服務(wù)營(yíng)銷研究_以中低端汽車市場(chǎng)為例

1、WORD.23/30XXX學(xué)院計(jì)算機(jī)工程系畢業(yè)設(shè)計(jì)論文論文題目：服務(wù)營(yíng)銷研究以中低端汽車市場(chǎng)為例專 業(yè)：計(jì)算機(jī)信息管理班 級(jí)：姓 名：指導(dǎo)教師：2011年11月26日XXX計(jì)算機(jī)工程系畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)設(shè)計(jì)題目：服務(wù)營(yíng)銷研究以中低端汽車市場(chǎng)為例設(shè)計(jì)任務(wù)：利用所學(xué)課本知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出切合實(shí)際接近生活，對(duì) 生活有幫助的作品設(shè)計(jì)目的：鍛煉我們的實(shí)踐能力，讓所學(xué)知識(shí)得以充分的應(yīng)用 設(shè)計(jì)要求：按照學(xué)校要求和規(guī)定，根據(jù)課本所學(xué)知識(shí)，在指導(dǎo)老師的幫助下，按時(shí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)容。設(shè)計(jì)時(shí)間：從 2011 年 11月 7日至 2011 年 12月 5 日 共 4 周 設(shè)計(jì)人員：學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師：2011年11月26日服

2、務(wù)營(yíng)銷研究以中低端汽車市場(chǎng)為例摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者日益成熟的購(gòu)買行為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)證明，買方市場(chǎng)的到來(lái)和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求迫使企業(yè)需要不斷的整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的需求，突出服務(wù)意識(shí)，真正把服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，才能贏得更大的市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)面臨的主要核心問(wèn)題。而需求量不斷增長(zhǎng)的中低端汽車消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，已成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)幾年發(fā)展的一大亮點(diǎn)。關(guān)鍵詞：買方市場(chǎng)；服務(wù)營(yíng)銷；中低端汽車目 錄 TOC o 1-1 h z t 標(biāo)題 2,2,標(biāo)題 3,3 前 言加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，與此同時(shí)我國(guó)汽

3、車的銷售數(shù)量也連年增加，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1300萬(wàn)輛，其中中低端汽車的產(chǎn)銷量也突破800萬(wàn)輛大關(guān)，一躍成為世界最大的汽車產(chǎn)銷大國(guó)。然而我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后隱藏的卻是相對(duì)比較落后的汽車消費(fèi)能力。一般家庭對(duì)于汽車的要求無(wú)非安全、舒適和低使用成本。縱觀當(dāng)今中國(guó)汽車市場(chǎng)需求，顯然中低端的汽車消費(fèi)才更符合廣大消費(fèi)者的需求。龐大的市場(chǎng)容量和較低的技術(shù)要求使得中低端汽車的市場(chǎng)成為了汽車生產(chǎn)廠家的必爭(zhēng)之地。時(shí)至今日，中國(guó)車市已形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、上汽、東風(fēng)為三大主力的十大汽車集團(tuán)。各大汽車集團(tuán)群雄爭(zhēng)鹿，如今的中國(guó)汽車業(yè)堪稱競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此對(duì)于如何提升品牌形象，

4、增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌溢價(jià)能力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，完善經(jīng)銷商渠道，制定新型銷售策略以搶占市場(chǎng)成為各大汽車集團(tuán)的首要任務(wù)。本文基于服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論，旨在通過(guò)以中低端汽車市場(chǎng)為實(shí)例，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)收集與分析，經(jīng)一系列調(diào)查和研究，提出自己對(duì)于優(yōu)化汽車服務(wù)營(yíng)銷尤其是中低端汽車市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議。第一部分 服務(wù)營(yíng)銷概述一、服務(wù)營(yíng)銷的概念服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅

5、意味著銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。著名美國(guó)學(xué)者彼得德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)與了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需要?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷管理一書(shū)中明確指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求?！笨铺乩盏挠^點(diǎn)形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)典名言。從某種意義上說(shuō)，只有使顧客感到滿意的企業(yè)才是不可戰(zhàn)勝的。服務(wù)營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注顧客進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷手段，它成為溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，

6、是市場(chǎng)營(yíng)銷深化的在要求，同時(shí)也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。二、服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)1. 服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意服務(wù)企業(yè)“顧客滿意-顧客忠誠(chéng)-企業(yè)的盈利性”之間存在著極其明顯的正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意才是服務(wù)營(yíng)銷的立足之本。2. 服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是管理服務(wù)質(zhì)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于兩個(gè)變量，一個(gè)是顧客期望的服務(wù)質(zhì)量，一個(gè)是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來(lái)自于顧客對(duì)兩個(gè)變量的比較。服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷資源來(lái)創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供者和顧客雙方各自所欲所求的一種管理活動(dòng)。3. 服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是建立互動(dòng)關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷是顧客與服務(wù)提供者建立的接觸關(guān)系。關(guān)系是服務(wù)

