公共關系類型課件

1、第七章 公共關系的類型 第一節(jié) 公共關系的業(yè)務類型 第二節(jié) 階段型公共關系 XZA 公共關系學教程第1頁，共52頁。 根據(jù)社會組織所從事的不同業(yè)務和不同的發(fā)展階段，將公共關系的類型分為業(yè)務類型和階段類型，目的是通過對不同業(yè)務類型組織和同一組織不同的發(fā)展階段公共關系規(guī)律的探索，豐富公共關系的內容。 XZA 公共關系學教程第2頁，共52頁。 第一節(jié) 公共關系的業(yè)務類型 根據(jù)社會組織所從事的不同業(yè)務，公共關系的業(yè)務類型主要有企業(yè)公共關系、事業(yè)（團體）公共關系和政府公共關系等三類。 XZA 公共關系學教程第3頁，共52頁。 一、企業(yè)公共關系 二、事業(yè)團體公共關系 三、政府公共關系XZA 公共關系學教程

2、第4頁，共52頁。 一、企業(yè)公共關系 隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和逐步完善，我國的各種類型的企業(yè)都得到一定程度的發(fā)展，公共關系在企業(yè)也受到了普遍的重視。我國公共關系實踐的起步最早就是從企業(yè)開始的，企業(yè)公共關系在我國公共關系理論研究中具有重要的地位。企業(yè)公共關系不僅具有其他社會組織的一般特點，如樹立組織良好形象、承擔社會責任和協(xié)調組織內外關系等共性外，從企業(yè)特點出發(fā)，還有自己特殊的個性，按照企業(yè)經營范圍的不同，不同企業(yè)的公共關系也呈現(xiàn)出不同的特點，現(xiàn)就一些重要企業(yè)的公共關系的特點分別進行簡單的探討。XZA 公共關系學教程第5頁，共52頁。 1生產性企業(yè)公共關系 生產性企業(yè)是指以工、農業(yè)產

3、品原料加工和采掘自然資源為手段的各種向社會提供新型產品的營利性組織。是現(xiàn)代公共關系發(fā)展和應用最為廣泛的一個領域。其公共關系的特點體現(xiàn)在以下幾個方面： （1）強化質量意識，提供優(yōu)質產品。對生產性企業(yè)來說，產品質量是整個企業(yè)形象的基礎。名牌企業(yè)，之所以得到公眾的信任，是因為它提供給公眾的是優(yōu)質產品。因此，生產性企業(yè)應該從提高產品質量，創(chuàng)立名牌產品入手，進而塑造企業(yè)的形象。產品質量包括客觀和主觀兩個方面，如何提高產品的質量呢？首先，強化全員質量意識，加強全面質量管理。要從產品設計、原材料購買、生產技術、生產工藝到質量等環(huán)節(jié)人手，強化全員質量意識，加強全面質量管理，提高產品的客觀質量。其次，充分調查研

4、究，開發(fā)滿足用戶需要的新產品。影響產品主觀質量的因素主要有，產品自身的花色、式樣等物理特性，風俗、文化、輿論等環(huán)境與社會因素，用戶自身的需要、嗜好和價值觀念等。產品的主觀質量常隨這些因素的變化而發(fā)生變化。因此，企業(yè)有關部門及公共關系人員應該經常開展調查研究，不斷分析社會環(huán)境及用戶心理等因素的變化，與時俱進，開拓創(chuàng)新，設計生產滿足用戶需要的新產品。XZA 公共關系學教程第6頁，共52頁。 （2）完善銷售服務，促進產品銷售。銷售服務，包括售前、售中和售后服務。售前服務是購買行為發(fā)生之前企業(yè)向潛在用戶提供的服務，售中服務是企業(yè)在用戶購買產品過程中提供的服務，售后服務是企業(yè)對已購買產品的用戶提供的服務

5、。良好的銷售服務，貴在主動、熱情、誠實、守信和及時，是擴大產品銷售，樹立企業(yè)信譽的關鍵，是用戶至上，把公共關系落在實處的具體表現(xiàn)。 （3）認真開拓市場，提高市場占有率。生產性企業(yè)要進一步增強自身的競爭能力，首先，必須主動加強廣泛的聯(lián)系，建立互相溝通協(xié)調的關系網絡，廣結良緣，爭取有關公眾的支持、合作和幫助。其次，擴大生產規(guī)模，提高銷售水平，加大市場占有率。因此，生產性企業(yè)公共關系部門要在市場教育、銷售服務、消費咨詢、社會培訓等方面積極開展公共關系活動，爭取潛在公眾、吸引穩(wěn)定公眾，不斷開拓市場，促進市場占有率的提高。XZA 公共關系學教程第7頁，共52頁。 2、服務性企業(yè)公共關系 服務性企業(yè)是指通

6、過向顧客提供各種形式的服務，來獲取經濟效益的營利性組織。服務性企業(yè)范圍廣泛，包括如商業(yè)、賓館業(yè)、旅游業(yè)、運輸業(yè)、郵政業(yè)、電信業(yè)、飲食業(yè)、修理業(yè)、理發(fā)業(yè)以及娛樂業(yè)等等。服務性企業(yè)的公共關系與生產性企業(yè)既有相似之處，又有自己的特點。 （1）商業(yè)企業(yè)公共關系。商業(yè)企業(yè)是指銷售經營的商品，獲取經濟效益的營利性組織，是社會再生產的中間環(huán)節(jié)。商業(yè)企業(yè)的競爭日趨激烈，經營的環(huán)境特別復雜。首先，搞好與顧客公眾的關系。顧客是上帝，是商業(yè)企業(yè)最重要的公共關系對象之一。要搞好與顧客的關系，首先需要了解顧客需要，提供貨真價實的商品和服務。其次，開展宣傳工作，促進顧客對企業(yè)的了解，爭取顧客信任和好感，形成相對穩(wěn)定的顧客

