解讀明星代言現(xiàn)象

1、解讀明星代言現(xiàn)象Readingstarfadphenomenon20046201032孫偉摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已成為市場營銷的重要手段，企業(yè)聘請明星作為廣告代言人的現(xiàn)象日益普遍,但明星代言的一些負(fù)面影響也頗受人們的爭議。本文從明星代言的涵義、作用展開分析，探討了明星代言可能存在的風(fēng)險(xiǎn)并提出應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的 TOC o 1-5 h z 對策，以達(dá)到全面解讀明星代言現(xiàn)象的口的，希望其走上健康良性發(fā)展的道路。Englishsummary:Alongwiththedevelopmentofthemarketeconomy,brandmarketinghasbecomeanimportantmean

2、senterprisestohirestarsasanadvertisingspokesmanfortheincreasinglycommonphenomenon,Butthestarofherssomeofthenegativeimpactofthepopularityofthepeopleofcontroversy?Fromthemeaningofthestarspeakers,arole,Toinvestigatethepossibleexistenceofthestarspeakersofrisksandraisedtheriskofcountermeasures,toachievet

3、hefullinterpretationofthephenomenonofstarspeakers,inthehopeofitshealthyhealthydevelopment?關(guān)鍵詞：明星代言(Spokesman)風(fēng)險(xiǎn)(Risk)對策(Measures)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已成為市場營銷的重要手段。以著名影視演員、歇星、體壇名將、社會(huì)名人等各界明星作為企業(yè)和產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬率生輝，使U標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴。值嫌虛得注意的是：一些品牌個(gè)性特征與品牌代言人完全相悖，甚至有少數(shù)明星代言涉假廣告或違規(guī)廣告,給消費(fèi)者留下極差的印象。因此有必要

4、全面解讀明星代言現(xiàn)象，最大限度發(fā)揮明星代言的積極作用，盡量避免明星代言可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，讓明星代言走上健康良性發(fā)展道路。明星代言的內(nèi)在涵義明星代言:是以明星作為形象代言的方式來傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與LI標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通并在其心中樹立某種印象和地位。它通過一定的媒介或載體傳播給LI標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。明星代言的積極作用(-)影響目標(biāo)群體的購買選擇明星代言產(chǎn)品或品牌，通過其獨(dú)特的個(gè)人魅力和影響力導(dǎo)致LI標(biāo)群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進(jìn)而影響LI標(biāo)群體對產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一

5、種較為理想的營銷宣傳方式，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如美國超級(jí)籃球明星邁克爾?喬丹1984年代言耐克品牌后，以飛人喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛。據(jù)專家估計(jì),耐克僅僅借助喬丹代言及“Justd。it”這一句天才口號(hào),就使其運(yùn)動(dòng)鞋在美國的市場占有率III18%升 TOC o 1-5 h z 至47%，耐克公司也因此成為利用明星代言影響消費(fèi)者購買行為的典型范例。)準(zhǔn)確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場定位企業(yè)的產(chǎn)品因其口標(biāo)市場、H標(biāo)消費(fèi)群定位的差異，所選擇的明星代言方式是不同的。如著名化妝品公司歐萊雅旗下的美寶蓮”彩妝，它面對的LI標(biāo)是大眾市場，因此，它選擇的形象代言人大多是動(dòng)感、絢麗的各界明星，如國際超級(jí)名模

6、克里斯蒂?特靈頓、影視明星章子怡等，表現(xiàn)的是一種大眾化的時(shí)尚流行文化;如周杰倫代言的中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌，外表冷酷的周杰倫一句廣告語“我的地盤我做主”，就打動(dòng)了那些處于叛逆期、渴望自主的年輕人的心，非常符合動(dòng)感地帶年輕人的短信服務(wù)的定位，取得了良好的品牌宣傳效果。三、明星代言可能存在的風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)用明星代言的風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)消費(fèi)者購買行為理論，明星作為影響消費(fèi)者購買行為的因素之一,其影響程度的強(qiáng)弱要視產(chǎn)品而定。一般來說，明星代言對購買使用時(shí)十分顯眼的服飾、耐用消費(fèi)品等商品影響較大。對購買使用時(shí)不易被他人察覺的洗衣粉、食鹽等家庭使用的小商品影響較小。但在代言市場上,我們經(jīng)?？吹矫餍谴灾T

