行銷管理概論--環(huán)境與競爭力分析

1、行銷管理概論環(huán)境與競爭力分析精選pptTM 3-1 影響競爭的重要因素 影響因素主要影響層面市場規(guī)模市場成長率產(chǎn)能利用率主要供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)獲利力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)顧客集中度進入障礙退出障礙產(chǎn)品標準化程度技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新垂直整合程度規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)學(xué)習曲線效應(yīng)對新業(yè)者吸引力對新業(yè)者吸引力；既有業(yè)者競爭強度價格與利潤；降價競爭的必要性成本與利潤；降價空間對新業(yè)者的吸引力；降價空間既有業(yè)者間競爭強度既有業(yè)者間競爭強度既有業(yè)者間競爭強度既有業(yè)者間競爭強度；風險競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.

2、差異化)的選擇精選pptTM 3-2 競爭分析的五力模式 潛在進入者 （威脅）現(xiàn)有競爭者 （對抗）替代品 （威脅） 供應(yīng)商（議價力量）買主（議價力量）進入障礙高低現(xiàn)有競爭者可能反應(yīng)相對規(guī)模、相對重要性可替代性、向上整合能力相對規(guī)模、相對重要性可替代性、向下整合能力價格、品質(zhì)、轉(zhuǎn)換成本競爭者差異、產(chǎn)業(yè)成長率固定儲存成本、退出障礙產(chǎn)品標準化、轉(zhuǎn)換成本規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)能調(diào)整彈性精選pptTM 3-3 五力模式例示北高線航空客運 （潛在進入者）？（現(xiàn)有競爭者）華航、長榮、復(fù)興遠東、立榮、國華瑞聯(lián) （替代品）鐵公路大眾運輸計程車汽車租賃自用轎車直昇機、高速鐵路（供應(yīng)商）中油，工會空廚業(yè)者北、高航空站航空器製

3、造 /租賃業(yè)者（買主）旅行社企業(yè)團購散客精選pptTM 3-4 產(chǎn)業(yè)生命週期模式 特徵孕育成長淘汰成熟衰退市場成長率產(chǎn)能利用率同業(yè)競爭強度新業(yè)者加入替代品威脅性買主議價力量偏低偏低微弱很少弱強很高很高微弱很多弱弱漸降漸降轉(zhuǎn)強漸減弱轉(zhuǎn)強穩(wěn)定穩(wěn)定激烈很少轉(zhuǎn)強很強負數(shù)急降激烈無強很強需求時間孕育期成長期淘汰期成熟期衰退期精選pptTM 3-5 常見的關(guān)鍵成功因素（KSF） 產(chǎn)品創(chuàng)新能力良好的通路關(guān)係製程創(chuàng)新能力自有零售據(jù)點基礎(chǔ)研究能力物流效率高生產(chǎn)效率勞動生產(chǎn)力強有力的銷售團隊品管能力完善的週邊服務(wù)技術(shù)工來源充裕產(chǎn)品線廣度與抉擇製造上的彈性良好的造型包裝優(yōu)秀人才良好的形象與聲譽完善的資訊系統(tǒng)地點上的

4、優(yōu)勢應(yīng)變能力決策速度資金來源充裕勤奮努力的企業(yè)文化專利等法律保護A.生產(chǎn)與R&D方面： B. 行銷方面：C.一般管理與人事方面 D.其他方面：精選pptTM 3-6 競爭優(yōu)勢來源、種類、持續(xù)力A.競爭優(yōu)勢來源與種類：B.競爭優(yōu)勢的持續(xù)力：C.範例效率品質(zhì)創(chuàng)新顧客回應(yīng)低成本優(yōu)勢差異化優(yōu)勢獨特專長 (資源、能力)模仿障礙競爭者能力產(chǎn)業(yè)變遷競爭優(yōu)勢的持續(xù)力競爭優(yōu)勢1.達美樂率先外送比薩2.Beta VS. VHS以創(chuàng)新取得差異化優(yōu)勢模仿障礙低，難以持續(xù)新力以創(chuàng)新建立模仿障礙松下模仿行銷能力強松下VHS獲勝精選pptTM 3-7 SWOT分析基本架構(gòu)例示 擁有專利等法律保護 缺乏獨特資源與能力產(chǎn)品與製

