集團(tuán)公司市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)介紹書

1、企業(yè)市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)手冊(cè)目錄乎一部 市場(chǎng)部的職能J I TOC o 1-5 h z 第二部 中小企業(yè)市場(chǎng)部的功能 /X.JI等三部市場(chǎng)部經(jīng)理如何快速上手JI第四部績(jī)效考評(píng)制度* A第一部分：市場(chǎng)部的職能一、企業(yè)中市場(chǎng)部的發(fā)展由來(lái)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，企業(yè)只要完成上級(jí)分配的生產(chǎn)任務(wù)既可以了，銷售的事情不用操 心，自有上級(jí)部門統(tǒng)一安排了，企業(yè)中大多只設(shè)置了一個(gè)供銷部門，負(fù)責(zé)原材料的采購(gòu) 和生產(chǎn)計(jì)劃的銜接，根本就沒(méi)有市場(chǎng)部這樣的概念；在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，上級(jí)部門不再負(fù)責(zé)企業(yè)的產(chǎn)品銷售了，企業(yè) 要靠自己去找市場(chǎng)，自己去銷售產(chǎn)品，但這一期間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是太 激烈，企業(yè)只要 生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，就

2、不會(huì)太愁沒(méi)有銷路。但為了更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企 業(yè)和產(chǎn)品的知名度，許多企業(yè)開(kāi)始設(shè)立市場(chǎng)部或類似職能 的部門，但這一時(shí)期的市場(chǎng)部 在企業(yè)里多屬于從屬部門，主要為銷售部門服務(wù)，企業(yè)里更重視銷售部的職能；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的銷售工作越來(lái)越難了，人們發(fā)現(xiàn)單靠銷售部門努力的 去推銷，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。必需靠營(yíng)銷結(jié)合才能不斷推動(dòng)企業(yè)的銷售工作，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就需要人們不僅要關(guān)注銷售工作，還要密切關(guān)注與銷售有關(guān)的各種工 作，比如通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解行業(yè)信息和發(fā)展趨勢(shì)，了解競(jìng)品 信息和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，了解消費(fèi) 者信息和市場(chǎng)需求變化；通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)滿足消費(fèi)者日新月異的需求；通過(guò)媒體、公關(guān) 宣傳企業(yè)和

3、產(chǎn)品形象，樹(shù)立品牌地位，使產(chǎn)品更好賣；通過(guò)制定產(chǎn)品的推廣策略，使得 銷售部的工作更加規(guī)范和有成效；通過(guò)規(guī)范和監(jiān)管產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售行為，使得市場(chǎng)保持 穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展；這一類工作就需要企業(yè)成立單獨(dú)的部門來(lái)執(zhí)行，這時(shí)候市場(chǎng)部這樣 的部門就在企業(yè)里大量出現(xiàn)了，并在企業(yè)的營(yíng)銷工作中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，成為企業(yè)的核心部門。二、如何看待企業(yè)中銷售部與市場(chǎng)部的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的兩個(gè)部門，銷售部和市場(chǎng)部之間是一個(gè)什么樣的職 能關(guān)系？?jī)烧咧g的關(guān)系應(yīng)該銜接和配合？怎樣對(duì)他們的工作進(jìn)行評(píng)估和考核？從職能上來(lái)講市場(chǎng)部是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定策略的部門，而銷售部是落實(shí)策略并具體執(zhí)行銷售計(jì)劃以完成企業(yè)

4、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的部門。因此，兩者之間是指導(dǎo)與被指導(dǎo)，策略和執(zhí)行、協(xié)作和交流的關(guān)系。目前在多數(shù)企業(yè)里，市場(chǎng)部在營(yíng)銷系統(tǒng) 中的地位要高于銷售部的地位。但在許多中小企業(yè)或者以銷售為主的企 業(yè)，銷售部處于 主導(dǎo)地位，市場(chǎng)部仍處于從屬地位，發(fā)揮不了對(duì)銷售的指導(dǎo)作用，僅為企業(yè)或者銷售部 做一些服務(wù)性和事務(wù)性的工作。企業(yè)的營(yíng)銷工作要想做得好，就必須使市場(chǎng)部和銷售部通力協(xié)作，相互配合和相互 支持，就要使兩個(gè)部門之間的工作銜接順暢、溝通流暢，避免出現(xiàn)相互拆臺(tái)、相互推 諉、相互扯皮的現(xiàn)象。而這就需要企業(yè)做好以下幾個(gè)方面的工作。明確各部門的職能和 職責(zé)，具體的崗位和工作內(nèi)容，編訂部門說(shuō)明和崗位工作手冊(cè)；制定相關(guān)工作的各項(xiàng)

5、工 作流程，編制工作流程圖表；制定部門之間的溝通機(jī)制和信息傳遞流程；完善和強(qiáng)化對(duì) 部門和相關(guān)崗位的工作考核、評(píng)估、激勵(lì)機(jī)制；讓優(yōu)秀的人才擔(dān)任部門的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，培 養(yǎng)優(yōu)秀和合作的團(tuán)隊(duì)精神；在企業(yè)里，一般有營(yíng)銷決策委員會(huì)（或者稱為戰(zhàn)略決策委員會(huì)）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷兩部門 的工作進(jìn)行評(píng)估與考核。通過(guò)日常溝通督導(dǎo)和月度營(yíng)銷例會(huì)的方式，利用定性定量和具 體工作事項(xiàng)等指標(biāo)，對(duì)兩個(gè)部門的工作達(dá)成情況進(jìn)行考核，對(duì)部門的工作意見(jiàn)和計(jì)劃進(jìn) 行指導(dǎo)和安排；三、現(xiàn)代企業(yè)中市場(chǎng)部的職能從本質(zhì)上講企業(yè)中市場(chǎng)部的職能有兩個(gè)基本方面：第一個(gè)基本方面是，定義產(chǎn)品： 就是市場(chǎng)部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，站在行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的角度，確立 企業(yè)

