消費(fèi)者行為態(tài)勢分析

1、三、消費(fèi)者行為態(tài)勢分析1.背景：消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企 業(yè)研究分析消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗， 消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi) 者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。因此企業(yè)必須認(rèn)真分析消費(fèi)者行為，明胸自己在市場中的位置，有的放矢地制定企業(yè)戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中謀取更多消費(fèi)者的青睞。定義：消費(fèi)者：狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶（Household）。廣 義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是

2、指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動， 包括先于且決定這些行動的決策過程。分類：按群體：中老年、青年、少年按性別：男、女按購買動機(jī)：有明確購買動機(jī)、無明確購買動機(jī)、無購買動機(jī)按職業(yè)：學(xué)生、工作人士、家庭婦女、無業(yè)游民按收入：高收人人士、中等收人人士、低收人人士二、邊界假設(shè)：消費(fèi)者行為F（x）=F（個人，市場，消費(fèi)者）消費(fèi)者行為函數(shù)，說明消費(fèi)者行為既受到個人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因 素和年齡、生活方式、自我形象、個性等個人因素的影響，也會受到家庭、參照 群體、社會階層和文化、市場因素等影響。四.目的結(jié)合分析結(jié)果制定營銷戰(zhàn)略對策：（戰(zhàn)略，管理，市場）（STP,4PS ）產(chǎn)

3、品策略分析背景：一個偉大品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場供應(yīng)中是一個關(guān)鍵因素，企業(yè)要 想在市場中不斷長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須對產(chǎn)品制定相關(guān)的策略，為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 定義：產(chǎn)品：是任何一種能被提供來滿足市場欲望和需要的東西，包括有形物品、服務(wù)、體驗、事 件、人物、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信息和想法等。產(chǎn)品策略：即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消 費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。分類：按耐用性和有形性：易耗品、耐用品、服務(wù)按消費(fèi)品：便利品、選購品、特殊品、非尋求品按工業(yè)分類：原材料和零部件、資本項目、補(bǔ)給品和商業(yè)服務(wù)邊界假設(shè)：產(chǎn)品策略F（x） =（市場，競爭者，消費(fèi)者，產(chǎn)品）（企業(yè)）1.特定市場：PEST分析市場。波士頓矩陣分析競爭者：分析產(chǎn)品各生命周期競爭者的形態(tài)。消費(fèi)者：分析產(chǎn)品各生命周期消費(fèi)者的形態(tài)產(chǎn)品：一般性產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線長、短策略：產(chǎn)品項目多即長產(chǎn)品項目深、淺策略：一個項 目下進(jìn)一步開發(fā)即為深產(chǎn)品生命周期分析：各周期策略分析（導(dǎo)入期：成本與價格；戰(zhàn)略增長期：產(chǎn)品與價 格；戰(zhàn)略成