![集團(tuán)公司市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)介紹書_第1頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f1.gif)
![集團(tuán)公司市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)介紹書_第2頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f2.gif)
![集團(tuán)公司市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)介紹書_第3頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f3.gif)
![集團(tuán)公司市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)介紹書_第4頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f4.gif)
![集團(tuán)公司市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)介紹書_第5頁(yè)](http://file4.renrendoc.com/view/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f/12388ebb4cc2c087a8a18b7a982ead6f5.gif)
版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、企業(yè)市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)手冊(cè)目錄乎一部 市場(chǎng)部的職能J I TOC o 1-5 h z 第二部 中小企業(yè)市場(chǎng)部的功能 /X.JI等三部市場(chǎng)部經(jīng)理如何快速上手JI第四部績(jī)效考評(píng)制度* A第一部分:市場(chǎng)部的職能一、企業(yè)中市場(chǎng)部的發(fā)展由來(lái)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,企業(yè)只要完成上級(jí)分配的生產(chǎn)任務(wù)既可以了,銷售的事情不用操 心,自有上級(jí)部門統(tǒng)一安排了,企業(yè)中大多只設(shè)置了一個(gè)供銷部門,負(fù)責(zé)原材料的采購(gòu) 和生產(chǎn)計(jì)劃的銜接,根本就沒(méi)有市場(chǎng)部這樣的概念;在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,上級(jí)部門不再負(fù)責(zé)企業(yè)的產(chǎn)品銷售了,企業(yè) 要靠自己去找市場(chǎng),自己去銷售產(chǎn)品,但這一期間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是太 激烈,企業(yè)只要 生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求,就
2、不會(huì)太愁沒(méi)有銷路。但為了更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,樹(shù)立企 業(yè)和產(chǎn)品的知名度,許多企業(yè)開(kāi)始設(shè)立市場(chǎng)部或類似職能 的部門,但這一時(shí)期的市場(chǎng)部 在企業(yè)里多屬于從屬部門,主要為銷售部門服務(wù),企業(yè)里更重視銷售部的職能;隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)的銷售工作越來(lái)越難了,人們發(fā)現(xiàn)單靠銷售部門努力的 去推銷,很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。必需靠營(yíng)銷結(jié)合才能不斷推動(dòng)企業(yè)的銷售工作,實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就需要人們不僅要關(guān)注銷售工作,還要密切關(guān)注與銷售有關(guān)的各種工 作,比如通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解行業(yè)信息和發(fā)展趨勢(shì),了解競(jìng)品 信息和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),了解消費(fèi) 者信息和市場(chǎng)需求變化;通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)滿足消費(fèi)者日新月異的需求;通過(guò)媒體、公關(guān) 宣傳企業(yè)和
3、產(chǎn)品形象,樹(shù)立品牌地位,使產(chǎn)品更好賣;通過(guò)制定產(chǎn)品的推廣策略,使得 銷售部的工作更加規(guī)范和有成效;通過(guò)規(guī)范和監(jiān)管產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售行為,使得市場(chǎng)保持 穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展;這一類工作就需要企業(yè)成立單獨(dú)的部門來(lái)執(zhí)行,這時(shí)候市場(chǎng)部這樣 的部門就在企業(yè)里大量出現(xiàn)了,并在企業(yè)的營(yíng)銷工作中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,成為企業(yè)的核心部門。二、如何看待企業(yè)中銷售部與市場(chǎng)部的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的兩個(gè)部門,銷售部和市場(chǎng)部之間是一個(gè)什么樣的職 能關(guān)系??jī)烧咧g的關(guān)系應(yīng)該銜接和配合?怎樣對(duì)他們的工作進(jìn)行評(píng)估和考核?從職能上來(lái)講市場(chǎng)部是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定策略的部門,而銷售部是落實(shí)策略并具體執(zhí)行銷售計(jì)劃以完成企業(yè)
4、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的部門。因此,兩者之間是指導(dǎo)與被指導(dǎo),策略和執(zhí)行、協(xié)作和交流的關(guān)系。目前在多數(shù)企業(yè)里,市場(chǎng)部在營(yíng)銷系統(tǒng) 中的地位要高于銷售部的地位。但在許多中小企業(yè)或者以銷售為主的企 業(yè),銷售部處于 主導(dǎo)地位,市場(chǎng)部仍處于從屬地位,發(fā)揮不了對(duì)銷售的指導(dǎo)作用,僅為企業(yè)或者銷售部 做一些服務(wù)性和事務(wù)性的工作。企業(yè)的營(yíng)銷工作要想做得好,就必須使市場(chǎng)部和銷售部通力協(xié)作,相互配合和相互 支持,就要使兩個(gè)部門之間的工作銜接順暢、溝通流暢,避免出現(xiàn)相互拆臺(tái)、相互推 諉、相互扯皮的現(xiàn)象。而這就需要企業(yè)做好以下幾個(gè)方面的工作。明確各部門的職能和 職責(zé),具體的崗位和工作內(nèi)容,編訂部門說(shuō)明和崗位工作手冊(cè);制定相關(guān)工作的各項(xiàng)
5、工 作流程,編制工作流程圖表;制定部門之間的溝通機(jī)制和信息傳遞流程;完善和強(qiáng)化對(duì) 部門和相關(guān)崗位的工作考核、評(píng)估、激勵(lì)機(jī)制;讓優(yōu)秀的人才擔(dān)任部門的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù),培 養(yǎng)優(yōu)秀和合作的團(tuán)隊(duì)精神;在企業(yè)里,一般有營(yíng)銷決策委員會(huì)(或者稱為戰(zhàn)略決策委員會(huì))對(duì)企業(yè)營(yíng)銷兩部門 的工作進(jìn)行評(píng)估與考核。通過(guò)日常溝通督導(dǎo)和月度營(yíng)銷例會(huì)的方式,利用定性定量和具 體工作事項(xiàng)等指標(biāo),對(duì)兩個(gè)部門的工作達(dá)成情況進(jìn)行考核,對(duì)部門的工作意見(jiàn)和計(jì)劃進(jìn) 行指導(dǎo)和安排;三、現(xiàn)代企業(yè)中市場(chǎng)部的職能從本質(zhì)上講企業(yè)中市場(chǎng)部的職能有兩個(gè)基本方面:第一個(gè)基本方面是,定義產(chǎn)品: 就是市場(chǎng)部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),站在行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的角度,確立 企業(yè)