7、提供者和顧客、利益相關(guān)者直接的相互信任、相互依賴的交互和溝通。關(guān)系具有信任、吸引和承諾的特征。服務(wù)營(yíng)銷是致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者與顧客、利益相關(guān)者良好關(guān)系的一系列管理活動(dòng)。三、服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷組合有7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和過(guò)程，簡(jiǎn)稱7PS。在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷人員需要熟悉各個(gè)要素并結(jié)合實(shí)際情況認(rèn)真分析，確定各個(gè)要素之間的聯(lián)系與如何有效運(yùn)行，制定確切營(yíng)銷方案。這7項(xiàng)要素可以說(shuō)是許多服務(wù)營(yíng)銷方案的核心，忽略了任何一個(gè)要素都會(huì)關(guān)系到整體方案的成敗。1. 產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，從不斷滿足客戶需求的角度出發(fā)，一方面滿足現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)不斷創(chuàng)新

8、的要求，另一方面結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)適用性研發(fā)推出的。企業(yè)面向某一市場(chǎng)推出的一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良、物美價(jià)廉、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，為客戶提供與時(shí)、周到的服務(wù)，不僅能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。2. 價(jià)格服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成可以用一個(gè)三角形來(lái)表示，其中三個(gè)角分別表示為服務(wù)成本、客戶感知的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。服務(wù)成本決定了服務(wù)價(jià)格的下限；客戶感知價(jià)值決定了服務(wù)價(jià)格的上限；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)則調(diào)節(jié)著企業(yè)服務(wù)價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)的幅度。3. 渠道對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行渠道的選擇時(shí)，一般有兩種主要的渠道即直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的銷售。對(duì)分銷渠道有主要影響的就是人和有形展示這兩個(gè)因素。隨著服務(wù)

9、業(yè)的發(fā)展，服務(wù)的渠道也有了新的發(fā)展。4. 促銷企業(yè)在制定市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品促銷策略是，要全面分析企業(yè)整體實(shí)力，產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價(jià)格、渠道建設(shè)和企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，還要加強(qiáng)與經(jīng)銷商和客戶的溝通，幫助他們認(rèn)識(shí)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售能夠?yàn)樗麄儙?lái)更多的利益，以引起他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望并最終實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為。5. 人員企業(yè)充分開(kāi)發(fā)人力組員是必要的，制定良好的人力資源策略，充分開(kāi)發(fā)企業(yè)的人力資源價(jià)值，建立一支以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍，使他們能夠按照企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)提供和傳遞服務(wù)，提供顧客滿意度，創(chuàng)造企業(yè)利益。6. 有形展示有形展示是指企業(yè)中與提供服務(wù)有關(guān)的實(shí)體設(shè)施、人

10、員與溝通工具等的展現(xiàn)。有形展示不僅履行著方便和阻礙產(chǎn)品使用與對(duì)外傳遞信息的重要職能，而且它會(huì)直接影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的期望和判斷。7. 過(guò)程整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用圍、顧客參與服務(wù)操作過(guò)程的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)、定約與待侯制度等，都是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要特別注意的事情。在設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程的時(shí)候，應(yīng)該運(yùn)用生產(chǎn)線法、顧客接觸法、顧客參與法和信息授權(quán)法四種方法，并通過(guò)服務(wù)的效率來(lái)檢驗(yàn)服務(wù)過(guò)程的效果。四、汽車服務(wù)營(yíng)銷的容與特征近年來(lái)，汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從以產(chǎn)品為主的模式發(fā)展成為以客戶為主的模式，與此相適應(yīng)，汽車營(yíng)銷也必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心。對(duì)于

11、從事汽車生產(chǎn)、汽車銷售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠向顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，將是企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抵御風(fēng)浪的中流砥柱。美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出；“再次光臨的顧客比初次登門的顧客可能為公司多帶來(lái)25%85%的利潤(rùn)，而吸引他們的首先是服務(wù)的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！逼嚪?wù)的容主要包括汽車技術(shù)咨詢服務(wù)，汽車廣告，汽車融資與保險(xiǎn)，汽車租賃服務(wù)，汽車零配件供應(yīng)，汽車售后服務(wù)，二手車交易、回收服務(wù)，代繳稅費(fèi)、代辦證件等。汽車服務(wù)主要有無(wú)形性、不可分離性、非均勻性、不可儲(chǔ)存性、時(shí)效性和不確定性六個(gè)特征。從企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售到最終的售后服務(wù)等各部門各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合

12、，汽車服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)以服務(wù)為指導(dǎo)思想以顧客為導(dǎo)向的全員性全過(guò)程的整體系統(tǒng)。第二部分 中低端汽車市場(chǎng)狀況分析汽車按其軸距的長(zhǎng)短一般可分為A級(jí)車、B級(jí)車和C級(jí)車。其中A級(jí)車的軸距一般在2.65M以下，排量在2.0L與以下（A級(jí)車還包括緊湊型、小型和微型三類）；B級(jí)車的軸距一般在2.6M2.75M，排量為2.0L2.5L；C級(jí)車的軸距一般在2.7M以上，排量在2.5L與以上。本文主要討論的是價(jià)格在10萬(wàn)元左右與以下的中低端轎車，主要以A級(jí)車為主要代表。一、中低端汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， A級(jí)車銷量占乘用車的比例一直能保持在60%-80%這樣一個(gè)高比例區(qū)間，可謂占據(jù)了乘用車銷量的大

