深圳華僑城-整合營銷三大產(chǎn)業(yè)

1、.：.；華僑城：整合營銷三大產(chǎn)業(yè)佚名 文章來源：不詳 點(diǎn)擊數(shù)： 14 更新時(shí)間：2005-11-17 華僑城集團(tuán)及其三大支柱產(chǎn)業(yè)1985年11月,經(jīng)國務(wù)院同意，國務(wù)院僑辦從地處深圳特區(qū)的廣東沙河華僑農(nóng)場劃出4.8平方公里土地，作為開展僑務(wù)任務(wù)的窗口和基地，吸引海外華僑華人資金、技術(shù)、和人才。從此，一批創(chuàng)業(yè)者開場在這里種下一株株小樹，一部創(chuàng)業(yè)史從這里掀開。 經(jīng)過多年的開展，華僑城已開展成為一個(gè)跨地域、跨行業(yè)、跨一切制、跨國運(yùn)營的企業(yè)集團(tuán)，投資工程及營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國和海外，擁有70余家全資、控股和參股企業(yè)，總資產(chǎn)和年銷售收入均過百億元。1999年華僑城在全國投資工程14個(gè)，在國內(nèi)設(shè)有銷售分公司45

2、個(gè)，遍及除臺(tái)灣、澳門和西藏以外的31個(gè)省市。在海外，華僑城的產(chǎn)品分別銷往美國、澳洲、印度、英國、俄羅斯等10多個(gè)國家和地域，并在印度、墨西哥等國家和地域建立了消費(fèi)基地，在美國硅谷設(shè)立了技術(shù)開發(fā)中心。 直到九十年代中期，華僑城集團(tuán)仍是一家擁有上百家企業(yè)、幾乎無所不包的大型綜合性集團(tuán)公司：100多家企業(yè)分散在20多個(gè)行業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不突出，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造分散，規(guī)模效益不明顯。華僑城集團(tuán)現(xiàn)任總經(jīng)理任克雷先生自1993年上任后,對產(chǎn)業(yè)進(jìn)展了大刀闊斧的整合：抓大放小，對不少行業(yè)、企業(yè)采用清盤破產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓、出賣、租賃、兼并等多種方式放開搞活，最終確立家電、旅游和房地產(chǎn)為華僑城三大支柱產(chǎn)業(yè)。 1.家電業(yè) 由華僑城控股

3、63%的康佳集團(tuán)是華僑城最主要的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，目前其產(chǎn)品已構(gòu)成彩電、中文手機(jī)和白色家電等三大系列15類450多種 型號(hào)的產(chǎn)品系列。1999年康佳集團(tuán)銷售收入到達(dá)132億元，彩電產(chǎn)量延續(xù)五年居全國第二位，并被評(píng)為全國百家最大規(guī)模工業(yè)企業(yè)和全國技術(shù)先進(jìn)型企業(yè)。1999年彩電產(chǎn)品國內(nèi)累計(jì)零售市場占有率全國同行業(yè)第一，并暢銷多個(gè)國家和地域，出口超越60 萬臺(tái)。 除康佳集團(tuán)這個(gè)工業(yè)龍頭之外，華僑城還涉足包裝、人工智能、紡織等領(lǐng)域，都獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 2.旅游業(yè) 旅游業(yè)是華僑城最具社會(huì)影響的產(chǎn)業(yè)，其中主題公園是華僑城旅游業(yè)的主要組成部分。由華僑城投資興建的錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗和歡

4、樂谷四大景區(qū)是我國規(guī)模最大的人造旅游景區(qū)。 截止1999年底止，華僑城接待海內(nèi)外游客累計(jì)達(dá)6000萬人次。這四大景區(qū)加上位于華僑城內(nèi)的何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心、華僑城保齡球館、華僑城生態(tài)廣場、雕塑公園、噴泉公園、燕含山郊野公園以及連通華僑城各景區(qū)、酒店的歡樂干線高架單軌車等工程，已構(gòu)成一個(gè)面積近5平方公里，集文化、旅游、商務(wù)、文娛、購物為一體的規(guī)模宏大的文化旅游區(qū)。1999年華僑城被評(píng)為全國文明示范旅游景區(qū)，在中國旅游史上獨(dú)樹一幟地實(shí)現(xiàn)了鮮明的文化內(nèi)涵、美倫美奐的廣場藝術(shù)與旅游工程、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的勝利結(jié)合。 3.房地產(chǎn)業(yè) “要在花園中建城市，而不是在城市中去建花園。華僑城從一開場就注重

