營銷進(jìn)階-分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為分析

1、營銷進(jìn)階- 分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為 本章要求什么是業(yè)務(wù)市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？組織購買者面臨的是什么購買形勢？誰參與業(yè)務(wù)購買過程？在組織采購中的主要影響是什么？業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策？機(jī)構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點在哪里？ 一、組織購買是什么？ 韋伯斯特和溫德將組織購買定義為： 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別。二、業(yè)務(wù)市場與消費者市場的對比 業(yè)務(wù)市場是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，

2、通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務(wù)業(yè)。 二、業(yè)務(wù)市場與消費者市場的對比購買者比較少：一般來說，業(yè)務(wù)營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務(wù)市場的特點是高的購買比例。供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。 To Be Con

3、tinued二、業(yè)務(wù)市場與消費者市場的對比需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機(jī)或飛機(jī)）。互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。 三、購買類型業(yè)務(wù)購買者在進(jìn)行一項采購時面臨一整

4、套決策。決策的數(shù)量取決于購買情況的類型：直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。 修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。 新任務(wù)：當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。 系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開

5、價。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認(rèn)識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應(yīng)商給采購者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。 四、業(yè)務(wù)購買過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體

6、，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。采購中心采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：發(fā)起者：指提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。采購中心決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。批準(zhǔn)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也

7、包括高層管理人員一起參加交易談判。控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。五、對業(yè)務(wù)采購人員的主要影響一般來說，對業(yè)務(wù)采購者的各種影響分為4個主要群體：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素。O1、環(huán)境因素業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會。組織因素每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到

8、采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： 采購部門升格集中采購 小票項目權(quán)力下放 長期合同 采購績效評價和買方專業(yè)的發(fā)展 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。 盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。個人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。個人因素國際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和

9、標(biāo)準(zhǔn)。一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利商人對式樣是關(guān)心的。訪問前要先預(yù)約。對意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。To Be Continued個人因素英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻。一位美國婦女應(yīng)該耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當(dāng)

10、沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上中片。日本商人在沒有花費時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。（精益生產(chǎn)）準(zhǔn)點生產(chǎn)（JIT）： 嚴(yán)格的質(zhì)量控制 頻繁的準(zhǔn)時的交貨 靠近銷售商 電訊聯(lián)系 穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃 單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作 六、采購/獲得供應(yīng)過程為購買所需要的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)采購者的行動貫穿于整個采購過程：問題識別總需要說明產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定績效評價1、問題識

11、別內(nèi)在因素公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。一臺機(jī)器報廢，需要更新或需要新的零部件。采購的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。一位采購經(jīng)理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的機(jī)會。1、問題識別外在因素采購人員參觀展銷會瀏覽廣告接到某一能提供價廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話$2、總需要說明對于復(fù)雜項目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項目的總特征，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。 這一階段，業(yè)務(wù)營銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明3、產(chǎn)品規(guī)格在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)項目的技術(shù)規(guī)格說明書。一般來說，公司將委派產(chǎn)品

12、價值分析工程組投入這個項目的工作。 產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細(xì)加以研究，以后便確定能否對它進(jìn)行重新設(shè)計或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。4、尋找供應(yīng)商采購者設(shè)法認(rèn)識其最適宜的賣主。查找交易指南進(jìn)行計算機(jī)搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中制訂一個強(qiáng)有力的廣告和促銷方案在市場上建立良好信譽確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。 5、征求供應(yīng)建議書購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。 對復(fù)雜或花費大的項目，購買者會要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應(yīng)商提出正式說明。6、供應(yīng)商選擇

13、采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。采購中心針對這些屬性對供應(yīng)商加以評分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。常規(guī)訂購的產(chǎn)品程序性問題產(chǎn)品 政策性問題產(chǎn)品得分排列屬性價格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）優(yōu)越總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5賣方分析范例 7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定在供應(yīng)商選好以后，購買方開始討論最后的訂單長期有效采購合同定期購買訂單 訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時間、退貨政策、擔(dān)保單等。8、績效評價購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見；購買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商加權(quán)評估；購買者把績效差的成本加總，以修正包括