房地產營銷推廣策略與案場管理（325頁）

1、房地產營銷推廣策略與案場管理課程前言隨著房地產市場競爭的日趨激烈，房地產市場由賣方轉向買方市場，因此掌握客戶的需求和特征，以及競爭環(huán)境的分析尤為重要。由于房地產產品不可移動性等特性，所以針對一定范圍內的客戶群體研究，策劃和設計產品，并通過組合傳播向客戶傳達，吸引客戶的關注和興趣，以達到項目的目標。所以房地產項目營銷工作貫穿了房地產開發(fā)整個過程，每一個環(huán)節(jié)必須有效管理和把控，否則將對會項目的品牌、形象和銷售產生不良的影響。2目錄房地產營銷概念房地產市場策略與研究售樓中心作用與布局銷售目標的制定銷售資源的整合項目傳播策略與銷售渠道建設銷售團隊建設銷售控制與管理3營銷就是要講實話，我們需要向顧客介紹

2、的就是產品戶型及未來規(guī)劃，任何夸大其詞的說法是要不得的，誠信才是立足之本。SOHO中國董事長 潘石屹馮侖認為，營銷對房地產的作用重大，是必須的，即使房地產業(yè)是受國家政策影響很大的特殊產業(yè)，目前仍然需要營銷。他說，萬通目前沒有專門的營銷事業(yè)部，但公司有整合營銷的策略。萬通地產有限公司董事長 馮侖4決不盲目跟隨市場轉型 要想促進銷售，降價并不是唯一且最好辦法，關鍵是要提升產品的附加值。如提高項目精裝修標準，提升社區(qū)園林綠化率及提升外立面石材品質檔次等。北京萬科副總經理 肖勁精準的產品定位是成功營銷的前提 營銷手法上倒不一定非?；ㄉ?，主要靠產品本身的設計和品質來打動購房人。同時，邀請知名的項目設計師

3、，也是項目的營銷賣點之一。嘉德房地產開發(fā)(新加坡)總裁 黃顯輝5房地產營銷特點與營銷管理6關于房地產市場營銷房地產營銷是指房地產產品進入市場，圍繞銷售而進行的營銷策劃、價格定位、廣告策劃等一系列活動。 房地產營銷就是如何實現房地產企業(yè)或項目戰(zhàn)略目標的一系列市場營銷策略和行為7房地產產品的特點開發(fā)周期長與一般商品的生產不同，房地產的開發(fā)建設往往需要較長的時間，短的要幾個月，長的要幾年。投入金額大房地產開發(fā)往往需要投入少則數百萬元，多則幾十億元。巨大的投資加上開發(fā)周期長，房地產開發(fā)面臨較大的風險。差異性大地產產品即使在一個街區(qū)，設計完全一樣，但是由于位置、樓層、朝向等的不同，也具有很大的差異。不可

4、移動性房地產市場是一個地域性極強的地區(qū)性市場，受地區(qū)經濟影響很大，一個新進入市場需要借助當地的力量。8中國房地產市場的特征一、受政策影響較大二、市場從快速發(fā)展向平穩(wěn)發(fā)展過渡，但會保持較長時間的穩(wěn)步發(fā)展三、各地房地產政策、市場環(huán)境與發(fā)展程度差異性較大四、由于交通、城市規(guī)劃等問題導致購房需求較集中，產品同質化五、行業(yè)企業(yè)各項能力差異化較大六、土地和資本依然是房地產企業(yè)決定因素92013年2月國五條的解讀國務院常務會議明確了五項具體政策措施：（一）完善穩(wěn)定房價工作責任制。各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標。建立健全穩(wěn)定房價工作

5、的考核問責制度。 （二）堅決抑制投機投資性購房。嚴格執(zhí)行商品住房限購措施，嚴格實施差別化住房信貸政策。擴大個人住房房產稅改革試點范圍。（三）增加普通商品住房及用地供應。2013年住房用地供應總量原則上不低于過去五年平均實際供應量。102013年2月國五條的解讀（四）加快保障性安居工程規(guī)劃建設。配套設施要與保障性安居工程項目同步規(guī)劃、同期建設、同時交付使用。完善并嚴格執(zhí)行準入退出制度，確保公平分配。2013年底前，地級以上城市要把符合條件的外來務工人員納入當地住房保障范圍。（五）加強市場監(jiān)管。加強商品房預售管理，嚴格執(zhí)行商品房銷售明碼標價規(guī)定，強化企業(yè)信用管理，嚴肅查處中介機構違法違規(guī)行為。推進

6、城鎮(zhèn)個人住房信息系統(tǒng)建設，加強市場監(jiān)測和信息發(fā)布管理。112013年3月國五條細則的解讀一、完善穩(wěn)定房價工作責任制二、堅決抑制投機投資性購房三、增加普通商品住房及用地供應四、加快保障性安居工程規(guī)劃建設五、加強市場監(jiān)管和預期管理六、加快建立和完善引導房地產市場健康發(fā)展的長效機制12房地產稅試行情況城市上海重慶征收對象1、本市居民家庭第二套及以上住房2、非本市居民家庭在本市新購住房1、獨樓高住宅（包括存量和增量）2、個人新購的高住房（比新建商品房建均價高兩倍）3、非重慶戶籍家庭新購第二套及以上征收標準按人均面積60平方以上征稅累進稅率：按成交均價高于近兩年商品房成交均價倍數征稅稅率適用稅率暫定為0

7、.6%（成交價低于上年度新建商品房成交價2倍減免為0.4%，應稅住房以市場交易價格70%計算繳納3倍以下，征收0.5%34倍征收1%4倍以上征收1.2%計稅依據參照應稅住房市場價格確定評估值，評估值按規(guī)定周期進行重估以商品房市場價格為征稅基數免稅面積1、人均60平界定是否納入征收范圍2、持有居住證滿三年或人才引進的外地居民首套免稅，購買二套需全面積計算免產稅，不享受人均低于60m2免征的優(yōu)惠；之前擁有的獨棟商品住宅：180m2新購的獨棟商品住宅、高檔住房：100m2一個家庭只能對一套應稅住房扣除免積面積應稅價格標準由2011年的28426元/m2下調到2012年26896元/m2由2011年的