7、隊伍。第三，切實維護顧客利益，妥善處理與顧客的糾紛。XZA 公共關系學教程第8頁，共52頁。 第四，搞好與貨源公眾的關系。貨源公眾是商業(yè)企業(yè)的供貨單位，是商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代化分工條件下生存的必要依靠。為此，一要真誠合作，講究信譽，付款準時。二要積極捕捉市場信息，幫助貨源公眾適銷對路地組織生產，領先占領市場。由于商業(yè)服務業(yè)的生存發(fā)展與人們的消費狀態(tài)密切相關，因此，捕捉任何一種足以引起市場變化的消費傾向變化的信息就成為商業(yè)服務業(yè)公共關系的內容。三要互相支持，在自己的職責范圍內協(xié)助貨源公眾妥善處理與消費者的矛盾。商業(yè)企業(yè)除積極搞好與顧客公眾和貨源公眾的關系外，搞好同運輸業(yè)、倉儲業(yè)、新聞媒介、社區(qū)及內部等

8、公眾關系也很重要，同時還必須爭取各級政府、財政、稅收、金融等部門的理解和支持。XZA 公共關系學教程第9頁，共52頁。 （2）賓館、旅游業(yè)公共關系。賓館、旅游業(yè)是一種互相依托的營利性服務行業(yè)，賓館業(yè)提供的是食宿服務，旅游業(yè)提供的是游覽服務。其行業(yè)的興旺離不開運輸業(yè)、商業(yè)和城市基礎建設等行業(yè)的發(fā)展。因此，賓館和旅游業(yè)必須與其他有關部門關系協(xié)調，其公共關系有特殊的個性。首先，要樹立良好的旅游地形象。一般的企業(yè)或社會組織所要塑造的，主要是自身的形象。賓館、旅游企業(yè)不僅要注重自身的企業(yè)形象，還要積極樹立和推銷旅游地形象。從某種意義上說，旅游地形象的塑造和宣傳比對旅游企業(yè)的宣傳更為重要。其次，要讓游客滿

9、意。要注重全體員工的公共關系意識培養(yǎng)，充分考慮游客的利益，在自身力所能及的范圍內，為游客提供熱情優(yōu)質的旅游服務，千方百計地使顧客滿意。要協(xié)調旅游地居民與游客、旅游企業(yè)的關系。幫助旅游地居民克服個人認識上的局限性，不斷創(chuàng)立“人和”環(huán)境，提高旅游的社會承載力，逐步實現(xiàn)游客、居民與旅游企業(yè)的三滿意。第三，要協(xié)調好與合作公眾關系，創(chuàng)立良好的旅游環(huán)境。運輸業(yè)、商業(yè)、郵政業(yè)、電信業(yè)、文化娛樂業(yè)的發(fā)展水平以及社會治安狀況等環(huán)境因素，都是旅游地是否具有吸引力的條件。假如旅游地的社會XZA 公共關系學教程第10頁，共52頁。 治安狀況不好，旅游者就不敢來。因此，賓館、旅游業(yè)除了要搞好自身的工作外，還要搞好與其他

10、經營伙伴的關系。第四，搞好新聞媒介關系。宣傳賓館和旅游地，不斷提高賓館和旅游地的知名度和美譽度。第五，正確處理突發(fā)事件和賓客投訴。賓館和旅游地都是公共場所，要有突發(fā)事件處理的預案，萬一發(fā)生了突發(fā)事件，要積極妥善的處理。接受賓客的投訴，要了解投訴的原因，及時轉告有關部門，按照賓客至上的原則，督促盡快改進。XZA 公共關系學教程第11頁，共52頁。 二、事業(yè)團體公共關系 事業(yè)團體公共關系是事業(yè)組織和團體組織公共關系的統(tǒng)稱。事業(yè)組織是指為了滿足社會公眾利益的需要，由國家提供資金設立的有正式人員編制的專門性機構。如教育、科研、文化、衛(wèi)生及體育機構等。團體組織是指為實現(xiàn)某種社會理想由具有合群意思的人們，

11、自籌資金以義務兼職為主自愿結合形成的群眾性組織。如各種專業(yè)學術團體、消費者團體、業(yè)余愛好者團體、少數(shù)民族團體和宗教信仰團體等。這兩類組織的行為有一個共同的特點，即不以盈利為主要目的，旨在推動社會公益事業(yè)的發(fā)展，因此在一起進行探討。事業(yè)團體公共關系工作目標除了具有一般公共關系的共性之外，與企業(yè)性組織相比較，有以下幾個方面的特點。XZA 公共關系學教程第12頁，共52頁。 1目標和任務是實現(xiàn)社會效益的最大化 創(chuàng)造良好的“人和”環(huán)境，提高企業(yè)的經濟效益，是企業(yè)公共關系的目標和主要任務。由于盈利不是事業(yè)團體組織的根本目標，因此，事業(yè)團體組織公共關系的目標和主要任務是，通過知名度、美譽度的提高和良好形象

12、的塑造，實現(xiàn)社會效益的最大化。如醫(yī)院通過高超的醫(yī)術、熱情負責的態(tài)度與上乘的配套服務這三者的最佳結合塑造醫(yī)院的良好信譽和形象。其公共關系工作的基礎是提高醫(yī)療服務質量，目的是救死扶傷、實行人道主義精神，在合理收費，取得一定經濟收入的同時，實現(xiàn)社會效益的最大化。 2公共關系實施人員需要有高尚的品德 事業(yè)團體組織主要任務是追求社會崇高目標的實現(xiàn)，切實為社會的公共利益服務。要完成這一任務，要求事業(yè)團體組織應該有擔當崇高的社會道義責任和為社會作貢獻的獻身精神，必須有品德高尚的人員來實施。要求公共關系實施人員不僅要有良好的文化知識水平和業(yè)務素質，而且還要有高尚的道德品質、強烈的社會責任感和愛崗敬業(yè)奉獻的精神

