第二章推銷方式 與推銷方格理論

1、第2章 推銷方格(fn )與模式2.12.22 .3推銷(tuxio)方式方格理論推銷模式共四十六頁 導(dǎo)入思考：從奧格曼狄諾的故事(gsh)中你有什么啟示？ 堅(jiān)持(jinch)夢想，直至成功！共四十六頁一、直接推銷方式 直接推銷是一種最主要、最直接、最有效的推銷方式，指的是企業(yè)派推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和提供服務(wù)工作。1.面談推銷2.電話(dinhu)推銷3.關(guān)系介紹推銷4.合作推銷5.團(tuán)體推銷第一節(jié) 推銷(tuxio)方式共四十六頁二、 間接推銷(tuxio)方式1.廣告推銷2.營業(yè)推廣3.公共關(guān)系共四十六頁第二節(jié) 方格(fn )理論共四十六頁推銷如戀愛，戀愛尚有所謂“兵法”，推銷當(dāng)然得有

2、章法。提 醒共四十六頁推銷方格(fn )理論：美國管理學(xué)家羅伯特R布萊克和TS蒙頓在1970年的著名的管理方格理論的基礎(chǔ)上提出。共四十六頁一、推銷員方格理論推銷員方格是一個平面坐標(biāo)系中的第一象限的圖形，用縱坐標(biāo)表示推銷員對顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷員對完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度。兩個坐標(biāo)值都從1到9。坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。每一個方格交點(diǎn)就代表一種推銷員的心理態(tài)度(ti du)或推銷風(fēng)格。其中(1，1)，(9，1)， (1，9)， (5，5)， (9，9)分別是五種典型的推銷方格。是研究(ynji)推銷活動中推銷人員心理活動規(guī)律.共四十六頁 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3

3、 4 5 6 7 8 9 1，9型 9，9 5，5 1，1型 9，1型對 顧 客 的 關(guān) 心 程 度 對銷售(xioshu)任務(wù)的關(guān)心程度5，51，11，99，19，9顧客(gk)導(dǎo)向型事不關(guān)己型推銷技巧型強(qiáng)力推銷型解決問題型共四十六頁對銷售(xioshu)任務(wù)的關(guān)心程度 推銷方格中81個方格對應(yīng)81種不同的推銷心態(tài)(xn ti)。在眾多推銷心態(tài)(xn ti)中，有5種心態(tài)(xn ti)是最為典型的。1-1推銷員：事不關(guān)己型 無所謂型（Take it- or- leave it）推銷員處于這種心理態(tài)度的推銷員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對工作態(tài)度冷漠，不負(fù)責(zé)任，沒有明確的工作目的，缺乏成就

4、感。 共四十六頁對銷售任務(wù)的關(guān)心(gunxn)程度1-9推銷員：顧客(gk)導(dǎo)向型（Customer relations oriented）推銷員有這種推銷心態(tài)的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。寧可做不成生意也不得罪顧客，羞于談起貨幣與商品的交換。 9-1：強(qiáng)力推銷型（Push the product oriented）推銷員處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實(shí)際需要和購買心理。共四十六頁對銷售任務(wù)的關(guān)心(gunxn)程度5-5：推銷(tuxio)技巧型; 也稱干練型。9-9：滿足需求型; 也稱解決問題型（Sales technique oriented）推銷員有

5、這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度 。（Problem solving oriented）推銷員這種推銷人員對顧客和銷售都達(dá)到了極大關(guān)心。 了解自己、顧客、推銷品、推銷環(huán)境，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠地關(guān)心顧客，能夠把自己的推銷工作與顧客的實(shí)際需要結(jié)合起來。最理想的推銷專家，能認(rèn)識到推銷工作的實(shí)際意義，認(rèn)識到推銷工作的社會責(zé)任，具有正確的推銷觀。 共四十六頁2.2.1 推銷員方格(fn )理論 事不關(guān)己型顧客導(dǎo)向型 強(qiáng)力推銷型 推銷技巧型 解決問題型 共四十六頁對銷售任務(wù)的關(guān)心(gunxn)程度推銷員方格(fn )的自我測驗(yàn)如果你現(xiàn)在從事推銷工作崗位，根據(jù)你的性格你有

