電視新聞節(jié)目主持人品牌化的符號(hào)學(xué)解析

1、電視新聞節(jié)目主持人品牌化的符號(hào)學(xué)解析符號(hào)學(xué)最早由瑞士語言學(xué)家費(fèi)爾迪南德索緒爾ferdinanddesaussure1857-1913提出，他在?普通語言學(xué)教程?ursdelinguistiquegenerale中指出，“語言是一個(gè)表達(dá)概念的符號(hào)系統(tǒng)，包括文字、圖片、動(dòng)作、物品、日常生活中的禮儀。假如一個(gè)行為構(gòu)成了一個(gè)特定的符號(hào)事件，也可構(gòu)成符號(hào)，但行為本身是存在偶爾性的。符號(hào)學(xué)是研究社會(huì)范圍內(nèi)的符號(hào)生命的科學(xué)，它是社會(huì)心理學(xué)的一局部，也是普通心理學(xué)的一局部。符號(hào)學(xué)的研究幾乎涉及意義表達(dá)的一切領(lǐng)域。簡(jiǎn)單地說，符號(hào)學(xué)可以概括為“一門研究符號(hào)的科學(xué)和“提醒符號(hào)構(gòu)成和符號(hào)規(guī)那么的科學(xué)。隨著信息化的飛速

2、開展，電視媒體受到各類媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。中央電視臺(tái)于2022年提出了品牌化建立的戰(zhàn)略，意在重構(gòu)電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，電視媒體已由收視競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌制勝時(shí)代，層次不斷提升。電視新聞作為信息傳播的重要媒介，就是借助一系列的視聽符號(hào)來完成的，而電視新聞節(jié)目主持人恰恰是電視媒介與電視觀眾之間的“信息載體，也是代表電視新聞節(jié)目的重要符號(hào)。著眼如今，是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也就是“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代。越來越多的媒介認(rèn)識(shí)到品牌、品牌營(yíng)銷的重要性，電視新聞節(jié)目主持人的品牌化也成為節(jié)目經(jīng)營(yíng)的重要局部。主持人與節(jié)目之間的能指、所指關(guān)系構(gòu)造主義符號(hào)學(xué)理論提出“能指、“所指的二元關(guān)系理論，即形式和內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系?！澳苤妇褪欠?hào)

3、形式，如一些字碼、聲音、畫面等形象；而“所指那么是符號(hào)內(nèi)容，即符號(hào)能指所表達(dá)的思想感情或意義。索緒爾稱:“語言符號(hào)連接的不是事物和名稱，而是概念和音響形象，后者不是物質(zhì)的聲音、純粹物理的東西，而是這聲音的心理印記，我們的感覺給我們證明的聲音表象。語言也是一個(gè)兩面的二元關(guān)系實(shí)體，彼此嚴(yán)密相連、互相照應(yīng)。電視新聞節(jié)目實(shí)際上就是一個(gè)龐大的符號(hào)系統(tǒng)，節(jié)目中的每一個(gè)因素，包括新聞畫面、新聞人物、講解、音響、字幕、燈光甚至色彩的運(yùn)用等都表達(dá)了一種符號(hào)關(guān)系。這個(gè)系統(tǒng)也是由能指和所指構(gòu)成的，新聞畫面、新聞人物、講解、音響、字幕、燈光、色彩等是能指，而它們共同作用所表達(dá)的新聞事件那么是所指。在這里新聞節(jié)目的內(nèi)容

4、也是符號(hào)，要讓觀眾理解這個(gè)復(fù)雜龐大的符號(hào)內(nèi)容，就必須借助另一個(gè)更詳細(xì)的、能傳遞信息的符號(hào)來表達(dá)，這個(gè)能指符號(hào)就是電視新聞節(jié)目主持人。觀眾就是通過主持人這個(gè)符號(hào)來理解新聞內(nèi)容的，它是諸多符號(hào)中最重要的能指符號(hào)。電視節(jié)目的聽覺、視覺符號(hào)的設(shè)定和意指都需要通過新聞節(jié)目主持人符號(hào)的重新解讀。從畫面來說，單從新聞主播當(dāng)天的穿著，有時(shí)也能大概理解當(dāng)日節(jié)目的主體意指。如，除夕夜新聞主播大多都會(huì)穿上唐裝以表示對(duì)新年的祝賀，觀眾單憑這一點(diǎn)就能輕松判斷這一喜慶所指。而主持人的語音、語速、語調(diào)，那么也能從聽覺上傳達(dá)出節(jié)目的主體意義。總之，無論是聽覺還是視覺符號(hào)系統(tǒng)，都傳達(dá)了電視新聞節(jié)目公正、客觀、權(quán)威的所指含義。例

