地產(chǎn)品牌七大連鎖營銷策略-13

1、.：.；地產(chǎn)品牌七大連鎖營銷戰(zhàn)略一、品牌營銷成市場主流隨著市場的逐漸成熟和競爭猛烈程度的添加，品牌的價值對地產(chǎn)市場的開展來說逐漸凸顯，對同一地域市場來說，濟(jì)濟(jì)無名的新工程對購買者來說多少有些不放心，對口碑好和品牌影響力強的工程人們總是給予其很高的關(guān)注度和購買率。由于房子不再是簡單的商品，對很多人來勢說是提升生活程度和實現(xiàn)人生價值的一個重要元素，也就是說，房子逐漸成為一種生活程度的意味、身份的意味、位置的意味，從遮風(fēng)避雨的容身之所、生活必需品逐漸演化為個人財富、地產(chǎn)和身份等的綜合意味，更籠一致點地說，房子已成為一種社會的符號，它標(biāo)識著擁有者的身份、位置、檔次，也基于此，人們在購買時也就日益看重房

2、子本身品牌的意味意義，即購買這一品牌能否能充分彰顯和提高購買者的身份、和檔次等價值。也因此，無論住宅或商鋪，在高、中、低三個層次上，消費者在購買時都逐漸表現(xiàn)出劇烈的品牌偏好。根據(jù)對市場的長期察看，單純在價錢和品牌上，市場表現(xiàn)出兩種購買特征。普通來說，由低到高，因購買力的強弱、文化檔次高低和精神消費需求心思等要素的不同而導(dǎo)致不同階層人群對品牌和價錢的看重情況不一致，即不同人群對二者的敏感性出現(xiàn)了強弱的分野，這也闡明品牌比價錢能承載更多的價值，能帶給人更高的精神體驗和平安感，更重要的是品牌是質(zhì)量和信譽的一種保證和宣示，這一點即使在普通低層消費者在購房時就可見一斑，他們常說的一句話就是“房子的質(zhì)量怎

3、樣樣，這句話的背后也顯示出低價的背后其質(zhì)量能夠很難保證。另從整個市場的開展趨勢來看，品牌型購買也成為一種必然的趨勢，這也是近幾年來，地產(chǎn)市場逐漸將品牌塑造做為一個重要競爭力要素來運營的根本緣由。目前地產(chǎn)市場表現(xiàn)為三種開展方式：一是，新工程的品牌塑造。即新工程要實現(xiàn)市場目的必需求經(jīng)過傳播和營銷來建立工程在市場上的知名度、佳譽度和影響力等來實現(xiàn)順利出貨和達(dá)成最大化利益目的，同時這也是市場競爭日益猛烈情形下的必然選擇，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度與日俱增的市場中，沒有特點和個性的工程是很難取的理想戰(zhàn)績的。二是，區(qū)域品牌的連鎖。即在某一城市和相關(guān)區(qū)域城市內(nèi)進(jìn)展連鎖品牌的打造，以企業(yè)品牌或以已勝利工程品牌為中心來

4、建立連鎖體系，以實現(xiàn)品牌效益的最大化和建立更強大的品牌影響力。如長沙房地產(chǎn)集團(tuán)以“長房為中心品牌，不同整合到長房星城世家、長房東郡、長房西城灣等工程而形本錢地地產(chǎn)指點者的品牌籠統(tǒng)；福州名城地產(chǎn)在其大名城工程獲得勝利后就以“名城為主導(dǎo)品牌，繼而不斷推出江南名城和時代名城等工程。三是，征戰(zhàn)全國的連鎖品牌。如萬科、陽光100、順馳、珠江實業(yè)等大品牌以其強大影響力不斷出擊個地市場，并在各地市場都獲得了不俗的成果，更昭示出地產(chǎn)品牌的不斷成熟和對企業(yè)開展的重要性，也闡明地產(chǎn)市場已脫離沒有品牌的時代，現(xiàn)已進(jìn)入全品牌時代和品牌制勝的關(guān)鍵時辰。二、地產(chǎn)品牌連鎖的三大動因中國地產(chǎn)市場已走過了20多年的歷史，從初期

