消費者行為學(xué) 重點

1、、緒論1、消費者行為定義是作為決策單位的消費者通過交換，為實現(xiàn)其一定目的而購買、使用、處置 產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。2、消費者行為的特點滿足需要的手段心理過程的產(chǎn)物是一個過程（交換購買前、中、后）倡議者影響者 /決策者購買者 ,使用者需求通過交換過程而實現(xiàn)包括許多不同的參與者個人消費者/組織消費者3、消費者行為研究的意義市場細(xì)分（手表、移動通訊）產(chǎn)品定位（直排溜冰鞋、星巴克）營銷組合策略（產(chǎn)品定價、一次性尿布、分銷渠道、促銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)）有助于消費者自身作出更明智的購買決策為消費者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)4、消費者行為研究范式信息處理研究范式消費者是合理的購買決策者經(jīng)驗主義研究范

2、式消費者為了獲得情緒、情感上的快樂進(jìn)行購買行為主義研究范式消費者可能在外界環(huán)境的強(qiáng)烈影響下進(jìn)行購買5、消費者行為學(xué)的產(chǎn)生50年代，導(dǎo)入市場營銷觀念1968年恩格爾、科拉特和布萊克維爾出版消費者行為學(xué)（consumer behavior）1970年學(xué)術(shù)研究團(tuán)體一一消費者研究學(xué)會1974年專業(yè)研究雜志消費者研究雜志6、消費者行為學(xué)的發(fā)展第一階段微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 效用理論 凡勃倫有閑階級論炫耀性消費第二階段經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、二戰(zhàn)時勒溫的研究、動機(jī)研究第三階段1960年消費者心理學(xué)分會、購買風(fēng)險、參照群體第四階段消費者信息處理過程、行為主義學(xué)習(xí)理論、情感過程7、消費者行為學(xué)科學(xué)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會

3、學(xué)、人類學(xué)8、消費者行為的概念體系二、消費者動機(jī)和卷入度1、動機(jī)的概述伍德沃斯：“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目 標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”需要（need）消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)需要一一動機(jī)一一行為2、動機(jī)的類型生物起源性的一次動機(jī)：饑餓、性、渴（生存）L心理起源性的二次動機(jī)：成就、歸屬、地位（社會）有意動機(jī)營銷中重視產(chǎn)品的實用性無意動機(jī)營銷中重視產(chǎn)品的象征性3、消費者動機(jī)的特征動機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性、動機(jī)的原發(fā)性、動機(jī)的復(fù)雜性、動機(jī)的可導(dǎo)性4、動機(jī)理論本能理論、弗洛伊德理論、動因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯洛需要層次理論、雙因素理論、顯示性需求理論、麥圭爾的心理動機(jī)理

4、論5、動機(jī)的測定觀察法、問詢法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消費者對某一對象所感知的與個人的關(guān)聯(lián)性或關(guān)心程度高卷入度產(chǎn)品，營銷中要提供給消費者廣泛的產(chǎn)品信息低卷入度產(chǎn)品，要注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計以及店內(nèi)的陳列卷入度的兩個特點：卷入度受其他因素的影響、卷入度差異是相對的三、消費者信息處理過程消費者知識營銷刺激暴露可分為有意暴露和無意暴露2、信息獲得感覺：直接作用于感覺器官的外部刺激的個別屬性在人腦中的反映 視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺知覺：是直接作用與感覺器官的客觀外部刺激的個別屬性在人腦中的反映 認(rèn)知：認(rèn)知和情感是引起行為的兩個方面，認(rèn)知是理解現(xiàn)實世界的方法，是 記憶、聯(lián)想、形成概念、使