6、應(yīng) 該開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并用語(yǔ)言文字和圖表，把這一產(chǎn)品和服務(wù)清晰的表達(dá)出來(lái);而要完成好這一基本職能，就需要做好三個(gè)方面的工作：市場(chǎng)調(diào)研：調(diào)查研究是一切工作的開(kāi)始，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，就沒(méi)有新發(fā)現(xiàn)。 調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎(chǔ)，在企業(yè)里一般設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研中心之類的 部門來(lái)開(kāi)展此 類工作。由這個(gè)部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍，來(lái)制定市場(chǎng)調(diào)研的信息收集范 圍、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方法，信息匯總分析的內(nèi)容、關(guān)鍵指標(biāo)、格式，信息交流傳遞的機(jī)制 和流程等項(xiàng)工作；在企業(yè)里市場(chǎng)調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)信 息、行業(yè)信息、競(jìng)品信息、消費(fèi)者信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容。產(chǎn)品分析和定義：企業(yè)結(jié)合

7、收集的各類內(nèi)部信息、外部信息，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方 向、目標(biāo)計(jì)劃、自身資源、優(yōu)勢(shì)、以往的銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 計(jì)劃，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指 導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)完成。由這個(gè)部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定 進(jìn)行產(chǎn)品定義工作的流 程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)、方法、工具、標(biāo) 準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的工 作內(nèi)容一般包括以下方面：定期市場(chǎng)信息分析評(píng)估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評(píng)估、在 品牌總監(jiān)指導(dǎo)下提出階段性產(chǎn)品線整合意見(jiàn)、提出新品概念和開(kāi)發(fā)計(jì)劃、老品改造計(jì) 劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導(dǎo)下制定產(chǎn)品VI標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心和銷售 部進(jìn)

8、行新品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和市調(diào)、試銷、演示、圭寸樣、協(xié)助指導(dǎo)市場(chǎng)策劃中心制定設(shè)計(jì) 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略中相關(guān)品牌部分的工作項(xiàng)目等工作。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品經(jīng)理提出新品概念，并具體化為新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，經(jīng)過(guò)可行性 分析，由公司批準(zhǔn)同意后，就交給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)新品的開(kāi)發(fā)工作； 產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織公司內(nèi)部的生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部的原材料供應(yīng)商、包 裝設(shè)計(jì) 等單位執(zhí)行新品開(kāi)發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心的工作一般包括以下內(nèi)容：組織執(zhí)行新品開(kāi)發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附加贈(zèng)品開(kāi)發(fā)、計(jì)劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加贈(zèng)品采購(gòu)、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息第二個(gè)基本方面是，制定產(chǎn)品的推廣策略并跟蹤指導(dǎo):

9、新品開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，如何指導(dǎo)協(xié)助銷售部門去銷售，向什么樣的消費(fèi)群推廣？向什么樣的市場(chǎng)去推廣？通過(guò)什么樣的渠道去推廣？怎樣推廣？這就是涉 及到市場(chǎng)部的第二 項(xiàng)基本職能，制定產(chǎn)品的推廣策略。這項(xiàng)職能通常包括以下幾 個(gè)方面：品牌樹(shù)立和維護(hù)推廣：企業(yè)銷售給消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅是滿足物質(zhì)層面的，更應(yīng)該 是精神層面的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)消費(fèi) 者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品形成有效區(qū)隔，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過(guò)品牌形象地位的不斷提升來(lái)鞏固和提高 消費(fèi)者 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；要做到這一點(diǎn)就涉及到如何樹(shù)立品牌形象， 以及如何維護(hù)品牌

10、形象的問(wèn)題。而這方面的工作，在企業(yè)里通常是 由品牌中心的品牌總 監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部的品牌管理經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、外 部的品牌服務(wù)公司、媒體傳 播公司共同協(xié)作來(lái)完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、行業(yè)地位、市場(chǎng)環(huán)境等情況， 確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、CI和VI形象、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，制定和執(zhí) 行企業(yè)文化的傳播和公關(guān)計(jì)劃。產(chǎn)品推廣：產(chǎn)品的推向市場(chǎng)后，不僅存在如何銷售的問(wèn)題，更存在如何規(guī)范 的銷售 問(wèn)題。這就需要市場(chǎng)部向銷售部提供市場(chǎng)策略支持，并進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)服務(wù)。而這部分工 作在企業(yè)里通常是由類似策劃執(zhí)行中心這樣的部門來(lái)落實(shí)。策劃經(jīng)理在策略總監(jiān)的指導(dǎo)

11、下，由產(chǎn)品經(jīng)理配合協(xié)助制定新品推廣方案，與銷售部交流溝通新品 推廣方案，跟蹤指導(dǎo)銷售部執(zhí)行新品推廣方案；并對(duì)新品推廣情況進(jìn)行監(jiān)管評(píng)估、分析 反饋。市場(chǎng)監(jiān)管：為了維護(hù)市場(chǎng)銷售的有序性，防止市場(chǎng)和渠道之間的串貨行為、打擊假 冒偽劣產(chǎn)品，保持市場(chǎng)的穩(wěn)定性；同時(shí)，為了維護(hù)品牌形象、規(guī)范銷售行為，保持企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性和規(guī)范性；協(xié)調(diào)客戶投訴，搞好企業(yè)的售后服務(wù) 工作。 企業(yè)需要開(kāi)展市場(chǎng)監(jiān)管工作，而這一類工作由于其工作過(guò)程與市場(chǎng)調(diào)研工 作有很大的重 合性，因此，在企業(yè)里通常并到市場(chǎng)調(diào)研中心來(lái)負(fù)責(zé)。在調(diào)研總監(jiān) 的指導(dǎo)下，市場(chǎng)監(jiān)管 員與調(diào)研經(jīng)理協(xié)作落實(shí)執(zhí)行企業(yè)的各種監(jiān)管工作。人員培訓(xùn)：為了不斷提升營(yíng)銷隊(duì)伍的