13、。如醫(yī)務工作者為戰(zhàn)勝“非典”奮勇犧牲的獻身精神，教師教書育人的無私奉獻精神等。XZA 公共關系學教程第13頁，共52頁。 3公共關系客體的大眾性和廣泛性 事業(yè)團體組織服務的對象非常廣泛，是以整個社會大眾為服務對象，因此，公共關系客體是社會大眾，具有大眾性和廣泛性的特點。如學校公共關系客體包括教師、職工、學生、家長、校友、社區(qū)、用人單位、上級主管理部門、兄弟學校、新聞單位及出版社等公眾。 4在社會利益關系格局中的超脫性 實現(xiàn)社會效益的最大化目標和主要任務，表現(xiàn)在社會利益關系格局中，其處于較超脫的地位。因此，事業(yè)團體組織在社會輿論形成中，具有自身的獨特優(yōu)勢和作用。既可以通過參政議政來顯示自身價值，

14、又可以以身作則，在社會各界公眾中帶頭建立一種良好的社會行為作風，容易得到社會各界的理解與承認。 5組織參與各種社會活動的自愿平等性 事業(yè)團體組織組織參與各種社會活動，主要是圍繞社會的某一公益目標來進行，體現(xiàn)的是自愿平等的參與原則，因此，容易被公眾較普遍的接受。XZA 公共關系學教程第14頁，共52頁。 6公共關系實務的艱巨性 隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，各項改革措施的不斷深入，事業(yè)團體性組織的內外部門環(huán)境正也發(fā)生了一系列深刻地變化，公眾越來越關心事業(yè)團體性組織的信譽和責任，事業(yè)團體組織的經費不足又制約了其作用的發(fā)揮，籌集活動經費成了艱巨的公共關系實務。既要籌集到必要的活動經費，又要避

15、免商業(yè)行為。既要開展內部公共關系工作、理順內部關系，按時收取會費,又要策劃巧妙地能夠使公眾感興趣的公共關系方案，爭取社會贊助與募捐。如許多學校把喚起社會公眾對教育的認識、理解、支持，爭取辦學經費（財政援助、社會支持）作為公共關系活動的重要任務。 三、政府公共關系 政府即國家行政機關，是國家權力的執(zhí)行機構,包括行政、立法、司法以及代表國家管理的各級權利機構,它對國家各方面事務行使著指導、管理、監(jiān)督、協(xié)調、保衛(wèi)和服務等基本職能。第六章中,我們從企業(yè)的角度分析了處理政府關系的方法與藝術，在這我們將從政府自身的角度來探討如何做好政府公共關系工作。XZA 公共關系學教程第15頁，共52頁。 在企業(yè)公關如

16、火如荼的時候，政府公關也浮出水面。2001年12月27日，上海市優(yōu)秀公關案例評選中，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關金獎。 據(jù)悉，政府公關項目獲獎，在全國也是頭一回。專家評論說，其意義遠遠超過了獲獎本身。它表明，政府越來越注重對自身形象的塑造。一個現(xiàn)代化的政府將是一個互動的政府，是一個注重民眾參與溝通的政府。注重溝通與互動，將成為一個現(xiàn)代政府的重要標志。作為與公眾溝通的強有力手段，公關正越來越受到各級政府的重視。眾所周知，北京申奧成功，良好的公關功不可沒。事實上，政府公關，不僅被當成政府從事管理活動的一個重要方法，也被看成是社會政治生活民主化程度的一個標尺。XZA 公

17、共關系學教程第16頁，共52頁。 1政府公共關系目標和任務 政府形象的好壞，特別是政府美譽度和可信度的高低，直接影響著公眾對政府的接受、親近和支持的程度，對各級政府基本職能的充分發(fā)揮至關重要，是政府公關活動乃至全部行政活動的前提和基礎。因此，塑造良好的政府形象是現(xiàn)代政府公共關系目標和任務。現(xiàn)代政府公共關系應該塑造怎樣的政府形象呢？ （1）全面發(fā)展的政府形象。物質文明、精神文明建和政治文明同步發(fā)展和同步推進，是現(xiàn)代政府形象的主要特征。而在一些地方政府那里，抓物質文明建設，目標明確、思路清晰、部署得當、措施有力；而在精神文明建設和政治文明建設方面，還存在差距；展現(xiàn)在公眾面前的，不是全面發(fā)展的政府形

18、象，而是一個殘缺不全、畸形發(fā)展的政府形象。XZA 公共關系學教程第17頁，共52頁。 （2）“形神兼?zhèn)洹钡恼蜗蟆，F(xiàn)代政府不僅要有華麗的外觀，更要有良好的內在氣質?！靶巍敝饕侵改軌蛑庇^地體現(xiàn)政府價值的外在的物質層面的形象要素。它既包括良好的基礎設施，如良好的市容市貌、衛(wèi)生的城鄉(xiāng)環(huán)境、便捷的交通、齊全的公共設施等，又包括發(fā)達的物質建設成就，如合理的產業(yè)結構、較快的經濟增長速度、較高的發(fā)展成就、強勁的發(fā)展?jié)摿Φ?。“神”是指能體現(xiàn)政府形象的精神層面要素，真正打動和吸引公眾的內在氣質。它包括：展現(xiàn)“廉潔政府”形象的克勤克儉，廉潔奉公；展現(xiàn)“法治政府”形象的遵紀守法、依法行政；展現(xiàn)“服務政府”形象的

19、快速高效和全心全意為人民服務等等。這些要素不僅使政府形象更加富有神采，而且也在一定程度上構成政府合法性的基礎，是應予以高度重視并精心加以塑造的政府形象要素。但在實踐的過程中，一些地方政府還存在著重“形”輕“神”，有“形”無“神”的現(xiàn)象，因而難以得到公眾的認同與支持。XZA 公共關系學教程第18頁，共52頁。 （3）“表里如一”的政府形象?，F(xiàn)代政府除了擁有華麗的外在形象以外，它還必須有與外表相一致的健康的軀體和強勁的活力。一方面，作為政府形象“器官”形態(tài)的各內部機構應能良性運行，另一方面，更要求作為政府形象“細胞”形態(tài)的政府組成人員嚴格要求自己，注意自身形象的塑造，并保持飽滿的工作熱情，努力工作

