Levis服飾公司戰(zhàn)略管理

1、Levis服飾公司戰(zhàn)略管理課程公司戰(zhàn)略管理人力資源目錄 TOC o 1-5 h z .背景介紹.3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document .戰(zhàn)略管理四要素.5（一）業(yè)務組合.5（二）資源配置.5（三）競爭優(yōu)勢.5（四）協(xié)同優(yōu)勢.5 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 一般環(huán)境分析.6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 運營環(huán)境分析 .7公司遠景與使命.8（一）公司使命.8（二）公司目標.8綜合分析.9（一）swot 分析 .9 HYPERLINK l b

2、ookmark25 o Current Document （二）Levis經(jīng)典廣告戰(zhàn)略分析 .10.公司的市場銷售戰(zhàn)略12.結(jié)語.15參考資料來源 15一.Levis背景資料Levis的由來1850年礦工們在加州礦坑里挖掘著黃金財富，但他們卻買不到一條牢固，可以耐得住他們工作性質(zhì)的褲子。直到年輕的李維史特勞斯(Levi Strauss)來到舊金山賣布料時(其中包括作帳棚的帆布)，情況才有了改觀。史特勞斯利用帆布做成的褲子，解救了多礦工的膝蓋，使它們免于被磨傷。因此，礦工們就稱那種褲子為Levis。1873年一位叫做雅各戴維斯 (Jacob Davis)的年輕人向史特勞斯先生建議。在 L evi

3、s 口袋的角落打上銅柳釘，可以改善口袋的牢度與外觀。結(jié)果他們同意共享這個Levis改良過程中的第一個專利。1886年由于Levis牛仔褲的耐用性已經(jīng)聲名遠播，李維開始在他所出品的Levis牛仔褲后面加上現(xiàn)在已經(jīng)遠近馳名的雙馬標志。大約在此同時，Levis牛仔褲彳麥口袋也改良為雙弧形縫法。今天所有Levis牛仔褲仍采用這種特殊縫法。雙弧形縫法也是當今歷史最悠久的服飾商標。1906年舊金山大地震毀掉了Levis的廠房和辦公室。但不到五個月，瓦倫西亞(Valencia)工廠便興建完成取而代之。彳麥來證明，這間工廠的耐久性并不亞于于它所生 產(chǎn)的牛仔褲。到了今天，瓦倫西亞場仍然屹立不搖，仍在生產(chǎn)501牛

4、仔褲。1930年美國西部牧場主人為了彌補經(jīng)濟蕭條所帶來的損失，紛紛將牧場改成度 假旅館，以供東部的有錢人休閑度假。都市來的牧場貴客們在這里騎馬，吃的穿的都 跟真正的牛仔一樣。他們渡完假，便帶著西部的新服飾回到東部的家。那是Levis牛仔褲首次渡過密西西比河以東。World War II第二次世界大戰(zhàn)Levis牛仔褲的制造被宣告為必要工業(yè)。唯有跟作戰(zhàn)有直接關聯(lián)的人可以買這種牛仔褲。但是雙曲弧形的的縫法設計被認為是浪費 線，而不得不停止使用。于是弧形縫線便改用畫的。也因此使得許多顧客認為畫的貼 袋縫法是仿冒品而拒絕購買，尤以亞利桑那州的印地安顧客流失最多。當時無論跟他 們怎么解釋，都無法改變他們的

5、想法。Levis彳麥來推出淺藍牛仔褲(Lighter Blues),推出后立刻受到廣大的歡迎。此一款式將Levis帶入休閑服飾的領域，并超前目前所流行的退色丹寧布牛仔褲二十年以上。1960年代Levis 快速的擴展。Levis于1960年推出麥穗色 (wheat colored)牛仔 褲，被帶動該款牛仔褲流行風潮的青少年們稱為White Levis。人們穿著品味的真正轉(zhuǎn)變始於 1960年代末期。當時在美國的任何文化層面中，年輕人都變成一股新興 主力。Levis也一躍成為年輕的象征。1970s THE Peace and Love幾乎每一個青少年都有一條穿舊的501牛仔褲。并以油彩在上面畫各種創(chuàng)

