第一講-傳播學(xué)的研究對(duì)象-與基本問題課件

1、第一講 傳播學(xué)的研究對(duì)象 與基本問題.1第一節(jié) 從傳播的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象.2一、如何把握傳播概念所謂傳播，實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)互動(dòng)行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用關(guān)系。.3信息科學(xué)告訴我們，人與人之間的社會(huì)互動(dòng)行為的介質(zhì)既不單單是意義，也不單單是符號(hào)，而是作為意義和符號(hào)、精神內(nèi)容和物質(zhì)載體之統(tǒng)一體的信息.4二、傳播與信息非人類信息和人類信息；物理信息、生物信息和社會(huì)信息。.5三、傳播的定義和特點(diǎn)（一）定義所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。（二）特點(diǎn)1.社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)；2.社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)；.63.從傳播的社會(huì)關(guān)系性而

2、言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為；4.傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間；5.傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。.7第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會(huì)信息 系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué).8一、社會(huì)傳播的系統(tǒng)性大眾傳播是伴隨著近現(xiàn)代印刷、電子傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種特殊的社會(huì)信息系統(tǒng)。(1)大眾傳播是專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)從事的有組織的傳播活動(dòng)；(2)傳播對(duì)象是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的一般社會(huì)成員；.9(3)采用現(xiàn)代化技術(shù)手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；(4)傳播內(nèi)容是公開的，有別于私下或內(nèi)部傳播活動(dòng)；(5)大眾傳播也有反饋機(jī)制，但這種反饋是遲延的，受眾對(duì)傳播過程缺乏即時(shí)的干預(yù)能力。.10

3、二、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)1.社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)開放性系統(tǒng)；2.社會(huì)信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而構(gòu)成的整體；3.社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)具有雙重偶然性(double contingency)的系統(tǒng)；4.社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)。.11三、社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展傳播障礙和傳播隔閡.12第三節(jié) 馬克思主義精神交往理論與傳播學(xué).13一、在人類交往活動(dòng)的大系統(tǒng)中把握傳播“交往”(Verkehr)第一，如“在生產(chǎn)力發(fā)展的一定階段上的一切物質(zhì)交往”等表述所體現(xiàn)的，它指的是以物為媒介的人與人的交往關(guān)系；第二，如“觀念、思維、人的精神交往”等表述所體現(xiàn)的，它同時(shí)也指以“語言”為媒介

4、的人與人的精神交往關(guān)系。可以說，交往是一個(gè)體現(xiàn)人的總體活動(dòng)之關(guān)系性的概括性范疇。.14馬恩的精神交往理論和西方行為主義傳播學(xué)區(qū)別1.在行為主義傳播學(xué)那里，傳播基本上是作為孤立的精神或心理現(xiàn)象來看待的，他們往往單純地就信息研究信息、就傳播研究傳播，而馬克思主義精神交往理論則要求把精神交往放在人類社會(huì)交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動(dòng)本身，而且要研究精神活動(dòng)與物質(zhì)活動(dòng)的關(guān)系、與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系；.152.馬克思、恩格斯認(rèn)為，精神交往是與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的，離開了精神生產(chǎn)，也就談不上精神交往；3.從馬克思主義觀點(diǎn)來看，精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，就必然有它的產(chǎn)品。.16二、從物質(zhì)交往和

5、精神交往的辯證關(guān)系中把握傳播（一）一定的精神生產(chǎn)和精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)，這是唯物史觀的一個(gè)重要前提1.人類的精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往活動(dòng)；2.物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平對(duì)精神生產(chǎn)和精神交往起著重要的制約作用。.17（二）精神生產(chǎn)和精神交往有其獨(dú)立性和能動(dòng)性的一面：1.精神生產(chǎn)和精神交往的發(fā)展，反過來也推動(dòng)著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的發(fā)展；2.在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定的發(fā)達(dá)程度之際，精神生產(chǎn)的狀態(tài)如何將會(huì)成為制約社會(huì)發(fā)展的主要矛盾；3.精神生產(chǎn)和精神交往既然與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相區(qū)別，就意味著它具有與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往不同的特殊規(guī)律。.18三、研究傳播學(xué)，為中國的社會(huì)發(fā)展服務(wù)