5、程創(chuàng)新能力強 缺乏創(chuàng)新能力享有成本優(yōu)勢 成本偏高通路關(guān)係好，營業(yè)據(jù)點多 銷售網(wǎng)不夠普及財力雄厚資金充裕 規(guī)模?。毁Y金不足勤奮努力的企業(yè)文化 大鍋飯的企業(yè)文化管理決策能力優(yōu)異 管理決策能力低落市場高度成長 市場成長停滯衰退進入障礙降低消失 新競爭者加入出現(xiàn)新的用途市場 替代品市場迅速成長同業(yè)上下游互利共生 上下游議價力量增強政府管制鬆綁 政府管制趨嚴顧客需要品味有利變化 顧客需要品味不利 變化內(nèi)部強勢： 內(nèi)部弱勢：外部機會： 外部威脅：精選ppt行銷管理概論企業(yè)與產(chǎn)品定位精選pptTM 5-1 定位與區(qū)隔的理論與實務(wù)學(xué)術(shù)界觀點：先區(qū)隔後定位實務(wù)界習慣：2. 區(qū)隔企業(yè)區(qū)隔市場區(qū)隔產(chǎn)品產(chǎn)品類型顧客需

6、要顧客類型地理區(qū)域顧客需要顧客類型地理區(qū)域顧客需要顧客類型區(qū)隔區(qū)隔市場將市場分為若干個子集合定位產(chǎn)品或市場定位顧客對產(chǎn)品的印象1. 企業(yè)意願企業(yè)想要的定位顧客心中的定位顧客認知?What:For What:For Whom:Where:產(chǎn)品類型顧客需要顧客類型地理區(qū)域產(chǎn)品定位市場定位企業(yè)定位(產(chǎn)品/市場定義)精選pptTM 5-2 企業(yè)定位的過程定位過程範例所有的需要廣義的類似需要廣義的定位(產(chǎn)品/市場定義)狹義的定位(產(chǎn)品/市場定義)明確的定位(產(chǎn)品/市場定義)食衣住行育樂醫(yī)行的需要國內(nèi)汽車市場平價國產(chǎn)車市場小型房車製造廠PEST分析SWOT分析精選pptTM 5-3 馬斯洛的需要層級理論1

7、. 相同的需要可以用不同的產(chǎn)品類型來滿足例：醫(yī)療的需要中醫(yī)、西醫(yī)、另類療法2. 相同的產(chǎn)品類型有時可以同時滿足多種需要例：汽車代步(生理)、地位(尊重) 交友(社會)、成就(自我實現(xiàn))3.同一產(chǎn)品類型可能會衍生出對其他產(chǎn)品類型的需求 例:汽車鋼板、引擎、輪胎、玻璃生理需要（食、衣、住、行、醫(yī)、性）安全需要（保護、秩序、安定）社會需要（愛情、友情、歸屬感）尊重需要（聲望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要（成就感）精選pptTM 5-4 以產(chǎn)品生命週期來定位住宅相關(guān)產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品生命週期汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)水泥/砂石等業(yè)門窗/衛(wèi)浴等業(yè)營造/建築等業(yè)房屋代銷業(yè)水電/土木工程業(yè)房屋仲介業(yè)土木工程業(yè)原材料零組件成品製造成品