6、應(yīng) 該開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù),并用語(yǔ)言文字和圖表,把這一產(chǎn)品和服務(wù)清晰的表達(dá)出來(lái);而要完成好這一基本職能,就需要做好三個(gè)方面的工作:市場(chǎng)調(diào)研:調(diào)查研究是一切工作的開(kāi)始,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),就沒(méi)有新發(fā)現(xiàn)。 調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎(chǔ),在企業(yè)里一般設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研中心之類的 部門來(lái)開(kāi)展此 類工作。由這個(gè)部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍,來(lái)制定市場(chǎng)調(diào)研的信息收集范 圍、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方法,信息匯總分析的內(nèi)容、關(guān)鍵指標(biāo)、格式,信息交流傳遞的機(jī)制 和流程等項(xiàng)工作;在企業(yè)里市場(chǎng)調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容:宏觀經(jīng)濟(jì)信 息、行業(yè)信息、競(jìng)品信息、消費(fèi)者信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容。產(chǎn)品分析和定義:企業(yè)結(jié)合
7、收集的各類內(nèi)部信息、外部信息,以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方 向、目標(biāo)計(jì)劃、自身資源、優(yōu)勢(shì)、以往的銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析,確立企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 計(jì)劃,并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指 導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)完成。由這個(gè)部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定 進(jìn)行產(chǎn)品定義工作的流 程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)、方法、工具、標(biāo) 準(zhǔn)等;在企業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的工 作內(nèi)容一般包括以下方面:定期市場(chǎng)信息分析評(píng)估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評(píng)估、在 品牌總監(jiān)指導(dǎo)下提出階段性產(chǎn)品線整合意見(jiàn)、提出新品概念和開(kāi)發(fā)計(jì)劃、老品改造計(jì) 劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導(dǎo)下制定產(chǎn)品VI標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心和銷售 部進(jìn)
8、行新品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和市調(diào)、試銷、演示、圭寸樣、協(xié)助指導(dǎo)市場(chǎng)策劃中心制定設(shè)計(jì) 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略中相關(guān)品牌部分的工作項(xiàng)目等工作。產(chǎn)品開(kāi)發(fā):產(chǎn)品經(jīng)理提出新品概念,并具體化為新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃,經(jīng)過(guò)可行性 分析,由公司批準(zhǔn)同意后,就交給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)新品的開(kāi)發(fā)工作; 產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織公司內(nèi)部的生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部的原材料供應(yīng)商、包 裝設(shè)計(jì) 等單位執(zhí)行新品開(kāi)發(fā)工作,并制定相關(guān)工作的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等;在企業(yè)里產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心的工作一般包括以下內(nèi)容:組織執(zhí)行新品開(kāi)發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附加贈(zèng)品開(kāi)發(fā)、計(jì)劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加贈(zèng)品采購(gòu)、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息第二個(gè)基本方面是,制定產(chǎn)品的推廣策略并跟蹤指導(dǎo):
9、新品開(kāi)發(fā)出來(lái)以后,如何指導(dǎo)協(xié)助銷售部門去銷售,向什么樣的消費(fèi)群推廣?向什么樣的市場(chǎng)去推廣?通過(guò)什么樣的渠道去推廣?怎樣推廣?這就是涉 及到市場(chǎng)部的第二 項(xiàng)基本職能,制定產(chǎn)品的推廣策略。這項(xiàng)職能通常包括以下幾 個(gè)方面:品牌樹(shù)立和維護(hù)推廣:企業(yè)銷售給消費(fèi)者的產(chǎn)品,不僅是滿足物質(zhì)層面的,更應(yīng)該 是精神層面的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,如何在目標(biāo)消費(fèi) 者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位,使企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品形成有效區(qū)隔,樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象,通過(guò)品牌形象地位的不斷提升來(lái)鞏固和提高 消費(fèi)者 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售力;要做到這一點(diǎn)就涉及到如何樹(shù)立品牌形象, 以及如何維護(hù)品牌
