第八講 營銷傳播決策

1、營銷傳播(chunb)組合決策主要內容：營銷傳播組合決策銷售促進廣告公共關系人員(rnyun)推銷共五十六頁營銷(yn xio)傳播組合決策也稱為營銷溝通或促銷組合，指企業(yè)以一定的方式將產品或服務的信息傳遞給目標市場上的顧客，引起顧客的注意和喜愛，促使顧客購買，實現(xiàn)(shxin)企業(yè)產品銷售的一系列活動。營銷傳播有四種主要形式：廣告人員推銷銷售促進公共關系共五十六頁營銷(yn xio)傳播組合決策影響營銷傳播組合決策的產品和市場因素對于消費品來說，廣告(gunggo)作用相對較強，而人員推銷的作用相對較弱；對工業(yè)品來說人員推銷的作用相對較強，而廣告(gunggo)的作用相對較弱。如果產品價格低

2、、顧客多而且分散， 廣告的重要性相對大；如果產品價格高、復雜、顧客少而且集中、技術性強、風險性強，人員推銷相對重要性大。 共五十六頁營銷傳播(chunb)組合決策營銷傳播組合(zh)決策的調整：人員推銷相對固定廣告和銷售促進相互調整公共宣傳量力而行共五十六頁別克2001年營銷傳播(chunb)組合方案上海通用汽車有限公司是上海汽車工（集團）總公司和美國通用汽車公司各投資50%,總投資額15.2億美元。上海通用于1997年6月成立，1998年12月第一輛別克車下線。其柔性生產線設計完全與國際接軌，在國內屬首創(chuàng)。靈活性高，適應性強，能滿足小批量，多品種(pnzhng)的生產需要。可有效滿足消費者越

3、來越多樣化，個性化的需求。共五十六頁上海通用2001年的產品系列包括：別克GS、別克新世紀、別克GLX、別克GL和別克G等五款中高檔轎車和別克GL8公務(gngw)商務旅行車。即將下線的別克賽歐針對目前中國市場低檔車占主流的市場特色設計的，主要面對個人消費市場的低檔車。豪華配置的別克GLX定價37萬元。低配置的別克G定價為28萬元。其它配置定價在28到37萬元之間。別克豪華車的競爭者為奧迪A6，紅旗系列，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。別克G、別克新世紀同本田雅閣、帕薩特競爭。共五十六頁營銷傳播組合活動廣告：電視廣告：在中央一、中央二臺的廣告以15秒，30秒廣告形式投放，重點選擇20:30-21:00時間段。投

4、放時間為2001年3月到12月。網絡廣告：在搜狐、新浪、263網民數量較大的網站投放網絡廣告。投放時間為2001年3月到12月。報紙雜志廣告：選擇發(fā)行量大，覆蓋面廣的全國性經濟，金融報紙及期刊。報紙以中國經營報、中國金融報為主，雜志以新經濟、中國財經(cijng)為主。投放時間為2001年3月到12月。戶外廣告：在國家一級高速公路主要入口立廣告牌，進行品牌形象宣傳。共五十六頁促銷活動：分別(fnbi)在北京、上海、廣州、成都、重慶、沈陽、昆明舉行汽車展示活動，廣泛邀請政府部門、軍隊、武警的裝備部人員，租賃公司、大型企業(yè)及新聞單位參加。提供試乘車，進行別克新車型性能介紹。時間，2001年6月到9

5、月。參加北京、上海、廣州、大連汽車展，展會期間進行汽車特技表演。時間，2001年5月到7月。展會期間購車的客戶可獲贈真皮座椅。與分銷商進行合作，采取備用金制度。即分銷商進貨時，只要付一定比例的定金，就可以拿到貨，所有權仍然屬于上海通用，這樣可以降低分銷商的風險，加快資金的周轉。共五十六頁公共宣傳建立別克車友俱樂部，定期組織一些活動。組織車友拉力賽，組織潛在顧客試車，免費送潛在顧客去參觀別克生產線，在主要網站進行討論(toln)、調查活動，在各種新聞媒體進行通用有獎問答、通用轎車知識競賽等等。在公司設立政府關系部和公共關系部，加強與各政府部門，新聞媒體的公共關系，爭取政府采購項目，政策制訂的有利

