錦繡花園三期推廣課件

1、錦繡花園三期整合推廣構(gòu)想僑城處處織錦繡第1頁，共46頁?！?消 費 者 分 析 】我 對 誰 說第2頁，共46頁?！?消費者分析 】/ 消費者寫真這些人通常被稱為大腕、行業(yè)領(lǐng)袖、IT精英，絕對的成功者，而且對自己的經(jīng)濟前景很看好。（他們也可能是內(nèi)地的官員）。用品味這樣的細分變量來對他們進行劃分也并不準(zhǔn)確，但他們卻有一個共同點：靠才能吃飯，這一群人，沒有必要用大奔或手上的一塊名表來證明自身價值。他們最大的滿足在于行業(yè)內(nèi)的成功。（比起爆發(fā)的人，他們的社會地位和財富地位是平衡的。）他們穿15塊錢的T恤也很坦然，那叫個性。他們可能并不積極更換自己的座駕，還開著本田、凌志。他們中的一部分人經(jīng)常見諸報紙、

2、電視。就算他們沒有開大奔，也會有人指點他說：快看，那就是XXX。第3頁，共46頁。他們中很多人是運營企業(yè)的老手，對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實力。他們工作中有秘書，買房子時也有“參謀” 。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當(dāng)然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。他們自己就是自己的名片，他們不需要用房子做自己的光環(huán)，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。對他們而言，買房子不是錢不錢的問題，他們中的

3、一些人，可能是華僑城幾個項目的業(yè)主。所以，他們并不一定是斟酌來斟酌去的人，因為他們可能并沒有把這個房子當(dāng)作自己最后的房子。第4頁，共46頁。必須面對的問題點【 策 略 起 點 】第5頁，共46頁。推廣必須面對的問題點 /1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落 華僑城板塊深圳灣板塊香蜜湖板塊中心區(qū)板塊在競爭板塊日漸成熟的情況下，華僑城居住概念受到侵蝕。第6頁，共46頁。推廣必須面對的問題點 / 2 盜版深圳 華僑城 碧海云天第7頁，共46頁。但是華僑城在理論上指的是哪片區(qū)域并不重要重要的是在消費者大腦里指的是哪片區(qū)域華僑城，也曾經(jīng)被新浩城和金海燕花園借用我們也曾經(jīng)在報紙上聲明周圍樓盤不能自稱“華僑城”推廣必須面

4、對的問題點 / 2 盜版第8頁，共46頁。打假打不盡的原因真的假的，差別不大競爭對手心態(tài)：華僑城的景也是我的景華僑城的配套也是我的配套你有的我都有價格還要比你低消費者心態(tài)：只要它在華僑城區(qū)域就可以，是不是華僑城地產(chǎn)的倒不重要+推廣必須面對的問題點 / 2 盜版第9頁，共46頁。當(dāng)真的不能比假的提供更多更重要的東西時，盜版就難以禁止這時我們必須思考：是華僑城根本就喪失了競爭優(yōu)勢還是沒有把競爭優(yōu)勢整合好、沒有傳播好？當(dāng)然是消費者的標(biāo)準(zhǔn)我們認為是后者推廣必須面對的問題點 / 2 盜版第10頁，共46頁。關(guān)鍵心理路障：應(yīng)該讓消費者覺得：在享受華僑城的配套方面，選擇錦繡花園和選擇非華僑城地產(chǎn)的樓盤有著天

5、壤之別。解決方案：“ 住的不是華僑城地產(chǎn)的房子，但華僑城的配套我一樣用 ”發(fā)掘差異化，甚至是創(chuàng)造差異化推廣必須面對的問題點 / 2 盜版第11頁，共46頁。推廣必須面對的問題點 / 3 配套優(yōu)勢的虛擬存在 華僑城的大配套是個優(yōu)勢嗎？二期業(yè)主投訴最多的就是配套第12頁，共46頁。先不說錦繡花園緊鄰工廠區(qū)不說它坐落于華僑城東區(qū)邊緣地段，離中心較遠推廣必須面對的問題點 / 3 配套優(yōu)勢的虛擬存在 先看一看這些配套好是好，多是多，但沒有整合好，沒有獨占優(yōu)勢何香凝美術(shù)館/華夏藝術(shù)中心/錦繡食府/華僑城食街/僑海居大酒樓/保齡球館/體育中心/沃爾瑪 愉康商場/深圳灣商場/華僑城交行/中行 建行招行/發(fā)展行