8、9941元/m2提高至12152元/m213房地產稅全面推行房地產稅全面推行依然有難度：試行情況不理想反對聲音比較多實施成本非常高142012年房地產市場總體回顧政府：中央政府調控不放松，地方政府財政吃緊中央：反復強調堅持調控不動搖，派督察組監(jiān)察政策落實地方：觸及限購紅線政策被叫?；虮僦{，表態(tài)堅決貫徹落實調控政策貨幣政策：嚴格執(zhí)行差別化信貸政策，抑制投資投機需求市場：價格止跌反彈，成交為近三年最高，一線回暖快力度大企業(yè)：銷售業(yè)績明顯好于往年，資金狀況好轉，經營更趨穩(wěn)健152013房地產市場展望中央：調控政策依然不會放松，以解決保障房、剛需為主，重點在穩(wěn)民生地方：政策微調，改善財政結構市場：上半

9、年看淡，下半年逐步回暖土地供應：保持與2012年基本行情信貸：上半年寬松，下半年緊縮城鎮(zhèn)化：出臺相應細則和政策房企：寡頭持續(xù)形成，產品多元化16中國房地產市場未來發(fā)展趨勢一、在較長一段時期內依然受政策影響二、中小開發(fā)商減少，大型開發(fā)商和跨區(qū)域開發(fā)商實力增強，品牌優(yōu)勢呈現三、競爭從土地、資源、資本到管理模式、產品創(chuàng)新和服務質量的競爭四、隨著城市化的進程，二、三、四線城市將成為開發(fā)重點城市五、細分市場和產品細分更為明顯，專業(yè)化分工更為重要六、融資模式和營銷模式將呈現多元化17房地產競爭趨勢我國房地產市場經歷了三個階段，“從早期的圈地為王，到后來的設計制勝，再到現在轉向客戶至上”18房地產黃金十年的

10、企業(yè)競爭在房地產市場宏觀調控前，整個行業(yè)經歷了一個黃金期：1、幾乎每一個開發(fā)商(無論品牌實力、規(guī)模大小)都賺了大錢2、開發(fā)商之間幾乎不存在什么競爭3、多數開發(fā)商都不關心品牌、服務的問題過去十年的房地產企業(yè)競爭是一種資源競爭19房地產黃金十年賺錢的原因政策支持人口紅利城市化經濟保持10幾年快速增長社會穩(wěn)定20房地產行業(yè)競爭的四個層次第一層次：資源競爭以土地、資金為主要競爭大家拼得是誰的土地拿得低，誰的土地升值快第二層次：性價比競爭在價格、產品優(yōu)勢、配套、服務等的競爭競爭層面主要是產品和營銷策略21房地產行業(yè)競爭的四個層次第三層次：模式競爭針對哪些業(yè)態(tài)、做什么樣產品（包括服務）、怎么快速復制和擴張

11、大吃小、快吃慢，逐步走向壟斷第四層次：品牌競爭高度壟斷，全國不超過20家開發(fā)商全方位競爭，從走單一業(yè)態(tài)走向多業(yè)態(tài)，產品復合性強品牌之下產品、服務等競爭日益激勵22房地產行業(yè)競爭的四個層次資源競爭性價比競爭模式競爭品牌競爭2011年以前目前階段現在和未來35年35年之后，10年之內23房地產競爭趨勢國內房地產行業(yè)在發(fā)展初期，主要采用營銷競爭的方式，但隨著房地產行業(yè)的發(fā)展，已轉變?yōu)楫a品競爭，并漸漸已進入服務競爭階段?？蛻魸M意理論認為，客戶不是信賴一個品牌，而是信賴這個品牌所給他的體驗。這種體驗不僅來自產品，還有賴于貫穿購買和使用全過程的各種服務。任何不滿意，都足以使客戶走向別人，及時產品本身沒有造

12、成他的不滿意。因此，企業(yè)經營的核心，不僅僅是產品，更重要的是客戶。24房地產營銷特點周期長從土地開拓、項目可行性研究、策劃設計到營銷推廣、交房售后等過程需要全程跟進復雜性在房地產營銷全過程中，將涉到政策、經濟、金融、城市/區(qū)域規(guī)劃、土地、法律法規(guī)、市場研究、建筑工程、客戶心理、人居習慣、風土人情等方面知識和信息時率性房地產營銷所有行為、策略、政策和活動時率非常強，這主要是因為房地產受外界政策、經濟環(huán)境以及競爭等因素影響較大25房地產營銷管理組成與全過程26房地產營銷管理和組成房地產營銷管理是對房地產一系列市場營銷策略、行為、活動和傳播等進行有計劃、有步驟的管理和整合，以達到項目營銷的時效性的成

13、果。房地產營銷管理組成政策與市場信息收集整理和研究土地拓展和土地可行性研究項目定位策劃與營銷策劃項目推廣策劃和廣告管理銷售團隊選拔、培訓和管理客戶管理、服務和回款27房地產營銷全過程管理市場研究土地拓展可性分析項目定位策劃設計營銷策劃組建營銷團隊傳播推廣開盤銷售交房服務28持續(xù)服務房地產營銷變革與創(chuàng)新29房地產營銷變革與創(chuàng)新轉換營銷理念產品Product營銷4PS價格Price渠道Place促銷Promotion顧客需要和欲望Customer needs and wants營銷4CS對顧客的成本Cost to the customer便利Convenience溝通Communication30

14、房地產營銷變革與創(chuàng)新構建營銷新體系1、意識創(chuàng)新-房地產營銷創(chuàng)新的先導：注重文化理念，營造環(huán)境氛圍融科長沙檀香山售樓中心31房地產營銷變革與創(chuàng)新構建營銷創(chuàng)新體系2、組織創(chuàng)新-房地產營銷創(chuàng)新的源泉：大量實踐表明，矩陣式組織結構對房地產開發(fā)經營企業(yè)中的營銷創(chuàng)新是比較有效的32房地產營銷變革與創(chuàng)新構建營銷創(chuàng)新體系3、產品創(chuàng)新-房地產營銷創(chuàng)新的基礎：高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型33萬科的創(chuàng)新實力三步走三大方向：發(fā)展、綠色、創(chuàng)新萬科的創(chuàng)新實力三步走全裝修2002年開始，萬科開始走成品住宅之路，萬科建研中心進行全裝修研究；2010年起，萬科全裝修進入成熟階段，全面消滅毛坯房。工業(yè)化1999年