6、原則第一，正確處理“批判”和“借鑒”的關(guān)系；第二，實(shí)現(xiàn)傳播學(xué)的本土化和中國化；第三，研究傳播學(xué)，要從為我國社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)服務(wù)這一基本宗旨出發(fā)。.19第二講 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展.20第一節(jié) 從動(dòng)物傳播到人類傳播.21一、動(dòng)物社會(huì)的傳播現(xiàn)象動(dòng)物社會(huì)傳遞信息的常見信號(hào)1.氣味；2.發(fā)光；3.超聲波；4.動(dòng)作；5.聲音。.22二、動(dòng)物傳播的局限性動(dòng)物傳播與人類傳播的本質(zhì)區(qū)別第一，動(dòng)物的信息行為是一種先天的本能行為，其能力更多地取決于體內(nèi)的信息功能和遺傳基因，而不是后天的系統(tǒng)學(xué)習(xí)；第二，動(dòng)物傳遞和接收信息的過程是基于條件反射原理的過程，而不伴隨復(fù)雜的精神和思維活動(dòng)。.23三、勞動(dòng)創(chuàng)

7、造了人類的語言勞動(dòng)中的相互協(xié)作對(duì)語言的需要促進(jìn)了早期人類發(fā)音器官的發(fā)達(dá)，經(jīng)過漫長的進(jìn)化和發(fā)展，終于出現(xiàn)了分音節(jié)的語言。而在這個(gè)過程中，腦髓和感覺器官也不斷趨于發(fā)達(dá)。腦和為它服務(wù)的器官，越來越清楚的意識(shí)以及抽象能力和推理能力的發(fā)展，又反作用于勞動(dòng)和語言。.24四、人類語言的能動(dòng)性和創(chuàng)造性人類語言的特性：1.人類語言具有超越歷史時(shí)間和空間的能力；2.人類語言具有無限的靈活性；3.人類語言具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性；4.人類語言具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。.25第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程.26一、口語傳播時(shí)代口語傳播的局限第一，口語是靠人體的發(fā)聲功能傳遞信息的，由于人體能量的限制，口語只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交

8、流；第二，口語使用的音聲符號(hào)是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，記錄性較差，口語信息的保存和積累只能依賴于人腦的記憶力。.27二、文字傳播時(shí)代文字發(fā)明的重要意義首先，文字克服了音聲語言的轉(zhuǎn)瞬即逝性，它能夠把信息長久保存下來，使人類的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累、儲(chǔ)存不再單純地依賴人腦的有限記憶力；第二，文字能夠把信息傳遞到遙遠(yuǎn)的地方，打破了音聲語言的距離限制，擴(kuò)展了人類的交流和社會(huì)活動(dòng)的空間；第三，文字的出現(xiàn)使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話或傳說，而有了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。.28三、印刷傳播時(shí)代印刷術(shù)的發(fā)明標(biāo)志著人類已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息的技術(shù)原理，有了對(duì)信息進(jìn)行批量生產(chǎn)的觀念。.29四、電子傳播時(shí)代電子媒

9、介的里程碑意義：它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。.30第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播.31一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展哈特：1.示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)；2.再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)；機(jī)器媒介系統(tǒng)。.32二、信息爆炸與信息社會(huì)“信息爆炸” “第三次浪潮”信息社會(huì)的特點(diǎn)：(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位；(2)勞動(dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；(3)交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金，而是主要依靠信用；(4)貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。.33三、迎接高度信息化社會(huì)的到來高度信息化(1)大眾傳播媒介進(jìn)一步