6、/農(nóng)行/ 特區(qū)證券/中山證券/蔚深證券/深圳灣大酒店/威尼斯/海景/郵電會議中心/華僑城郵電分局/華僑城東部市場/華僑城機關(guān)幼兒園錦繡分園/國際幼教/華僑城小學(xué)/華僑城中學(xué)/錦繡中華/民俗文化村/世界之窗/歡樂谷/燕含山郊野公園/雕塑公園/OCT生態(tài)廣場第13頁，共46頁。錦繡花園，越來越濫挨著工廠，靠著油站沒有商店，沒地兒吃飯買條鱸魚，繞了三圈半公園再美，不能天天看感覺良好，那是在西邊想要消費，走一身汗開車太近，步行太遠彎路太多，摩托亂竄大道一開，更吵更亂網(wǎng)上歪批錦繡花園第14頁，共46頁。關(guān)鍵心理路障：應(yīng)該加大力度整合配套環(huán)境解決方案：“ 配套太差 ”第15頁，共46頁。以上三大問題點，在

7、三期推廣中是無法回避的也是我們策略中必須予以解決的1 華僑城板塊優(yōu)勢的衰落2 盜版樓盤的存在3 配套優(yōu)勢的虛擬存在第16頁，共46頁?！?推 廣 概 念 】我 們 說 什 么STOP且慢，我們真的沒有遺漏什么問題嗎？第17頁，共46頁。我們把重點落在了產(chǎn)品的推廣上而忽略了對華僑城大品牌的思考第18頁，共46頁。推廣必須面對的問題點 / 4 品牌形象 風(fēng)火謬論推廣錦繡花園是一個現(xiàn)實的目的推廣華僑城地產(chǎn)則是一個更現(xiàn)實的目的錦繡花園盡管存在一些問題，但不愁賣如果把眼光僅僅局限到一個樓盤的銷售上推廣活動的效率是十分低下的第19頁，共46頁。海景花園，桂花苑，人們很快就忘掉了這些名字錦繡三期的推廣應(yīng)該成

8、為一個起點： 單個樓盤的推廣既借用母品牌的營養(yǎng)，同時，又有目的塑造母品牌的個性 而錦繡花園也將被人忘掉。它們進行推廣的時候，借用了母品牌華僑城地產(chǎn)的營養(yǎng)。然后它們退下潮頭的時候我們卻發(fā)現(xiàn)，它們并沒有留下足夠的有助于母品牌形象塑造的，明確的、有效的信息單個樓盤的生命周期只有五年、十年和母品牌華僑城地產(chǎn)的生命周期比起來又算得了什么呢？第20頁，共46頁。華僑城居住的概念還不穩(wěn)固的時候，錦繡花園就要面對全面的戰(zhàn)爭華僑城居住的大概念，就象城堡能化解敵人對錦繡花園的侵襲第21頁，共46頁。正如康佳冰箱不等于康佳彩電一樣人們一想到華僑城首先想到的是旅游。這種品牌認同是不利于地產(chǎn)品牌的塑造華僑城地產(chǎn)的優(yōu)勢，

9、往往被簡化成為環(huán)境好，空氣好對這種認同的遷就，導(dǎo)致了光是賣風(fēng)景，實際上并沒有把華僑城地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢真正做強。華僑城居住概念也并沒有真正成氣候華僑城地產(chǎn) 華僑城旅游=第22頁，共46頁。華僑城地產(chǎn)品牌需要豐滿化、立體化華僑城的一個競爭對手曾經(jīng)這樣評價華僑城：華僑城是個小老婆，美麗陶醉，但沒有家的感覺形象：高貴華麗，是富人區(qū)，但不太成熟顧客：名人，沒有家的感覺沉醉于生活的感受，享受生活的表面第23頁，共46頁。景觀人文意義我們的目標(biāo)就是利用這次錦繡花園的推廣 ，對華僑城地產(chǎn)的幾個特點進行強化傳播改變它性格平面化、消費者認同單一化的狀況第24頁，共46頁?！?推 廣 概 念 】說 什 么第25頁，共

10、46頁。廣告投放后，我們希望得到的消費者的反應(yīng)是什么？認同品牌在華僑城買房，還是選華僑城地產(chǎn)的樓好。改變他們的態(tài)度 先不買碧海云天了，看看錦繡花園再說吧。第26頁，共46頁。真正華僑城高尚住宅純正僑城高尚住宅華僑城生態(tài)名宅高尚人文社區(qū)智能高尚社區(qū)沐浴流光溢彩，領(lǐng)略萬種風(fēng)情居家錦繡，高品質(zhì)，新生活創(chuàng)造新的生活品質(zhì)人文生態(tài)大社區(qū)真正地鐵上蓋物業(yè)這些只可以作為大概念下的文案表述推廣的概念是什么？第27頁，共46頁。擁有錦繡花園，才能真正擁有華僑城針對對手并不是挨著華僑城，就能盡情“享用”華僑城針對波托菲諾銷售人員可以把這句話轉(zhuǎn)化為：擁有波托菲諾，才能真正擁有華僑城針對消費者的認識層次擁有華僑城并非只

