成都華陽濱河花園項(xiàng)目整體策劃-知識(shí)雜貨店

1、成都華陽濱河花園項(xiàng)目整體策劃 一、市場背景 成都房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在二環(huán)路內(nèi)外開發(fā)居住樓盤）。銷售特征：無整體營銷思

2、路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 （二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于成都房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占成都市場。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合

3、理。項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場、開發(fā)商、營銷代理公司幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)

4、涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 2、市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 3、開發(fā)商的變化趨勢 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識(shí)。營銷方面：競爭的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒

5、生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。 二、項(xiàng)目分析 1、基本情況：本案位于成都華陽，緊臨府南河的小高層花園洋房，華陽居住區(qū)是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。緊臨成都市中區(qū)，本案正處于這兩個(gè)區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 2、區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中等階層，社會(huì)層次也以公務(wù)員及經(jīng)商人士為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀橹袡n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群

6、體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。 3、客源定位： 本案屬中檔樓盤，大多數(shù)人都能接受的價(jià)格，客源面相對(duì)教寬，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：（一） 成都市區(qū)客源：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：20-30歲青年夫妻：有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為首次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。公務(wù)員員：此類人士具有社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密空間。此類人群對(duì)檔次、

7、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套等較為關(guān)心。 30-50歲中年夫妻及退休夫婦帶一小孩：此部分人有著一定的收入，追求寧靜而舒適生活，對(duì)物業(yè)戶型及功能有一定的要求。 小結(jié)：本地客源大多為首次或二次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。（二）華陽和外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型華陽本地人士：此類人群大多為本地人員，收入穩(wěn)定，開始學(xué)習(xí)注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)地段、交通、配套、環(huán)境較為注重。華陽經(jīng)商

8、人士：華陽經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展本地人士收入增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。 三、項(xiàng)目定位 本案位于成都市的南面，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，特別是整治后府南河環(huán)繞物業(yè)的魅力，相對(duì)于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：360度水域半島720度空中花園。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：1、 地理位置優(yōu)越。2、 交通方便快捷。3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、 社區(qū)規(guī)劃合理。5、 智能化水平高。6、 有強(qiáng)大的升值潛力。7、 戶型實(shí)用、舒適。 四、 客源定位 五、產(chǎn)品

9、建議： 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部環(huán)境設(shè)施，和區(qū)域環(huán)境（府南河）進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一） 社區(qū)配套設(shè)施1、 門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。2、 保安系統(tǒng)：全方位的防盜控制系統(tǒng)，報(bào)警系統(tǒng)，分戶可視防盜門，公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。3、 信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。4、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級(jí)廚具，純凈水可入

10、戶。6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。（二） 主題景觀建設(shè)：本案花園洋房商品樓，建議公共花園建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非草萍及一般花圃。（三）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（四）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。（五）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際

11、購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在70110平方米之間，適當(dāng)保留110180平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。（六）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。 六、推案策略 （一） 售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移，在華陽正街附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的售樓處。由于本案離市區(qū)有一定距離，建議在市中區(qū)區(qū)再建設(shè)一個(gè)小的售樓接待處及看房直通車。理由：（1） 該地段為華陽主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2） 人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大本地知名度。（3） 南延線交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，由突出購房直通車突出本案交通的便捷。（4）市中區(qū)設(shè)小的售樓接待處，是由

12、于市區(qū)人員密度大，且主力目標(biāo)客戶也大多分布在這里，便于咨詢本案信息。缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。（二） 價(jià)格策略目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨銷售進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，（在正負(fù)零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升 ，以拉動(dòng)市場）。整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在1500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。 七、廣告策略 （一） 主訴求點(diǎn)：突出社區(qū)無以倫比的外部環(huán)境優(yōu)勢，以“360度水域半島720度寫逸生活”為主訴求點(diǎn)。理由：本案的外部環(huán)境優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始

13、銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度等問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢低價(jià)的吸引，及花園洋房的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對(duì)容易。（二） 各銷售期訴求1、 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、內(nèi)部配套設(shè)施、高品質(zhì)的樓盤相對(duì)低廉的價(jià)格等。2、 開盤期：主打環(huán)境、交通、價(jià)格優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。3、 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)區(qū)域環(huán)境、交通如何便捷、配套設(shè)施、綠化、文化、商業(yè)、景致、生活質(zhì)量等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：（1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。（2

14、） 可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩啾３质袌鲂迈r度，沖擊力持久 。（三）廣告媒體選擇1、 電視以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告與社區(qū)聯(lián)宜會(huì)等。（推薦本地電視臺(tái)）2、 報(bào)紙軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊。（推薦華西、商報(bào)、早報(bào)、晚報(bào)等房產(chǎn)專欄）3、 車體主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。4、 電臺(tái)選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。5、 三維動(dòng)畫提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。 八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套

15、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。 （一）前期市調(diào)階段（第一階段） 第一階段 人員安排1、市場研究分析區(qū)域環(huán)境研究分析（ 市調(diào)員1員、策劃員1名）、項(xiàng)目地段背景調(diào)研（市調(diào)員1員，策劃員1名）、附近房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研（市調(diào)員2員，策劃員1名）、市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析（市調(diào)員2員，策劃員2名）2、市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議4、營銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）5、策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對(duì)本案

16、進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與開發(fā)商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。 （二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段） 第二階段 人員安排1、 營銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場定位、銷售策略制定、推廣措施及訴求重點(diǎn)、廣告目標(biāo)與目的、廣告預(yù)算的編制、平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）、現(xiàn)場POP布置建議Ø SP活動(dòng)建議、媒體選擇與安排、進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完

17、成報(bào)告。2、 我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容）等3、 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核、 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。4、 印刷品樣稿的審核與修正 。5、 現(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾、現(xiàn)場橫幅和錦旗布置、現(xiàn)場燈箱、指示牌、展板、模型制作、售樓處裝修布置、售樓處導(dǎo)引牌、樣板房裝修布置 、我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督。6、 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 。銷售名片印刷 、廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成。7、 銷售文件的準(zhǔn)備 、專案策劃。8、 售樓人員培訓(xùn)、 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等。9、樓盤報(bào)章廣告審核與安排。 廣告策劃人員、專案主管。此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。 三、銷售階段（第三階段） 第三階段 負(fù)責(zé)人員1、實(shí)施廣告計(jì)劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。2、現(xiàn)場銷