10、發(fā)達(dá)，廣播電視進(jìn)入數(shù)字化多頻道和衛(wèi)星跨國傳播時(shí)代；(2)微型電腦普及到家庭，并迅速成為個(gè)人進(jìn)行綜合信息處理的媒介；(3)以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體為代表的新傳播的發(fā)展，使不同媒介的功能出現(xiàn)了融合的新趨勢。.34第三講 人類傳播的符號(hào)與意義.35第一節(jié) 符號(hào)在人類傳播中的作用.36一、符號(hào)的定義符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。.37二、信號(hào)與象征符信號(hào)的特點(diǎn)：1.信號(hào)與其表示的對(duì)象事物之間具有自然的因果性，從這個(gè)意義上說，一切自然符號(hào)都是信號(hào)；2.信號(hào)與其表示的事物之間通常具有一對(duì)一的固定對(duì)應(yīng)關(guān)系。.38象征符的性質(zhì)1.象征符必須是人工符號(hào)；2.象征符不

11、僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達(dá)觀念、思想等抽象的事物；3.象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學(xué)習(xí)來繼承的；4.象征符是可以自由創(chuàng)造的。.39三、語言符號(hào)與非語言符號(hào)非語言符號(hào)的類型第一類是語言符號(hào)的伴生符；第二類非語言符號(hào)是體態(tài)符號(hào)(gesture)，例如動(dòng)作、手勢、表情、視線、姿勢等等；第三類非語言符號(hào)是物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。.40四、符號(hào)的基本功能（一）表述和理解功能；（二）傳達(dá)功能；（三）思考功能。.41第二節(jié) 人類傳播中的意義交流.42一、什么是意義所謂意義，就是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。.43二、符號(hào)意義

12、的分類1.明示性意義(denotation)與暗示性意義(connotation)；2.外延意義(denotation)與內(nèi)涵意義(connotation)；3.指示性意義(referential meaning)和區(qū)別性意義(deferential meaning)。.44三、傳播過程中的意義1.傳播者的意義；2.受傳者的意義；3.情境意義。.45第三節(jié) 象征性社會(huì)互動(dòng).46一、人類的象征行為象征行為，指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。象征性互動(dòng)理論(symbolic interaction theory).47象征性互動(dòng)理論的核心問題是考察以象征符(尤其是語言)為媒介的人

13、與人之間的互動(dòng)關(guān)系，它有三個(gè)基本前提：(1)人是根據(jù)“意義”(關(guān)于對(duì)象事物的認(rèn)識(shí))來從事行動(dòng)的；(2)意義是在“社會(huì)互動(dòng)”的過程中產(chǎn)生的；(3)意義是由人來“解釋”的。.48二、象征性社會(huì)互動(dòng)與傳播象征性社會(huì)互動(dòng)，指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。.49三、象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)“文化”一方面，由于象征符體系是作為“繼承性的觀念體系”確立的，它通過形成文化秩序也會(huì)反過來制約社會(huì)生活和人的行為；另一方面，正如文化本身不間斷地發(fā)展到今天一樣，作為文化之表現(xiàn)形式的象征符體系也并不是固定不變的。.50第四講 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu).51第一節(jié) 傳播的基本過程.52一、傳播

14、過程的構(gòu)成要素1.傳播者即信源；2.受傳者即信宿；3.訊息；4.媒介；5.反饋。.53二、幾種主要的傳播過程模式(一)傳播過程的直線模式拉斯韋爾Who(誰)Says what(說了什么)In which channel(通過什么渠道)To whom(向誰說)With what effect(有什么效果).54(二)傳播過程的循環(huán)和互動(dòng)模式奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式德弗勒的互動(dòng)過程模式.55三、傳播過程的特點(diǎn)1.傳播過程具有動(dòng)態(tài)性；2.傳播過程具有序列性；3.傳播過程具有結(jié)構(gòu)性。.56第二節(jié) 社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu).57一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究任何一個(gè)單一的過程都不是在真空中進(jìn)行的，其性質(zhì)和結(jié)

15、果也并不僅僅取決于過程的內(nèi)部機(jī)制，相反，許許多多的外部因素和條件都會(huì)對(duì)過程本身產(chǎn)生重要的影響。.58二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)(一)賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：(1)從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，這些個(gè)體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在活動(dòng)，即人內(nèi)傳播；(2)個(gè)體系統(tǒng)與其他個(gè)體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播；(3)個(gè)體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統(tǒng)；(4)群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的。.59(二)馬萊茲克的系統(tǒng)模式馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場”，這個(gè)系統(tǒng)的每個(gè)主要環(huán)節(jié)都是這些