6、作來裝飾。由于這項風氣實在太盛行了，當時還為此舉辦了 一次彩繪牛仔褲比賽，并收到一萬件參賽作品。優(yōu)勝者的作品目前在美國各地的民俗 藝術館展出。還有幾件原創(chuàng)的 501牛仔褲成為華盛頓Smithsonian 博物館的永久收藏品，并於 1976 年舉辦之1876 Contennial Exhibit展出。1971年，利維公司上市，在收購 Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產(chǎn)商 Kore t之后，利維很快就掉進了陷阱一一試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業(yè)務被證明是個大錯誤，所幸它的牛仔褲事業(yè)繼續(xù)增長。在鼎盛時期，也就是1981年,利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億

7、條。顯然，不僅是牛仔和年輕人，還有其他很多人在穿這種褲子?？紤]到利維的生意和家族傳統(tǒng)，利維？斯特勞斯的后代，海斯家族(Haas)開始在經(jīng)營公司中扮演愈來愈活躍的角色，他們把公司私營化，并出售了所有非牛仔褲業(yè)務，利維重新聚焦在牛仔褲業(yè)務。為強調(diào)這一點，1987年，利維推出日后大紅的Dockers產(chǎn)品線。但到了 90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當作制服的藍色牛仔褲， 開始從時尚的前沿淡出。1989年，利維在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間，利維的紅色標志在競爭 者的推涌中搖搖欲墜。1990年，利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場

8、，到了 1998年，利維下降到25.0% ,利維的領導地位就這樣消失了。當1996年羅伯特?每斯(Robert Haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之 一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛 MBA ,把開明的管理方法帶到利維這個 老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命： 利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)樾蓍e服裝的權威利維公司制訂了全球思考，當?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞

9、洲消 費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主 要原因。通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎，再伴以精心設計的產(chǎn)品和市場開發(fā)方案， 李維斯公司已找到了在國內(nèi)牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法Levi Strauss & Co.不僅在美國歷史中占了一席之地，也已成為全世界最大的服 飾公司。二.戰(zhàn)略管理四要素各種款式的牛仔褲第二次世界大戰(zhàn)后，Levis牛仔褲開始在全球流行。20世 紀40年代末，它的銷售額只有 800萬美元，到1978年，銷 售額已超過20億美元，其產(chǎn)品線也擴大到牛仔服以外的其

10、 他成衣。1980年，Levi s銷售了第5億條牛仔褲。Levi s作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國西部拓荒精神。 它歷經(jīng)一個半世紀的風雨， 從美國流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時裝。LEVIS 王國的成功，要算是由LEVIS 501 開始，501的誕生是當 LEVI STRAUSS在1873 年與另一伙人JACOB DAVIS 把他們生產(chǎn)的扣鈕牛仔褲上所用的撞釘注冊專利。當時的 501是一種縮水后十分合身的的效果，極受當時工人們的歡迎。因 此有人認為 LEVIS 牛仔褲是早年有助於建設美國夢的產(chǎn)物。三十年代的牛仔褲全是扮演工作服的角色，不過遂有趨向於便服的傾向，但仍以實用設計

11、為主。六十年代，LEVIS 王國在歐洲大幅拓展業(yè)務，隨后便席卷了整個歐陸，生意額與名氣隨之暴升。牛仔褲文化發(fā)展至七十年代已是全球性的集體潮流.在款式上變化上有突破性 的演變。由傳統(tǒng)的直腳款式，變化出闊角褲、喇叭褲來。又由喇叭褲演變至八十年代 的蘿卜褲。牛仔褲的外型變化，在七、八十年代可說是各走極端。LEVIS 這段期間，在款式演變上一直有跟進潮流。而踏入八十年代后期，牛仔褲由以前講究合身貼服， 進化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪，此風一起，LEVIS 501又掀起了另一個牛仔褲潮流，連帶九十年代也受此潮流影響。除501再次回流外， LEVIS 的現(xiàn)代系列中也有三大分支，分別以不同顏色商標小旗做