5、的無品牌時代進(jìn)入到中期的區(qū)域品牌成型到如今的全品牌時代，其間，品牌戰(zhàn)爭不斷晉級和縱深化開展，這一切皆闡明“品牌不再是一個可有可無的運營元素，而曾經(jīng)成為一個關(guān)乎一個工程勝利與否的關(guān)鍵要素和關(guān)乎一個企業(yè)能否可繼續(xù)開展的大課題和影響中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定安康開展的重要要素。如上所述，品牌連鎖已成為目前市場競爭的一個重要形狀，跨區(qū)域或跨國作戰(zhàn)也將成為未來市場開展的一個常態(tài)，那么為何要進(jìn)展品牌連鎖呢？筆者以為，推進(jìn)地產(chǎn)連鎖的有三大動因：第一，利益驅(qū)動。這是根本緣由，由于資本有其本身的逐利功能，當(dāng)一個企業(yè)在某地或區(qū)域市場獲得勝利后就會不斷尋覓更有利的開展空間，以到達(dá)用最低的本錢換取更大的經(jīng)濟(jì)利益，同時當(dāng)品牌的影響力

6、更強大之后將能為其帶來更大的利益和抗風(fēng)險的才干如更容易聚合資本和能爭取更低的采購本錢和能吸引高優(yōu)秀的人力資本等，這些資源的會聚將促使企業(yè)在未來獲得更大的勝利、利益和長久開展。第二，資源驅(qū)動。由于土地資源的不可再生性，一個城市或國家可供開發(fā)的土地資源總量畢竟有限，這導(dǎo)致兩個問題，其一是可開發(fā)用地面積日益減少，很多開發(fā)商即使是有強大權(quán)利的開發(fā)商也“無米下鍋，更不用說實力較弱的開發(fā)商，面對近乎天價的土地只能望洋興嘆；其二是僅剩的土地資源其價錢不斷高漲，開發(fā)本錢將陡然增長，運營壓力和風(fēng)險將大大添加，大小開發(fā)商都會頭痛。而跨城市或跨國選澤那些本錢和競爭相對興隆城市和國家的地域進(jìn)展工程開發(fā)，憑仗其先前在其

7、他區(qū)域城市勝利開發(fā)所建立起來的品牌籠統(tǒng)和大面積拿地等，當(dāng)其到達(dá)某一城市(尤其是二三線城市)時不僅能獲得當(dāng)?shù)卣暮酶泻鸵恍﹥?yōu)惠政策，也能引發(fā)媒體的關(guān)注，實踐上往往能到達(dá)先聲奪人的市場效果，同時在本錢等方面較其本地市場將大大降低。第三，競爭驅(qū)動。只需至少一個工程的勝利或在一個區(qū)域市場的勝利才干稱得上連鎖，這是很簡單的道理。而當(dāng)某一或某區(qū)域市場競爭程度逐漸晉級后，分開慘烈競爭的市場到競爭稍弱的城市去開展能夠是眾多企業(yè)走出去的一個普遍的潛在心思。在大海中不能攪起驚天巨浪和困難生存，到池塘中也許能另有一翻天地，于是在這種心思之下，許多大大小小的開發(fā)隊伍不斷征戰(zhàn)異鄉(xiāng)，有的鎩羽而歸，有的繼續(xù)勝利，但無論如

8、何在競爭的劇烈驅(qū)動下，很多企業(yè)都有走出去的激動。三、地產(chǎn)品牌連鎖方式地產(chǎn)連鎖帶來的種種利益驅(qū)使著眾多地產(chǎn)商進(jìn)入各級市場以企求能更好的生存和開展，曾有人于幾年前提出地產(chǎn)連鎖只是“大個子的游戲，這種判別在當(dāng)時的市場環(huán)境下能夠有 一定的正確性，但隨著地產(chǎn)市場的大開展時代的到來，地產(chǎn)連鎖曾經(jīng)出現(xiàn)了新的開展方式和新的勝利，使連鎖成為一種較普遍的營銷方式，在今后更將成為行業(yè)開展的主導(dǎo)方式，由于，各個工程的單獨操作不僅會分散融資才干、營銷資源等重要運營元素，還會加大市場風(fēng)險；而實行品牌連鎖能有效地提高營銷資源的市場效果和產(chǎn)出效益，同時能壯大企業(yè)實力和品牌影響力，降低品牌進(jìn)入新市場的風(fēng)險。當(dāng)然，不真實踐和盲目