8、銷售成品維修舊品買賣報廢回收鋼鐵/塑膠等業(yè)汽車零件業(yè)整車裝配業(yè)汽車代理/經(jīng)銷業(yè)汽車維修業(yè)中古車買賣業(yè)廢五金業(yè)精選pptTM 5-5 以產(chǎn)品製程來定位IC設(shè)計業(yè)晶圓材料業(yè)光罩業(yè)晶圓代工業(yè)IC測試業(yè)IC構(gòu)裝業(yè)IC製程化學(xué)品業(yè)導(dǎo)線架製造業(yè)IC製程設(shè)備儀器業(yè)金融業(yè)貨運業(yè)報關(guān)業(yè)精選pptTM 5-6 顧客類型與地理區(qū)域(市場定位)1. 顧客類型最基本的區(qū)隔是分為消費者 與組織機構(gòu)例：涵蓋範圍不動產(chǎn)仲介業(yè)者地理區(qū)域?qū)哟未蟀鍢虼笈_北全臺灣許多國家東友房屋永慶房屋太平洋房屋ERA不動產(chǎn)地方性地區(qū)性全國性國際/全球性冷凍食品化妝品PC與週邊建材藥品觀光飯店零售通路市場；餐飲業(yè)務(wù)市場零售通路市場；美容沙龍市場政府

9、/機構(gòu)；營利事業(yè)；個人/家庭建築工地市場；房屋修繕市場醫(yī)學(xué)中心；診所；藥局散客；團體旅客；商務(wù)旅客行業(yè)別主要區(qū)隔方式2.地理區(qū)域是用涵蓋範圍來區(qū)隔例：精選pptTM 5-7 目標市場選擇與行銷活動選擇目標市場時應(yīng)有的準則：目標市場行銷的三種方式：比較事項無差異行銷差異行銷利基行銷目標市場產(chǎn)品價格通路促銷廣泛一種一種全部大眾媒體若干個多種多種選擇性選擇性一個一種一種選擇性選擇性1.顧客類型及其需要內(nèi)部相似外部有別2.可以衡量測度其市場規(guī)模3.市場規(guī)模足以產(chǎn)生利潤4.行銷活動可以接觸並影響其中的顧客群精選pptTM 5-8 企業(yè)重新定位轉(zhuǎn)型的必要性PEST分析SWOT分析例：統(tǒng)一集團關(guān)係企業(yè)南聯(lián)貿(mào)

10、易公司最初定位：臺南地方性產(chǎn)業(yè)出口代理商重新定位：整廠輸出貿(mào)易商重新定位：統(tǒng)一集團部分產(chǎn)品代理商重新定位：代理之部分產(chǎn)品銷往大陸計劃設(shè)立啤酒廠跨足製造業(yè)運用外在環(huán)境的機會因應(yīng)外在環(huán)境的威脅善用內(nèi)部強勢強化內(nèi)部弱點重新定位（轉(zhuǎn)型）國外知名產(chǎn)品進口代理商臺幣升值，產(chǎn)業(yè)外移進品產(chǎn)品日增陷入經(jīng)營危機大陸經(jīng)濟開放精選pptTM 5-9 企業(yè)重新定位/轉(zhuǎn)型的方式重新定位的方式 產(chǎn)品類型 顧客需要 顧客類型 地理區(qū)域市場滲透*市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)向上整合向下整合水平整合集中多角化水平多角化綜合多角化市場刪簡產(chǎn)品刪簡撤資清算不變不變不變增加增加不變增加增加增加不變不變減少減少(至少有一種增加)市場滲透並不屬於重新

11、定位或轉(zhuǎn)型不變不變增加增加增加不變增加增加增加不變減少減少減少不變不變增加增加不變增加不變增加減少減少減少不變不變不一定不一定不一定不一定不變不一定不變不一定不一定(至少有一種減少)密集成長整合成長多角化成長緊縮精選pptTM 5-10 企業(yè)國際化的必要性1.比較優(yōu)勢國際分工全球運籌式產(chǎn)銷2.國際市場龐大提高營業(yè)額與利潤消化過剩產(chǎn)能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟學(xué)習曲線效應(yīng)3.產(chǎn)品生命週期階段不同因應(yīng)國內(nèi)市場飽和例：臺灣汽車市場已趨飽和，大陸尚在導(dǎo)入期目前大部分車輛皆為組織機構(gòu)所擁有4.企業(yè)競爭優(yōu)勢可輕易進入國際市場例：美國文化具強勢，麥當勞漢堡象徵美國文化麥當勞具競爭優(yōu)勢，全球暢行無阻例：臺商的速食麵產(chǎn)銷能力