5、用語言以及解決問題等的總稱，包括注意過程和刺 激的有意解釋以及記憶表象。認(rèn)知是知覺與學(xué)習(xí)的中間領(lǐng)域。信息處理：信息處理研究者區(qū)分消費者的感覺、知覺、和認(rèn)知過程。信息處 理過程一般包括登錄（感覺階段）、解釋（知覺階段）以及記憶（認(rèn)知階段）.：.絕對感覺閾限：能夠引起感覺的最小刺激量要使市場營銷刺激影響到消費者，通常需要達(dá)到絕對感覺閾限，來引起消費者 的注意。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。.：.差別感覺閾限:能夠被覺察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺差（justnoticeable difference，縮寫為 JND）差別感覺閾限在市場營銷中有重要的應(yīng)用：當(dāng)企業(yè)想讓消費者覺察到他們

6、產(chǎn)品的改進(jìn)時，他們應(yīng)該讓產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量大 于消費者的最小可覺差，任何少于差別閾限值的改變都是浪費。當(dāng)企業(yè)不想讓消費者覺察到他們產(chǎn)品的改變時，則應(yīng)把這種改變控制在最小 可覺差的范圍之內(nèi)。韋伯定律個體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量【與原刺激強(qiáng)度I之比是一個常數(shù)（K）， 即I/I=K。感覺適應(yīng)感官因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變其敏銳程度。包括兩個方面：因某 種刺激過多過強(qiáng)而降低感覺的敏銳程度；長期缺乏某種刺激而提高感覺的敏銳 程度。 時尚潮流變化 自發(fā)品牌轉(zhuǎn)換公司周期性改變標(biāo)識過度暴露習(xí)慣化由于對刺激的過度熟悉，因而失去了對其的注意。營銷過程中會 出現(xiàn)廣告疲勞，所以要定期更新廣告品牌經(jīng)營上過度授權(quán)也會使品

7、牌的價值加 速折耗閾下知覺（低度暴露）閥下知覺也叫潛在知覺，是指在閥限水準(zhǔn)下的無意或潛在意識下形成的對刺 激的知覺。也就是說，在絕對閥限水準(zhǔn)下的由潛在意識引起的知覺。閾下知覺研究基于兩個理論假設(shè)第一個理論，持續(xù)接收非常弱的刺激（即閾限以下）能使這些刺激形成強(qiáng)大的 力量，從而提高宣傳效果。這就是弱刺激不斷在電影屏幕上或在錄音帶上重 復(fù)閃觀的作用理論第二個理論是基于閾下性刺激能引起無意識性動機(jī)的理論。帕卡德試銷了一 種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有 顏色的咖啡在市場上根本賣不動。4、注意定義；心理活動或意識對一定對象的指向和集中。注意不是一個獨立的心理 過程，而是

8、彌散性的，伴隨著各種心理過程注意的分類：有意注意 無意注意注意的特點：指向性、集中性、轉(zhuǎn)移性選擇性注意知覺警戒消費者在感知特定形態(tài)信號過程中的靈敏性和正確性，是一種注 意形態(tài)。知覺警戒對營銷人員的意義之一是瞄準(zhǔn)那些需求發(fā)生變化的消費者。 消費者會注意那些與他們正在變化的需求相關(guān)的信息。知覺防御 消費者傾向于有意地扭曲那些帶有威脅性或與他們的需要、信 仰、態(tài)度、價值觀不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸 入。認(rèn)知容量處理信息的認(rèn)知資源是有限的 7+2個信息塊影響注意的因素刺激物因素：大小、顏色、位置、隔離、突出、格式、動感個體因素：需要與動機(jī)、態(tài)度、注意范圍、適應(yīng)程度情境因素：環(huán)

9、境中獨立于中心刺激物的那些成分暫時的個人特征如身體狀況、情緒等5、理解數(shù)據(jù)驅(qū)動處理自下而上概念驅(qū)動處理自上而下知覺的特征：整體性原理、選擇性原理、理解性原理、恒常性原理蔡格尼克效應(yīng)(Zeigernik effect):人們對不完整的任務(wù)比對完整的任務(wù) 有更好的記億知覺選擇性在營銷中的應(yīng)用要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費者能夠 快速鑒別此產(chǎn)品。在進(jìn)行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費者的知覺 圖形。比如，“寶麗萊”公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在熒屏上宣傳其 生產(chǎn)的照相機(jī)。有意使圖形與背景模糊不清，以激發(fā)消費者興趣知覺理解性在營銷中的應(yīng)用利用語意的雙關(guān)

