傳播模式概況課件

1、 第三章 傳播過程與模式COMMUNICATION MODELS第1頁，共44頁。第2頁，共44頁。丹尼斯麥奎爾Denis McQuail第3頁，共44頁。第一節(jié) 傳播的基本過程 一、傳播過程及其特征 研究傳播有很多視角，最常見的就是歷時性考察(縱向過程研究)和共時性考察(橫向過程研究)。傳播過程主要側(cè)重于共時性考察。第4頁，共44頁。美國傳播學(xué)家D伯洛(1960年)從理論上系統(tǒng)地提出了傳播過程觀點：傳播是一種動態(tài)的過程。傳播過程是一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體。傳播過程的本質(zhì)是運動?？傊瑐鞑ナ怯啥嘁丶捌湎嗷リP(guān)系組成的動態(tài)的有結(jié)構(gòu)的信息流動過程。第5頁，共44頁。二、傳播過程的構(gòu)成要素1傳播者(信源)

2、2受眾(信宿) 3訊息(內(nèi)容)4媒介(渠道) 5反饋(feedback) 第6頁，共44頁。三、傳播模式什么是模式？所謂模式是指對客觀事物的內(nèi)外部機制的直觀而簡潔的描述，它是理論的簡化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息。 Communication models第7頁，共44頁。美國學(xué)者多伊奇(1952年)認為模式在社會科學(xué)中運用有以下一些功能：1、組織功能 2、解釋功能 3、啟發(fā)功能 4、預(yù)測功能 第8頁，共44頁。模式的分類按所用符號分類：1、文字模式2、圖表模式3、數(shù)學(xué)模式按其作用分類：1、結(jié)構(gòu)性模式2、功能性模式(傳播模式多屬此類)第9頁，共44頁。英國社會學(xué)家丹尼斯麥奎爾傳播模式

3、分類1、基本模式：線性模式：拉斯韋爾5W模式、布雷多克的7W模式、申農(nóng)-韋弗模式、格伯納的傳播總模式控制論模式：奧斯古德-施拉姆模式、施拉姆大眾傳播模式、丹斯模式系統(tǒng)論模式：賴利夫婦模式、德弗勒的互動過程模式、馬萊茨克大眾傳播場模式、紐科姆的ABX平衡模式、韋斯特利-麥克萊恩的大眾傳播概念模式第10頁，共44頁。2、個人影響、擴散和大眾傳播對個體的影響模式：刺激與反應(yīng)模式、拉扎斯菲爾德的兩級傳播模式、康斯托克的心理學(xué)模式、休梅克-羅杰斯創(chuàng)新擴散模式、格林伯格的新聞擴散：J曲線模式等五種。 第11頁，共44頁。3、大眾傳播對文化與社會的影響模式：間接與長期效果模式、議題設(shè)置、德弗勒的大眾傳播效果

4、依賴模式、伊麗莎白內(nèi)爾-紐曼”的沉默螺旋模式、蒂奇納的“信息溝”假說等五種。第12頁，共44頁。4、受眾中心模式：羅森格倫的使用與滿足模式、溫德爾的使用與效果模式、多諾休-蒂普頓的信息尋求模式等。第13頁，共44頁。5、大眾媒介的體系、制作、選擇與流動模式：德弗勒的比較媒介體系模式；媒介組織模式；懷特的把關(guān)人模式、吉伯-約翰遜的信源-記者關(guān)系模式、麥克內(nèi)利的新聞流動把關(guān)模式、蓋爾頓-魯奇的選擇性守門模式、巴斯內(nèi)部新聞流動的“雙重行動模式”。第14頁，共44頁。實際上，28個傳播模式可以歸為兩大類，即表征傳播過程及結(jié)構(gòu)的模式(如基本模式)和表征傳播要素關(guān)系的模式(如影響、效果、受眾、媒介模式)。

5、第15頁，共44頁。第二節(jié) 線性傳播過程線性傳播認為傳播過程是單向流動。主要集中在早期傳播學(xué)研究中。第16頁，共44頁。一、線性傳播過程模式1、拉斯韋爾5W模式(Lasswell 1948)第17頁，共44頁。第18頁，共44頁。對Lasswell Models的評價： 1、將傳播視作勸服性過程；2、忽略了反饋(feedback)這一重要元素；3、忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響；4、將傳者和受者的角色固定化，忽略了傳播行為的雙向性和復(fù)雜性；5、忽略了5個W之間的相互關(guān)聯(lián)。5W模式的基礎(chǔ)性地位不可忽略，Why?迄今為止這一模式仍然是介紹傳播過程的最佳入門方法。第19頁，共44頁。布雷多克7W模式

6、Braddocks Model美國學(xué)者Richard Braddock在1958年發(fā)表的拓展拉斯韋爾模式中，在5W模式的基礎(chǔ)上增加了“情境”（Where）和“動機”(Why)兩個環(huán)節(jié)。把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果、情境和動機七個要素。第20頁，共44頁。2、 Shannon and Weaver信息論模式(1949)第21頁，共44頁。 以拉斯韋爾模式、香農(nóng)-韋弗模式為代表的線性傳播過程模式的不足主要表現(xiàn)在： 1，將傳播過程視為起于一點、止于另一點的直線、單向的過程。沒有信息的回路與反饋。 2，將傳播過程視為非環(huán)境互動的靜態(tài)過程，忽視社會的客觀制約性。二、線性傳播過程模式的缺陷