6、性和新聞事件的正面報道率。加強與名牌大學的研究合作，進行技術認定并在各種媒體報道，與清華大學、上海交大的汽車系廣泛開展活動，同時設立通用獎學金，擴展社會影響等等。共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁銷售(xioshu)促進銷售促進是以讓利為手段，以促成(cchng)近期購買為主要目的營銷溝通活動。銷售促進與降價相比的優(yōu)點在于：靈活更容易實現(xiàn)對不同消費者的差別化可以促使消費者購買可以促使消費者增加購買量銷售促進對品牌負面影響低于降價共五十六頁銷售(xioshu)促進價格(jig)折扣優(yōu)惠券返券樣品特價包裝贈品廣告禮品獎品（抽獎）惠顧獎勵售點演示展銷會共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁共

7、五十六頁共五十六頁廣告(gunggo)選擇(xunz)廣告媒體廣告設計共五十六頁廣告(gunggo)主要廣告媒體：報紙(bozh)雜志電視廣播戶外廣告互聯(lián)網共五十六頁廣告(gunggo)互聯(lián)網廣告網站(wn zhn)頁面廣告搜索引擎廣告信息群發(fā)和病毒擴散廣告共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁廣告(gunggo)網站網頁(wn y)廣告：傳遞信息內容很少用戶一般不會留意廣告用戶如果感興趣可以點擊廣告進入鏈接界面共五十六頁廣告(gunggo)搜索引擎廣告偶爾看到或聽說了某種商品，對此很感興趣，但又不了解詳情；發(fā)現(xiàn)自己有某種需要或面臨某個問題，但不知道如何(rh)解決；共五十六頁共五十六頁廣告

8、(gunggo)搜索引擎廣告關鍵詞的選取(xunq)公司名稱、品牌競爭對手的品牌根據公司的業(yè)務范圍、核心業(yè)務、核心產品選取關鍵詞根據客戶的需求選擇關鍵詞根據客戶的相關性需求、興趣選擇關鍵詞共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁共五十六頁廣告(gunggo)病毒性擴散廣告病毒性擴散廣告假借消費者名義、利用消費者心理制造口碑，傳播公司的營銷(yn xio)信息。制造短片放在網上，供網民自由下載和傳播；利用博客、討論區(qū)、微博，制造口碑；利用轉發(fā)換積分或抽獎，引誘網民轉發(fā)企業(yè)營銷信息。共五十六頁廣告(gunggo)廣告設計確定廣告目標(mbio)廣告訴求廣告人

9、物、場景、情節(jié)、廣告用語共五十六頁廣告(gunggo)確定廣告目標：傳遞(chund)產品、公司相關信息競爭性目標保持記憶共五十六頁廣告(gunggo)確定廣告(gunggo)訴求：恐懼訴求幽默訴求性感訴求情感訴求理性訴求共五十六頁廣告設計廣告(gunggo)人物廣告場景廣告情節(jié)廣告用語共五十六頁公共關系(n n un x)公司通過經營活動或積極參與社會活動，制造新聞，吸引媒介宣傳，達到擴大公司的知名度，樹立(shl)良好社會形象的行為。 共五十六頁公共關系(n n un x)常用公關技術：公開出版物事件新聞演講參與贊助(znzh)各種活動危機公關共五十六頁案例(n l)：富士康公司索賠300

