行銷管理概論--環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、行銷管理概論環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)力分析精選pptTM 3-1 影響競(jìng)爭(zhēng)的重要因素 影響因素主要影響層面市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)成長(zhǎng)率產(chǎn)能利用率主要供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)獲利力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)顧客集中度進(jìn)入障礙退出障礙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新垂直整合程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)對(duì)新業(yè)者吸引力對(duì)新業(yè)者吸引力；既有業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度價(jià)格與利潤(rùn)；降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的必要性成本與利潤(rùn)；降價(jià)空間對(duì)新業(yè)者的吸引力；降價(jià)空間既有業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度既有業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度既有業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度既有業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度；風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.差異化)的選擇競(jìng)爭(zhēng)策略(低成本VS.

2、差異化)的選擇精選pptTM 3-2 競(jìng)爭(zhēng)分析的五力模式 潛在進(jìn)入者 （威脅）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 （對(duì)抗）替代品 （威脅） 供應(yīng)商（議價(jià)力量）買主（議價(jià)力量）進(jìn)入障礙高低現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者可能反應(yīng)相對(duì)規(guī)模、相對(duì)重要性可替代性、向上整合能力相對(duì)規(guī)模、相對(duì)重要性可替代性、向下整合能力價(jià)格、品質(zhì)、轉(zhuǎn)換成本競(jìng)爭(zhēng)者差異、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)率固定儲(chǔ)存成本、退出障礙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、轉(zhuǎn)換成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能調(diào)整彈性精選pptTM 3-3 五力模式例示北高線航空客運(yùn) （潛在進(jìn)入者）？（現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者）華航、長(zhǎng)榮、復(fù)興遠(yuǎn)東、立榮、國(guó)華瑞聯(lián) （替代品）鐵公路大眾運(yùn)輸計(jì)程車汽車租賃自用轎車直昇機(jī)、高速鐵路（供應(yīng)商）中油，工會(huì)空廚業(yè)者北、高航空站航空器製

3、造 /租賃業(yè)者（買主）旅行社企業(yè)團(tuán)購散客精選pptTM 3-4 產(chǎn)業(yè)生命週期模式 特徵孕育成長(zhǎng)淘汰成熟衰退市場(chǎng)成長(zhǎng)率產(chǎn)能利用率同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度新業(yè)者加入替代品威脅性買主議價(jià)力量偏低偏低微弱很少弱強(qiáng)很高很高微弱很多弱弱漸降漸降轉(zhuǎn)強(qiáng)漸減弱轉(zhuǎn)強(qiáng)穩(wěn)定穩(wěn)定激烈很少轉(zhuǎn)強(qiáng)很強(qiáng)負(fù)數(shù)急降激烈無強(qiáng)很強(qiáng)需求時(shí)間孕育期成長(zhǎng)期淘汰期成熟期衰退期精選pptTM 3-5 常見的關(guān)鍵成功因素（KSF） 產(chǎn)品創(chuàng)新能力良好的通路關(guān)係製程創(chuàng)新能力自有零售據(jù)點(diǎn)基礎(chǔ)研究能力物流效率高生產(chǎn)效率勞動(dòng)生產(chǎn)力強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)品管能力完善的週邊服務(wù)技術(shù)工來源充裕產(chǎn)品線廣度與抉擇製造上的彈性良好的造型包裝優(yōu)秀人才良好的形象與聲譽(yù)完善的資訊系統(tǒng)地點(diǎn)上的

4、優(yōu)勢(shì)應(yīng)變能力決策速度資金來源充裕勤奮努力的企業(yè)文化專利等法律保護(hù)A.生產(chǎn)與R&D方面： B. 行銷方面：C.一般管理與人事方面 D.其他方面：精選pptTM 3-6 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源、種類、持續(xù)力A.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源與種類：B.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力：C.範(fàn)例效率品質(zhì)創(chuàng)新顧客回應(yīng)低成本優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)獨(dú)特專長(zhǎng) (資源、能力)模仿障礙競(jìng)爭(zhēng)者能力產(chǎn)業(yè)變遷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.達(dá)美樂率先外送比薩2.Beta VS. VHS以創(chuàng)新取得差異化優(yōu)勢(shì)模仿障礙低，難以持續(xù)新力以創(chuàng)新建立模仿障礙松下模仿行銷能力強(qiáng)松下VHS獲勝精選pptTM 3-7 SWOT分析基本架構(gòu)例示 擁有專利等法律保護(hù) 缺乏獨(dú)特資源與能力產(chǎn)品與製