13、片江山，其市場(chǎng)份額也可見(jiàn)一斑。雖然期間受到了小排量購(gòu)置稅優(yōu)惠取消等政府性政策影響銷量和比例都略有下降，但根據(jù)去年年底以來(lái)的燃油價(jià)格四次上調(diào)，與國(guó)家和全球圍提倡節(jié)能環(huán)保等使用環(huán)境的影響下，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，價(jià)格成本更低，燃油經(jīng)濟(jì)性更好的A級(jí)車銷量還會(huì)持續(xù)增加。圖1 2011年1月-3月汽車銷量柱形圖由上圖可以明顯看出，我國(guó)2011年1月-3月汽車總銷量為478.2萬(wàn)輛，乘用車銷量為384.4萬(wàn)輛，A級(jí)車銷量為269.2萬(wàn)輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為80.4%，A級(jí)車銷量占乘用車銷量比例為70%。其中1月份汽車總銷量為168.6萬(wàn)輛，乘用車銷量為152.9萬(wàn)輛，A級(jí)車銷量為117.1萬(wàn)輛，乘

14、用車銷量占汽車總銷量比例為90.7%，A級(jí)車銷量占乘用車銷量比例為77.2%；2月份汽車總銷量為126.7萬(wàn)輛，乘用車銷量為96.7萬(wàn)輛，A級(jí)車銷量為58.9萬(wàn)輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為76.3%，A級(jí)車銷量占乘用車銷量比例為60.9%；3月份汽車總銷量為182.6萬(wàn)輛，乘用車銷量為134.8萬(wàn)輛，A級(jí)車銷量為93.2萬(wàn)輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為78.6%，A級(jí)車銷量占乘用車銷量比例為69.1%。二、中低端汽車市場(chǎng)環(huán)境分析1.中低端汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（1）政治和法律環(huán)境分析政治環(huán)境包括國(guó)家的政治制度、權(quán)利機(jī)構(gòu)、頒布的方針政策、政治形勢(shì)等因素。法律環(huán)境包括國(guó)家制定的法律法規(guī)與國(guó)家的

15、執(zhí)法機(jī)構(gòu)等因素。在一個(gè)穩(wěn)定的法治環(huán)境中，各行業(yè)才能夠真正通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)，獲取自己正當(dāng)?shù)臋?quán)益，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。國(guó)家的政策法規(guī)會(huì)對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生控制和調(diào)節(jié)作用，不同的政策或法規(guī)，可能給行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能帶來(lái)打擊。為了促進(jìn)汽車行業(yè)健康、快速的發(fā)展，近幾年國(guó)家頒布了一系列有關(guān)汽車行業(yè)的政策，來(lái)規(guī)汽車行業(yè)的生產(chǎn)、銷售和技術(shù)開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)。這些政策讓汽車行業(yè)的重心從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向了銷售環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)工藝的模仿轉(zhuǎn)向了自我創(chuàng)新和現(xiàn)代科技技術(shù)的運(yùn)用，使我國(guó)汽車生產(chǎn)不斷的進(jìn)步，緊跟世界步伐，以便更好的發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的工業(yè)支柱作用。從過(guò)去幾年的市場(chǎng)反饋來(lái)分析，下面幾個(gè)法規(guī)促進(jìn)了中低端汽車市場(chǎng)的發(fā)展。新汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)

16、展政策的頒布建立完善了汽車行業(yè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，支持了汽車企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，鼓勵(lì)私人汽車消費(fèi)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車。取消了對(duì)中低端汽車的各種限制，發(fā)改委在2005年曾制定政策，取消對(duì)小排量汽車在行駛路線和出租車運(yùn)營(yíng)等方面的限制，同時(shí)指出國(guó)家將加大節(jié)能環(huán)保型小排量汽車與其先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的指出力度。“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能環(huán)保補(bǔ)貼政策，2010年6月份，國(guó)家發(fā)改委、工業(yè)和信息部、財(cái)政部聯(lián)合公告對(duì)1.6L與以下綜合油耗低于現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)20%的乘用車消費(fèi)者給予每輛3000元的補(bǔ)助。這些政策無(wú)疑將成為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，引導(dǎo)準(zhǔn)車主們將選車的考慮圍鎖定在節(jié)能型的中低端汽車上。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分