12、區(qū)分。紅旗為反對過分貼身的追尋原本的時尚而設 （501 也算在內(nèi)）；銀旗推銷現(xiàn)代基本的款式：特別講 究高品質(zhì)和洗水過程及制作效果；橙旗除基本款式外，還發(fā)展其他時髦款式，是 一系列質(zhì)料上呈緊貼潮流的產(chǎn)品。踏入九十年代，LEVIS 的宣傳手法，更是迭創(chuàng)新猶。產(chǎn)品銷量有著更上一層樓的發(fā)展。而 LEVIS的神話由1847 年至今已超越個半世紀。的確是牛仔和美國文化的一項奇跡，而相信這個神話依然會流傳下去。品牌結(jié)構協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，品牌結(jié)構協(xié)同的建立反映了品牌組合之間 的整體關聯(lián)，其目的在于使品牌價值最大化。品牌結(jié)構協(xié)同是通過對品牌資產(chǎn)的共享或轉(zhuǎn) 移在不同的品牌上傳遞相對一致的信息使得顧客在

13、心理認知上能夠產(chǎn)生協(xié)同，這種對品牌 的團隊式的管理”，能夠使得品牌之間互相幫助，避免漠不關心甚至互相牽制。Levi s公司通過利用百多年的悠久歷史，深入人心的文化概念，對于品牌架構的改造, 調(diào)整，優(yōu)化必定能做到盡善盡美，達成品牌結(jié)構協(xié)同。三.一般環(huán)境分析美國服裝行業(yè)持續(xù)低迷誰來拯救美時尚產(chǎn)業(yè)美國是金融危機的受災地，美國的經(jīng)濟也是一落千丈，同時，美國的服裝行業(yè)也是處 于了一個低迷的狀態(tài)。但是，我們還需要去拯救服裝行業(yè)，那么，到底誰能拯救美國的時 尚產(chǎn)業(yè)呢？據(jù)了解，在2008年11月，美國的紡織品和服裝進口水平持續(xù)盤旋下降，這是連續(xù)第9個月出現(xiàn)下降。在 11月份，紡織品和 胭堡向美國的出口同比下降

14、了 10.5% ,在2008年11 月，美國從中國的紡織品和服裝進口同比下降了11.3%;從加拿大的進口下降了26.8%;從墨西哥的進口下降了 24.2%。獲悉，美國 時尚產(chǎn)業(yè) 正處麻煩之中，消費者的信心已經(jīng)處于歷史最低谷，在這種狀況 下，如何才能更多地度過這個難關呢？根據(jù)報道，美國某品牌服裝將嘗試各種方式取代時裝秀，他們會采取其它方式向媒體 和買家展示新系列。他們將努力尋找一個能滿足零售商和媒體的解決方案，同時在成本上 也是最有效的。此外，在美國的服裝行業(yè)，經(jīng)濟利益促使部分公司難以支持年輕品牌，因此，他們必需把精力集中到其它生意上。在這時，有這樣一個人，在美國的時尚領域掀起了軒然大波，她將對

15、美國的服裝行業(yè)產(chǎn) 生巨大的影響，她就是米歇爾奧巴馬。對于她的作用，時尚界已有各種證明：她在一個電視節(jié)目The View 上穿了一件148美元的裙子后掀起了一個購物狂潮；自從她穿了一條 H&M的裙子出席重要場合后，向這個世界展示了風格并不是靠錢堆的；她在一個重要講話現(xiàn)場穿了新興設計師 Thankoon Panichgul的裙子后，這位設計師也日益走紅，成為時尚界 的新星；當她穿了 Jason Wu的衣服后，這位設計師立刻成為公眾關注的焦點，并開始大力 擴張自己的產(chǎn)品線；在Tonight Show 上，米歇爾穿著 J.Crew的鞋子亮相后，該品牌網(wǎng) 站第二天的高跟鞋銷售就增長了64% ;在選舉夜穿