5、如，觀眾看到央視著名主持人李瑞英，就馬上會(huì)聯(lián)想到她所主持的新聞節(jié)目?新聞聯(lián)播?，權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀就成為她所主持節(jié)目的代言符號(hào)。主持人品牌神話的造就羅蘭巴特(rlandbarthes，1915-1980)的符號(hào)學(xué)理論的核心是認(rèn)為意義的生成是一個(gè)“神話的過程。神話是一種言談，言談是一種傳播。它指的是一種意指作用的方式，表達(dá)的過程就是“神話，它不是一個(gè)靜止的東西，也不是一個(gè)觀念、物，它是一種特有的進(jìn)展意義表達(dá)方式。巴特認(rèn)為“神話是一個(gè)二級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)，能指+所指=符號(hào)，只是符號(hào)的第一個(gè)系統(tǒng)，它可作為第二個(gè)表意系統(tǒng)的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號(hào)，這就是羅蘭巴特認(rèn)為的造就神話的過程。神話形成

6、后，第一個(gè)系統(tǒng)中的意義構(gòu)成外延意義，第二個(gè)系統(tǒng)中的意義就是內(nèi)涵意義。如，“李宇春是一個(gè)神話，即李宇春這個(gè)個(gè)體所傳達(dá)出來的某種意義載體的文化解讀，它是一種被制造出來的、被夸大了的一種意義，是一種被文化制作者制造出來的意義。此時(shí)，李宇春就成為一個(gè)載體，在她身上產(chǎn)生了一種文化意義的召回，原有符號(hào)的含義此時(shí)被抽空，被植入了一種新的含義通過選秀節(jié)目一夜間紅遍大江南北的新生代歌星。電視新聞節(jié)目主持人的品牌化，也存在著構(gòu)建品牌內(nèi)涵意義的“神話過程。電視新聞節(jié)目主持人對(duì)于新聞節(jié)目，首先承載著第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)的符號(hào)功能，在這層表意系統(tǒng)當(dāng)中，新聞主播通過作用于受眾感官的視覺和聽覺層面的各種載體包括服裝、裝扮、面部表

7、情、身體語言、化裝，以及語音、語調(diào)、語速等來表達(dá)節(jié)目所要傳達(dá)給觀眾的意思。新聞主播為觀眾提供及時(shí)、客觀、真實(shí)、公正的新聞報(bào)道，這樣就完成了巴特“神話理論中所謂的作為節(jié)目符號(hào)的第一個(gè)表意功能。但是，在新聞主播和新聞節(jié)目這一對(duì)能指和所指的關(guān)系中，假設(shè)不可以接下來在第二個(gè)表意功能系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)神話的飛躍，不能被賦予新的含義，就不能實(shí)現(xiàn)主持人品牌價(jià)值的構(gòu)建。如何造就新聞節(jié)目主持人的品牌神話？主持人的符號(hào)意義要鮮明，從而使品牌傳播的主題鮮明。新聞播音主持人的個(gè)性符號(hào)不能像在娛樂節(jié)目中那樣，用“我的口吻和語氣來表達(dá)，而是強(qiáng)調(diào)放在新聞欄目特征下的符合節(jié)目制作宗旨的自我符號(hào)特征。正如一位熟悉各類主持人的資深化裝師