6、可能是哪一種類型的推銷員？共四十六頁對銷售(xioshu)任務(wù)的關(guān)心程度案例(n l)分析王阿姨是一名退休的小學(xué)教師。從工作崗位下來后，一下子失去了與孩子們交流的機(jī)會，心理的失落還沒有調(diào)整過來，每天早晚都在小區(qū)內(nèi)散步以放松心情。這天傍晚，王阿姨在散步時，一位漂亮的、學(xué)生打扮的女孩走過來與她攀談：“阿姨，我是天風(fēng)公司的員工，為迎接教師節(jié)，打算贈送給教師我們公司的新產(chǎn)品空氣負(fù)氧離子凈化器，阿姨，您是教師嗎？”王阿姨一聽忙說：“我原來是教師，現(xiàn)在已退休了?！薄澳歉昧耍鹃_會時強(qiáng)調(diào)了，退休教師優(yōu)先?！闭f著從背包里拿出一個包裝精美的電子產(chǎn)品，“這就是我們的新產(chǎn)品，通上電以后，能夠制造負(fù)氧離子凈化空氣

7、，有效殺滅空氣中的細(xì)菌，市場價格要1600呢，現(xiàn)在免費(fèi)贈送，阿姨，您老要一個吧！” 王阿姨本來對這類電子產(chǎn)品不了解，也不打算要，但女孩的熱情讓她不好意思拒絕，便答應(yīng)了，女孩也非常善解人意：“阿姨，您還不會用，要不我到您家，幫您演示一下吧?！蓖醢⒁踢B說謝謝，把女孩帶回家里，共四十六頁對銷售(xioshu)任務(wù)的關(guān)心程度王阿姨一聽也非常(fichng)合理，女孩又說了許多該產(chǎn)品對老年人身體如何有益的話，王阿姨便也沒說什么，付了268元，女孩留下了公司的地址和聯(lián)系方式后，轉(zhuǎn)身離去了。第二天，王阿姨通電，就出去散步了。當(dāng)她回來時，屋里彌漫著一股難聞的氣味，她急忙把電源切斷，打開窗戶，并向公司打電話，但

8、電話號碼是空號，王阿姨才覺得有問題，但到哪里去找那個女孩呢？女孩把使用方法演示一遍，實(shí)際上很簡單，王阿姨一看就學(xué)會了，但女孩突然話鋒一轉(zhuǎn)，說道：“阿姨，我們這是新產(chǎn)品，可能還存在些問題，萬一出了事，您也不好解決，所以公司保修五年，但產(chǎn)品已經(jīng)是免費(fèi)的了，保修費(fèi)公司就不能承擔(dān)了，需要您交五年的保修費(fèi)，也就是268元，1000多的產(chǎn)品，您就交這點(diǎn)錢，您還是非常合算的。”共四十六頁對銷售任務(wù)(rn wu)的關(guān)心程度該女孩屬于推銷(tuxio)方格中的哪一類型，王阿姨屬于顧客方格的哪一類型？作為推銷人員，該女孩的行為 是否正確？會產(chǎn)生哪些后果？共四十六頁二、顧客(gk)方格 （見下圖顧客方格圖） 對 9

9、 銷 8 售 7 人 員 6 的 5 關(guān) 心 4 程 3 度 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對 購 買 的 關(guān) 心 程 度1-99-95-51-19-1尋求(xnqi)答案型漠不關(guān)心型軟心腸型干練型防衛(wèi)型共四十六頁對銷售任務(wù)的關(guān)心(gunxn)程度1，1型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldnt care less）。持這種購買心理態(tài)度的人，對推銷人員和購買行為都同樣不關(guān)心。 1，9型，也稱為軟心腸型（Pushover）。持這種心理態(tài)度的顧客(gk)，重感情、輕利益，極容易被說服打動。9，1型，也稱為保守防衛(wèi)型（Defensive Purchaser）這種類型的購買者與上一類型正好相反

10、，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠實(shí)、不可靠的人，對別人的友好態(tài)度存在強(qiáng)烈的抵觸情緒，對推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。共四十六頁對銷售任務(wù)的關(guān)心(gunxn)程度5，5型，也稱為干練型（Reputation Buyer）。處于(chy)這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購買心理。 9，9型，也稱為尋求答案型（ Solution Purchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會憑感情辦事。 共四十六頁三、推銷模式（一）埃達(dá)模式（AIDA）埃達(dá)模式是世界著名的推銷專家(zhunji)海因茲姆戈德曼在推銷技巧怎樣贏得顧客一書中首次總結(jié)出來的

