促進(jìn)項目的銷售SO策略利用長安利好，引入深圳客戶在長安置業(yè)完成項目的銷售任務(wù)；由于配套齊全，通過差異化定位，打造出項目品質(zhì), 制造營銷機(jī)會；五星酒店帶來的各種優(yōu)勢；中原客戶資源的大力度運(yùn)用 WO策略用莞深同城的概念，15分鐘生活圈的理念，化解客戶因為地域問題存在的心理障礙；需要打造項目內(nèi)部優(yōu)

56、勢景觀，脫離工廠區(qū)的初印象，樹立項目自身形象；加強(qiáng)安全管理，引入知名物管，增加可見的安全系統(tǒng)，打造最高級別物業(yè)管理服務(wù)體系，提升客戶的身份，凸顯安全性T威脅國家調(diào)控政策緊逼，嚴(yán)厲打壓投資；片區(qū)存在多家品牌發(fā)展商，未來可售存量大，競爭激烈；競爭對手成熟度高，形象檔次頗高；ST策略借價格的優(yōu)勢，低首付、低總價的概念來吸引深圳人購房，；以就近原則，吸引，釋放長安村自身的購買力，可增加項目客源WT策略弱化發(fā)展商之間的競爭，將競爭轉(zhuǎn)移到項目、產(chǎn)品之間，將劣勢轉(zhuǎn)成優(yōu)勢；嚴(yán)格控制工程進(jìn)度，滾動性發(fā)展，盡可能規(guī)避市場帶來的風(fēng)險；尋找目標(biāo)客戶的區(qū)域需不斷擴(kuò)大，啟動?xùn)|莞中原二、二聯(lián)動和深圳二、三級市場轉(zhuǎn)介互動SW

57、OT策略(cl)分析共一百三十一頁客戶(k h)研究4共一百三十一頁“永遠(yuǎn)不變的是變化！” 2009年的市場一直在變化，客戶的屬性也在不斷改變； 針對最新的形勢，挑選同價位、同檔次的物業(yè)，有針對性尋找目標(biāo)客戶進(jìn)行(jnxng)針對性的調(diào)研； 從深圳和東莞兩個角度來研究客戶的屬性差異?？蛻?k h)需求客戶需求理解研究內(nèi)容 客戶需求理解本次研究目的和要求目標(biāo)客戶目前生活狀態(tài)及購房關(guān)注因素。目標(biāo)客戶對酒店式公寓各環(huán)節(jié)的詳細(xì)感受。目標(biāo)客戶對酒店公寓附加值必要性的認(rèn)識及了解附加值增值因素。 客戶分類及特征描述 產(chǎn)品必備和增值要素【 客戶調(diào)研說明】研究目的更準(zhǔn)確地定位項目分析深圳客戶與東莞客戶的特性區(qū)別

58、共一百三十一頁深圳人在東莞置業(yè)別墅，松山湖、鳳崗、塘廈、長安為四大最熱門區(qū)域，選擇鳳崗、塘廈和長安的理由是最靠近深圳，而選擇東莞城區(qū)和松山湖的理由是認(rèn)為未來的規(guī)劃好，可升值空間大。東莞的調(diào)查顯示，本地人多選擇在本地范圍內(nèi)置業(yè)，虎門、厚街的客戶除了本地外，也愿意(yun y)購買長安的樓房，原因是認(rèn)為長安規(guī)劃利好，交通便利；深圳人在購買用途(yngt)上多把東莞房屋當(dāng)作投資或度假使用，有少部分作為商務(wù)接待；東莞人則多選擇第一居所，其次為投資；東莞深圳【 1客戶對地段的選擇】長安為深圳客戶東莞置業(yè)最佳選擇之一共一百三十一頁客戶年齡主要分布(fnb)在30-45歲之間，年收入高，購買力強(qiáng)勁受訪者以中

59、青年人為主，其中72%集中在30-40歲之間，他們正好是中國嬰兒潮這批跟隨中國經(jīng)濟(jì)飛速增長(zngzhng)富起來的這批人?？蛻裟挲g分布東莞深圳【 2客戶年齡、收入情況分析】共一百三十一頁客戶高學(xué)歷占有(zhnyu)很高的比例，大專及本科學(xué)歷占到了60%的比例，其次是高中及以下學(xué)歷占25.4%，。文化(wnhu)程度 調(diào)查顯示，有近80%的調(diào)查對象購房用于自住，投資比較少僅占7.1%。購房目的 小戶型客戶對于房地產(chǎn)的資訊獲知主要是通過報戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視、親友介紹、短信這五種方式獲知，通過其他各種方式的獲知的比例都較小。企業(yè)管理人員占有最高的比例，占到總體的26.5%，其次是個體和白領(lǐng)階層，

60、均占到總體的11.8%,其余各職業(yè)占有的比例較為分散，。職業(yè)信息渠道小戶型置業(yè)群體分析共一百三十一頁升值(shngzh)產(chǎn)品(chnpn)居住環(huán)境購房關(guān)注度排序?qū)潜P居住環(huán)境：區(qū)位、配套、小區(qū)檔次、物業(yè)管理水平十分看重，其中東莞客戶對產(chǎn)品的居家實用性十分在意，房地產(chǎn)的投資意識也在漸漸增強(qiáng)，希望居所要求能夠為其提供地位感和身份感；重要程度滿意程度3.04.04.55.03.54.04.55.03.5物業(yè)管理朝向戶型自然資源交通便捷性園林綠化周邊生活配套空氣質(zhì)量周邊教育設(shè)施周邊健身娛樂配套建筑外形小區(qū)內(nèi)的健身娛樂設(shè)施價格離工作地點的距離升值潛力開發(fā)商品牌產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)水【 客戶對住宅價值點的綜述】周邊