15、，萬科提出工業(yè)化概念，并設計了四步走的戰(zhàn)略：技術驗證、實驗住宅、項目應用、產業(yè)推廣；2010年，工業(yè)化住宅在建100萬平米；2014年，全面推行工業(yè)化住宅。綠色建筑四大綠色建筑、2010年100萬平綠色三星標準項目；2020年，全部建筑達到綠色三星標準。時間2007200820092010區(qū)域上海上海深圳北京上海深圳北京上海深圳北京建筑面積8.912.612.714.3319.732.746.618合計8.916559734房地產營銷變革與創(chuàng)新構建營銷創(chuàng)新體系4、手段創(chuàng)新-房地產營銷創(chuàng)新的內涵：創(chuàng)新房地產營銷四種主要工具的運用：廣告、銷售促進、公共宣傳和人員推銷35房地產營銷變革與創(chuàng)新構建營銷

16、創(chuàng)新體系5、金融創(chuàng)新-房地產營銷創(chuàng)新的保障：6、服務創(chuàng)新-房地產營銷創(chuàng)新的延續(xù)：服務既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質量和生活品位得到了保障。36龍湖地產的物業(yè)服務標準化“細節(jié)成就龍湖”龍湖為購買一棵樹而修一條路；龍湖為小區(qū)內上千種喬木和灌木生長更換泥土；龍湖保潔員跟在亂丟雜物的人后面一言不發(fā)，默默清掃；社區(qū)內的公共設施永遠一塵不染；龍湖物管不讓裝防盜網，底樓也不讓裝，但業(yè)主絕難失竊；龍湖就連夜晚小區(qū)的燈光亮度都有嚴格標準限制1、客戶接待：客戶來了坐什么地方，中午客戶餓了該為他們準備什么樣的午餐，甚至連口味都要考慮到。一個更廣為流傳的故事是：萬科高管林少洲有一次去參觀

17、龍湖地產的樣板房，脫下皮鞋換上拖鞋進屋參觀，當他出門再穿自己的皮鞋時，發(fā)現自己的皮鞋掉了個方向：進屋前，鞋子朝著房間里擺的，現在有人將鞋擺放成朝著房外。林少洲感嘆道：“龍湖這個企業(yè)可怕！”37龍湖地產的物業(yè)服務標準化2、組織老人登山：為了確保老人的安全，在出行前的半個月內，負責活動的小組至少要到現場踩點三次，并制訂極其細致的方案。方案內容包括路途中有多少個陡坡，預測老人走多長時間會覺得累等等。3、工作聯絡：為了保持任務能及時傳達和執(zhí)行，龍湖地產所有的職員都要24小時保持通信暢通。對于管理層，如果因為乘飛機需要關機的話，在登機前須給主管領導匯報，自己的手機將會有多長時間不能接通。4、營造生態(tài)環(huán)境

18、：藍湖郡項目在植物選擇上，龍湖考慮了當地的候鳥和留鳥的種類及習性，選擇了不同的漿果類灌木和堅果類植物搭配。僅一年，就有了很多鳥類來棲居，社區(qū)生態(tài)環(huán)境非常好。38房地產營銷的主旋律和發(fā)展趨勢樹立以人為本思想，處處體現對人的關懷，注重客戶體驗更加注重市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點主動尋找、發(fā)現市場機遇努力完善全面服務全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺39房地產創(chuàng)新營銷基本原則差異化/獨特性原則一個具有獨特價值的項目一定只針對某一或某幾客戶群價值感原則項目亮點、優(yōu)勢是項目獨特價值，也是項目競爭優(yōu)勢，房地產創(chuàng)新營銷是圍繞著項目、產品價值展開的消費體驗原則客戶對產品的體驗越豐富、越生動，越能激發(fā)

19、客戶購買欲未來感原則房地產是一個面向未來的產品，可能是客戶一生的歸屬，產品未來感越強，越能獲得客戶好感40房地產創(chuàng)新營銷的構成房地產營銷思維/理念創(chuàng)新不滿足現有的營銷思路，希望通過營銷創(chuàng)新提升項目、產品的獨特價值，使目標客戶群滿足案例：中國首個“自限剛需盤”41中國首個“自限剛需盤”：六大綱領首發(fā)中國首個“自限剛需盤”在深圳誕生：陽基春天里“呵護經濟回暖，剛需升值運動”：六大綱領發(fā)布保證漲價的剛需宣言：“不銹剛”，春天里42中國首個“自限剛需盤”：六大綱領首發(fā)綱領一：響應政府號召，只對剛需銷售。剛需需求旺盛，投機請別擁擠。本項目只有360套49117平米中小戶型產品，“地鐵線上的愛情花園”“陽

20、基春天里”堅決響應政府號召，支持剛需置業(yè)。 “陽基春天里”不歡迎“假保險”、“假離婚”，請珍惜愛情，感情不可以被平米計量。綱領二：跑贏銀貸利率，剛需升值保障剛需購房不易，更需升值保障?！瓣柣禾炖铩表憫栒?，推出“剛需升值保障計劃”，即開盤當天享受開盤優(yōu)惠，自開盤之日起將逐月上調售價，確保12個月內售價上調幅度跑贏6%的年銀行貸款利率。綱領三：小戶豪宅配套，剛需MINI生活剛需購房無經驗，更需配套來關心?！瓣柣禾炖铩表憫栒?，打造剛需中的“不銹剛”，即使小戶型產品，仍需大齊全配套。坐北朝南盡享通風采光，東南亞風情泳池，獨立主題幼兒園，多重私享園林，“春天薈”優(yōu)生活鄰里中心。盡情享受新

21、城市中心“戶均配比之王”的MINI生活。43中國首個“自限剛需盤”：六大綱領首發(fā)綱領四：穿過花園上學，夢想接力傳遞剛需為夢想奮斗，孩子需接力長跑。方便安心地接送孩子上學，就如一次休閑散步，“陽基春天里”配套有家門口的幼兒園，讓孩子“樂在熱身區(qū)、贏在起跑線”，健康成長、成就夢想！綱領五：特設1000萬基金，成就天倫之樂剛需風雨無阻，更懂親情可貴。特為認購“陽基春天里”的360個客戶設置1000萬“天倫之樂置業(yè)基金”，專項用于支持在“陽基春天里”購房客戶又在“陽基春風里”（惠州）為父母親購房計劃，具體辦法在“陽基春風里”正式銷售前另行公布。綱領六：全新規(guī)劃護航，區(qū)域升值加速區(qū)域大規(guī)劃，剛需有未來。