5、程創(chuàng)新能力強(qiáng) 缺乏創(chuàng)新能力享有成本優(yōu)勢(shì) 成本偏高通路關(guān)係好，營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)多 銷售網(wǎng)不夠普及財(cái)力雄厚資金充裕 規(guī)模??；資金不足勤奮努力的企業(yè)文化 大鍋飯的企業(yè)文化管理決策能力優(yōu)異 管理決策能力低落市場(chǎng)高度成長(zhǎng) 市場(chǎng)成長(zhǎng)停滯衰退進(jìn)入障礙降低消失 新競(jìng)爭(zhēng)者加入出現(xiàn)新的用途市場(chǎng) 替代品市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)同業(yè)上下游互利共生 上下游議價(jià)力量增強(qiáng)政府管制鬆綁 政府管制趨嚴(yán)顧客需要品味有利變化 顧客需要品味不利 變化內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)： 內(nèi)部弱勢(shì)：外部機(jī)會(huì)： 外部威脅：精選ppt行銷管理概論企業(yè)與產(chǎn)品定位精選pptTM 5-1 定位與區(qū)隔的理論與實(shí)務(wù)學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)：先區(qū)隔後定位實(shí)務(wù)界習(xí)慣：2. 區(qū)隔企業(yè)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品產(chǎn)品類型顧客需

6、要顧客類型地理區(qū)域顧客需要顧客類型地理區(qū)域顧客需要顧客類型區(qū)隔區(qū)隔市場(chǎng)將市場(chǎng)分為若干個(gè)子集合定位產(chǎn)品或市場(chǎng)定位顧客對(duì)產(chǎn)品的印象1. 企業(yè)意願(yuàn)企業(yè)想要的定位顧客心中的定位顧客認(rèn)知?What:For What:For Whom:Where:產(chǎn)品類型顧客需要顧客類型地理區(qū)域產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位企業(yè)定位(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)精選pptTM 5-2 企業(yè)定位的過程定位過程範(fàn)例所有的需要廣義的類似需要廣義的定位(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)狹義的定位(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)明確的定位(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)食衣住行育樂醫(yī)行的需要國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)平價(jià)國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)小型房車製造廠PEST分析SWOT分析精選pptTM 5-3 馬斯洛的需要層級(jí)理論1

7、. 相同的需要可以用不同的產(chǎn)品類型來滿足例：醫(yī)療的需要中醫(yī)、西醫(yī)、另類療法2. 相同的產(chǎn)品類型有時(shí)可以同時(shí)滿足多種需要例：汽車代步(生理)、地位(尊重) 交友(社會(huì))、成就(自我實(shí)現(xiàn))3.同一產(chǎn)品類型可能會(huì)衍生出對(duì)其他產(chǎn)品類型的需求 例:汽車鋼板、引擎、輪胎、玻璃生理需要（食、衣、住、行、醫(yī)、性）安全需要（保護(hù)、秩序、安定）社會(huì)需要（愛情、友情、歸屬感）尊重需要（聲望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要（成就感）精選pptTM 5-4 以產(chǎn)品生命週期來定位住宅相關(guān)產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品生命週期汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)水泥/砂石等業(yè)門窗/衛(wèi)浴等業(yè)營(yíng)造/建築等業(yè)房屋代銷業(yè)水電/土木工程業(yè)房屋仲介業(yè)土木工程業(yè)原材料零組件成品製造成品

8、銷售成品維修舊品買賣報(bào)廢回收鋼鐵/塑膠等業(yè)汽車零件業(yè)整車裝配業(yè)汽車代理/經(jīng)銷業(yè)汽車維修業(yè)中古車買賣業(yè)廢五金業(yè)精選pptTM 5-5 以產(chǎn)品製程來定位IC設(shè)計(jì)業(yè)晶圓材料業(yè)光罩業(yè)晶圓代工業(yè)IC測(cè)試業(yè)IC構(gòu)裝業(yè)IC製程化學(xué)品業(yè)導(dǎo)線架製造業(yè)IC製程設(shè)備儀器業(yè)金融業(yè)貨運(yùn)業(yè)報(bào)關(guān)業(yè)精選pptTM 5-6 顧客類型與地理區(qū)域(市場(chǎng)定位)1. 顧客類型最基本的區(qū)隔是分為消費(fèi)者 與組織機(jī)構(gòu)例：涵蓋範(fàn)圍不動(dòng)產(chǎn)仲介業(yè)者地理區(qū)域?qū)哟未蟀鍢虼笈_(tái)北全臺(tái)灣許多國(guó)家東友房屋永慶房屋太平洋房屋ERA不動(dòng)產(chǎn)地方性地區(qū)性全國(guó)性國(guó)際/全球性冷凍食品化妝品PC與週邊建材藥品觀光飯店零售通路市場(chǎng)；餐飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)零售通路市場(chǎng)；美容沙龍市場(chǎng)政府

