服務管理-711案例

1、在互聯(lián)網上訪問一家你感興趣的世界級服務企業(yè)網站（或該企業(yè)的服務網點）（如迪斯尼公司、麗思卡爾頓酒店、星巴克等等）或者國家級服務企業(yè)網站（如中國移動、南方航空公司、中國銀行等等），或者到該企業(yè)的服務網點親自觀察和體驗該企業(yè)的服務，針對該企業(yè)的具體情況，分析以下問題：分析該企業(yè)的目標市場的組成（10分），描述企業(yè)服務概念（10分），分析該企業(yè)的服務傳遞系統(tǒng)（15分）。分析該企業(yè)的服務包或對該服務包進行評價（30分）。分析該企業(yè)采用哪些方法縮小服務質量差距GAP1-GAP4以提高服務質量。（35分）答： 日本7-11便利店公司（目前合并為SevenI Holdings公司，但此次著重探究原日本7-e

2、leven公司旗下的業(yè)務）一、（1）目標市場的組成20到50歲較高收入的職業(yè)人士這些消費者的主要特點是早出晚歸、圖方便、收入較高，常常愿意支付更高的價格來換取便利的高質量產品。便利店附近的社區(qū)居民這些消費者的消費特點是，除了日常用品和飲食方面的消費之外還包括電費、煤氣費、保險費、水費、有線廣播電視收視費，甚至快遞費、國際通訊費等家庭消費；且希望這些可以一次性解決。15到30歲經常網上購物的網民這些消費者的特點是希望可選擇的產品服務種類齊全，且覆蓋面廣；除了日常用品、便利食品等傳統(tǒng)零售業(yè)務之外，對旅游、電影、票務銷售代理、汽車服務、信息提供等多種電商服務的需求也日益增加。并且（根據(jù)7-11親自市

3、場調研的結果）大多數(shù)希望貨到付款，而密集分布的7-11店面就可以作為支付場所來滿足這一需求。7-11便利店通過在這種細分目標市場創(chuàng)立自己的服務差異化，以取得與其他零售業(yè)態(tài)顯著不同的競爭優(yōu)勢。（2）描述企業(yè)服務概念迅速把握市場環(huán)境變化，不斷提供對顧客有吸引力的創(chuàng)新服務，以充分滿足顧客需求為使命，包括“傳遞新鮮生活”，“安全”，“方便”和“舒適”等基本服務理念。為了追求顧客購買物品時的方便性，其在消費者日常生活行動范圍內開設密集的銷售網絡，做到“每5到10分鐘有一家7-11”；定位其自身為“你的好鄰居”。（3）分析該企業(yè)的服務傳遞系統(tǒng)服務分類有形展示顧客行為(互動分界線)前臺接待人員(可視分界線）

4、 后臺接待人員(內部互動)支持過程傳統(tǒng)零售業(yè)務根據(jù)消費者心理精心安排的店面布局以及商品排列進行挑選顧客需要時進行商品介紹等服務收款臺和足夠寬敞的排隊空間支付現(xiàn)金或非現(xiàn)金付款（電子錢包等）收款并將商品裝進袋子遞給顧客POS系統(tǒng)傳統(tǒng)便民服務服務人員選擇代收電費、煤氣費、TV收視費等代收項目服務人員幫助顧客進行代收服務將代收金額轉交到有關政府部門代收系統(tǒng)、基礎硬件設備復印機、傳真機把需要復印或傳真的材料遞交給服務人員并繳納費用為顧客服務并收取費用新型電子商務與實體店的結合網頁以及列出來的商品服務目錄挑選特定商品或服務并填寫住址等信息進行網購電子商務支付頁面選擇支付方式（網銀/信用卡支付或指定點取貨現(xiàn)