9、的擴(kuò)張是該當(dāng)制止的，否那么會導(dǎo)致品牌張力在異地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的開展，也因此可見預(yù)見，未來市場真正的強者和地產(chǎn)巨鱷將是綜合實力強大的連鎖品牌。綜觀市場，地產(chǎn)品牌的連鎖主要有以下三種分類：一是，在連鎖的區(qū)域上，可分為城市連鎖、區(qū)域連鎖、全國連鎖和國際連鎖。城市品牌連鎖是指在某一城市內(nèi)實行的連鎖方式，暫時還沒有進(jìn)入周邊和外省等城市市場，如在長沙就有長房集團(tuán)和華盛集團(tuán)等品牌；區(qū)域連鎖是指在幾個不同城市間(省內(nèi)或跨省)進(jìn)展以一致品牌命名的工程開發(fā)(或逐個開發(fā)或同時開發(fā)幾個工程)；全國連鎖，顧名思義就是放眼全國市場，在國內(nèi)多個城市同時或逐個開發(fā)工程，并以同一品牌統(tǒng)合籠統(tǒng)；國際連鎖，就是

10、突破國別的界限在不同國家開發(fā)工程，這類連鎖多以商業(yè)工程為主或以協(xié)作方式為主，如新世界、銅鑼灣等。二是，連鎖品牌的主體上，可分為企業(yè)品牌連鎖、工程品牌連鎖、綜合連鎖。企業(yè)品牌連鎖即以企業(yè)品牌為主體為紐帶來進(jìn)展連鎖，如長沙陽光100國際新城、長沙珠江花城、華盛新外灘，當(dāng)代城市花園和當(dāng)代萬國城等；工程品牌連鎖即指以工程品牌為中心來實行連鎖，如廣州奧林匹克花園和天津奧林匹克花園，廣州玫瑰園和長沙玫瑰園，麓山翰林苑和華夏翰林苑等；綜合連鎖指的是同時以企業(yè)品牌和工程品牌為品牌關(guān)鍵詞來實現(xiàn)連鎖開發(fā)，如綠城桂花城、杰出蔚藍(lán)海岸等。三是，在連鎖工程的開發(fā)時間上，可分為逐個連鎖和同步連鎖，因受公司實力、開發(fā)戰(zhàn)略等

11、要素的影響，有的企業(yè)實行滾動開發(fā)，即開發(fā)一個連鎖一個，眾多企業(yè)在企業(yè)開展前初期時皆如此；有的企業(yè)實力強大和品牌影響力強，可以同時在不同市場啟動多個工程，如萬科、順馳、綠城、金地等。這也可闡明，地產(chǎn)連鎖并不僅僅是“大個子的游戲，由于企業(yè)可以經(jīng)過不斷的勝利積累實力而實現(xiàn)品牌連鎖，“大個子也是從“小個子開展而來的。四、地產(chǎn)連鎖品牌的DNA相對其他業(yè)態(tài)的連鎖方式來說，因地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊屬性，地產(chǎn)連鎖目前還只是一種較松散的連鎖方式；然而，隨著地產(chǎn)營銷手段和傳播載體的變革，異地售賣和跨區(qū)域購買房(產(chǎn))成為能夠且逐漸興盛，地產(chǎn)連鎖的商業(yè)特征日益明顯起來，根本可到達(dá)運營理念的一致、品牌籠統(tǒng)的一致、管理方式的一致