9、/機(jī)構(gòu)；營(yíng)利事業(yè)；個(gè)人/家庭建築工地市場(chǎng)；房屋修繕市場(chǎng)醫(yī)學(xué)中心；診所；藥局散客；團(tuán)體旅客；商務(wù)旅客行業(yè)別主要區(qū)隔方式2.地理區(qū)域是用涵蓋範(fàn)圍來區(qū)隔例：精選pptTM 5-7 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與行銷活動(dòng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)有的準(zhǔn)則：目標(biāo)市場(chǎng)行銷的三種方式：比較事項(xiàng)無差異行銷差異行銷利基行銷目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格通路促銷廣泛一種一種全部大眾媒體若干個(gè)多種多種選擇性選擇性一個(gè)一種一種選擇性選擇性1.顧客類型及其需要內(nèi)部相似外部有別2.可以衡量測(cè)度其市場(chǎng)規(guī)模3.市場(chǎng)規(guī)模足以產(chǎn)生利潤(rùn)4.行銷活動(dòng)可以接觸並影響其中的顧客群精選pptTM 5-8 企業(yè)重新定位轉(zhuǎn)型的必要性PEST分析SWOT分析例：統(tǒng)一集團(tuán)關(guān)係企業(yè)南聯(lián)貿(mào)

10、易公司最初定位：臺(tái)南地方性產(chǎn)業(yè)出口代理商重新定位：整廠輸出貿(mào)易商重新定位：統(tǒng)一集團(tuán)部分產(chǎn)品代理商重新定位：代理之部分產(chǎn)品銷往大陸計(jì)劃設(shè)立啤酒廠跨足製造業(yè)運(yùn)用外在環(huán)境的機(jī)會(huì)因應(yīng)外在環(huán)境的威脅善用內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)化內(nèi)部弱點(diǎn)重新定位（轉(zhuǎn)型）國(guó)外知名產(chǎn)品進(jìn)口代理商臺(tái)幣升值，產(chǎn)業(yè)外移進(jìn)品產(chǎn)品日增陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)大陸經(jīng)濟(jì)開放精選pptTM 5-9 企業(yè)重新定位/轉(zhuǎn)型的方式重新定位的方式 產(chǎn)品類型 顧客需要 顧客類型 地理區(qū)域市場(chǎng)滲透*市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)向上整合向下整合水平整合集中多角化水平多角化綜合多角化市場(chǎng)刪簡(jiǎn)產(chǎn)品刪簡(jiǎn)撤資清算不變不變不變?cè)黾釉黾硬蛔冊(cè)黾釉黾釉黾硬蛔儾蛔儨p少減少(至少有一種增加)市場(chǎng)滲透並不屬於重新

11、定位或轉(zhuǎn)型不變不變?cè)黾釉黾釉黾硬蛔冊(cè)黾釉黾釉黾硬蛔儨p少減少減少不變不變?cè)黾釉黾硬蛔冊(cè)黾硬蛔冊(cè)黾訙p少減少減少不變不變不一定不一定不一定不一定不變不一定不變不一定不一定(至少有一種減少)密集成長(zhǎng)整合成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)緊縮精選pptTM 5-10 企業(yè)國(guó)際化的必要性1.比較優(yōu)勢(shì)國(guó)際分工全球運(yùn)籌式產(chǎn)銷2.國(guó)際市場(chǎng)龐大提高營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)消化過剩產(chǎn)能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)3.產(chǎn)品生命週期階段不同因應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和例：臺(tái)灣汽車市場(chǎng)已趨飽和，大陸尚在導(dǎo)入期目前大部分車輛皆為組織機(jī)構(gòu)所擁有4.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可輕易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)例：美國(guó)文化具強(qiáng)勢(shì)，麥當(dāng)勞漢堡象徵美國(guó)文化麥當(dāng)勞具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全球暢行無阻例：臺(tái)商的速食麵產(chǎn)銷能力