12、綜合素質(zhì)和工作執(zhí)行力；需要定期對(duì)員工開(kāi)展 系統(tǒng)的培訓(xùn)工作。而這部分工作，在企業(yè)里通常有市場(chǎng)部負(fù)責(zé)組織實(shí)施。可以是聘請(qǐng)外 部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)培訓(xùn)，也可以是組織市場(chǎng)部和銷售部自己編寫教材，內(nèi)部開(kāi)展培訓(xùn)。市場(chǎng) 部要負(fù)責(zé)確定培訓(xùn)的內(nèi)容、挑選培訓(xùn)人員、審核培訓(xùn)材料、組織培訓(xùn)卜進(jìn)行培訓(xùn)評(píng)估等 工作。在特別大的公司還會(huì)設(shè)立專職的培訓(xùn)師。第二部分：中小企業(yè)市場(chǎng)部的功能市場(chǎng)部在中小企業(yè)中往往不受到重視，這也是由于中小企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)船小 可掉頭 的靈活性，不追求長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷規(guī)劃所形成的。在啤酒行業(yè)，由于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化和銷售 手段雷同的特點(diǎn)，渠道、廣告、營(yíng)銷計(jì)劃的制定令人感到平淡無(wú)奇，更看不到市場(chǎng)部的 重要作用?，F(xiàn)在的市場(chǎng)日

13、趨成熟，不可能再給盲目者太多的機(jī)會(huì)。沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè) 即使風(fēng)光一時(shí)，也避免不了被淘汰的命運(yùn)。市場(chǎng)上的餡餅和陷阱往往是聯(lián)系在一起的，一些明顯的需求與趨勢(shì)，對(duì)大型 企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)遇，做好4P組合后，按部就班的推行就能夠獲得成功， 餡餅對(duì)于中小企業(yè)卻可能就是陷阱，競(jìng)爭(zhēng)者的眾多與強(qiáng)大，陷入進(jìn)去就很難全身而退。 中小企業(yè)的資源有限，更應(yīng)該做好營(yíng)銷創(chuàng)新，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，這一切都與一個(gè)重要部 門一一市場(chǎng)部聯(lián)系在一起，它作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定者，其重要性凸現(xiàn)出來(lái)。本文將側(cè)重于市場(chǎng)部在中小企業(yè)的特性功能加以論述。一、中小企業(yè)市場(chǎng)部的功能。(1)策劃功能遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃：中小企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，在

14、競(jìng)爭(zhēng)中往往處于被 動(dòng)，更需要對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀作出客觀的判斷，對(duì)市場(chǎng)的前景作出科學(xué)的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)部作為 企業(yè)對(duì)信息資源的收集與管理者，收集和了解各類市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上 進(jìn)行歸納分析。其中包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求狀況，用戶的滿意度，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。依據(jù)企業(yè) 資源狀況、市場(chǎng)信息制定長(zhǎng)遠(yuǎn)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。種戰(zhàn)略的意圖實(shí)際就是企業(yè)的發(fā)展方向和遠(yuǎn)景規(guī)劃，對(duì)于企業(yè)的意義非常深刻，它關(guān)系到企業(yè)是否擁有適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力和具 有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)更敏銳的嗅覺(jué)，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)。營(yíng)銷策劃：面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手不正面對(duì)抗，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)者 的分 析，尋找資源配置

15、空白的領(lǐng)域，進(jìn)行補(bǔ)缺式定位。市場(chǎng)部在市場(chǎng)調(diào)查和研究 的基礎(chǔ)上， 根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分分析研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品改 進(jìn)與定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等幾個(gè)方面，制定出一系列具有創(chuàng)意并符合市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí) 際的營(yíng)銷方案或建議。新產(chǎn)品：需要指出的是，新產(chǎn)品的引入往往帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。傳統(tǒng)的觀點(diǎn) 認(rèn)為：隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及變革速度的加快，新產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將超 過(guò)以往。然 而，新產(chǎn)品上市推廣的失敗率卻很高，大致從66雅U 90% 一次失敗的投入對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是致命的。市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容， 搜集、整理、匯總銷售人員發(fā)送回來(lái)的市場(chǎng)信息，有選擇的加以核實(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)

16、上的機(jī) 會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)分析公司的優(yōu)劣勢(shì)，為產(chǎn)品的前景做出預(yù)測(cè)。對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入作出 周到細(xì)致的策劃，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。(2)核聚力的功能。集中一切資源圍繞著樹(shù)立品牌這個(gè)核心，實(shí)施品牌規(guī) 劃和品牌的形象建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度。品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)決定 到一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，中小企業(yè)并不能因?yàn)橘Y源有限就放棄品牌的樹(shù)立，只有依靠 品牌中小企業(yè)才能發(fā)展壯大。市場(chǎng)部的工作主要的目標(biāo)是樹(shù)立品牌，市場(chǎng)部制定營(yíng)銷方 案的中心思想就應(yīng)該是樹(shù)立品牌、維護(hù)品牌、提升品牌。(3)紐帶的功能。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)所做的所有努力，最后都會(huì)作用 到消費(fèi)者身上，從消費(fèi)者身上得到反饋。深刻了解消費(fèi)

17、者成為制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。很 多企業(yè)溝通消費(fèi)者缺乏方法和工具，大多時(shí)候是在憑自己的感覺(jué)去理解消費(fèi)者，制定營(yíng) 銷策略的。因此，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定至關(guān)重要。市場(chǎng)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，作為一個(gè)窗口了解消費(fèi)者， 成為公司聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶。(4)考核的功能增加市場(chǎng)部的考核功能。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，這就需要給予銷 售人員更大的權(quán)力使其更具靈活性，但同時(shí)帶來(lái)監(jiān)控困難，往往等到發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，補(bǔ)救 都難以奏效。讓市場(chǎng)部具有考核銷售人員的功能或者作為年終考評(píng)的重要一項(xiàng)，可以很 好的解決這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)部在監(jiān)控市場(chǎng)的同時(shí)也在了解銷售 人員的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí) 指出，由過(guò)去單