10、是一種常見的形式知覺恒常性以經(jīng)驗、知識、對比為基礎(chǔ)知覺恒常性在營銷中的應(yīng)用：企業(yè)商標(biāo)會出現(xiàn)在商品包裝上，也會出現(xiàn)在 電視廣告中、店內(nèi)POP廣告中、以及各類平面和戶外廣告中，盡管這些商標(biāo)的 大小、形狀甚至各方面會有所差異，但我們還是把它們看成是同一企業(yè)的商標(biāo)。 影響理解的因素個體因素：動機(jī) 知識經(jīng)驗 知覺定勢(心向)刺激物因素：刺激物的實體特征語言與符號情境因素：背景引發(fā)效果6、接受信息處理和說服有效說服的條件消費者接受和順從已正確理解的信息內(nèi)容消費者應(yīng)該認(rèn)為信息內(nèi)容與刺激的主張之間有肯定的關(guān)聯(lián)性所提供的事實性信息會影響其他一次性信念接受與順從（p63）認(rèn)知反應(yīng)定義：消費者把新的信息與原有信息或

11、知識聯(lián)系起來的過程中，弓I起消費者的 各種看法或意見。四、消費者記憶和知識1、記憶：人腦對經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)。識計一一保持一一再現(xiàn)再認(rèn)學(xué)習(xí)階段動態(tài)階段提取階段2、記憶結(jié)構(gòu)外界信息（輸入）感覺汪意1A短時重復(fù)長時記憶記憶.1記憶遺忘遺忘遺忘感覺記憶 圖像記憶1秒 聲像4秒 容量大 具圖像性短時記憶 一分鐘以內(nèi)容量有限7+2個組塊、信息易受干擾長時記憶時間無限容量無限、信息如何編碼會影響記憶中信息的轉(zhuǎn)移速度和位置選擇性編碼對核心部分或特點進(jìn)行編碼精細(xì)性編碼對追加的另外信息進(jìn)行編碼圖像信息與文字信息相互吻合，可以增強(qiáng)記憶效果。4、消費者記憶機(jī)制復(fù)述、編碼、儲存（動態(tài)的過程、質(zhì)&量）、提取7、消費者知

12、識的類型對產(chǎn)品或服務(wù)所持有的經(jīng)驗8、消費者知識的結(jié)構(gòu)5、提取的失敗就是遺忘：痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說、提取失敗說6、影響提取信息的因素刺激物因素消費者因素提取的線索消費者情緒刺激的熟悉性（引發(fā)肯定情緒）刺激的突出性消費者專業(yè)性刺激的代表性敘述知識：由事實 構(gòu)成的資料,插話式知識/事件記憶程序知識:處理資料的認(rèn)意義式知識/抽象的知識知識的象征性表象：命題性表象相似性表象 知識的組織化：聯(lián)想記憶模型zippo五、消費者學(xué)習(xí)1、學(xué)習(xí)的定義：學(xué)習(xí)是經(jīng)驗的函數(shù)，是在一定時候所發(fā)生的有機(jī)體的變化。學(xué)習(xí)的作用：獲得信息 促發(fā)聯(lián)想 影響消費者的態(tài)度和對購買的評價2、研究學(xué)習(xí)的觀點一認(rèn)知觀點認(rèn)知學(xué)習(xí)（俄國

