消費者心理與行為第三版江林主編三小時整理

1、消費的概念：廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、 燃料 二重性（1）.消費者自然性：消費者的自然性指人們消費生活資料及服務(wù)以滿足自身 生理和心理需要的自然過程。（2）.消費的社會性：消費者的社會性指人們的消費活動不能脫 離社會孤立地進行，而總是在一定生產(chǎn)關(guān)系下從事的。消費者的概念：廣義：是指所有從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費活動的人。 二、消費者 心理與行為研究的發(fā)展趨向一）、研究角度趨向多元（二X研究參數(shù)趨向多樣化（三）研究 方法趨于定量化 1.消費者感覺概述:感覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬 性的反映，是客觀事物在人腦中的主觀反映。 三、消費者的知覺

2、特性:選擇性 理解性 整 體性恒常性 偏差性首因效應(yīng)；暈輪效應(yīng)；刻板效應(yīng)；近因效應(yīng)；（一）注意的功能：1.選擇功能2.維持功能3.加強功能 （三）注意的活動特征1.注意 的范圍2.注意分配3.注意緊張4.注意分散5.注意的穩(wěn)定6.注意轉(zhuǎn)移 六、注意理論的應(yīng) 用：1.首先，可以通過增加消費刺激強度來引起消費者的無意注意；2.其次，可以通過明確 消費目標，培養(yǎng)間接興趣，來維持消費者的有意注意；3.最后，消費者自覺排除干擾，加強 意志努力，從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件 7.記憶過程1.識記2.保持：3. 回憶：4.再識：意志指個體自覺地確定目的，根據(jù)目的掉接支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)預(yù)定

3、目標的心 理過程。2.意志特征：（1）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系（2）有明確的購買目的（3）調(diào)節(jié) 購買行為全過程。 1.個性心理含義：是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理 特征的總和。它是個體獨有的并與其他個體區(qū)別開來的整體特性。二、個性心理的特征穩(wěn)定性2.可變性3.整體性4.獨特性3.氣質(zhì)的概念：氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn) 在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。七、氣質(zhì)與性格的關(guān)系區(qū)別：從起源上看，氣質(zhì)是先天的，性格是后天的，它是人在活動中與社會環(huán)境相互作從可塑 性上看，氣質(zhì)的變化較慢，可塑性較小 性格的可塑性較大，環(huán)境對性格的塑造

4、作用是明 氣質(zhì)無好壞善惡之分；性格有好壞善惡之分8.自我概念：也稱自我意象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。換言之，即自己如何看待自 己。一、需要、動機與行為的關(guān)系：需要激發(fā)動機，動機驅(qū)動行為，行為達到目標，目標滿 足需要。行為結(jié)束一、消費者需要的含義和特性：反映消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。（二）特性：1、多樣性和差異性：2、層次性和發(fā)展性3、伸縮性和周期性：4、可變性和可誘導(dǎo)性：二、 消費者需要的基本形態(tài)：1、現(xiàn)實需要2、潛在需要：3、退卻需要4、不規(guī)則需要5、充分 需要：6、過度需要7、否定需要8、無益需要：9、無需要：（一）、動機的概念 是一種基

5、于需要而由各種刺激引起的心理沖動。（二）、動機的功能：1.發(fā)動和終止行為的功能：指引和選擇行為方向的功能：3.維持與強化行為的功能 二、動機的特征：1.主導(dǎo)性：2. 可轉(zhuǎn)移性：3.組合性5.沖突性：（1）、利與利沖突（2）、利與害沖突（3）、害與害沖突。三、消費者購買動機的表現(xiàn)形式：1.追求實用的購買動機：2.最求安丘、健康的購買動機： 追求便利的購買動機：4.追求廉價：5.追求新奇：6.追求美感7.追求名望：8.自我表 現(xiàn)的購買動機：9.好勝攀比的購買動機1.購買動機測量方法：1.直接詢問法2.聯(lián)想分析法3.推測實驗法1.消費者態(tài)度概念：消費者在購買過程中對商品或服務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向，