18、一在年終所進(jìn)行的集中固定的培訓(xùn)改變?yōu)榕c現(xiàn)在隨時(shí)的技術(shù)指導(dǎo)相結(jié) 合，依據(jù)銷售人員在工作中暴露出的不足，市場(chǎng)部有選擇性針對(duì)性的進(jìn)行強(qiáng)化，把問(wèn) 題消除在萌芽狀態(tài)。促使銷售人員在工作中由實(shí)踐到理論，由理論到實(shí)踐的學(xué)習(xí)，在學(xué) 習(xí)中進(jìn)步。監(jiān)控、考核、培訓(xùn)相結(jié)合是中小企業(yè)建設(shè)多功能市場(chǎng)部的一個(gè)發(fā)展方向。(5)由市場(chǎng)部組建整合營(yíng)銷的組織構(gòu)架。整合營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷理論，九十年代傳入我國(guó)后，逐漸被企業(yè)接受 卜來(lái)，并且作為傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的替代。一些大型企業(yè)專設(shè)有整合營(yíng)銷傳播部，負(fù)責(zé)整個(gè)企 業(yè)的整合營(yíng)銷的推行。中小型企業(yè)照章辦理會(huì)使機(jī)構(gòu)臃腫、令出多門。最難辦的是，整 合營(yíng)銷改變了原有的運(yùn)行機(jī)制，僅靠一個(gè)機(jī)構(gòu)的建立很

19、難推動(dòng)，難以把權(quán)威樹(shù)立的結(jié)果 會(huì)使這個(gè)機(jī)構(gòu)象是一個(gè)花瓶，妝點(diǎn)一下門面。依靠市場(chǎng)部進(jìn)行整合營(yíng)銷的推行有著得天 獨(dú)厚的便利條件，只需改變工作方式和完善職能。市場(chǎng)部把企業(yè)能夠影響消費(fèi)者的活動(dòng) 統(tǒng)一起來(lái)，女口 ：促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、CL等進(jìn)行一元化 的整合重組，讓消費(fèi)者從各個(gè)方面獲得對(duì)品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整 性。在廣告上，市場(chǎng)部采取多種方式、多樣媒體，讓消費(fèi)者從全方位獲得不同來(lái)源、形 式各異的信息，在保持一種聲音、一個(gè)面孔的同時(shí)，使消費(fèi)者獲得對(duì)品牌的最大程度的認(rèn)知，發(fā)揮出最好的效果。 為了達(dá)到這個(gè)目的，建立一個(gè)高效的市場(chǎng)資訊系統(tǒng)(MIS)不可避免，它需要及時(shí)、

20、全面、動(dòng)態(tài)、綜合、系統(tǒng)地將消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息進(jìn)行匯總、整 理、分析，作出準(zhǔn)確的形勢(shì)預(yù)測(cè)和切實(shí)可行的建議。另外還有廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)監(jiān)控等功能在這里就不贅述，總體 來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部功能的多少，權(quán)力的大小，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的認(rèn)知。中小企業(yè)市場(chǎng)部 感知市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的能力是最重要的功能作用，這種能力同樣在企業(yè)內(nèi)部得到體現(xiàn)。二、市場(chǎng)部在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮的功能作用(1)市場(chǎng)部與銷售部對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部剛剛從銷售部分離出，將原先屬于銷售部 的職能、權(quán)利劃分出來(lái)單獨(dú)組成市場(chǎng)部，銷售部仍然把市場(chǎng)部看成是自己的附庸。銷售 部會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部是協(xié)作服務(wù)的性質(zhì)，整個(gè)銷售應(yīng)該以銷售部為主。并且企業(yè)的生存和發(fā)

21、展全都依賴于銷售部門將產(chǎn)品銷售出去并收回 貨款，長(zhǎng)此以往銷售部門就建立了在企業(yè)中的核心地位，認(rèn)為讓市場(chǎng)部在 旁邊指手畫腳 什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承擔(dān)，對(duì)于所做的策劃也陰奉陽(yáng)違，令其 大打折扣。市場(chǎng)部則認(rèn)為，銷售部已經(jīng)成為一個(gè)僅能使企業(yè) 維持的部門，無(wú)法承擔(dān)企業(yè) 發(fā)展的重任，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的是高水平的營(yíng)銷 策劃和目光久遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。兩個(gè)部門在企業(yè)的地位如何？答案體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想，是 銷售導(dǎo) 向還是營(yíng)銷導(dǎo)向。以銷售為導(dǎo)向側(cè)重于對(duì)銷量的追求，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)觀念不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境變化，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠，對(duì)市場(chǎng)選擇不當(dāng)，成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 等等，是造成企業(yè)在市

22、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利或者競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要原因。對(duì)于兩個(gè)部門我認(rèn)為，應(yīng)該是計(jì)劃與執(zhí)行的關(guān)系。先有計(jì)劃再去執(zhí)行才比較 有條理，勝算也相對(duì)較多，先執(zhí)行，再補(bǔ)充計(jì)劃會(huì)使一切亂了套。要樹(shù)立市場(chǎng)部的威 信，營(yíng)銷策劃不合理的地方，通過(guò)實(shí)踐加以改正，但是不能成為對(duì)抗 市場(chǎng)部，降低市場(chǎng) 部地位的一個(gè)理由。經(jīng)營(yíng)的原則是，生產(chǎn)圍繞著銷售轉(zhuǎn)，銷售圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，這個(gè)市場(chǎng) 不能具體指市場(chǎng)部，但是市場(chǎng)部的工作應(yīng)該是市場(chǎng)信息 的一種體現(xiàn)。兩個(gè)部門既要有制約，又要有合作，既要有紛爭(zhēng)，又要有溝通。制約：市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控的同時(shí)就是對(duì)銷售人員的工作業(yè)績(jī)了解，從銷售人 員對(duì)市場(chǎng)信息的反饋的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性表現(xiàn)出來(lái)，把銷售員業(yè)績(jī)考核項(xiàng)目部

