某房地產項目整體營銷推廣策劃報告

1、WORD.WORD.45/46WORD.提 案 （三）：第一國際項目整體營銷推廣策劃報告首席策劃：策劃總監(jiān)：項目總監(jiān)：策劃公司20030515目 錄 TOC o 1-2 h z 第一部分營銷推廣背景項目發(fā)展態(tài)勢分析4一.城市化發(fā)展趨勢催生新的城市空間和產業(yè)服務平臺。4二.第一國際項目背景資源條件8三.項目的發(fā)展態(tài)勢9第二部分整體營銷策略設計141營銷策略設計的目標142總體策略思路143營銷開發(fā)理念問題154項目形象定位155策略設計的重點166項目傳播推廣策略設計思路（核心策略之二：沿城市線、項目線、產品線三條線炒作。）187項目傳播推廣策略設計原則（核心策略之二）218項目開發(fā)節(jié)奏控制策略

2、設計思路22第三部分銷售節(jié)奏的控制與不同階段訴求點251銷售節(jié)奏控制的營銷理念與總體思路252階段劃分與分期啟動開發(fā)建議28第四部分項目市場推廣策略29一.項目推廣背景29二.項目市場推廣須具備的四個功能：29三.項目推廣一般要從如下程序考慮：29四.市場推廣操作要點29五.推廣傳播途徑選擇30六.市場推廣策略 各階段推廣目標、主題與措施構想31七.事件營銷策劃專題40前 言在開放改革二十多年中，基本實現了工業(yè)化。跨入新世紀，正進入城市化的快速發(fā)展階段，其中，新城市中心區(qū)將是城市化的主戰(zhàn)場。“第一國際”是新城市中心區(qū)第一個大型的市場化運作項目（已經啟動的項目主要是政府的公共配套項目），我們可以

3、充分借助政府官方的宣傳力量和權威性，用政府和城市的角度、視野來推廣項目。因此，尋找與政府同頻合拍“唱大戲”的切入點，成為項目推廣的關鍵。最近，國家建設部與省政府聯合對珠三角城市群進行規(guī)劃，預計九月份出臺規(guī)劃方案，這將是珠三角第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉藍圖，同時，也將引發(fā)珠三角城市之間的新一輪競爭與協(xié)作浪潮。因此，怎么辦？在未來珠三角城市群的角色定位是什么？等等，這些問題將成未來的戰(zhàn)略思考。的未來，新城市中心區(qū)的未來，“第一國際”的未來，將成為共同的課題，如果“第一國際”能為政府考慮，并在取得政府認可的情況下，為未來的發(fā)展提供戰(zhàn)略思路（即怎樣營銷），那么，“第一國際”就可以整合政府資源，把“第一國際”項目

4、和一起推向社會，推向市場。這將為項目的推廣起到事半功倍的效果。另外，在H5地塊項目的市場營銷過程中，商業(yè)物業(yè)的招商至關重要，而招商的前提是對商業(yè)物業(yè)進行“商業(yè)規(guī)劃”。商業(yè)規(guī)劃是跟據市場的實際需要，對商業(yè)的業(yè)態(tài)（如百貨、超市、專賣店等）和業(yè)種（如賣場、餐飲、娛樂等）進行有機的組合安排，使物業(yè)的價值得到最大限度的發(fā)揮，并確保項目的可持續(xù)發(fā)展。而建筑規(guī)劃只是對物業(yè)按照建筑規(guī)進行設計，而對物業(yè)的“市場性”考慮得不多。因此，我們認為，如果不抓緊為H5進行商業(yè)規(guī)劃，將直接影響項目的招商和物業(yè)的銷售，問題的嚴重性希望得到公司決策層的高度重視。第一部分 營銷推廣背景項目發(fā)展態(tài)勢分析城市化發(fā)展趨勢催生新的城市空

5、間和產業(yè)服務平臺從世界城市發(fā)展的規(guī)律看中國城市化城市化是人們的生產方式、生活方式、交換方式轉化升級過程中經濟、政治、文化等社會活動向特定空間集聚的過程。它主要表現為人口空間布局結構的改變，即人口密度的增大，表現為國民經濟發(fā)展載體的空間轉移。因而城市化的總體對象是一個國家或地區(qū)經濟與社會的結構。城市化發(fā)展的階段性規(guī)律：納瑟姆S曲線中國城市化的階段位置世界城市發(fā)展史上，有一個共同規(guī)律這就是被描述為“納瑟姆S曲線”的城市化規(guī)律：所有發(fā)達國家的城市化大體上都經歷了類似正弦波線上升階段的過程。這個過程包括三個時期：即初期的平緩準備階段，中期的高速發(fā)展階段，后期的平緩成熟階段；各階段對應的城鎮(zhèn)化水平分別為