12、、效力規(guī)范的一致、專業(yè)培訓(xùn)的一致、廣告促銷的一致、建材采購的一致等，使品牌連鎖的根底更加堅實和完善。同樣，像其他產(chǎn)品的連鎖一樣，地產(chǎn)連鎖品牌也有著本人的DNA和品牌的內(nèi)核，由于品牌連鎖在某種程度上說就是一種“COPY，即在方式上品牌稱號、規(guī)劃方式、建筑形狀、功能分區(qū)、資料與設(shè)備、物管公司等方面的根本類似和精神內(nèi)核上品牌定位、中心價值、品牌個性、文化氣質(zhì)等方面的“神似，唯其如此，連鎖工程才干到達(dá)神聚形似，才干產(chǎn)生強大的品牌張力，為實現(xiàn)長久的連鎖奠定堅實根底。否那么，就會出現(xiàn)“畫貓不成反類犬的空殼式連而不鎖的景象和干擾母品牌籠統(tǒng)的“變異連鎖景象，這兩種情況都會深淺不一的損傷已勝利的母品牌的籠統(tǒng)和市

13、場生命力。經(jīng)研討地產(chǎn)市場連鎖品牌的開展規(guī)律及結(jié)合品牌本身的內(nèi)在要素，筆者以為地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)展品牌連鎖開展時，應(yīng)重點搞清楚下面五個問題： 1、連鎖開展及品牌戰(zhàn)略的選擇：如前所述，在進(jìn)展連鎖之初就要弄清楚在連鎖規(guī)模、連鎖品牌的主體和連鎖工程的開發(fā)時間這個三維分析坐標(biāo)中找準(zhǔn)本人的開展戰(zhàn)略方式和品牌戰(zhàn)略方式，以免出現(xiàn)忽東忽西的“市場迷蹤拳戰(zhàn)略或各種方式淺嘗那么止的“凌波微步式戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致品牌根底不穩(wěn)定，市場上消費者霧里看花而品牌籠統(tǒng)模糊不明晰的弊病，不然一開場就將品牌導(dǎo)入危局。2、堅守品牌定位：即將用以實現(xiàn)連鎖的中心品牌定位在什么樣的角色位置上，是普通住宅、別墅品牌還是商業(yè)地產(chǎn)品牌的連鎖，是哪個檔次的

14、品牌是中低端群眾化品牌還是高端品牌。一當(dāng)定位完成和經(jīng)市場檢驗勝利后就要長期堅守這個位置，以給市場帶來一致的產(chǎn)品檔次感和風(fēng)格感。如綠城桂花城就是專門為城市新貴打造的居家之所，而萬科四季花城那么專攻中端市場等。如不堅持，那么將出現(xiàn)品牌風(fēng)格錯亂“小牛拉大車或“大腦袋帶小帽子的怪異景象，結(jié)局是既鎖不住原品牌下的目的人群也難以攻進(jìn)其他細(xì)分市場。3、永保品牌中心價值：即品牌開展的價值觀，也可以說是品牌的“元神，它是品牌立世和得以傳承的根本點，如奧林匹克花園的“運動，安康等觀念不斷在其不同工程上得以表達(dá)，萬科“建筑無限生活的價值主張也貫穿著其各個工程的開發(fā)精神等。市場上很多工程即使在復(fù)制原勝利工程規(guī)劃圖紙的

15、根底上也很難勝利，其重要緣由之一就是視品牌中心價值如草芥，呵斥工程或企業(yè)品牌精神紊亂，破壞了品牌精神氣脈的運轉(zhuǎn)規(guī)律，最終導(dǎo)致精神解體禍及其身。4、延續(xù)和完善品牌個性：品牌個性即品牌的人格化特征，即描畫某一品牌在人格上表現(xiàn)出是理性的還是感性的、是霸氣的還是懦弱的、是時髦張揚的還是傳統(tǒng)保守的等性格特征。如萬科在市場上給人的覺得就是穩(wěn)重的值得信任的，而順馳那么給人一種霸氣奪人勇猛奮進(jìn)的覺得，綠城桂花城那么給人一種江南美女的靈秀和清新自然的覺得、玫瑰園那么會給人留下一種雍容華貴氣度非凡的深化印象。從心思學(xué)上將，個性是一個人在終身中較穩(wěn)定的心情表現(xiàn)，同時“物以類聚，人以群分的俗語也闡明連鎖品牌所表達(dá)出的