22、深圳市中部物流組團（布吉、平湖、橫崗、南灣加坂田）綠島系統(tǒng)規(guī)劃將致力于打造路城相趣的綠色長廊，倡導出行綠色生活。布吉城市中心發(fā)展規(guī)劃表明，未來片區(qū)實現產業(yè)轉型升級，帶動商貿與文化雙輪驅動，城市更新提升片區(qū)商圈綜合實力，打造人居新理念。有全新規(guī)劃護航，區(qū)域升值必定加速。44房地產創(chuàng)新營銷的構成房地產營銷模式創(chuàng)新以全新方式增加客戶對項目、產品的認知和體驗案例：萬科“試住”45大戶型難銷引爆房企營銷升級，房子也能先試后買最近，萬科在東莞常平的萬科城項目中首次試水“先試住，后買房”體驗活動。 據了解，此類“試住體驗”營銷模式，在北京、上海、合肥、成都等城市也曾嘗試推行，但大多曇花一現，只有極少數的開發(fā)

23、商能將此營銷模式持續(xù)推廣下去。46房地產創(chuàng)新營銷的構成房地產營銷渠道創(chuàng)新創(chuàng)造或采用新的營銷渠道，更快捷、更方便接近目標客戶群案例：SOHO中國網上賣房472010年底的一天，SOHO中國CEO張欣在網上公開表示：“我們剛把2011年的推廣預算給砍了，全力轉向網絡，再見紙媒！再見廣告！” 4個月之后，SOHO中國旗下兩套商鋪在大規(guī)模宣傳之后，正式開始網上拍賣。2011年4月23日，SOHO中國進行首場網上競賣，經過37輪和78輪競價，兩套商鋪合計售出1922萬，其中，朝陽門SOHO商鋪成交單價較市場價高出1個百分點，而銀河SOHO則以不足6.6萬/平方米跌價22.5%賣出。482011年8月8日

24、，新浪樂居房產電商頻道在京正式宣布更換獨立域名EJU.com。也意味著中國首家在線房產交易門戶EJU.COM的正式上線。EJU.com在短短的四個月的時間里，迅速完成了從前期準備、試水、行業(yè)拓展、開放平臺到規(guī)范運營五個階段的發(fā)展。已經吸引了SOHO中國、萬科、上海城開、富力、世茂、萬通、龍湖等多家品牌開發(fā)商進駐。短短四個月的時間里，全國12個重點城市的新房、二手房、旅游地產等樓盤業(yè)態(tài)，50多家開發(fā)商、100多家中介公司已進駐EJU.com。SOHO中國與EJU.com的四次合作，網上拍賣了38套朝陽SOHO、銀河SOHO、SOHO公館、前門大街SOHO、望京SOHO和上海SOHO中山廣場的商鋪

25、、寫字樓、公寓三種業(yè)態(tài)。49淘寶、京東網上賣房50綠城今年全員賣房目標400億 宋衛(wèi)平的任務增至4億2012初，綠城董事長宋衛(wèi)平宣布，將對綠城的銷售模式進行三點變革：其一是將銷售人員趕出售樓部，主動出擊找客戶；其二是招募社會上的中介經紀人，從中挑選優(yōu)秀人選簽約，使他們成為綠城賣房的“雇傭軍”；其三，向社會成員完全開放，任何人給綠城賣房都能拿到傭金。綠城曾在招聘廣告中這樣表述：具有新房、二手房、安利直銷、保險產品、奢侈品、高端汽車、化妝品、金融產品等銷售工作經驗，擁有高端客戶資源者優(yōu)先，加盟的形式可專職也可兼職，任務就是“參與綠城各樓盤銷售”。薪資方面，綠城的廣告語給應聘者留下了很大的想象空間“

26、薪酬無上限”。51綠城2012年銷售額全國排第7，547億創(chuàng)歷史新高年份銷售金額（億元）權益銷售金額（億元）2006年74 2007年154 2008年151.8 2009年5293452010年5423422011年3532332012年（截止12月31日12：00）547 52房地產創(chuàng)新營銷的構成房地產營銷推廣模式創(chuàng)新采用新的推廣方式，讓目標客戶群更輕松接受項目信息和產品咨訊案例：綠城“郁金香岸”的推廣模式53目錄房地產營銷概念房地產市場策略與研究售樓中心作用與布局銷售目標的制定銷售資源的整合項目傳播策略與銷售渠道建設銷售團隊建設銷售控制與管理54政策研究55政策研究戰(zhàn)略研究宏觀經濟政策清

27、楚未來23年經濟走向，重點行業(yè)、重點開發(fā)區(qū)域，經濟增長速度等；金融貨幣政策明確未來23年金融政策是緊縮還是放寬，對行業(yè)的影響和對購房者的影響；稅收財政政策稅制調整對政策兩級分配制度的影響，稅收種類變化和稅負增減對開發(fā)企業(yè)和購房者的影響；56討論：2012上半年銀行準備金率調整和利率的調整對房地產市場的影響準備金率： 2012年2月24日，下調0.5%：(大型金融機構) 20.50%； (中小金融機構) 17.00%2012年5月18日，下調0.5%：(大型金融機構)20.00%； (中小金融機構) 16.50%銀行利率：2012.06.08，1年期存款利息：3.25%（之前3.50%）；13年

28、期貸款利率：6.40%（之前6.65%）2012.07.06，1年期存款利息：3.00%；13年期貸款利率：6.15%57政策研究/戰(zhàn)略研究的目的58認清市場環(huán)境明確房地產投資的速度和力度明確房地產投資的方向明確房地產投資的風險和壓力了解房地產投資的利潤城市（板塊）研究59城市（板塊）研究政治經濟現狀政治經濟地位對周邊城市、城鄉(xiāng)的影響力國民生產值、人均GDP、人均消費指數、恩格爾指數自然文化環(huán)境自然、文化環(huán)境對居民的吸引力區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃、城市規(guī)劃布局的合理性，以及對相關產業(yè)支持城市交通現狀與發(fā)展規(guī)劃產業(yè)結構主要經濟支撐、產業(yè)結構的構成60城市（板塊）研究人口結構與數量人口結構人口數量、家庭數

29、量城市人口流動性居民收入與消費居民主要收入來源及構成居民消費支出比例與消費構成區(qū)域商貿氛圍本地與外來商業(yè)構成比例商貿投資環(huán)境與新增企業(yè)數量商貿交易金額與交易模式61城市發(fā)展?jié)摿ρ芯砍鞘袑傩耘c地位城市經濟產業(yè)結構判斷城市發(fā)展?jié)摿Φ闹笜梭w系城市人口可支配收入與消費能力城市規(guī)劃與板塊格局城市屬性鄭州借助“中國之心”的優(yōu)越區(qū)位，處于我國交通大十字架的中心，已成為一個鐵路、公路、航空、郵電通信兼具的綜合性樞紐城市鄭州是我國公、鐵、航、信兼具的綜合性交通通信樞紐。鄭州位于全國經濟地理腹地，具有貫通東西、連接南北的戰(zhàn)略作用。鄭州位居全國中原經濟區(qū)中心，是溝通、促進全國各經濟區(qū)交流、聯合的中樞之地，是崛起中的