6、小于30%、位于30 70之間和大于70之后；所對應的工業(yè)化進程為啟動時期、高速發(fā)展時期，工業(yè)實現現代化時期。其中的兩個拐點為30和70。中國的城市化水平近十年來每年平均以0.6%左右的速度提升，目前已達36%，已躍過第一個拐點，進入城市化最令人激動和最令人憂慮的中期階段，處在正起飛的前夜，中國城市高速發(fā)展時代已經來臨。城市群的協(xié)調發(fā)展和區(qū)域經濟協(xié)作將主導珠三角的未來發(fā)展經過上個世紀末的迅速發(fā)展，珠三角已形成為一個高密集、連綿成網絡的城市群，如此龐大的連綿都市群在中國只有珠三角，也是現階段中國城市發(fā)展的最高形式，珠三角既有城市群的格局，也存在城市間隔的問題，如何協(xié)調大珠三角各城市間的資源、交通

7、、發(fā)展戰(zhàn)略的布署，如何從以前發(fā)展簡單的城市經濟向區(qū)域經濟協(xié)作突破，這對珠三角的發(fā)展致關重要，對整個中國的區(qū)域經濟發(fā)展也將產生重大影響。進一步加強珠三角區(qū)域經濟協(xié)作和珠三角城市群的協(xié)調發(fā)展，將主導珠三角的未來發(fā)展。越是經濟全球化，越是要區(qū)域一體化，珠三角要增強競爭合力，就要對產業(yè)布局、資源、能源、交通、港口和戰(zhàn)略布署進行整合和提升，根據城市的個性和特點，進行大體的分工，形成相對集中、比較完善的產業(yè)鏈條。城市化對城市發(fā)展的要求城市的聚集輻射和擴張城市攤大餅式的擴張開發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城、新城是實現城市化的一種特殊形式和載體，它摒棄傳統(tǒng)攤餅型城市擴方式，采取團組式企業(yè)化的集中開發(fā)模式，其速度和效益比攤餅式、

8、墨漬式城市擴容要高得多、大得多。因此，城市化高速進程中，需要用一種前瞻性的戰(zhàn)略眼光來看待城市的發(fā)展，摒棄傳統(tǒng)攤大餅型城市擴方式，結合新區(qū)的建設，采取“葡萄串”式的集中組團開發(fā)模式規(guī)劃城市。中心城市則通過重組、重構自身的增長極，并這種極化效應擴散到都市圈與城市帶，并逐步將都市圈的各中小城鎮(zhèn)吸納進來，推動區(qū)域城市化，加強中心城市的競爭力，輻射更廣的區(qū)域圍。工業(yè)化和城市化的協(xié)調發(fā)展催生新城市中心、催生第一國際項目工業(yè)化和城市化都是人類經濟社會發(fā)展進程中衍生出來的概念。這兩個概念反映的分別是一個歷史過程。工業(yè)化指的是一個國家或地區(qū)的工業(yè)經濟持續(xù)增長與其中一系列生產要素組合方式不斷發(fā)生由低級到高級的變革

9、過程。它同時也反映社會經濟的發(fā)展由以傳統(tǒng)農業(yè)經濟為主過渡到以現代工業(yè)經濟為主的一個特定的歷史階段和發(fā)展過程。工業(yè)化體現了一個國家或地區(qū)的現代化進程與水平。城市化是世界圍的一種經濟、社會現象，是指人口首先是農村人口不斷向城鎮(zhèn)轉移、聚集，第二、三產業(yè)不斷向城鎮(zhèn)聚集從而使城鎮(zhèn)數量增加，城鎮(zhèn)規(guī)模擴大的一種歷史過程。由此可見城市化是隨著工業(yè)化而產生的，既要有產業(yè)支撐，又要有足以集聚人口的就業(yè)崗位。人類社會發(fā)展到信息化階段，任何事物都是一個系統(tǒng)。也就是說必須用系統(tǒng)的觀點來看待問題。工業(yè)化不是獨立軍團，城市化更不是空中樓閣。兩者應協(xié)調發(fā)展，互相促進，是大鵬的兩翼，缺一不可。換句話說，是共生的關系。先發(fā)展工業(yè)

10、，再推進城市化，工業(yè)所依賴的生活、科研、管理環(huán)境就會滯后和先天不足；先推行城市化再搞工業(yè)，就會造成資源的浪費和盲目投入。因此，工業(yè)化和城市化的協(xié)調發(fā)展符合辯證唯物主義。工業(yè)化催生城市化，城市化促進工業(yè)化。工業(yè)化和城市化是人類經濟社會發(fā)展的必由之路，工業(yè)化和城市化協(xié)調發(fā)展是人類經濟社會發(fā)展的必然趨勢，是市加快推進新型工業(yè)化和率先基本實現現代化的保障。市經濟的新一輪發(fā)展，需要新的城市空間和產業(yè)服務平臺。新城市中心與第一國際項目為城市的發(fā)展、產業(yè)的升級提供平臺和技術支持。小結： 中國城市的發(fā)展已進入了一個嶄新的階段，單純靠工業(yè)數量的擴來帶動城市發(fā)展的時代基本結束，城市的發(fā)展已經進入了必須提高城市的空