10、形象的問(wèn)題。而這方面的工作,在企業(yè)里通常是 由品牌中心的品牌總 監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部的品牌管理經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、外 部的品牌服務(wù)公司、媒體傳 播公司共同協(xié)作來(lái)完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、行業(yè)地位、市場(chǎng)環(huán)境等情況, 確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、CI和VI形象、品牌管理標(biāo)準(zhǔn),制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃,制定和執(zhí) 行企業(yè)文化的傳播和公關(guān)計(jì)劃。產(chǎn)品推廣:產(chǎn)品的推向市場(chǎng)后,不僅存在如何銷售的問(wèn)題,更存在如何規(guī)范 的銷售 問(wèn)題。這就需要市場(chǎng)部向銷售部提供市場(chǎng)策略支持,并進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)服務(wù)。而這部分工 作在企業(yè)里通常是由類似策劃執(zhí)行中心這樣的部門來(lái)落實(shí)。策劃經(jīng)理在策略總監(jiān)的指導(dǎo)
11、下,由產(chǎn)品經(jīng)理配合協(xié)助制定新品推廣方案,與銷售部交流溝通新品 推廣方案,跟蹤指導(dǎo)銷售部執(zhí)行新品推廣方案;并對(duì)新品推廣情況進(jìn)行監(jiān)管評(píng)估、分析 反饋。市場(chǎng)監(jiān)管:為了維護(hù)市場(chǎng)銷售的有序性,防止市場(chǎng)和渠道之間的串貨行為、打擊假 冒偽劣產(chǎn)品,保持市場(chǎng)的穩(wěn)定性;同時(shí),為了維護(hù)品牌形象、規(guī)范銷售行為,保持企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性和規(guī)范性;協(xié)調(diào)客戶投訴,搞好企業(yè)的售后服務(wù) 工作。 企業(yè)需要開(kāi)展市場(chǎng)監(jiān)管工作,而這一類工作由于其工作過(guò)程與市場(chǎng)調(diào)研工 作有很大的重 合性,因此,在企業(yè)里通常并到市場(chǎng)調(diào)研中心來(lái)負(fù)責(zé)。在調(diào)研總監(jiān) 的指導(dǎo)下,市場(chǎng)監(jiān)管 員與調(diào)研經(jīng)理協(xié)作落實(shí)執(zhí)行企業(yè)的各種監(jiān)管工作。人員培訓(xùn):為了不斷提升營(yíng)銷隊(duì)伍的
12、綜合素質(zhì)和工作執(zhí)行力;需要定期對(duì)員工開(kāi)展 系統(tǒng)的培訓(xùn)工作。而這部分工作,在企業(yè)里通常有市場(chǎng)部負(fù)責(zé)組織實(shí)施。可以是聘請(qǐng)外 部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)培訓(xùn),也可以是組織市場(chǎng)部和銷售部自己編寫教材,內(nèi)部開(kāi)展培訓(xùn)。市場(chǎng) 部要負(fù)責(zé)確定培訓(xùn)的內(nèi)容、挑選培訓(xùn)人員、審核培訓(xùn)材料、組織培訓(xùn)卜進(jìn)行培訓(xùn)評(píng)估等 工作。在特別大的公司還會(huì)設(shè)立專職的培訓(xùn)師。第二部分:中小企業(yè)市場(chǎng)部的功能市場(chǎng)部在中小企業(yè)中往往不受到重視,這也是由于中小企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)船小 可掉頭 的靈活性,不追求長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷規(guī)劃所形成的。在啤酒行業(yè),由于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化和銷售 手段雷同的特點(diǎn),渠道、廣告、營(yíng)銷計(jì)劃的制定令人感到平淡無(wú)奇,更看不到市場(chǎng)部的 重要作用?,F(xiàn)在的市場(chǎng)日
13、趨成熟,不可能再給盲目者太多的機(jī)會(huì)。沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè) 即使風(fēng)光一時(shí),也避免不了被淘汰的命運(yùn)。市場(chǎng)上的餡餅和陷阱往往是聯(lián)系在一起的,一些明顯的需求與趨勢(shì),對(duì)大型 企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)遇,做好4P組合后,按部就班的推行就能夠獲得成功, 餡餅對(duì)于中小企業(yè)卻可能就是陷阱,競(jìng)爭(zhēng)者的眾多與強(qiáng)大,陷入進(jìn)去就很難全身而退。 中小企業(yè)的資源有限,更應(yīng)該做好營(yíng)銷創(chuàng)新,尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),這一切都與一個(gè)重要部 門一一市場(chǎng)部聯(lián)系在一起,它作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定者,其重要性凸現(xiàn)出來(lái)。本文將側(cè)重于市場(chǎng)部在中小企業(yè)的特性功能加以論述。一、中小企業(yè)市場(chǎng)部的功能。(1)策劃功能遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃:中小企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱,在
14、競(jìng)爭(zhēng)中往往處于被 動(dòng),更需要對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀作出客觀的判斷,對(duì)市場(chǎng)的前景作出科學(xué)的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)部作為 企業(yè)對(duì)信息資源的收集與管理者,收集和了解各類市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào),并在此基礎(chǔ)上 進(jìn)行歸納分析。其中包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求狀況,用戶的滿意度,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況, 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策環(huán)境,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。依據(jù)企業(yè) 資源狀況、市場(chǎng)信息制定長(zhǎng)遠(yuǎn)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。種戰(zhàn)略的意圖實(shí)際就是企業(yè)的發(fā)展方向和遠(yuǎn)景規(guī)劃,對(duì)于企業(yè)的意義非常深刻,它關(guān)系到企業(yè)是否擁有適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力和具 有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)更敏銳的嗅覺(jué),只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)。營(yíng)銷策劃:面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手不正面對(duì)抗,而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)者 的分 析,尋找資源配置