16、了 The Narciso Rodriguez的新裝裙子后，整個美國家庭都在討論甚至爭論這個問題等等。根據(jù)最新的調(diào)查分析，在未來的幾年內(nèi)， 這些品牌將從奢侈品那里搶來不少消費者。同時，在2008年12月1日，美國出現(xiàn)了一家名為 著裝登記”的網(wǎng)站。雖然這家開通 沒多久的 著裝登記網(wǎng)”結(jié)構尚不完善，相關網(wǎng)頁制作粗糙，但在服裝信息方面卻比較詳細， 它可以讓網(wǎng)民提交服裝設計師、顏色、長度、領口特點和其他特征。據(jù)CNN報道， 著裝登記網(wǎng)”現(xiàn)在每天都有不少新用戶登記使用，到目前為止，已經(jīng)擁有超過1萬名注冊用戶和約30萬次的點擊率。這也帶動了美國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也說明美國服裝行業(yè)的需求。其實，要拯救一個產(chǎn)業(yè)

17、并不是一個人或者一家企業(yè)所能完成的，它必需依靠整個行業(yè)、 相關部門、政府以及消費者等等共同努力才解決。四.運營環(huán)境分析Levi s的主要競爭對手：LeeLEE是美國牛仔文化三大經(jīng)典之一。在建立美國牛仔文化的過程中，LEE走了一段頗長的路。由不同發(fā)展階段， LEE始終能保持一貫實用與時尚兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。牛 仔褲由實用變成時裝，期間的演變過程，LEE站著重要的地位。公司創(chuàng)辦人H.D. LEE最初是一位工作服制造商，在本世紀主要供應日常工作服給予美國中、西部的農(nóng)夫和 工人。當時的經(jīng)典有些至今仍流行著，如吊帶工人褲BIBNBRACE,以及在一次世界大戰(zhàn)成為美軍制服的長袖連身工人褲UNION ALL。公司產(chǎn)

18、品能成為國家形象，于1910年是一項創(chuàng)舉。Calvin Klein Jeans服裝品牌Calvin Klein 是美國第一大設計師品牌，曾經(jīng)連續(xù)四度獲得知名的服裝 獎項；旗下的相關產(chǎn)品更是層出不窮，聲勢極為驚人。Calvin Klein Jeans系列更是和 levi s,lee ,并稱美國三大牛仔褲。G-star傳統(tǒng)被保存但規(guī)條卻要被打破！在已趨成熟的牛仔服裝市場中，G-Star 一向按照自己制定的方針發(fā)展一一腳踏實地、注重細節(jié)，G-Star獨特的發(fā)展策略，不單在荷蘭本土市場建立了穩(wěn)固的地位，近年來更在國際市場上聲名鵲起。G-Star品牌是建立在一個與牛仔褲配搭為基礎的系列上的，每年我們都研

19、發(fā)新的布種、洗水方法及原創(chuàng)設 計，務求不斷為品牌注入新意。尊重傳統(tǒng)但不受其限制，原始粗獷卻不失時尚風格，單純直接，同時也兼顧實際 功能，這便是 G-Star的原始牛仔風格。texwoodtexwood萍果牌是德士活集團的旗艦品牌，第一間專門售賣萍果牌服裝的專賣店-Apple Shop萍果店分別于一九八五年及一九九三年于香港及廣州開設，現(xiàn)時全國 店鋪已超過 200間，遍及國內(nèi) 14個省。texwood萍果牌堪稱牛仔褲專家，是牛仔服裝的領導品牌，不斷創(chuàng)新，不論在布料、剪裁、洗水技術、設計及服務等各方面，力求突破，帶領牛仔服裝潮流，屢創(chuàng)高峰。五.公司目標與使命我們的價值觀對我們而言是成功的基本。 他