13、生理學(xué)家 巴甫洛夫）（美國心理學(xué)家斯金納）（美國心理學(xué)家班杜拉）學(xué)習(xí)經(jīng)典條件反應(yīng)I行為主義觀點 操作條件反應(yīng) .觀察學(xué)習(xí)經(jīng)典條件作用的基本概念:重復(fù)：提高一個條件刺激與無條件刺激之間連結(jié)的強(qiáng)度，減慢了遺忘的進(jìn)度。消退刺激泛化： 相似的新的條件刺激也可引起條件反應(yīng)（營銷應(yīng)用：模仿，家族品牌，許可、加盟）刺激辨別：它使特定的刺激從相似的刺激中凸顯出來。經(jīng)典條件反應(yīng)的延伸高層次條件作用（原來中性的條件刺激物可以成為新的無條件刺激）條件刺激與無條件刺激的順序條件刺激必須在前否則會削弱廣告效果（倒置效果）經(jīng)典條件反應(yīng)的其他阻礙效果P87。操作性條件反應(yīng)強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)頻率上

14、的變化，而強(qiáng)化是 增強(qiáng)反應(yīng)頻率的手段。強(qiáng)化的類型正強(qiáng)化：行為的結(jié)果導(dǎo)致積極刺激增加,則該行為增強(qiáng)R-S （積極）f-R（促進(jìn)） 負(fù)強(qiáng)化：行為的結(jié)果導(dǎo)致消極刺激減少，則該行為增強(qiáng)R-S （消極）R （促進(jìn)） 消退：行為的結(jié)果使積極刺激減少，從而使行為減弱。R-S （積極）I-R（減弱） 懲罰：行為的結(jié)果使消極刺激增加，從而使行為減弱。R-S （消極）f-R （減弱）強(qiáng)化程序的市場營銷啟示：給予顧客獎券或促銷物品，短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品的銷量，但當(dāng)這些手段消失 后，銷量可能會下降。企業(yè)要與顧客保持長期的交換關(guān)系，還需要采用一些間斷性強(qiáng)化手段。操作條件反應(yīng)的營銷應(yīng)用：發(fā)送樣品，提供獎賞，給予折扣鼓勵消費

15、者對產(chǎn)品的試用對購買行為給予獎勵，如發(fā)送贈品 頻繁營銷用戶訪問，在用戶購買后給予信函或其他方式的祝賀廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡，產(chǎn)品使用場合的獨特性觀察學(xué)習(xí)的特點：觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化替代強(qiáng)化觀察學(xué)習(xí)不同于模仿觀察學(xué)習(xí)的過程注意過程一保持過程一再現(xiàn)過程 動機(jī)過程觀察學(xué)習(xí)在營銷中的應(yīng)用：導(dǎo)消費者的反應(yīng)、反應(yīng)-助長效果引發(fā)情感行為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論德國心理學(xué)家 柯勒 猩猩摘香蕉主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗。美國心理學(xué)家 托爾曼三路迷津?qū)嶒瀭€體的行為并不是由行為結(jié)果的獎賞或強(qiáng)化所決定，而是由個體對目標(biāo)的期待 所引導(dǎo)的。認(rèn)知學(xué)習(xí)

16、過程目的的認(rèn)識階段有意圖的行為階段一對問題解決的頓悟階 一達(dá) 到目的階段研究表明：品牌的最初輔助回憶 度與銷售額有更密切的關(guān)系。品牌知曉度的測定再認(rèn)度品牌知曉度，非輔助回憶度回憶度I輔助回憶度六、消費者情感1、情感的定義：人對客觀事物是否滿足其需要所產(chǎn)生的態(tài)度體驗主觀體驗生理喚醒.行為表現(xiàn)：面部表情身段表情言語表情2、情感的兩極性（p101）3、情緒狀態(tài)的三種類型：心境：指人比較平靜而持久的情緒狀態(tài)，它具有彌漫性。激情：是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)性的、為時短促的情緒狀態(tài)。#意識狹窄#：在激情狀態(tài)下出現(xiàn)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為認(rèn)識活動范圍縮小， 理智分析能力受到抑制，自我控制能力減弱，進(jìn)而使人失去控制，甚 至做出