6、通常以語言形式的意見，或非語言形式的動作、行為等2.特性：（1）. 社會性：（2）.效用性（3）.相對穩(wěn)定性（4）.差異性：（5）.矢量性二、消費者態(tài)度的構(gòu)成三要素：1.認知：表現(xiàn)為消費者對商品質(zhì)量，價格，包裝，等的印象 和觀點。2.情感：對商品質(zhì)量，商標，信譽等的喜歡或討厭等的情緒反應(yīng)。3.行為傾向：表 現(xiàn)為對商品，勞務(wù)采取的傾向。包括表達態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。 三、消費者態(tài) 度在購買行為中的功能：1.識別功能 搜集信息，評價其價值大小2.表現(xiàn)功能 表現(xiàn)自我概 念和價值觀愿3.自我防衛(wèi)功能4.適應(yīng)功能一、消費者態(tài)度形成主要因素包括：消費者的需求，個性知識經(jīng)驗，生活環(huán)境，相關(guān)群體的 態(tài)

7、度。 相關(guān)理論（一）、認知一致性理論：是指消費者由于注重自己思想，感覺和行為的和 諧，而使其所持有的各種不同的認知一定要相互一致。包括：1.認知失調(diào)理論：當一個人面 對態(tài)度或行為間的不一致時，她會采取一些行動來解決這種失調(diào)。2.海德平衡理論（3）多 屬性態(tài)度模型:；Ao指對某對象的總體態(tài)度Bi指態(tài)度對象的某一信念Ei指對每一重要屬 性的評價三、消費者態(tài)度測量方法：1.量表測量法：瑟斯量表法利克特量表利克特量表2.自由反映 法：面談、投射3.現(xiàn)場觀察法： 二、影響消費者態(tài)度改變的主要因素：1.消費者所在群 體的影響：2.消費者性質(zhì)的影響：3.廣告宣傳和服務(wù)4消費者對產(chǎn)品的參與程度一、消費 者購買

8、行為模式分析：1.刺激-反映模式S-O-R模式2.恩格爾一克拉特一布萊克威爾模式 EKB模式3.霍華德-謝恩模式4.投入產(chǎn)出模式 二、消費者購買行為的過程（程序）：1. 識別需要2.搜集信息3.分析選擇4.決定購買 試購、重復(fù)購買、仿效購買5.購后評價 一、消費者購買決策的含義、內(nèi)容及特點1.含義：指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足 需要這一特定目標，在購買過程中進行的評價，選擇，判斷，決定等一系列活動。2.內(nèi)容： why what where when how3.消費者購買決策特點1.決策體的單一性2.決策范圍的有限性3.影響決策因素的復(fù)雜性4.決 策內(nèi)容的情境性 二、制定購買決策的原則1.

9、最大滿意原則2.相對滿意原則3.遺憾最小 原則4.預(yù)期滿意原則 三.信息來源的評價標準：可靠性吸收力二、決策參與度與信息 獲?。?.決策參與度：消費者有某一特定的購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程 度。2.低度介入品與高度介入品：3.低度參與決策的營銷策略：廣告、產(chǎn)品定位、價格、 渠道 二.意消費者的行為反應(yīng)：1.直接向廠商反應(yīng)2.私下反應(yīng)3.向公正第三者反應(yīng)4.默默 承受5.拒絕該產(chǎn)品 一、家庭其類型：核心家庭：復(fù)合式家庭：本原家庭：生育家庭: 聯(lián)合家庭：其他家庭：三、家庭消費的意義：1.家庭是大部分商品的主要銷售目標2.家庭決定其成員的消費行為 方式3.家庭的消費價值觀影響其成員的