17、析經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r“十一五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大成就，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、綜合國(guó)力和國(guó)際地位顯著提高。實(shí)現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步，取得全面建設(shè)小康社會(huì)的重要階段性進(jìn)展。國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步，城鄉(xiāng)居民收入水平和生活質(zhì)量普遍提高，有助于汽車產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。燃油價(jià)格持續(xù)上漲自2010年年底開(kāi)始，我國(guó)的燃油價(jià)格進(jìn)入了頻繁的價(jià)格上調(diào)階段，究其原因主要是國(guó)際原油價(jià)格一直處于上升趨勢(shì)。目前我國(guó)93#汽油的價(jià)格漲至7.46元/升，而且短時(shí)期似乎不太存在大幅回落的可能。在無(wú)法改變油價(jià)的前提下，燃油經(jīng)

18、濟(jì)性更低的中低端汽車無(wú)疑成為了消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)區(qū)域。（3）自然環(huán)境分析全球氣溫變暖導(dǎo)致氣候變化無(wú)常，就目前氣候現(xiàn)象來(lái)看，我國(guó)大部分地區(qū)在冬天和夏天都會(huì)出現(xiàn)比較極端的天氣，夏天持續(xù)高溫和冬天冰凍天氣大大影響了人們的出行。如此的氣候現(xiàn)象也催生了一塊以追求品質(zhì)生活，提高生活質(zhì)量，方便出行為目的的購(gòu)車市場(chǎng)。2. 中低端汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)部分析自從90年代捷達(dá)、桑塔納和富康三款“老三樣”登陸中國(guó)以來(lái)，正式開(kāi)啟了轎車進(jìn)入私人市場(chǎng)的大門。通過(guò)近20年的磨礪，我國(guó)的汽車行業(yè)得到了跨越式的發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)工藝和銷售網(wǎng)絡(luò)上也有了相當(dāng)大的進(jìn)步。近年來(lái)的汽車狂潮也讓眾多自主品牌從原來(lái)的重要零部件進(jìn)口轉(zhuǎn)型到

19、了自主開(kāi)發(fā)階段，生產(chǎn)模式進(jìn)一步獨(dú)立和完善，科學(xué)技術(shù)方面也取得了一定的獨(dú)立性。與此同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)的逐漸全面，分布合理也成為了汽車銷量大增背后堅(jiān)硬的磐石。如今的汽車企業(yè)正逐步向集團(tuán)化發(fā)展，無(wú)論從生產(chǎn)還是銷售上，都在日益建立和完善科學(xué)的發(fā)展模式。這也免去了廣大消費(fèi)者選擇中低檔汽車在生產(chǎn)質(zhì)量和售后服務(wù)方面的后顧之憂。（2）售后服務(wù)分析最早在“老三樣”汽車進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)并不是那樣規(guī)化，制度化和標(biāo)準(zhǔn)化。后來(lái)西方國(guó)家在汽車銷售上慢慢的從汽車生產(chǎn)向汽車銷售和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，使得我國(guó)也引入了顧問(wèn)式服務(wù)的銷售模式，并且建立了服務(wù)更為完善，更為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)化的4S店銷售模式。4S店的建立，才讓消費(fèi)者真正的

20、享受到了售后服務(wù)帶來(lái)的便利和更為專業(yè)化的服務(wù)。在售后服務(wù)被更多的顧客所接受的時(shí)候，各大中低端汽車銷售企業(yè)也開(kāi)始慢慢的建立和完善自己的售后服務(wù)體系，為廣大車主提供維修、保養(yǎng)、裝潢等一系列專業(yè)化的服務(wù)。（3）顧客與購(gòu)買力分析“老三樣”汽車的文化入侵，讓汽車的魅力升入人心，擁有一輛汽車已經(jīng)成為眾多人夢(mèng)寐以求的想法。這使得我國(guó)的廣大人民在交通工具的選擇上對(duì)汽車有了很大的偏好。一輛既能遮風(fēng)擋雨，又能體高生活品質(zhì)，還能在親戚朋友面前賺足面子的汽車，顯然更符合國(guó)人的消費(fèi)心理，哪怕它只是一輛中低端的汽車。另一方面，在十一五期間我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平取得巨大突破，所帶來(lái)的人民生活水平大幅提高讓人民手頭多余了很多熱錢，再

21、加上這兩年股市的連續(xù)下跌和國(guó)家對(duì)于房產(chǎn)的宏觀調(diào)控，使得很多持幣觀望的消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)車計(jì)劃。三、中低端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析據(jù)來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年1-3月份汽車銷量排名前十的車型依次為夏利、捷達(dá)、朗逸、凱越、卡羅拉、科魯茲、寶來(lái)、桑塔納、悅動(dòng)和福克斯。如表2所示：表2 2011年1月-3月份銷量前十表2011年1月-3月份銷量前十車型 單位：萬(wàn)輛車型夏利捷達(dá)朗逸凱越卡羅拉科魯茲寶來(lái)桑塔納悅動(dòng)?？怂箍備N量乘用車總銷量銷量6.436.36.266.125.745.685.645.615.415.0658.25264.77其中上述十個(gè)車型的銷量占到了乘用車總銷量的21%。由中國(guó)汽車