23、分 的交予市場(chǎng)部可以加強(qiáng)制約的力度。合作：銷售部門在市場(chǎng)推廣工作中承擔(dān)著市場(chǎng)第一線的執(zhí)行和市場(chǎng)反饋第一 手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沒(méi)有銷售部的 合作，市場(chǎng)部再好的策劃也不會(huì)有任何效果。市場(chǎng)部與銷售部的合 作應(yīng)該是主要方面。紛爭(zhēng)：紛爭(zhēng)是任何企業(yè)的市場(chǎng)部和銷售部無(wú)法避免的事情。通過(guò)紛爭(zhēng) 把各自工作中的缺點(diǎn)暴露出來(lái)，對(duì)于雙方的工作都是促進(jìn)。溝通：市場(chǎng)部與銷售部的工作關(guān)系并不是誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)的問(wèn)題，工作中應(yīng) 以溝通 為主，通過(guò)溝通把雙方的目標(biāo)和利益統(tǒng)一起來(lái)，通過(guò)溝通把營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)、完善。(2)市場(chǎng)部與生產(chǎn)系統(tǒng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)并不能固守自封。對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，銷售部只

24、是把職責(zé)理解為進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)行為，而公司的生產(chǎn)系統(tǒng)更關(guān)心能夠生產(chǎn) 出什么樣的產(chǎn)品，至于以后的產(chǎn)品售出那是銷售部的事情，這種閉門造車的行為使得有 些產(chǎn)品喪失了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)一消費(fèi)者的認(rèn)同。市場(chǎng)部是企業(yè)生產(chǎn)部門與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場(chǎng)部的作用是兩大系統(tǒng)的信息交流、 反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對(duì)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。市場(chǎng)部使生產(chǎn)系統(tǒng)聆聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音，對(duì)于生產(chǎn)起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用， 根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)，使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景。同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 進(jìn)行研究分析，把信息及時(shí)反饋生產(chǎn)系統(tǒng)作為參考。市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)

25、現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)啤酒的口感要求淡爽，由單一的酒類消費(fèi) 逐漸過(guò)度到飲料功能，并且判斷這是今后的趨勢(shì)，在市場(chǎng)部的參與下，生產(chǎn)部門開(kāi)發(fā)了 8度和9度淡爽啤酒作為高檔產(chǎn)品推出，很快得到消費(fèi)者的青睞。這就是市場(chǎng)部影響生產(chǎn) 系統(tǒng)，改變生產(chǎn)觀念的典型事例。三、影響市場(chǎng)部功能作用發(fā)揮的幾個(gè)原因(1)市場(chǎng)部與銷售部之間存在矛盾。在銷售與市場(chǎng)兩個(gè)部門的設(shè)置上不能明確各自的職責(zé)和權(quán)力，互相重 疊、互 相牽連的地方過(guò)多，形成工作上要么推逶扯皮，要么互不溝通，形成兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)。 一項(xiàng)營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行分屬兩個(gè)部門，當(dāng)結(jié)果不令人滿意時(shí)，銷售部會(huì)指責(zé)市場(chǎng)部 制定出不切合實(shí)際的方案，市場(chǎng)部會(huì)認(rèn)為銷售部的執(zhí)行不力應(yīng)付主要責(zé)任，雙

26、方爭(zhēng)吵不 斷。現(xiàn)在我們規(guī)定，市場(chǎng)部制定的計(jì)劃在進(jìn)行可行性論證后，由銷售部負(fù)責(zé)實(shí)施，市場(chǎng) 部跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過(guò)程及評(píng)價(jià)其效果。場(chǎng)部進(jìn)行全過(guò)程介入，隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)控指導(dǎo)，保障計(jì)劃的順利實(shí)施，對(duì)于不力的人員可以 進(jìn)行調(diào)換，在實(shí)踐的過(guò)程中，大家本著一個(gè)共同的目標(biāo)，那就是在盡可能滿足消費(fèi)者的 基礎(chǔ)上，明確分工和利益，通過(guò)最終的業(yè)績(jī)和收益使大家緊密配合。同時(shí)，市場(chǎng)部負(fù)擔(dān) 計(jì)劃失敗的全部后果，這樣對(duì)于市場(chǎng)部也可以形成壓力，促使其在制定計(jì)劃時(shí)，把市 場(chǎng)分析研究仔細(xì)，各種因素考慮周全，盡量提高計(jì)劃的成 功率。(2)市場(chǎng)部的策劃難以落實(shí)。市場(chǎng)部統(tǒng)攬全局，圍繞品牌進(jìn)行工作的，可能會(huì)在保證全局利益的情況下?tīng)?牲部分的個(gè)

27、體的利益。一些策劃的中心在于品牌，卻無(wú)法立即在銷量上表 現(xiàn)出來(lái)，只會(huì) 對(duì)今后產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。遠(yuǎn)景規(guī)劃投入的資金無(wú)法立即得到回報(bào)，公司內(nèi)部爭(zhēng)議不斷， 認(rèn)為錢都打了水漂，令市場(chǎng)部有口難辯的事例很多。這就看決策者的魄力與獨(dú)到的眼 光，用人不疑，對(duì)于市場(chǎng)部要有全力的支持才能得到較好的效果。(3)策劃的成功率低。造成這種情況出現(xiàn)的因素很多，對(duì)市場(chǎng)部而言，需 要不斷提高內(nèi)部人員的專業(yè)技能，包括分析、策劃、管理、執(zhí)行等綜合能力， 而且還要不斷深入市場(chǎng)，增加對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)。策劃面廣，攤子鋪的很大，最后資金 無(wú)力為繼，功虧一費(fèi)，是中小企業(yè)謹(jǐn)慎避免的事情。中小企業(yè)市場(chǎng)部的策 劃應(yīng)該以進(jìn)行 補(bǔ)缺式定位為主，構(gòu)思策