7、如零食、蛋糕、洗衣粉、殺蟲劑、甚至女性衛(wèi)生用品等家用小商品，這些產(chǎn)品明星代言的效果并不盡如人意,企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)較大。請明星代言的代價(jià)動(dòng)輒數(shù)白萬上千萬，從成本角度考慮，風(fēng)險(xiǎn)較大。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論,如果產(chǎn)品或品牌處于成熟期，在市場上已有相當(dāng)?shù)闹?包裝比較成熟，并且擁有良好的營銷渠道時(shí),請明星代言不僅作用不大而且是一種營銷浪費(fèi)，企業(yè)也會(huì)因此蒙受不必要的經(jīng)濟(jì)壓力。代言明星選擇不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)首先，產(chǎn)品或品牌定位與代言明星個(gè)性不相符會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。例如因扮演電視劇水滸傳中潘金蓮而名聲大噪的影星王思懿，被國內(nèi)某企業(yè)聘請擔(dān)任其保健品的形象代言人，結(jié)果本來是治療高血壓和腦血栓的藥物，卻被人誤認(rèn)為是美容護(hù)膚

8、品或女性功能藥物。而它的主要LI標(biāo)群體是對王思懿并不熟悉的中老年人，即使知道，也有不少人對潘金蓮這樣的反面角色十分反感，其明星代言效應(yīng)可想而知。其次,產(chǎn)品或品牌代言過多的明星會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。如今許多明星的代言產(chǎn)品過多,而一個(gè)明星所代言的產(chǎn)品過多會(huì)產(chǎn)生稀釋效應(yīng)”。此外，如果明星代言的產(chǎn)品過多，消費(fèi)者最終可能只記住明星風(fēng)采，而會(huì)淡化甚至忘記產(chǎn)品名稱。一些明星在與一家企業(yè)代言期結(jié)束后，短時(shí)間內(nèi)乂去代言其他相同或相近類型產(chǎn)品，容易給消費(fèi)者造成混淆或反感，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。據(jù)化妝品報(bào)對洗發(fā)水明星代言的調(diào)查：在看過廣告之后,80%的消費(fèi)者印象最深的是在廣告代言中的明星,60%的消費(fèi)者在記住廣告明星的同

9、時(shí)記住了洗發(fā)水的品牌，而只有10%的消費(fèi)者了解洗發(fā)水的功能和特性。而在購買洗發(fā)水時(shí),消費(fèi)者最關(guān)注的卻是洗發(fā)水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。再次，所選的代言明星負(fù)面新聞過多其至違法犯罪會(huì)給企業(yè)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如“日本軍旗裝事件”使某明星在遭受輪番抨擊的同時(shí)，其所代言的品牌也未能幸免于難。2001年，歌星紅豆涉嫌對多名青少年實(shí)施猥褻而被拘捕后，其所代言的中國兒童青年基金會(huì)“安康計(jì)劃”形象大損。在國際市場此類情況也屢見不鮮。2003年7月，美國沸沸揚(yáng)揚(yáng)的科比“性侵犯”案致使耐克公司損失達(dá)4.5億美元。3、過分倚重明星代言的風(fēng)險(xiǎn)不少企業(yè)認(rèn)為只要請了明星擔(dān)任代言人，其品牌形象就可以搭明星走

10、紅的順風(fēng)車，扶搖直上，從而放松了對品牌的管理和廣告宣傳。另外一些企業(yè)僅在聘請代言人之初做了大量投入，但后續(xù)宣傳沒有跟上，明星效應(yīng)也只能曇花一現(xiàn)。(二)明星面臨的風(fēng)險(xiǎn) TOC o 1-5 h z 一是,選擇產(chǎn)品或品牌與明星自身形象不相符。如不少大牌明星代言零食、女性衛(wèi)生用品，其至大多消費(fèi)者不熟悉的低檔產(chǎn)品，與明星自身品位不符。歐美明星為維護(hù)自身形象一般不輕易做產(chǎn)品代言人，尤其不為科技含量不高的家電、日用品做廣告，因?yàn)樗鼈儫o助于顯示明顯的品位，弄不好還會(huì)降低身份。二是明顯代言的企業(yè)或產(chǎn)品涉嫌虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等嚴(yán)重問題。2005年5月，由著名演員陳小藝與其兒子代言的某品牌葡萄糖酸鈣口服液兩個(gè)版本的