30、中國中部的中心城市。鄭州擁有得天獨厚的自然資源，天然油石礦礦質優(yōu)良，是全國最大的油石基地之一。全市總面積 7446.2 平方公里，市區(qū)面積 1010 .3平方公里，現轄 6 區(qū) 5 市 1 縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟區(qū)、上街區(qū)，鞏義市、登封市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。全市總人口 716萬，市區(qū)人口 230萬。城市地位中原城市群總體發(fā)展規(guī)劃綱要提出強化鄭州市的中心地位，提升洛陽市的副中心地位，發(fā)展壯大其他節(jié)點城市，實現中原城市群內各城市組合有序，達到城市間的優(yōu)勢互補；九市功能和主導產業(yè)定位基本明晰，發(fā)展的整體合力明顯增強；鄭汴洛城市工業(yè)走廊等四大產業(yè)初具雛形，培育形成一批優(yōu)

31、勢企業(yè)；初步形成以鄭州為中心、東連開封、西接洛陽、北通新鄉(xiāng)、南達許昌的十字形核心區(qū)，奠定區(qū)域經濟協(xié)調發(fā)展的基礎；區(qū)域綜合交通運輸體系基本完善；城市功能顯著增強，人居環(huán)境進一步改善，和諧城市建設邁出實質性步伐。鄭州作為中原城市群的中心，是中原地區(qū)輻射中部的橋頭堡，城市首位度高，中部崛起戰(zhàn)略為中原城市群和鄭州帶來了新的歷史機遇城市群發(fā)展為鄭州帶來新的歷史機遇：城市規(guī)模擴張、產業(yè)升級、城市輻射力增強中原城市群以鄭州為中心，以洛陽為副中心，包括23個市，34個縣城，374個建制鎮(zhèn)。土地面積5.87萬平方公里，人口3950萬。2009年實現地區(qū)生產總值10568億元，位居中西部地區(qū)第一位，已經成為我國經

32、濟發(fā)展的第四級在中原城市群發(fā)展戰(zhàn)略構想中，中原城市群的發(fā)展目標是:建成全國重要的制造業(yè)基地、能源基地、現代物流中心和區(qū)域性金融中心,產業(yè)整體競爭力顯著提高,要素集聚和承載能力全面增強;GDP占河南省的比重超過70%,確立在中西部乃至全國城市群中的重要地位,帶動全省并輻射周邊地區(qū)發(fā)展。城市經濟鄭州市宏觀經濟發(fā)展較為迅速，2010年鄭州GDP總量達到3300.4億元，高于周邊省會省市水平；鄭州經濟持續(xù)高速發(fā)展，連續(xù)5年GDP增長率保持在12%以上，高于全國9.1%水平，房地產業(yè)將呈現快速發(fā)展階段；2010年鄭州市人均生產總值達到6733美元（按1:6.57估算）；2010年鄭州城鎮(zhèn)化率達到63.4

33、%，并以每年1%的速度增長。GDP增幅8%房地產發(fā)展周期人均GDP城市化率城市化速度萎縮0800$90%穩(wěn)定發(fā)展期12%63.4%3500300025002000150010005000%18%16%14%12%10%8%6%4%2%GDPGDP增長率0GDPGDP增長率2005年165015.8%2006年2001.515.7%2007年2421.215.6%2008年300412.2%2009年3300.412%鄭州經濟總量呈現逐年持續(xù)遞增現象，城市化進程加快，處在房地產業(yè)的快速發(fā)展階段人均GDP（美元）需求特征發(fā)展特征8003000生存需求超速發(fā)展單純數量型30004000生存、改善需求

34、兼有快速發(fā)展以數量為主，數量與質量并重40008000改善需求為主平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數量與質量并重8000以上改善需求為主緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型2006-2010年鄭州居民人均生產總值及年增長率3526.84231.15048.66182.26697.120001000060005000400030007000鄭州2010年人均生產總值已達到4.4萬元，已超過6697美元，房地產需求開始進入改善型需求快速爆發(fā)階段80002005年2006年2007年2008年2009年單位：美元城市經濟2011年，第一、二、三次產業(yè)結構達到2.546.551。2006年至今，鄭州市第一產業(yè)比重逐年下降，第二產

35、業(yè)占主導地位，且比重呈現上升趨勢，成為鄭州市經濟穩(wěn)定增長的有力保障，第二產業(yè)的穩(wěn)定增長將推動第三產業(yè)進入快速發(fā)展階段。鄭州市在紡織、機械、建材、耐火材料、能源和原輔材料產業(yè)上具有明顯優(yōu)勢。有色金屬、食品、煤炭、卷煙等為主導產業(yè)。鄭州是全國紡織工業(yè)基地之一，是全國重要的冶金建材工業(yè)基地，氧化鋁產量占全國一半左右；機械工業(yè)擁有亞洲最大的磨料磨具企業(yè)-白鴿集團。鄭州宇通客車股份有限公司是亞洲規(guī)模最大、工藝技術最先進的客車生產企業(yè)，2002年被世界客車聯盟授予最佳客車車制造商稱號。工業(yè)產業(yè)成為鄭州市經濟支柱，將迅速帶動第三產業(yè)發(fā)展，城市經濟進入高速增長期，進一步刺激房地產產業(yè)發(fā)展發(fā)展次序發(fā)展階段城市化

36、水平城市發(fā)展特征第一階段初步城市化30%工農業(yè)生產水平較低，工業(yè)提供的就業(yè)機會有限，農業(yè)人口緩慢釋放第二階段低速發(fā)展期3050%工業(yè)基礎比較雄后，經濟實力明顯增強，工業(yè)產業(yè)快速擴大，工業(yè)吸收大批農業(yè)人口第三階段高速增長期5090%工業(yè)產業(yè)成為城市的絕對經濟支柱，城市經濟的乘數效應迅速刺激第三產業(yè)發(fā)展，城市經濟進入高速增長期第四階段穩(wěn)定發(fā)展期90%以上城市經濟高度發(fā)達，農村人口的絕對數量已經不大，城市發(fā)展表現為內部人口由第二產業(yè)向第三產業(yè)轉移產業(yè)結構2006到2010年以來，鄭州市總人口增長緩慢，未來鄭州人口增長以機械增長為主，即以遷入人口為主；同時伴隨城市就改而產生的部分自生人口，增加房地產剛