20、們是我們公司的基礎，定義我 們是誰并且將我們和競爭者區(qū)分開來。 它們存在于我們對于未來的希冀之中， 存在于我們的商務戰(zhàn)略和決定之中，存在于我們的行動和所作所為之中。這四個核心價值觀是Levis公司的心臟：同感、創(chuàng)意、正直和勇氣。 這四 樣東西是聯(lián)系在一起的。當我們回顧我們的歷史，我們看見這四樣品質(zhì)是如何產(chǎn) 生巨大的效果，并使我們擁有今日的成就。人們喜愛我們的服飾，并且信任我們的公司。我們將推出最吸引人且作用廣泛的產(chǎn)品系列。我們的服飾定義為，高質(zhì)量，新式樣，多功能。我們將用我們的服飾來打扮這個世界行金肖基本概念：以客需求卷第一彳!先考量1974年，為了拓展歐洲市場研究市場變化趨勢，了解消費者愛好

21、，向德國顧客提出了你們穿李維的牛仔褲，是要價錢低、樣式好，還是合身”的問題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)首是要管身”。于是，公司派專人在德國各大學和工廠進行全身實驗，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出了 不同尺寸、不同規(guī)格和 45種型號，大大拓展了銷路。公司還根據(jù)市場調(diào)查獲得的各種有關 用戶的信息資料，制定出五年計劃和第二年度計劃。雖然市場競爭相當激烈，但由于李維公司積累了相當豐富的市場調(diào)查經(jīng)驗，所制定的生產(chǎn)和銷售計劃同市場實際銷售量只差1%30%,基本做到了產(chǎn)銷統(tǒng)一。李維公司的銷售網(wǎng)遍及世界70多個國家，他們對所屬的生產(chǎn)和銷售部門實行統(tǒng)一領導。以上資料出自：現(xiàn)代成功謀略思維典范一文由此案例可看出，作好市埸查，榭

22、立牢固的市埸覲念，按照客戶需要，乘組微、生崖，是LEVIS成功的市埸決策！他小第忍卷，崖、金肖是共同ft,而且在生崖工和市埸之W,要建立一槿常性的情幸艮系統(tǒng)，使工的生崖和市埸的需求保持統(tǒng)一。造槿概念是很值得被肯定的！ 竟沒有需求，就沒有推竦出新的原勤力！用新科技，應對行銷環(huán)境變化 ：前幾年，李維（Levis）牛仔裝專賣店進行了一個破天荒的變革，為擴大銷售市場份額，為你度身訂造牛仔褲業(yè)務，你可以在門市，小姐會為你度身量好尺寸，然后，用E-mail的方式，將你的資料發(fā)送到生產(chǎn)部門下單立即制作。由于滿足顧客所需，一年下來，顧客滿意度 增加了 80%,業(yè)務量也增加了 300%,存貨率不斷下降，解決了倉

23、儲存貨的壓力。行金肖人必須同疇在“市埸領域覲察商檄，另一方面，也需同疇融足、留心於科技領域,且鷹用最逾富的工具，來促使!客接納其崖品?？萍急旧砭褪且会芄袒デ诘钠脚_，已或多或少地改建了富今消費者的瞞黃行卷。用新科技來鷹封整ft行金肖璟境的燮化，是整彳固崖H璟境燮革下的鷹封之道！有效地掌握它，可以 行金肖”事半功倍！六.levis的SWOT品兢事侵劣）分析STRENGH:有一定的屣史管基碘有相富規(guī)模的市埸和企it品牌的良好形象位平（相較於其它大名牌如DIESEL 45rpm）成本便宜（束南克裂造）知名度高崖品分色褲型分都很系田 e.g靴型中腰低腰而不只是像是喇叭等的像是type 1就有很多褲型（以