11、間格局、完善城市體系和加強區(qū)域城市之間相互協(xié)調的機制才能保證城市持續(xù)快速健康發(fā)展的新階段。在這個大背景下，面臨著調整自身定位、尋求新的發(fā)展空間的問題，城市功能和格局肯定要重新洗牌。第一國際項目需要把握面臨的機遇。第一國際項目背景資源條件第一國際項目地處市新城市中心區(qū)，與國際會展中心一路之隔，東鄰大道，占地面積21萬平方米，總建筑面積近80萬平方米。 項目的啟動將對珠三角區(qū)域經濟的推動、市產業(yè)的優(yōu)化、城市功能的整合帶來巨大的影響。新東莞與國際接軌的一張城市名片城市經營城市運營理念的具體落實東莞市經濟騰飛的引擎建設現代制造業(yè)名城的城市平臺周邊 在建的東莞行政中心緊鄰東莞國際會展中心項目的區(qū)位深受市

12、民的認可和推崇周邊 在建的東莞文化中心項目規(guī)模和周邊的道路交通格局東莞人民消費力和投資意識強 開發(fā)力度加大使項目面臨重大機遇東莞缺乏大型的復合型商業(yè)中心大環(huán)境東莞城市發(fā)展趨勢項 目 背 景 資 源 條 件 中環(huán)境區(qū)位和環(huán)境資源小環(huán)境地塊和市場資源項目的發(fā)展態(tài)勢項目的SWOT態(tài)勢項目最值得揚的優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢：項目位于市重點規(guī)劃建設中心區(qū)核心位置。此區(qū)位將是政治、經濟、文化、科技中心產業(yè)優(yōu)勢：項目是向世界展示“國際制造業(yè)名城”的主力形象和服務平臺，是新與國際接軌的一城市名片項目最需要改變的劣勢發(fā)展商品牌較弱，缺乏行業(yè)知名度社會消費力還不足以支撐大型現代商業(yè)業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展項目最應該把握的機會新城市中

13、心區(qū)的發(fā)展給項目提供巨大升值潛力國際會展中心帶動的會展資源，將對本項目提供強大的支持項目最應該正視的挑戰(zhàn)華南MALL與相關項目的開發(fā)建設，使本項目的銷售、招商面臨一定威脅，會造成部分客戶“分流”或 “截流”項目的競爭與經營戰(zhàn)略項目的機會與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢與劣勢同在，怎樣獲取競爭優(yōu)勢，怎樣以己之長，克敵之短，利用機會，戰(zhàn)勝威脅和挑戰(zhàn)，化危機為生機是第一國際項目整體營銷策劃案的核心精要。為了使項目獲取競爭優(yōu)勢，工作室提出使項目立于不敗之地的三大競爭與經營戰(zhàn)略：S O 戰(zhàn)略利用機會強化優(yōu)勢O T 戰(zhàn)略利用機會避免或減輕面臨的威脅和挑戰(zhàn)W T 戰(zhàn)略弱化劣勢以應對外來的威脅和挑戰(zhàn)利用機會強化優(yōu)勢S O 戰(zhàn)

14、 略城市引擎概念：利用新東莞城市大發(fā)展的機會強化項目的區(qū)位優(yōu)勢，突出項目巨大的增值空間。利用機會避免或減輕面臨的威脅和挑戰(zhàn) O T 戰(zhàn) 略財富動力概念：強調項目的區(qū)位優(yōu)勢帶來的巨大升值潛力。吸引客戶，避免“分流”或“截流”弱化劣勢以應對外來的威脅和挑戰(zhàn)W T 戰(zhàn) 略品牌構建：強化企業(yè)品牌與項目品牌建設，提高企業(yè)的知名度、美譽度和客戶的忠誠度。W T 戰(zhàn)略建立企業(yè)品牌與項目品牌 （核心策略之一：迅速確立“城市運營商”品牌）強化企業(yè)品牌與項目品牌建設，提高企業(yè)的知名度、美譽度和客戶的忠誠度，弱化企業(yè)與項目品牌劣勢，化劣勢為優(yōu)勢，戰(zhàn)勝來自競爭對手造成目標客戶被“截流和分流”的威脅和挑戰(zhàn)。品牌，是成功

15、的基礎，品牌是某類商品（服務）的名稱、標志、符號等的組合，它在長時期建立起來的市場定位與個性、以與經營者的商譽形象，為廣大的消費者所認同與接受。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽度，往往在市場中居于領導地位。對于品牌，可以這樣更形象地描述：品牌是一條伊士運河，它縮短了產品和消費者之間的距離；具有唯一性、權威性和排它性；而且，具有承載多種產品的能力品牌具有公信力，為社會和市場公認，值得信賴品牌具有生生不息的創(chuàng)新能力，品牌具有生命力，它需要成長，需要維護，因此必須具有永不間斷、永不枯竭的創(chuàng)新能力總體策略迅速確立品牌以新“城市運營商”的名義，樹城市運營商品牌營造區(qū)域中心，超越同構競爭，迅速確立市房地