15、空白的領(lǐng)域,進(jìn)行補(bǔ)缺式定位。市場(chǎng)部在市場(chǎng)調(diào)查和研究 的基礎(chǔ)上, 根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)劣勢(shì),在充分分析研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上,針對(duì)營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品改 進(jìn)與定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等幾個(gè)方面,制定出一系列具有創(chuàng)意并符合市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí) 際的營(yíng)銷方案或建議。新產(chǎn)品:需要指出的是,新產(chǎn)品的引入往往帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。傳統(tǒng)的觀點(diǎn) 認(rèn)為:隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及變革速度的加快,新產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將超 過(guò)以往。然 而,新產(chǎn)品上市推廣的失敗率卻很高,大致從66雅U 90% 一次失敗的投入對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是致命的。市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容, 搜集、整理、匯總銷售人員發(fā)送回來(lái)的市場(chǎng)信息,有選擇的加以核實(shí),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)
16、上的機(jī) 會(huì)和風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)分析公司的優(yōu)劣勢(shì),為產(chǎn)品的前景做出預(yù)測(cè)。對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入作出 周到細(xì)致的策劃,并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。(2)核聚力的功能。集中一切資源圍繞著樹(shù)立品牌這個(gè)核心,實(shí)施品牌規(guī) 劃和品牌的形象建設(shè),擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度。品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)決定 到一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展,中小企業(yè)并不能因?yàn)橘Y源有限就放棄品牌的樹(shù)立,只有依靠 品牌中小企業(yè)才能發(fā)展壯大。市場(chǎng)部的工作主要的目標(biāo)是樹(shù)立品牌,市場(chǎng)部制定營(yíng)銷方 案的中心思想就應(yīng)該是樹(shù)立品牌、維護(hù)品牌、提升品牌。(3)紐帶的功能。在營(yíng)銷過(guò)程中,企業(yè)所做的所有努力,最后都會(huì)作用 到消費(fèi)者身上,從消費(fèi)者身上得到反饋。深刻了解消費(fèi)
17、者成為制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。很 多企業(yè)溝通消費(fèi)者缺乏方法和工具,大多時(shí)候是在憑自己的感覺(jué)去理解消費(fèi)者,制定營(yíng) 銷策略的。因此,了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定至關(guān)重要。市場(chǎng)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,作為一個(gè)窗口了解消費(fèi)者, 成為公司聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶。(4)考核的功能增加市場(chǎng)部的考核功能。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,市場(chǎng)變幻莫測(cè),這就需要給予銷 售人員更大的權(quán)力使其更具靈活性,但同時(shí)帶來(lái)監(jiān)控困難,往往等到發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí),補(bǔ)救 都難以奏效。讓市場(chǎng)部具有考核銷售人員的功能或者作為年終考評(píng)的重要一項(xiàng),可以很 好的解決這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)部在監(jiān)控市場(chǎng)的同時(shí)也在了解銷售 人員的表現(xiàn),發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí) 指出,由過(guò)去單
18、一在年終所進(jìn)行的集中固定的培訓(xùn)改變?yōu)榕c現(xiàn)在隨時(shí)的技術(shù)指導(dǎo)相結(jié) 合,依據(jù)銷售人員在工作中暴露出的不足,市場(chǎng)部有選擇性針對(duì)性的進(jìn)行強(qiáng)化,把問(wèn) 題消除在萌芽狀態(tài)。促使銷售人員在工作中由實(shí)踐到理論,由理論到實(shí)踐的學(xué)習(xí),在學(xué) 習(xí)中進(jìn)步。監(jiān)控、考核、培訓(xùn)相結(jié)合是中小企業(yè)建設(shè)多功能市場(chǎng)部的一個(gè)發(fā)展方向。(5)由市場(chǎng)部組建整合營(yíng)銷的組織構(gòu)架。整合營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷理論,九十年代傳入我國(guó)后,逐漸被企業(yè)接受 卜來(lái),并且作為傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的替代。一些大型企業(yè)專設(shè)有整合營(yíng)銷傳播部,負(fù)責(zé)整個(gè)企 業(yè)的整合營(yíng)銷的推行。中小型企業(yè)照章辦理會(huì)使機(jī)構(gòu)臃腫、令出多門。最難辦的是,整 合營(yíng)銷改變了原有的運(yùn)行機(jī)制,僅靠一個(gè)機(jī)構(gòu)的建立很
19、難推動(dòng),難以把權(quán)威樹(shù)立的結(jié)果 會(huì)使這個(gè)機(jī)構(gòu)象是一個(gè)花瓶,妝點(diǎn)一下門面。依靠市場(chǎng)部進(jìn)行整合營(yíng)銷的推行有著得天 獨(dú)厚的便利條件,只需改變工作方式和完善職能。市場(chǎng)部把企業(yè)能夠影響消費(fèi)者的活動(dòng) 統(tǒng)一起來(lái),女口 :促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、CL等進(jìn)行一元化 的整合重組,讓消費(fèi)者從各個(gè)方面獲得對(duì)品牌的一致信息,突出品牌的一致性和完整 性。在廣告上,市場(chǎng)部采取多種方式、多樣媒體,讓消費(fèi)者從全方位獲得不同來(lái)源、形 式各異的信息,在保持一種聲音、一個(gè)面孔的同時(shí),使消費(fèi)者獲得對(duì)品牌的最大程度的認(rèn)知,發(fā)揮出最好的效果。 為了達(dá)到這個(gè)目的,建立一個(gè)高效的市場(chǎng)資訊系統(tǒng)(MIS)不可避免,它需要及時(shí)、
20、全面、動(dòng)態(tài)、綜合、系統(tǒng)地將消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息進(jìn)行匯總、整 理、分析,作出準(zhǔn)確的形勢(shì)預(yù)測(cè)和切實(shí)可行的建議。另外還有廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)監(jiān)控等功能在這里就不贅述,總體 來(lái)說(shuō),市場(chǎng)部功能的多少,權(quán)力的大小,體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的認(rèn)知。中小企業(yè)市場(chǎng)部 感知市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的能力是最重要的功能作用,這種能力同樣在企業(yè)內(nèi)部得到體現(xiàn)。二、市場(chǎng)部在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮的功能作用(1)市場(chǎng)部與銷售部對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)部剛剛從銷售部分離出,將原先屬于銷售部 的職能、權(quán)利劃分出來(lái)單獨(dú)組成市場(chǎng)部,銷售部仍然把市場(chǎng)部看成是自己的附庸。銷售 部會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部是協(xié)作服務(wù)的性質(zhì),整個(gè)銷售應(yīng)該以銷售部為主。并且企業(yè)的生存和發(fā)