20、，從而使得政府形象表里如一、活力四射。但在實際生活中，這種整體形象與個體形象的一致性并未得到充分重視，有些地方政府的工作人員表面上，奉公廉潔、一本正經，但私下里貪污受賄、腐化墮落；口頭上依法行政、民主決策，但實際上官僚主義、獨斷專行。雖然這只是政府肌體上少數(shù)“細胞”地變異，但是極大地損害了政府的整體形象，降低了公眾對地方政府形象的認同和接受程度。 XZA 公共關系學教程第19頁，共52頁。 （4）真實可信的政府形象。政府作為一個特殊的社會組織，其公關活動的客體是廣大的人民群眾，其展現(xiàn)在公眾面前的形象，應該真實可信。要克服某些地方政府在輸出政府形象時，弄虛作假和功利主義思想嚴重的現(xiàn)象。首先是要克

21、服“重外輕內”的現(xiàn)象。當前多數(shù)地方政府更加重視向外部公眾輸出自己的形象，而忽視對內部公眾的公關努力。錯誤地認為內部公眾對“自己”的理解和支持理所當然，要不然，也可以通過非公關的如使用強制的行政手段來做到這一點。其次是要克服“重優(yōu)輕弱”的現(xiàn)象。現(xiàn)實中一些處于優(yōu)勢地位的公眾，如上級領導、上級政府中要害部門的工作人員等，他們對地方政府的發(fā)展，對地方政府建設成就的評價，乃至對地方政府領導人的政治前途等，都能產生極大的影響，因此，優(yōu)勢公眾成了地方政府公關的重點，如通過經常匯報工作、邀請來指導工作、私下交往等方式向他們輸出政府形象。而其他處于弱勢地位的公眾，則經常地被排除在地方政府的視線之外。第三是克服“

22、有名無實”的現(xiàn)象。有些地方政府過于追求形象的知名度、美譽度，而忽視或損害了政府形象的可信度。如，經濟效益報盈不報虧、社會發(fā)展報喜不報憂等現(xiàn)象十分普遍。有名無實，久而久之，公眾對政府形象的可信度必然降低。XZA 公共關系學教程第20頁，共52頁。 2政府公共關系內容和途徑 （1）推行政務公開，實行協(xié)商對話。政府作為社會組織，它擁有制定政策、頒布法令、強制執(zhí)行等特殊權力。為了克服政府的官僚主義、主觀主義、命令主義和腐敗現(xiàn)象，既需要政府自身的不斷完善，又需要廣大人民群眾的監(jiān)督。推行政務公開，實行協(xié)商對話，是增加政府工作的透明度，切實加強民主管理、民主監(jiān)督、民主參與的迫切要求。通過政務公開，協(xié)商對話，

23、可以提高政府機構的工作效率，可以使政府機構吸收和集中廣大民眾的智慧與力量，做出符合實際的科學決策，避免和減少決策的失誤，人民可以更多地了解政府工作的各種情況，理解政府決策的科學性、合理性和必然性。有利于提高廣大人民群眾參政、議政的意識和水平，明確自己的社會責任和義務，充分調動廣大人民群眾工作的積極性和創(chuàng)造性，發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督作用,從而贏得廣大人民群眾對政府的認同、配合、服從和支持。XZA 公共關系學教程第21頁，共52頁。 （2）傳播政府信息 ，傾聽公眾呼聲。首先是及時向社會大眾傳播政府機構的有關信息。要通過多種方式和途徑，如報紙、電臺、電視臺、互聯(lián)網、新聞發(fā)布會和記者招待會、發(fā)布文件、張貼

24、告示等，把政府重要的活動情況及本區(qū)發(fā)生的重大事件向人民群眾及社會各界作傳播。其次是開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道，認真傾聽公眾呼聲，虛心聽取其意見和建議，借以了解公眾對政府的印象，并以之作為施政參考。如建立“市長信箱”、“專線電話”、“首長接待日”等聯(lián)系形式，以盡可能多地加強與公眾聯(lián)系。第三是發(fā)揮新聞媒介的作用，一方面擴大對政府的宣傳，另一方面加強“輿論監(jiān)督”。XZA 公共關系學教程第22頁，共52頁。 （3）加強廉政建設，貫徹執(zhí)政為民思想。勤政廉政是政府形象的一個重要方面，加強廉政建設、克服官僚主義作風、清除腐敗現(xiàn)象和糾正不正之風是完善政府形象迫切要求。首先要發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，加大反腐倡廉的力

25、度，使廉政建設經?；?、規(guī)范化、制度化。其次要貫徹執(zhí)政為民的思想，樹立一切為了人民的意識。不斷提高政府工作人員的素質，特別領導干部素質，提高政府的管理效益，發(fā)展社會福利事業(yè)，開展社會公益活動，踏踏實實為民眾解決實際問題，講信譽、辦實事，辦好事，謀實利。例如北京市在“防非”的關鍵時期建立小湯山醫(yī)院，正是辦好事，辦實事的表現(xiàn)，得到了公眾的認可。世界衛(wèi)生組織官員和專家月日考察小湯山非典定點醫(yī)院時稱，北京市政府建設小湯山醫(yī)院的決策是非常正確的。小湯山醫(yī)院的建設速度、管理水平給他們留下深刻印象。月日上午，世界衛(wèi)生組織北京專家組組長、感染控制專家婭普女士等官員和專家一行人，在北京市有關部門負責人陪同下， X

26、ZA 公共關系學教程第23頁，共52頁。 專程趕到小湯山非典定點醫(yī)院，就醫(yī)院基本情況，醫(yī)療、空調設備和通風情況及有關控制院內感染等問題進行考察?？疾炱陂g，世衛(wèi)組織專家聽取了小湯山醫(yī)院院長張雁靈就醫(yī)院建設、設備設施、醫(yī)療救治、感染預防、環(huán)境保護等方面的情況介紹，觀看了小湯山醫(yī)院模型，通過電視監(jiān)視系統(tǒng)察看了病區(qū)的運行情況，并進入部分病區(qū)作了認真細致的實地考察。他們還與醫(yī)院領導、醫(yī)院承建單位、臨床專家和住院患者進行了座談，就所關心的問題進行了交流。官員和專家們一致認為，一周時間建成這樣一所大型傳染病專科醫(yī)院，而且醫(yī)院運行狀況良好，病房管理有序，實現(xiàn)了工作人員零感染，這在世界上應算一個奇跡。XZA 公