5、城區(qū)的規(guī)劃建立，使華僑城成為一座新加坡式的現(xiàn)代化海濱花園城區(qū)，并成為全國開發(fā)區(qū)建立的一個(gè)典范。華僑城對每一棟建筑都精心規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)、精心施工，“單體建筑富有特征，整體建筑調(diào)和協(xié)調(diào)，力爭讓每一棟建筑都成為經(jīng)典之作，先后有20余項(xiàng)建筑和工程被評(píng)為全國、廣東省和深圳市樣板工程，各種建筑小品、藝術(shù)雕塑點(diǎn)綴其間，使華僑城更具文化品味和藝術(shù)特征。獨(dú)身公寓、職工家庭住宅、高級(jí)商住樓、海濱別墅等不同功能檔次的住宅成為各階層人士的置業(yè)首選。 華僑城三大支柱產(chǎn)業(yè)整合營銷的迫切性華僑城集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)整合方面初見效果，并正努力于將康佳建立成為國內(nèi)一流、國外知名的家電集團(tuán)，將旅游景區(qū)建成中國的“迪斯尼樂園，將整個(gè)城區(qū)建成

6、中國21世紀(jì)示范城區(qū)。然而在新的市場環(huán)境下，華僑城的三大支柱產(chǎn)業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)。 1.家電業(yè) 華僑城家電業(yè)當(dāng)前至少面臨三大挑戰(zhàn)：1國內(nèi)市場競爭異常猛烈，尤其是主產(chǎn)品彩電的惡性價(jià)錢戰(zhàn)，使企業(yè)利潤下降，開展后勁大受影響。2產(chǎn)業(yè)晉級(jí)壓力劇增。無論是彩電還是手機(jī)，均面臨產(chǎn)業(yè)晉級(jí)問題。不晉級(jí)即落后，一落后就險(xiǎn)遭淘汰。3國際品牌在國內(nèi)外市場兩面夾擊。中國參與WTO之后，沖擊還會(huì)更大。 2.旅游業(yè) 華僑城旅游業(yè)所獲得的宏大成就雖然有目共睹，但其所遇到的挑戰(zhàn)也是顯而易見的：1人造景觀吸引力逐年遞減；2香港正在啟動(dòng)的迪斯尼工程構(gòu)成潛在沖擊；3珠江三角洲地域尤其是廣州和珠海以及國內(nèi)外旅游業(yè)競爭力度不斷加大。 3

7、.房地產(chǎn)業(yè) 華僑城房地產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)同樣不少：1特區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)供大于求以及本地優(yōu)勢房地產(chǎn)企業(yè)的競爭，使開展前景不容樂觀；2香港房地產(chǎn)企業(yè)北進(jìn)深圳。李嘉誠的和記黃埔已拉開進(jìn)軍深圳福田中心區(qū)房地產(chǎn)市場之序幕；3特區(qū)管理線二線關(guān)口即將外移使得特區(qū)外房地產(chǎn)更具競爭力。 在這種市場背景下，華僑城的三大支柱產(chǎn)業(yè)假設(shè)依然各自為戰(zhàn)，原有的優(yōu)勢必將逐漸弱化。因此，三大產(chǎn)業(yè)必需盡快進(jìn)展?fàn)I銷整合，各取所長、優(yōu)勢互補(bǔ)，使三大產(chǎn)業(yè)繼續(xù)、穩(wěn)定、安康地開展。 華僑城整合營銷之根底1.實(shí)際根底 華僑城的三大支柱產(chǎn)業(yè)雖然方式有異、特征不一，但是在各自產(chǎn)品或效力所提供的最終成效上卻有著高度的一致性發(fā)明或協(xié)助發(fā)明更加豐富多彩、平安