21、展全都依賴于銷售部門將產(chǎn)品銷售出去并收回 貨款,長(zhǎng)此以往銷售部門就建立了在企業(yè)中的核心地位,認(rèn)為讓市場(chǎng)部在 旁邊指手畫腳 什么作用都不起,它的功能自己完全可以一并承擔(dān),對(duì)于所做的策劃也陰奉陽(yáng)違,令其 大打折扣。市場(chǎng)部則認(rèn)為,銷售部已經(jīng)成為一個(gè)僅能使企業(yè) 維持的部門,無(wú)法承擔(dān)企業(yè) 發(fā)展的重任,現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的是高水平的營(yíng)銷 策劃和目光久遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。兩個(gè)部門在企業(yè)的地位如何?答案體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想,是 銷售導(dǎo) 向還是營(yíng)銷導(dǎo)向。以銷售為導(dǎo)向側(cè)重于對(duì)銷量的追求,會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)觀念不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境變化,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠,對(duì)市場(chǎng)選擇不當(dāng),成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇不當(dāng),缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 等等,是造成企業(yè)在市
22、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利或者競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要原因。對(duì)于兩個(gè)部門我認(rèn)為,應(yīng)該是計(jì)劃與執(zhí)行的關(guān)系。先有計(jì)劃再去執(zhí)行才比較 有條理,勝算也相對(duì)較多,先執(zhí)行,再補(bǔ)充計(jì)劃會(huì)使一切亂了套。要樹(shù)立市場(chǎng)部的威 信,營(yíng)銷策劃不合理的地方,通過(guò)實(shí)踐加以改正,但是不能成為對(duì)抗 市場(chǎng)部,降低市場(chǎng) 部地位的一個(gè)理由。經(jīng)營(yíng)的原則是,生產(chǎn)圍繞著銷售轉(zhuǎn),銷售圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn),這個(gè)市場(chǎng) 不能具體指市場(chǎng)部,但是市場(chǎng)部的工作應(yīng)該是市場(chǎng)信息 的一種體現(xiàn)。兩個(gè)部門既要有制約,又要有合作,既要有紛爭(zhēng),又要有溝通。制約:市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控的同時(shí)就是對(duì)銷售人員的工作業(yè)績(jī)了解,從銷售人 員對(duì)市場(chǎng)信息的反饋的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性表現(xiàn)出來(lái),把銷售員業(yè)績(jī)考核項(xiàng)目部
23、分 的交予市場(chǎng)部可以加強(qiáng)制約的力度。合作:銷售部門在市場(chǎng)推廣工作中承擔(dān)著市場(chǎng)第一線的執(zhí)行和市場(chǎng)反饋第一 手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作,是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沒(méi)有銷售部的 合作,市場(chǎng)部再好的策劃也不會(huì)有任何效果。市場(chǎng)部與銷售部的合 作應(yīng)該是主要方面。紛爭(zhēng):紛爭(zhēng)是任何企業(yè)的市場(chǎng)部和銷售部無(wú)法避免的事情。通過(guò)紛爭(zhēng) 把各自工作中的缺點(diǎn)暴露出來(lái),對(duì)于雙方的工作都是促進(jìn)。溝通:市場(chǎng)部與銷售部的工作關(guān)系并不是誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)的問(wèn)題,工作中應(yīng) 以溝通 為主,通過(guò)溝通把雙方的目標(biāo)和利益統(tǒng)一起來(lái),通過(guò)溝通把營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)、完善。(2)市場(chǎng)部與生產(chǎn)系統(tǒng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)并不能固守自封。對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),銷售部只
24、是把職責(zé)理解為進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)行為,而公司的生產(chǎn)系統(tǒng)更關(guān)心能夠生產(chǎn) 出什么樣的產(chǎn)品,至于以后的產(chǎn)品售出那是銷售部的事情,這種閉門造車的行為使得有 些產(chǎn)品喪失了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)一消費(fèi)者的認(rèn)同。市場(chǎng)部是企業(yè)生產(chǎn)部門與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場(chǎng)部的作用是兩大系統(tǒng)的信息交流、 反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃,實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化,提高企業(yè)對(duì)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。市場(chǎng)部使生產(chǎn)系統(tǒng)聆聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音,對(duì)于生產(chǎn)起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用, 根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展作出預(yù)測(cè),使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景。同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 進(jìn)行研究分析,把信息及時(shí)反饋生產(chǎn)系統(tǒng)作為參考。市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)