27、共關系學教程第24頁，共52頁。 第二節(jié) 階段型公共關系 所謂階段型公共關系，是指組織在不同發(fā)展階段的公共關系。同一組織在不同發(fā)展階段的公共關系重點不同，必須用不同的公共關系活動方式去實施、滲透和貫徹與組織業(yè)務類型的公共關系。按照組織發(fā)展的過程和規(guī)律，階段型公共關系可以分初創(chuàng)階段公共關系、發(fā)展階段公共關系和逆境階段公共關系等三種類型。探討組織不同階段公共關系的方法和內容，對豐富公共關系理論，指導公共關系實踐有著重要的現(xiàn)實意義。XZA 公共關系學教程第25頁，共52頁。一、初創(chuàng)階段的公共關系二、發(fā)展階段的公共關系 三、逆境階段的公共關系XZA 公共關系學教程第26頁，共52頁。 一、初創(chuàng)階段的公

28、共關系 1開創(chuàng)新局面，提高知名度 在組織的初創(chuàng)階段或組織新產品首次推出時，組織公共關系的重點首先應該為開創(chuàng)組織的新局面而努力，在這一階段公共關系活動的特點應突出創(chuàng)新和開拓，要努力向公眾宣傳組織的產品或者服務，引起公眾的注意，擴大組織的知名度，促進組織的發(fā)展。組織可以舉行開業(yè)典禮，新產品展銷，免費試用，招待參觀，開業(yè)折價酬賓，贈送宣傳品和社會贊助等活動。 廣東一家生產仿古銅工藝品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在廣州市非鬧市區(qū)開辦了一間20平方米的門市部，沒有精致豪華的商號牌匾，只用本廠產品樹起一座3米高的標志。開業(yè)之日，沒有打折優(yōu)惠大酬賓，沒有鑼鼓、鞭炮、剪彩，但卻引起了各界人們的關注與興趣，前往購買、觀看的人絡

29、繹不絕。羊城晚報的記者特別為此店寫了奇特商店的奇特開張，海內外7家報紙、電臺先后為其發(fā)了報道，使這家新辦企業(yè)名聲大振。XZA 公共關系學教程第27頁，共52頁。 天津某公司，1991年底生產了一種娛樂產品呼啦圈。但當時人們并不熟悉這種產品，因此銷路不好。公司便不惜重金，請著名藝術體操運動員編排了一套呼啦圈動作，并制成錄相帶，首先在天津各大商場的柜臺前反復播放，還請人設計了精美的宣傳招貼畫，大造聲勢。但是這些措施并不怎么有效，為此他們又采取了新舉措。贊助天津電視臺“家庭生活”節(jié)目，讓人在電視上晃了幾分鐘呼啦圈。這一招果然生效，天津人開始愛上了呼啦圈。天津某公司緊追不舍，主動找到天津市婦聯(lián)，提出要

30、贊助即將開展的“三八”杯群眾性體育活動，條件是在這次活動中增加比賽項目集體晃呼啦圈比賽。這次呼啦圈大賽，無疑是火上澆油，使天津的“呼啦圈熱”熱到了“發(fā)燒”的程度。1992年春節(jié)前后，呼啦圈活動熱也蔓延到了北京，不久又蔓延到全國。當時在商店里，最搶手的貨就是呼啦圈。時至現(xiàn)今，全民健身，抗擊非典，呼啦圈活動熱又逐步升溫，著實讓生產廠家和銷售商大賺了一筆。XZA 公共關系學教程第28頁，共52頁。 2根據(jù)自身實際，選好宣傳媒介 在組織的初創(chuàng)階段，利用各種宣傳途徑、方式向外進行自我宣傳，對提高組織知名度，形成對組織有利的社會輿論，爭取公眾支持有重要的作用。當前，可以提供選擇的宣傳媒介主要有四種：一是新

31、聞媒介，如報紙、雜志、網絡、電臺和電視臺等；二是廣告媒介，如路牌廣告、車船廣告、印刷廣告、幻燈廣告等；三是自控媒介，如廣播站、黑板報、廠報等。四是會議媒介，如報告會、新聞發(fā)布會、記者招待會、訂貨會、展銷會和交流會等。組織初創(chuàng)階段，如何選擇宣傳媒介呢？應該根據(jù)組織的需要和經費情況，選擇有針對性、主導性和時效性強的宣傳媒介。 例如，譽滿京城的神牛牌三輪車廠剛成立時，外邊知道的人很少，對于擴大銷路不利。但是做廣告宣傳則需要花很多的錢，當時廠里資金十分緊張。后來，廠家經過認真調查分析，凡是蹬三輪車的“板兒爺”，或是準備蹬三輪車的“預備板兒爺”都愛聽半導體和看電視。廠家的辦法很簡單，就是花四分錢郵票（當

32、時市內郵票每張四分錢）寫信給廣播電臺或電視臺，點播節(jié)目，點播一些諸如朝陽溝之類“板兒爺”喜歡聽的節(jié)目，而點播者就是：北京大興縣舊宮鄉(xiāng)神牛三輪車廠全體職工。這樣，他們的廠址、產品就實實在在地“廣而告之”了。廣播電視臺每廣播一次，他們的訂戶就增加許多，生意越來越好。XZA 公共關系學教程第29頁，共52頁。 3、提供優(yōu)質服務，贏得公眾支持 在組織的初創(chuàng)階段，要完善服務設施，加強售后服務，開展各種公益性活動，追求長遠利益，不拘泥于眼前效益，提供商品銷售和文化娛樂等活動相結合，堅持利他原則，尊重公眾利益，重視社會整體效益，樹立組織的良好形象，贏得廣大公眾的信任和支持。逐步引起新聞界和公眾的興趣與重視，