16、因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)，其中包括：1.影響和制約傳播者的因素傳播者的自我印象、傳播者的人格結(jié)構(gòu)、傳播者的同僚群體、傳播者的社會(huì)環(huán)境、傳播者所處的組織、媒介內(nèi)容的公共性所產(chǎn)生的約束力、受眾的自發(fā)反饋所產(chǎn)生的約束力、來自訊息本身以及媒介性質(zhì)的壓力或約束力等等；.602.影響和制約受傳者的因素受傳者的自我印象、受傳者的人格結(jié)構(gòu)、作為群體一員的受傳者(受眾群體對(duì)個(gè)人的影響)、受傳者所處的社會(huì)環(huán)境、訊息內(nèi)容的效果或影響、來自媒介的約束力等等；3.影響和制約媒介與訊息的因素主要來自兩個(gè)方面：一方面是傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工，另一方面是受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇。.61三、社會(huì)傳播的總過程理論(一)日本學(xué)

17、者的傳播總過程研究把傳播看做是一個(gè)與社會(huì)交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，他們在對(duì)人類社會(huì)傳播的總的歷史發(fā)展過程進(jìn)行分析的同時(shí)，也把現(xiàn)代社會(huì)中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進(jìn)行考察，因而稱為“社會(huì)傳播的總過程”研究。.62田中義久 “大眾傳播過程圖式”.63(二)唯物史觀下的社會(huì)傳播總過程1.信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的精神交往活動(dòng)的范疇；2.信息傳播屬于與精神生產(chǎn)密切相關(guān)的范疇，要考察信息傳播，就必須考察社會(huì)的精神生產(chǎn)；3.精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，也必然會(huì)存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動(dòng)；.644.傳播學(xué)既然把考察人與人之間的傳播關(guān)系作為自己的首要宗旨，那

18、么就不能單純地考察狹義的信息“交流”，而必須與宏觀的社會(huì)精神生產(chǎn)和精神交往聯(lián)系起來加以考察，否則便不能揭示這種關(guān)系的實(shí)質(zhì)。.65(三)外觀形象與自我表達(dá)外觀既包括身高、體形、臉型、發(fā)型等身體特征，也包括通過服裝、飾物、隨身攜帶品的使用等形成的氛圍特征。.66(四)自我表達(dá)與社會(huì)價(jià)值規(guī)范自我表達(dá)并不是個(gè)人的孤立的活動(dòng)，而是與他人和一定的社會(huì)價(jià)值或行為規(guī)范相聯(lián)系的，應(yīng)該符合一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)可的真善美價(jià)值尺度。.67第五講 群體傳播與組織傳播.68第一節(jié) 群 體 傳 播.69一、群體的特征及其社會(huì)功能(一)群體的概念巖原勉“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體” 1. 目標(biāo)

19、取向具有共同性； 2.具有以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性。.70(二)群體的社會(huì)功能和意義群體的社會(huì)功能即群體是將個(gè)人與社會(huì)相連結(jié)的橋梁和中間紐帶。群體對(duì)個(gè)人成員具有的意義：1.群體是滿足個(gè)人需求的重要手段；2.群體是個(gè)人的信息來源和社會(huì)安全感的提供者；3.群體是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場所與手段。.71二、群體傳播及其內(nèi)部機(jī)制(一)群體傳播與群體意識(shí)的形成群體意識(shí)，就是參加群體的成員所共有的意識(shí)。它包括1.關(guān)于群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意；2.群體感情；3.群體歸屬意識(shí)。群體意識(shí)是在群體信息傳播和互動(dòng)過程中形成的。.72(二)群體規(guī)范在群體傳播中的作用群體規(guī)范的功能：1.協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角