7、第22頁，共44頁。第三節(jié) 控制論傳播過程一、控制論關(guān)照下的傳播過程威納（Norbert Wiener）控制論(1948)人有人的用處控制論與社會(1950)第23頁，共44頁。1、梅爾文德弗勒的互動過程模式第24頁，共44頁。德弗勒互動過程模式的特點：增加反饋機制強調(diào)噪音(noise)影響整個過程第25頁，共44頁。2、奧斯古德施拉姆的循環(huán)模式Circular models第26頁，共44頁。Circular models的特點：1、傳播是一個不斷反復(fù)循環(huán)的過程，沒有傳者和受傳者的概念，傳播主體處于不斷的相互作用之中；2、討論傳播過程中各主要行為者的行為：編碼、譯碼、釋碼，重點在于其角色功能

8、，而不是分析傳播環(huán)節(jié)。3、最適用于人際(interpersonal)傳播。第27頁，共44頁。3、施拉姆的大眾傳播過程模式(1954)第28頁，共44頁。施拉姆的大眾傳播過程模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點。在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連結(jié)性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點。施拉姆的大眾傳播模式，標志著從一般傳播過程模式走向大眾傳播過程模式。標志著將大眾傳播看成為社會的有機組成部分的趨向。第29頁，共44頁。4、韋斯特利-麥克萊恩模式(1957)第30頁，共44頁。韋斯特利-麥克萊恩模式對認識大眾傳播過程的意義：一、把關(guān)人二、反饋第31頁，共44頁。二、控制論傳播過程模式存在的問題首

9、先，它認為傳播過程是雙向回路之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對等。其次，它認為傳播過程是一個獨立本體運動過程，即傳播過程是獨立于社會的自我運行的系統(tǒng)過程。沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會背景。第32頁，共44頁。第四節(jié) 系統(tǒng)傳播過程一、傳播過程的宏觀系統(tǒng)認識線性傳播過程揭示了傳播過程最表象的、靜態(tài)的元素，控制論傳播過程指出了傳播過程的雙向流動特征。但它們都是在傳播過程系統(tǒng)內(nèi)部探索、研究，揭示的都是其中的微觀環(huán)節(jié)及要素，沒有關(guān)注傳播過程的宏觀環(huán)境、系統(tǒng)環(huán)境。第33頁，共44頁。J賴利和MW賴利傳播系統(tǒng)模式(1959)第34頁，共44頁。評價： 賴利夫

10、婦從社會學(xué)角度把大眾傳播看成是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。傳播參與者，他們周圍的群體以及更大的結(jié)構(gòu)都處于社會總系統(tǒng)中。大眾傳播可以影響周圍的社會，也受周圍社會的影響。因此賴利夫婦被門德爾松稱為“大眾傳播新面貌”的兩位創(chuàng)始人，認為他們“重視其他心理因素在左右大眾媒介能夠?qū)€人與群體產(chǎn)生的影響中所起的中介作用”。第35頁，共44頁。二、系統(tǒng)傳播過程模式(一)馬萊茨克的大眾傳播場模式(1963)第36頁，共44頁。大眾傳播場模式對廣告、營銷行為的啟示： 應(yīng)該這樣看待廣告：廣告也是一種大眾傳播行為，所以它同樣受到多種因素的影響。 對消費者的調(diào)研應(yīng)該考慮到他們的自我形象、個性結(jié)構(gòu)、所屬團體以及社會環(huán)境等，這

11、些不僅應(yīng)該納入“消費者行為學(xué)”加以討論，而且也可在廣告設(shè)計時加以參考。 市場調(diào)研與媒介發(fā)布中要考慮受眾的媒介接觸習(xí)慣以及媒介與受眾的關(guān)系，尤其要考察媒介在接收者心目中的形象。 第37頁，共44頁。廣告設(shè)計過程中要考慮傳達信息、發(fā)布媒介的相互關(guān)系以及它們在傳播過程中的作用力。 由于對“傳播者”施加影響可以更好地獲得傳播效果，因此在公關(guān)活動中要考慮處理好媒介關(guān)系即與大眾傳播者的關(guān)系，該模式提供了如何對大眾傳播從業(yè)者進行分析和施加影響的可能因素。 第38頁，共44頁。廣告從業(yè)者要利用該模式分析自身在傳播活動中受到哪些因素的影響，從而警醒自己要避免因個人口味和局限過多影響到廣告設(shè)計、媒介選擇等活動。 在尋找品牌代言人時，該明星在某種程度上成為傳播者，此時要考慮明星在接收者心目中的形象，還要盡可能地使明星形象與品牌形象相吻合。 第39頁，共44頁。(二)梅爾文德弗勒模式1、大眾媒介體系模式(1966)第40頁，共44頁。三、社會傳播的總過程理論 (一)田中義久1970年 “大眾傳播過程圖式” 第41頁，共44頁。(二)唯物史觀下的社會傳播總過程1信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對應(yīng)的精神交往活動的范疇。 2信息傳播屬于與精神生產(chǎn)密切相關(guān)的范疇，要考察信息傳播，就必須考察社會的精神生產(chǎn)。 第42頁，共44頁。3精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，也