24、編虢卷分）褲形的改良言十不斷旋且根擄（不同求、推竦出新e.g 首含J“ 3d褲”引起凰潮以同枝邈（定青少年市埸消費群的牛仔褲ft者來levis給予消費者的值感較高 （較可以黃）牛仔的威在臺有大兢事力 雎然位以百K同一上圜W的牛仔服食布寡展的相同位，不同品牌的崖品比較起來， 可能稍高，但其“印象僵勢”是十分不容忽視的！WEAKNESS:在美K已有逐漸降溫的超勢品牌知名度高，但1輿大品牌抗衡美作的size大臺裂品和美差巽大有些型虢只有在克州市埸在美反而不曾受歉迎需要 就不同市埸作不同的崖品言十和研彝也就提升了生崖成本OPPURTUNITY:在美K以外的市埸，特別是克洲地M,逮很有樊展空W和商檄（在

25、美USB然已逐漸有退流行的超勢，但在臺灣，原本就有流行人家褪流行的柬西的超勢!）基於levis在美K所打下的良好磬警及金肖售渠罐1臺灣封於此品牌的印象，正是深具好感的疇期！加上levis 所主打的“ fit ”（合身）t求，正好符合臺灣人身材的特性及年青人所追求的目檄，因此若能持 金性寸”流行”的概念來努力，一定逮是有再彝展的空!THREAT:以臺灣來看，LEVIS卷牛仔褲第一品牌的概念，已受到近年來1午多其它黑乎是相同位的牛 仔褲品牌（像是EDWIN LEE SOMETHIN/的堀起，而有市埸被分散的危檄!再也以常前來看，穿著牛仔褲的人滿街都是，大家她不曾特別去注意，你身上穿的牛仔褲品牌！而

26、且現(xiàn)在levis 的普及率也愈來愈高，消費者可能基於怕撞衫的心理，而改黃其它家的牛仔褲！ 竟富今的牛仔褲品牌很多，各家也卷了兢事瓢不花招百出地竭翥心思要揖生意，而打出贈品或者格戟!消費者倘若封於levis的品牌忠度沒有道麼箋定，很容易就曾勤搖而成卷流失 客群！Levi s經(jīng)典廣告戰(zhàn)略分析市場分析國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量 又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。隨著中國加入 WTO，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消 費者。產(chǎn)品在市場中的定位。當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕

27、人的性格特 征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。 消費者分析是針對16歲一一35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。觀念讓每一個擁有l(wèi)evis的人覺得levis是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重 levis的品牌和所代表的 美 國精神”產(chǎn)品及競爭對手產(chǎn)

28、品主要針對白領男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當?shù)臅r候 進行一些推廣促銷的工作。競爭對手有很多，如同級的LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如 Esprit Etam Only Vero moda 等。廣告策略廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使 品牌深入人心。廣告訴求策略廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對品牌精神 的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levis是個性張揚，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐

29、磨等一系列觀念。廣告實施計劃廣告目標：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。廣告時間：4個月廣告主題: 性感，獨立，自由自在，美國精神各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：平面廣告：1報紙整版（48*35 ） 半版（24*35 ）;廣告牌；燈箱2電視廣告 3網(wǎng)絡廣告：全屏，連接，電子郵件（針對主要人群）Levis市場銷售戰(zhàn)略:LEVI S的“奢侈”之道對于年輕人來說，牛仔褲是衣櫥里必不可少的裝備，牛仔褲穿著隨意自由， 能夠搭配各種款式的休閑服。質(zhì)地和剪裁好的版型不但能彌補缺陷，并且能提升你的氣質(zhì)，讓你充滿自信。而昂貴的品牌不但經(jīng)久耐用、穿著舒適、更重要的是一種精神上的享受和滿足。所以沒有人能否認牛仔