28、劃中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“膽大心細(xì)”，才能制定出符合實(shí)際而且又富有 創(chuàng)意的推廣方案，膽大：營(yíng)銷策劃具有新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，通過(guò)尋找市場(chǎng)的空白，以發(fā)揮 自己的優(yōu)勢(shì)，盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗，用最少的投入得到最大的回報(bào)。心細(xì)：通 過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析，來(lái)提高策劃的成功率。(4)市場(chǎng)部地位較低難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用市場(chǎng)部在不同的企業(yè)，地位也會(huì)隨之變化沉浮。一些企業(yè)把市場(chǎng)部當(dāng)作附屬 機(jī)構(gòu)完全就是服務(wù)性質(zhì)，另一些則當(dāng)成幕僚機(jī)構(gòu)進(jìn)行出謀劃策，還有的市場(chǎng)部擁有決策 權(quán)，自成體系發(fā)揮更大的作用。這些情況的出現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)其重視的程度，同時(shí)影 響了市場(chǎng)部功能的發(fā)揮，市場(chǎng)部工作需要相應(yīng)的地位作為支持。由于公司重視不夠，工 作

29、權(quán)限太小，很多企業(yè)基本上只是市場(chǎng)調(diào)查和廣告策劃，算不上一個(gè)完整的市場(chǎng)部。要使市場(chǎng)部從無(wú)到有，發(fā)揮出一個(gè)核心部門的作用，對(duì)它的偏愛(ài)、政策的傾斜是不可缺少的，細(xì)心的呵護(hù)才能使其由小到大走向成熟。第三部分：市場(chǎng)部經(jīng)理如何快速上手如果說(shuō)銷售部經(jīng)理給企業(yè)帶來(lái)的是業(yè)績(jī)與戰(zhàn)果，那市場(chǎng)部經(jīng)理往往給企 業(yè)帶來(lái) 的是新希望和未來(lái)。作為決策層的高級(jí)管理層，往往是離不開(kāi)銷售部經(jīng)理的有力支撐， 但會(huì)將新的希望寄托于市場(chǎng)部經(jīng)理身上。但是，任命一個(gè)銷售部經(jīng)理老板往往要再三考慮，不會(huì)輕易拍板，而任命一個(gè)市場(chǎng) 部經(jīng)理則要快的多，這里面存在一個(gè)實(shí)與虛的問(wèn)題，銷售部經(jīng)理手里抓的 是實(shí)實(shí)在在的 銷售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商，而市場(chǎng)部經(jīng)理的那些策

30、劃，概念等等相對(duì)要虛一些，所以市場(chǎng)部經(jīng) 理的職務(wù)往往是上的快，但下的也快，因何而下，銷售部經(jīng) 理當(dāng)前產(chǎn)出利益與公司當(dāng)前 利益結(jié)合的比較緊密，所以不會(huì)輕易流動(dòng)，而市場(chǎng)部 經(jīng)理的產(chǎn)出利益則比較難以量化， 且很多都是中遠(yuǎn)期利益，一時(shí)看不到的，加之 觀念上的沖突（老板和市場(chǎng)部經(jīng)理都屬于 企業(yè)里思維最活躍的兩種人，思想活躍的人在一起最容易發(fā)生摩擦和碰撞了），所以經(jīng)常在招聘廣告上看到市場(chǎng)部經(jīng)理的招聘 啟事也就不奇怪了。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，那天這個(gè)風(fēng)水很幸運(yùn)的轉(zhuǎn)到了你的頭上，做上了市場(chǎng)部經(jīng)理的位子， 你該如何的去快速上手呢？首先我們來(lái)看一個(gè)市場(chǎng)捕經(jīng)理的基本工作架構(gòu):第一步：正確認(rèn)識(shí)行業(yè)定義與企業(yè)內(nèi)部定義（老板定義）

31、，明確老板定義及目的在營(yíng)銷業(yè)界，對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理的普遍定義是有十五大功能：1制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃。建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查。4對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等情況進(jìn)行的收集、整理和分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定產(chǎn)品價(jià)格。新產(chǎn)品上市規(guī)劃。.制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。.促銷活動(dòng)的策劃及組織。合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。.實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。15.負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。以上所述是行業(yè)對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理該干些什么的

32、基本定義，但是，千萬(wàn)要記住，這只是 行業(yè)定義，老板不一定認(rèn)可這個(gè)定義，畢竟不是所有的老板都是讀市場(chǎng)營(yíng)銷本科出身 的，也不懂的什么4P、6P、USR CI、VI等等，也并不一定是按照那一套套的東西而獲得 成功的，許多老板只是看宏觀戰(zhàn)略，甚至只是看整體銷售情況，看工廠的產(chǎn)能。他所關(guān) 心的是最大化產(chǎn)能是多少，銷售出去就能賺多少等方向性問(wèn)題，作為下屬，你的工作就 是如何把這些產(chǎn)能消化掉，變成利潤(rùn)出來(lái)。也有很多老板認(rèn)為，市場(chǎng)部經(jīng)理的工作往往 就是配合銷售部經(jīng)理更有效率的提高銷量，所以公司的要求目標(biāo)就是你的工作目標(biāo)，就 你的職位目標(biāo)，也許老板想要的這個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理是專門做市場(chǎng)研究分析的，也有可能是 定位在促

33、銷設(shè)計(jì)上的，或者僅僅是來(lái)牽制銷售部經(jīng)理的。作為新上任的市場(chǎng)部經(jīng)理，你 該做些什么不一定是行業(yè)的標(biāo)尺和定義，而是公司決策層與老板的定義與要求，你的工 作就是為了這個(gè)定義和要求才去建設(shè)那些網(wǎng)絡(luò)和品牌的，再來(lái)去找點(diǎn)什么差異化賣點(diǎn)之 類，這個(gè)千萬(wàn)不要理解顛倒了。千萬(wàn)不要有市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)該是干嗎干嗎的幼稚想法。畢 竟，在中國(guó)真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)還非常之少，而銷售為導(dǎo)向的還是占了大 多數(shù)。工作的幾大步驟：蓿理創(chuàng)逍壞分析現(xiàn)弒一理現(xiàn)試一一新策略愎一一從點(diǎn)到面，匪步推廠明確思想之后就是行動(dòng)了。第一步往那里動(dòng)？ 直接動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)廣告嗎？不，應(yīng)該是先給自己創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，你的很多工 作需要上上下下各部門的同事來(lái)