17、一些魯莽的行為或動作。應(yīng)激：指人對某種意外的環(huán)境刺激所做出的適應(yīng)性反應(yīng)4、情緒理論詹姆斯一蘭格理論觀點：情緒刺激引起身體的生理反應(yīng)，而生理反應(yīng)進(jìn)一步導(dǎo)致情緒體驗的產(chǎn)生。詹姆斯：情緒就是對身體變化的知覺。蘭格：情緒是內(nèi)臟活動的結(jié)果?？厕r(nóng)一巴德學(xué)說觀點：情緒的中心不在外周神經(jīng)系統(tǒng)，而在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的丘腦。情緒體驗和生理變化是同時發(fā)生的，它們都受到丘腦的控制。沙赫特的情緒認(rèn)知理論觀點：對于特定情緒而言，有兩個必要因素：一是個體必須體驗到高度的生理 喚醒，如心率加快；二是個體必須對生理狀態(tài)的變化進(jìn)行認(rèn)知性的喚醒。情緒 的產(chǎn)生是由環(huán)境刺激、認(rèn)知過程和生理變化三者相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知起 關(guān)鍵的作用。5

18、、影響消費者情感的因素：消費環(huán)境的影響、商品的影響、服務(wù)的影響七、消費者態(tài)度1、態(tài)度的定義：個體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向2、特點：態(tài)度針對一定的對象態(tài)度是一種習(xí)得的傾向態(tài)度具有一貫性， 但也可以改變 態(tài)度產(chǎn)生于一定情境中3消費者態(tài)度的形成學(xué)習(xí)層：以“認(rèn)知”為主導(dǎo)形成態(tài)度。認(rèn)知-情感 意向經(jīng)驗層：以“情感”為主導(dǎo)形成態(tài)度。 情感意向一信念低介入層：以“信念”為主導(dǎo)形成態(tài)度。意向f情感一信念4、態(tài)度三成分模型：認(rèn)知要素 情感要素意向要素5、態(tài)度的功能效用性功能能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害價值表現(xiàn)功能反映個體的核心價值觀自我防御功能保護(hù)自我和自我形象，免受焦慮、不安知識功能形成某種

19、態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)知和理解6、態(tài)度功能的應(yīng)用一種態(tài)度的功能不止一個，但往往有一種特定的功能起主導(dǎo)作用。不同情況下，同一產(chǎn)品所體現(xiàn)的功能也不盡相同。7、消費者態(tài)度與購買行為的影響消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果態(tài)度通過影響購買意向，進(jìn)而影響消費者的購買行為8、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素：購買動機(jī)、購買能力、情境因素、測量 上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯9、態(tài)度的相關(guān)理論平衡理論：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。若認(rèn)知不平衡， 則會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適。為恢復(fù)平衡，需要改變現(xiàn)有的某個認(rèn) 知或添加一種新的認(rèn)知。認(rèn)知失調(diào)理

20、論：如果一個人面對態(tài)度或行為上的不一致，則他會采取某些行動 來解決這種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度。八、消費者個性與生活方式1、消費者個性：消費者行為學(xué)領(lǐng)域，個性是消費者的各種內(nèi)在心理特征的獨特 且較為持久的組織，既體現(xiàn)又決定了消費者個體適應(yīng)生活環(huán)境的獨特的行為方 式和思考方式。2、個性理論：精神分析理論本我快樂原則性訴求方式自我 現(xiàn)實原則超我至善原則產(chǎn)品帶來的利益 產(chǎn)品帶來的價值特質(zhì)理論卡特爾16人格因素問卷P136社會心理理論現(xiàn)象學(xué)理論順從型孤立型攻擊型 P139自我意識3、自我意識的概念:4、自我意識的類型是個體對自己個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。實際自我：目前我是如何現(xiàn)實地

21、看待自己理想自我：我希望如何看待自我社會自我：我是如何現(xiàn)實地被他人所看待社會理想自我：我希望如何被他人看待期望的自我：實際自我和理想自我之間的自我形象情境自我：在特定情境下個人的自我形象5、自我意識與產(chǎn)品的象征性消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征意義。貝爾克延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成（人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。）6、能傳遞自我意識的產(chǎn)品的特征：使用可見性：產(chǎn)品在購買、使用和處置過程中容易被人看見。差別性：由于時間或經(jīng)濟(jì)上的制約，有些消費者有能力消費，另一些則沒有。個性化可能性：產(chǎn)品或品牌本身具有固定形象，以區(qū)別于其他品牌。7、