11、 共四十六頁引起顧客注意激發(fā)顧客興趣刺激顧客欲望促使顧客行動Attention，注意(zh y) Interest，興趣(xngq) Desire，欲望 Action促成購買 共四十六頁愛達(dá)模式的推銷(tuxio)步驟引起(ynq)顧客注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購買欲望促成顧客購買行動注意是人們心理活動對一定對象的指向和集中，以保證對客觀事物獲得清晰的反映。有意注意是指顧客主觀能動地對推銷活動發(fā)生注意。無意注意是指顧客不由自主地對推銷活動產(chǎn)生注意。興趣-是一個人對客體的選擇性態(tài)度和心理傾向，表現(xiàn)為對某種活動、事物的偏愛與喜好購買欲望指顧客想通過購買某種商品或服務(wù)給自己帶來某種特定利益的一種需求。

12、推銷人員通過推銷喚起顧客的購買興趣后，使顧客的心理活動產(chǎn)生不平衡，把對推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產(chǎn)生購買欲望。共四十六頁暖水袋的埃達(dá)推銷(tuxio)模式某推銷員在校園中攔截一個學(xué)生，開始了埃達(dá)推銷模式(msh)的推銷。推銷員：同學(xué)你好，這是我們公司新生產(chǎn)的點(diǎn)暖水袋，冬天來了也冷了，買一個吧。學(xué)生：暖水袋？我不需要，上課帶著也不方便。推銷員：那您在教室的時候不感覺到冷么？學(xué)生：冷也沒辦法，其他同學(xué)都這樣。推銷員：看，您的手那么紅腫，是不是起凍瘡了？（A）學(xué)生：真的呀，我還沒注意，就是回寢室，一暖和的時候手還真是不舒服共四十六頁暖水袋的埃達(dá)推銷(tuxio)模式推銷員：您看我們這個(z

13、h ge)熱水袋是可以插電的，黑色卡片挪開就可以充電，你們寢室、教室都有電源，插電10分鐘就可以用2小時，尤其適合你們學(xué)生，看這個(zh ge)設(shè)計(jì)也特別可愛。（I）學(xué)生：哦，是不錯，多少錢?。客其N員：我們主要面向?qū)W生，每個才20，超市里賣30呢，非常劃算。（D）學(xué)生：哦，確實(shí)不貴，拿個藍(lán)色的吧。（A）共四十六頁（一）埃達(dá)模式1.引起潛在顧客注意引起注意的理論依據(jù)有：重視推銷給予顧客的第一印象；人們(rn men)只注意與自己密切相關(guān)的事物或自己感興趣的事物；顧客注意力集中的時間、程序與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物或刺激的對比度越大，越能引起顧客的注意共四十六頁人們通過哪些感官(gngun)

14、刺激引起顧客注意？共四十六頁1、說好第一句話 3、把顧客(gk)的利益和問題放在第一位 4、保持與顧客的目光接觸，眼睛看著對方講話(jing hu)不只是一種禮貌,也是成功的條件,讓顧客從你的眼里趕到真誠.尊重.和信任. 2、與眾不同 共四十六頁（二）埃達(dá)模式2.喚起顧客的興趣（1）向顧客示范所推銷的產(chǎn)品。（2）了解顧客的基本情況。（3）推銷員演示示范動作。（4）讓顧客參與其中，比單獨(dú)的推銷員示范更能激發(fā)顧客的興趣。（5）在適當(dāng)?shù)臅r候遞上產(chǎn)品宣傳冊，并對主要內(nèi)容進(jìn)行簡要解釋。（6）示范產(chǎn)品的時間不能太長，并且要有所重點(diǎn)。（7）言談舉止得體，并且引導(dǎo)顧客在示范過程(guchng)中得出正確的結(jié)論

15、。共四十六頁（一）埃達(dá)模式(msh)3.激發(fā)顧客的購買欲望欲望(ywng)包括認(rèn)識、動情、追求三個階段認(rèn)識是產(chǎn)生欲望的起點(diǎn)；動情是基于認(rèn)識而產(chǎn)生的情感反應(yīng)；追求是對有特定目標(biāo)的購買行為的心理傾向。共四十六頁（一）埃達(dá)模式3.激發(fā)顧客的購買欲望（1）向顧客介紹情況（2）提出一些(yxi)有吸引力的建議（3）向顧客講道理（4）促成顧客購買共四十六頁（一）埃達(dá)模式4.促進(jìn)(cjn)顧客的購買行動(1)把握時機(jī)(shj)，強(qiáng)化購買意識、促成購買行為的發(fā)生(2)運(yùn)用一定的成交技巧 (3)要爭取圓滿結(jié)束洽談 共四十六頁對銷售任務(wù)的關(guān)心(gunxn)程度、易于攜帶的生活用品和辦公用品、新的推銷員、新的顧客

