消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)PPT課件(-30頁(yè))

1、第三章 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 第三節(jié) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略第一節(jié) 消費(fèi)者的需要 研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。因此，需要是影響消費(fèi)行為的一個(gè)特殊的對(duì)應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。第一節(jié) 消費(fèi)者的需要需要 是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。欲望 需求人類(lèi)需要經(jīng)由文化、個(gè)性和所處的環(huán)境所決定的狀態(tài)。 當(dāng)需要和欲望在購(gòu)買(mǎi)力能夠承受的情況下的一種狀態(tài)。 一、 需要的概念第一節(jié)

2、 消費(fèi)者的需要 二、 消費(fèi)者需要的概念 是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。第一：需要的喚醒 第二：對(duì)需要重要程度的評(píng)價(jià) 第一節(jié) 消費(fèi)者的需要 刺激認(rèn)知消費(fèi)者欲想達(dá)到的狀況消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況發(fā)現(xiàn)不同程度的差距認(rèn)知問(wèn)題待滿足需要的產(chǎn)生第一節(jié) 消費(fèi)者的需要發(fā)展性需要的特點(diǎn)可誘導(dǎo)性多元性伸縮性 三、 需要的特點(diǎn)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要1.多元性 多樣性-表現(xiàn)在同一個(gè)人對(duì)特定對(duì)象常常同時(shí)兼有 多方面要求。差異性-表現(xiàn)在不同人之間存在多種需要的差異上。2.伸縮性 表現(xiàn)在人們對(duì)需要的層次高低、內(nèi)容多寡和程度強(qiáng)弱上。第一節(jié) 消費(fèi)者的需要3.發(fā)展性 人的需要是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)、

3、有簡(jiǎn)單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過(guò)程；4.可誘導(dǎo)性 人的需要可以通過(guò)人為地、有意識(shí)地給予引導(dǎo)，使其按照預(yù)期目標(biāo)發(fā)生變化。第一節(jié) 消費(fèi)者的需要現(xiàn)實(shí)需要 無(wú)益需要 無(wú)需要 潛在需要 退卻需要 否定需要 消費(fèi)者需要的基本形態(tài) 四、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要 對(duì)商品審美功能的需要245對(duì)商品消費(fèi)便利的需要63 對(duì)商品基本功能的需要1 五、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容對(duì)享受良好服務(wù)的需要7 對(duì)商品情感功能的需要 對(duì)商品安全性的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要 一、 動(dòng)機(jī)的概念是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一個(gè)目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。第二節(jié) 消費(fèi)者

4、的動(dòng)機(jī)需要外在刺激條件存在滿足需要的對(duì)象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大 二、動(dòng)機(jī)形成的條件動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)內(nèi)隱性沖突性動(dòng)態(tài)性主導(dǎo)性 三、動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)求實(shí)求美求名求便利模仿攀比好勝儲(chǔ)備 四、消費(fèi)者的具體動(dòng)機(jī)求安全嗜好惠顧求新 一般是指日用品的消費(fèi)中出現(xiàn)的一種消費(fèi)原因，這種動(dòng)機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客選購(gòu)商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非實(shí)用價(jià)值的因素。第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)求實(shí)產(chǎn)生

5、實(shí)用性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原因一般有三種：（1）商品的價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性； （2）消費(fèi)者已經(jīng)形成實(shí)用性消費(fèi)觀，成為他購(gòu)買(mǎi)所有商品的一條準(zhǔn)則，選購(gòu)商品把商品的實(shí)用性放在第一位；（3）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限，沒(méi)有能力追求商品的精美外表，或購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴、知名度很高、但實(shí)用性差的一類(lèi)商品。第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)求方便的形式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。許多家庭服務(wù)有關(guān)的勞務(wù)消費(fèi)均出自這種動(dòng)機(jī)，如家庭裝修、家政服務(wù)、家庭運(yùn)輸?shù)?。二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩，如電飯鍋、方便面，各種電器上的遙控裝置等。第

6、二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)求便三是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，減少購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的麻煩。顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中追求購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)便、省時(shí)、便于攜帶等為主要特征。 消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目的而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行保值儲(chǔ)備。這類(lèi)商品的價(jià)值比較穩(wěn)第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備 定，不僅能保持原來(lái)的價(jià)值，而且還可能在收藏期間出現(xiàn)增值的情況。第二種表現(xiàn)形式是在市場(chǎng)出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會(huì)動(dòng)亂的時(shí)候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲(chǔ)備以應(yīng)付市場(chǎng)上的矛盾和社會(huì)上的動(dòng)亂。第三種表現(xiàn)形式如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券進(jìn)行保值儲(chǔ)蓄，雖然有價(jià)證券的保值性不如第一類(lèi)商品穩(wěn)定，但消費(fèi)

7、者購(gòu)買(mǎi)它的動(dòng)機(jī)還是認(rèn)為這些有證券會(huì)給他帶來(lái)更多的利益。第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌來(lái)宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因人們的個(gè)性特點(diǎn)不同，這種動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度也就因人而異，有些消費(fèi)者求名的動(dòng)機(jī)十分微弱，有些消費(fèi)者求名動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈。這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客購(gòu)買(mǎi)幾乎不考慮商品的價(jià)格和實(shí)際使用價(jià)值，只是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、使用名牌來(lái)顯示自己的身份和地位，從中得到一種心理上的滿足。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客一般都具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和一定的社會(huì)地位。此外，表現(xiàn)欲和炫耀心理較強(qiáng)的人，即使經(jīng)濟(jì)條件一般，也可能具有此種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)求名表現(xiàn)形式主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美的價(jià)值，消

8、費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最為關(guān)注的是商品的審美價(jià)值和裝飾效果，注重商品的造型、色彩、圖案等，商品的實(shí)際使用價(jià)值是次要的。二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個(gè)人的生活環(huán)境等。 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)求美第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 五、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與受挫消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突利利沖突利害沖突害害沖突1.動(dòng)機(jī)沖突第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)2.挫折處理處理方式目標(biāo)替代心理防衛(wèi)機(jī)制第三節(jié) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略一、 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為顯性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為隱性動(dòng)機(jī)。一般而言，與一個(gè)社會(huì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀相一致的動(dòng)

9、機(jī)較與其相沖突的動(dòng)機(jī)更易為人所意識(shí)和承認(rèn)。要說(shuō)明這兩種動(dòng)機(jī)是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 。第三節(jié) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略努力開(kāi)發(fā)有特色的商品1價(jià)格調(diào)整激發(fā)2 廣告激發(fā)（情感、別人想要 的東 西、 抬高自身、自我慰藉）3 購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平4二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)1.名詞解析： 動(dòng)機(jī)2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素有哪些？3.如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？思考題1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由

10、不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)

11、向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、

12、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以