30、給服裝界帶來的震撼，如果說到震撼影響最大的非世界第一條牛仔褲一一Levi s莫屬了。在很多時候，Levi 作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。而 對全世界的人來說，它代表的是美國西部的拓荒力量和精神。點沙”成金Levi Strauss（李維 施特勞斯）于1847年十七歲時從德國移民至紐約。1853年加州淘金熱的消息使年輕的施特勞斯相當入迷，于是搭船航行到舊金山。他帶了數(shù)卷營帳及蓬車用的帆布準備賣給迅速增加的居民。但他發(fā)現(xiàn)帆布有更好的用途，因為有一名年老長的淘金人表示他應該賣的是能承受挖金粗用的長褲。于是他把賣不完的帆布送到裁縫匠處訂制了第一件 Levi 牛仔褲。從此，Levi

31、的傳奇誕生了。Levi 以其堅固、耐久、穿著合適獲得了當時西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨紛 至而來。李維 施特勞斯于1853年成立了牛仔褲公司，以淘金者和牛仔為銷售對象，大批量 生產(chǎn) 淘金工裝褲為了改進質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應市，他找到了法國涅曼發(fā)明的徑紗為藍、 緯紗為白的斜紋粗棉布，這種新式面料堅固耐磨、美觀大方。李維施特勞斯還采用內(nèi)華達州一位叫雅各布 戴維斯裁縫的建議， 發(fā)明并取得了以鋼釘加固褲袋縫口的專利。時至今日，Levi 牛仔褲上的鋼釘，仍是結(jié)實和美觀的象征。獨立“、自由“、冒險“、 性感”等是美國精神的鮮明符號象征。在世人心中，全球銷 售超過35億條的Levi等仔褲不僅是時尚潮流的引

32、領者，更是美國精神的一個典型服飾代 表。19世紀的淘金潮讓美國成為冒險者的樂園，也間接造就了美國經(jīng)濟的騰飛，營造出進 取和率性自由的文化氛圍，這與當時講究精致與華麗貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。而Levi 為粗獷不羈的淘金工人設計的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、 獨立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個角度看，Levi 牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，盡而成為美式風格和歐洲大陸文化的分水嶺。20世紀50年代，牛仔文化伴隨著好萊塢的輝煌時代進軍全世界，007邦德身穿Levi s牛仔褲在銀幕登場；馬龍白蘭度、貓王、 Rock、麥當娜這些不同時代的風云人物，都成了 Levi 的擁

33、護者。隨著時代和環(huán)境的演變，Levi 被賦予了更多的精神風貌和文化藝術氣質(zhì)，但Levi最初的野性、剛毅的叛逆與美國開拓者的精神，始終是穿著Levi的人最欣賞的一種生活態(tài)度。數(shù)字化的擴張術產(chǎn)品是企業(yè)行銷里極重要的一項，若有人被詢及印象深刻的受歡迎產(chǎn)品，他的回答可能是可口可樂、阿瑪尼，而不會是迪士尼樂園、HBO電影頻道，這是因為消費者置身于交易的邊緣”，方便聯(lián)想可觸及的實體，易于忽略無形的服務性買賣。154歲的Levi似乎已深諳此理。為了時時掌握X世代重視酷文化的特質(zhì)，Levi 藉靈活的廣告手腕與計算機通聯(lián)的 本領，一步步打動那些時尚前緣的新褲”族，永保新鮮和持久的品牌生命力。在 12-19歲的孩

34、子眼里，世界上有三樣東西是可以令人神魂顛倒的：偶像、快餐、牛仔褲。他們才是品牌的堅定擁護者。因此，Levi 也時不時調(diào)整表情，討他們歡心。1986年變成另一個標識。Levi 斷然拋卻百年老牌的親切形象，推出被稱作 冷漠風暴” 的洗舊系列。那些在擺上柜臺之前就被穿洞和做爛的牛仔褲看起來觸目驚心，父輩級的老 Levi 迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。這是Levi 首次主動顛覆自己的牛仔褲經(jīng)典概念， 開始努力應和新一代的立場。美國有3000多萬12-19歲的青少年人群，他們每年會把超過1/3的錢用在買衣服上，Levi 需要他們。2000年3D立體剪裁 Engineered Jeans是Levi 的一