22、生活方式的概念：生活方式可以理解為個人謀求日常生活的方式（符國群：個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。）8、AIO測量法（p149）：針對消費生活的特定領(lǐng)域或一般人的整個生活方式所進(jìn)行的測定叫做“心理圖式發(fā)”。以活動 興趣 意見為主要內(nèi)容測定消費者的生活方式。9、VALS2： （p153），自我取向：原則取向地位取向行動取向八個心理細(xì)分市場、一資源：豐富貧乏九、購買決策1、購買決策過程的基本模型：認(rèn)識問題一搜尋信息一方案評卜購買行為購買后行為2、解決問題的類型：常規(guī)性問題解決：消費者在了解產(chǎn)品類型和具體品牌的時候，在購買決策過程 中所考慮的品牌幾乎是固定的

23、。有限性問題解決：消費者比較了解產(chǎn)品類別方面的知識，但不太了解現(xiàn)在要購 買的品牌及特征，未形成品牌偏好。擴(kuò)展性問題解決：消費者不了解某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也 未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。（常規(guī)性問題解決過程中消費者對原有方案不滿意，會追求多樣性或新奇性，從而轉(zhuǎn)向有限的問題解決。）3、簡單問題解決以習(xí)慣為基礎(chǔ)*習(xí)慣性購買決策/X品牌忠誠慣性的反復(fù)購買品牌忠誠：一定期間內(nèi)促使消費者一貫購買行為的對品牌的肯定態(tài)度或承諾。問題認(rèn)識4、認(rèn)識問題 外部刺激r 內(nèi)部刺激/非品牌忠誠的購買品牌轉(zhuǎn)換的可能性大5、搜尋信息購買決策的不確定性知識不確定性：消費者對產(chǎn)品具有哪些功能，這些功能的重

24、要性如何，不 同品牌在這些功能上的表現(xiàn)如何存在不確定感。選擇不確定性：消費者對最后選擇哪一個品牌存在猶豫和不確定感。6、內(nèi)部信息搜尋未知曉集（消費者不知道的備選品牌）全部品牌集（所有潛在的備選品牌）|考慮集（被考慮的備選品牌）P183知曉集惰性集（后備備選品牌）（消費者知道的備選品牌）排除集（避免選擇的品牌）基于記憶處理7、考慮集的構(gòu)成.一基于刺激處理品牌熟悉度8、外積極信息搜尋部信息搜尋I被動信息流入r積極信息處理i消極信息處理f購買前搜尋L即時搜尋9、消費者外部搜尋的數(shù)量有限影響外部搜尋的因素：市場環(huán)境情境因素產(chǎn)品特性個人因素10、消費者搜尋信息行為對營銷實際的影響消費者信息搜尋并不十分積

25、極，因此要多做維持和強(qiáng)化品牌的廣告，讓消費者通過被動信息流入獲得信息。消費者在購買決策中信息超負(fù)荷后會引發(fā)混亂，所以信息量要適當(dāng)，信息質(zhì) 量要高。整合促銷手段，提供醒目一致的提取線索。11、消費者方案評價模式：補(bǔ)償性決策規(guī)則 聯(lián)結(jié)式規(guī)則：規(guī)定所有評價標(biāo)準(zhǔn)的最低水平非補(bǔ)償性決策規(guī)則分離式規(guī)則：規(guī)定某一個或幾個重要評價標(biāo)準(zhǔn)的最低水平 編纂式規(guī)則：評價標(biāo)準(zhǔn)按重要性排序，然后逐級比較I排序排除式規(guī)則：評價標(biāo)準(zhǔn)按重要性排序，然后規(guī)定接受 標(biāo)準(zhǔn)，不滿足則排除12、購買行為 方案的評價,購買行為店鋪的選擇情境因素情景因素和購買行為無計劃購買：事先沒有充分購買意圖的情況下購買產(chǎn)品的行為單純沖動購買I提醒沖動購