16、產龍頭品牌地位從城市定位和城市發(fā)展趨勢看新城市中心，新城市中心是政治、經濟、文化、科技中心，是新與國際接軌的一城市名片第一國際項目是未來向世界展示“現代制造業(yè)名城”的主力形象，是市城市發(fā)展的“城市引擎，財富動力”商業(yè)中心發(fā)展和王志綱工作室、美國建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告合作，專業(yè)打造產品品牌 品牌塑造的關鍵點品牌不僅是一個知名度，而且是一個企業(yè)所有的思想行為。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國人有句古話，我們不盡要聽其言，還要觀其行。所以企業(yè)要建立品牌時，不是說，你將廣告做的非常好就代表你有品牌，而應從一個企業(yè)、一個品牌理念和產品線各個方面跟廣告所說的一模一樣的時候

17、，才可以成為品牌第一國際項目為乃至珠江三角洲的面子工程、形象工程，將對珠江三角洲經濟資源的整合起到舉足輕重的影響，是政府的重點扶持對象。由于政府行為，將增加極強的項目可信度第一國際是“現代制造業(yè)名城”的主力形象，是與國際接軌的重要砝碼，是未來向世界展示的城市名片，同樣可為項目增加極佳的美譽度真正的一個品牌公司和一個項目品牌，其操作模式是：營銷策略后面有一個品牌策略去整合所有的東西，包括你的產品、管理、人事制度、廣告、公關、其他與品牌相關的行為。這樣才可以說真正完整的建立自己的品牌。第一國際項目品牌的涵為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的工作、生活方式與價值

18、高檔品質、信譽的延伸優(yōu)質服務的延伸生生不息的創(chuàng)新能力的延伸第二部分 整體營銷策略設計整體營銷推廣策略是一個復雜多變的矛盾綜合體，關鍵是要找到重點，抓住市場的牛鼻子。由區(qū)域策動到項目策動，由提供產品到服務保障體系的建立，最終實現項目的營銷目標。營銷策略設計的目標使第一國際成為今后相當一個時期萬眾矚目的焦點，以“城市為引擎、財富為動力”啟動本項目，儲備大規(guī)模關注人氣、消費客流和目標客戶。引發(fā)投資關注，樹立“領跑新城市化浪潮，把握城市未來商機”的項目形象和發(fā)展商“城市運營商”品牌形象?？傮w策略思路開發(fā)策略：大規(guī)模、大配套、高姿態(tài)專業(yè)合作產品策略：低成本、中價位、高質量降低門檻營銷策略：大營銷、大傳播

19、、大服務快速銷售營銷開發(fā)理念問題“是物業(yè)經營不是商品經營”理念 “做足區(qū)位的文章”理念“打好產業(yè)牌”理念 “樹城市運營商品牌”理念 營造區(qū)域中心，超越同構競爭項目形象定位第一國際是“城市的引擎，財富的動力”形象描述新城市中心是現代新時代形象的城市客廳和名片，第一國際是新城市中心的標志性項目項目形象的中心概念新城市中心商業(yè)中心商務中心策略設計的重點基本思路：由于第一國際項目是 “政府面子工程”、“城市的形象工程”，所以必須強調項目“政策面和市場面”虛、實結合，帶動投資面的跟進。帶動“投資面”的跟進第一國際項目政府面子工程城市的形象工程項目的政策面項目的市場面 虛實策略重點設計：策 略 重 點新東

20、莞、新城市中心與項目的關聯度城市定位和產業(yè)優(yōu)化對項目價值的提升效應項目規(guī)模和產品品質是項目營銷的生命發(fā)展商的實力和開發(fā)理念是營銷的基本保障開發(fā)和延伸利益訴求點項目傳播推廣策略設計思路 （核心策略之二：沿城市線、項目線、產品線三條線炒作。）沿城市線、項目線、產品線三條線炒作，互相彌補，互相滲透。通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的。借勢與時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以與人物的明星效應等，結合企業(yè)或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動造勢通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關

21、注項 目 線運營城市開發(fā)模式展示城市形象引領商住、流行消費時尚時尚目的： 體現項目的地位。 強化獨特且極富個性的項目形象，明確響亮地提出開發(fā)理念，將消費者的注意力鎖定在第一國際。城 市 線新東莞新城市中心珠江三角洲城市群目的： 借勢和造勢。 新東莞、東莞新城市中心是第一國際項目獲得新聞關注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點。產 品 線專業(yè)機構強強合作精益求精追求完美的品質專家級的客戶服務保障體系目的： 張揚項目的品質。將項目精益求精、追求完美與綜合質素1的特質傳達給消費者。并強調物業(yè)的后期經營保障。城市線 “借勢、造勢”在現代廣告?zhèn)鞑W理論下，傳播不再是以往限于廣告的狹隘概念，而是組織與外界一