12、優(yōu)於大陸廠商頂新的康師傅方便麵暢銷大陸精選pptTM 5-11 四種國(guó)際化的定位/營(yíng)運(yùn)型態(tài)高低成本壓力低高顧客需要的差異（全球策略）（跨國(guó)策略） 定位：標(biāo)準(zhǔn)化定位：本土化 營(yíng)運(yùn)：全球運(yùn)籌營(yíng)運(yùn)：全球運(yùn)籌 式產(chǎn)銷式產(chǎn)銷 行銷：無差異行銷行銷：差異行銷 實(shí)例：個(gè)人電腦業(yè)實(shí)例：工具機(jī)業(yè)（國(guó)際策略）（多元本土策略） 定位：標(biāo)準(zhǔn)化定位：本土化 營(yíng)運(yùn)：產(chǎn)銷型態(tài)營(yíng)運(yùn)：產(chǎn)銷型態(tài) 不限不限 行銷：無差異行銷行銷：差異行銷 實(shí)例：美式速食業(yè)實(shí)例：唱片業(yè)精選pptTM 5-12 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略1.進(jìn)入方式2.進(jìn)入速度：市場(chǎng)集中與市場(chǎng)分散策略適合分散適合集中顧客需要差異程度市場(chǎng)需求成長(zhǎng)率市場(chǎng)需求穩(wěn)定性配銷系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)

13、濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力市場(chǎng)連動(dòng)程度(外溢效果)高高高高強(qiáng)低低低低低弱高國(guó)際市場(chǎng)出口進(jìn)入契約進(jìn)入投資進(jìn)入間接出口直接出口授權(quán)加盟代工契約經(jīng)營(yíng)契約合資海外子公司精選ppt行銷管理概論消費(fèi)者行為精選pptTM 6-1 行銷人員對(duì)顧客應(yīng)有的認(rèn)識(shí)1.Who:主要顧客群為何？2.What:購買什麼？3.Where:在何處購買？4.When:何時(shí)購買？5.How:如何抉擇？6.Why:為何購買？7.Will:是否會(huì)購買？8.Sensitivity:行銷組合敏感度？描述變數(shù)：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)人格特質(zhì)，生活型態(tài)產(chǎn)品類別，品牌，數(shù)量，用途通路種類及其相對(duì)重要性平時(shí)或促銷期，應(yīng)景/季節(jié)性，平時(shí)/假日決策成員，

14、決策過程，資訊來源功能屬性，服務(wù)，形象，品牌購買意向，顧客滿意度產(chǎn)品，價(jià)格，通路，促銷精選pptTM 6-2 購買決策過程的基本模式刺激 決策黑箱 影響因素行銷活動(dòng)：產(chǎn)品/價(jià)格通路/促銷其他刺激：政治/經(jīng)濟(jì)社會(huì)/科技需要認(rèn)定資訊蒐集方案評(píng)估購買決策購後行為社會(huì)因素：文化與次文化家庭與社會(huì)等個(gè)人因素：人格/生活型態(tài)等情境因素：從刺激到需要認(rèn)定的心智活動(dòng)：刺激暴露注意理解接納保留選擇性知覺：選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/選擇性保留記憶需要認(rèn)定精選pptTM 6-3 從需要認(rèn)定到資訊蒐集的心智活動(dòng)想要的狀態(tài)現(xiàn)有的狀態(tài)差異？有無滿意（沒有行動(dòng)）需要認(rèn)定差異程度及相對(duì)重要性蒐集資訊或暫緩精選pptT

15、M 6-4 資訊蒐集方式、內(nèi)容、與過程內(nèi)部蒐集記憶外部蒐集個(gè)人來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源行銷來源需要何種評(píng)估準(zhǔn)則？現(xiàn)在有那些替代方案？各方案在各評(píng)估準(zhǔn)則上的表現(xiàn)喚起集合惰性集合不適當(dāng)集合知曉集合未知集合全集合足以決策?效益成本?蒐集結(jié)束否是否決策類型（介入程度）是精選pptTM 6-5 以介入程度區(qū)分的購買決策類型介入程度低習(xí)慣性決策介入程度高長(zhǎng)程決策有限決策中程決策資訊蒐集內(nèi)部蒐集資訊蒐集內(nèi)外並重資訊蒐集內(nèi)部為主資訊蒐集內(nèi)外並重 方案評(píng)估考慮屬性少考慮方案少?zèng)Q策規(guī)則簡(jiǎn)單 方案評(píng)估考慮屬性多考慮方案多決策規(guī)則複雜方案評(píng)估購買購買購買 購買購後行為購後行為購後行為購後行為沒有認(rèn)知失調(diào)嚴(yán)重認(rèn)知失調(diào)很少購