20、色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成；2.通過規(guī)范的共有保證群體的整體合作；3.通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性(identity)；4.為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。.73(三)群體壓力與趨同心理群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。所羅門阿什 小群體內(nèi)趨同行為實(shí)驗(yàn).74三、集合行為中的傳播機(jī)制集合行為(collective behavior),指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象.集合現(xiàn)象發(fā)生的三個(gè)基本條件：1.結(jié)構(gòu)性壓力；2.觸發(fā)性事件；3.正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。.75第一種：群體暗示與群體感染；第二種：群體模仿

21、與“匿名性”；第三種：集合行為中的“信息流”。.76第二節(jié) 組 織 傳 播.77一、組織與組織傳播(一)組織的概念與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)“人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”.78組織的特點(diǎn)1.專業(yè)化的部門分工；2.職務(wù)分工和崗位責(zé)任制；3.組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。.79(二)組織傳播及其功能組織傳播指的是組織所從事的信息活動(dòng)。它包括兩個(gè)方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播。.80組織傳播的功能：1.內(nèi)部協(xié)調(diào)；2.指揮管理；3.決策應(yīng)變；4.形成共識(shí)。.81二、組織內(nèi)傳播的過程與機(jī)制(一)組織內(nèi)傳播的正式渠道1.下行傳播；2.上行傳播；3.橫向傳播。.8

22、2(二)組織內(nèi)傳播的非正式渠道非正式渠道，指的是制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。一是組織內(nèi)的人際傳播，如組織成員工作之余的交談、單位內(nèi)外的各種私人交往等等；二是非正式的小群體傳播，如各種自發(fā)的革新小組、興趣小組或聯(lián)誼會(huì)中的信息交流等等。.83(三)組織內(nèi)傳播的媒體形式1.書面媒體；2.會(huì)議；3.電話；4.組織內(nèi)公共媒體；5.計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)。.84三、組織外傳播及其形態(tài)(一)組織的信息輸入活動(dòng)信息輸入，是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)。.85(二)組織的信息輸出活動(dòng)1.公關(guān)宣傳；2.廣告宣傳；3.企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳。.86第六講 大眾傳播.87第一節(jié) 大眾傳播的

23、定義、 特點(diǎn)與社會(huì)功能.88一、大眾傳播的定義所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。.89二、大眾傳播的特點(diǎn)1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)；3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾；.904.大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性；5.從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)；6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。.91三、大眾傳播的社會(huì)功能(一)拉斯韋爾的“三功能說”1.環(huán)境監(jiān)視功能；2.社

24、會(huì)協(xié)調(diào)功能；3.社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。.92(二)賴特的“四功能說”1.環(huán)境監(jiān)視；2.解釋與規(guī)定；3.社會(huì)化功能；4.提供娛樂。.93(三)施拉姆對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的概括1.政治功能；2.經(jīng)濟(jì)功能；3.一般社會(huì)功能。.94(四)拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀1.社會(huì)地位賦予功能；2.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能；3.作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。.95第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程.96一、大眾報(bào)刊與大眾傳播“人人都看的報(bào)紙”廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)使得報(bào)刊成為大眾傳播媒介.97二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播電報(bào)為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后出現(xiàn)和發(fā)展起來的。

25、電影一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的。二次大戰(zhàn)以后，收音機(jī)趨于小型化、便攜化，價(jià)格越來越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂的便利媒介。.98三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展電視的媒介特性：電視集視聽覺手段于一體，通過影像、畫面、音聲、字幕以及特技等多方面地傳遞信息，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力；它不僅是人們獲得外界新聞和信息的手段，而且是豐富多彩的文化生活和娛樂的主要提供者。.99第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響.100一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活在世界上任何一個(gè)發(fā)達(dá)國家，甚至在發(fā)展中國家，接觸大眾傳媒都是現(xiàn)代人生活的重要部分。.101二、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)1.“基于樂觀