37、性需求；按照鄭州市城市發(fā)展規(guī)劃，至2020年，全市總人口將達到1100萬，城市化水平80%左右。其中市區(qū)人口500萬，人口規(guī)模較目前擴大0.5倍。按百萬人口城市人均32平米計算，尚需716.1724.3735.6743.6752.14.20%4.35%4.65%4.80%4.89%1%1%2%1%1%03002001004008007006005002005年0%2%1%3%6%5%4%2006年人口數量2007年人口增長率2008年人口自然增長率鄭州市人口每年保持4%以上的增長率，主要以機械增長為主，伴隨城市舊改產生的自生人口和外地就業(yè)人員涌入，增加房地產剛性需求2006-2010年鄭州人口

38、變化情況2009年單位：萬人2010年鄭州城市人口比重城市人口240萬平米的住房需求量。納什姆曲線：根據城市發(fā)展的一般規(guī)律，當城市人口占比處于30%-70%之間時，城市化發(fā)展處于加速階段；這個時期人流的快速集聚帶來物流、資金流、技術流、信息流、服務流等要素的流動，從而加速城市化進程；鄭州市處于城市高速發(fā)展時期。富裕本報告是嚴格保密的。鄭州人均可支配收入及人均消費性支出雙向增長，恩格爾系數維持在較低水平，居民購買能力強收入與消費數據顯示，2011年，鄭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到18897元，比上年增長10.4，平均每年增加1651.4元；其中，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達19376元，比上年

39、增長11.2，平均每年增加1679.8元。根據相關統(tǒng)計資料，27個省會城市市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入平均為20332元，鄭州市比平均水平低4.7%。其中，年人均可支配收入超過3萬元的城市有2個，分別為廣州和杭州。2011年，市區(qū)城鎮(zhèn)居民消費支出持續(xù)升溫，消費熱點突出，人均消費性支出12588元，同比增長23.1%，其中，食品、家庭設備用品及服務、交通和通信消費增長對全年消費性支出增長的貢獻率最大。2011年，市區(qū)城鎮(zhèn)居民食品支出占總消費支出的比重(恩格爾系數)為33.0%，較2010年35.8%低2.8個百分點。系數上恩格爾 59%以 50-59%40-50%30-40%低于30%貧困溫飽小康

40、最富裕聯合國糧農組織恩格爾系數標準2005-2010年鄭州人均可支配收入13.60%1097711%1218712.30%1369214.9080%1889710.40%800060004000200001000020000180001600014000120002005200620072008200920106.00%4.00%2.00%0.00%8.00%16.00%14.00%12.00%10.00%人均可支配收入增長率2005-2010年鄭州人均消費性支出7398773187159700102254.50%12.70%11.30%5.40%1258823.10

41、%020004000800060001200010000140002005200620072008200920100.00%5.00%15.00%10.00%20.00%25.00%人均消費性支出增長率1166.6%61.7%10.0%6.7%鄭州居住消費性支出占可支配收入的比例達到0.08，居住消費的比重存在較大上漲空間收入與消費消費類型溫飽型恩格爾系數（%）5559住房支出比重（%）7.6小康型5055455011.212.1404518.9人均消費性支出占人均可支配收入的比例反映了居民的消費習慣和消費愿望，指數值越大，表明居民的消費愿望強烈，用于儲蓄的收入越少。當前國內多數城市的該指數在

42、0.65左右，鄭州該指數達到0.67，表明與其大多城市消費力趨同，但有上升潛質。而在消費內容中，居住支出占消費性支出比重由0.06逐漸上升到0.08，恩格爾系數占比屬于富裕型，而住房支出比重仍處于溫飽水平，說明住房消費仍有較大上漲空間。鄭州20062011年人均消費性支出占人均可支配收入的比重人均住房支出占人均消費性支出的比重80.0%70.0%67.4%63.4% 63.7%60.0% 59.7%50.0%40.0%30.0%20.0%8.2%0.0%200520062007200820092010消費性支出/可支配收入 居住支出/消費支出恩格爾系數與住房支出的國際標準“城市空間擴張，多中心

43、發(fā)展”成為城市空間擴展必然選擇。為鄭州房地產及項目開發(fā)水平提升奠定基礎城市規(guī)劃鄭州的城市定位和發(fā)展目標：到2020年，鄭州將成為國家區(qū)域性中心城市、重要的商貿城市和樞紐城市；建成先進制造業(yè)和高新技術產業(yè)基地、現代服務業(yè)中心、現代農業(yè)示范區(qū)。城市規(guī)模擴大，人口增加：到2020年，鄭州市中心城區(qū)人口達500萬人，中心城區(qū)建成區(qū)面積將達到500平方公里，是現在的2倍；城市發(fā)展進程，大都市形成：鄭州發(fā)展模式已經步入國際化進程，城市空間不斷擴大，多中心多組團式發(fā)展，未來形成國際大都市模式。板塊格局中心組團板塊北區(qū)板塊西區(qū)板塊南區(qū)板塊鄭東新區(qū)板塊鄭州市未來10年發(fā)展方向主要以東、西、南三個方向為主，北部控

44、制開發(fā)保護黃河濕地，從產品形態(tài)來看東區(qū)和北區(qū)是目前的區(qū)域認知度較強中心城區(qū)城市用地增長邊界：東至京港澳高速公路，西至環(huán)城高速公路，北至黃河濕地保護區(qū)，南至南水北調中線工程。政府主導城市外擴，建成多組團城市：規(guī)劃對鄭州市發(fā)展定位為：全國區(qū)域性中心城市；市區(qū)由中心、北部組團、西部、東部和南部組團組成，采取“多中心、組團式”布局。鄭州中長期最有利的發(fā)展方向是東和北：西向和南向受到老工業(yè)區(qū)的阻隔，目前發(fā)展以工業(yè)為主；城市外擴選擇的方向必然是城市形象好、土地收儲容易的東區(qū)和北區(qū)。鄭州城市面積小、人口密集，城市居住環(huán)境惡化、發(fā)展空間匱乏、土地資源稀缺導致城市外擴成為必然，城市框架逐漸拉大。小結73鄭州市作