22、切的溝通行為客觀上都是對市場、對購買、對投資的拉動。“借勢和造勢”，要求我們改換思路，將第一國際項目包括領導視察、專業(yè)合作、規(guī)劃設計、對外招聘、拆遷改造、招商信息、工程進度、詩詞故事征集等一切的對外活動都納入造勢傳播疇。由此，將發(fā)現第一國際將擁有源源不斷的造勢傳播題材，就可以實現“從一頭牛身上扒幾層皮”的效應。要“賣”第一國際，先宣傳新、宣傳新城市中心新、新城市中心是第一國際項目獲得新聞關注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點在呼嘯而來的的新一輪城市化浪潮中，市勾勒出新的城市格局從城市定位和城市發(fā)展趨勢看新城市中心，新城市中心是政治、經濟、文化、科技中心，是新與國際接軌的一城市名片新城市中心是未

23、來向世界展示“現代制造業(yè)名城”的主力形象，新城市中心是市城市發(fā)展的“城市引擎，財富動力”項目線 體現項目的地位領跑城市化浪潮、展示新城市形象引領商務辦公、商住時尚、流行消費形象強化第一國際在乃至珠三角獨特且極富個性的項目形象。明確、響亮地提出開發(fā)理念，將消費者的注意力鎖定在第一國際傳達本項目在地產開發(fā)模式城市運營上的新嘗試使得其可投資性加強展示第一國際理想的商居環(huán)境、樓盤的綜合素質，強調物業(yè)的投資關鍵在于后期經營保障產品線 揚項目的品質強調專業(yè)公司和專家的資歷、經典作品和權威性，對市場和消費者形成說服力和沖擊力度體現出真正關心消費者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產品品質，展示賣點將第一國際精益

24、求精、追求完美，樓盤綜合素質的特質傳達給消費者項目傳播推廣策略設計原則 （核心策略之二）營銷策劃是一個十分復雜的體系，針對一個具體的營銷策劃課題，一方面倡導要全面、深入、細致、創(chuàng)造性地進行策劃思維，同時又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現項目的營銷效果。結合項目開發(fā)周期長（四年左右）的具體情況，我們設計出第一國際項目傳播推廣策略原則，在理念上確定了項目產品定位與營銷手段之間的關系框架第一國際項目傳播推廣策略原則：突出成本與價格優(yōu)勢策 略 原 則 市 場 情 況時 間項目傳播推廣策略原則項目形象推廣期新產品 大市場項目推廣初期大力借勢、造勢新產品 新市場突出產品的功能特色突出產品的品牌 老產品

25、新市場 項目推廣中期項目推廣后期老產品 老市場項目開發(fā)節(jié)奏控制策略設計思路“大傳播”與“目標營銷”相結合第一國際的造勢推廣首先是通過“大傳播”在市場面上形成萬眾矚目、翹首等待的焦點效應，為項目銷售、項目招商和項目啟動聚集關注。然后通過“目標營銷”模式，對目標客戶實行點對點攻擊，使項目信息直達目標客戶。要真正擺脫同構競爭，達到領先市場，建立品牌的目標，要注意以下幾個原則確立正確的開發(fā)理念在產業(yè)、商務、休閑、健康、服務五個方面做出特色，成功開發(fā)主題概念引起市場高度關注的啟動方式開發(fā)出有足夠的差異性和創(chuàng)造性的產品主題概念挖掘與主題概念開發(fā)的基本原則主題概念應當是人們生活、工作、休閑、消費的重要需求之

26、一，廣受各種層次的買家歡迎做出來時，人們看得見，摸得著，說出來時，聽得入耳，感受得到有足夠的深度和廣度，可充分深挖廣拓有豐富的社會資源可以利用和嫁接符合項目地塊的客觀條件開發(fā)成本不高作好小步快走、長線作戰(zhàn)的準備 （核心策略之三）整個項目的供應量會超過70萬建筑平方米。必須有3至5年開發(fā)周期的思想準備。相應的策略：“大盤小做”策略：嚴格控制每個階段的供應量，每次供應一定的數額，造成限量發(fā)售的“瞬間短缺”效應“大盤快做”策略：階段性推廣周期不宜長，速戰(zhàn)速決，保持緊湊的節(jié)奏感“大盤細做”策略：精益求精，有長遠的質量意識，是確保旺銷的根本實行差異化的競爭策略利用獨特的城市定位、產業(yè)優(yōu)勢和特色強化項目的

27、競爭優(yōu)勢利用區(qū)位與規(guī)模配套優(yōu)勢強化項目的差異性 鮮明獨到，可深挖廣拓的多元主題概念，以此區(qū)別于競爭對象項目的規(guī)模使開發(fā)要有可持續(xù)性，關鍵在于要有可深挖廣拓的主題概念項目的開發(fā)不可能只有一個主題概念，必須有多元性、全方位的賣點不斷以新的概念提供新的熱點，才能長期保持市場注意力階段性集中原則項目營銷在面廣的基礎上采取集中型戰(zhàn)略，每個推廣周期集中針對一個消費層。第三部分 銷售節(jié)奏的控制與不同階段訴求點銷售節(jié)奏控制的營銷理念與總體思路產業(yè)、商業(yè)、商務、休閑、健康、生活、消費和服務八個方面分別滿足買家深層次的，不同角度的生活需求，共同構成了項目的開發(fā)理念和營銷理念。它們?yōu)椴煌拈_發(fā)、營銷推廣階段提供銷售