16、個性易于在目的人群引發(fā)共鳴和認(rèn)同，對勝利推行工程和形廢品牌的連鎖效應(yīng)提供新的戰(zhàn)略思索和動力。反之，模糊的個性和異化的個性，都容易呵斥消費者的識別困難而妨礙或不能實現(xiàn)地產(chǎn)的真正連鎖。5、優(yōu)化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以說成是文化是品牌的開展根基和沃土，地產(chǎn)連鎖方式上是一種品牌擴(kuò)張，實踐上在那么是一種文化擴(kuò)張。為何萬科的擴(kuò)張行為能給人一種穩(wěn)重理性的覺得，就是由于其文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所促成的，而順馳的擴(kuò)張那么表現(xiàn)為勇冠三軍和有點冒進(jìn)的特點，也是由于其文化特別強調(diào)快速制勝快速決斷的緣由所致。優(yōu)秀的企業(yè)文化是一切勝利企業(yè)和品牌開展的核動力，優(yōu)化和完善企業(yè)文化是地產(chǎn)連鎖品牌得以長久擴(kuò)張和勝利

17、的根本保證。相反，假設(shè)缺乏強大的優(yōu)秀文化的支持和推進(jìn)，地產(chǎn)品牌要么難以實現(xiàn)連鎖，要么連而不鎖的局面，要么連不長久。在上述五個問題中，連鎖開展及品牌戰(zhàn)略選擇的問題是地產(chǎn)連鎖品牌開展的方向性問題，必需求提早搞清楚，不然就會出現(xiàn)事倍功半或南轅北轍的后果；后四個問題界定了地產(chǎn)品牌在連鎖過程中要堅持和優(yōu)化的品牌DNA，只需如此才干準(zhǔn)確鎖定市場連戰(zhàn)連勝。五、地產(chǎn)連鎖品牌營銷的連鎖攻略較之單個工程的營銷來說，在戰(zhàn)略和手段上，連鎖品牌工程的營銷有其獨特之處，就是要充分利用中心品牌的相關(guān)資源來聯(lián)動營銷以快速穩(wěn)定的啟動市場和降低營銷本錢及市場的風(fēng)險，不然能否連鎖在營銷上來說就沒有多大價值。詳細(xì)來說，在地產(chǎn)連鎖品牌

18、工程的營銷上有以下戰(zhàn)略值得自創(chuàng)：1、公關(guān)造勢：在許多跨區(qū)域連鎖的地產(chǎn)品牌中，絕大部分企業(yè)長袖善舞精于造勢(也有少部分屬于低調(diào)的埋頭苦干者)，其中，典型品牌為自動造勢者陽光100和被動造勢者順馳。陽光100每進(jìn)入一城市都會大張旗鼓地宣傳其品牌，經(jīng)過購地的簽約新聞發(fā)布會、約請國際著名建筑師安藤忠雄等舉行設(shè)計論壇等手段，和大肆炒作如亞洲人居環(huán)境規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)意獎及中國房地產(chǎn)企業(yè)百強之星等各種名目繁多的榮譽而在當(dāng)?shù)厥袌隹焖俳⑵鹬袊禺a(chǎn)知名品牌的籠統(tǒng)；而順馳一度以來用天價拿地而出名全國的黑馬籠統(tǒng)在市場出鏡，而引得媒體、政府的高度關(guān)注，一下子吊起市場的獵奇心。這些公司的造勢戰(zhàn)略有二，一是，他們普通在工程運作