25、現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)啤酒的口感要求淡爽,由單一的酒類消費(fèi) 逐漸過(guò)度到飲料功能,并且判斷這是今后的趨勢(shì),在市場(chǎng)部的參與下,生產(chǎn)部門開(kāi)發(fā)了 8度和9度淡爽啤酒作為高檔產(chǎn)品推出,很快得到消費(fèi)者的青睞。這就是市場(chǎng)部影響生產(chǎn) 系統(tǒng),改變生產(chǎn)觀念的典型事例。三、影響市場(chǎng)部功能作用發(fā)揮的幾個(gè)原因(1)市場(chǎng)部與銷售部之間存在矛盾。在銷售與市場(chǎng)兩個(gè)部門的設(shè)置上不能明確各自的職責(zé)和權(quán)力,互相重 疊、互 相牽連的地方過(guò)多,形成工作上要么推逶扯皮,要么互不溝通,形成兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)。 一項(xiàng)營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行分屬兩個(gè)部門,當(dāng)結(jié)果不令人滿意時(shí),銷售部會(huì)指責(zé)市場(chǎng)部 制定出不切合實(shí)際的方案,市場(chǎng)部會(huì)認(rèn)為銷售部的執(zhí)行不力應(yīng)付主要責(zé)任,雙
26、方爭(zhēng)吵不 斷。現(xiàn)在我們規(guī)定,市場(chǎng)部制定的計(jì)劃在進(jìn)行可行性論證后,由銷售部負(fù)責(zé)實(shí)施,市場(chǎng) 部跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過(guò)程及評(píng)價(jià)其效果。場(chǎng)部進(jìn)行全過(guò)程介入,隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)控指導(dǎo),保障計(jì)劃的順利實(shí)施,對(duì)于不力的人員可以 進(jìn)行調(diào)換,在實(shí)踐的過(guò)程中,大家本著一個(gè)共同的目標(biāo),那就是在盡可能滿足消費(fèi)者的 基礎(chǔ)上,明確分工和利益,通過(guò)最終的業(yè)績(jī)和收益使大家緊密配合。同時(shí),市場(chǎng)部負(fù)擔(dān) 計(jì)劃失敗的全部后果,這樣對(duì)于市場(chǎng)部也可以形成壓力,促使其在制定計(jì)劃時(shí),把市 場(chǎng)分析研究仔細(xì),各種因素考慮周全,盡量提高計(jì)劃的成 功率。(2)市場(chǎng)部的策劃難以落實(shí)。市場(chǎng)部統(tǒng)攬全局,圍繞品牌進(jìn)行工作的,可能會(huì)在保證全局利益的情況下?tīng)?牲部分的個(gè)
27、體的利益。一些策劃的中心在于品牌,卻無(wú)法立即在銷量上表 現(xiàn)出來(lái),只會(huì) 對(duì)今后產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。遠(yuǎn)景規(guī)劃投入的資金無(wú)法立即得到回報(bào),公司內(nèi)部爭(zhēng)議不斷, 認(rèn)為錢都打了水漂,令市場(chǎng)部有口難辯的事例很多。這就看決策者的魄力與獨(dú)到的眼 光,用人不疑,對(duì)于市場(chǎng)部要有全力的支持才能得到較好的效果。(3)策劃的成功率低。造成這種情況出現(xiàn)的因素很多,對(duì)市場(chǎng)部而言,需 要不斷提高內(nèi)部人員的專業(yè)技能,包括分析、策劃、管理、執(zhí)行等綜合能力, 而且還要不斷深入市場(chǎng),增加對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)。策劃面廣,攤子鋪的很大,最后資金 無(wú)力為繼,功虧一費(fèi),是中小企業(yè)謹(jǐn)慎避免的事情。中小企業(yè)市場(chǎng)部的策 劃應(yīng)該以進(jìn)行 補(bǔ)缺式定位為主,構(gòu)思策
28、劃中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“膽大心細(xì)”,才能制定出符合實(shí)際而且又富有 創(chuàng)意的推廣方案,膽大:營(yíng)銷策劃具有新穎性和獨(dú)創(chuàng)性,通過(guò)尋找市場(chǎng)的空白,以發(fā)揮 自己的優(yōu)勢(shì),盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗,用最少的投入得到最大的回報(bào)。心細(xì):通 過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析,來(lái)提高策劃的成功率。(4)市場(chǎng)部地位較低難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用市場(chǎng)部在不同的企業(yè),地位也會(huì)隨之變化沉浮。一些企業(yè)把市場(chǎng)部當(dāng)作附屬 機(jī)構(gòu)完全就是服務(wù)性質(zhì),另一些則當(dāng)成幕僚機(jī)構(gòu)進(jìn)行出謀劃策,還有的市場(chǎng)部擁有決策 權(quán),自成體系發(fā)揮更大的作用。這些情況的出現(xiàn),體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)其重視的程度,同時(shí)影 響了市場(chǎng)部功能的發(fā)揮,市場(chǎng)部工作需要相應(yīng)的地位作為支持。由于公司重視不夠,工 作
29、權(quán)限太小,很多企業(yè)基本上只是市場(chǎng)調(diào)查和廣告策劃,算不上一個(gè)完整的市場(chǎng)部。要使市場(chǎng)部從無(wú)到有,發(fā)揮出一個(gè)核心部門的作用,對(duì)它的偏愛(ài)、政策的傾斜是不可缺少的,細(xì)心的呵護(hù)才能使其由小到大走向成熟。第三部分:市場(chǎng)部經(jīng)理如何快速上手如果說(shuō)銷售部經(jīng)理給企業(yè)帶來(lái)的是業(yè)績(jī)與戰(zhàn)果,那市場(chǎng)部經(jīng)理往往給企 業(yè)帶來(lái) 的是新希望和未來(lái)。作為決策層的高級(jí)管理層,往往是離不開(kāi)銷售部經(jīng)理的有力支撐, 但會(huì)將新的希望寄托于市場(chǎng)部經(jīng)理身上。但是,任命一個(gè)銷售部經(jīng)理老板往往要再三考慮,不會(huì)輕易拍板,而任命一個(gè)市場(chǎng) 部經(jīng)理則要快的多,這里面存在一個(gè)實(shí)與虛的問(wèn)題,銷售部經(jīng)理手里抓的 是實(shí)實(shí)在在的 銷售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商,而市場(chǎng)部經(jīng)理的那些策
30、劃,概念等等相對(duì)要虛一些,所以市場(chǎng)部經(jīng) 理的職務(wù)往往是上的快,但下的也快,因何而下,銷售部經(jīng) 理當(dāng)前產(chǎn)出利益與公司當(dāng)前 利益結(jié)合的比較緊密,所以不會(huì)輕易流動(dòng),而市場(chǎng)部 經(jīng)理的產(chǎn)出利益則比較難以量化, 且很多都是中遠(yuǎn)期利益,一時(shí)看不到的,加之 觀念上的沖突(老板和市場(chǎng)部經(jīng)理都屬于 企業(yè)里思維最活躍的兩種人,思想活躍的人在一起最容易發(fā)生摩擦和碰撞了),所以經(jīng)常在招聘廣告上看到市場(chǎng)部經(jīng)理的招聘 啟事也就不奇怪了。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),那天這個(gè)風(fēng)水很幸運(yùn)的轉(zhuǎn)到了你的頭上,做上了市場(chǎng)部經(jīng)理的位子, 你該如何的去快速上手呢?首先我們來(lái)看一個(gè)市場(chǎng)捕經(jīng)理的基本工作架構(gòu):第一步:正確認(rèn)識(shí)行業(yè)定義與企業(yè)內(nèi)部定義(老板定義)
31、,明確老板定義及目的在營(yíng)銷業(yè)界,對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理的普遍定義是有十五大功能:1制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃。建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查。4對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等情況進(jìn)行的收集、整理和分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。做出銷售預(yù)測(cè),提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定產(chǎn)品價(jià)格。新產(chǎn)品上市規(guī)劃。.制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。.促銷活動(dòng)的策劃及組織。合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。.實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。15.負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。以上所述是行業(yè)對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理該干些什么的