16、後評(píng)估購後評(píng)估詳盡精選pptTM 6-6 方案評(píng)估過程評(píng)估準(zhǔn)則喚起集合各評(píng)估準(zhǔn)則相對(duì)重要性決策規(guī)則決定屬性模式期望值模式理想品牌模式連結(jié)模式分離模式逐次比較模式各方案在各評(píng)估準(zhǔn)則上的表現(xiàn)整體評(píng)估購買意向精選pptTM 6-7 購買行動(dòng)與購後行為知覺風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)/經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)特別計(jì)畫性購買一般計(jì)畫性購買替代性購買非計(jì)畫性購買(衝動(dòng)性購買)購買意向情境因素物理環(huán)境/購物傾向死忠/重覆購買向親友推薦增加使用量變換品牌沒有行動(dòng)提出訴怨不再購買警告親友向有關(guān)機(jī)構(gòu)投訴採取法律行動(dòng)行動(dòng)滿意不滿購買使用評(píng)估購後認(rèn)知失調(diào)精選pptTM 6-8 消費(fèi)者行為的EKB模式社會(huì)個(gè)人情境因素需要認(rèn)定資訊蒐集方案評(píng)估購買行動(dòng)購

17、後行為信念態(tài)度意向刺激暴露注意理解接納保留內(nèi)部蒐集記憶外部蒐集不滿滿意精選pptTM 6-9 文化、社會(huì)階層、與消費(fèi)型態(tài)A.文化B.社會(huì)階層核心文化次文化規(guī)範(fàn)?wèi)土P大眾市場(chǎng)消費(fèi)型態(tài)分眾市場(chǎng)消費(fèi)型態(tài)社經(jīng)因素社會(huì)階層職業(yè)教育程度所得與財(cái)富繼承上層社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)基層社會(huì)獨(dú)特的消費(fèi)型態(tài)共通的消費(fèi)型態(tài)精選pptTM 6-10 參考群體類型及影響力A.參考群體類型：B.參考群體影響力：成員非成員吸引：結(jié)交群體排斥：迴避群體經(jīng)常接觸：主要結(jié)交群體少有接觸：次要結(jié)交群體產(chǎn)品使用場(chǎng)合產(chǎn)品是否為必須品產(chǎn)品與群體的關(guān)連個(gè)人對(duì)群體的投入購買決策上的自信資訊性影響規(guī)範(fàn)性影響識(shí)別性影響消費(fèi)型態(tài)C.口碑；意見領(lǐng)袖；意見追隨者經(jīng)

18、常接觸：主要迴避群體少有接觸：次要迴避群體吸引排斥想要加入：仰慕群體不想加入：迴避群體精選pptTM 6-11 創(chuàng)新擴(kuò)散模式時(shí)間2.5% 13.5% 34% 34% 16%創(chuàng)新者早期多數(shù)落後者晚期多數(shù)早期採用者目標(biāo)市場(chǎng)保守創(chuàng)新複雜性高群體購買決策需要不太明顯相對(duì)優(yōu)勢(shì)低知覺風(fēng)險(xiǎn)高行銷努力少目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)髦創(chuàng)新複雜性低個(gè)人購買決策需要極其明顯相對(duì)優(yōu)勢(shì)高知覺風(fēng)險(xiǎn)低行銷努力大擴(kuò)散慢擴(kuò)散快精選pptTM 6-12 家庭/家計(jì)單位與角色A.家庭/家計(jì)單位的影響：B.角色與身份：生命週期階段：?jiǎn)紊砬嗄昴贻p夫婦滿巢期I滿巢期II空巢期I空巢期II單身老人購買決策：發(fā)起人、影響者、資訊蒐集者決策者、購買者、使用者家計(jì)單位結(jié)構(gòu)：核心家庭、單親家庭延伸家庭、非家庭消費(fèi)型態(tài)身份角色角色規(guī)範(fàn)角色刻板形象角色衝突消費(fèi)型態(tài)精選pptTM 6-13 知覺、學(xué)習(xí)、與記憶刺激學(xué)習(xí)暴露注意解釋（理解、接納、保留）知覺選擇性知覺認(rèn)知學(xué)習(xí)印象重覆代償學(xué)習(xí)推論制約學(xué)習(xí)古典制約操作制約記憶長(zhǎng)期VS.短期信念與態(tài)度消費(fèi)型態(tài)精選pptTM 6-14 古典制約與操作制約A.古典制約：B.操作制約：非制約刺激（情歌、愛情）制約刺激（Liata轎車）非制約反應(yīng)（心情舒暢）制約反應(yīng)（心情舒暢）期待的行為（喜歡、購買）刺激（洗髮精）