2022年市場營銷演示文稿

1、vspk目錄 一、市場營銷環(huán)境二、三大通訊企業(yè)的業(yè)務介紹四、營銷策略分析 三、品牌和市場定位五、廣告對比 市場營銷環(huán)境A、目前全球移動通信市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 2009年，中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展受多重壓力的巨大影響，經(jīng)歷了深度調整過程。 2010年，從國際看，世界經(jīng)濟開始復蘇，整體形勢總體將好于2009 年，但經(jīng)濟復蘇的基礎仍比較脆弱，對外需的提振作用有限，特別是世界經(jīng)濟再平衡過程是以年度為單位的漫長過程。B、回顧中國電信業(yè)的改革歷程和市場特點1998 年 3 月，政府機構改革，隨后電信業(yè)實現(xiàn)了政企分開。1999 年 2 月，信息產(chǎn)業(yè)部 決定對中國電信拆分重組，將中國電信的尋呼、衛(wèi)星和移動業(yè)務剝離出

2、去。原中國電信拆分 成新中國電信、中國移動和中國衛(wèi)星通信公司等 3 個公司，尋呼業(yè)務并入聯(lián)通公司。 此外，為強化競爭，政府又給網(wǎng)通公司、吉通公司和鐵通公司頒發(fā)了電信運營許可證。 現(xiàn)在國內(nèi)電信市場共有中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、網(wǎng)通、吉通、鐵通和中國衛(wèi)星通信 等 7 家電信運營商，初步形成電信市場分層競爭格局。C、中國聯(lián)通基本情況 自 1994 年成立直至上世紀 90 年代末，中國聯(lián)通僅是中國電信行業(yè)眾多的新進者之一， 企業(yè)規(guī)模與實力均有限。2001 年，中國聯(lián)通與原國信尋呼合并。2008 年，又再與原中國網(wǎng)通進行合并。短短15 年的公司里，中國聯(lián)通迅速發(fā)展壯大成 為與中國移動、中國電信在國內(nèi)

3、電信市場鼎足而立的有力競爭者，并躋身世界企業(yè) 500 強之 列。而中國聯(lián)通長期以來所倚重的移動通信業(yè)務，正是支撐其飛速發(fā)展的主要動力。D、總體環(huán)境分析2010年初，國資委發(fā)布國務院國資委2009回顧，報告中，對三大運營商的市場份額進行對比，中國移動的移動用戶數(shù)達到5.56億，市場份額達52.78%。中國電信是2.56億，市場份額達24.3%，中國聯(lián)通是2.42億，市場份額在 22.95%。國資委認為，通過調整重組，運營商已經(jīng)實現(xiàn)了全業(yè)務運營，實現(xiàn)了從基礎電信運營商到綜合信息服務提供商的轉變，形成了有效競爭格局。業(yè)務介紹中國聯(lián)通業(yè)務分析客戶品牌：沃3G，如意通、新時空、新勢力和世界風；產(chǎn)品業(yè)務品

4、牌：聯(lián)通 商務和聯(lián)通無限中國移動業(yè)務分析基礎網(wǎng)絡GSM國際漫游通達237個國家和地區(qū)運營商，GPRS國際漫游通達168個國家和地區(qū)運營商；主要是移動語音和增值業(yè)務，營業(yè)網(wǎng)點眾多，為客戶提供四位一體的全方位的服務渠道 全球通、動感地帶和神州行三個客戶品牌中國電信業(yè)務分析 基礎網(wǎng)絡 是中國目前網(wǎng)絡規(guī)模最大，服務最廣，覆蓋范圍最大的電信運營商，已建了以 八縱八橫 為代表的遍布全國的寬帶骨干光纜網(wǎng)絡， 省際傳輸帶寬已達 200G； 中國電信擁有多種接入方式的寬帶駐地網(wǎng)。 固定電話、小靈通和寬帶等固網(wǎng)業(yè)務及增值業(yè)務，通過廣泛覆蓋的渠道為客 戶提供全方位的服務，在南方市場營業(yè)網(wǎng)點眾多。 品牌 客戶品牌：天

5、翼，號碼百事通，中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)，中國電信互聯(lián)星空3G 業(yè)務對比分析 ：1、中國電信已經(jīng)推出C+W的上網(wǎng)卡業(yè)務和手機業(yè)務。 2、中國移動采用TD+CMMB 戰(zhàn)略，與中國廣電的CMMB合作，在手機看電視和視頻點、戰(zhàn)略，合作， 3、中國聯(lián)通+iPhone 手機，由于中國移動在合作方式上和業(yè)務制式上與蘋果存在不可調和的矛盾， 4、品牌競爭：中國移動第一，中國電信其次，中國聯(lián)通差距非常大。5、用戶規(guī)模對比：中國移動的手機用戶最多，全球用戶換號門檻高，用戶綁定效果相當好，而無需換號可使用 3G是中國移動3G穩(wěn)定的最強音。6、客戶服務對比：中國移動的服務最好，其他兩家短期內(nèi)無法超越。7、價格對比：中國電信的