10、價值觀 四、家庭消費的特征：階段性、穩(wěn)定性、 遺傳性 二、家庭生命周期年輕單身漢：指年齡在35歲以下的單身漢2.年輕夫婦：指 結(jié)婚不久還沒有小孩的年輕夫婦3.滿巢第一階段：指孩子不到6歲的夫婦4.滿巢第二階段： 指孩子年齡在612歲的夫婦5.滿巢第三階段:指孩子進入青少年時期的家庭6.空巢第一階 段：指孩子開始獨立生活，但夫婦仍在工作的家庭7.空巢第二階段：指子女獨立生活，夫婦 已經(jīng)退休的家庭8.老年獨居者：指喪偶的老年單身家庭一、家庭角色的劃分：提議者、影響者、決策者、購買者、使用者 二、家庭購買決策 類型：丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、聯(lián)合型2.影響因素：（1）購買力（2）家庭的民主氣氛 和家庭

11、分工（3）所購商品的重要性（4）購買時間（5）可察覺風險2.消費者 概念成的意 義：概念具有共同消費特征的消費者組成的群體（1）為企業(yè)提供明確的目標市場（2）有 利于調(diào)節(jié)，控制消費，使消費活動向健康方向發(fā)展三、2.少年消費者群的心里與行為特征：*有成人感，獨立性增強*購買的傾向性開始確立， 購買行為取向穩(wěn)定 4.青年消費者群的特點：*人數(shù)多*具有較強的獨立性和很大的購買 潛力*其購買行為具有擴散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生影響7.應(yīng)采取的經(jīng)營策略：*及 時推出能反映時代潮流，美觀實用的新產(chǎn)品*把握青年心里的共性及個性差異*進行有特色 的產(chǎn)品，促成其購買行為一群體壓力的形成主要包括四個階段：（1

12、）辯論階段（2）勸解說服階段（3）攻擊階段（4） 心理隔離階段2.意義：（1）群體成員的一致性行為有助于群體任務(wù)的完成及群體組織的存 在和發(fā)展。（2）群體成員的一致行為有助于增加個人安全感 三、內(nèi)部溝通：1.積極的 溝通2.消極的溝通：抱怨，傳話，投訴2. 口碑傳播的概念：指消費者之間通過口頭相互傳遞的商品信息3.作用：（1）購買新產(chǎn)品的人常對別人議論這種新產(chǎn)品（2）購買者明 顯得到了善意的口碑傳播信息的影響1.概念：指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。2.影響因素：（1）個人因素（2）群體類型（3）決策 類型3.創(chuàng)新擴散模式：（1）創(chuàng)新采用者（2）早起采用者3）

13、早起大眾4）晚期大眾5）落 后采用者參照群體的概念及類型：1.概念：又稱相關(guān)群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可作 為個人判斷失誤的一句或楷模的群體，2.類型：*準則群體指人們所希望或愿意參加的一種 群體2.比較群體：3 *否定群體：人們反對加入的群體 1.參照群體的三種影響法式：（1） 信息影響（2）規(guī)范影響（3）價值表現(xiàn)影響 2.參照群體的影響因素：*消費者的個性特 征*消費者的自我形象*消費者選購商品的類型 3參照群體的心里作用機制1模仿2提示 3情緒感染與循環(huán)反映4行為感染與群體促進5認同影響消費者忠誠的因素：1產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量2消費者滿意度3顧客讓渡價值4轉(zhuǎn)換成本 5與消費者的互

14、動 5.提高消費者的滿意度：1塑造消費者滿意的企業(yè)文化2聆聽消費者 的抱怨3重視與員工的良好溝通4真正的了解消費者需求，并將其體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上5進 行員工訓練，提供消費者滿意的服務(wù)從眾行為是指個人在群體壓力下改變個人意見而與多數(shù)人去的一致認識的行為傾向。2.從眾 行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因：個體在受到群體精神感染式的暗示時，就會產(chǎn)生與他人行為相 類似的模仿行為。與此同時，個體間又會相互作用，形成循環(huán)反應(yīng)，從而使個體行為與大多 數(shù)人的行為一致。3.變現(xiàn)方式：（1）從心理到行為完全從眾（2）內(nèi)心接受，行為不從眾（3）內(nèi)心拒絕，行為從眾。4.從眾行為的特點：*從眾行為往往是被動接受的過程*從眾行為現(xiàn)