19、的各重要節(jié)點進(jìn)展主題式公關(guān)，如美林地產(chǎn)旗下的美林水郡在其開盤時將電影首發(fā)儀式搬到長沙以彰顯美林地產(chǎn)品牌的影響力和工程的高檔質(zhì)量；二是，繼續(xù)的新聞報道和軟文宣傳，以不斷強化品牌籠統(tǒng)和詮釋工程的精神、質(zhì)量等營銷賣點。這樣經(jīng)過連鎖體系中中心品牌高端造勢和籠統(tǒng)彰顯，當(dāng)?shù)毓こ唐放瀑|(zhì)量的支撐和文化的交融會聚，能良好地實現(xiàn)中心品牌和當(dāng)?shù)毓こ袒\統(tǒng)的互動和營銷。2、組織觀賞和報道：即組織潛在客戶到已建成的同名連鎖工程所在地進(jìn)展觀賞可調(diào)查以加強客戶的自信心和感受品牌的良好籠統(tǒng)和質(zhì)量，或者是以工程促銷的方式來吸引客戶購買而選出一定的客戶到國內(nèi)外其他城市進(jìn)展旅游觀光和市場調(diào)查。如長沙綠城桂花城和玫瑰園都曾在約請潛在客

20、戶趕赴杭州和深圳等地調(diào)查觀賞的同時，約請各級媒體前往跟蹤報道，回來后這些記者和客戶又變成了該品牌的有意或無意的義務(wù)宣傳員，新聞、軟文和口碑傳播三管齊下，營銷效果自然非同普通，品牌籠統(tǒng)也更加深化和可信。這種戰(zhàn)略就更加直接地加強了中心品牌與工程的各種聯(lián)絡(luò)，使客戶容易構(gòu)成新工程的質(zhì)量有保證和購買有價值的市場認(rèn)知。3、俱樂部營銷：也即數(shù)據(jù)庫營銷，經(jīng)過自愿懇求入會、贈送禮品時的數(shù)據(jù)填寫和舉行各種營銷推行活動的客戶資料搜集、已購買產(chǎn)品的客戶資料的整理等方式，經(jīng)過分析和挑選后為目的人群建立詳細(xì)的個性化檔案，定期向這些客戶發(fā)送DM廣告營銷刊物、或發(fā)送Email和短信，不斷向目的市場傳送品牌信息和廣告，以更加準(zhǔn)

21、確地鎖定目的顧客的購買方向。同時，要定期地或嚴(yán)密結(jié)合工程銷售情況地舉行一些公關(guān)活動如自駕游、主題沙龍、論壇等以強化品牌的親和力和品牌與客戶的情感溝通。如奧林匹克花園的奧龍會、萬科的萬客會、南都地產(chǎn)的南都會和陽光100俱樂部等，長沙陽光100俱樂部曾與湖南華洋車社共同組織了一次“陽光試駕活動，在長沙高檔別墅區(qū)同升湖山莊為會員們提供寶馬、高爾夫等車試駕，博得了會員的好評。4、結(jié)合營銷：即跟同地的其他開發(fā)商抱團(tuán)作戰(zhàn)和跟其他各相關(guān)的開發(fā)商并肩營銷。如結(jié)合部隊的典型地產(chǎn)浙軍不論走到哪里都要組成地產(chǎn)艦隊以進(jìn)展結(jié)合營銷，近幾年隨著浙江開發(fā)商進(jìn)入長沙市場的增多，在今年的春季房交會上，浙江綠城、浙江南都、浙江中天等浙江部隊在展位區(qū)域上不僅劃地而戰(zhàn)，而且還編印了的營銷刊物，將結(jié)合營銷的精華演繹到一個新的層次，更不用說浙系部隊在其他城市的結(jié)合招商了。結(jié)合營銷對地產(chǎn)連鎖品牌的意義在于，能使消費者更好更劇烈地感受中心品牌原產(chǎn)地獨特的整體質(zhì)量特征和籠統(tǒng)檔次，也能擴(kuò)展類似目的消費人群的聚合以搞旺人氣，而使各兄弟品牌都能受害。6、文化營銷：主要是指經(jīng)過舉行各種文化活動(前文已部分涉及，此略)和創(chuàng)建企業(yè)營銷類刊物如美林地產(chǎn)的、陽光100的、綠城的等，將企業(yè)文化、建筑設(shè)計思想、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)新聞報道、工程賣點軟文等信息按雜