《醫(yī)藥市場營銷案例版》課件第3章 醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析

1、第三章 醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析1/75消費(fèi)者行為（consumer behavior）研究的是個人、群體和組織如何挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)來滿足他們的需要和欲望的過程。分析消費(fèi)者購買行為是醫(yī)藥市場營銷中的一個重要環(huán)節(jié)。2/75 醫(yī)藥市場的顧客有兩大類：一類是為了滿足自身或他人健康需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的個人或家庭消費(fèi)者，另一類是為了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或醫(yī)療服務(wù)等目的而購買醫(yī)藥產(chǎn)品的組織型購買者。對不同類型消費(fèi)者購買行為應(yīng)采取針對性的營銷策略。3/75第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為 一、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為模式7Os理論研究消費(fèi)行為首先要研究七個問題（即“6W+1H”）：市場由誰構(gòu)成？(

2、who)購買者(occupants)購買何物？(what)購買對象(objects)為何購買？(why)購買目的(objectives)何時購買？(when)購買時機(jī)(occasions)何處購買？(where)購買地點(diǎn)(outlets)誰參與購買？(who)購買組織 (organizations)如何購買？(how)購買行動(operations)4/75 （一）醫(yī)藥消費(fèi)者在處方藥市場的行為模式處方藥市場是醫(yī)藥企業(yè)、藥品中間商、醫(yī)院及其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售藥品的市場。處方藥的銷售業(yè)績，主要取決于醫(yī)生對藥品的認(rèn)可程度。通常醫(yī)生對藥品的態(tài)度有以下幾類：反對型未知型中立型贊同型支持型5/75 （二

3、）醫(yī)藥消費(fèi)者在非處方藥市場的行為模式醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)弄清以下幾個問題： 1非處方藥的購買者 2.非處方藥的選擇 3非處方藥購買原因 4非處方藥購買時機(jī) 5非處方藥購買途徑 6非處方藥購買的參與者 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策的影響因素醫(yī)藥消費(fèi)者的購買決策受到文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等的影響。 （一）文化因素 文化、亞文化和社會階層對消費(fèi)者的購買行為具有非常重要的影響。 7/75（二）社會因素1.參考群體 2.家庭3.角色與地位 （三）個人因素年齡職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況個性和自我概念生活方式和價(jià)值觀（四）心理因素刺激反應(yīng)模型資料來源：菲利普科特勒，凱文萊恩凱特著. 王永貴等譯. 營銷管理M. 中國人民

4、大學(xué)出版社，2012年4月第14版. 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的心理因素主要有動機(jī)、認(rèn)知、情感、學(xué)習(xí)、觀念和態(tài)度等方面。三、醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者購買決策模型恩格爾模式（即EKB模式）是目前消費(fèi)者行為中較為完整而清晰的一種理論，其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析消費(fèi)行為。該模式是由恩格爾(Engel)、科特拉(Kollat)和克萊布威爾(Blackwell)三個人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。 恩格爾模式下的消費(fèi)者購買決策模型（二）醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程1.發(fā)現(xiàn)需要 消費(fèi)者購買藥品，都是為了滿足某種需求或解決某種問題。2.收集信息 非處方藥消費(fèi)者信息來源有四種：個人來

5、源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。3評價(jià)藥品藥品消費(fèi)者需對已經(jīng)獲得的藥品信息進(jìn)行比較、評價(jià)、判斷和選擇后，才能最后做出購買什么(品牌)、購買多少(數(shù)量)的決定。4購買決策 藥品消費(fèi)者經(jīng)過權(quán)衡比較后，才會最后做出購買決定并產(chǎn)生購買行為。但有時也會受他人態(tài)度和意外事件等的影響而改變購買決定。5.購買后行為 營銷人員要重視消費(fèi)者的購后感覺與再購行為之間的關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者的購后評價(jià)具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到這個產(chǎn)品在市場上的命運(yùn)。消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。當(dāng)期望與性能之間的差距越大，不滿意程度就會越大。（三）醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型1.習(xí)慣性購買行為2.減少失調(diào)的購買行為

6、3尋求多樣化的購買行為4.復(fù)雜的購買行為第二節(jié) 醫(yī)藥組織市場購買行為一、醫(yī)藥組織市場的類型與特征（一）醫(yī)藥組織市場的類型1.醫(yī)藥生產(chǎn)者市場 醫(yī)藥生產(chǎn)者市場是指由那些為了進(jìn)一步加工、生產(chǎn)成其他藥品而購買藥品的組織或個人所構(gòu)成的市場，如由制藥企業(yè)所組成的市場。2.醫(yī)藥中間商市場 醫(yī)藥中間商市場是指由購買目的為通過轉(zhuǎn)售來獲取利益的醫(yī)藥組織所構(gòu)成的一類市場。其主體包括代理商、批發(fā)商和零售藥店等。3.非營利性醫(yī)藥組織市場 非營利性組織市場指由各種非營利性組織所構(gòu)成的一類市場。非營利性組織的運(yùn)作并不是為了產(chǎn)生利益，其目標(biāo)通常是支持或處理個人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。4.營利性醫(yī)療組織市場 目前，除了公