22、工業(yè)協(xié)會(huì)公布的1-3月份銷量前十的車型中，均為A級(jí)車型，均為中低端汽車，可以看出，中低端汽車在整個(gè)乘用車銷量方面做出了很大貢獻(xiàn)。下面簡(jiǎn)單的分析一下幾款比較有代表性的中低端汽車的產(chǎn)品款式和賣點(diǎn)。首先看一些幾款車的基本參數(shù)。表3 代表車型參數(shù)表車型售價(jià)長(zhǎng)寬高軸距排量賣點(diǎn)夏利4-5萬(wàn)4155*1645*143524051.0/1.3皮實(shí)省油、高性價(jià)比朗逸11-16萬(wàn)4608*1743*146526101.4/1.6/2.0技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)可靠科魯茲10-15萬(wàn)4598*1797*147726851.6/1.8外觀時(shí)尚、操控優(yōu)良中低端車型巨大的市場(chǎng)份額和客戶需求使得各大汽車廠商卯足了勁希望在這塊市場(chǎng)中有

23、所作為，從而拉動(dòng)產(chǎn)銷量的上升。因此作為各兵家必爭(zhēng)之地的中低端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂日趨白熾化，因此各款車型都打出了不同的定位，不一樣的賣點(diǎn)。夏利的售價(jià)在5萬(wàn)元以下，價(jià)格非常平易近人，其皮實(shí)耐用的特點(diǎn)也是深得人心，但其跟不上時(shí)代的配置讓其很難在銷量上再有突破，尤其在看中配置的南方城市，夏利的銷量一直無(wú)法讓經(jīng)銷商滿意；朗逸則為大眾重點(diǎn)大造的戰(zhàn)略車型，依靠大眾先進(jìn)的技術(shù)和較高的品質(zhì)得到了客戶的一致認(rèn)可，但觀其較高的售價(jià)也是制約其銷量的障礙；科魯茲是通用集團(tuán)針對(duì)中國(guó)年輕市場(chǎng)量身定做的一款全新車型，外觀時(shí)尚大氣，具有典型美國(guó)肌肉車的味道，上市初期曾有加價(jià)提車的脫銷現(xiàn)象，但其柔弱的動(dòng)力一直為人詬病。綜合而言，以

24、上三款車雖然都有不能讓人滿意的地方，但是廠家揚(yáng)長(zhǎng)避短，明確自己的定位，強(qiáng)調(diào)勝人一籌的賣點(diǎn)，全力做好服務(wù)營(yíng)銷，所以能在銷量榜上常年領(lǐng)跑。四、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析筆者以東風(fēng)雪鐵龍汽車為代表進(jìn)行研究分析，得出我國(guó)中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：1.中低端汽車售前服務(wù)中存在的問(wèn)題（1）售前廣告服務(wù)不到位。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，只有20%的人認(rèn)為東風(fēng)雪鐵龍等中低端汽車廣告的服務(wù)提供較多，更多的比例則認(rèn)為廣告不多，甚至沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)。企業(yè)和廠商在常見(jiàn)的媒體上幾乎從未做過(guò)任何類型的廣告，只有在少數(shù)專業(yè)汽車上面投入過(guò)少許的彈出性窗口廣告。而廣告方面的缺陷明顯限制了消費(fèi)者對(duì)車型特點(diǎn)和品牌文化等方面的了解渠道，從而在消費(fèi)

25、者購(gòu)車過(guò)程中與其他車型的對(duì)比中落于下風(fēng)，失去了主動(dòng)權(quán)。（2）產(chǎn)品技術(shù)過(guò)于舊，車型定位不清晰在一份數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，多數(shù)的被調(diào)查者在問(wèn)與東風(fēng)雪鐵龍與東風(fēng)標(biāo)志在車型上的差別后得到的答案很是遺憾，超過(guò)一半的人認(rèn)為兩者之間的車型除了外觀和飾以外沒(méi)有明顯的區(qū)別，可見(jiàn)兩個(gè)品牌在車型定位上的不清晰，造成了消費(fèi)者觀念上市場(chǎng)定位重疊的情況。另一方面在大眾等一些車型推出缸直噴技術(shù)的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷更新其科技技術(shù)的運(yùn)用的時(shí)候，東風(fēng)雪鐵龍仍舊在沿用以前老富康使用過(guò)的老發(fā)動(dòng)機(jī)，毫無(wú)技術(shù)亮點(diǎn)不說(shuō)，由于技術(shù)落后使得油耗很高，甚至跟一些自主品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)相比都處于劣勢(shì)。2. 中低端汽車售中服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題（1）汽車營(yíng)銷與盈

26、利模式的單一在我國(guó)4S店市場(chǎng)上，整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來(lái)自新車銷售和保險(xiǎn)返利，其整車銷售收入占據(jù)了絕對(duì)數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購(gòu)物環(huán)境。這種2S店遠(yuǎn)離了4S店的發(fā)展原則，更沒(méi)有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù)，單一的收入來(lái)源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強(qiáng)硬控制，甚至地方廣告都要受到其的指手畫腳，這就使經(jīng)銷商的市場(chǎng)策略嚴(yán)格束縛起來(lái)。（2）店裝修未能體現(xiàn)良好的環(huán)境初次進(jìn)入東風(fēng)雪鐵龍4S店，唯一的感受就是簡(jiǎn)單，甚至簡(jiǎn)單到?jīng)]有什么其他的感覺(jué)了。而進(jìn)入其他品牌諸如