8、形容新聞節(jié)目主持人那樣，“他們一出來，就帶著新聞相兒，一說話，就像真的。正如觀眾所反映的，娛樂節(jié)目主持人讓人快樂，而新聞節(jié)目主持人讓人信任。新聞節(jié)目主持人有著操控話語權(quán)的特權(quán)，從公眾的社會(huì)認(rèn)知的角度來看，確實(shí)代表著某個(gè)人。但實(shí)際上從“符號(hào)層面來講，他是三個(gè)方面自己的內(nèi)心，播送電視媒體，受政府、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和自然世界制約的公共利益。主持人以一種什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，倡導(dǎo)一種什么樣的理念，甚至非語言符號(hào)如相貌、服飾、表情、體態(tài)、使用的“道具等的每一個(gè)細(xì)節(jié)都微妙地影響著受眾，產(chǎn)生一定的傳播效果如對(duì)主持人的認(rèn)知或模擬。當(dāng)新聞節(jié)目主持人的“符號(hào)屬性和節(jié)目融為一體時(shí)，就成為一種品牌，可以吸引更多的受眾，并產(chǎn)生較強(qiáng)

9、的感召力。正如美國(guó)有線電視網(wǎng)nn的知名主持人維特費(fèi)爾德所說，在媒介技術(shù)高度興旺、制作實(shí)力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，新聞的競(jìng)爭(zhēng)早已不能靠所謂的獨(dú)家新聞，而只能是靠每個(gè)主持人報(bào)道新聞的風(fēng)格的不同來爭(zhēng)取觀眾。例如美國(guó)哥倫比亞播送公司bs的?晚間新聞?節(jié)目主播丹拉瑟，提起他就會(huì)讓人想到他以非凡的熱情、一貫的奉獻(xiàn)精神和不變的激情為美國(guó)公民報(bào)道新聞的深化形象。他為20世紀(jì)80年代的電視提供了一種近乎完美的結(jié)合體爐火純青、德高望重，再加上男性魅力，這就是主持人深化人心的品牌形象。主持人已經(jīng)形成的符號(hào)風(fēng)格要穩(wěn)定。新聞節(jié)目主持人的符號(hào)風(fēng)格是由新聞欄目的性質(zhì)、主持人自身的外形、聲音條件、個(gè)性特征等多方因素決定的，一旦形成

10、這種符號(hào)風(fēng)格的能指，就會(huì)在觀眾的心目中樹立起一個(gè)相對(duì)應(yīng)的、相對(duì)固定的所指。而一旦主持人突然隨意變換風(fēng)格，就打破了這種意指關(guān)系，造成受眾認(rèn)知的心理落差。如播音界前輩趙忠祥嘗試加盟上海東方衛(wèi)視?舞動(dòng)奇跡?的主持群，應(yīng)該說就給觀眾帶來了這樣的心理落差，所以并沒有到達(dá)預(yù)期的主持效果。通過多種形式來傳播主持人的符號(hào)形象，擴(kuò)大主持人符號(hào)的認(rèn)知度、美譽(yù)度，造就主持人的品牌神話。例如，?超級(jí)訪問?的主持人李靜，多年來不僅以一位成功的主持人的形象出現(xiàn)于公眾視野中，而且通過多種形式打造其擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)事業(yè)、人生和熱心公益事業(yè)的成功女性符號(hào)形象。她主持的多種類型節(jié)目，也因此享有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。對(duì)于已經(jīng)成為個(gè)人品牌的主持人，電視節(jié)目更要借助主持人品牌符號(hào)的延展性，來帶動(dòng)節(jié)目品牌的延展性。如本來是江蘇衛(wèi)視?南京零間隔 ?的著名民生新聞節(jié)目主持人孟非，就利用其個(gè)人品牌符號(hào)的延展性，成就了時(shí)下收視率火爆的大型交友節(jié)目?非誠(chéng)勿擾?的品牌延展性。打造電視新聞節(jié)目主持人品牌神話的關(guān)鍵，在于主持人是否能悟透觀眾的解碼心理，能否恰到好處地實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)于節(jié)目的期待，并給觀眾以節(jié)目的內(nèi)涵意義和外延意義。而國(guó)外電視媒體的成功經(jīng)歷告訴我們：在電視媒體分眾化傳播日漸凸顯的