7、立醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，還存在一些營利性的非政府舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這類組織以民營醫(yī)院、私人診所為主，其醫(yī)療服務(wù)所得收益可作投資者的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)是以營利為目的，自主經(jīng)營，企業(yè)化管理，可以在各級政府區(qū)域醫(yī)療規(guī)劃以外設(shè)置。（二）醫(yī)藥組織市場的特征1.購買者較集中，購買數(shù)量大2.購買者地理位置相對集中 3.供需雙方關(guān)系密切 4.購買者的需求為派生需求 5.購買需求彈性小 6.采購的專業(yè)性強(qiáng) 7.購買具有連續(xù)性和穩(wěn)定性 二、醫(yī)藥組織購買決策的影響因素（一）經(jīng)濟(jì)因素影響醫(yī)藥組織購買決策的首先是經(jīng)濟(jì)因素，即醫(yī)藥產(chǎn)品的性價(jià)比。（二）環(huán)境因素環(huán)境因素是指影響醫(yī)藥組織購買者生產(chǎn)經(jīng)營的外部環(huán)境因素，它包括政治、法律

8、、醫(yī)藥科技、市場競爭、經(jīng)濟(jì)、人口、社會文化等方面。（三）組織內(nèi)部因素組織內(nèi)部因素是指醫(yī)藥組織購買者內(nèi)部狀況對購買行為的影響，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（四）人際關(guān)系因素 人際關(guān)系因素是指參與購買過程的各種角色的地位、態(tài)度及利益等因素和相互關(guān)系對購買行為的影響。三、醫(yī)藥組織購買行為分析（一）醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為醫(yī)藥生產(chǎn)者的購買對象主要是化學(xué)原料藥、中藥材或中間體。1.醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為類型 根據(jù)其購買次數(shù)和特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為可分為直接續(xù)購、修正重購、新購三類。2.醫(yī)藥生產(chǎn)者購買決策過程 醫(yī)藥生產(chǎn)者購買決策主要經(jīng)過認(rèn)識需要、確定需要、搜尋可行方案、評估可行方案和購后

9、行為等階段。（二）醫(yī)藥中間商購買行為1醫(yī)藥中間商購買行為類型 根據(jù)醫(yī)藥中間商購買過程中對產(chǎn)品、供應(yīng)商的不同要求，可以將購買行為劃分為以下幾個類型：（1）直接重購：指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。（2）尋求更優(yōu)條件：即中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時的供貨、更合適的價(jià)格、更積極的促銷合作等。（3）最佳供應(yīng)商選擇：即醫(yī)藥中間商已經(jīng)確定要購買的藥品種類，但仍需考慮選擇最佳的供貨商，確定從哪家進(jìn)貨。（4）新購：此類購買行為即醫(yī)藥中間商首次購買某種從未采購過的藥品。2.醫(yī)藥中間商的購買決策模式（1）購買時間和購買量決

10、策（2）供應(yīng)商決策：中間商購買藥品大多屬于理性，對供應(yīng)商的選擇比較慎重。（3）經(jīng)營類型決策：醫(yī)藥中間商的經(jīng)營類型主要有三種，中間商可以根據(jù)自身情況來進(jìn)行選擇。（三）非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥購買行為藥品集中采購是指多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)采用聯(lián)合采購方式購買藥品和伴隨服務(wù)的行為。采購方式包括公開集中招標(biāo)采購和競價(jià)采購。2.非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購行為（1）由醫(yī)院與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局、醫(yī)藥配送公司簽訂藥品集中采購配送合同，確定此后該醫(yī)院的臨床用藥由該公司負(fù)責(zé)配送。（2）醫(yī)院藥劑科或藥學(xué)部通過內(nèi)部電腦網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)每一種藥品上個月實(shí)際銷售數(shù)量制定該品種采購庫存再訂點(diǎn)。當(dāng)庫存數(shù)低于再訂點(diǎn)時，電腦自動生成該品種采購計(jì)劃，每個月電腦自動生成醫(yī)院臨床用藥采購計(jì)劃1次至2次。（3）由藥劑科或藥學(xué)部主任審核，報(bào)分管院長批準(zhǔn)后形成電子、書面采購計(jì)劃，報(bào)當(dāng)?shù)厮幤饭芾碇行膶徍伺鷾?zhǔn)最終采購數(shù)量和金額，并由藥品管理中心報(bào)配送公司進(jìn)行藥品采購。（4）醫(yī)院財(cái)務(wù)科每個月下旬之前將上個月采購款項(xiàng)匯至藥管中心專用賬戶，由藥管中心撥付給配送公司，配送公司接到藥管中心的該醫(yī)院藥品采購計(jì)劃后隨即開始逐個品種備貨、配送至醫(yī)院藥品庫房；由醫(yī)院庫房驗(yàn)收員、庫管員進(jìn)行抽樣驗(yàn)收，合格藥品逐一入庫。（四）營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥購買行為由于營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為非公有制，以企業(yè)化管理模式運(yùn)營，因此