農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的培訓(xùn)教材

1、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的培訓(xùn)教材第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念 所謂營銷觀念，就是經(jīng)營者在開展?fàn)I銷活動的過程中，在處理經(jīng)營者、顧客和社會三者利益方面所持的價值觀。生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本，其主要特點是以產(chǎn)定銷，以量取勝。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品。其主要特點是以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝。 推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)只有積極推銷和大力促銷，消費者才會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。其主要特點是以產(chǎn)定銷，以銷取勝

2、。 二、現(xiàn)代市場營銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以消費者需求作為出發(fā)點，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么?！邦櫩褪巧系邸笔鞘袌鰻I銷觀念的典型反映市場營銷觀念的特點: 以消費者需求為中心，實行目標(biāo)市場營銷。 運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求 樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求。 通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。 市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。 社會營銷觀念 社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企

3、業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。 三、市場營銷觀念的新進(jìn)展 創(chuàng)造需求的營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費者為中心，認(rèn)為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。 創(chuàng)造需求的營銷觀念則認(rèn)為市場營銷活動不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。 關(guān)系市場營銷觀念傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其它關(guān)系和往來。 關(guān)系市場營銷 為了建立、發(fā)展、保持長期的

4、、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場營銷活動，其著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。 綠色營銷觀念 綠色營銷觀念強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。 文化營銷觀念 文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實施，從而使

5、企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。所謂企業(yè)文化 ，企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則。整合營銷觀念 整合營銷的核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。 供應(yīng)商營銷：即把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時性。分銷商營銷：即積極與分銷商交流與合作，以獲取他們的支持。最終顧客營銷，即公司通過市場調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群。職員營銷：即通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；強化與職員的溝通，理解

6、并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。財務(wù)公司營銷 政府營銷 同盟者營銷 競爭者營銷 傳媒營銷 公眾營銷 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇一、農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者不同的明顯特征，把市場區(qū)分為兩個或更多的消費者群，以便確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。其中，每一個消費者群就是一個子市場 市場細(xì)分的依據(jù)地理依據(jù)，即按顧客所在地區(qū)和地理條件來劃分市場。人口統(tǒng)計依據(jù)，即根據(jù)人口的統(tǒng)計變量，如國籍、民族、職業(yè)、收入、年齡與性別結(jié)構(gòu)、教育、家庭結(jié)構(gòu)等因素來細(xì)分市場。 心理依據(jù)，即按消費者所處的社會階層、生活方式和性格或個性特征的不同來細(xì)分市場。行為依據(jù)，即根據(jù)消費者的對產(chǎn)品的了解

7、程度、購買時機(jī)、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠度等行為變量來細(xì)分市場。二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷策略無差異營銷不重視各細(xì)分市場的差異性，而視整個市場為一個整體，把營銷的重點放在人們需求的共同處，而非差異處，從而憑借單一的產(chǎn)品設(shè)計、價格，使用相同的分銷渠道及大量廣告，來吸引所有的購買者。差異營銷策略差異營銷策略就是在兩個或幾個細(xì)分市場內(nèi)經(jīng)營，針對每一細(xì)分市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品及營銷計劃。集中營銷策略集中營銷策略就是整個市場細(xì)分后，僅選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的營銷策略，其立論基礎(chǔ)是：與其在整個市場上擁有較低的占有率，不如在部分市場上擁有較高的占有率。三

8、、市場定位定位就是在顧客和潛在顧客心目中得到一個期望的位置的過程，包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。產(chǎn)品定位即在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作他們希望擁有之物的一種活動。企業(yè)定位是一種設(shè)計企業(yè)的整體形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占有一個有意義的獨特的競爭性位置的活動，而企業(yè)整體形象包括產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實力、信譽、對社會的貢獻(xiàn)等諸多方面。第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略農(nóng)產(chǎn)品整體概念 市場營銷學(xué)中產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這

9、就是“產(chǎn)品的整體概念”。 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次 圖5-1 四層次產(chǎn)品模型二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者新產(chǎn)品開發(fā)策略優(yōu)質(zhì)策略，即開發(fā)起點高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。低成本策略，即以低廉的成本優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率。配套策略，即根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動為支柱產(chǎn)業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所配套產(chǎn)品或提供配套服務(wù)。 拾遺補缺策略，即開發(fā)市場上急需的或短線新產(chǎn)品。這種策略有助于填補市場空白，在市場上搶占優(yōu)勢地位，增強企業(yè)競爭力。 農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略所謂名牌，就是某產(chǎn)品在一定時期和一定范圍內(nèi)具有較高知名度和美譽度的商品標(biāo)記，也可理解為高質(zhì)量的代名詞。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略：（1）強化名牌意識；（2

10、）提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；（3）實行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營；（4）重視農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳；（5）重視農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊。農(nóng)產(chǎn)品的包裝策略 類似包裝策略，即把生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、相同的特征，形成統(tǒng)一視覺印象的包裝。 組合包裝策略(配套包裝)，即在同一包裝內(nèi)放入相關(guān)的多種產(chǎn)品。再用包裝策略，即將原有的商品使用完畢后，將包裝物作為其他用途。贈品包裝策略，即在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費者的購買興趣，有時，還能造成顧客重復(fù)購買的意愿。 等級包裝策略，即根據(jù)產(chǎn)品的等級不同，分別采取不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點與產(chǎn)品的實際價值相當(dāng)。透明包裝策略，即通過透明的包裝材料，能看