28、熱點，并擔負著各自使命。按項目功能和主題概念分： （核心策略之四）首先以“產業(yè)引擎、商業(yè)動力”概念啟動市場，營造市場環(huán)境和商業(yè)氛圍它相對容易啟動，容易為人們所認識和接受繼而以“商務、休閑和健康”概念強化市場影響力，建立信心和市場優(yōu)勢休閑和健康均是長期生活的保障性因素最終以“生活、消費和服務”概念鞏固市場，建立良好的口碑“生活、消費和服務”說起來容易，做起來也不難，但真正做到有特色最難。它要求長期細致的功夫，更要求專業(yè)性按營銷模式分： （核心策略之五） 市場啟動階段 導入“整合營銷傳播模式（IMC）、事件營銷模式和關系營銷模式”市場強化階段 導入“品牌營銷模式”市場鞏固階段 導入“服務營銷模式”

29、以“整合營銷傳播模式（IMC）、事件營銷模式和關系營銷模式”啟動市場整合營銷傳播模式（IMC）以建立長期的、互動式的、即時性的與客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯網技術的發(fā)展推動著這種營銷模式的發(fā)展。典型的口號如：“客戶決定一切”事件營銷模式在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進銷售的目的?！笆录I銷”是近年來國外流行的一種市場推廣手段。它在公關營銷中，屢屢被證明是一種強有力的手段和方式。事件營銷有兩大其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢：第一是

30、能夠避開國媒體近年來收費居高不下，甚至寧肯不上廣告也不肯屈就的市場溝通障礙，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次，避開由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事實證明：有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。關系營銷模式通過建立與保持項目公司與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號如：“關系就是生產力”以“品牌營銷模式”強化市場建立與利用企業(yè)品牌和產品品牌的影響力來進行產品營銷以“服務營銷模式”鞏固市場，樹立良好的口碑通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從而產生更好的銷售效果的營銷模式?！胺諢o止境”階段劃分

31、與分期啟動開發(fā)建議第一國際項目分四期進行開發(fā)，各階段時間與啟動的功能區(qū)域建議如下圖：時間面 積H-2地塊（采博城、寫字樓）19萬H-5地塊（商業(yè)中心）29萬H-6B H-8地塊國際公寓21萬H-6A地塊國際會所11。7萬815萬 2003年初啟動2003年底啟動2004年中啟動2005年啟動第四期第三期第二期第一期第一期 H-5地塊 （商業(yè)中心） 29萬 2003年初啟動第二期 H-2地塊 （采博城、寫字樓） 19萬 2003年底啟動第三期 H-6B H-8地塊 國際公寓 21萬 2004年中啟動第四期 H-6A地塊 國際會所 11。7萬 2005年啟動第四部分 項目市場推廣策略推廣活動，從理

32、論上講：“是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的商業(yè)傳播活動計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、部和外部受眾與其他目標。”項目銷售、租賃招商推廣策略簡單來說，就是指為了達到預期的項目銷售和租賃招商的目標，所制定的相關廣告和推廣方案以與具體的實施計劃。項目推廣背景“新”的形成政府和市場經濟合力推動城市發(fā)展空間的向南拓展新城市中心市未來的CBD、CLD、CAD如何解決采博城與產業(yè)引導與對接城市“現代制造業(yè)名城”的“產業(yè)鏈”， 提升第一國際項目地位與價值項目市場推廣須具備的四個功能：傳遞信息創(chuàng)造需求突出特點穩(wěn)定銷售項目推廣一般要從如下程序考慮：顯化潛

33、在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷至順利交易跟蹤服務市場推廣操作要點結合市“現代制造名城”的城市定位，借助城市發(fā)展南拓“新城市中心” 效應，進行第一國際項目營銷推廣，可以取得事半功倍的效果在營銷推廣的過程中，如何對第一國際 商機的描繪，以與項目所具備的無限潛力和潛在價值方面的炒作，將是營銷推廣策劃的重點之一 將項目獨特的市場定位、先進的業(yè)態(tài)業(yè)種組合、完善的經營管理作為營銷推廣的重要組成部分，在推廣的過程中應作為重點予以突出表現明確本項目銷售推廣的目標客戶與項目招商租賃推廣的目標客戶的區(qū)別性和聯系性，從而制定不同的推廣策略和手法，以期達到預期的效果和目標在租賃招商推廣節(jié)奏控制上須結合