32、基本定義,但是,千萬(wàn)要記住,這只是 行業(yè)定義,老板不一定認(rèn)可這個(gè)定義,畢竟不是所有的老板都是讀市場(chǎng)營(yíng)銷本科出身 的,也不懂的什么4P、6P、USR CI、VI等等,也并不一定是按照那一套套的東西而獲得 成功的,許多老板只是看宏觀戰(zhàn)略,甚至只是看整體銷售情況,看工廠的產(chǎn)能。他所關(guān) 心的是最大化產(chǎn)能是多少,銷售出去就能賺多少等方向性問(wèn)題,作為下屬,你的工作就 是如何把這些產(chǎn)能消化掉,變成利潤(rùn)出來(lái)。也有很多老板認(rèn)為,市場(chǎng)部經(jīng)理的工作往往 就是配合銷售部經(jīng)理更有效率的提高銷量,所以公司的要求目標(biāo)就是你的工作目標(biāo),就 你的職位目標(biāo),也許老板想要的這個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理是專門做市場(chǎng)研究分析的,也有可能是 定位在促
33、銷設(shè)計(jì)上的,或者僅僅是來(lái)牽制銷售部經(jīng)理的。作為新上任的市場(chǎng)部經(jīng)理,你 該做些什么不一定是行業(yè)的標(biāo)尺和定義,而是公司決策層與老板的定義與要求,你的工 作就是為了這個(gè)定義和要求才去建設(shè)那些網(wǎng)絡(luò)和品牌的,再來(lái)去找點(diǎn)什么差異化賣點(diǎn)之 類,這個(gè)千萬(wàn)不要理解顛倒了。千萬(wàn)不要有市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)該是干嗎干嗎的幼稚想法。畢 竟,在中國(guó)真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)還非常之少,而銷售為導(dǎo)向的還是占了大 多數(shù)。工作的幾大步驟:蓿理創(chuàng)逍壞分析現(xiàn)弒一理現(xiàn)試一一新策略愎一一從點(diǎn)到面,匪步推廠明確思想之后就是行動(dòng)了。第一步往那里動(dòng)? 直接動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)廣告嗎?不,應(yīng)該是先給自己創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境,你的很多工 作需要上上下下各部門的同事來(lái)
34、協(xié)助你,這些部門都是缺一不可的。市場(chǎng)部經(jīng)理今后所 有的計(jì)劃與設(shè)想要付諸實(shí)施,都離不開(kāi)公司內(nèi)部方方面面的部門與相關(guān)人員,欲工其 事,必先利其器,樹(shù)立良好的個(gè)人形象,做一個(gè)受歡迎的人,才能使你以后的許多設(shè)想 在大家的幫助下變成現(xiàn)實(shí),可以考慮以市場(chǎng)部經(jīng)理的職務(wù)便利,利用公司資源來(lái)建立你 的良好人際關(guān)系。個(gè)人的工作環(huán)境處理好之后,下一步就是進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查了,只有先調(diào)查清楚 目前所處的環(huán)境與現(xiàn)狀,了解其根源所在,作出相應(yīng)的清理與整頓,才能為市場(chǎng)部經(jīng)理 的未來(lái)真正動(dòng)作鋪平道路,在絕大多數(shù)公司,老板的要求和現(xiàn)實(shí)總有一定的差距,這中間的差距出現(xiàn)的 原因是 什么,一定要查出來(lái)分析清楚,有一點(diǎn)可以明確的是,一
35、般來(lái)說(shuō),種種問(wèn)題與現(xiàn)象,內(nèi) 部因素要占大頭,至于外部市場(chǎng)因素及競(jìng)品因素要占小頭,而內(nèi)部因素又大多出在執(zhí)行 力上,執(zhí)行力的問(wèn)題就是人本身的問(wèn)題,人本身的問(wèn)題又往 往出在利益點(diǎn)上,這里所指 的利益點(diǎn),可不僅僅是工資與獎(jiǎng)金,而是情緒,技能,發(fā)展,都是利益點(diǎn)。毛主席說(shuō)的好:沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),解鈴還需系鈴人,光從現(xiàn)象是判斷是無(wú)法 了解事情真正的原因的,必須要深入到基層員工中去,與他們打成一片,融合成一片, 從中來(lái)了解問(wèn)題的根源,與員工來(lái)共同分析問(wèn)題,鼓勵(lì)員工提出解 決建議。市場(chǎng)一線員 工最討厭總部領(lǐng)導(dǎo)下基層擺架子,那就別指望能聽(tīng)取到什么有用的信息。而認(rèn)真傾聽(tīng)員 工的意見(jiàn)與建議,本身也是對(duì)員工的一種鼓
36、勵(lì)與信任,也更加能確保以后市場(chǎng)部出臺(tái)的 新方案被員工有效的接受與執(zhí)行了解到目前存在問(wèn)題的根源后,下一步就要進(jìn)行已有問(wèn)題的解決,不管是 要通過(guò) 疏導(dǎo)來(lái)解決的,還要通過(guò)調(diào)動(dòng)資源投放的方式來(lái)解決,總體而言,解決問(wèn)題倒不是很復(fù) 雜,關(guān)鍵是怎么說(shuō)動(dòng)老板,這里有個(gè)小技巧,在提交給老板整套的問(wèn)題分析研究情況及 相應(yīng)解決方案中,必須突出現(xiàn)有存在問(wèn)題發(fā)現(xiàn)下去后對(duì)公司戰(zhàn)略的損害(嚇嚇老板)還 要要著重讓公司決策者看到解決之后的收益(哄哄老板),爭(zhēng)取老板的認(rèn)可與投入。清理好現(xiàn)有問(wèn)題之后,下一步就要開(kāi)始制定新的策略方案了,也就是要體現(xiàn)市場(chǎng)部 經(jīng)理的真正價(jià)值,展現(xiàn)出市場(chǎng)部經(jīng)理創(chuàng)新思路,新策略的制定一般要考慮如下幾個(gè)因
37、素:老板及公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo) 公司目前的資源與現(xiàn)狀前期發(fā)生問(wèn)題事故的前車之鑒該計(jì)劃所計(jì)劃達(dá)成的效果各層面人員及相關(guān)部門的關(guān)連利益點(diǎn)考評(píng)稽查機(jī)制具體的策略制定切忌坐在辦公室里干想,而是要來(lái)發(fā)動(dòng)群體共同參 與,一方面是 個(gè)人的思維能力畢竟是有限的,考慮問(wèn)題很難說(shuō)能兼顧到方方面面,發(fā)動(dòng) 群眾來(lái) 集思廣益,將方案的可執(zhí)行性盡可能放到最大化,取之于民用之于民嘛。另一方 面,讓員工參與市場(chǎng)部的一些工作,讓員工的思想融入到市場(chǎng)部的工作中來(lái),真 正意 義上的尊重員工。這對(duì)提高員工的后期成型方案的響應(yīng)性和執(zhí)行性會(huì)有個(gè)很大的幫助。新的方案完稿之后,切忌直接頒布實(shí)施,最好是進(jìn)行小區(qū)域試行,確認(rèn)有效,獲得 公司管理層
38、的認(rèn)可后再行推廣。雖然時(shí)間上會(huì)拖延一些,但能確保效果。另一個(gè)方面, 老板所能給予的計(jì)劃資源永遠(yuǎn)是有限的,永遠(yuǎn)是僧多粥少,在沒(méi)有看到兔子之前,是不 會(huì)撒更多老鷹出來(lái)的,如果將已有資源進(jìn)行平均分配,就是撒胡椒面,東南西北都各撒 一點(diǎn),可以到頭來(lái)一事無(wú)成,落的個(gè)四處抱怨,與其這樣,不如將有效的資源與精力集 中投放在一兩個(gè)市場(chǎng),將有限的資源進(jìn)行重點(diǎn)投入或者是輪流的重點(diǎn)投入,撒胡焦面的 做法切不可取。其實(shí),制定策略并不會(huì)很復(fù)雜,而大頭在后面的具體落實(shí)執(zhí)行上,一般來(lái)說(shuō)是個(gè)二 八開(kāi)的比例(策略制定20%具體落實(shí)執(zhí)行80%,任何方案策略都需要具體的人去執(zhí)行,往 往是越到基層對(duì)執(zhí)行力的要求就越高,我們考評(píng)一個(gè)團(tuán)