34、協(xié)助你，這些部門都是缺一不可的。市場(chǎng)部經(jīng)理今后所 有的計(jì)劃與設(shè)想要付諸實(shí)施，都離不開(kāi)公司內(nèi)部方方面面的部門與相關(guān)人員，欲工其 事，必先利其器，樹(shù)立良好的個(gè)人形象，做一個(gè)受歡迎的人，才能使你以后的許多設(shè)想 在大家的幫助下變成現(xiàn)實(shí)，可以考慮以市場(chǎng)部經(jīng)理的職務(wù)便利，利用公司資源來(lái)建立你 的良好人際關(guān)系。個(gè)人的工作環(huán)境處理好之后，下一步就是進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查了，只有先調(diào)查清楚 目前所處的環(huán)境與現(xiàn)狀，了解其根源所在，作出相應(yīng)的清理與整頓，才能為市場(chǎng)部經(jīng)理 的未來(lái)真正動(dòng)作鋪平道路，在絕大多數(shù)公司，老板的要求和現(xiàn)實(shí)總有一定的差距，這中間的差距出現(xiàn)的 原因是 什么，一定要查出來(lái)分析清楚，有一點(diǎn)可以明確的是，一

35、般來(lái)說(shuō)，種種問(wèn)題與現(xiàn)象，內(nèi) 部因素要占大頭，至于外部市場(chǎng)因素及競(jìng)品因素要占小頭，而內(nèi)部因素又大多出在執(zhí)行 力上，執(zhí)行力的問(wèn)題就是人本身的問(wèn)題，人本身的問(wèn)題又往 往出在利益點(diǎn)上，這里所指 的利益點(diǎn)，可不僅僅是工資與獎(jiǎng)金，而是情緒，技能，發(fā)展，都是利益點(diǎn)。毛主席說(shuō)的好：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，解鈴還需系鈴人，光從現(xiàn)象是判斷是無(wú)法 了解事情真正的原因的，必須要深入到基層員工中去，與他們打成一片，融合成一片， 從中來(lái)了解問(wèn)題的根源，與員工來(lái)共同分析問(wèn)題，鼓勵(lì)員工提出解 決建議。市場(chǎng)一線員 工最討厭總部領(lǐng)導(dǎo)下基層擺架子，那就別指望能聽(tīng)取到什么有用的信息。而認(rèn)真傾聽(tīng)員 工的意見(jiàn)與建議，本身也是對(duì)員工的一種鼓

36、勵(lì)與信任，也更加能確保以后市場(chǎng)部出臺(tái)的 新方案被員工有效的接受與執(zhí)行了解到目前存在問(wèn)題的根源后，下一步就要進(jìn)行已有問(wèn)題的解決，不管是 要通過(guò) 疏導(dǎo)來(lái)解決的，還要通過(guò)調(diào)動(dòng)資源投放的方式來(lái)解決，總體而言，解決問(wèn)題倒不是很復(fù) 雜，關(guān)鍵是怎么說(shuō)動(dòng)老板，這里有個(gè)小技巧，在提交給老板整套的問(wèn)題分析研究情況及 相應(yīng)解決方案中，必須突出現(xiàn)有存在問(wèn)題發(fā)現(xiàn)下去后對(duì)公司戰(zhàn)略的損害（嚇嚇老板）還 要要著重讓公司決策者看到解決之后的收益（哄哄老板），爭(zhēng)取老板的認(rèn)可與投入。清理好現(xiàn)有問(wèn)題之后，下一步就要開(kāi)始制定新的策略方案了，也就是要體現(xiàn)市場(chǎng)部 經(jīng)理的真正價(jià)值，展現(xiàn)出市場(chǎng)部經(jīng)理創(chuàng)新思路，新策略的制定一般要考慮如下幾個(gè)因

37、素：老板及公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo) 公司目前的資源與現(xiàn)狀前期發(fā)生問(wèn)題事故的前車之鑒該計(jì)劃所計(jì)劃達(dá)成的效果各層面人員及相關(guān)部門的關(guān)連利益點(diǎn)考評(píng)稽查機(jī)制具體的策略制定切忌坐在辦公室里干想，而是要來(lái)發(fā)動(dòng)群體共同參 與，一方面是 個(gè)人的思維能力畢竟是有限的，考慮問(wèn)題很難說(shuō)能兼顧到方方面面，發(fā)動(dòng) 群眾來(lái) 集思廣益，將方案的可執(zhí)行性盡可能放到最大化，取之于民用之于民嘛。另一方 面，讓員工參與市場(chǎng)部的一些工作，讓員工的思想融入到市場(chǎng)部的工作中來(lái)，真 正意 義上的尊重員工。這對(duì)提高員工的后期成型方案的響應(yīng)性和執(zhí)行性會(huì)有個(gè)很大的幫助。新的方案完稿之后，切忌直接頒布實(shí)施，最好是進(jìn)行小區(qū)域試行，確認(rèn)有效，獲得 公司管理層