5、場付款）網上交易系統(tǒng)接電話服務人員致電于提醒顧客領取已購物品快遞人員把貨物送到顧客指定的7-11店里配貨系統(tǒng)7-11店面去指定的離住址最近的7-11店面現(xiàn)場支付、簽收收現(xiàn)金或刷卡后遞交物品POS系統(tǒng)金融服務領域7-11店面ATM機自主選擇服務進行存、取款二. 分析該企業(yè)的服務包或對該服務包進行評價1.簡單列出7-ELEVEn服務包：（1）支持性設施7-ELEVEn便利店-最基礎的設施賣場設備-包括照明設備、冷藏設備、加熱保溫設備、顧客飲食桌椅、商品貨架等收銀設備-包括驗鈔機、顯示器、收銀機、收銀臺等店鋪耗材-包括打印紙、商品價格標簽等其他服務設施-包括ATM機、電話、打印機、傳真機等（2）輔助

6、設備當日銷售食品-牛奶、酸奶等加工食品-點心、飲料等快餐食品-米飯、生菜、面條等非食品-購物袋、雜志、日用品、游戲軟件等（3）信息店面布局對消費者購買所耗時間、便利性、購買欲等的影響天氣變化等引起的消費者需求變動-可通過POS機收集的顧客購買記錄分析得知對店內服務人員的顧客滿意度-可通過詢問、員工評分等方式得知對于新上市產品的顧客接受度-可通過詢問、購買記錄的形式得知隨著時代變化不斷產生的顧客新需求-可通過購買記錄得到具體數(shù)據(jù)因為有數(shù)量可觀的店鋪收集顧客的反映，這樣總公司就可以及時地把收集到的信息統(tǒng)計匯總后反饋給廠家，以達到讓小小的店鋪擺滿“熱銷”商品，吸引更多顧客關注。（4）顯性服務24小時

7、便民服務經過培訓的高素質員工密集的分布點做到短時間內找到店面并及時滿足自身需求（5）隱性服務令人愉快和滿足的店員服務代收水電費、網購后現(xiàn)場支付等便利的服務帶來方便、舒適、安全感簡潔、干凈的店內氛圍以及令人舒適的背景音樂寬敞的排隊空間減少擁擠的煩躁感2.對服務包進行細致分析并評價（1）支持性設備地點設立的便利性和適當性：店鋪的選址在日本7-11便利店的經營發(fā)展中起著至關重要的作用。其在店鋪的選址上要求非常嚴格，每開一家店都要求店鋪面積在120平方米以上，同時周圍環(huán)境必須符合其250個條件，周邊收入情況、居民戶型結構等也在其選址的考慮范圍之內。對店址的選擇，7-11的出發(fā)點是便捷，即在消費者日常生

8、活行動范圍內開設店鋪，如距離生活區(qū)較近的地方、上班或上學的途中、停車場、辦公室或學校附近等。任何地方都有位置優(yōu)劣之分，7-11就是要讓店鋪在最具優(yōu)勢的位置扎根。如有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，它便于顧客進入；有車站的地方，車站下方的位置最好，來往顧客購物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因為下坡時行人速度較快，坡下不易引起注意。此外，在選址方面，7-11還盡量避免在道路狹窄的地方、小停車場以及人口稀少的地方建店。這是日本7-11不同于其他零售便利店的地方，也是其最主要的優(yōu)勢之一。內部裝修和設施布局：墻壁統(tǒng)一為白色漆；顧客進行飲食的桌椅、服務臺也統(tǒng)一為純白色，形成一個干凈、簡潔的氛圍，帶

9、給進店的顧客視覺和心理上的舒適感；把商品貨架排列成一個個長列的形式，使顧客在購買物品時感到順暢感以及寬敞感；收銀臺前寬敞的空間也消除了顧客在排隊付款時感到的擁擠感和不適感。日本711會長所說的“零售業(yè)最需要的不是經濟學，而是心理學?！本捅憩F(xiàn)在此。7-11科學地研究消費者心理，從最基礎的店面環(huán)境、布局著手，真正做到使消費者滿意。（2）輔助物品種類和更新速度：7-11同共同經營的廠家和批發(fā)商密切協(xié)作，在充分協(xié)商和爭得同意的基礎上，以地區(qū)集中建店和信息網絡為基礎，根據(jù)從各中心收集的數(shù)據(jù)和經營信息，努力對廠家和批發(fā)商予以指導援助，同時提供聯(lián)機接受訂貨系統(tǒng)和自動分貨系統(tǒng)，協(xié)助中心實現(xiàn)系統(tǒng)化。因此，盡管店