8、溫馨的閑暇生活，使人們盡享人生愉快光陰。正由于華僑城的產(chǎn)品或效力與消費(fèi)者和社會(huì)開展的長久利益有著非常親密的聯(lián)絡(luò),因此宜將社會(huì)市場觀念SocialMarketingConcept作為華僑城三大支柱產(chǎn)業(yè)整合營銷的共同觀念。 相近的理念也為整合營銷提供了有利條件。華僑城集團(tuán)公司的理念是“發(fā)明新的生活質(zhì)量；康佳推出的新理念是“創(chuàng)新生活每一天。它們在內(nèi)核上是一致的，這就掃清了觀念妨礙。 2.組織根底 華僑城集團(tuán)公司是三大產(chǎn)業(yè)各企業(yè)的母公司，各企業(yè)作為平等的經(jīng)濟(jì)實(shí)體均聚集在華僑城的旗幟之下，接受華僑城的指揮和協(xié)調(diào)，從而為整合提供了組織保證。 3.品牌根底 華僑城麾下的康佳、錦繡中華、中國民俗文化村、世界之

9、窗、歡樂谷、房地產(chǎn)公司等企業(yè)均為深圳市、廣東省乃至全國性的著名品牌，它們之間的協(xié)作是平等互利互惠的，不存在恃強(qiáng)凌弱、殺富濟(jì)貧等不平等景象，有助于繼續(xù)穩(wěn)定地協(xié)作。 4.人員根底 三大產(chǎn)業(yè)各企業(yè)的高層指點(diǎn)經(jīng)常碰面，中層營銷經(jīng)理頻繁進(jìn)展任務(wù)交流，基層營銷人員開場所作，為整合營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的人員根底。 華僑城整合營銷要點(diǎn)在華僑城高層指點(diǎn)的正確指示和有關(guān)企業(yè)的共同努力下，華僑城整合營銷曾經(jīng)拉開帷幕。除了共同參與大型展覽會(huì)、共享一塊路牌廣告等初級(jí)整合之外，華僑城整合營銷已開場向縱深開展。2000年3月，康佳與歡樂谷在廣東省內(nèi)共同開展了“康佳世紀(jì)歡樂游：在廣東省內(nèi)任何一個(gè)康佳營銷點(diǎn)購買任何一種康佳電器含彩電

10、、白色家電、等，都有時(shí)機(jī)獲得免費(fèi)暢游華僑城新開的景點(diǎn)歡樂谷的大獎(jiǎng)：。在總結(jié)閱歷的根底上，6月份康佳與華僑城股份公司旅游業(yè)的上市公司進(jìn)一步在全國范圍內(nèi)結(jié)合開展了“夏日熱情大型促銷活動(dòng)，其中心內(nèi)容是“買康佳電器，中華僑城之旅大獎(jiǎng)，800名消費(fèi)者有時(shí)機(jī)暢游華僑城全部四大景點(diǎn)、入住華僑城星級(jí)酒店、參與國內(nèi)首創(chuàng)的華僑城首屆狂歡節(jié)，總價(jià)值高達(dá)數(shù)千元?？导雅c華僑城房地產(chǎn)的整合營銷也邁開了步伐：購買華僑城房地產(chǎn)的業(yè)主均可在康佳總部展銷廳以優(yōu)惠價(jià)錢購買康佳全套電器產(chǎn)品。 這些促銷整合的嘗試無疑奠定了良好的根底，但是華僑城三大支柱產(chǎn)業(yè)的整合營銷的完好內(nèi)容還應(yīng)該包括更多的實(shí)踐內(nèi)容，這包括：品牌整合、理念整合、市場整