27、大眾、豐田、別克、現(xiàn)代等4S店進(jìn)行參觀，卻是一種溫馨、安逸的環(huán)境，甚至還帶有一絲豪華的感覺(jué)。在有關(guān)調(diào)查中也得出這一結(jié)論，43.7%的被調(diào)查者對(duì)店的裝修沒(méi)什么感覺(jué)。而事實(shí)上，中低端汽車的目標(biāo)市場(chǎng)中相當(dāng)大的比例是用作家庭用車，其他品牌都不約而同的在裝修的環(huán)境上體現(xiàn)了溫馨的風(fēng)格，毫無(wú)疑問(wèn)能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)該品牌的車型很溫馨舒適，此外店良好的環(huán)境還能使人產(chǎn)生放松的心情。消費(fèi)者在心情放松的情況下往往能在店里駐足更多時(shí)間，從而提高了成交率。（3）試乘試駕服務(wù)缺乏科學(xué)性和規(guī)性有關(guān)調(diào)查表明，試乘試駕的時(shí)間太短，無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)車輛的性能等特點(diǎn)產(chǎn)生直觀的了解。試乘試駕服務(wù)推出的最初目標(biāo)就是讓參與服務(wù)的消費(fèi)者能夠直觀

28、的感受到車輛性能方面的特點(diǎn)，進(jìn)而體現(xiàn)與其他車型之間的差別和優(yōu)勢(shì)，以提升成交率。然而東風(fēng)雪鐵龍對(duì)試駕的路線雖有規(guī)定，但在路線的選擇和設(shè)計(jì)以與試駕服務(wù)的規(guī)性上并不科學(xué)。（4）金融產(chǎn)品服務(wù)品種不多準(zhǔn)入門檻高分析顯示消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品服務(wù)的不滿意會(huì)直接影響到對(duì)服務(wù)總體質(zhì)量的滿意度。而東風(fēng)雪鐵龍汽車4S店在整個(gè)銷售過(guò)程中所提供的金融產(chǎn)品服務(wù)品種單一，且準(zhǔn)入門檻較高。例如在按揭貸款的提供上要么是正規(guī)銀行提供的貸款，雖然免息且手續(xù)費(fèi)相對(duì)較低，但是條件相當(dāng)苛刻，普通人無(wú)法享受；要么是財(cái)務(wù)公司所提供的貸款，雖然準(zhǔn)入門檻很低，但是手續(xù)費(fèi)和利息很高。3.中低端汽車售后服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題（1）服務(wù)觀點(diǎn)淡薄服務(wù)觀點(diǎn)淡薄是

29、中低端汽車經(jīng)銷商中存在比較普遍的問(wèn)題。各汽車4S店或經(jīng)銷商大部分因建立不久，為了迅速增長(zhǎng)銷售量和維修量，許多企業(yè)在用人尺度上放寬了要求，許多工作人員沒(méi)有經(jīng)受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，隊(duì)伍的的建設(shè)尚為經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的訓(xùn)練，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏服務(wù)的意識(shí)。各汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也沒(méi)有建立起規(guī)的服務(wù)制度和管理體系，工作人員對(duì)工作并沒(méi)有做到盡心盡則，工作態(tài)度不是很積極，目標(biāo)也不明確。對(duì)汽車的保養(yǎng)、維修質(zhì)量不夠重視，對(duì)汽車的故障排除也不近人意。整體評(píng)價(jià)我國(guó)汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的工作人員服務(wù)意識(shí)不到位，服務(wù)觀點(diǎn)淡薄。（2）提供劣質(zhì)配件汽車4S店或汽車經(jīng)銷商對(duì)的配件供應(yīng)大多數(shù)看中的是這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)和旺盛

30、的發(fā)展前景抱著賺錢和提高銷售業(yè)績(jī)的目的大多數(shù)汽車4S店或汽車經(jīng)銷商都有以低價(jià)引進(jìn)非原廠配件的情況，并且向車間和顧客以原廠件的名義高價(jià)賣出，這樣就導(dǎo)致汽車的使用安全系數(shù)降低并且增加顧客的維修成本。從而失去大量的顧客，更不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。向顧客提供和銷售劣質(zhì)或假冒的配件產(chǎn)品是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商存在的一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。（3）維修理念落后由于逐漸采取更換配件的維修模式，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在給顧客汽車做保養(yǎng)和維修時(shí)，許多工作人員在私利心理作用的驅(qū)使下，一旦出現(xiàn)真正的技術(shù)問(wèn)題時(shí)，并不是想辦法去解決或者查閱相關(guān)資料，而是誘導(dǎo)客戶更換配件或總成，存在“偷工減料;的現(xiàn)象。更換不必要的配件或者有掩藏