11、廣告，因涉嫌夸大產(chǎn)品功效和帶有侮辱性語言均被停播;鞏俐以希望小學(xué)的名義為某口服液做的廣告因涉嫌虛假被叫停。產(chǎn)品與代言明星是聯(lián)系在一起的，一旦產(chǎn)品出了問題，除了追究企業(yè)責(zé)任，就會(huì)指責(zé)代言明星。四、有效應(yīng)對明星代言風(fēng)險(xiǎn)的對策(-)企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的對策認(rèn)真分析明星代言的必要性企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，必須認(rèn)真分析明星代言的必要性，綜合比較各種營銷推廣方式。是否采用明星做代言人，關(guān)鍵要看明星能否很好地表達(dá)產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌發(fā)展的階段性需要，以期達(dá)到提升品牌、促進(jìn)銷售的效果。一向以品牌形象尊貴而著稱的香港X?JT”男裝系列，是專為都市口領(lǐng)量身定做。X?H”的營銷者通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“X?H”的消費(fèi)群

12、中，大多是在自己的工作領(lǐng)域卓有建樹的高級(jí)口領(lǐng)階層，他們對自己的自信遠(yuǎn)勝于對明星的崇拜，購買服飾更愿意表現(xiàn)自己的個(gè)性，所以明星效應(yīng)對“X?JT”的產(chǎn)品兒乎不起作用。因此，“X?兀”的決策者一直不聘請明星擔(dān)任代言人，品牌形象不僅沒有受損,反而在代言繁多的服裝市場上獨(dú)樹一幟,擁有較為固定的消費(fèi)群體。謹(jǐn)慎選擇代言明星，并對明星有所約束首先，企業(yè)一定要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研，要清楚產(chǎn)品目標(biāo)群體的主要特征，在此基礎(chǔ)上選擇與本企業(yè)產(chǎn)品或品牌定位相符的明星。企業(yè)也不要隨意更換不同個(gè)性的代言明星，以免給消費(fèi)者留下定位混亂的印象。其次，企業(yè)盡量不要選擇代言產(chǎn)品或品牌過多的明星，尤其要避免選擇曾代言與本企業(yè)產(chǎn)品同類或相近

13、產(chǎn)品的明星，如果因市場競爭需要聘請了這些明星,就要在代言合約中對明星有所約束，禁止明星在代言期間同時(shí)代言其他同類或相近產(chǎn)品，在合約期滿，最好也要約定明星在一定時(shí)間內(nèi)不能代言其他同類或相近產(chǎn)品，最大限度提升本企業(yè)明星代言的效應(yīng)。再次，企業(yè)在聘請明星前，要認(rèn)真考察所候選明星的品行和操守，盡量避免選擇那些是非不斷、緋聞纏身、品行不端的明星。在合約里也要對明星的行為度。有所約束，簽訂道德和法律條款，以免明星出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)能將損失降到最低限3、整合營銷傳播，回避單純、過分倚重明星代言的風(fēng)險(xiǎn)所謂整合營銷傳播，按照美國廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對其所下的定義：“這是一個(gè)營銷傳播汁劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合

14、計(jì)劃時(shí)所采用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段一一如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系，并將其結(jié)合，提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達(dá)到最大化?！闭蠣I銷傳播關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力達(dá)到最大化。當(dāng)前市場競爭激烈,單一的明星代言方式已很難達(dá)到最佳傳播效果。引入整合營銷傳播，整合公共關(guān)系、事件營銷、明星廣告代言、新聞宣傳等各種傳播方式，才可以回避單一傳播渠道，即單純、過分倚重明星代言帶來的風(fēng)險(xiǎn)。（二）明星應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的對策明星們一定要謹(jǐn)慎選擇代言產(chǎn)品或品牌，選擇的產(chǎn)品或品牌形象一定要與自身形象相符，盡量避免選擇那些無助于顯示明星品位，其至?xí)档蜕矸莸拇援a(chǎn)品。同時(shí)，明星們要盡量避免代言食品、保健品、藥品等關(guān)乎消費(fèi)者健康安全的產(chǎn)品。更為重要的是，明星們不能見利忘義，不能代言假冒偽劣產(chǎn)品，所代言的產(chǎn)品不能涉嫌虛假廣告或違規(guī)廣告。明星們要提高自身綜合素質(zhì)，注意自己的一言一行，潔身自好;代言產(chǎn)品不能過多過濫；對代言企業(yè)或產(chǎn)品要做市場調(diào)查，盡量選擇市場品牌知名度高、信譽(yù)良好的企業(yè)；要遵守國家相關(guān)的法律法規(guī)，不僅要保護(hù)自己，也要對代言產(chǎn)品負(fù)一定責(zé)任。參考文獻(xiàn):2002 年11王越，淺談企業(yè)選定明星為品牌代言人時(shí)須注意的問題，經(jīng)濟(jì)師第12期劉艷霞，明星，在這里你不是主角，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院當(dāng)代經(jīng)濟(jì)