12、優(yōu)於大陸廠商頂新的康師傅方便麵暢銷大陸精選pptTM 5-11 四種國際化的定位/營運型態(tài)高低成本壓力低高顧客需要的差異（全球策略）（跨國策略） 定位：標準化定位：本土化 營運：全球運籌營運：全球運籌 式產(chǎn)銷式產(chǎn)銷 行銷：無差異行銷行銷：差異行銷 實例：個人電腦業(yè)實例：工具機業(yè)（國際策略）（多元本土策略） 定位：標準化定位：本土化 營運：產(chǎn)銷型態(tài)營運：產(chǎn)銷型態(tài) 不限不限 行銷：無差異行銷行銷：差異行銷 實例：美式速食業(yè)實例：唱片業(yè)精選pptTM 5-12 國際市場進入策略1.進入方式2.進入速度：市場集中與市場分散策略適合分散適合集中顧客需要差異程度市場需求成長率市場需求穩(wěn)定性配銷系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)

13、濟競爭優(yōu)勢的持續(xù)力市場連動程度(外溢效果)高高高高強低低低低低弱高國際市場出口進入契約進入投資進入間接出口直接出口授權(quán)加盟代工契約經(jīng)營契約合資海外子公司精選ppt行銷管理概論消費者行為精選pptTM 6-1 行銷人員對顧客應(yīng)有的認識1.Who:主要顧客群為何？2.What:購買什麼？3.Where:在何處購買？4.When:何時購買？5.How:如何抉擇？6.Why:為何購買？7.Will:是否會購買？8.Sensitivity:行銷組合敏感度？描述變數(shù)：人口統(tǒng)計變數(shù)，社會經(jīng)濟變數(shù)人格特質(zhì)，生活型態(tài)產(chǎn)品類別，品牌，數(shù)量，用途通路種類及其相對重要性平時或促銷期，應(yīng)景/季節(jié)性，平時/假日決策成員，

14、決策過程，資訊來源功能屬性，服務(wù)，形象，品牌購買意向，顧客滿意度產(chǎn)品，價格，通路，促銷精選pptTM 6-2 購買決策過程的基本模式刺激 決策黑箱 影響因素行銷活動：產(chǎn)品/價格通路/促銷其他刺激：政治/經(jīng)濟社會/科技需要認定資訊蒐集方案評估購買決策購後行為社會因素：文化與次文化家庭與社會等個人因素：人格/生活型態(tài)等情境因素：從刺激到需要認定的心智活動：刺激暴露注意理解接納保留選擇性知覺：選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/選擇性保留記憶需要認定精選pptTM 6-3 從需要認定到資訊蒐集的心智活動想要的狀態(tài)現(xiàn)有的狀態(tài)差異？有無滿意（沒有行動）需要認定差異程度及相對重要性蒐集資訊或暫緩精選pptT

15、M 6-4 資訊蒐集方式、內(nèi)容、與過程內(nèi)部蒐集記憶外部蒐集個人來源公共來源經(jīng)驗來源行銷來源需要何種評估準則？現(xiàn)在有那些替代方案？各方案在各評估準則上的表現(xiàn)喚起集合惰性集合不適當集合知曉集合未知集合全集合足以決策?效益成本?蒐集結(jié)束否是否決策類型（介入程度）是精選pptTM 6-5 以介入程度區(qū)分的購買決策類型介入程度低習慣性決策介入程度高長程決策有限決策中程決策資訊蒐集內(nèi)部蒐集資訊蒐集內(nèi)外並重資訊蒐集內(nèi)部為主資訊蒐集內(nèi)外並重 方案評估考慮屬性少考慮方案少決策規(guī)則簡單 方案評估考慮屬性多考慮方案多決策規(guī)則複雜方案評估購買購買購買 購買購後行為購後行為購後行為購後行為沒有認知失調(diào)嚴重認知失調(diào)很少購