45、為中原城市群龍頭，正加速大都市化，經濟高速增長，城 市 首位度效應越來越明顯，都市融合加速財富聚集，對周邊縣市吸引力快速增強；社 會 財富的增加以及人口擴張為房地產市場帶來旺盛的改善型需 求 和剛需型需求，市場存在較大的需求空間；城 市 空間快速擴張，市區(qū)由中心、北部組團、西部、東部和南部 組 團組成，采取“多中心、組團式”布局。從整體格局看東區(qū)和 北 區(qū)是最有利的發(fā)展方向。城市（板塊）研究房地產基本信息城市（板塊）基本地質、地貌和地況過去三年、當年土地出讓數量、面積、價格，漲跌幅；過去三年、現在、未來三年計劃新建住宅數量，去化量和速度；各類房地產各類產品價格，漲跌幅；主要房地產企業(yè)經營情況，

46、項目情況；對商品房的政策與相關文件74城市（版塊）研究的目的75這里適合投嗎？有市場前景嗎？消費者是誰喜歡什么產品？愿意花多少錢？有市場容量和發(fā)展空間嗎？應該做什么樣的項目？體量和投資額多大？土地研究76土地研究內容地塊與區(qū)域的關系地塊與市場的關系地塊與周邊環(huán)境的關系地塊地形與技術指標地塊與城市的關系77地塊主要數據研究地塊的主要技術資料與指標面積、容積率、建筑高度、綠化率、配套要求等目標地塊所處區(qū)域概況區(qū)域在城市中處所地位、規(guī)劃特點、未來發(fā)展方向等目標地塊所處方位，基本地質、地貌構成；地塊配套信息周邊交通情況教育文化配套公共衛(wèi)生配套78地塊主要數據研究地塊配套信息商業(yè)配套工企廠礦銀行金融業(yè)餐

47、飲娛樂政府公共機關等以及遠近距離；地塊周邊自然與文化景觀信息山、水、公園、綠地、古跡、博古館（美術館）以及遠近距離；79土地研究的目的80這塊土地應該不應該拿？怎么拿？拿來做什么項目和產品？有多少風險和成功機率？有什么優(yōu)勢資源和價值？市場環(huán)境與客戶群體研究81目標客戶需求調研（住宅）目標地塊周邊主力需求客群的基本情況：人口數量、來源方向、家庭收入、住房條件、年齡、學歷、職業(yè)和職務；目標地塊周邊主力需求客群的購房需求：購房動機、購房用途、面積、價格、配套要求、小區(qū)設施要求、建筑類型要求、園林景觀要求；目標地塊周邊主力需求客群的戶型需求：層次、朝向、通透性、使用面積、重視的室內功能區(qū)域、主廳與主臥

48、面積和開間大小要求；目標地塊周邊項目目前熱銷的戶型面積、結構、特點、得房率、層次、單價、總價等。82客戶需求分析前期目標客戶是誰？細分市場在哪兒？目標客戶分布在哪里？目標客戶需求的產品特征？如何打動目標客戶？如何實現銷售？廣告的創(chuàng)意，效果如何？如何讓客戶重復購買？如何讓客戶推薦購買？品牌在客戶心目中是何種形象？中期后期涉及客戶的核心問題產品銷售階段涉及的客戶研究類型城市客戶細分研究重點細分客戶群研究特定客戶專題研究意向客戶置業(yè)需求分析成交客戶特征及需求分析產品測試價格測試廣告/營銷通路測試銷售服務評價研究產品滿意度調查研究服務滿意度調查研究企業(yè)內部滿意度調查研究品牌診斷研究83客戶需求分析房地

49、產營銷前期客戶需求分析是明確客戶是誰？客戶在哪里？房地產銷售階段客戶需求分析和研究要解決的是明確客戶的需求，將產品特點、賣點與客戶需求、利益結合，以及通過什么方式讓客戶接受產品。已購客戶意向客戶未來潛在購房者投資者客戶基本屬性生活方式及價值觀居住狀況購房動機及考慮因素置業(yè)偏好84客戶需求分析兩種過程120方150萬以內3房2廳兒童房3口之家?guī)эh窗3口之家，120方，3房2廳，有兒童房，帶飄窗，總價150萬以內將雜亂的需求整理成系統(tǒng)的需求3口之家，改善型，有車，中等收入，白領、公司管理層，望子成龍型主力面積：115125戶型：3戶2廳特點：帶飄窗、兒童房總價：150萬以內賣點：學區(qū)房將產品的特點

50、與賣點和客戶需求、利益結合85不同方向的客戶研究定性研究定量研究兩者獨立相互補充探索性研究如了解客戶購房動機及考慮因素深入了解客戶生活態(tài)度及價值觀它是對問題進行深入探討和給出診斷，即回答為什么和將會如何(why/how)的問題。描述性研究如了解城市典型中高檔樓盤客戶特征了解不同特征人群現有居住狀況通俗的講，即回答是什么(What)的問題。86不同方向的客戶研究定性是定量的基礎/探索所謂的盲人摸象定性是定量的升華，解釋定量結果定量是定性的驗證定 性定 量定 性 相互補充的, 不矛盾的 兩者能夠獨立存在 定性與定量既可獨立存在又相互補充87不同方向的客戶研究定性定量研究如何選擇適于定性研究的情形開

51、發(fā)商特別重視數據結果，需要充分的定量數據支撐的時候 描述和分析一些整體上的特征和趨勢，如計算容量，計算接受度的時候 作為評價結果，或者考核依據的，如滿意度的調研 有充分的樣本可供選擇的時候，如來訪客戶、成交客戶的調研更多的時候，需要定性和定量的兩者結合適于定量研究的情形深入探討細節(jié)性問題，深入挖掘精神、意識層面內容時 需要向被訪者展示較多東西，并給予細致評價的時候，如戶型測試，廣告片測試 根據接觸樣本的易操作性，如高端客戶適合定性 開發(fā)商需要深度參與的時候，參與深訪全過程，或者座談會后視鏡都是很好的機會Vs.88不同方向的客戶研究定性研究方法： DPR會議典型一天(Daily Life) 實境

52、方法( Contextual Inquiry)家庭拜訪定性研究方法焦點座談會深度訪談德爾斐法參與觀察陪同購物小組腦力激蕩會/頭腦風暴(Group BS)迷你座談會（Mini FG）專家思辨會(Ideation Session With Expert Panel)房地產客戶需求研究中常用的定性研究方法其他種類豐富的定性研究方法：89不同方向的客戶研究定量研究方法電話訪問面訪訪問郵寄訪問網上調查訪問式問卷自填式問卷入戶訪問攔截訪問計算機輔助訪問定量研究方法： 房地產客戶需求研究中常用的定量研究方法90銷售階段客戶需求分析六個層次地緣屬性分析地緣屬性或戶籍分析，分析客戶來源的方向以本區(qū)域為主，還是本

