二、市場營銷學(xué)的內(nèi)涵

1、.：.；二、市場營銷學(xué)的內(nèi)涵-1.什么是市場營銷 西方市場營銷學(xué)者從不同角度及開展的觀念對市場營銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J.McCarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會或人類需求，實(shí)現(xiàn)社會目的。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需求和愿望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換(第5版第1314頁)。 還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從消費(fèi)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)。J.E.McCarthy

2、 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從消費(fèi)者直接引向消費(fèi)者或運(yùn)用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè) 贏利成為公司的運(yùn)營目的，但這兩種定義都闡明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)終了時(shí)開 始的，中間經(jīng)過一系列運(yùn)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就終了了，因此把企業(yè)營銷活動(dòng) 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)運(yùn)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后效力等。Philop Kotler于1984年對市場營

3、銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足 的需求和愿望，估量和確定需求量大小，選擇和決議企業(yè)能最好地為其效力的目的市場，并 決議適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和方案(或方案)，以便為目的市場效力(序文) 。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完好和全面的定義：市場營 銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)展設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的方案和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目的的交換。這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)展了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)展了，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的運(yùn)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)

4、調(diào)了交換過程；(4)突 出了市場營銷方案的制定與實(shí)施。 2.市場營銷學(xué)的研討對象 市場營銷學(xué)的研討對象是市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律，即研討企業(yè)如何識別、分析評價(jià)、選擇和利用市場時(shí)機(jī)，從滿足目的市場顧客需求出發(fā)，有方案地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，經(jīng)過交換 ，將產(chǎn)品從消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的。以日本電視機(jī)打入中國市場 為例。1979年，我國放寬對家用電器的進(jìn)口。當(dāng)時(shí)，日本電視機(jī)廠商首先分析了中國市場需求特點(diǎn)，從市場營銷角度將市場視為由人口、購買力及購買動(dòng)機(jī)構(gòu)成，以為中國有10億人口 ，人均收入雖較低，但中國人有儲蓄的習(xí)慣，已構(gòu)成了一定的購買力，中國消費(fèi)者有著對電視的需求。由此得出結(jié)論：中國存在一個(gè)很有潛力的黑白電視機(jī)市場。日本電視機(jī)廠在分析中國電視機(jī)市場需求特點(diǎn)的根底上，制定了相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略以滿足中國消費(fèi)者的需求。 (1)產(chǎn)品戰(zhàn)略。中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必需將110伏改為220伏；中國電力缺乏，電壓不穩(wěn)定，需配置穩(wěn)壓器；要適宜中國住房面積小的特點(diǎn)，應(yīng)以1214英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證及修繕效力。 (2)分銷戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)國內(nèi)還未設(shè)立國營商店分銷進(jìn)口電視機(jī)的渠道，故由港澳國貨公司和代理、經(jīng)銷商推銷；經(jīng)過港澳同胞攜帶電視機(jī)進(jìn)內(nèi)地，由日本廠商用貨柜直接運(yùn)送到廣州流花賓館。 (3)促銷戰(zhàn)略。主要采用了廣告戰(zhàn)略，在香港電視臺發(fā)動(dòng)宣傳攻勢