38、的認(rèn)可后再行推廣。雖然時(shí)間上會(huì)拖延一些，但能確保效果。另一個(gè)方面， 老板所能給予的計(jì)劃資源永遠(yuǎn)是有限的，永遠(yuǎn)是僧多粥少，在沒(méi)有看到兔子之前，是不 會(huì)撒更多老鷹出來(lái)的，如果將已有資源進(jìn)行平均分配，就是撒胡椒面，東南西北都各撒 一點(diǎn)，可以到頭來(lái)一事無(wú)成，落的個(gè)四處抱怨，與其這樣，不如將有效的資源與精力集 中投放在一兩個(gè)市場(chǎng)，將有限的資源進(jìn)行重點(diǎn)投入或者是輪流的重點(diǎn)投入，撒胡焦面的 做法切不可取。其實(shí)，制定策略并不會(huì)很復(fù)雜，而大頭在后面的具體落實(shí)執(zhí)行上，一般來(lái)說(shuō)是個(gè)二 八開(kāi)的比例（策略制定20%具體落實(shí)執(zhí)行80%，任何方案策略都需要具體的人去執(zhí)行，往 往是越到基層對(duì)執(zhí)行力的要求就越高，我們考評(píng)一個(gè)團(tuán)

39、隊(duì)的價(jià)值的時(shí)候最主要的就是來(lái) 看這個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，具體落實(shí)執(zhí)行就需要執(zhí)行力的保證，這個(gè)保證從那里來(lái)？關(guān)鍵點(diǎn)在這三方面：是利益點(diǎn)設(shè)定；二是培訓(xùn)到位；三是跟進(jìn)工作到位;在新策略的實(shí)施過(guò)程中，相關(guān)的利益點(diǎn)設(shè)定相當(dāng)?shù)谝恢匾?，新產(chǎn)品投放或是新的營(yíng) 銷策略的執(zhí)行，都需要基層員工付出更多的努力和汗水，就得有額外的績(jī)效考核制度來(lái) 配套，缺少這個(gè)利益點(diǎn)的刺激，那么基層業(yè)務(wù)人員的對(duì)新策略新產(chǎn)品的積極性難免就會(huì) 小很多了，甚至視作負(fù)擔(dān)，這也是許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失利 的主要原因。一種新?tīng)I(yíng)銷策略的起用或者是新產(chǎn)品的投放，員工必須有效的領(lǐng)會(huì)企業(yè)意圖和理解 產(chǎn)品概念。才能有效的轉(zhuǎn)化在具體行動(dòng)上，新概念或是新產(chǎn)品首先要賣給自

40、己同事，然 后才能一級(jí)級(jí)賣給經(jīng)銷商、賣給賣場(chǎng)、最終賣給消費(fèi)者。加之中國(guó)地廣人多，各地風(fēng)土 人情各異，市場(chǎng)也是各有特色，各地的市場(chǎng)狀況會(huì)迫使當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員對(duì)案子進(jìn)行不同程 度的變動(dòng)，如不進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)修正，很有可能就會(huì)出現(xiàn)方向性偏差，所以市場(chǎng)部還有 個(gè)很重要的工作就是培訓(xùn)，持續(xù)的培訓(xùn)，不間斷的培訓(xùn)，確保概念理念傳輸?shù)轿?。確保 理解到位，杜絕跑偏。持續(xù)的后期跟進(jìn)，在具體的操作過(guò)程中，各分支機(jī)構(gòu)難免會(huì)出現(xiàn)些進(jìn)度延誤和精力 松懈的情況，這可不是一兩遍通知發(fā)下去就提醒解決的，而要保持定期的市場(chǎng)查訪與跟 進(jìn)，要訂的緊，避免出現(xiàn)松懈情況。千萬(wàn)不要以職務(wù)壓人，沒(méi)人吃 這一套的。市場(chǎng)部的其他功能發(fā)揮作為一個(gè)優(yōu)秀的

41、市場(chǎng)部經(jīng)理，你的所作所為要在一定程度上具備超越性的思 維，突 破公司管理層對(duì)市場(chǎng)的局限性認(rèn)識(shí)，主動(dòng)發(fā)揮市場(chǎng)部所擁有的資源和專長(zhǎng)，超越老板的 思維，做些讓老板驚喜的事情出來(lái)。學(xué)會(huì)共享下屬的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮總部的平臺(tái)作用，定期的收集區(qū)域或個(gè)人的優(yōu)秀工作經(jīng)驗(yàn)，稍作修改潤(rùn)色后在 公司內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享，以期共同提高大家的工作效率，也是對(duì)優(yōu)秀區(qū)域或個(gè)人的工作肯定， 還會(huì)促進(jìn)其他員工的進(jìn)步和創(chuàng)新。如果只是市場(chǎng)部經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，大 家會(huì)認(rèn)為很正常、因 為你是MKTg理嘛，能想出這些優(yōu)秀的措施或是方案很正常的，如果是一般員工想出來(lái) 的，其他員工就會(huì)有壓力了，老板也會(huì)非常認(rèn)同這種內(nèi)部自增壓力、調(diào)動(dòng)群體積極性的 做法。從而引深到對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理管理能力的認(rèn).動(dòng)態(tài)的圖形化進(jìn)度表達(dá)系統(tǒng)除了語(yǔ)言外，圖形是最有效的表達(dá)方式了，市場(chǎng)總?cè)萘考鞍l(fā)展趨勢(shì)、全國(guó)各地的分 布情況、本公司司產(chǎn)品的市場(chǎng)占比等市場(chǎng)背景資料的表達(dá)方式最好使用大幅的圖形化來(lái) 表達(dá)，且分區(qū)分月的銷售量化任務(wù)、實(shí)際完成進(jìn)度、市場(chǎng)占有率的變化情況這些保持動(dòng) 態(tài)變化的數(shù)據(jù)需按時(shí)間段發(fā)展階段逐步表達(dá)出來(lái)，這樣，不管是老板還是普通業(yè)務(wù)人員，都能很清楚的知道公司的目標(biāo)與進(jìn)度狀況。這要比一堆密 密麻麻的文字分析說(shuō)明更有效效率。從中也很容易的就能體現(xiàn)出由于市場(chǎng)部的規(guī)劃和努 力，使的發(fā)展勢(shì)頭與以前有那些不同和進(jìn)步。.學(xué)會(huì)開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)也好，懲誡后進(jìn)也好，開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的效果遠(yuǎn)要比在