觀察者：以顧客為中心的營銷策略過程

1、.：.；察看者：以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略過程1950年代以后，隨著市場的供求關系開場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以市場為中心的營銷戰(zhàn)略開場構(gòu)成。市場的主體是顧客，許多學者對顧客的購買行為進展了廣泛的研討，而后，企業(yè)以顧客為中心制定營銷戰(zhàn)略也得到了廣泛的認同，企業(yè)的營銷目的也由市場占有率獲得利潤而轉(zhuǎn)向顧客忠實獲得長期利潤。1990年代，電子商務的出現(xiàn)給傳統(tǒng)經(jīng)濟帶來了深化的變革，這些改動使得顧客的行為對企業(yè)獲取利潤日益重要，更多的學者開場深化思索企業(yè)的顧客營銷戰(zhàn)略。 模型的提出企業(yè)的顧客營銷戰(zhàn)略過程應該包括六個要素：提供產(chǎn)品和效力；吸引顧客；顧客稱心；顧客忠實；顧客保管；獲取利潤。這六個要素的聯(lián)絡和關系如以下圖

2、所表示。構(gòu)成依次遞進的多種周而復始的循環(huán)關系圖當然經(jīng)過信息的反響，企業(yè)可以思索重新選擇進入那一種循環(huán)。每一種循環(huán)都代表一類企業(yè)的顧客營銷戰(zhàn)略。從提供產(chǎn)品和效力開場，完成營銷戰(zhàn)略過程的要素功能，回到起點，構(gòu)成某一類循環(huán)。不同的循環(huán)表達不同的循環(huán)內(nèi)容和質(zhì)量，企業(yè)的最好營銷戰(zhàn)略過程是最完好的那個循環(huán)。普通說來，下一次循環(huán)的起點都應該是改良過的產(chǎn)品和效力。要素的功能和實現(xiàn)產(chǎn)品和效力 這是循環(huán)的起點和終點，也是進入循環(huán)最起碼的和最根本的，它的好壞在某種程度上影響著本次循環(huán)的質(zhì)量。企業(yè)要做的就是在一個循環(huán)完成之后，根據(jù)反響回的信息重新思索如何為下一輪循環(huán)提供更適宜的產(chǎn)品和效力。僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效力曾經(jīng)不

3、能滿足目前電子商務經(jīng)濟方式的要求， Indrajit SinhaHBR 2000曾經(jīng)經(jīng)過網(wǎng)絡實例分析論證了互聯(lián)網(wǎng)技術會造本錢錢透明，從而大大降低產(chǎn)品和效力發(fā)明利潤的才干，由于顧客有足夠的信息去選擇最適宜的企業(yè)，當一切的企業(yè)都提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效力時。為了使企業(yè)堅持競爭力，他建議企業(yè)的產(chǎn)品和效力應該多思索創(chuàng)新、差別化、線性定價或者捆綁銷售。吸引顧客 在循環(huán)中起關聯(lián)作用。 企業(yè)只需有足夠的資金，那么就可以經(jīng)過各種渠道吸引顧客。但是吸引的作用有多大，效率有多高，值得思索。企業(yè)往往墮入John Wanamaker的困惑知道有一半宣傳費浪費掉了，但是不知道是哪一半。為此，Donna L. Hoffman和

4、 Thomas P. Novak (HBR 2000) 研討了網(wǎng)絡企業(yè)CDnow的“吸引戰(zhàn)略，并指出CPM(網(wǎng)絡每千人點擊的廣告定價)費用過高而實效不大的缺陷，網(wǎng)絡企業(yè)應該采用Affiliate Marketing(結(jié)合營銷，即加強網(wǎng)站間協(xié)作，經(jīng)過相互鏈接分享顧客)和Integrated Strategy一致戰(zhàn)略，指合理利用其他渠道如電視、報紙、廣播、在線廣告等展開全方位的“吸引戰(zhàn)略，投入到這些媒體的資金比例都是經(jīng)過慎重研討的。顧客稱心 這是循環(huán)中最有意義的開場，企業(yè)利潤實現(xiàn)的起點。對于什么是顧客稱心，學者們的看法根本一致。菲利普?科特勒以為顧客稱心就是一個人對一個產(chǎn)品的可感知效果或結(jié)果與他的