35、次里程碑式的創(chuàng)新，低年齡段的消費群趨之若鷲，每年至少可以銷售 8萬到9萬條。之后人們又看到新款的 Type1Jeans則像是一把流行時尚的放大鏡，把 Levi 的五個經(jīng)典細節(jié)都 放大到極致一一挪釘、紅標、皮牌、銅扣、雙弧線統(tǒng)統(tǒng)都被加粗加大數(shù)倍。在這些經(jīng)典和潮流之間，廣告是Levi 的最佳表情方式。Levi 店告歷來在眾多名牌中因訴求最具創(chuàng)意和品質(zhì)而被津津樂道。平面廣告給我Levi ,s其余免談Levi 身為百年老牌的高傲氣質(zhì)，青少年作為購買群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過耳難/總O一個企業(yè)對顧客進行細分，在使用多渠道之前進行相應的定位來服務不同的細分市場。 這是企業(yè)發(fā)掘更多的市

36、場機會的制勝法寶。為了滿足市場需要，Levi 分重視對消費心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場研究市場變化趨勢，了解消費者愛好，向德國顧客提出了你們穿Levi 的牛仔褲，是要價錢低、樣式好，還是合身 ”的問題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)人的首選是要省身于是，Levi S派專人在德國各大學和工廠進行全身實驗，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出了不同尺寸、不同規(guī)格和45種型號，大大拓展了銷路?，F(xiàn)在，Levi 的銷售網(wǎng)遍及世界 70多個國家，他們對所屬的生產(chǎn)和銷售部門實行統(tǒng)一領導。他們認為產(chǎn)銷是一個共同體，二者必須由一個上級來決定，工廠和市場之間要建立經(jīng)常性的情報聯(lián)系，使工廠的生產(chǎn)和市場的需求保持統(tǒng)一。正確的市場

37、決策， 帶來了 Levi 的大發(fā)展。Levi 在20世紀40年代末銷售額只有 800萬美元，1979年增加到20億美元，30年 增加了 250倍。近20多年來，Levi 公司已發(fā)展成為活躍于世界舞臺的跨國企業(yè)，公司按 地區(qū)分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部。各分部分管生產(chǎn)、銷售、市場預測等項事宜。Levi 公司擁有120家大型工廠，設存貨中心和辦事處以及 3個分公司（美國Levi s 牛仔褲公司、Levi 國際公司和BSE公司）。分公司有規(guī)模龐大、設備先進的生產(chǎn)廠42家，最大的一家年生產(chǎn)能力達到1600萬條。中國攻略Levi 對于中國來說，很多人其實并不知道，它牛仔褲的 鼻祖”，并且已經(jīng)歷經(jīng)了一個 半世紀的風雨，作為美國的文化符號之一，從美國流行到全世界，并成為全球各地男女老少 都樂意接受的時裝?，F(xiàn)在的內(nèi)地的牛仔服裝市場如同臺灣15年前的市場，經(jīng)濟快速發(fā)展，大眾的品牌意識開始形成。與香港相比，臺灣的品牌意識與內(nèi)地的品牌意識相似度更高。因為我們的傳統(tǒng)都是比較正宗的。就如同臺灣跟內(nèi)地一樣， 學的歷史課程都是傳統(tǒng)的中國歷史， 都是以中國的眼 光來看世界，而香港則更多的是以世界的眼光來中國。在Levi 進入之前，雖然也有一兩個國際知名牛仔品牌已經(jīng)進來，但是市場并沒有充分 做大。內(nèi)地市場其實并不缺乏牛仔品牌，但是卻缺少大品牌的競爭來做大市場。因此， 隨