31、零件的情況，坑害顧客的利益。沒(méi)有先進(jìn)的維修理念，只會(huì)增加消費(fèi)者的保養(yǎng)、維修使用成本，增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。不僅失去大量潛在顧客，而且還有損企業(yè)的形象，若不更新維修理念，企業(yè)將跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。（4）忽視信息反饋雖然現(xiàn)在的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也在收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并未得到滿意回應(yīng)或解決?？蛻艋卦L只是表面的一種形式，真正做到回訪與時(shí)，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶檔案的并沒(méi)有做到細(xì)致。顧客的信息得不到與時(shí)的反饋，不能達(dá)到顧客的滿意，也不能為公司的競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。第三部分服務(wù)營(yíng)銷策略以中低端汽車市場(chǎng)為例一、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略1.推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品根據(jù)調(diào)查顯示

32、，中低端汽車市場(chǎng)對(duì)于汽車的需求分別為油耗、外觀和科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用。而油耗則是該市場(chǎng)中廠家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，因此東風(fēng)雪鐵龍等中低端汽車是時(shí)候?qū)⒗吓f的發(fā)動(dòng)機(jī)更新?lián)Q代了。就目前中低端汽車市場(chǎng)上的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)特點(diǎn)來(lái)看有兩種，一是以大眾為代表的歐美系小排量渦輪增壓缸直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)增壓和直噴充分提高燃燒率，從而提高然后經(jīng)濟(jì)性，降低油耗；另外一種就是以日系為代表的可變氣門技術(shù)自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)電腦控制進(jìn)氣門和排氣門的打開(kāi)關(guān)閉時(shí)機(jī)和角度，提高進(jìn)排氣量的智能性，降低油耗的同時(shí)增強(qiáng)動(dòng)力。中低端汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)該朝著這個(gè)方向去造符合消費(fèi)者口味，滿足消費(fèi)者去求的產(chǎn)品才能取得更大的市場(chǎng)。2.增加和完善金融產(chǎn)品服務(wù)的項(xiàng)目

33、一個(gè)良好的汽車金融產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，擴(kuò)大中低端汽車市場(chǎng)的需求，更能增加汽車行業(yè)銷售外的利潤(rùn)收入可謂一舉多得。中低端汽車廠家和經(jīng)銷商在條件允許的情況下可以協(xié)助汽車金融市場(chǎng)開(kāi)拓新思路，降低使用條件，增加服務(wù)產(chǎn)品系列；沒(méi)有條件的更應(yīng)該積極尋找合作伙伴，以此來(lái)彌補(bǔ)自身?xiàng)l件的不足，拉動(dòng)銷量。二、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)格策略1.對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)服務(wù)需求的定價(jià)具有一定的彈性特征。需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比。一般情況下，服務(wù)的需求量與價(jià)格呈反比例變動(dòng)的關(guān)系。但由于汽車產(chǎn)品的服務(wù)具有較高的技術(shù)性和專業(yè)性等特點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)汽車服務(wù)產(chǎn)品屬于缺乏彈性的服務(wù)產(chǎn)品類型。因

34、此稍高的定價(jià)不會(huì)大幅降低消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求量，反而能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)空間。2.分等級(jí)對(duì)服務(wù)進(jìn)行定價(jià)策略由于中低端汽車市場(chǎng)的購(gòu)買力有限，但對(duì)于服務(wù)的需求面同樣寬廣，因此對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)分類很有必要。中低端汽車可以將服務(wù)分成若干個(gè)檔次，給每個(gè)檔次分別制定價(jià)格，從價(jià)格上反映出服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量差別，以滿足不同檔次消費(fèi)者的服務(wù)需求。三、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道策略在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上創(chuàng)新服務(wù)渠道，與汽車售后服務(wù)一樣，由原來(lái)的店服務(wù)逐漸拓展至店外服務(wù)?？梢越?jīng)常性的開(kāi)展區(qū)域車展，讓汽車銷售進(jìn)入社區(qū)，直接接觸消費(fèi)者，也可以在4S店的輻射區(qū)域外建立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。四、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的促銷策

35、略1.增加廣告投放的有效性鑒于中低端汽車市場(chǎng)年齡的提前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大多目標(biāo)群體接觸最多的一個(gè)媒介，因此在常規(guī)的媒介上投入廣告的同時(shí)，還可以在網(wǎng)絡(luò)上有針對(duì)性的投放消費(fèi)者更容易接受的廣告，充分的提高廣告投入的有效性。例如微博、聊天工具等媒介的植入式廣告等。2.參加車展等市場(chǎng)活動(dòng)車展是汽車廠家展示其產(chǎn)品特點(diǎn)和最新技術(shù)的地方，也是廣大消費(fèi)者購(gòu)車選車的最好場(chǎng)所，是商家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最好平臺(tái)。因此無(wú)論大型車展還是區(qū)域性的小型車展，都能為商家?guī)?lái)很多訂單，做好車展活動(dòng)的服務(wù)營(yíng)銷，不僅能為消費(fèi)者搭建一個(gè)溝通的橋梁，還能為廠家和經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的效益。五、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的人員策略1.建立科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