26、買1建議沖動購買計劃沖動購買15、購買后行為 購買后不協(xié)調(diào)（p209）產(chǎn)品使用時消費者如何使用商品的仔細(xì)觀察有利于改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品使用信息的重要方面是避免出現(xiàn)產(chǎn)品的責(zé)任問題消費者的使用創(chuàng)新有利于產(chǎn)品銷售消費者對產(chǎn)品的使用頻率增加有利于銷售旎進(jìn)消費者對相關(guān)配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品處置保存產(chǎn)品或者包裝物具有收藏價值，或可用于新途徑。暫時性處理 出租永久性處理二手市場交換消費者的滿意/不滿意期望不一致模型P213不滿意的可能表達(dá)（什么也不做 避免再次光顧這個零售店 告訴第三者 向第三方采取公開行動發(fā)起公眾聯(lián)合抵制創(chuàng)立新組織來提供替代產(chǎn) 品或服務(wù)）十二、文化和消費者行為1、文化的定義一個社會總體的生活方式廣義文

27、化：人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和 1狹義文化：人類精神活動所創(chuàng)造的成果2、文化內(nèi)容的構(gòu)成因素文化價值使個人和社會群體表現(xiàn)自我、觀察世界的象征性文化 文化信念給個人和社會提供目標(biāo)、理想的價值和能使社會群體共享情感的評價性文化。大部分社會成員共有的知識、神話、信仰文化規(guī)范反映特定社會的文化價值，它給社會成員規(guī)定應(yīng)該做和不該做的標(biāo)準(zhǔn)。 風(fēng)俗 社會習(xí)俗法律規(guī)范4、（他人導(dǎo)向價值觀一個人與集體、青年與老年擴(kuò)展家庭與核心家庭競爭與合作、男人與女人文化價值環(huán)境導(dǎo)向價值觀噩潔、成就與身份傳統(tǒng)與變化、風(fēng)險與安全樂觀與悲觀、自然界自我導(dǎo)向價值觀 動與靜、物質(zhì)與非物質(zhì)主義工作與休閑、 現(xiàn)在與未來欲望與節(jié)

28、制、幽默與嚴(yán)肅5、亞文化定義：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。（民族亞文化宗教亞文化地理亞文化性別亞文化年齡亞文化）6、語言與非語言溝通的文化因素：語言時間與空間象征契約與友誼 禮儀與禮節(jié)十四、參照群體與消費者行為1、社會群體的定義：那些成員間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。為了共同的目標(biāo)而組合 在一起，彼此間不但有面對面的接觸，而且有頻繁的互動，多方的影響。2、0群體根據(jù)群體規(guī)模來分大群體I主要群體根據(jù)成員接觸方式來分 1次要群體社會群體的分類J正式群體根據(jù)人在活動中的作用來分3習(xí)非正式群體I會員群體根據(jù)群體所屬關(guān)系來分象征群體3、群體對于個體行為的影響 個

29、人在群體中往往出現(xiàn)去個人化的狀態(tài)社會懈?。阂粋€人在群體中所愿意做出的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比其單獨個人時要少。美國的研究發(fā)現(xiàn)，一群人用餐時平均每人所給的小費遠(yuǎn)比單一個人時要少。群體決策將會比個人決策更加冒險或是更加保守。一般，對低風(fēng)險的產(chǎn)品， 會走向更加冒險；但對高風(fēng)險的產(chǎn)品，反而會更加保守。消費行為上，結(jié)伴逛街通常會出現(xiàn)更多的沖動性購買、更大的購買支出，以及光顧更多的購買點。4、參照群體的定義：個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的 個人或群體。5、參照群體不僅包括具有直接互動的群體，而且還涵蓋了與個體沒有直接面對 面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。6、參照群體的類型-J的地位影響力所屬非所屬肯定的