11、是眼睛擁有。買碧海云天，看華僑城；買錦繡花園，送華僑城根據(jù)問題點，我們提出的概念是第28頁，共46頁。概念支持點擁有錦繡花園，才能真正擁有華僑城華僑城新綠卡買錦繡花園，就是華僑城公民一卡在手，就有享用華僑城配套（包括華僑城其他樓盤）的資格第29頁，共46頁。但配套，卻是一個遭到很多投訴的問題配套，是一個不得不說，而且必須要說的點第30頁，共46頁。心理距離消費者配套實際距離可以把華僑城的所有配套都看成是提供服務(wù)的通路現(xiàn)在要把通路變成方便。（PC）第31頁，共46頁。不就是能打打折嗎？除了這些還有什么特殊的？ 不能獨占配套的享用權(quán)，就創(chuàng)造一種享用配套的方式，獨占它 風(fēng)火觀點消費者對僑城會卡的質(zhì)疑

12、第32頁，共46頁。f( X ) = YY： 真正擁有華僑城f(X)：（ X+車+卡 ）X： 配套代表的權(quán)益更多華僑城概念車華僑城配套重組公式第33頁，共46頁。綠的狂想曲華僑城品牌傳播載體，華僑城形象傳播大使造型新穎獨特（環(huán)保概念車）,色彩鮮明，易于識別。班次頻密，揚手即停，憑綠卡免費乘坐。真正人性化服務(wù)解決華僑城版圖內(nèi)的生活，交流，上班，上學(xué)的交通鏈接，使之成為真正意義上的城邦。有效解決整個錦繡花園小區(qū)（包括波托菲諾）鄰近配套嚴(yán)重不足的問題。第34頁，共46頁。綠卡狂想曲華僑城城邦公民身份證智能識別業(yè)主身份存貯業(yè)主個人檔案僑城會會員卡功能各大會所設(shè)施使用憑證各大商家折扣憑證與銀行聯(lián)合可在特

13、約商家直接簽單（信用卡功能）可積分獲利關(guān)口優(yōu)檢第35頁，共46頁。主概念：“擁有錦繡花園，才能真正擁有華僑城”此外還有輔助概念支持點：概念車和新綠卡傳播方向：在所有媒介上都處于第一傳播位置總結(jié)：輔助概念的作用：對消費者的感受進行細致加工，豐滿整個產(chǎn)品的形象，進而促成銷售第36頁，共46頁。三期命名第37頁，共46頁。1 符合樓盤特色2 契合目標(biāo)人群3 寓意簡潔易懂4 既要更新三期形象又要與錦繡花園保持聯(lián)系原則：第38頁，共46頁。 翡翠郡 第39頁，共46頁。綠郡華錦庭九段錦錦尚居第40頁，共46頁。【 表 現(xiàn) 策 略 】怎 么 說第41頁，共46頁。表現(xiàn)錦繡花園注重建筑設(shè)計、建筑質(zhì)量、建筑與

14、環(huán)境的結(jié)合。表現(xiàn)錦繡花園對大自然，城市景觀和傳統(tǒng)的尊重。第42頁，共46頁。表現(xiàn)居家錦繡花園的五種感覺：自在感安穩(wěn)感歸宿感親密感私密感第43頁，共46頁。表現(xiàn)基調(diào)的要素列舉華僑城是一個讓人想騎自行車的地方BOSS褲腳上的蒼耳再見螢火蟲18：00，夕陽在錦繡中華南面的海面上撒滿金子他不開車，不坐車，不騎車，一定要步行到OCT廣場轉(zhuǎn)彎的地方，有菠蘿蜜從樹上掉下來第44頁，共46頁。住在華僑城，在錦繡花園，感覺開始不一樣起來。本來以為自己已經(jīng)遠離了騎自行車的生活，但是住在華僑城，卻常常會有騎自行車的渴望。出門，沒有什么大景點，回來的時候你問我看到了什么，我想到的只是一些細碎的東西：轉(zhuǎn)彎處樹上的菠蘿蜜

15、，草坪上的石板小路，夕陽下朦朧的燕含山重要的是有人氣。新開發(fā)的樓盤，往往是到處都有規(guī)劃的痕跡，有一種別人家客廳的感覺。而在華僑城，植物已經(jīng)把建筑兼并了，看到的建筑，是從植物中長出來的。自然和建筑，就那么一種隨意的相處，外人很奇怪，但華僑城人很習(xí)慣了。路上經(jīng)常能看到不坐城巴不開車，總喜歡和老婆一起步行的劉總，那時的他像孩子一樣活潑；有時我喜歡停在水邊坐一坐，群蛙鼓噪，還有螢火蟲。這時能想起很多事，白天的忙碌，以及多年前剛來深圳時的樣子。我笑了笑白天那個為成功忙碌的傻瓜，只有這一刻，才是值得傾聽的。第45頁，共46頁。仁者樂山，智者樂水，喜歡華僑城的是什么人？象你這樣的人。住過羅湖，住過海邊，卻還是喜歡鑲嵌在落地窗里的翡翠景觀。為了這種的感覺，你已奮斗了許多年。你剛45歲，卻是個身不由己的CEO。忙的時候，一根接一根的抽煙，同時接好幾個電話。會議間歇