11、合、產(chǎn)品整合、價(jià)錢整合、網(wǎng)絡(luò)整合、效力整合和促銷整合。 1.品牌整合 由于華僑城各企業(yè)成立在前，華僑城集團(tuán)成立在后，因此出現(xiàn)了這樣一個(gè)奇異的景象：因“康佳、“錦繡中華、“世界之窗等企業(yè)在各自領(lǐng)域皆有出色表現(xiàn)，在很多場所其名氣反而比母公司“華僑城的名氣要大得多。子品牌過于強(qiáng)大勢必遮掩母品牌的光輝，不利于以母品牌為龍頭進(jìn)展整合營銷。因此，必需確立“華僑城母品牌之堅(jiān)實(shí)位置，凸顯母品牌籠統(tǒng)，以母品牌統(tǒng)領(lǐng)各子品牌，各下屬品牌在母品牌之下張揚(yáng)本身個(gè)性：“康佳是“華僑城的“康佳、“錦繡中華是“華僑城的“錦繡中華、“世界之窗是“華僑城的“世界之窗。正確處置母品牌和子品牌的關(guān)系，是整合營銷之關(guān)鍵。華僑城和各下屬

12、企業(yè)應(yīng)該高度注重這一點(diǎn)。 2.理念整合 理念整合是營銷整合的思想根底。如上所述，華僑城的理念是“發(fā)明新的生活質(zhì)量，康佳推出的新理念是“創(chuàng)新生活每一天，華僑城其它企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效力均在不同程度上努力于提升生活質(zhì)量、發(fā)明愉快生活。 雖然在理念內(nèi)核上存在一致性，但在實(shí)踐任務(wù)中尚需加強(qiáng)整合力度。一方面，要將華僑城的理念對下屬企業(yè)員工進(jìn)展大力宣傳貫徹，使華僑城員工將華僑城理念時(shí)辰牢記心中，使其樹立首先是華僑城人、其次才是家電產(chǎn)業(yè)人 旅游產(chǎn)業(yè)人 房地產(chǎn)業(yè)人的理念。另一方面，各企業(yè)在宣傳本人的理念時(shí)，要將華僑城理念融入其中，一直不偏離華僑城理念的中心線，一直折射華僑城理念的光輝。只需這樣，華僑城和各下屬

13、企業(yè)、各下屬企業(yè)相互之間在理念上才干相互呼應(yīng)，從而到達(dá)思想一致、步伐一致。 3.市場整合 市場整合即是要找出三大支柱產(chǎn)業(yè)目的市場的交集,對這部分共同市場進(jìn)展整合營銷：采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N對適當(dāng)?shù)南M(fèi)群進(jìn)展科學(xué)合理的營銷，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。比如，對于高收入市場，三大產(chǎn)業(yè)的各相關(guān)企業(yè)皆可經(jīng)過相應(yīng)的營銷手段，向高收入者提供高檔家電產(chǎn)品、高級(jí)住宅和高檔奢華溫馨的旅游效力。 4.產(chǎn)品整合 作為市場整合的詳細(xì)表達(dá)，產(chǎn)品整合可定義為同一目的市場的顧客群提供三大支柱產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。思索到房地產(chǎn)業(yè)的地域局限性，產(chǎn)品整合可分為兩個(gè)層次：在深圳地域內(nèi)三大產(chǎn)業(yè)的全面產(chǎn)品整合

14、、在深圳地域外家電業(yè)和旅游業(yè)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品整合。前者例如為購買華僑城房地產(chǎn)的顧客繼續(xù)引薦華僑城的家電產(chǎn)品和旅游效力；后者例如為購買華僑城家電的顧客繼續(xù)引薦旅游效力。在上述各種情形下，只需顧客購買了全部三項(xiàng)產(chǎn)品深圳地域內(nèi)或兩項(xiàng)產(chǎn)品深圳地域外的買賣才是產(chǎn)品整合的完美表達(dá)。 5.價(jià)錢整合 價(jià)錢整合是一切整合營銷活動(dòng)的根底和關(guān)鍵。各企業(yè)雖然都生長在華僑城這棵大樹之下，但又是有著各自利益的運(yùn)營實(shí)體，不能夠強(qiáng)行讓一個(gè)企業(yè)去剝削另一個(gè)兄弟企業(yè)，也不能夠讓一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)無償?shù)貫榱硪粋€(gè)兄弟企業(yè)效力。價(jià)錢營銷至少要處理兩大問題：一是互惠性一攬子價(jià)錢方案PreferentialPackagePriceProgram