26、主義期待”的肯定態(tài)度；2.“懷疑主義”的憂慮態(tài)度。.102三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為(一)人與環(huán)境互動(dòng)過程的變化人與環(huán)境的關(guān)系包含四個(gè)基本要素：一是客觀環(huán)境本身；二是人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知；三是人的行為；四是人的行為對(duì)客觀環(huán)境的反饋或影響。.103人與環(huán)境互動(dòng)關(guān)系模式的變化：傳統(tǒng)社會(huì)中人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系；大眾傳播史代人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系。.104(二)大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境所謂信息環(huán)境，指的是一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。.105大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢：(1)大眾傳播通過信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)將同類信息傳遍整個(gè)社會(huì)，造成普遍的

27、信息聲勢；(2)大眾傳播所傳達(dá)的信息的特性簡即公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性使其擁有其他類型的傳播所不可比擬的強(qiáng)大力量。.106(三)現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment)所謂“擬態(tài)環(huán)境”也就是我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。.107大眾傳播形成的信息環(huán)境(擬態(tài)環(huán)境)，不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識(shí)和行為來對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。這樣一種機(jī)制，使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來越信息化，而且信息環(huán)境也越來越環(huán)境化。也就是說，大眾傳播提示的

28、信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。.108第七講 傳播媒介的性質(zhì)與作用.109第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介.110一、麥克盧漢的媒介理論(一)媒介即訊息人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，因此，從漫長的人類社會(huì)發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。.111(二)媒介：人的延伸任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。.112(三)“熱媒介”與“冷媒介”“

29、熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解；而“冷媒介”則相反，它傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。.113(四)麥克盧漢媒介理論的意義與局限性麥克盧漢理論的意義在于：它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。麥克盧漢畢竟不是一位辯證唯物論者，而是一位技術(shù)自然主義者，因而他的理論帶有極端性和片面性。.114二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響(一)“電視人”和“容器人”概念林雄二郎 “電視人”中野收 “容器人”“媒介依存癥”.115(二)電視與人的“充欲主義”佐藤毅 電視是喚起和引發(fā)人們新的

30、欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。.116三、新媒介的發(fā)展趨勢(一)新媒介的特點(diǎn)與性質(zhì)1.傳播過程的雙向性的增強(qiáng)；2.多媒體化和媒介功能的融合；3.媒介資源的豐富化；4.信息傳播的全球化。.117(二)防止幼稚的“電子烏托邦”思想“電子烏托邦”(Teletopia)這種觀點(diǎn)對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國。.118第二節(jié) 作為社會(huì)組織的 大眾傳媒.119一、傳播者與大眾傳媒大眾傳媒的特點(diǎn)1.地位穩(wěn)固2.大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有

31、自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)；3.大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。.120二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素(一)大眾傳媒的經(jīng)營目標(biāo)傳媒必須面對(duì)市場，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場上銷售出去。(二)大眾傳媒的宣傳目標(biāo)包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會(huì)影響力等等。.121(三)公共性與公益性一方面公共性和公益性，是大眾傳媒的權(quán)利基礎(chǔ)：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利；另一方面，公益性和公共性也對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生重要的制約，它要求傳媒的活動(dòng)必須符合社會(huì)公共利益。.122三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作

32、用(一)新聞選擇的“把關(guān)人”理論社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過程。在這個(gè)過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。.123(二)大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)首先涉及到新聞信息的客觀屬性，第一，新聞信息必須有真實(shí)性，第二，新聞信息必須具有及時(shí)性和新意；其次，新聞的選擇受到新聞制作中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和新聞傳播中的市場標(biāo)準(zhǔn)的制約。.124(三)“把關(guān)”過程的實(shí)質(zhì)第一，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇

33、和加工活動(dòng)； 第二，新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播； 第三，傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程， “把關(guān)”過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。.125第八講 大眾傳播的受眾.126第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論.127一、“大眾”的概念大眾的主要特點(diǎn)(1)規(guī)模的巨大性；(2)分散性和異質(zhì)性；(3)匿名性；(4)流動(dòng)性；(5)無組織性；(6)同質(zhì)性。.128二、大眾社會(huì)理論的形成和變化(一)早期的貴族主義觀點(diǎn)該理論認(rèn)為工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意