16、後評估購後評估詳盡精選pptTM 6-6 方案評估過程評估準則喚起集合各評估準則相對重要性決策規(guī)則決定屬性模式期望值模式理想品牌模式連結(jié)模式分離模式逐次比較模式各方案在各評估準則上的表現(xiàn)整體評估購買意向精選pptTM 6-7 購買行動與購後行為知覺風險社會風險/經(jīng)濟風險特別計畫性購買一般計畫性購買替代性購買非計畫性購買(衝動性購買)購買意向情境因素物理環(huán)境/購物傾向死忠/重覆購買向親友推薦增加使用量變換品牌沒有行動提出訴怨不再購買警告親友向有關(guān)機構(gòu)投訴採取法律行動行動滿意不滿購買使用評估購後認知失調(diào)精選pptTM 6-8 消費者行為的EKB模式社會個人情境因素需要認定資訊蒐集方案評估購買行動購

17、後行為信念態(tài)度意向刺激暴露注意理解接納保留內(nèi)部蒐集記憶外部蒐集不滿滿意精選pptTM 6-9 文化、社會階層、與消費型態(tài)A.文化B.社會階層核心文化次文化規(guī)範懲罰大眾市場消費型態(tài)分眾市場消費型態(tài)社經(jīng)因素社會階層職業(yè)教育程度所得與財富繼承上層社會中產(chǎn)階級基層社會獨特的消費型態(tài)共通的消費型態(tài)精選pptTM 6-10 參考群體類型及影響力A.參考群體類型：B.參考群體影響力：成員非成員吸引：結(jié)交群體排斥：迴避群體經(jīng)常接觸：主要結(jié)交群體少有接觸：次要結(jié)交群體產(chǎn)品使用場合產(chǎn)品是否為必須品產(chǎn)品與群體的關(guān)連個人對群體的投入購買決策上的自信資訊性影響規(guī)範性影響識別性影響消費型態(tài)C.口碑；意見領(lǐng)袖；意見追隨者經(jīng)

18、常接觸：主要迴避群體少有接觸：次要迴避群體吸引排斥想要加入：仰慕群體不想加入：迴避群體精選pptTM 6-11 創(chuàng)新擴散模式時間2.5% 13.5% 34% 34% 16%創(chuàng)新者早期多數(shù)落後者晚期多數(shù)早期採用者目標市場保守創(chuàng)新複雜性高群體購買決策需要不太明顯相對優(yōu)勢低知覺風險高行銷努力少目標市場時髦創(chuàng)新複雜性低個人購買決策需要極其明顯相對優(yōu)勢高知覺風險低行銷努力大擴散慢擴散快精選pptTM 6-12 家庭/家計單位與角色A.家庭/家計單位的影響：B.角色與身份：生命週期階段：單身青年年輕夫婦滿巢期I滿巢期II空巢期I空巢期II單身老人購買決策：發(fā)起人、影響者、資訊蒐集者決策者、購買者、使用者家計單位結(jié)構(gòu)：核心家庭、單親家庭延伸家庭、非家庭消費型態(tài)身份角色角色規(guī)範角色刻板形象角色衝突消費型態(tài)精選pptTM 6-13 知覺、學(xué)習、與記憶刺激學(xué)習暴露注意解釋（理解、接納、保留）知覺選擇性知覺認知學(xué)習印象重覆代償學(xué)習推論制約學(xué)習古典制約操作制約記憶長期VS.短期信念與態(tài)度消費型態(tài)精選pptTM 6-14 古典制約與操作制約A.古典制約：B.操作制約：非制約刺激（情歌、愛情）制約刺激（Liata轎車）非制約反應(yīng)（心情舒暢）制約反應(yīng)（心情舒暢）期待的行為（喜歡、購買）刺激（洗髮精）