10、面不大，但是7-11便利店配備的日常生活必需的加工食品、熟菜、日用雜貨等卻有3000-3500種之多。且7-11便利店每天都要給店里配貨7-9次，靠頻繁的配貨使貨架上的商品源源不斷。在頻繁配貨的同時，為了讓自己的店鋪在殘酷的競爭中吸引更多客人的眼球，店鋪一天銷毀的商品也多達5次。（3）顯性服務對服務人員的培訓日本7-ELEVEN的創(chuàng)始人鈴木敏文，幾十年如一日每周開例會，不是講經營管理，而是在布道，把7-ELEVEN的精神動力源源不斷地灌輸?shù)竭@個龐大組織的神經末梢。7-11對加盟者的素質和個人條件也有嚴格的要求。在素質方面，主要強調經營者要嚴格遵守其經營管理原則，要做到必需品齊全、店鋪保持整潔明

11、亮、服務熱情周到。個人條件不僅包括加盟者的健康狀況，還細微到了其對便利店的了解程度、性格、夫妻關系是否融洽、孩子年齡的大小及本人的年齡等。這主要是由于經營便利店是一項十分辛苦的工作，特別是在沒有旁人頂替或應急時經常要通宵工作，沒有強壯的身體應付不了。而夫婦間的關系、孩子的大小等也決定了經營者是否有充沛的精力來從事便利店的工作。為了更好地和員工溝通，增加員工了解公司的渠道，7-11還創(chuàng)辦了供企業(yè)員工和相關單位閱讀的內部雜志，隔月發(fā)行，主要刊載該公司的經營訣竅、經營秘密、加盟店鋪介紹、商品信息以及交換經營心得等，當然還有反映顧客心聲的部分和星級員工榜。這一舉措，為加盟店鋪之間，為店鋪與顧客之間搭設

12、了非常好的互動平臺，對企業(yè)的經營也起到了錦上添花的作用?？色@性、便利性 日本7-11便利店把營業(yè)時間延長至24小時全天候服務，大大滿足了一些特殊客戶們的需求，真正做到了隨時隨地滿足顧客需求的“便利”店。（4）隱性服務服務態(tài)度、氣氛、舒適性等7-11要求員工做到“基本四原則”和“接客六大用語”?；舅脑瓌t就是備足商品、鮮度管理、整潔店鋪、友好服務；其中備足商品不是簡單地進貨，而是要備足顧客所需要的貨物使其不至于斷貨而造成機會損失；鮮度管理指店鋪的貨物市場保持新鮮，隨時更換剩余雜物、淘汰賣不掉的貨物以使機會損失降到最低；整潔店鋪是指客戶進店來有一個舒適整潔的購物環(huán)境以喚起購買欲望；友好服務指熱情待

13、客，特別是對單身客戶，通過這種服務使其有賓客如歸的感覺，進而使顧客更頻繁的光顧本店。接客六大用語則是：“歡迎光臨”“好的，我明白了，立刻去辦！”“請稍微等一下”“實在不好意思”“謝謝光臨”“歡迎再來”。這種規(guī)范化的服務體系是7-11獨到的經營策略之一。三、分析該企業(yè)采用哪些方法縮小服務質量差距GAP1GAP4以提高服務質量。GAP1市場調查差距：7-11一直強調“零售業(yè)最需要的不是經濟學，而是心理學”。這正表明7-11對消費者行為以及心理的因素尤為注重，換句話來說，便利店在分析其消費者需求時并不是站在銷售商的立場，而是真正在消費者的立場上去看待問題的。這大大減少了顧客期望與管理者感知的差距。例