5、期望值相比較后，而構(gòu)成的愉悅或絕望的覺得形狀，亨利?阿塞爾也以為當商品的消費效果等于消費者的期望時，就導致顧客稱心，否那么導致顧客不稱心，美國市場營銷學會對顧客稱心的表達那么更為直接：稱心結(jié)果期望。顯然實現(xiàn)顧客稱心，就要使顧客感知的效果大于他的期望。要加強顧客的稱心度，可以提高顧客感知產(chǎn)品和效力的質(zhì)量，也可以降低顧客的期望值企業(yè)應防止夸張宣傳，而不是有意低調(diào)宣傳，假設企業(yè)將期望定得過低，那么就很難吸引足夠的購買者。顧客忠實 這是整個循環(huán)的中心，企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵。由圖中我們可以看出它的位置的重要性。顧客忠實的定義比較多，其中包括Tucker的延續(xù)3次購買，Lawrence的延續(xù)4次購買；Bla

6、ttberg和Sen把購買比例作為對忠實的行為性預算，并且把消費者忠實分為對制造商品牌忠實和對銷售商品牌的忠實；Richard L. Oliver的“不受能引起至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來繼續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或效力的內(nèi)在傾向和義務。Gremler和Brown1996的“顧客向特定的效力供應商反復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對該類效力的需求添加時，繼續(xù)選擇供應商為獨一供應源的傾向。Dick和Basu1994以為，只需當反復購買為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠實。如此多的定義一方面闡明學者們對這一問題的廣泛和深化的研討，一方面闡明顧客忠實的重要性

7、。Reichheld和Sasser的研討闡明：顧客的忠實對利潤起著至關重要的作用，顧客忠實度提高5%，行業(yè)平均利潤提高25%85%。Frederick F. Reichheld和Phil Schefter(HBR 2000)經(jīng)過在Bein公司對網(wǎng)絡企業(yè)實例的多年研討，以為電子商務企業(yè)的顧客忠實對企業(yè)尤為重要。顧客稱心與實現(xiàn)顧客忠實的研討 顧客稱心不等于顧客忠實，但卻是實現(xiàn)顧客忠實的一個有效途徑，那么二者關系終究如何？韓經(jīng)綸、韋福祥NBR 2001建立在效力業(yè)的研討根底上，經(jīng)過顧客稱心與顧客忠實的靜態(tài)分析得出：二者必然聯(lián)絡不明顯；經(jīng)過動態(tài)分析得出：二者有相關關系，但是非強相關關系。白長虹、劉熾N

8、BR 2002經(jīng)過整理眾多學者的觀念回答了效力業(yè)顧客忠實的決議要素是什么，他們以為：影響顧客忠實的直接驅(qū)動要素有效力質(zhì)量、顧客稱心和轉(zhuǎn)換本錢，而顧客稱心最高級才產(chǎn)生忠實，并且情感的要素會降低稱心度和忠實度的相關關系；顧客忠實的間接影響要素與調(diào)理要素包括技術、社會規(guī)范和情景要素；顧客價值促進反復購買，會加強顧客的忠實。在參考上述學者研討的根底上，王月興、馮紹津2002對顧客忠實的驅(qū)動要素及其作用做了比較全面、深化的分析。他們以為：不論哪個行業(yè)，顧客價值和顧客稱心都是顧客忠實的“全驅(qū)動要素同時推進顧客在內(nèi)在情感和外在行為上對企業(yè)忠實，其他要素轉(zhuǎn)換本錢、認知風險、產(chǎn)品效力重要度、高投入、顧客特質(zhì)、社

9、會規(guī)范、情境等是“半驅(qū)動要素，由于這些要素只是驅(qū)動反復購買和促進顧客保管的非態(tài)度要素。顧客稱心既然是顧客忠實的驅(qū)動要素。但是企業(yè)提高顧客稱心度并不一定使顧客的忠實度提高，這就是顧客稱心圈套。伍穎、邵兵家2002借用“雙要素實際對此進展了分析。他們把顧客的期望分成根本期望和潛在期望，相對應兩種顧客稱心。根本期望滿足導致的顧客稱心不能讓顧客忠實，由于根本期望層次較低，顧客以為這是他們應得的。而潛在的期望使顧客得到了意想不到的價值，因此產(chǎn)生愉悅的覺得，并反復購買，從而產(chǎn)生忠實。這與另幾位學者對顧客忠實提出的“稱心愉悅信任層次說不謀而合。但是，潛在期望會逐漸向根本期望轉(zhuǎn)化，重新影響顧客忠實。雖然伍、邵