34、識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體大眾，而大眾的崛起將會(huì)導(dǎo)致對(duì)“有理性”、“有創(chuàng)造力”的少數(shù)社會(huì)精英的壓迫，從而引起道德的頹廢和國家的沒落。.129(二)對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判這個(gè)時(shí)期的大眾社會(huì)理論，主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。.130(三)戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論密爾斯：大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)居支配地位的權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。李斯曼：人們的社會(huì)適應(yīng)方式經(jīng)歷了一個(gè)由“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”又到“外向型”的變化過程。孔豪瑟：現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)：非精英

35、的大眾容易受到精英的操縱，而同時(shí)精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。.131(四)如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論主要問題：精英史觀.132三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究清水幾太郎“拷貝(copy)支配”.133第二節(jié) 幾種主要的受眾.134一、作為社會(huì)群體成員的受眾拉扎斯菲爾德IPP指數(shù)(Index of Political Predispositions)，即“既有政治傾向指數(shù)”分析。.135二、作為“市場”的受眾問題1.容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系；2.這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)；.13

36、63.這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；4.把受眾視為“市場”的觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。.137三、作為權(quán)利主體的受眾受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利：1.傳播權(quán)(the right to communicate)；2.知曉權(quán)(the right to know)；3.傳媒接近權(quán)(the right of access to mass media)。.138第三節(jié) “使用與滿足”.139一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)(一)對(duì)廣播媒介的“使用與

37、滿足”研究三種基本心理需求1.競爭心理需求；2.獲得新知的需求；3.自我評(píng)價(jià)的需求。.140(二)對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究貝雷爾森 人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)1.獲得外界消息的信息來源；2.日常生活的工具；3.休憩的手段；4.獲得社會(huì)威信的手段；5.社交的手段；6.讀報(bào)本身的目的化。.141(三)對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究麥奎爾 “滿足”的四種基本類型1.心緒轉(zhuǎn)換(diversion)效用；2.人際關(guān)系(personal relations)效用；3.自我確認(rèn)(personal identity)效用；4.環(huán)境監(jiān)測(surveillance)效用。.142二、傳媒接觸的社會(huì)條件因素卡茲

38、 “使用與滿足”的基本模型“社會(huì)因素心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程竹內(nèi)郁郎 補(bǔ)充.143三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要意義。.144第一，它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。第二，它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用。第三，“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)40年代至60年代過

39、分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。.145局限性1.“使用與滿足”研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；2.它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；.1463.“使用與滿足”研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。.147第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題.148一、傳播效果的概念含義(一)什么是傳播效果傳播效果的雙重含義第一，它指帶有說服動(dòng)機(jī)的

40、傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；第二，它指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。.149(二)傳播效果的三個(gè)層面1.環(huán)境認(rèn)知效；2.價(jià)值形成與維護(hù)效果；3.社會(huì)行為示范效果。.150二、傳播效果的類型及研究課題戈?duì)柖?大眾傳播效果的四種類型1.短期的預(yù)期效果；2.短期的非預(yù)期效果；3.長期的預(yù)期效果；4.長期的非預(yù)期效果。.151三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義三種理論“常識(shí)理論”“現(xiàn)場理論”“社會(huì)科學(xué)理論”.152第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展.153一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大

41、力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)，后來被稱為“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。.154二、“傳播流”研究與“有限效果”理論“傳播流”“傳播流”(communication flow)，指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。.155(一)人民的選擇拉扎斯菲爾德在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對(duì)選民投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告，又稱“伊里調(diào)查”。報(bào)告證明大眾傳播并沒有直接左右選民投票意向的力量，它只

42、是眾多的影響因素之一，而且不是主要的因素。.156理論假說：1.“政治既有傾向”假說；2.“選擇性接觸”假說；3.“意見領(lǐng)袖”(opinion leader)和“兩級(jí)傳播”(two step flow of communication)；4.對(duì)大眾傳播效果類型的概括。.157(二)個(gè)人影響和創(chuàng)新與普及卡茲、拉扎斯菲爾德 1955年出版?zhèn)€人影響，“中介因素”(mediating factors)羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物(新農(nóng)藥、新良種等)的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表創(chuàng)新與普及。這項(xiàng)研究對(duì)人民的選擇和個(gè)人影響中的許多觀點(diǎn)，特別是兩級(jí)傳播的概念做了重要的補(bǔ)充和修正。.158(三)大眾傳播