33、通過大眾傳播達到揚名在外的目的。 例如，聞名世界的“快餐帝國”麥當勞，其經營的理念是：QSCV（Quality 、Service、Cleanliness、Value）,即為顧客提供高品質的食品，熱情周到的服務，清潔優(yōu)美的用餐環(huán)境，以及更有價值的高品質產品。憑借這一經營理念，小小漢堡包走遍了全世界，贏得了各國消費者的信任。XZA 公共關系學教程第30頁，共52頁。 二、發(fā)展階段的公共關系 1加強感情聯(lián)絡、維持良好關系 在組織的發(fā)展階段，可以通過各種傳播媒介，持續(xù)地傳遞組織信息，對公眾進行潛移默化，通過長期地優(yōu)惠服務和不間斷的交往和感情聯(lián)絡來維持現(xiàn)狀，以穩(wěn)定和鞏固原有的良好關系。通常采取的方法有，

34、讓長期顧客享有低價優(yōu)惠，節(jié)假日向老主顧贈送小禮品，邀請參加組織的有關活動，以加強感情聯(lián)絡。 2加強日常管理，進一步樹立形象 在組織發(fā)展階段，日常運行的各個環(huán)節(jié)、各個渠道都要加強管理，注意產品形象、服務形象、職工形象和環(huán)境形象的樹立，進一步樹立形象，不斷擴大組織影響。 （1）加強質量管理。要樹立質量為本、質量第一的思想，不斷提高產品的質量。 （2）文明經營。注意環(huán)境的維護，不破壞社區(qū)環(huán)境；堅持實事求是，不弄虛作假；堅持一視同仁，保證童叟無欺；堅持嚴于律已，寬以待人。 （3）依法管理。注意建立和健全組織內部的各項規(guī)章制度，堅強監(jiān)督，嚴格貫徹。XZA 公共關系學教程第31頁，共52頁。 3重視人際交

35、往，開展交際型公關 在組織發(fā)展階段，要重視交往在公共關系中的作用，積極開展交際型公關活動。首先要認識交際型公關的重要性。開展交際型公關活動，可以在人與人的直接接觸中，使溝通直接、靈活、方便地進入情感階段，有利于使參加交往的人與人建立友誼和感情，從而達到組織和有關公眾建立良好關系的目的。其次需要樹立全員公關交往的意識，正確地掌握交往的禮儀，善于在交往中宣傳組織，通過完善自我形象，展示組織形象。第三和重要公眾需要保持經常的接觸與聯(lián)絡，縮短人際交往的心理距離，密切相互間的感情聯(lián)系，保持長期良好關系。注意平時的感情投資，“無事要登三寶殿，有事登殿事好辦”。第四積極開展團體交往，有計劃、有目的地利用舉辦

36、招待會、聯(lián)誼會、聯(lián)歡會、宴會、茶會、舞會和慰問等活動進行交往，增進感情，加強團結，促進組織的發(fā)展。 XZA 公共關系學教程第32頁，共52頁。 4認真收集信息，提供咨詢建議 發(fā)展階段的公共關系，要收集內外公眾對組織的政策行動的各種反應，提供給組織的領導者，為改進工作，進行決策提供依據(jù)，或者根據(jù)對市場、社會情況及公眾意向等信息的收集、整理、研究和分析，提出改進組織政策行動的方案。XZA 公共關系學教程第33頁，共52頁。 （1）多渠道地收集信息。收集信息是提供咨詢建議的基礎，為全面、科學地收集與征求有關信息，必須建立必要制度。首先是建立信訪反饋制度。首先要設立信訪機構，接待公眾來訪，及時發(fā)現(xiàn)公眾

37、的反應,如，廠長信箱、市長專用電話、監(jiān)督電話，舉報電話、投訴電話、網上對話，民主接待日等,為公眾直接向領導反映意見提供方便的條件，暢通民主渠道。其次要為公眾提供咨詢和反饋服務,如企業(yè)舉行的產品咨詢、服務部門設立的問詢處。公關部門要作好組織與社會公眾之間的中介與橋梁。一方面將公眾對組織要求的各種信息收集起來，提供組織決策參考，另一方面將組織的有關情況及時地反饋給公眾，使公眾與組織增進了解、互相溝通、團結支持。其次是建立調查研究制度。開展輿論調查、民意測驗、市場調查、社會調查等，有目的、有計劃地收集公眾的反應。為了順利地開展調查研究，可以采用靈活多樣、公眾歡迎地形式來進行。如鼓勵合理化建議、舉辦征

38、求所需信息比賽、開展征論文、征產品設計意向、有獎測驗等。廣州市政府曾舉辦的“假如我是廣州市長”的征文活動，充分地了解了市民的心聲，有效地幫助市長了解民情。第三是建立新聞監(jiān)測制度，從公開的媒體報道中，了解掌握信息和社會動態(tài)，為組織決策提供參考。XZA 公共關系學教程第34頁，共52頁。 （2）創(chuàng)造性地分析信息。公關人員要將收集來的各種信息，分類加工整理，認真地分析研究，編寫成簡報、報告等，根據(jù)信息的不同內容，選擇不同的傳播渠道，提供有用的信息給有關領導參考。 （3）科學性地咨詢建議。公關人員要對收集來與本組織發(fā)展相關的各種信息，認真地分析研究，要從組織的事業(yè)發(fā)展需要出發(fā)，設計適宜的或最優(yōu)化的理論

39、、策略和方法，以及對有關情況進行預測，為組織發(fā)展出謀獻策，或者向組織決策提供有關資料或數(shù)據(jù)，為組織有效地管理，提供科學地依據(jù)。 三、逆境階段的公共關系 現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，競爭激烈，任何組織都不可能一帆風順，長期處于順利發(fā)展的境地，逆境階段的公共關系是指組織在逆境中開展公共關系工作，促進組織健康的發(fā)展。XZA 公共關系學教程第35頁，共52頁。 1積極防御，及時改進 組織的公共關系部門，要采用調查、預測手段，及早地分析、了解和預測組織在現(xiàn)在及將來可能存在的潛在危機（或不協(xié)調），為防止自身公共關系失調，及時地提出改進方案，預防組織出現(xiàn)危機或者減少危機對組織的不利影響。采取以防御和引導相結合，以防為