34、商場項目的工程進度來執(zhí)行，不能出現與之脫節(jié)的情況，避免影響項目的整體形象推廣傳播途徑選擇以報紙硬性廣告、階段性電視廣告、目標人群集中地點的戶外廣告為項目推廣傳播的基礎手段以公關活動、宣傳單為項目的重要推廣傳播途徑以中心城鎮(zhèn)路演、項目圖文展、招商文件作為推廣傳播輔助手段以新聞報道、新聞發(fā)布、報紙軟性文章炒作制造良好的項目品牌和項目形象市場推廣策略 各階段推廣目標、主題與措施構想階段劃分初步把第一國際 項目按4年的開發(fā)周期，分成“滲透、蓄水期”、“啟動引爆期”、“高速擴期”和“強化鞏固期”四個階段，各階段時間劃分如下：滲透、蓄水期：從2003年5月2003年8月啟動引爆期從2003年9月2003年

35、12月高速擴期從2004年1月2005年2月強化鞏固期從2005年3月2006年5月滲透（區(qū)位、板塊炒作）、蓄水（形象導入）期：操作要點： 滲透、蓄水期 新產品、大市場 大力借勢、造勢節(jié)奏與周期安排滲透期（板塊炒作期）時間： 2003年5月2003年7月中節(jié)奏控制：5月20日第一國際項目簽約暨新聞發(fā)布會 （核心策略之七）（詳見專題1）5月21日7月15日 系列新聞炒作5月21日7月15日 系列軟性文章炒作 營銷動作： 準備在銷售中心設立 “新 新城市中心”展示中心的圖文資料“商業(yè)聯誼會”或“商業(yè)聯盟”的籌建“記者俱樂部”的籌建招商配合啟動戶外廣告計劃準備（包括路牌選點、路牌策劃與實施、展示版策

36、劃與實施、戶外廣告選點/設計、戶外廣告施工）軟文配合思路：軟文炒作的目的主要用于解決目前“第一國際商圈”尚不成熟，其區(qū)位價值現階段不能普遍被商家認可的問題。蓄水期（形象導入期）時間： 2003年7月中2003年9月中節(jié)奏控制： 8月8日8月9日2003產業(yè)經濟（中國）發(fā)展論壇（核心策略之八） （詳見專題2）7月中 8月中 人你工作、生活得怎么樣與問卷調查廣告8月中 9月中 “新、新家園、新生活”攝影比賽和“我在新城市中心有個家”征文比賽 9月中 懸念廣告 風生水起第一國際的誕生對意味著什么？營銷動作：啟動客戶積累計劃。在確定形象廣告語后，即在機場、城市中心廣場、進出高速路口等處，以戶外廣告的形

37、式進行形象預告，提前鎖定和積累客源?？蛻舴e累計劃的啟動和實施（廣告、中心城鎮(zhèn)路演、項目圖文展、直銷、直郵、夾報、現場樣板開放、部認購等）“記者俱樂部”成立商業(yè)聯盟的組建招商服務中心成立以與主題商家招商成果配合啟動在“采博城”設立“現代制造業(yè)名城（中國）產業(yè)展覽館”計劃 （核心策略之九）（詳見專題2）啟動中博城爭取國家商務部立項和授牌計劃 （核心策略之十） 啟動“商會”進駐第一國際計劃 （核心策略之十一） 軟文配合思路：由“一個外地游客對市的失望（除了經濟發(fā)達，是一個大加工廠外，還有什么？城市形象的代表和城市標志是什么？）或一個企業(yè)家的困惑（作為現代制造業(yè)名城的，你的產業(yè)服務平臺、交易平臺在哪里

38、？）”的讀者來信，結合城市發(fā)展和產業(yè)發(fā)展的現狀，擺事實，講道理，引出關于第一國際項目代表城市形象和項目功能的大討論。 啟動引爆期操作要點：啟動引爆期 新產品、新市場 突出產品的功能特色 節(jié)奏與周期安排時間： 2003年9月底2003年12月節(jié)奏控制：9月26日 王志綱工作室首席策劃王志綱先生專訪（核心策略之十二）9月28日第一國際項目發(fā)展商商業(yè)中心公司董事長訪談 （核心策略之十三）9月30日第一國際項目“發(fā)展商宣言”9月20日開始 “新 新城市中心展示中心”圖文資料在銷售中心展示10月1日 首期項目公開發(fā)售9月21日 12月 系列新聞報道：通過新聞形式對第一國際項目進行動態(tài)跟蹤報道9月21日

39、12月 系列軟性文章炒作：通過軟文形式對第一國際項目進行動態(tài)跟蹤報道營銷動作： 銷售中心投入使用看樓車投入使用銷售準備完成（人員培訓、資料準備、部認購、公開發(fā)售等）實施中博城爭取國家商務部立項和授牌計劃實施“商會”進駐第一國際計劃實施在“采博城”設立“現代制造業(yè)名城（中國）產業(yè)展覽館”計劃大商家招商成功：籌備“新城市中心商業(yè)研討會”軟文配合思路：由于項目是政府面子工程、城市的形象工程，所以必須強調項目“政策面和市場面”虛、實結合，帶動投資面的跟進強調項目的功能特色突出項目的規(guī)模體量發(fā)布第一國際項目在管理模式上的領先、良好的發(fā)展前景、經營配套上的無憂、政策優(yōu)惠上的實惠和重要成交客戶宣傳等信息高速