16、4、顧客比較(bjio)被動的情況 適用范圍 共四十六頁對銷售任務(wù)的關(guān)心(gunxn)程度 案例 華人(hu rn)首富李嘉誠，年輕時曾做過塑膠灑水器的推銷人員。在他的推銷生涯中曾有這么一則故事：一天，李嘉誠走訪了幾家客戶都無人問津貨品，于是，靈機(jī)一動，對客戶說灑水器出了點(diǎn)問題，想借水管試一下。征得同意后，李便接好灑水器在客戶辦公室表演起來。結(jié)果，吸引了辦公室工作人員，一下子就賣掉了十幾個。這種戲劇性的表演，有時能取得意外的效果。想想看，這種形象化的推銷形式，您推銷時可否一試！ 共四十六頁（二）迪伯達(dá)模式Definition(發(fā)現(xiàn))Identification(結(jié)合)Proof(證實(shí))Acce

17、ptance(接受(jishu)Desire(欲望)Action(行動) 共四十六頁（二）迪伯達(dá)模式(msh)1.準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望2.把推銷品與顧客的需要、愿望結(jié)合起來3.證實(shí)推銷品符合顧客的需求和愿望4.促使顧客接受推銷品5.刺激顧客的購買欲望6.促使顧客做出購買決定共四十六頁迪伯達(dá)模式(msh)（1、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)(fxin)顧客的需求與愿望迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別第1步驟：埃達(dá)模式引起顧客注意 迪伯達(dá)模式發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望適用對象：埃達(dá)模式陌生顧客 迪伯達(dá)模式熟悉顧客適應(yīng)產(chǎn)品：埃達(dá)模式生活、辦公用品 迪伯達(dá)模式生產(chǎn)資料，理智型購買者共四十六頁迪伯達(dá)模式(msh)發(fā)現(xiàn)顧客(gk)需

18、求的方法提問了解市場調(diào)查預(yù)測參觀發(fā)現(xiàn)推銷洽談 2、將顧客需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合-“結(jié)合”的步驟：總結(jié)、明確顧客的需求內(nèi)容簡要、介紹產(chǎn)品把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合共四十六頁迪伯達(dá)模式(msh)3、證明(zhngmng)產(chǎn)品能夠滿足顧客需求推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足顧客的需求。證據(jù)的取得人證權(quán)威人士（如領(lǐng)導(dǎo)、明星等）物證權(quán)威部門：如檢測報(bào)告、報(bào)紙、照片等例證購買產(chǎn)品取得效益的單位和個人。生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù)：如參觀、錄像、圖片等。銷售與使用現(xiàn)場證據(jù)：如樣品。 顧客經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù)：如講話、文字。證據(jù)形式共四十六頁迪伯達(dá)模式(msh)適用范圍 、生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品 、無形產(chǎn)品及開展無形交易(jioy)（

19、如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場等）、 、老顧客及熟悉顧客 、單位購買者 共四十六頁（三）埃德帕模式（1）把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來 Identification（2）向顧客示范合適的產(chǎn)品 Demonstration（3）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 Elimination（4）證實(shí)顧客的選擇正確 Proof（5）促使(csh)顧客接受產(chǎn)品 Acceptance共四十六頁（四）費(fèi)比模式 （1）把推銷的產(chǎn)品詳細(xì)地介紹給客戶 Feature（名稱、產(chǎn)地、材料、工藝(gngy)等）（2）充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) Advantage（3）充分介紹產(chǎn)品給客戶帶來的利益 Benefit（4）以證據(jù)說服客戶購買 Evidence共四十六頁設(shè)計(jì)對話：以冰箱的省電作為賣點(diǎn)(mi din)進(jìn)行FABE模式的設(shè)計(jì)F:這款冰箱的最大優(yōu)點(diǎn)就是省電，也就是說3天才用1度電。A:以前(yqin)的冰箱每