40、主的策略，敏銳地發(fā)現(xiàn)自身公共關系失調的癥狀和前兆，及時采取措施調整自身的政策和行為，促使其向有利于良好公共關系方面轉化。 2主動進攻，改善關系 在組織及外部環(huán)境發(fā)生某種沖突時，組織的公共關系應該以改善關系，改變環(huán)境，擴大公眾，以攻為守，創(chuàng)造新局面為重點來開展工作。公共關系方案的設計，要內容豐富，形式新穎，大大吸引公眾的注意和興趣，迅速提高組織的知名度和美譽度。 XZA 公共關系學教程第36頁，共52頁。 例如，2003年7月初，為了盡快恢復旅游市場，北京市旅游局制定了一系列救市措施，最先到京的1500名境外游客將免費享受一次國宴就是其中之一。據(jù)介紹，宴請境外游客的做法曾經在接待慶祝中日邦交正常

41、化30周年到京的日本團時采用過，不少客人將此視為一種殊榮。7月4日晚6時30分，人民大會堂三樓大宴會廳燈火輝煌，大會堂成為歡樂的海洋，“雙解除”后來京的549名境外游客受到北京市旅游局的“國宴”招待。宴會還沒開始，澳大利亞團就迫不及待地走上臨時舞臺，唱了一首自己的民歌，感謝北京人的熱情招待，博得陣陣掌聲。參加宴請的境外旅游者分別來自韓國、東南亞、日本、美國、英國、澳大利亞及我國香港。其中來自澳大利亞和英國的33名游客是“雙解除”后第一批來京的歐美旅游團。按照有關規(guī)定，這次盛宴實行了分餐制。菜譜更是經過了市旅游局有關人士的精心選定，包括水果在內共有十道大菜，分別為：單吃冷盤、枸杞豆花湯、佛跳墻、

42、煎烤三文魚、白玉蝦仁、宮保火雞脯、煲鍋鮮蔬、點心、水果、南瓜酪。其中佛跳墻是人民大會堂里的一道名菜，實在難得吃上一回。為了活躍現(xiàn)場氣 XZA 公共關系學教程第37頁，共52頁。 氛，旅游局還安排了雜技、民樂表演，供游客們觀看。北京市旅游局局長于長江透露，對于來京旅游的境外旅游者和境外組團社，北京還將采取“重獎”的政策。2004年2月初，北京將對在2003年為北京的旅游業(yè)做出突出貢獻的境外旅行社給予表彰并頒獎，獎勵內容為北京市人民政府頒發(fā)的榮譽證書及北京市旅游局提供的免費旅游名額，并對境外主要旅行社在境外所做的北京旅游業(yè)務廣告給予一定的經費補貼。北京市旅游局還將同境內外旅游企業(yè)合作，與北京的主要

43、客源國及地區(qū)共同開展公眾廣告宣傳活動，最大限度地宣傳北京的旅游資源。XZA 公共關系學教程第38頁，共52頁。 又如，白酒市場的競爭，向來非常激烈。古井酒廠重視公關活動，常常借助于新聞媒介，主動宣傳本企業(yè)和“古井”系列產品。把“徐哈”列車命名為“古井號”，就是古井酒廠開展形式新穎公關的又一杰作。古井酒廠領導者考慮到，華北地區(qū)和東北地區(qū)是“古井”系列產品的主銷區(qū)；而“徐哈”列車則恰恰運行于華北地區(qū)和東北地區(qū)，穿越6省23市，?？?5個車站，因而就想力爭把“徐哈”列車變成“古井”的廣告宣傳車，以便在這一地區(qū)進一步提高本企業(yè)及產品的知名度與美譽度。徐州鐵路部門領導者的思想也挺解放，爽快地答應了古井酒

44、廠的要求，立即把169170、171172次“徐哈”列車命名為“古井號列車”，并且聘請古井酒廠廠長王效金為名譽列車長。從此，“徐哈”列車就“古井”化了，每節(jié)車廂和餐車都設有“古井”的標牌。于是，凡坐上“徐哈”“古井號列車”的人，便都會結識或進一步了解“古井”，不但把“古井”的大名牢牢地記在心里，還可以品嘗到“古井”美酒。古井酒廠在開出“古井號列車”后，無論是在企業(yè)聲譽上，還是在產品銷售上，收到了可喜的效果。XZA 公共關系學教程第39頁，共52頁。 再如“人壽保險”這個詞從一般人的心理來說是不太受歡迎的字眼。不少人一聽到“人壽保險”這個詞就產生討厭情緒，形成心理隔閡，這使得業(yè)務在推廣過程中，遭

45、受極大的阻力。為了突破這一障礙，臺灣新光人壽公司的吳家錄親筆撰文在報紙上發(fā)表了一篇討厭的人壽保險的文章。這篇文章題目是貶意，正中不少人的下懷，非要看看文章是怎樣寫的。其實，文章的內容與標題并不相符，是正面文章反面做，它采用有獎征答的形式，所提出的問題大都與人壽保險有關。由于答題設有獎品，讀者反應非常熱烈。最后邀請明星公開抽獎，對于未中獎的讀者，新光人壽保險公司特派外勤業(yè)務人員登門拜訪，并贈送紀念品，爭取讀者對新光的好感。這篇討厭的人壽保險的文章一舉成功，為新光人壽保險公司爭取到了近3億元的保險。吳家錄的智慧和計策，為他的經營開創(chuàng)了新局面。XZA 公共關系學教程第40頁，共52頁。 3妥善處理，