6、價格將最優(yōu)，中國聯(lián)通次之，尤其是中國電信、中國聯(lián)通將3G與固話、寬帶進行捆綁后，整體資費遠優(yōu)于中國移動。8、3G 應用對比：中國電信3G應用規(guī)劃最好：中國移動 市場分析圖3G品牌和市場定位中國聯(lián)通中國電信中國移動聯(lián)通市場定位 聯(lián)通是處于市場挑戰(zhàn)者地位的移動通信運營商，經(jīng)營基礎綜合電信業(yè)務，采取對立策略，而不是隨意跟進。品牌定位 聯(lián)通綜合經(jīng)營電信業(yè)務，拓展業(yè)務空間，CDMA 網(wǎng)建成以后，聯(lián)通相繼 推出了以“聯(lián)通無限”為總品牌的“彩 e”、“掌中寬帶”“互動視界” ” 、 “關愛之星” 、 “視訊新干線” “數(shù)碼網(wǎng)址”等新業(yè)務，滿足了用戶的需求。但是經(jīng)營品種太多，業(yè) 務戰(zhàn)線拉得太長帶來的人力物力財

7、力配備面臨困難，所以聯(lián)通集中優(yōu)勢兵力重點進 攻優(yōu)勢產(chǎn)品，如 WCDMA. 特性舍棄：中國聯(lián)通是中國境內(nèi)唯一的綜合電信業(yè)務運營商，同時運營 WCDMA 和 GSM 移動網(wǎng)絡。電信市場定位 電信也是處于市場領導地位的通信運營商，不過自從電信業(yè)重組以來， 中國電信給中國移動提供了很多便捷的客戶資源。重組之后，電信相對移動來說實 力還是薄弱了一點。三足鼎立的局面中，移動處于競爭優(yōu)勢地位。品牌定位 讓用戶受到高速率、全城覆蓋、使用便捷的手機互聯(lián)網(wǎng)體驗移動市場定位 移動是處于市場領導者地位的通信運營商，它搶先一步奪得通信業(yè)的先機，成為了通信行業(yè)市場占有率最大的運營商，是通信行業(yè)的龍頭老大。品牌定位在產(chǎn)品方

8、面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已經(jīng)形成“全球通”“神州行”、動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和 收益潛力大的潛在中高端用戶。此外，還有大量針對區(qū)域性市場而推出的臨時性品 牌。營銷策略分析 1、產(chǎn)品策略 2、價格策略 3、促銷策略 4、渠道策略聯(lián)通產(chǎn)品策略：(1)第一品牌保持領先優(yōu)勢原則。(2)舍棄法則：聯(lián)通綜合經(jīng)營電信業(yè)務，拓展業(yè)務空間，主營業(yè)務有側重點，大量宣傳其領導屬性，其它細枝末節(jié)的屬性舍棄。電信產(chǎn)品策略：(1) 固定電話處于成熟期，采取主動出擊的戰(zhàn)略，改良產(chǎn)品，延長生命周期，開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新市場，擴大銷售量。(2)進行產(chǎn)品更新?lián)Q代開發(fā)新產(chǎn)

9、品策略或“收縮”策略。(3)抓住機遇，大力 宣傳數(shù)據(jù)業(yè)務的優(yōu)勢，改善產(chǎn)品品質，擇機開展優(yōu)惠活動，并開發(fā)產(chǎn)品新用途， 推動數(shù)據(jù)業(yè)務快速發(fā)展。移動產(chǎn)品策略：做好規(guī)劃大量針對區(qū)域性市場而推出的臨時性品牌培養(yǎng)用戶的消費習慣，挖掘用 戶的潛在價值，做好市場細分和目標客戶推廣，用個性化多樣化業(yè)務捆綁客戶，做好生命周期管理。價格策略中國移動在價格策略上采取的鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即對不同話費支出的用戶 制定差異性的資費調整政策。中國聯(lián)通在資費上采取“普降”策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較 高。中國電信主要采取折扣價格策略和捆綁銷售策略，在政策允許的范 圍內(nèi)降低資費，以進一步擴大用戶群 在新業(yè)務

10、和增值業(yè)務上，主要采用競爭價格策略，采取與競爭對手持平或低于對手 的價格來爭奪市場份額。促銷策略移 動(1) 事件行銷 通過典型事件來推廣全球通，例如2001年全球通成功營救八名 “千里之行戶外運動 俱樂部”大學生。2003年定位服務緊急解救遇險船只。（2）社會營銷 通過社會公益活動，使企業(yè)資本形象“紅色化”（3）概念行銷 不僅僅是作技術概念或產(chǎn)品概念的簡單文章，而是把生活概念引入服務營銷。聯(lián) 通針對市場占有率不算最高，客戶數(shù)量不算最多的現(xiàn)狀，聯(lián)通通過贊助重要盛事，新 學期開學存話費送禮品等措施開展促銷，以獲得消費者的認同。電 信電信促銷策略主要包括廣告，人員推銷，公共關系和營業(yè)推廣及其它促銷

11、手段，建立和增強電信企業(yè)信譽，以達到業(yè)務成交的目的。目前，電信還采用了促銷組合策略。渠道策略 移 動（ 1.）渠道特點 移動通信行業(yè)屬于服務性行業(yè)服務 可以分為兩類：注冊性服務和通信服務。2）渠道策略 通過幾年的發(fā)展，現(xiàn)有移動通信企業(yè)渠道模式形成了多樣化，需要建立多種渠道滿 足不同的業(yè)務需求聯(lián)通中國聯(lián)通與其進攻戰(zhàn)略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡來推銷產(chǎn)品，在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費政策來激勵渠 道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為，實施“低廣告費，高代理費” 渠道電 信直接渠道：營業(yè)窗口形式，上門推銷形式，部門店形式。 間接渠道：代辦營業(yè)網(wǎng)點和專柜營銷 綜合建議1、品牌創(chuàng)新 2、產(chǎn)品創(chuàng)新 3、從雙卡雙模的市場契機出發(fā) 、爭奪高端客戶市場、挖掘潛在流動市場（大學生和在外打工人群）、從促銷和客服的角度全