15、象設(shè)計的范圍有限*從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大5.影響從眾行為的因素：1.群體因素群體規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見的人越多，越容易產(chǎn)生從眾行為；同時，領(lǐng)袖人物 的權(quán)威性越高以.個體因素對社會輿論和別人意見敏感，缺乏自信的消費者統(tǒng)一從眾 一.消費習俗特點：長期性、社會性、地域性、非強制性2.對消費者心理與行為的影響：（1） 促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性（2）強化了消費者的消費偏好（3）是 消費者心理與行為的變化趨勢二、消費流行：1.含義：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費現(xiàn)象。2.流行的周期：1.醞釀期2.發(fā)展期3. 流行高潮期4.衰退期 4.消費流行的

16、方式：滴流：自上而下以此引發(fā)的流行方式。2.橫 流：社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。3.逆流：自下而上的流行方式。一、文化特征：社會性、共有性、差異性、變化性、適應(yīng)性 三、亞文化與消費差異：1.他們 以一個社會子群體出現(xiàn)，每個子群體都有各自獨特的文化準則和行為規(guī)范2.子群體之間在消 費行為上有明顯差異3.每個亞文化群都會影響和制約本群體內(nèi)各個消費者的個體消費行為4. 每個亞文化群還可以細分為若干個子亞文化群全營銷的戰(zhàn)略選擇1.跨文化營銷戰(zhàn)略：（1）標準化戰(zhàn)略：（2）適應(yīng)性戰(zhàn)略：主要原因：* 世界市場的異質(zhì)性*國際市場競爭激烈*貿(mào)易壁壘的存在*各國之間文化不同*跨文化營銷 中易產(chǎn)生摩擦*跨

17、文化營銷成本高 2.進行全球營銷要考慮的因素：1）就文虎層面而 言，某一地區(qū)的市場同質(zhì)性（2）在某種特定文化下，某一產(chǎn)品滿足需要的能力（3）目標 消費群體的購買力（4）與本產(chǎn)品的購買和實用有關(guān)的價值觀（5）政治法律限制（6）產(chǎn) 品信息的傳播方（7）與產(chǎn)品營銷相關(guān)的倫理或道德問題社會階層含義與特征：1.含義：依據(jù)政治，經(jīng)濟，教育，文化等多種社會因素所劃分的相對 穩(wěn)定的社會集團和同類人群。2.特征：1）同一階層的成員，其行為較為相似（2）社會階層 不同，其社會地位也不同（3）人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數(shù)變量決定的（4）人 們所處的社會階層不是過頂不變的3.社會階層的構(gòu)成：職位聲望、收入、個

18、人成就、交往、 價值取向、階層意識1.社會階層方面的三種消費者心理：（1）認同心理：人們會一旬該階層的消費行為模式行 事2）自保心理：人們大多抗拒較低階層的消費模式3）高攀心理：采取一些超越層級的消 費行為，以滿足虛榮心2.不同社會階層消費者的心理與行為差異（1）不同階層消費者對信息的利用和依賴晨讀存在差異（2）不同階層消費者對購物場所選擇上存在差異（3） 不同階層消費者在購買指向上存在差異（4）不同階層消費者對消費長信的態(tài)度存在差異同一階層消費者行為的差異：由于每個人的收入、興趣、文化水平存在差異，因而在消費 活動中表現(xiàn)出不同程度的差異1.社會角色的概念：指與人們的某種社會地位身份相一致的一整套權(quán)利，義務(wù)的規(guī)范與行 為模式，他是人們對具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會群體組織的基礎(chǔ)。社會角 色的含義表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）社會角色是社會地位的外在表現(xiàn)（2）社會角色是人們一 整套權(quán)利義務(wù)的規(guī)范和行為模式（3）社會角色是人們對處在特定地位上的人們行為的氣態(tài)（4） 社會角色對消費者行為的影響。 4.角色因素對消費者社會地位的影響：社會角色的不同 在某種程度上會影響消費者的購買行為，此外，每一角色都伴隨著一種社會地位，這一地位 反應(yīng)了社會對該成員的總體評價。1.感覺閾限：指能引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量，2