53、市或外地，甚至港澳、海外學歷分析學歷是客戶層次、品質和生活特征，通過學歷分析有助于在項目價值和亮點上有目標的提煉，學歷與收入也成正比年齡分析不同年齡階的客戶對于生活配套、社區(qū)配套要求均不一樣，分析年齡可以有計劃的打造配套與主力客群相匹配91動態(tài)地考慮客戶屬性的變化最容易獲得的“第一圈層客戶” 項目所在片區(qū)客戶群被隨后吸引的“第二圈層客戶” 項目周邊片區(qū)客戶群由于項目整體成功造就的“第三圈層客戶” 整個城市客戶群根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬一般大盤客戶群變化規(guī)律項目營銷與服務能力影響的“第四圈層客戶” 周邊城鎮(zhèn)客戶群92年齡與支付能力的關系支付能力生命周期低中高青年之家經濟務實

54、青年持家小太陽后小太陽富貴之家老人二代老人三代老人一代孩子三代93銷售階段客戶需求分析六個層次行業(yè)分析行業(yè)、職務、職位分析就是分析客戶收入、生活品質、檔次和出行方式，置業(yè)和投資習慣等動機分析置業(yè)動機以及相互比例關系決定了產品結構、組合以及定價策略，以及推廣模式和項目吸引點媒體分析通過媒體分析可以有效的制定媒體結合和媒體推廣方式，做到利益最大化94建立標準的客戶分類沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和

55、個性的標志物懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質和舒適性。重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感財富層面高中低價值層面舊式轉型新式95置業(yè)動機分析居住改善型 投

56、資型 資產轉換型 外地遷入型 在本地有固定居所，但已不能滿足其需求，為改善條件而購房均為外地來本市定居或打算定居人士，在本地無固定住所擁有大量流動資金，在不影響正常投資的情況下以將流動資金轉換成固定資產為目的的購房人士以房地產作為投資項目的購房人士96購房需求產品型客戶土地屬性型客戶價格客戶產品導入形象品牌開發(fā)商/物管配套導入景觀/資源導入產業(yè)客戶規(guī)劃導入客戶客戶需求從被吸引的方向考慮地緣性客戶交通導入97競爭環(huán)境研究98競爭環(huán)境分析政策環(huán)境分析政策、金融等宏觀政策是否調整，調整后對項目的去化速度，銷售策略等的影響有多少直接競爭分析項目周邊的直接競爭，對項目各類銷售策略和政策制定的影響力最大；

57、研究競爭關系應該是動態(tài)的研究和分析間接競爭分析凡是影響到項目的價格、去化速度和質量的競爭關系都可以看到間接競爭關系；有時間接競爭關系也會對項目銷售造成較大影響99競爭環(huán)境分析消費者議價分析消費者的議價能力與行業(yè)政策、大環(huán)境、其它投資市場紅火還有消費者的能力，以及市場飽合度有關替力者分析可能會出現的替代產品或服務潛在競爭分析潛在競爭有多少，什么時間出現，以何種方式出現，出現后的對項目的影響力有多少100競爭格局分析競爭對手數量三類競爭關系：直接競爭對手、間接競爭對手、潛在競爭對手競爭者數量競爭者項目體量、戶數（套數）競爭對手與項目競爭關系度項目相似度產品與建筑相似度服務相似度配套與園林綠化相似度

58、價格策略相似度101競爭對手研究競爭對手基本情況研究開發(fā)商集團信息：老板、項目特點、產品特點、優(yōu)勢與劣勢項目公司信息：各主要管理人員信息，資金籌措情況（合作銀行）政府關系，合作單位（策劃公司、建筑公司、物業(yè)管理公司）競爭對手項目特點研究土地指標、規(guī)劃情況、目前項目情況整體規(guī)劃布局特點，項目主題開發(fā)面積、建筑面積，得房率，規(guī)劃戶數可售戶數、已售戶數、未售戶數、地下車位開工時間、開盤時間、交房時間102競爭對手研究競爭對手產品特點研究建筑類型、建筑風格、園林綠化價格區(qū)間、銷售均價、主力面積、主力總價戶型特點、是否精裝（風格）、建筑概念和科技手段競爭對手營銷策略研究項目優(yōu)勢與劣勢，項目宣傳亮點與價值

59、主要力客戶群體主要營銷模式與營銷組合營銷活動組織情況103競爭對手研究競爭對手推盤方案研究價格方案和走勢，每期價格每期推盤手段、蓄客方式，推盤活動每期宣傳口號與理念，每期銷售情況競爭對手銷售情況研究去化量情況，存量情況，價格變動情況，銷售與存量的戶型、價格與總價競爭對手傳播策略研究傳播模式廣告選擇以及傳播力度104競爭環(huán)境調研分析周邊樓盤情況樓盤名稱開發(fā)商規(guī)劃用途樓盤位置企劃銷售物業(yè)管理占地面積建筑面積規(guī)劃戶數綠化率容積率物業(yè)費建筑設計景觀設計工程進度開盤時間交房時間地下車位可售戶數已售戶數未售戶數建筑類型價格區(qū)間銷售均價面積范圍主力面積主力總價電話建筑風格105銷售策略制定與選擇銷售策略是對

60、于競爭環(huán)境、競爭格局和競爭對手充分研究和分析之后，做的一系列有選擇性和策略的銷售行為。房地產銷售策略包括競爭策略價格策略形象策略產品策略推廣策略促銷策略媒體策略106銷售策略制定與選擇引領策略競爭策略制定與選擇成為區(qū)域引領者，領導區(qū)域競爭格局，讓其它樓盤跟隨。條件：品牌企業(yè)、擁有絕競爭優(yōu)勢或者先進入者跟隨策略緊跟著某一或幾個樓盤，避開直接競爭。條件：小開發(fā)商、體量較小樓盤，競爭優(yōu)勢較弱項目差異化策略與其它競爭樓盤區(qū)格化競爭，避開直接競爭關系。條件：在產品、配套、主題、服務等方面與其它樓盤在明顯差的聯合策略與區(qū)域內某一或某幾個樓盤聯合，形成競爭合作關系，增強實力保持利潤。107目錄房地產營銷概念