36、，強(qiáng)調(diào)員工的主觀能動(dòng)性除了給予重視，還需以感情和事業(yè)等多方面措施吸引和留住人才，不僅要在收入上要有突破理論，還要在措施上進(jìn)行創(chuàng)新。一般應(yīng)采取經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)措施，以個(gè)人銷售指標(biāo)分配提成，主要包括崗位工資、績(jī)效提成、年終獎(jiǎng)勵(lì)、職務(wù)補(bǔ)貼和福利等。2.加強(qiáng)員工培訓(xùn)為了讓所有員工尤其是一線員工全面掌握現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的理念和技能，加強(qiáng)對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知，經(jīng)常性的開(kāi)展業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)已迫在眉睫。廠家和各經(jīng)銷商都應(yīng)把為客戶提供的服務(wù)作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段，應(yīng)當(dāng)大量投入人力和物力培養(yǎng)人才。公司應(yīng)該定期對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，包括技能和服務(wù)理念的樹(shù)立、公司文化企業(yè)文化的培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)方針和季度年度計(jì)劃的落實(shí)等。3.嚴(yán)

37、格落實(shí)員工技能知識(shí)考核加強(qiáng)員工培訓(xùn)之后最重要的就是充分落實(shí)員工培訓(xùn)所掌握的知識(shí)和技能的考核。據(jù)筆者了解到，東風(fēng)雪鐵龍汽車廠家和經(jīng)銷商雖然在員工的培訓(xùn)上有一定的安排，但是經(jīng)銷商為了不影響企業(yè)的日常銷售，經(jīng)常忽視培訓(xùn)的實(shí)質(zhì)，而讓培訓(xùn)的目的流于形式。通常見(jiàn)到有培訓(xùn)，沒(méi)考核的現(xiàn)象。因此加強(qiáng)員工培訓(xùn)之后建立和完善考核機(jī)制尤為重要。提高員工素質(zhì)，可以提升銷售人員的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水準(zhǔn)，拉近與客戶間的距離，提高成交量。六、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程策略規(guī)并創(chuàng)新試乘試駕體系，消費(fèi)者在整個(gè)試乘試駕過(guò)程中的直觀感受直接影響著汽車的銷量和品牌形象，試乘試駕體系的規(guī)和創(chuàng)新勢(shì)在必行。對(duì)于試駕的路線和時(shí)間應(yīng)有規(guī)的體系，設(shè)置專

38、門的試駕服務(wù)人員，落實(shí)“試乘+試駕”分離的制度，在確保安全的前提下通過(guò)專業(yè)的急加速、急減速、急速過(guò)彎和顛簸路段等測(cè)試讓消費(fèi)者對(duì)車輛的性能和特點(diǎn)有一個(gè)更為直觀和深刻的理解和掌握。目前汽車營(yíng)銷服務(wù)中的試乘試駕服務(wù)由于客觀原因仍然存在著一個(gè)弊端，那就是因?yàn)闂l件的限制消費(fèi)者不能在試駕過(guò)程中體會(huì)到車輛在高速上的安全性和穩(wěn)定性。由此筆者認(rèn)為在試乘試駕的服務(wù)上可以衍生出另外一種服務(wù)試駕車免費(fèi)租賃活動(dòng)。讓消費(fèi)者可以通過(guò)免費(fèi)租賃活動(dòng)對(duì)，根據(jù)自己的實(shí)際需求將試駕車進(jìn)行一個(gè)自由選擇的駕駛場(chǎng)景，包括高速的體驗(yàn)。七、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的有形展示策略根據(jù)中低端汽車自身的品牌文化和車型的特點(diǎn)進(jìn)行有聯(lián)想性的裝潢，筆者認(rèn)為最重要的莫過(guò)于一種營(yíng)銷環(huán)境和談判環(huán)境的營(yíng)造。一方面增加了消費(fèi)者的留店時(shí)間，增加簽單機(jī)會(huì)，另一方面則通過(guò)氛圍的渲染，讓消費(fèi)者置身于品牌文化中，對(duì)車型也有一個(gè)更為深刻的了解和認(rèn)知，還能通過(guò)較為溫馨和安逸的環(huán)境拉近銷售顧問(wèn)和消費(fèi)者之間的距離，建立互相信任的感覺(jué)。結(jié)束語(yǔ)以上就是筆者以中低端汽車市場(chǎng)的服務(wù)現(xiàn)狀為例分析得出汽車行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中存在的一些典型問(wèn)題。采取理論和實(shí)際相結(jié)合的方法，有針對(duì)性的提出了中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略7個(gè)方面的改進(jìn)。中低端汽車市場(chǎng)應(yīng)該通過(guò)這7個(gè)方面