46、重塑形象 組織在發(fā)展的逆境階段，損害組織形象的不利事件有時不可避免的要發(fā)生，及時發(fā)現(xiàn)、措施果斷、妥善處理、挽回損失和重塑形象是這一階段公共關系工作的重點。 （1）分析原因、公布真相。當一個組織形象受到損害時，公共關系部門應立即派人去向有關公眾了解事情真相，迅速協(xié)同有關部門分析事故原因，找出主要責任者。一般組織形象受到損害的情況有兩種：一種是外因如，外界的某種誤解或者是人為的破壞；另一種是內因,即組織內部管理不善所致。 （2）積極補救，爭取諒解。組織形象受損的原因以后，要認真對待，積極協(xié)調，會同有關公眾，制定補救措施，對癥下藥，妥善處理。態(tài)度要誠懇，安撫要及時，爭取有關公眾諒解與合作。XZA 公

47、共關系學教程第41頁，共52頁。 對外因，應迅速公布真相，澄清事實，消除公眾的某些誤會，指出問題的真實所在，同時也表明自己工作的某些不周到之處，請求公眾諒解，并進一步表露本組織對公眾的誠懇態(tài)度與合作精神，這樣做的話，不但可以消除公眾的誤會，顯示自己的清白，而且能夠進一步完美組織的形象，爭取到更好的公眾輿論。 對內因，比如產品質量下降、服務不周、工作失誤、污染環(huán)境等問題而引起公眾對組織的不滿。組織及其公共關系部門應主動出面承擔責任，向有關公眾賠禮道歉，甚至可通過新聞媒介公開致歉，同時表明自己已經或將要采取的補救措施，以爭取盡可能快地平息這次風波，使組織形象受損的程度與范圍控制在一定限度。XZA

48、公共關系學教程第42頁，共52頁。 案例分析：護舒寶新產品上市公關策劃案 美國寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一，始創(chuàng)于1837年，迄今已經有了162年的歷史。1998至1999財政年度，寶潔公司在全球的銷售額為381億美元，在財富雜志評選的全美五百家最大的工業(yè)/服務企業(yè)中，排名第十九位。 作為寶潔旗下眾多知名品牌之一的“護舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產品世界的領導品牌。現(xiàn)在，護舒寶衛(wèi)生巾在60多個國家生產，行銷世界140多個國家。 護舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進入中國。受寶潔公司委托，北京福萊靈克公關咨詢公司為“護舒寶”透氣絲薄

49、衛(wèi)生巾新產品在中國上市，于1999年8月18日在北京王府飯店舉辦了大型產品上市發(fā)布會。XZA 公共關系學教程第43頁，共52頁。 一、公關目標 1.傳播寶潔公司奉行的“生產世界一流產品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質量保健品的承諾。 2.準確傳播新產品護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾給經期婦女帶來的福音。 3.取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜志。 二、公關策略 1.將活動分為三個階段，即：產品上市前、產品上市時和產品上市后。 2.在產品上市前，最大限度的運用媒體的力量，來引發(fā)公眾對于“透氣”這個話題的興趣。向全國100家媒體同時發(fā)送一份“護

50、舒寶套盒”，其中，有兩個關于護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的小試驗品；產品上市發(fā)布會的活動介紹；兩包新產品。使媒介對于即將上市的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾有一個全面的認識。并在媒體刊登“透氣”話題的報道。XZA 公共關系學教程第44頁，共52頁。 3.鑒于衛(wèi)生巾產品的特殊性和敏感性，不適宜用產品本身展示，需要借用能展示產品良好透氣性的形式。將這次活動的口號定位為“透氣保護，時尚潮流”，除設計透氣性能試驗外，主要推出一臺風格清新的“透氣”時裝表演，為媒體報道提供豐富生動的內容。 4.邀請為護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗證的中國女醫(yī)師協(xié)會的婦科專家參加活動，從專家的角度，對這種新型衛(wèi)生巾產品做認證，提高產品的可信度。

51、三、主要活動 整個活動從策劃到實施，歷時三個月時間,具體安排如下：XZA 公共關系學教程第45頁，共52頁。 1.調動媒體和公眾的興趣產品上市之前的準備工作。 （1）所有被邀請參加活動的記者，在產品上市發(fā)布會之前，都收到一份精美的“護舒寶套盒”。打開套盒會發(fā)現(xiàn)三個信封，每個信封的內容不同，分別是“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾隆重登場”。前兩個信封內分別裝有一個試驗品，后一個信封內裝的是即將舉行的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會的活動簡介。記者同時收到的還有兩包新的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品。 （2）這個小小的“護舒寶套盒”

52、引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”這個信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可以有一個對于“透氣”材料的親身體會的機會，所附的調查表，90反饋給了福萊靈克公司，媒體普遍反映這種實驗方式非常獨特，且具有說服力。XZA 公共關系學教程第46頁，共52頁。 （3）在上市之前，在全國19家時尚、健康和消費類的媒體刊登了關于“透氣”給人們帶來的益處，并引發(fā)公眾聯(lián)想到曾經風靡一時的“透氣”運動服裝和“透氣”運動鞋等。激發(fā)出了對于“透氣”這個話題的極大興趣。 （4）此外，福萊靈克公司還為參加活動的記者精心準備了一本“會務手冊”，其中具體說明了在北京舉行

53、的“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會”的會議安排等，為邀請來京的全國100家媒體提供了極大的方便。在活動當天，不少外地來京的記者找到福萊靈克公司表示，他們參加過許多活動，但是從未有一個公司象福萊靈克公司這樣為記者著想。 （5）為寶潔公司大中國區(qū)副總裁官達迪和中國女醫(yī)師協(xié)會領導準備發(fā)言稿，記者問答稿，并為他們接受記者采訪進行媒介培訓。XZA 公共關系學教程第47頁，共52頁。 2.護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會在北京舉行。 （1）產品上市發(fā)布會于1999年8月18日，在北京王府飯店的水晶廳舉行。為了突出“透氣保護，時尚潮流”這個主題，500平方米的大宴會廳被裝點得清新時尚，主色調是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感覺。大到背景板，小到接待臺用以盛放名片的托盤，無一不透出組織者的精心安排。為產品的上市發(fā)布會營造了一個非常好的氛圍。 （2）為了使與會的記