14、如：“夏天提供熱咖啡、關東煮，冬天提供冷面”這一看似荒唐的營銷手法，卻是7-11一個典型的成功案例。大多數(shù)管理者覺得消費者只可能“希望熱天喝冷飲，冬天吃熱乎的食品”，其實這些人一開始就進入了一個誤區(qū)-以自身的觀點或固有的思考模式，或者說只注意到消費者顯性需求，未去深入挖掘其潛在需求。7-ELEVEN認為，經營便利店，就是一種以肌膚去感受的行業(yè)。例如，早春時候的20度，會讓人覺得熱，但是從夏天轉到秋天這段時間的20度，卻令人覺得好涼快；在同樣是20度的情形下，濕度是40%和濕度是70%的感受也完全不一樣，當然受歡迎的商品也會隨之而產生變化。夏天的雨后，肌膚感受到的是寒冷，熱咖啡與關東煮就會好賣。

15、這種看似微小的差異根本性地決定了7-11與其他便利店的差距，使其在日本零售業(yè)中成為第一。所以對于GAP1這一問題7-11的對應措施可以概括成：縮短與顧客的距離，運用心理學分析消費者行為并做到站在消費者立場看待問題。GAP2設計差距： 7-11的服務理念很明確，帶給顧客“便利”“安全”“舒適”的服務并“傳遞新鮮的生活方式”。作為創(chuàng)始者的鈴木敏文本身就貫徹著這種思想，并通過定期例會、員工培訓、管理員與員工交流等方式把公司的基本理念傳輸?shù)浇M織的每個人員思想里。這樣一來設計中常出現(xiàn)的“組織無目標”“計劃管理混亂”“計劃在高層管理層上達不到一致性”等問題也會迎刃而解。公司理念是公司整體在決定戰(zhàn)略時的方向

16、盤，也是行為準則的核心標本。其本身實質性上就是為了解決“服務企業(yè)所提供的服務的重要組成要素是什么”“目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素”“服務理念對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用”等問題而創(chuàng)造出來的。而擁有著堅定不移的理念與堅定不移的實行者的7-11對于GAP2設計差距也很少會遇到問題。GAP3 一致性差距：7-11對于這一問題的解決方案也有其獨特之處。第一是針對加盟商的嚴格要求與培訓。在發(fā)展加盟店的過程中，7-11對加盟者的素質和個人條件也有嚴格的要求。在素質方面，主要強調經營者要嚴格遵守其經營管理原則，要做到必需品齊全、店鋪保持整潔明亮、服務熱情周到。個人條件不僅包

17、括加盟者的健康狀況，還細微到了其對便利店的了解程度、性格、夫妻關系是否融洽、孩子年齡的大小及本人的年齡等。這主要是由于經營便利店是一項十分辛苦的工作，特別是在沒有旁人頂替或應急時經常要通宵工作，沒有強壯的身體應付不了。而夫婦間的關系、孩子的大小等也決定了經營者是否有充沛的精力來從事便利店的工作。這種看似苛刻的要求其實也正反映著7-11對顧客細心周到的考慮。第二是針對員工嚴格培訓和不斷交流?！盎舅脑瓌t”“接客六大用語”等的設立目的就是在于規(guī)范員工的服務。而且為了更好地和員工溝通，增加員工了解公司的渠道，7-11還創(chuàng)辦了供企業(yè)員工和相關單位閱讀的內部雜志，隔月發(fā)行，主要刊載該公司的經營訣竅、經營秘密、加盟店鋪介紹、商品信息以及交換經營心得等，當然還有反映顧客心聲的部分和星級員工榜。GAP4實際傳遞的服務和對外溝通間的差距：7-11的宣傳方式有其獨特之處，它并不把過多的資源消耗在做廣告上，因此夸大其辭等事情更不會出現(xiàn)。其實這主要來源于它密集分布網。當一個人“每5到10分鐘都會看到一家7-11”的時候7-11已經開始顯現(xiàn)