40、擴期操作要點：高速擴期 老產品、新市場突出產品的品牌節(jié)奏與周期安排時間： 2004年1月2005年2月節(jié)奏控制：2004年1月 H-2地塊“采博城、寫字樓”項目啟動2004年春節(jié)前后一個月 舉辦“新城市中心形象、第一國際形象推廣月”2004年中 H-6B、H-8地塊“國際公寓”項目啟動2004年5月1日 二期“采博城、寫字樓”項目部認購或公開發(fā)售2005年初 三期“國際公寓”項目部認購或公開發(fā)售2004年1月2005年2月 通過新聞形式和系列軟性文章對第一國際項目進行動態(tài)跟蹤報道營銷動作： 舉辦“新城市中心形象、第一國際形象推廣月” 通過展示新城市發(fā)展規(guī)劃、產業(yè)規(guī)劃與第一國際項目品質和功能，吸

41、引廣大市民、意向投資客戶參觀，感受新的形象代表第一國際的規(guī)模和品質，掀起新一輪投資認購高潮，整個活動持續(xù)一個月籌辦一份第一國際都市流行風的出版物，定期出版，面向客戶，介紹第一國際項目的開發(fā)進程、項目功能與服務介紹等。作為本項目的部雜志，它能起到凝聚客戶與發(fā)展商、推廣公司文化、發(fā)布最新信息的作用?？梢栽陧椖恳院蟮匿N售和商業(yè)部分的經營中，取得業(yè)主支持、形成口碑效應、項目美譽度、客戶真誠度是非常重要的，而第一國際都市流行風雜志無疑就是完成這一任務的最好載體.“現代制造業(yè)名城（中國）產業(yè)展覽館” 在“采博城”開展國家商務部授牌中博城 “商會”進駐第一國際大商家招商成功：籌備“新城市中心商業(yè)研討會”首期

42、項目進入良性運作軌道軟文配合思路：宣傳項目的品牌突出產品的品牌強調第一國際是企業(yè)與國際接軌的最理想的平臺強化鞏固期操作要點：強化鞏固期 老產品、老市場突出成本與價格優(yōu)勢 節(jié)奏與周期安排時間： 2005年3月2006年5月節(jié)奏控制：2005年 第四期H-6A地塊“國際會所”項目啟動2005年3月2006年5月 通過新聞形式和系列軟性文章對第一國際項目進行動態(tài)跟蹤報道營銷動作： 以前期項目的帶動為主，發(fā)揮啟動前期示項目和強勢品牌項目的“羊群”效應，吸引后續(xù)投資客商加入。以項目的特色、區(qū)域的魅力，吸引大眾持續(xù)投資消費，重點促成政府部門、行業(yè)機構投資跟進、進駐。項目服務保障體系建立軟文配合思路：突出宣

43、傳項目成本與價格的優(yōu)勢事件營銷策劃專題通過挖掘、提煉活動、事件背后蘊涵的新聞、宣傳素材，利用大眾媒體的二次傳播，把小眾圍的專業(yè)活動轉化成大眾話題，把活動本身的優(yōu)勢轉變成市場上持續(xù)性、壓倒性的競爭優(yōu)勢。建構“以活動為中心，以新聞炒作和廣告宣傳為兩翼”的造勢主線。使三者在一致性的推廣主題下形成互動，達到排山倒海、撲面而來的宣傳效應。目的是通過事件的策劃，讓項目開發(fā)建設中的重大活動和節(jié)點成為拉動市場的有力杠桿。專題1：第一國際項目簽約暨新聞發(fā)布會 （核心策略之七）活動目的通過簽約推介會的舉辦，讓市民與潛在客戶對新城市中心的規(guī)劃與項目未來在市的地位有更深的認識；并針對性的展示項目未來規(guī)劃，解釋商家、投

44、資者、經營者關心的問題。通過活動的舉辦，讓目標客戶了解項目特點，形成較深的項目形象。通過新聞發(fā)布會把項目的信息發(fā)布出去通過簽約會把五大專業(yè)公司進入的信息發(fā)布出去借助新聞媒體對新、新城市形象的代表項目第一國際進行炒作通過形象展示與宣傳炒作，確立第一國際是新一輪城市化浪潮領跑者的市場地位活動容：第一國際項目專業(yè)合作公司簽約會市商業(yè)中心王志綱工作室市商業(yè)中心中建五局市商業(yè)中心美國建筑事物所市商業(yè)中心市德思勤置業(yè)市商業(yè)中心毅華廣告第一國際項目新聞發(fā)布會第一國際項目模型圖片的現場展示舉辦、合作、邀請單位市政府相關部門、媒體記者、商業(yè)經營戶；商場銷售準客戶；（150人以）舉辦單位：市商業(yè)中心發(fā)展政府一機構合作單位：王志綱工作室、美國建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告等邀請單位：電視臺、電視臺、日報、信息時報、南方都市報、