10、寄希望于將顧客按期望滿足的階段分類管理處理此問題，但這種管理顯然很勉強。由于顧客對期望的要求一直存在“彼得原理筆者以為顧客總是不斷追求他力所不能及的潛在期望，而且按期望滿足階段劃分顧客現(xiàn)實操作有相當難度。也正由于顧客稱心與顧客忠實的復雜關系更能表達現(xiàn)實企業(yè)的多種營銷情況，所以筆者的模型中采用它而不是顧客價值作為顧客忠實的前奏。在上述顧客忠實研討中，很多學者認識到：企業(yè)的顧客忠實戰(zhàn)略并不應該針對一切顧客，應該對顧客細分，讓更有價值的顧客稱心，而不是取悅一切顧客。這就是我們循環(huán)的下一個階段顧客保管。顧客保管 挑選正確的顧客、鎖定高價值顧客就是顧客保管的意圖。但是，Werner Reinartz 和

11、V. KumarHBR 2002在對美國高科技效力公司、美國郵遞公司、法國食品零售公司、德國的直接經(jīng)紀行四家公司的16000名顧客進展了四年的研討后指出：要警惕保管“忠實顧客，由于顧客忠實并不一定代表利潤。他們推翻了被普遍以為是忠實顧客帶給企業(yè)的三點價值：忠實顧客也不一定破費企業(yè)少的效力費用；對捆綁銷售的產(chǎn)品付高價；大力宣傳企業(yè)。他們丟棄評價顧客的RMF法，而采用利潤和顧客壽命兩個要素把顧客分為四類，保管和應對的戰(zhàn)略也不同。見下表：留住了企業(yè)需求的顧客，并實現(xiàn)了他們的價值，剩下的就是實現(xiàn)企業(yè)的價值。而實現(xiàn)企業(yè)的價值，應該防止殺雞取蛋的做法。獲取利潤留下的顧客雖然是忠實的，但是短期未必給企業(yè)發(fā)明

12、利潤，這是今天企業(yè)競爭情況的現(xiàn)狀，尤其是電子商務企業(yè)。普通以為，電子商務企業(yè)需求23年才干收回投資，盈利期那么長達8年，甚至更長時間有說是12年。目前，學者關于這一點還沒有定論，但無數(shù)電子商務企業(yè)的現(xiàn)實情況無不反響這一點。最為勝利、最為著名的亞馬遜網(wǎng)上書店閱歷了太多起伏后，在2002年才初次宣布盈利，這曾經(jīng)是網(wǎng)站興辦七年之后了。因此，企業(yè)的目光應該盯住長期利潤，而防止過早對顧客“下手而被顧客背棄。實現(xiàn)了此功能，企業(yè)那么有足夠的自信心和信息重新開場顧客的營銷戰(zhàn)略循環(huán)。幾類循環(huán)和代表的企業(yè)顧客營銷戰(zhàn)略分析 實踐當中的企業(yè)顧客營銷戰(zhàn)略多為循環(huán)中的一部分或者分支循環(huán)，并不一定是完好的循環(huán)，下文那么會分

13、析幾種重要或者典型的循環(huán)。為了方便起見，我們將循環(huán)中的要素用來表示。完全循環(huán)：這是企業(yè)最為理想的營銷戰(zhàn)略過程。雖然過程看起來比較漫長，但是穩(wěn)定性高，企業(yè)對每一個要素都能做到心中有數(shù)，從而可以很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷志愿。這對企業(yè)的長久穩(wěn)定開展起著重要作用。目前大多數(shù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略過程的實踐情況不是這種循環(huán)，因此其本身開展呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。廣告循環(huán)：這種循環(huán)表現(xiàn)企業(yè)的急功近利思想，企圖經(jīng)過鋪天蓋地的廣告吸引住顧客后，就開場“猛宰顧客。其結(jié)果是企業(yè)能夠短期獲利，但是很快被顧客丟棄。企業(yè)很難獲得長久開展。這種循環(huán)的短途徑充分表達了不穩(wěn)定性。我國保健品行業(yè)的許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略過程采用的都是這一類的循環(huán)效力循環(huán)：這種循環(huán)多出如今不盈利的廣義企業(yè)如一些事業(yè)單位中，雖然它也可以實現(xiàn)顧客的忠實，但是假設短少必要的利潤支持，那么如何讓循環(huán)堅持永久旺盛那么是個難題，由于假設沒有更新的產(chǎn)品出如今下一個循環(huán)，那么最后能夠?qū)е骂櫩偷闹饾u喪失，從而導致循環(huán)失敗。循環(huán)的關鍵是外在資金的支持。壟斷循環(huán)：之所以稱其為壟斷循環(huán)，是由于這類循環(huán)代表的企業(yè)往往在市場上具備壟斷性質(zhì)。它們不需求刻意吸引顧客，根本不思索顧客能否稱心，而顧客由于沒有選擇，只好忠實