43、效果與“有限效果論”克拉帕 大眾傳播效果 1960“五項(xiàng)一般定理”1.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一；2.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化；.1593.大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；4.傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約；5.傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。.160(四)“說服性傳播”的效果研究霍夫蘭“說服性傳播”的效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播

44、者說服意圖的方向發(fā)生的變化。.161三、70年代以來的宏觀效果理論共同特點(diǎn)：第一，它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會(huì)效果；第二，它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；第三，它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。.162第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過 程與制約因素.163一、傳播主體與傳播效果(一)信源的可信性效果可信性(credibility)包含兩個(gè)要素：第一傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二專業(yè)權(quán)威性(expertness)，即傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。.164(二)“休眠效果”低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)

45、容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”(sleeper effect)。.165二、傳播技巧與傳播效果(一)“一面提示”與“兩面提示”霍夫蘭 實(shí)驗(yàn)結(jié)果1.從測驗(yàn)結(jié)果的單純比較而言，無論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好的說服效果；2.盡管單純比較沒有發(fā)現(xiàn)兩者的差異，但進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析卻表明，兩種方法的有效性依傳播對(duì)象的屬性不同而有明顯的區(qū)別。.166(二)“兩面提示”的“免疫”效果拉姆斯丁&賈尼斯“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫

46、苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力?！皟擅嫣崾尽钡倪@種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”(inoculation effect)。.167(三)“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”1952年，霍夫蘭&曼德爾1.在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；2.在說服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；3.讓說服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳。.168(四)“訴諸理性”與“訴諸感情”1936年，精神分析學(xué)家哈特曼兩種方法的有效性因人、因事、因時(shí)而異，有些問題只能靠“訴諸理性”的方法來

47、解決，有些問題采取靠“訴諸感情”方法可能更有效；而在日常的思想教育活動(dòng)中，將兩者結(jié)合起來的“動(dòng)之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。.169(五)警鐘效果(恐懼訴求)雙重功效1.它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；2.它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。.170三、傳播對(duì)象與傳播效果(一)意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖的特征 1.與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；2.意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中；3.意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；4.意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道

48、，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。.171(二)群體歸屬和群體規(guī)范的影響群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范對(duì)大眾傳播效果也具有重要的制約作用，它不僅影響著受眾對(duì)媒介和內(nèi)容的“選擇性接觸”，而且影響著他們對(duì)觀點(diǎn)的接受。.172(三)受傳者的個(gè)性與傳播效果飽戶弘 可說服性包含1.與特定主題相關(guān)的可說服性；2.與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性；3.一般可說服性.173第九講 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派.174第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展.175一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流（一）歐洲源流1.塔爾德和他的模仿理論 模仿的法則、輿論與群集； 2.西默爾和他的網(wǎng)絡(luò)理論 社會(huì)分化論、社會(huì)學(xué)、社會(huì)學(xué)的根本問題。.176（二）美國源流 1.杜威 大眾傳播是變革社會(huì)的重要工具；2.庫利 系統(tǒng)研究傳播現(xiàn)象，進(jìn)行理論化嘗試3.帕克和芝加哥學(xué)派 反對(duì)本能論，提倡社會(huì)互動(dòng)論；4.米德 “主我”和“客我”；5.李普曼 “擬態(tài)環(huán)境”和“刻版成見”。.177二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者(一)拉斯韋爾的宣傳與傳播研究；(二)盧因與“把關(guān)人”研究；(三)霍夫蘭與說服效果實(shí)驗(yàn)；(四)拉扎斯菲爾德與經(jīng)驗(yàn)性傳播學(xué)研究；(五)施拉姆與傳播學(xué)科的創(chuàng)立。