39、隊(duì)的價(jià)值的時(shí)候最主要的就是來(lái) 看這個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,具體落實(shí)執(zhí)行就需要執(zhí)行力的保證,這個(gè)保證從那里來(lái)?關(guān)鍵點(diǎn)在這三方面:是利益點(diǎn)設(shè)定;二是培訓(xùn)到位;三是跟進(jìn)工作到位;在新策略的實(shí)施過(guò)程中,相關(guān)的利益點(diǎn)設(shè)定相當(dāng)?shù)谝恢匾?,新產(chǎn)品投放或是新的營(yíng) 銷策略的執(zhí)行,都需要基層員工付出更多的努力和汗水,就得有額外的績(jī)效考核制度來(lái) 配套,缺少這個(gè)利益點(diǎn)的刺激,那么基層業(yè)務(wù)人員的對(duì)新策略新產(chǎn)品的積極性難免就會(huì) 小很多了,甚至視作負(fù)擔(dān),這也是許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失利 的主要原因。一種新?tīng)I(yíng)銷策略的起用或者是新產(chǎn)品的投放,員工必須有效的領(lǐng)會(huì)企業(yè)意圖和理解 產(chǎn)品概念。才能有效的轉(zhuǎn)化在具體行動(dòng)上,新概念或是新產(chǎn)品首先要賣給自
40、己同事,然 后才能一級(jí)級(jí)賣給經(jīng)銷商、賣給賣場(chǎng)、最終賣給消費(fèi)者。加之中國(guó)地廣人多,各地風(fēng)土 人情各異,市場(chǎng)也是各有特色,各地的市場(chǎng)狀況會(huì)迫使當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員對(duì)案子進(jìn)行不同程 度的變動(dòng),如不進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)修正,很有可能就會(huì)出現(xiàn)方向性偏差,所以市場(chǎng)部還有 個(gè)很重要的工作就是培訓(xùn),持續(xù)的培訓(xùn),不間斷的培訓(xùn),確保概念理念傳輸?shù)轿?。確保 理解到位,杜絕跑偏。持續(xù)的后期跟進(jìn),在具體的操作過(guò)程中,各分支機(jī)構(gòu)難免會(huì)出現(xiàn)些進(jìn)度延誤和精力 松懈的情況,這可不是一兩遍通知發(fā)下去就提醒解決的,而要保持定期的市場(chǎng)查訪與跟 進(jìn),要訂的緊,避免出現(xiàn)松懈情況。千萬(wàn)不要以職務(wù)壓人,沒(méi)人吃 這一套的。市場(chǎng)部的其他功能發(fā)揮作為一個(gè)優(yōu)秀的
41、市場(chǎng)部經(jīng)理,你的所作所為要在一定程度上具備超越性的思 維,突 破公司管理層對(duì)市場(chǎng)的局限性認(rèn)識(shí),主動(dòng)發(fā)揮市場(chǎng)部所擁有的資源和專長(zhǎng),超越老板的 思維,做些讓老板驚喜的事情出來(lái)。學(xué)會(huì)共享下屬的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮總部的平臺(tái)作用,定期的收集區(qū)域或個(gè)人的優(yōu)秀工作經(jīng)驗(yàn),稍作修改潤(rùn)色后在 公司內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享,以期共同提高大家的工作效率,也是對(duì)優(yōu)秀區(qū)域或個(gè)人的工作肯定, 還會(huì)促進(jìn)其他員工的進(jìn)步和創(chuàng)新。如果只是市場(chǎng)部經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn),大 家會(huì)認(rèn)為很正常、因 為你是MKTg理嘛,能想出這些優(yōu)秀的措施或是方案很正常的,如果是一般員工想出來(lái) 的,其他員工就會(huì)有壓力了,老板也會(huì)非常認(rèn)同這種內(nèi)部自增壓力、調(diào)動(dòng)群體積極性的 做法。從而引深到對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理管理能力的認(rèn).動(dòng)態(tài)的圖形化進(jìn)度表達(dá)系統(tǒng)除了語(yǔ)言外,圖形是最有效的表達(dá)方式了,市場(chǎng)總?cè)萘考鞍l(fā)展趨勢(shì)、全國(guó)各地的分 布情況、本公司司產(chǎn)品的市場(chǎng)占比等市場(chǎng)背景資料的表達(dá)方式最好使用大幅的圖形化來(lái) 表達(dá),且分區(qū)分月的銷售量化任務(wù)、實(shí)際完成進(jìn)度、市場(chǎng)占有率的變化情況這些保持動(dòng) 態(tài)變化的數(shù)據(jù)需按時(shí)間段發(fā)展階段逐步表達(dá)出來(lái),這樣,不管是老板還是普通業(yè)務(wù)人員,都能很清楚的知道公司的目標(biāo)與進(jìn)度狀況。這要比一堆密 密麻麻的文字分析說(shuō)明更有效效率。從中也很容易的就能體現(xiàn)出由于市場(chǎng)部的規(guī)劃和努 力,使的發(fā)展勢(shì)頭與以前有那些不同和進(jìn)步。.學(xué)會(huì)開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)也好,懲誡后進(jìn)也好,開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的效果遠(yuǎn)要比在
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 工業(yè)大數(shù)據(jù)行業(yè)市場(chǎng)突圍建議書
- 影視后期制作公司行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告
- 數(shù)據(jù)安全審計(jì)產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境分析
- 經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展方向及匹配能力建設(shè)研究報(bào)告
- 在線職業(yè)技能教育行業(yè)商業(yè)機(jī)會(huì)挖掘與戰(zhàn)略布局策略研究報(bào)告
- 家裝類書籍出版行業(yè)研究報(bào)告
- 網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)行業(yè)的消費(fèi)心理分析
- 醫(yī)療器械物流行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告
- 新藥臨床試驗(yàn)行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)分析
- 共享物流行業(yè)市場(chǎng)分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告
- 外科基本操作切開(kāi)止血縫合
- 學(xué)生會(huì)衛(wèi)生部期末工作總結(jié)(4篇)
- 康復(fù)功能評(píng)定 認(rèn)知功能評(píng)定
- LY/T 1574-2000混凝土模板用竹材膠合板
- GB/T 39786-2021信息安全技術(shù)信息系統(tǒng)密碼應(yīng)用基本要求
- GB/T 38119-2019邵氏硬度計(jì)的檢驗(yàn)
- GB/T 32439-2015給水用鋼絲網(wǎng)增強(qiáng)聚乙烯復(fù)合管道
- GB/T 31856-2015廢氯氣處理處置規(guī)范
- 2023年水利工程施工題庫(kù)西安理工大學(xué)黃自瑾帶答案
- 項(xiàng)目工程指令單
- 基于“項(xiàng)目學(xué)習(xí)”的初中生物教學(xué)設(shè)計(jì)-《人類對(duì)細(xì)菌真菌的利用》
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論