10、0萬共五十六頁起因：2006年6月15日，第一財經日報刊發(fā)記者王佑的富士康員工：機器罰你站12小時一文，被數十家網站轉載。此前一天，新浪等媒體轉載了英國星期日郵報的文章蘋果中國代工廠探秘：女工日工作15小時月薪300，該文章就是以富士康工廠為背景所撰寫的。大量網站將6月15日第一財經日報的文章與該文并在一起，作了一個以富士康勞工為名字的專題，一些(yxi)網站還將本報的標題加上了血汗工廠、黑幕等字眼。共五十六頁 6月30日，富士康公司的兩位代表富士康子公司賽博數碼廣場管理部副總(董事長特助)詹某與賽博市場總部副總李某約見第一財經日報編委翁寶與王佑。 7月1日消息，富士康公司重申，支付給雇員的加

11、班費均等于或高于國家規(guī)定，因此并未違反勞動法。 7月3日富士康向深圳中級人民法院提交一份民事訴狀，訴狀稱依據(yj)民法通則以及民事訴訟法相關條款，“依法追究被告的侵權責任”。該訴狀將第一財經日報采寫上述報道的記者王佑以及該報一名編委翁寶列為被告，而未直接起訴報社。要求法院判令第一財經日報停止刊發(fā)對其名譽侵權的報道并賠禮道歉、消除影響、恢復名譽，還要求被告補償富士康方面因名譽受損而造成的經濟損失。翁寶和王佑因此分別被要求賠償1000萬元和2000萬元給原告。共五十六頁媒體反應很多媒體用“悍然”、“恐怖主義”等詞表達憤慨，各界人士也紛紛指責富士康不能客觀對待媒體的報道。 7月17日，兩位記者收到

12、了法院凍結其資產的通知書，被凍結的資產包括房產、汽車和存款。 面對輿論壓力，富士康公司(n s)宣稱如果勝訴，賠償金將全部用于公益行為。 共五十六頁第一財經日報的反擊月日第一財經日報向富士康公司發(fā)函稱“記者報道屬于職務行為，報社將動用資源支持兩人全力應對訴訟”。第一財經日報還在公函中以“根據(gnj)我國有關法律規(guī)定，王佑所在部門負責人翁寶被列為被告與法不符”為由要求富士康公司“撤消對翁寶的起訴并解除對其個人財產的查封”，否則“報社將支持翁寶通過法律途徑向富士康公司反訴”。 除表示對翁寶和王佑兩人的支持外，第一財經日報還通過公函向富士康公司的做法表示譴責?！搬槍F公司采取訴訟保全措施查封二人個

13、人財產的做法，本報表示強烈譴責。我們相信貴公司這種以公司組織行為針對記者個人的做法，將為整個中國新聞界所唾棄”。共五十六頁富士康回應： 8月28日下午，富士康母公司鴻海集團全球發(fā)言人丁祁安：“我們現(xiàn)在走的是司法程序，司法是最公正的。如果說富士康采用了什么高壓手段，除非說司法是不公正的?！?8月30日晚間(wnjin)，富士康決定把對上海第一財經日報兩位編采人員的索賠額降為1元人民幣，并追加第一財經日報社為被告。 共五十六頁結局：和為貴9月3日下午，富士康科技集團與第一財經日報發(fā)表聯(lián)合聲明，富士康宣布撤消對第一財經日報訴訟(s sn)，雙方互致歉意。 共五十六頁共五十六頁人員(rnyun)推銷人員推銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：了解顧客的實際購買動機，有針對的宣傳促進現(xiàn)場購買收集信息推銷員同顧客建立(jinl)個人友誼缺點：組織靈活性差，不如廣告和促銷容易調整。 共五十六頁人員(rnyun)推銷推銷員選拔基本素質：自信、堅韌不拔人格魅力感覺(gnju)敏銳真誠善于與人交往共五十六頁業(yè)務能力(nngl)：基本知識專業(yè)能力共五十六頁內容摘要營銷傳播組合決策。上海通用汽車有限公司是上海汽車工（集團）總公司和美國通用汽車公司各投資50%,總投資額15.2億美元。投放時間為2001年3月到12月。報紙雜志廣告：選