15、；二是合理的內(nèi)部價(jià)錢結(jié)算體系InternalPriceSettlementSystem。 互惠性一攬子價(jià)錢方案：購買華僑城產(chǎn)品的工程越多，所得到的優(yōu)惠幅度就越大。其機(jī)理如下：顧客單獨(dú)購買一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)不享用價(jià)錢優(yōu)惠；購買兩項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)開場享用價(jià)錢優(yōu)惠，并將優(yōu)惠的價(jià)錢幅度上溯到初次購買的產(chǎn)品，兩項(xiàng)產(chǎn)品的優(yōu)惠從顧客購買第二項(xiàng)產(chǎn)品的付款中一并扣除，相關(guān)企業(yè)日后再進(jìn)展結(jié)算。購買產(chǎn)品的數(shù)量越多、次數(shù)越頻繁，價(jià)錢優(yōu)惠的幅度就越大。 合理的內(nèi)部價(jià)錢結(jié)算體系又是互惠性一攬子價(jià)錢方案勝利的根底和關(guān)鍵。實(shí)施互惠性一攬子價(jià)錢方案雖然有所降低相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)錢，但是可添加銷售總額和利潤總額。損失的分擔(dān)和利益的共享就需求內(nèi)部價(jià)

16、錢結(jié)算體系來保證。內(nèi)部價(jià)錢結(jié)算體系的主要功能包括：確認(rèn)各企業(yè)在一攬子買賣中的奉獻(xiàn)、核算一攬子買賣的收益、將收益按照既定方案撥付給各個(gè)企業(yè)。 6.網(wǎng)絡(luò)整合 由于各企業(yè)開展歷程不同，其營銷網(wǎng)絡(luò)建立的廣度和深度也各不一樣。在三大支柱產(chǎn)業(yè)中，家電業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)最為廣泛，曾經(jīng)密布國內(nèi)并走向世界；旅游業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)植根深港兩地、穩(wěn)扎廣東全省，并開場走向內(nèi)地；房地產(chǎn)業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)主要立足于深港兩地并輻射珠江三角洲。 根據(jù)三大產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)整合宜遵照以下思緒：以家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，全面提高網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)量。家電業(yè)密如蛛網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其宏大的資源寶庫，康佳在全國的網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)15000個(gè)以上，不僅覆蓋了絕大多數(shù)縣

17、級(jí)以上城市，而且滲入主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)借助家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，可以迅速實(shí)現(xiàn)縱深開展，節(jié)省網(wǎng)絡(luò)建立本錢和時(shí)間。家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)由于承載了文化附加值較高的旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品將更具競爭力。 7.促銷整合 華僑城三大產(chǎn)業(yè)的促銷整合曾經(jīng)起步，上文所述的“康佳世紀(jì)歡樂游和“夏日熱情活動(dòng)即是兩個(gè)案例。促銷整合使每個(gè)產(chǎn)業(yè)皆可獲得本行業(yè)內(nèi)其它品牌難以模擬的競爭優(yōu)勢，獲取較高的附加價(jià)值。應(yīng)該注重的是，每一產(chǎn)業(yè)的促銷均應(yīng)同時(shí)思索帶動(dòng)和促進(jìn)其它兩大產(chǎn)業(yè)。在促銷整合的條件下，家電業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)可以添加文化附加值，提高促銷檔次，添加消費(fèi)者的精神享用；旅游業(yè)可以添加實(shí)真實(shí)在的物質(zhì)根底，使消費(fèi)者在享用高雅的文化成果的同時(shí)獲得物質(zhì)利益，實(shí)現(xiàn)“精神、物質(zhì)雙豐收，真正實(shí)現(xiàn)了“多贏。 8.效力整合 華僑城三大產(chǎn)業(yè)秉承“社會(huì)營銷觀念進(jìn)展整合營銷，在效力整合方面便可秉承“全面顧客稱心TCSTotalCustomer