11、清部分或全部內(nèi)裝商品的實際形態(tài)，增添商品的風(fēng)采，使顧客可以放心選購。 二、農(nóng)產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品的定價策略 搬脂定價策略，即新產(chǎn)品上市初期，定價較高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價策略。這種價格策略，因與從牛奶中撇取油脂相似而得名。滲透定價策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率。滿意價格策略，即價格介于上述兩種價格之間的一種定價策略。差別定價策略差別定價也叫價格歧視，是指相同的產(chǎn)品以不同的價格出售的定價策略。差別定價策略主要有4種形式：顧客差別定價策略，即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。產(chǎn)品形式差別定價策略，即企業(yè)對不同型號或形式的

12、產(chǎn)品分別制訂不同的價格，但是不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。產(chǎn)品部位差別定價策略，即企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。時間差別定價策略，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價格。地區(qū)差別定價策略，即企業(yè)根據(jù)買主所在地區(qū)與路途的遠(yuǎn)近，考慮農(nóng)產(chǎn)品運費負(fù)擔(dān)的一種定價策賂。折扣策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，常常降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。常用的折扣策略有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等。 心理定價策賂心理價格策略是根據(jù)消費者購買商品時的心理變化需

13、要所采取的定價策略。它包括尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、分級定價策略。三、農(nóng)產(chǎn)品分銷策略農(nóng)產(chǎn)品在選擇分銷渠道一般應(yīng)考慮下列因素：(一)戶品因素一般而言，鮮活、易腐易爛的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)直接銷售或選擇盡量短的銷售渠道，以使農(nóng)產(chǎn)品能以最經(jīng)濟(jì)、最符合消費需求的狀態(tài)，到達(dá)消費者手中；不易腐爛、交易數(shù)額小的農(nóng)產(chǎn)品，則要利用中間商；對體積過大、過重的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，應(yīng)選擇直接的銷售渠道或中間商較少的銷售渠道。 門市部專賣店（連鎖店）攤販農(nóng) 產(chǎn) 品 生 產(chǎn) 者農(nóng) 產(chǎn) 品 消 費 者批發(fā)市場超級市場圖5-2 常見的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道送貨上門(二)市場因素市場銷量。一般來說，市場容量大的農(nóng)產(chǎn)品，宜采用寬、長的渠道；市場容量小的產(chǎn)

14、品宜采用窄、短的渠道。消費者的購買習(xí)慣。如消費者購買頻率較高，交易工作量就會相應(yīng)增大，一般會多利用中間商開展分銷活動；相反，對購買頻率低、購買集中的商品，可少利用一些中間商，采用較短的渠道來進(jìn)行銷售；有些產(chǎn)品(如醬油、食鹽、蔬菜)，消費者喜歡就近購買，渠道應(yīng)寬一些、長一些，最好能深入居民區(qū)附近。中間商因素。在選擇中間商時，應(yīng)考慮中間商有無相關(guān)的銷售經(jīng)驗和相關(guān)技術(shù)設(shè)備。競爭因素。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道決策時應(yīng)充分考慮競爭者的渠道策略，并采取相應(yīng)的對策。主要有：正位渠道策略，即在競爭對手分銷渠道的附近設(shè)立分銷點，以優(yōu)取勝；錯位渠道策略，即避開競爭對手的分銷渠道，在市場的空白點另立。(三)自身因素產(chǎn)品組

15、合。如果該地區(qū)或企業(yè)產(chǎn)品組合面太窄，產(chǎn)品品種單一，不能直接適合客商和消費者的需求，則必須通過批發(fā)商進(jìn)行分銷；而對那些產(chǎn)品組合面較廣、花色品種較多的商品，就容易適應(yīng)零售商和消費者的需求，采用的分銷渠道就可以比較寬。 企業(yè)的經(jīng)營實力企業(yè)的管理能力(四)環(huán)境因素國家政策 經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境由于在同一銷售過程中，由不同渠道來承擔(dān)銷售過程中的不同職能，為了降低營銷成本，提高營銷效益，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該加強營銷渠道的整合。 所謂營銷渠道整合，就是將企業(yè)所有營銷渠道作為一個系統(tǒng)，運用系統(tǒng)理論和方法加以整合，借此來營造企業(yè)的核心能力和競爭憂勢。它以整合為中心，力求系統(tǒng)化管理，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化建設(shè)。

16、營銷渠道整合有兩種基本類型，即營銷渠道間整合與營銷渠道內(nèi)整合。營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統(tǒng)中每一營銷渠道獨立地承擔(dān)其服務(wù)于營銷的功能，各自獨立形成一銷售通道實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以提高市場覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量。營銷渠道內(nèi)整合是指將營銷過程中的各銷售任務(wù)一一分配給較低成本下能較好完成該任務(wù)的營銷渠道、各營銷渠道組合起來形成一最優(yōu)銷售通道，來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。四、農(nóng)產(chǎn)品促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通。 促銷的具體形式包括：廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系促銷 在選擇促銷組合時應(yīng)考慮如下因素:產(chǎn)品類型市場情況產(chǎn)品生命周期整合營銷溝通整合